Introduceren economia contemporan, supus deopotriv cerinelor i constrngerilor legilor pieei, caracterizat de un pronunat dinamism i dominat de concuren, activitatea promoional, component important a marketingului modern, cunoate un proces permanent, complex i intens de extindere, mbogire i diversificare. Un loc din ce n ce mai important n cadrul strategiei comerciale a ntreprinderilor l deine promovarea vnzarilor. Acest fenomen i gasete multiple explicaii ntre care pot fi enumerate: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor. n domeniul promovrii produselor un loc important l deine promovarea vnzarilor care const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. n cadrul ntreprinderilor din rile occidentale, cu zece ani n urma raportul dintre publicitate sipromovarea

vnzarilor era de aproximativ 60: 40. Astzi, n cadrul multor firme profitabile pe

bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovrii vnzarilor atribuindu-i-se ntre 60% i 70% din bugetul combinat. Se estimeaz c cheltuielile totale cu promovarea vnzarilor ating 200 de miliarde Euro i este de asteptat ca aceast rat ridicat de cretere a acestora s se mentin i n viitor. Aceste date ne arat ct de important a devenit promovarea vnzarilor pentru orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii care activeaz pe o pia concurenial. Instrumentele de promovare a vnzarilor sunt utilizate de ctre majoritatea organizaiilor, inclusiv de ctre producatori, distribuitori, detailiti, asociaii comerciale i organizatii non profit. Avnd n vedere aceste elemente, lucrarea de licen efectuat urmrete s prezinte particularitile tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate de ctre o firm strin din domeniul farmaceutic pe piaa romneasc. Lucrarea este stucturat n patru capitole, primul fcnd referire la principalele aspecte teoretice referitoare la conceptul de marketing, structura mix-ului de marketing i elaborarea strategiilor promoionale. Al doilea capitol trateaz aspecte relevante privind metodologia de promovare a vnzrilor, privit din punct de vedere al marketingului. Un capitol distinct este rezervat prezentrii firmei Bayer Healthcare AG si al parteneriatului acesteia cu firma Mediplus iar ultimul capitol face referire la metodele de promovare a vnzrilor utilizate de ctre acest firm pe piaa farmaceutic romneasc. 1

Capitolul IELEMENTE TEORETICE PRIVIND MARKETINGUL I COMUNICAREA N MARKETING1.1 Conceptul de marketingUltimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. n marketing se folosesc o serie de activiti practice formnd un ansamblu de metode, procedee, tehnici, cercetare i aciune, asfel cum reiese din figura urmtoare: Analiza MARKETING Control Organizare Previziune

Figura nr.1.1 Tehnici de cercetare i aciune in marketing

El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai. n fiecare zi a vieii noastre venim n contact cu marketingul. Dimineaa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultm o pies de pe un album al lui Celine Dion i apoi o reclam la un concert al formaiei Vama Veche. Ne splm pe dini cu Colgate, unii brbai se brbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toalet marca Nivea. Ne punem blugii Levis, ne lum pantofii de sport Nike i ne ducem la buctrie, unde mncm un iaurt marca Danone i bem o cafea Jacobs. Ieim din cas i ne suim la volanul unui Ford, ndreptndu-ne ctre magazinul Mobexpert pentru a cumpra nite polie demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpra nite delicatese marca Poiana. Cumprm un cartu de ncrcare pentru imprimanta HP 2

de la magazinul UltraPro, lum n grab un Big Mac de la Mc Donalds i ne procurm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenia de voiaj Paralela 45. n literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Definiiile marketingului pot fi mprtie n dou mari categorii: - definiii clasice (nguste) - se axeaz n principal pe activitatea comercial i pe micarea fizic a bunurilor i serviciilor, ignornd multe categorii puternic influenate de activitile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenii guvernamentale) - definiii moderne (lrgite) - extind aria de influent a marketingului i asupra diverselor organizaii nonprofit, persoanelor i ideilor, raporteaz activitatea ntreprinderii la mediu i se refer i la aspecte de natur social. ntr-o asemenea viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o anumit valoare, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului . Aceste definiii ajut la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcie managerial n cadrul organizaiei i anume: - identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor - crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii ce ofer suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potenialii consumatori s participe la procesele de schimb - stabilirea preului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i pe care este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia acestuia; - plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau consumate; - promovarea produselor pe pia i n contiina potenialilor consumatori prin comunicare cu acetia. Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care ajut potrivirea nevoilor clienilor actuali i poteniali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee i tehnici de cercetare, analiz, de previziune i de control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere i anticipare a schimbrilor permanente n concepiile i atitudinile cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. 3

n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are ns menirea s dea indicaii referitor la ce poate s vnd ntreprinderea, cum si ct, prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodat profituri firmei. n concluzie, pilonii de baz ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului n activitatea ntreprinderii i accentul pe profit. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

1.2 Conceptul de mix-marketingConcept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit .El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.

Produs - Varietate - Calitate - Design - Caracteristici - Marca - Ambalare - Dimensiuni - Servicii - Garanii - Retusuri

Plasament - Canale - Acoperire - Sortimente - Amplasare - Stocuri - Transport

4

PIAA INTPre - pre de catalog - rabaturi - facilitri - perioada de plat - condiii de creditare

Promovare - Reclam - Aciuni promoionale - Publicitate - Vnzare personal - Relaii publice - Promovare direct - For de vnzare

Figura nr 1.2 Schema componetelor si subcomponentelor mixului de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Valorificarea oportunitilor pieei si finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri si servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Prin conceptul de mix-marketing se poate inelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei - , prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie si promoional Mixul nu trebuie confundat cu un ansamblu de instrumante exclusiv tactice. Este adevarat c, n alctuirea fiecreia dintre cele 4 componente ale mixului intra o gam larg de elemente tactice. Dar acestea nu sunt dect concretizari ale unor orientri strategice stabilite pentru fiecare component a mixului n parte. Politica de pre reprezint ansamblul de reguli de studiere si actiune, conduit i domeniile de gestiune care conduc la alegerea preurilor i condiiilor de vnzare, la elaborarea 5

tarifelor. Prin funciile pe care le ndeplinete, prin coninutul i elementele din care este constituit, politica de preuri reprezint unul din principalele instrumente de funcionare a economiei de pia. Preurile redau contravalorii monetare, pe care ntreprinztorii le solicit n schimbul realizrilor acestora i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub form de preuri brute. Politica de distribuie se definete prin finalizarea efectiv a activitii firmei productoare de bunuri si servicii condiionat de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate i de satisfacerea cerinelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai ntai, sfera distribuiei. Obiectul distribuiei consta tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. n acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare i a modalitailor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i a modalitilor de etalare, prezentare si vnzare. Toate acestea formeaz, de fapt, obiectul politicii de distribuie. . Politica promoionala cuprinde ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje intre firm si mediul extern. Aceasta se constituie intr-un adaos absolut indispensabil la fluxul propriu-zis de mrfuri Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului, prin aceasta metafor ncercndu-se a se explica ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie n nucleu al activitatii de marketing.

