POLITICA DE COMUNICARE DE PE PIEŢELE INTERNAŢIONALE

Procesul de comunicare a întreprinderii cu mediul extern, cu piaţa, presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Comunicarea reprezintă un proces, care presupune utilizarea unor simboluri, prin care iniţiatorul demersului exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau inconştientă care are drept scop transferul de idei, de informaţii în vederea satisfacerii nevoii de comunicare a emitentului.

În marketingul internaţional distanţele, geografice şi culturale, creează dificultăţi

în comunicarea întreprinderii cu consumatorii. Totuşi, ca şi în marketingul derulat în interiorul ţării, şi în marketingul internaţional principalul scop al comunicării este de a crea interes, dorinţe şi de a stimula potenţialii cumpărători faţă de oferta întreprinderii. Dificultăţile care apar în comunicarea internaţională sunt determinate de o serie de bariere existente la nivelul pieţei locale, care pot perturba transmiterea şi receptarea corectă a mesajelor internaţionale dintre care cele care au cea mai ridicată incidenţă în cadrul marketingului internaţional sunt următoarele: □□□ diferenţe de limbaj; □□□ diferenţe culturale; □□□ disponibilitatea mediilor de comunicare; □□□ restricţii legale privind promovarea ; □□□ diferenţe economice; □□□ diferenţe de gusturi, obiceiuri, atitudini; □□□ disponibilitatea agenţilor de promovare; □□□ specificul distribuitorilor locali. Prin urmare, întreprinderile implicate în marketingul internaţional sunt confruntate cu o serie de decizii strategice referitoare la comunicarea internaţională care privesc adaptarea la specificul local sau un anumit nivel de standardizare, intensitatea mijloacelor promoţionale şi forma acestora, mărimea bugetelor care vor fi alocate demersului promoţional internaţional. O sinteză a acestora este prezentată în continuare: ♦ Cum pot afecta constrângerile mediului eficienţa campaniei promoţionale

internaţionale? ♦ Ce fel de strategie: de împingere (push) sau de absorbire (pull) este mai indicată

pe pieţele locale? ♦ Până la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele promoţionale ţinând

cont de diferenţele pieţelor? ♦ Care va fi conţinutul şi natura mesajului promoţional pentru adaptarea la

diferenţele culturale ale consumatorilor, ale mediului în general, sau la disponibilitatea tipurilor de media, etc.?

Structura de bază şi conceptele utilizate în cadrul fundamentării procesului decizional al comunicării internaţionale cuprind, în general, următoarele şase componente:

• Studierea pieţelor ţintă; • Determinarea nivelului de standardizare sau de adaptare din cadrul pieţei externe

cercetate; • Realizarea mix-ului promoţional, prin identificarea celor mai adecvate metode şi

tehnici comunicaţionale; • Crearea celor mai eficiente mesaje în vederea stabilirii unei relaţii directe cu

consumatorii externi; • Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media); • Controlul şi monitorizarea în vederea atingerii obiectivelor. În vederea parcurgerii acestor etape, întreprinderea derulează un proces comunicaţional care cuprinde care cuprinde o serie de activităţi cu caracter promoţional al întreprinderii, care alcătuiesc mix-ul promoţional al întreprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală şi marketingul direct. Totuşi, în afara acestor componente, în mix-ul promoţional internaţional mai sunt cuprinse şi alte activităţi promoţionale precum: sponsorizarea, sau participarea întreprinderii la târguri şi expoziţii internaţionale. Poziţia diferitelor componente în cadrul mix-ului de marketing este privită diferenţiat de diferiţii autori; de exemplu, poziţia forţelor de vânzare este considerată în afara mix-ului de marketing, alţi autori o consideră drept o componentă distinctă a mix-ului, cel mai adesea apare drept componentă a mix-ului promoţional, şi, în fine, mai este analizată drept componentă a mix-ului de distribuţie. Aceeaşi situaţie o întâlnim şi în ceea ce priveşte marketingul direct, sau chiar a relaţiilor publice. Indiferent de instrumentele mix-ului promoţional, mecanismul de desfăşurare a procesului comunicaţional internaţional poate fi sintetizat în figura următoare, în care se accentuează asupra contextului cultural internaţional, a mecanismului de codificare-decodificare, precum şi a canalelor de transmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursă aflată pe o piaţă naţională către un receptor aflat pe o piaţă externă.

