POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE - Turismului... · turistice şi a produselor, serviciilor şi...

download POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE - Turismului... · turistice şi a produselor, serviciilor şi mărcilor sale; ... comunicare este susţinută de caracteristicile majore ale

of 29

  • date post

    03-Feb-2018
  • Category

    Documents

  • view

    213
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE - Turismului... · turistice şi a produselor, serviciilor şi...

  • 1

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

    Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite, mrcile promovate, evenimentele n care este implicat organizaia dar i informaii generale despre organizaie.

    Obiectivele urmrite prin intermediul aciunilor de comunicare se refer la: - facilitarea cunoaterii de ctre consumatori i publicul larg a organizaiei

    turistice i a produselor, serviciilor i mrcilor sale; - susinerea formrii unei atitudini favorabile a acestora fa de organizaie,

    oferta i activitile sale; - influenarea comportamentului de cumprare i de consum sau utilizare n

    direcia i sensurile urmrite de ctre organizaie.

  • 2

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

    n mod similar comunicrii de marketing n sens general, sistemul de comunicare utilizat de ctre organizaiile turistice are n vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul acestora i relaiile existente ntre acestea.

    Componentele sistemului de comunicare sunt: emitorul receptorul mediile (suporturile) de comunicare mesajul codificarea transmiterea decodificarea reacia perturbaiile

  • 3

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

    Structura activitii de comunicare desfurate de ctre organizaiile turistice include urmtoarele componente:

    publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice evenimentele de marketing utilizarea mrcilor forele de vnzare marketingul direct

    Ansamblul de instrumente i tehnici de comunicare folosite de ctre

    organizaia turistic n cadrul activitilor comunicaiei de marketing formeaz coninutul mixului comunicaional de marketing.

  • 4

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    Ca i n cazul altor produse i servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea reprezint principala activitate de natur promoional desfurat de ctre organizaiile turistice att prin prisma contribuiei acesteia la atingerea obiectivelor de comunicare urmrite ct i a resurselor (n special a celor financiare) alocate pentru proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor specifice.

    Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicitii se refer la obiectul acesteia. n general, publicitatea are n vedere transmiterea unor informaii, ctre un public-int definit, referitoare la produsele, serviciile sau mrcile organizaiei sau chiar la organizaie. Se disting, astfel, ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marc i publicitatea instituional. Avnd n vedere particularitile pieei turistice i cele ale activitii de marketing desfurate la nivelul acesteia, tipologia publicitii n raport cu obiectul acesteia trebuie s fie dezvoltat prin includerea unui al patrulea tip - publicitatea destinaiei turistice.

  • 5

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    1. Publicitatea de produs/serviciu urmrete preponderent informarea consumatorilor i/sau a utilizatorilor despre existena i disponibilitatea diferitelor produse sau servicii i stimularea cererii pentru oferta organizaiei turistice; sunt campaniile cele mai frecvent realizate i crora le revine ponderea cea mai mare n volumul global al activitilor de comunicare de marketing desfurate.

    n cadrul publicitii de produs sau serviciu se regsesc urmtoarele sub-

    forme: - publicitatea de informare - publicitatea de condiionare - publicitatea comparativ - publicitatea de reamintire

  • 6

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    2. Publicitatea destinaiei turistice realizat prin campanii publicitare care pun n prim-plan caracteristicile care definesc atractivitatea unei destinaii turistice, de ordin natural, cultural sau social, sugernd consumatorilor faptul c pot beneficia ntr-o mare msur de toate acestea (numai) apelnd la produsele i/sau serviciile organizaiei turistice.

    3. Publicitatea de marc realizat prin campanii care urmresc

    promovarea i susinerea mrcii organizaiei turistice sau a portofoliului de mrci ale produselor sau serviciilor turistice oferite pieei de ctre organizaie.

    4. Publicitatea instituional - realizat prin campanii care au n vedere

    susinerea, la nivelul segmentelor de pia vizate, a organizaiei turistice, punnd accent pe misiunea i valorile acesteia, definite i promovate n relaie direct cu dorinele i ateptrile consumatorilor. Obiectivul major urmrit e reprezentat de crearea i dezvoltarea unei imagini ct mai favorabile a organizaiei.