1.3 Conceptul de promovarePromovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare1.

1.3.1 Structura activitii promoionaleAmplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute1

D. Patriche, Marketing industrial Editura Expert, Bucureti 1994, p.215

6

pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc.2, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.; caracter efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura sa cu un produs definit; originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori) variate; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea, vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare), vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc., urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc., efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor.

2

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I Ed. Economic 1989 Paris, tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca 1992, p.233

7

Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate) i aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su; promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii. Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. Primul pas n elaborarea unui program de promovare l reprezint stabilirea obiectivelor acestuia. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de promovare, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Obiectivele au fost deja prezentate n cele ce preced. Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n elaborarea acestui buget: 8

- Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le ncerce. Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor - Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de piaa superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unei cote de piaa n dauna concurenilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale - Concurenta i aglomeraia. Pe o piaa cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei - Frecventa aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare - Diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse ( cafea mcinata, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit mai mari cheltuieli cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msura de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina uoara. Cum va ti o firm ca cheltuiete suma corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msura publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi " att ct i poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile de publicitate i vnzri la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodreti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai 9

eficienta atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duca la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizata. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dup doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles. Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale i Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza s este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu cat acetia uit mai uor i reclama i marca respectiva, sau cu cat potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Ins un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reacia asupra vnzrilor. Presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de 2n piee alese la ntmplare. Pe n din pieele testate, ea cheltuiete mai puin cu publicitatea, iar pe celelalte n piee cheltuiete mai mult. Se obine astfel reacia desfacerilor corespunztoare unui nivel mic, mediu i mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind util pentru actualizarea parametrilor funciei de rspuns a vnzrilor, folosit n mod curent de firma. Funcia respectiv ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmtoare. n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. 10

Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului; neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic; stimularea cererii este scopul direct i imediat; atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere; diferenierea produselor, mai ales a mrcilor; reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli; contracararea concurenilor; influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influenarea comportamentului public; formarea unei imagini; justificarea preurilor bunurilor i serviciilor; contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create3. Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie; accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt; regularizarea cererii; fidelizarea consumatorului. Martin Bell sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel: 1. creterea vnzrilor; 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia; 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii; 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare; 5. informarea i educarea pieei; 6. crearea unei diferene competitive; 7. mbuntirea eficienei promoionale4. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de o evoluie favorabil a cererii, o puternic difereniere a produselor, calitile ascunse ale produsului, de motive de ordin emoional care influeneaz achiziionarea unui produs, dac sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspectecheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs.

3

t. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi, Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998, p.185186 4 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy, Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972

11

Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar: a face ncercri; a provoca prima cumprare; a stimula indiferenii; a dezvolta o nou utilizare; a pune n valoare un punct al imaginii de marc; a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: obinerea distribuirii mrcii; creterea difuzrii; creterea disponibilitii mrcii; obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare. P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor5: 1. fa de vnztori: stimularea forei de vnzare, accelerarea lurii comenzii, a face posibil prospectarea pieei, transformarea potenialilor cumprtori n clieni, fidelizarea clienilor, creterea nivelului comenzilor, lupta contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: a face recomandarea produselor, a face comenzi mai multe i mai rapide, sporirea comenzilor pentru cele recomandate, a da un avantaj produsului, participarea la o aciune marketing a fabricantului, a face stocuri sau a le lichida, introducerea unui nou produs, fidelizarea distribuitorului. 3. fa de cumprtori: a face cunoscut un produs, a provoca o atitudine favorabil produsului, a face din consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din 2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile. Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu

Capitolul II

ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE

5

P.L. Dubois, A. Jolibert, op-cit. p.242

12

2.1. Relaia marketing-vnzriO prima legtur este identificat ntr-o definiie dat marketingului, considerndu-se c acesta reprezint o nou tiin a vnzrii. n ceea ce privete termenul de vnzare, n literatura de specialitate exist diferite accepiuni n definirea acestuia. Astfel, se regsesc urmtoarele orientri n definirea conceptului de vnzare, orientri ce evideniaz i diferitele ipostaze ale vnzrii n cadrul unei ntreprinderi: vnzarea component a marketingului; vnzarea ca proces; vnzarea ca rezultat. Respectivele definiii ofer suficiente elemente pentru a analiza relaia dintre termenul de marketing i cel de vnzare. Astfel, n literatura de specialitate este prezentat evoluia marketingului n funcie de urmtoarele cinci concepte: producie, produs, vnzare, marketing i marketing social. Cu alte cuvinte, vnzarea reprezint unul dintre cele cinci concepte n evoluia marketingului. ntr-o asemenea accepiune, vnzarea reprezint o component important a marketingului. n sprijinul acestei afirmaii, literatura de specialitate prezint concepia de vnzare ca una din etapele de dezvoltare a marketingului, aceasta presupunnd anumite politici agresive de promovare i de vnzare a produselor existente. Dar, conform concepiei de marketing, ntreprinderea trebuie s-i cunoasc att de bine clientul nct produsele s fie astfel create pentru a se plia pe dorinele acestuia, evident, ntr-un mod ct mai profitabil pentru ntreprindere. De altfel, vnzarea produselor reprezint activitatea prin care se asigur valorificarea rezultatelor activitii firmei, ea reprezentnd un moment al activitii de desfacere. Rezultatul vnzrii mrfurilor / serviciilor solicitate, n locul de exprimare a cererii, la momentul i n cantitile cerute l constituie satisfacerea cererii existente a consumatorilor /utilizatorilor /cumprtorilor. De asemenea, prin vnzare se realizeaz transmiterea proprietii asupra produselor. n acest sens, vnzarea cuprinde: negocierile ocazionate de ncheierea acordului de vnzare; ncheierea tranzaciilor; prelucrarea comenzilor; transmiterea riscului i proprietii; verificarea ndeplinirii obligaiilor; efectuarea plilor;