Componentele procesului comunicării internaţionale

În cadrul tabelul următor vor fi analizate componentele procesului comunicării internaţionale prezentate anterior precum şi relaţiile care se stabilesc între acestea, în cadrul procesului internaţional.

Componentele procesului comunicării internaţionale

Sursa de informaţie

întreprinderea internaţională care intenţionează să transmită un mesaj despre oferta sa pe o piaţă străină;

Codificarea mesajul este transformat în simboluri pentru a putea fi transmis receptorului;

Canalul de transmitere a mesajului

este format din tipurile de media (tv, presă, etc.) şi/sau forţele de vânzare care transmit mesajul receptorului;

CONTEXT CULTURAL A

Mesaj tradus în conformitate cu semnificaţia sa

CODIFICARE

Tipuri de media şi/sau acţiunea

forţelor de vânzare

CANALE DE TRANSMITERE A MESAJULUI

Concurenţa, confuzie, etc.

ELEMENTE PERTURBATOARE

Mesajul codificat este interpretat de receptor

DECODIFICARE

Întreprinderea şi oferta sa

SURSA

Evaluarea procesului de comunicare şi

măsurarea acţiunii

FEEDBACK

Acţiunea publicului ţintă în urma decodificării

RECEPTOR

CONTEXT CULTURAL B

Decodificarea interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de la sursă;

Receptorul publicul ţintă care urmează să întreprindă o serie de acţiuni legate de înţelegerea mesajului;

Feedback o serie de informaţii despre eficienţa mesajului care provin de la receptor ( publicul ţintă) şi se îndreaptă către sursă, în vederea evaluării eficienţei procesului;

Elemente perturbatoare

influenţe imprevizibile şi necontrolabile (dintre care răspunsul concurenţei, confuzia consumatorilor care nu au receptat mesaj transmis din diferite motive, etc.) care pot afecta una sau mai multe din cele şase componente anterioare.

Acest model de comunicare poate fi utilizat de întreprinderea internaţională în strategia sa comunicaţională pentru a se asigura că toate barierele şi piedicile posibile care să afecteze procesul au fost înlăturate sau au fost luate în considerare astfel încât comunicarea percepută şi reacţia consumatorilor din străinătate să fie aceleaşi cu intenţiile sursei mesajului. General şi specific în comunicarea internaţională

Modelul prezentat este aplicabil atât în comunicarea din interiorul ţării cât şi în comunicarea internaţională. Acest fapt demonstrează că, în general, regulile aplicabile unui tip de comunicare internă sunt valabile şi pe plan internaţional, elementele care diferă fiind generate de distanţele geografice şi culturale. Aceste elemente determină apariţia unei probleme majore la nivelul elaborării strategiei promoţionale, şi anume: comunicarea între adaptarea la specificul local şi standardizare. Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate în comunicarea internaţională este sintetizat în tabelul următor pentru fiecare dintre cele două alternative strategice fiind definite segmente de consumatori grupaţi geografic mai largi sau mai înguste:

Adaptare/standardizare în comunicarea internaţională

Nivel strategic dorit Scop geografic

Standardizare • Global • grupuri mari de ţări: ex. Uniunea

Europeană, A.S.E.A.N. NAFTA etc.

Adaptare • grupuri de ţări: ţările balcanice, ţările

din Africa de Nord, etc; • fiecare ţară tratată diferit.