  • 7

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    Un alt criteriu major de clasificare a publicitii se refer la obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor realizate. n general, publicitatea desfurat de ctre organizaiile turistice are n vedere atingerea unor obiective de natur comercial, instituional sau social-umanitar.

    1. publicitatea comercial are n vedere campaniile specifice desfurate ale cror obiective vizeaz exclusiv promovarea i vnzarea produselor i/sau a serviciilor turistice ale organizaiei;

    2. publicitatea corporativ poate fi asimilat publicitii instituionale definit n raport cu obiectul activitii publicitare; campaniile de acest fel urmresc mai ales promovarea imaginii organizaiei turistice i, doar n plan secundar, promovarea i vnzarea produselor i serviciilor acestora;

    3. publicitatea social-umanitar se refer la campaniile care urmresc susinerea unor cauze de aceast natur; din raiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului n care este perceput organizaia de ctre consumatori dar i de ctre publicul larg, organizaiile turistice realizeaz campanii publicitare care fie includ o component social-umanitar fie, mai rar, vizeaz exclusiv un astfel de obiectiv.

  • 8

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    Aria geografic vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un al treilea criteriu de clasificare a publicitii n industria ospitalitii. Pornind de la clasificarea pieei organizaiei turistice n raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate:

    1. publicitatea local: se refer la campaniile de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice care se adreseaz, cu produsele i serviciile oferite, unei piee locale;

    2. publicitatea regional: are n vedere extinderea ariei pieei vizate de ctre organizaia turistic la nivelul unui grup de uniti administrativ-teritoriale;

    3. publicitatea naional: este realizat de ctre organizaiile turistice al cror public-int este repartizat din punct de vedere geografic astfel nct acoper practic ntreg teritoriul rii;

    4. publicitatea internaional: presupune proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii de publicitate adresate consumatorilor prezeni pe piee situate n afara granielor naionale.

  • 9

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    Publicul-int vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un criteriu suplimentar de definire a formelor publicitii. Organizaiile turistice pot avea n vedere realizarea unor campanii orientate nspre consumatorii individuali, consumatorii organizaionali, intermediarii specializai sau publicul larg.

    Campaniile publicitare orientate ctre consumatorii individuali sau

    organizaionali pot urmri influenarea comportamentului de cumprare i de consum al acestora n mod difereniat: atunci cnd organizaia turistic decide s se adreseze tuturor consumatorilor promovndu-i produsele i serviciile oferite, campania specific vizeaz influenarea cererii primare pentru acestea; n schimb, dac organizaia se adreseaz unui anumit segment de consumatori din ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieei, campania specific vizeaz influenarea cererii selective pentru produsele i/sau serviciile promovate.

  • 10

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicitii desfurate de ctre organizaiile turistice are n vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest punct de vedere, dou forme:

    publicitatea factual: aceasta accentueaz caracteristicile tehnice" (de coninut), financiare i comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice, acestea urmnd s fie utilizate ca atare pentru crearea mesajului publicitar care va fi transmis consumatorilor;

    publicitatea emoional: urmrete identificarea i valorificarea unor trsturi de natur emoional ale consumatorilor i utilizatorilor, mesajele publicitare referitoare la produsele i/sau serviciile turistice care vor fi promovate stimulnd dezvoltarea unor triri, senzaii, sentimente sau atitudini care s favorizeze cumprarea acestora.

  • 11

    POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE 1. Publicitatea

    Principiile creaiei publicitare pe care organizaia turistic trebuie s le aib n vedere pentru a concepe aciuni eficiente de publicitate sunt:

    principiul seleciei argumentelor: conform acestuia, organizaia turistic va dezvolta o campanie publicitar n jurul celei mai frapante, mai convingtoare, mai memorabile caracteristici ale produsului sau serviciului susceptibile de a declana actul de cumprare;

    principiul convergenei mijloacelor: n raport cu acesta, organizaia turistic va urmri combinarea i integrarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile, n relaie cu publicul vizat de campania publicitar, pentru a asigura punerea n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil;

    principiul uniformitii publicitii: acesta statueaz c o campanie de publicitate eficient se va concentra asupra consumatorilor tipici, al cror profil geografic, demografic, psihografic i comportamental a