13

garaniile i daunele6. Termenul de marketing, de origine anglo-saxon, nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Mai mult dect att, ntotdeauna, vnzarea este precedat de abordarea clientului i negocierea, activiti importante ale marketingului. n vederea comercializrii produselor orice ntreprindere i alege o anumit form de vnzare sau mai multe, aceasta reprezentnd un complex de activiti, mijloace i soluii organizatorice i tehnologice privind desfacerea mrfurilor /serviciilor de ctre organisme specializate n activitatea comercial sau o soluie practic prin care produsele ajung la clieni. Alegerea formelor de vnzare se realizeaz utilizndu-se urmtoarele criterii: locul n care se deruleaz vnzarea (n unitatea economic, la client, pe teren neutru); natura produselor vndute; tipul clientelei; metodele folosite pentru realizarea vnzrii (vnzarea de contact, vnzarea la distanta, vnzarea prin automate comerciale); modalitile de plata (vnzarea cu plata pe loc; vnzarea cu plata prin cec; vnzarea cu plata cu carte de credit; vnzarea cu plata la termen, prin banca; vnzarea cu plata n rate); modul n care produsele ajung la client (clientul este cel care ridica produsele de la furnizor; livrarea i transportul sunt asigurate de vnztor; produsul nu ajunge la primul cumprtor); mrimea lotului de produse vndute; modul i momentul stabilirii preului (preul este stabilit anterior i este afiat; preul este stabilit prin negociere chiar n timpul vnzrii; preul este stabilit prin licitaie); natura i rolul intermediarilor (vnzarea prin personalul specializat al ofertantului; vnzarea prin intermediul unor instituii specializate; vnzarea cu ajutorul altor intermediari)7. n procesul comercializrii produselor un loc important este deinut de forele de vnzare, dar i de ideea de vnzare (transformarea strategiei n ceva memorabil i unic prin numele produsului, prin diferite forme de creaie comercial, prin toate formele de comunicare ale produsului, chiar prin produsul n sine). Fora de vnzare a unei ntreprinderi reprezint acel grup de persoane care reprezint firma i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s determine vnzarea produselor i /sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu distribuitorii, prescriptorii i cumprtorii actuali i poteniali.

6 7

M. J. Baker, Marketing, Editura S.C. Stiinta i Tehnica S.A., Bucureti, 1996 Manoela Popescu, Dorin Vicentiu Popescu, Marketing versus vnzri ntr-o economiei a cunoaterii.

14

Dar forele de vnzare reprezint totodat un important concept de marketing, care alturi de logistic, comunicare i marketing direct, s-a dezvoltat prin incorporarea viziunii de marketing n organizarea i desfurarea activitilor specifice funciunii comerciale. Din asemenea considerente se poate afirma c exist anumite elemente de congruen ntre cei doi termeni: marketing i vnzare. tiut este faptul c, produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului, sub aspect practic, const n comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor firmei. Aceasta nu nseamn ns c marketingul este o simpl activitate de vnzare a mrfurilor i serviciilor. Marketingul este un mijloc prin care ntreprinderea se asigur, nainte s ofere pieei produsele i serviciile sale, ca acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i /sau cumprtorilor poteniali. La nivelul firmelor comerciale, marketingul presupune obinerea profitului prin satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, n condiii de eficien i eficacitate. n sprijinul acestei idei, Peter F. Drucker subliniaz faptul c marketingul nu reprezint doar ceva mai mult dect vnzrile. El este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului ei final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului att sub aspectul valorii, ct i al gradului de satisfacie. Deci, marketingul nu reprezint doar o parte a activitii unei firme, ci firma nsi. El ne arat ce bunuri s producem, cte i pn la ce dat; ce servicii s furnizm, ce preuri s practicm, ce rabaturi comerciale s oferim; unde i cnd s facem publicitate, ce s spunem clienilor notri i cum s-o spunem. Marketingul este motorul care conduce toate celelalte activiti, este diferena dintre succes i eec. De aceea, marketingul trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei, consacrndu-se ca o viziune, filosofie i un model de succes. n cadrul unor ntreprinderi, conceptul de marketing este mult mai important dect cel de vnzare, existnd astfel un compartiment modern de marketing, care reunete sub aceeai plrie specialiti care rspund att de gestiunea vnzrilor, ct i de celelalte funcii ale activitii de marketing. Evident c, datorit caracteristicilor economiei cunoaterii: liberalizarea schimburilor internaionale, globalizarea, creterea importanei timpului liber, dinamica mai rapid a pieelor financiar-bancare dect aceea a sectorului productiv etc. i a faptului c succesul firmelor decurge din inovaie i nu din optimizare, marketingul este un fenomen i un proces mult prea complex i important pentru ca acesta s poat fi realizat cu succes exclusiv de ctre compartimentul /departamentul de marketing din cadrul ntreprinderii. Existena unui astfel de compartiment /departament nu presupune i faptul c activitile din cadrul unei ntreprinderi se vor desfura ntr-o concepie de marketing. Este necesar s existe o anumit mentalitate, o 15