Componentele comunicării întreprinderii, care sunt prezente atât la nivel intern, cât şi

pe plan internaţional sunt următoarele:

1. Identificarea destinatarilor vizaţi, care pot fi cumpărători potenţiali sau actuali, persoane care utilizează produsul sau îl retransmit altora, cei care iau decizia de cumpărare sau o influenţează, persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul în general;

2. Determinarea răspunsului dorit. 3. Alegerea mesajului pe care întreprinderea doreşte să-l comunice pieţei ţintă, care

trebuie să aibă în vedere un anumit conţinut, o formă şi structură adecvată cu specificul segmentelor de consumatori externi vizaţi;

Conţinutul mesajului care trebuie să cuprindă o serie de elemente de

atractivitate; Structura mesajului sau modalitatea în care vor fi folosite argumentele

întreprinderii în încercarea de convingere a consumatorilor; Forma mesajului care trebuie să convingă consumatorii, în funcţie de tipul

de media utilizat pentru comunicare. În definirea formei mesajului elementele naţionale locale vor prevala în faţa elementelor standardizate de întreprindere în strategia sa de comunicare;

Alegerea unei surse de comunicare credibile şi populare (denumire de marcă, personaj central care apare în campania promoţională).

4. Alegerea mijloacelor de comunicare. Acţiunea acestor elemente considerate ca având influenţă generală asupra procesului de comunicare este, însă, condiţionată de o serie de particularităţi ale mediului internaţional de afaceri. Aceste particularităţi se constituie în adevărate limite (bariere internaţionale) în comunicarea globală, determinând o serie de adaptări specifice ale acestui proces, în conformitate cu nevoile locale. Cele mai importante limite ale comunicării pe plan internaţional sunt:

• Barierele culturale; • Diferenţele de limbaj; • Stadiul de dezvoltare economică; • Factorii sociali; • Nivelul concurenţei; • Factorii juridici şi de reglementare.

Instrumente şi tehnici utilizate în comunicarea internaţională

Întreprinderile cu activitate pe pieţele internaţionale au identificat o serie de metode de derulare a procesului comunicaţional global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate în următorul tabelul următor:

Componentele mix-ului comunicaţional

Publicitate Promovarea vânzărilor

Relaţii publice

Vânzări personale ( forţe de vânzare)

Comunicare directă

Cotidiane Reviste de specialitate Jurnale Radio Televiziune Cinema Filme publicitare Afişaj exterior Afişe şi foi volante Sigle şi logo Mijloace de transport Ambalaj exterior Materiale inserate în ambalaj

Discount-uri de preţuri Vânzări grupate Mostre, cupoane Cadouri Concursuri, jocuri, tombole, loterii Credite cu dobândă mică Programe de continuitate Schimbarea unui produs vechi cu altul nou

Articole în presă Discursuri Seminarii Rapoarte anuale Sponsorizare Donaţii în scopuri de binefacere Editarea de publicaţii Imaginea întreprinderii Puncte de vânzare proprii Relaţii cu publicul Evenimente Lobby

Demonstraţii Întâlniri în scopul realizării vânzărilor Programe de stimulare a cumpărării Târguri şi expoziţii comerciale

Poştă directă Marketing direct Comerţ electronic Telemarketing Cumpărare cu ajutorul prezentărilor T.V. Internet Telefonie mobilă

Strategii de comunicare in marketingul internaţional Elaborarea strategiei de comunicare internaţionala a întreprinderii are in vedere identificarea metodelor concrete de comunicare precum si a efortului îndreptat către fiecare din metodele identificate în vederea susţinerii procesului comunicaţional. O caracteristica esenţiala a strategiei de comunicare în vederea asigurării succesului pe pieţele externe, o va constitui perfecta integrare în strategia generală a întreprinderii şi în strategia de marketing internaţional, concretizată prin elaborarea unei strategii de intrare pe pieţele străine. Poziţia strategiei comunicaţionale internaţionale în rândul componentelor mix-ului de marketing internaţional cât şi operaţionalizarea acesteia (sub-mix-ul comunicaţional ) depinde de următorii factori:

• Domeniul general în cadrul căruia activează întreprinderea internaţionala (bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole etc.);

• Caracteristicile pieţei pe care se intenţionează dezvoltarea afacerii, cu barierele şi limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare;

• Posibilitatea identificării unui segment de piaţa internaţional, naţional sau local şi gradul de standardizare la cere se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul – ţintă (format din consumatori, intermediari, furnizori, media etc.);

• Obiectivele de marketing urmărite (pătrunderea pentru prima data pe o piaţa străină, consolidarea cotei de piaţă deţinute, îmbunătăţirea imaginii, etc);

• Resursele financiare de care întreprinderea dispune (acest factor este important datorita costului diferenţiat al metodelor de comunicare internaţională).