cultur de marketing. Astfel c, o ntreprindere poate avea o direcie de marketing i totui s nu orienteze gestiunea activitilor sale ntr-o optic de marketing; totul depinde de modul n care celelalte funciuni consider marketingul. Dac rolul funciei de marketing este limitat la desfacerea rapid a produselor, nu se poate vorbi de un veritabil spirit de marketing n ntreprindere. Marketingul devine o filosofie a ntreprinderii atunci cnd se accept faptul c toat lumea muncete pentru client, prin client nelegndu-se, ntr-o accepiune mai larga, att cumprtori /consumatori /distribuitori, ct i angajai, comunitate local. ncorporarea marketingului n cadrul ntreprinderii implica reformularea conceptelor de management, rezultatul fiind o ntreprindere orientat ctre marketing, n care funcia de marketing are capacitatea de a da coerenta tuturor aciunilor ntreprinderii. Aadar, funcia de marketing devine o funcie integratoare care ajut la adecvarea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu obiectivele ntreprinderii. n funcie de ramura n care i desfoar activitatea, de mrimea ntreprinderii, condiiile i poziia pieei, firmele se gsesc n tranziie de la faza de orientare tehnologic la cea de orientare spre vnzare, de la orientarea spre vnzare la orientarea spre pia, de la orientarea spre pia la orientarea concurenial, de la orientarea concurenial la o orientare spre mediu, respectiv de la orientare spre mediu la o orientare de marketing. Concluzionnd, n cadrul firmelor, de-a lungul timpului, marketingul a evoluat de la o simpla funcie legat de activitatea de desfacere la un grup complex i dinamic de activiti, care nu sunt ntotdeauna bine integrate, nici ntre ele, nici cu celelalte activiti din firma. n acest sens, pot fi deosebite urmtoarele ase faze de dezvoltare ale marketingului n ntreprindere8: faza orientrii spre produs (anii '50); faza orientrii spre vnzare (anii '60); faza orientrii spre pia (anii '70); faza orientrii spre competiie (anii '80); faza orientrii spre mediu (anii '90); faza orientrii de marketing (dup 2000). n cazul orientrii spre vnzare, preocuparea de baz a firmei este de a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit. Ceea ce nseamn ca, la nceputurile sale, ntre termenul de marketing i cel de vnzare exist identitate. Orientarea de marketing presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin crearea i livrarea de mrfuri i servicii, respectiv prin oferirea clienilor a valorii totale i a unei satisfacii maxime. Conform acestei orientri, prin ncorporarea marketingului la nivelul ntregii ntreprinderi, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii care sa le asigure o8

N. Hart, Marketing industrial, Editura Codex, Bucureti, 1998

16

satisfacie total clienilor, prin investigarea mediului economico-social, prin orientarea eforturilor i aciunilor de marketing necesare realizrii de valori reale, autentice pentru cumprtori, precum i coordonarea tuturor aciunilor primare i a celor de spijin din cadrul ntreprinderii. Evident c adugarea de valoare produselor i serviciilor oferite clienilor n vederea obinerii unei satisfacii totale, se poate realiza n diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului; asocierea unor simboluri; prezentarea ntr-o form ct mai atractiv a produsului i a ambalajului acestuia; obinerea facil a produsului; realizarea unor condiii ct mai bune de realizarea a actului de cumprare-vnzare; oferirea de servicii aferente produsului; oferirea produsului n anumite condiii (timp, cantitate, calitate, loc, pre, sortiment) etc. Spre deosebire de orientarea spre vnzare, care are dou componente: ntreprinderea (orientat spre interior) i profitul prin vnzri, orientarea de marketing are la baz patru componente: piaa int (identificarea clienilor), orientarea spre nevoile i dorinele clienilor, coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor i profitul, prin satisfacerea total a clienilor, ceea ce nseamn c, i din perspectiva dezvoltrii marketingului n cadrul ntreprinderii, vnzarea este o component a marketingului. Se spune c marketingul generic are drept scop influenarea comportamentului consumatorilor, n general. n prezent, n cadrul economiei cunoaterii, dereglementarea pieelor i globalizarea au nlturat eventualele bariere comerciale astfel nct firmele acioneaz pe o pia n care abundena de produse este fr precedent. Aflai n faa unei diversiti de produse comparabile sub aspectul calitii i a preului, consumatorii sunt pui n dificultate, neputnd s fac diferena ntre acestea. n acest context intr n joc ansamblul de aciuni prin care ntreprinderea caut s-i identifice i s-i fidelizeze clienii prin oferirea de servicii prevnzare, n timpul vnzrii i postvnzare. Astzi, clientul este sensibil, fiind uor fidelizat prin intermediul unei abordri personalizate. Se face astfel distincie ntre cumprtori i clieni. Din aceste considerente, se poate spune c, n prezent, conceptul de vnzare este extins de la un act discret, cu un cmp de aciune redus fata de cel al conceptului de marketing, la un proces continuu care implica ntregul personal al firmei. De aceea, n multe mesaje ale ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa global, inclusiv n ofertele de joburi, se ntlnete o abordare identitar a celor dou concepte: marketing i vnzare. n concluzie, ntr-o economie n care concurena este acerb, consumatorii fiind tot mai bine informai, selectivi i pretenioi, adoptarea marketingului de ctre firmele i organizaiile neguvernamentale a devenit o caracteristic a societilor dezvoltate, respectiv o situaie tot mai des ntlnit n rile n dezvoltate. Marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei, n general, ce exprim un mod de gndire, un mod de 17

aciune, o atitudine, o mentalitate care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

2.2. Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilorCu zece ani n urm, raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de aproximativ 60:40. Astzi, n cadrul multor firme profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovrii vnzrilor atribuindu-i-se ntre 60% i 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru reclam care au crescut cu doar 7,6%. Se estimeaz c cheltuielile totale cu promovarea vnzrilor ating 100 de milioane de dolari i este de ateptat ca aceast rat ridicat de cretere a acestora s se menin i n viitor. Exist civa factori care, n special pe pieele bunurilor de consum, au contribuit la dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor. Dintre factorii interni i amintim pe urmtorii: promovarea vnzrilor este, actualmente, mai bine acceptat ca instrument eficient de vnzare de ctre conducerile firmelor; tot mai muli manageri de produs dispun de calificarea necesar pentru a utiliza instrumentele de promovare a vnzrilor; multe mrci se afl la egalitate valoric; clienii caut, tot mai adesea, s fac tranzacii avantajoase; activitatea comercial cere productorilor s se implice tot mai des n acte de comer; eficiena publicitii a sczut datorit costurilor n continu cretere, haosului mijloacelor de comunicare i restriciilor de natur legal. Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor (cupoane, concursuri) a creat o situaie oarecum haotic n cadrul canalelor de promovare, asemntoare situaiei haotice din cadrul canalelor de publicitate. Exist pericolul ca aceste canale de comunicare s fie treptat evitate de consumatori, caz n care capacitatea cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a atrage achiziii de bunuri va slbi. Fabricanii vor trebui s gseasc modaliti de a se ridica deasupra acestei zarve derutante, oferind, de exemplu, valori mai mari de rscumprare a cupoanelor sau organiznd expoziii i demonstraii mai spectaculoase n cadrul punctelor de vnzare.

2.4. Obiectul promovrii vnzrilorPromovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. 18

n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra. Promovarea vnzrilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, demonstraii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaii la cumprare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mrfurilor, reclam n cooperare, bonificaii pentru efectuarea de publicitate i pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vnzri ntre angrositi), i destinate forei de vnzare (de exemplu: prime, concursuri, ntruniri comerciale). Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de ctre majoritatea organizaiilor, inclusiv de ctre productori, distribuitori, detailiti, asociaii comerciale i organizaii non-profit. Ca exemplu pentru cele menionate la sfrit, amintim c bisericile sponsorizeaz adesea jocuri de bingo, spectacole de teatru, banchete i tombole filantropice. Instrumentele de promovare a vnzrilor difer prin obiectivele lor specifice. O mostr oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultan managerial duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un detailist. Vnztorii apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs. Noii consumatori care ncearc produsul sunt de trei feluri utilizatori ai altei mrci de aceeai categorie, utilizatori ai altor categorii de produse i persoane care schimb mereu mrcile, deoarece utilizatorii altor mrci sau altor categorii de produse nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea. Cei ce schimb frecvent mrcile caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Este greu de crezut c activitile de promovare a vnzrilor i vor transforma n clieni fideli ai unei anumite mrci. Aciunile de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare vor produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu vor oferi o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci foarte deosebite, aciunile de promovare a vnzrilor pot s schimbe, pentru o perioad mai ndelungata cotele de pia ale diferitelor firme. Adesea, comercianii consider c promovarea vnzrilor este menit s distrug fidelitatea clienilor fa de o anumit marc, iar publicitatea are ca scop s creeze fidelitatea clienilor fa de o anumit marc. n consecin, o mare problem a managerilor de marketing const n a gsi modul n care trebuie s mpart bugetul disponibil ntre activitile de 19

promovare a vnzrilor i activitile pentru reclam. Acum zece ani, managerii s-ar fi decis mai nti asupra sumei pentru reclam i ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vnzrilor pe pieele de afaceri, apoi pentru promovarea vnzrilor pe pieele bunurilor de consum, iar ce mai rmne va constitui bugetul pentru publicitate. Totui, este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preuri promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la marc ieftin i adesea, ei vor fi dispui s o cumpere numai la pre redus. Nimeni nu tie cnd se va ntmpla acest lucru, dar exist un oarecare risc n a face promovarea unei mrci binecunoscute pentru o perioad mai mare de 30% din timp.9 Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece astfel n-ar mai face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni. Muli cercettori consider ca activitile de promovare a vnzrilor nu duc la obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat. Exist dovezi c preurile promoionale nu determin o cretere durabil a volumului vnzrilor la o anumit categorie de produse. n mod obinuit, ele permit realizarea, pe termen scurt, a unui anumit volum de vnzri, care ns nu se menine n timp. Concurenii care dein cote mici de pia gsesc c este avantajos s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i pot permite bugete de reclam att de mari ca ale liderilor pieei. De altfel, ei nu pot obine spaiu pe rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale i nici nu-i pot face pe consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente. Concurena n domeniul preurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care ncearc s-i sporeasc cota de pia, ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia pentru o categorie de produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii categorii. Urmarea este c multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul c sunt forate s fac mai mult promovare a vnzrilor dect i-ar dori. Promovarea vnzrilor ofer anumite avantaje importante att productorilor, ct i consumatorilor. Campaniile de promovare a vnzrilor le permit fabricanilor s se adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei. Ele ofer productorilor posibilitatea s fixeze preuri de catalog mai mari pentru a testa ct de mult nseamn prea mult. Ele i fac pe consumatori s ncerce noi produse n loc s-i lase s rmn venic fideli celor pe care le utilizeaz n mod curent. Ele duc la apariia unor noi forme de comer cu amnuntul, cum ar fi magazinul ce practic n permanen preuri mici sau magazinul cu preuri promoionale,9

Robert C. Blattberg, Jon Deighton, Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressibility, Sloan Management Review, toamna 1991

20

oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promoveaz un grad mai nalt de contientizare a preurilor de ctre consumator. Ele permit productorilor s vnd mai mult de ct ar fi putut s vnd n mod normal la preurile de catalog i n msura n care se fac economii de scal, se reduc costurile pe unitatea de produs. Ele l ajut pe fabricant s-i adapteze programele de producie la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie oferit de faptul c se simt cumprtori inspirai profitnd de preurile speciale.

2.5. Principalele decizii de promovare a vnzrilorn cazul promovrii vnzrilor, firma trebuie s-i stabileasc obiectivele, s-i aleag instrumentele, sa-i elaboreze programul, s realizeze o testare preliminar a programului, s implementeze i s controleze aplicarea lui i, n sfrit, s evalueze rezultatele. Stabilirea obiectivelor activitii de promovare a vnzrilor. Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai generale ale promovrii, care, la rndul lor, deriv din obiectivele de marketing aferente produsului n cauz. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor vor depinde de tipul pieei int. n cazul n care se adreseaz consumatorilor, promovarea vnzrilor i propune, printre altele: ncurajarea clienilor de a achiziiona articole de mrime mai mare, tentativa de a-i determina pe cei ce nu utilizeaz un anumit produs s-l ncerce i atragerea celor care trec cu uurin de la o marca la alta, fcndu-i s abandoneze mrcile concurenei. Daca se adreseaz detailitilor, promovarea vnzrilor are ca obiective: determinarea acestora de a comercializa noi articole i de a-i mri nivelul stocurilor; ncurajarea achiziiilor n afara sezonului i a stocrii de articole nrudite, contrabalansarea efectelor promovrii fcute de concuren; crearea, la detailiti, a fidelitii fa de marc; obinerea accesului n cadrul unor noi uniti de desfacere cu amnuntul. n cazul n care se adreseaz forei de vnzare, promovarea vnzrilor are ca obiective: ncurajarea sprijinului acordat de fora de vnzare unui nou produs sau model; ncurajarea efecturii de prospeciuni n vederea gsirii de noi clieni; intensificarea vnzrilor n extrasezon. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor. Pentru a atinge aceste obiective, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vnzrilor. Persoana care elaboreaz planurile referitoare la aceast activitate trebuie s in cont de tipul de pia, de obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, de condiiile concurenei i de eficiena economic a fiecrui instrument n parte. Se poate face distincia ntre activitile de promovare pe pieele bunurilor de consum realizate de ctre productori i activitile de promovare pe pieele bunurilor de consum 21