Crearea unei strategii comunicaţionale în activitatea generală de marketing internaţional trebuie să aibă drept elemente decizionale standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizată sau adaptată la specificul local cu diferite categorii de receptori poate să se desfăşoare numai dacă şi celelalte elemente ale mix-ului sunt, la rândul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De exemplu, dacă distribuţia se realizează prin canale diferite de la ţară la ţară, este dificil de standardizat comunicarea întrucât utilizarea aceluiaşi mesaj pentru categorii diferite de intermediari nu va determina reacţia scontată. O problemă deosebit de importantă în strategia de comunicare internaţionala o reprezintă modalitatea de stabilire a bugetului care va fi alocat acestui proces; ţinând cont de faptul că tehnicile de promovare internaţională sunt foarte costisitoare, practica întreprinderilor internaţionale utilizează următoarele forme de stabilire a bugetului:

În funcţie de posibilităţile întreprinderii, formula practicată de societăţile cu posibilităţi limitate şi cu o viziune redusă asupra activităţii de marketing internaţional;

În funcţie de volumul vânzărilor, prin stabilirea unui procent din totalul desfacerilor, care permite obţinerea unei sume precise care se va cheltui într-un an. Problema o reprezintă evidenta diferenţa dintre volumul desfacerilor pe o piaţa străina care tocmai a fost abordată si volumul desfacerilor de pe o piaţa în care întreprinderea a dobândit o experienţă îndelungată;

În funcţie de competitori, metoda care priveşte sumele (sau volumul de promovare) ale concurenţilor;

În funcţie de obiectivele urmărite, care corespunde exigenţelor unei activităţi de marketing internaţional, pentru care este necesar un program de marketing privind cuantificarea sumelor necesare.

Criteriile în funcţie de care sunt clasificate strategiile comunicaţionale sunt

următoarele:

1. în funcţie de obiectivele urmărite de comunicarea internaţională; 2. în funcţie de gradul de standardizare a comunicării; 3. în funcţie de modul de desfăşurare în timp; 4. în funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă;

5. în funcţie de modul de organizare.

1. În funcţie de obiectivele urmărite strategia comunicaţională poate fi: • strategia promovării produsului ( produselor întreprinderii); • strategia promovării imaginii globale; • strategia promovării extinderii imaginii întreprinderii.

2. În funcţie de desfăşurarea în timp: • strategia de promovare continuă, realizată de întreprinderi puternice care

conştientizează necesitatea unei comunicări permanente cu grupurile ţintă (ex. Coca Cola, Procter & Gamble etc);

• strategia de promovare intermitentă, desfăşurată pe pieţe cu un grad mai scăzut de dezvoltare sau de întreprinderi care nu consideră aceste pieţe extrem de importante;

• strategia de promovare ocazională, derulată de societăţi care păstrează contactul cu piaţa respectivă în speranţa unei redresări a societăţii în perspectivă.

3. În funcţie de gradul de standardizare a comunicării distingem:

• comunicare standardizată, prin utilizarea aceleiaşi metode şi mesaje de comunicare;

• comunicare adaptată sau diferenţiată, prin luarea în consideraţie a specificului local şi adaptarea mesajelor la particularităţile fiecărei pieţe şi apelarea la mijloacele de comunicare cale mai potrivite;

• comunicare concentrată, care se orientează asupra unui segment anumit al pieţei pe care încearcă să-l satisfacă cu mesaje specifice sau cu un singur mesaj.

4. În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă putem identifica următoarele strategii de comunicare:

• strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare către reţeaua de distribuţie determinându-i să comande produsele întreprinderii;

• strategia de absorbire , care se adresează direct consumatorilor în scopul atragerii acestora către oferta întreprinderii.

5. În funcţie de modul de organizare a activităţii comunicaţionale:

• Prin forţe proprii ale întreprinderii (foarte puţin întâlnită însă şi pe plan internaţional);

• Prin forţe proprii şi prin apelarea la agenţiile de specialitate (mixtă); • Numai pe baza serviciilor agenţiilor de specialitate.