realizate de ctre detailiti. Prima form de promovare este ilustrat de frecventa utilizare, n cadrul industriei productoare de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care s ofere o motivaie pentru testarea mainilor i achiziionarea lor i a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou. Cea de-a doua form include reduceri de preuri, reclama fcut ofertelor speciale, cupoane utilizabile n cadrul comerului cu amnuntul, concursuri cu premii i cadouri pentru detailiti. Putem face distincia i ntre instrumentele de promovare a vnzrilor prin care se ncearc s se fac prozelii10 printre clieni i cele prin care nu se ncearc s se fac acest lucru11. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vnzare mpreun cu bunurile care fac obiectul tranzaciei; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci cnd ele conin un mesaj referitor la vnzri, i n cazul cadourilor, atunci cnd ele se gsesc ntr-o anumit relaie cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intenia de a face prozelii printre clieni amintim: vnzrile grupate, cadourile, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate n vreun fel cu produsul, concursurile i tombolele, rabaturile oferite consumatorilor i facilitile comerciale. Principalele instrumente de realizare a promovrii vnzrilor pe pieele de consum. A. Mostrele. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrat direct la domiciliu, trimis prin pot, oferit n magazine, ataat unui alt produs, sau ca parte a unei oferte promoionale. Oferirea de mostre este cel mai eficient i cel mai scump mod de a lansa pe piaa un produs nou. B. Cupoanele. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse, sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Rata de rscumprare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora. Cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin posta, aproximativ 8% din timp, iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente att pentru stimularea vnzrilor unei mrci mature ct i pentru a-i determina pe clieni sa ncerce, de timpuriu, o noua marca. Experii cred ca, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie sa ofere reduceri de pre ntre 15% i 20%. C. Ofertele de returnare a banilor (rabaturile). Ofertele de returnare a banilor garanteaz o reducere de pre dup achiziionarea mrfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amnuntul. Consumatorul trimite fabricantului o dovada c a efectuat achiziia, iar acesta i returneaz,10 11

Prozelit = adept nou i inflacarat Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora, p. 850

22

prin pot, o parte din preul de achiziionare a produsului. Rabaturile oferite cu ocazia cumprrii automobilelor au devenit att de obinuite nct muli cumprtori de autoturisme amn achiziia unei maini pn se anun acordarea unui rabat. Deoarece majoritatea firmelor productoare de automobile ofer rabaturi aproape identice, prin aceasta nu se ctig mare lucru. D. Vnzrile grupate (ofertele pachet). Vnzrile grupate ofer consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a preului obinuit al produsului, reducere indicat pe eticheta sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus (cum ar fi vnzarea a dou produse la preul unuia singur) sau pot avea forma ofertei pachet constnd n dou produse nrudite care sunt vndute mpreun (de exemplu o periu i o past de dini). Vnzrile grupate sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt ntr-o mai mare msur chiar dect cupoanele. Se ofer o serie de avantaje att productorului ct i cumprtorului: primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea oferta i permite realizarea unor economii bneti12. E. Recompensele. Recompensele (sau cadourile) sunt mrfuri furnizate la pre redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite mpreun cu produsul, fiind inserate fie n interiorul ambalajului, fie n interiorul produsului. Ambalajul nsui, dac este un container refolosibil, poate servi ca recompensa. Exist i cadouri oferite prin posta; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediaz o dovada c au achiziionat un anumit obiect, dovad care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale crui stocuri se autolichideaz este un articol vndut sub preul normal clienilor care-l solicit. Actualmente, productorii ofer consumatorilor tot felul de cadouri care au nscrise pe ele numele firmei. F. Premiile (concursurile, tombolele, jocurile). Premiile constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Un concurs cere consumatorilor s trimit firmei o mic lucrare scris o poezioar, o evaluare, o sugestie, care va fi examinata de ctre un juriu ce va seleciona cele mai bune lucrri. O tombol cere consumatorilor sa participe la o extragere a unor bilete pe care este nscris numele lor. Un joc ofer consumatorilor cte ceva de fiecare dat cnd cumpr; de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care l pot ajuta pe posesorul lor s ctige un anumit premiu. Toate acestea tind s se bucure de mai mult atenie dect cupoanele sau micile cadouri. G. ncercrile gratuite. ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a proba, n mod gratuit, produsul, n sperana c ei l vor cumpra. Astfel, comercianii de12

Balaure V., op. cit., p. 394

23

automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv. H. Garaniile produselor. Garaniile produselor sunt un instrument promoional important deoarece consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea. Firmele trebuie s evalueze cu grij beneficiile aduse de oferirea unei garanii i s le compare cu costurile poteniale aferente introducerii garaniei respective. I. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.). Aa cum ne sugereaz i numele, aciunile PLV au loc la punctul de desfacere sau de vnzare i cuprind ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs, sau ofert. Din nefericire, multor detailiti nu le place s manipuleze sutele de afie, sigle i postere pe care le primesc de la productori. Productorii reacioneaz la aceast stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele de televiziune i n presa scris i prin disponibilitatea de a le instala ei nii n magazinele detailitilor. Promovarea vnzrilor pare a fi mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu publicitatea. n cadrul unui studiu, s-a constatat c, n cazul aciunilor PLV i al reclamelor curente la televiziune, vnzrile erau cu 15% mai mari dect n cazul acelorai PLV dar nesusinute printr-o astfel de reclam comercial. Printr-un alt studiu, s-a dovedit c, n cazul lansrii unui nou produs pe pia, o campanie susinut bazat pe oferirea de mostre, coroborat cu publicitatea la televiziune se bucur de un succes mai mare dect publicitatea la televiziune singur, sau dect publicitatea la televiziune susinut de lansarea de cupoane. Multe firme mari au un manager cu promovarea vnzrilor, a crui sarcin este s-i ajute pe managerii de marc s aleag instrumentele promoionale potrivite. Instrumente de promovare pe pieele comerciale. Productorii utilizeaz mai multe instrumente de promovare pe pieele comerciale. A. Reducerile de pre. Reducerea de pre este un rabat acordat la preul de catalog pentru achiziiile fcute ntr-o anumit perioad de timp. Oferta respectiv i ncurajeaz pe intermediari s cumpere o cantitate sau s achiziioneze un nou articol, pe care n mod obinuit nu l-ar fi cumprat. B. Bonificaiile. Bonificaia este o sum de bani oferit de productor unui detailist n schimbul prezentrii de ctre acesta a produselor sale ntr-un anumit mod. Bonificaia promoional este destinat recompensrii detailitilor care fac publicitate produselor unei firme. Bonificaia de expunere i recompenseaz pentru expunerea ntr-un mod special a produselor acestuia. 24

C. Bunurile gratuite. Sunt cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care prezint pe piaa o anumit categorie de produs. Productorii pot acorda gratuiti de mpingere, care constau n sume de bani sau cadouri oferite comercianilor sau forei de vnzare pentru a mpinge pe piaa produsele lor, sau atenii personale (stilouri, creioane, calendare, presse-papier, agende, scrumiere) acelor detailiti care poart numele firmei productoare. n mod surprinztor, fondurile destinate activitilor de promovare a vnzrii sunt dirijate ntr-o mai mare msur ctre promovarea pe pieele comerciale (58%) dect ctre promovare pe pieele de consum (43%). Este foarte probabil c productorii cheltuiesc cu promovarea mai mult dect i-ar dori. Faptul c puterea de cumprare s-a concentrat ntr-o msur mai mare n minile unor detailiti care sunt mai putini i mai mari, a dus la creterea capacitii comercianilor de a cere sprijin financiar din partea productorilor la promovarea pe pieele de consum i la cheltuielile de reclama. n unele ri, detailitii au devenit cei mai importani distribuitori de reclame comerciale, ei utiliznd, n principal, fonduri provenite din bonificaiile promoionale pe care le primesc de la furnizorii lor. Productorii au sentimentul ca promovarea comerciala a devenit un comar. Ea conine mai multe niveluri de acordare a facilitilor comerciale (reduceri de preuri la facturare, fonduri de rulment, fonduri destinate dezvoltrii pieei), este complex i dificil de administrat i n cele mai multe cazuri i face s piard bani. Instrumente de promovare pe piaa afacerilor. Firmele cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumentele de promovare pe piaa afacerilor. A. Trgurile i manifestrile comerciale. Asociaiile la nivel de ramura organizeaz anual trguri i manifestri comerciale. Firmele care vnd produse i servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpr spaiul de expunere n cadrul acestor trguri care atrag aproximativ 80 milioane de vizitatori. Numrul de vizitatori variaz ntre cteva mii i peste 70 de mii de oameni, n cazul marilor trguri din domeniul industriilor hoteliere. Firmele care particip la trguri se ateapt s trag mai multe foloase, printre care amintim: gsirea unor noi parteneri comerciali, meninerea contactelor cu clienii, lansarea noilor produse, realizarea de ntlniri cu noi clieni, creterea volumului desfacerilor ctre vechii clieni, i educarea clienilor prin intermediul publicaiilor, filmelor i altor materiale audio-vizuale. Specialitii n marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la trguri pn la 35% din bugetul lor anual destinat activitilor de promovare. B. Concursurile de vnzri. Este un concurs la care particip membrii forei de vnzri sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenia de a-i face pe acetia s obin 25

rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite, i n cadrul lui se acorda premii celor care reuesc s realizeze acest deziderat. Majoritatea firmelor sponsorizeaz n fiecare an concursuri de vnzri la care participa fora lor de vnzri. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare i au rolul de a-i motiva pe cei ce realizeaz performane deosebite i de a le asigura recunoaterea meritelor. Cei ce obin performante deosebite sunt recompensai cu excursii, bani, cadouri sau pot realiza puncte pe care deintorul lor le poate apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar dac nu este foarte scump, poate avea adesea efecte mai spectaculoase dect premiile mult mai scumpe. Stimulentele acioneaz mai eficient atunci cnd sunt corelate cu obiective de vnzri msurabile i realiste i dau astfel angajailor sentimentul c au anse egale n lupta pentru premii. Dac lucrurile nu stau aa, angajaii care consider c elurile ce trebuie atinse nu sunt rezonabile nu vor rspunde la provocare i nu se vor angrena n ntrecere. C. Publicitatea special (cadourile de protocol). Publicitatea de tip special const n obiecte, ieftine i utile, pe care agenii de vnzri le ofer clienilor i clienilor poteniali, fr s le creeze acestora nici o obligaie13. Aceste obiecte au nscrise pe ele numele i adresa firmei, coninnd uneori i un mesaj publicitar. Articolele oferite n mod obinuit sunt: pixuri, calendare, brichete i agende. Ele menin numele firmei n atenia clientului potenial i, datorit utilitii lor, atrag preferinele acestuia. O anchet a indicat c 86% dintre productori i doteaz agenii de vnzri cu articole de protocol. Aceste instrumente de promovare sunt utilizate pentru a ctiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona i pentru a-i recompensa pe clieni i pentru a-i stimula pe membrii forei de vnzare s fac eforturi mai mari. De regul, bugetele anuale pe care firmele le aloc fiecrui instrument de promovare a afacerilor sunt aproximativ constante de la un an la altul. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor. Pentru a-i defini ntregul program de promovare, comerciantul trebuie s adopte cteva decizii suplimentare. Tot mai adesea, agenii economici se bazeaz pe conceptul campaniei totale, pentru care folosesc o combinaie de mijloace de comunicare. Exist nite sarcini clare. Agentul economic trebuie s stabileasc mrimea stimulentului pe care l va oferi. Exist o valoare minim necesar pentru ca aciunea s aib succes. Un nivel mai nalt al stimulentului va produce, desigur, un volum mai mare de vnzri, insa rata vnzrilor va scdea. Trebuie s fie stabilite, de asemenea, condiiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri de persoane. Se poate oferi un premiu celor care predau fragmente sau sigle ce dovedesc c au efectuat achiziia. S-ar putea ca13

George M. Zinkham, Lauren A. Vachris, The Impact of Selling Aids on New Prospect, Industrial Marketing Management, 1984, p. 187-193.

26

legile anumitor state s nu permit organizarea de tombole (loterii) sau ca la ele s nu poat participa angajaii firmei organizatoare i familiile lor ori persoanele sub o anumit vrst. Agentul economic trebuie s se decid asupra duratei aciunii de promovare. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea, deoarece ei nu vor reui n timp util s se aprovizioneze nc o dat cu produsele ce fac obiectul aciunii de promovare. Dac dureaz prea mult, promovarea va pierde ceva din fora pe care i-o d ndemnul acioneaz acum. Potrivit unui cercettor, frecventa optima a aciunilor de promovare este de trei sptmni pe trimestru, iar durata optim a acestora este durata medie a ciclului de achiziie. Agentul economic trebuie s-i aleag i un mijloc de distribuie. Un cupon care ofer o reducere de pre comport un mod diferit de contactare a clienilor, cost i impacturi diferite asupra publicului. Trebuie stabilit planificarea n timp a aciunilor promoionale. De exemplu, managerii de marc fixeaz date calendaristice pentru activitile de promovare cuprinse n planul anual. Aceste date sunt utilizate de compartimentele de producie, desfacere i distribuie. Va fi nevoie desigur i de aciuni de promovare prompte ce vor solicita o colaborare foarte operativa. n final, agentul economic trebuie s determine bugetul total afectat activitilor de promovare a vnzrilor. Acesta poate fi elaborat n dou moduri: el poate fi construit porninduse de la baz, caz n care agentul economic i alege aciunile promoionale individuale pe care dorete s le ntreprind i estimeaz costul lor total. Costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul administrativ (tiprituri, expediii potale, realizarea promovrii facilitilor oferite) i costul de stimulare (preul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv costurile de rscumprare), nmulite cu numrul de produse care este de ateptat c se vor vinde n condiiile promoionale. n cazul unei aciuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costului trebuie s se in cont de faptul c numai o parte din consumator va proceda la rscumprarea cupoanelor. n cazul unei campanii promoionale bazate pe cadouri introduse n ambalajul produsului, la stabilirea costului total trebuie incluse i costurile legate de procurarea i mpachetarea cadoului i corecii legate de eventuale creteri ale preului ambalrii n noile condiii, a produsului cruia i se face promovarea. ns cel mai obinuit mod de a elabora bugetul de promovare a vnzrilor este s se utilizeze un procentaj convenional din bugetul total alocat promovrii. Procentajele variaz n funcie de caracteristicile mrcii promovate i ale pieei pe care se vinde produsul i sunt influenate de etapa n care se gsete produsul pe curba ciclului su de via i de cheltuielile cu promovarea fcute de concuren. 27

Firmele care produc mai multe mrci de produse trebuie s-i coordoneze activitile de promovare a vnzrilor, pentru a putea de exemplu, s expedieze consumatorilor cupoane multiple (pentru mai multe produse) cu ocazia aceleiai trimiteri potale. Testarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor. Dei programele de promovare a vnzrilor sunt elaborate pe baza experienei anterioare, trebuie totui fcut o testare preliminar pentru a vedea daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca mrimea stimulilor este optim i dac metoda de prezentare este eficient14. Asupra campaniilor de promovare a vnzrilor orientate ctre pieele de consum se pot efectua cu uurin testri preliminare. Pentru aceasta, consumatorii pot fi rugai s acorde punctaje sau s realizeze ierarhizarea diferitelor opiuni posibile n materie de faciliti promoionale. Sau se pot efectua testri de prob, n zone geografice limitate. Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor. Trebuie realizate planuri de implementare i control pentru fiecare campanie promoional n parte. Planificarea implementrii trebuie s acopere att perioada de pregtire ct i perioada de vnzare n condiii promoionale. Perioada de pregtire este perioada necesar pregtirii programului nainte de a-l lansa. Perioada de vnzare efectiv ncepe din momentul lansrii pe pia a produsului i se ncheie n momentul n care aproximativ 95% din marfa oferit n condiii promoionale a ajuns la consumatori. n funcie de intervalul de acordare a facilitilor promoionale, aceast perioad poate cuprinde una sau mai multe luni. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor. Evaluarea este o cerin crucial i, cu toate acestea, evalurii rezultatelor programului de promovare i se acord putina atenie. Chiar n cazurile cnd exist o ncercare de a evalua o campanie promoional, aceasta va fi foarte probabil superficial. Evaluarea n termen de profitabilitate este chiar mai puin ntlnit n practic. Pentru a msura eficiena unei campanii de promovare a vnzrilor, productorii pot utiliza patru metode. Cea mai obinuit const n examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare. Creterea pe termen lung a cotei de pia arat c au fost ctigai civa clieni noi. n general, campaniile de promovare a vnzrilor au eficien maxim atunci cnd i determin pe clienii firmelor concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, aceti clieni trec definitiv la utilizarea noului produs. Dac produsul firmei nu este superior calitativ, atunci cota de piaa a mrcii respective va reveni la nivelul dinaintea campaniei promoionale. n aceste condiii, aciunea de promovare a vnzrilor a schimbat numai manifestarea n timp a cererii i nu a influenat cererea total. Este14

Philip Kotler, op. cit., p. 860.

28

posibil ca aciunea de promovare s-i fi acoperit costurile, dar mult mai probabil ca ea nu a reuit acest lucru. Un studiu efectuat asupra a peste 1000 de campanii promoionale a ajuns la concluzia c numai 16% dintre ele i-au acoperit cheltuielile. Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacionat favorabil la campania promoional i la aciunile pe care le-au ntreprins dup ncheierea aciunii promoionale. Dac sunt necesare mai multe informaii, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a se afla ci dintre ei i mai amintesc de campania promoional respectiva, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse. Campaniile de promovare a vnzrilor pot fi evaluate i prin intermediul experimentelor, n cadrul crora sunt modificai unii parametri, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire. Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor companii de promovare, conducerile firmelor trebuie s-i dea seama i de existena altor probleme i costuri poteniale. n primul rnd, campaniile promoionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fa de o anumita marc, fcndu-i pe tot mai muli consumatori s se simt atrai mai curnd de facilitile promoionale, dect de publicitate. n ala doilea rnd, campaniile promoionale pot fi mai costisitoare dect par. n mod inevitabil, o parte din mrfurile ce fac obiectul campaniei promoionale sunt distribuite unor consumatori nepotrivii (oameni care nu-i schimb preferinele, oameni care-i schimb preferinele nencetat, precum i proprii clieni ai firmei care primesc o astfel de subvenie de care nu era nevoie). n plus, mai exist i costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de marf n condiii speciale, de efortul suplimentar pe care trebuie s-l fac fora de vnzare i de cerinele privitoare la manipulare. n al treilea rnd, anumite campanii promoionale i nemulumesc pe detailiti, care fie solicit bonificaii comerciale suplimentare, fie refuz s coopereze la derularea aciunii. n ciuda acestor probleme, promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important n cadrul mixului promoional total. Utilizarea ei eficient va necesita definirea obiectivelor de promovare a vnzrilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoional, testarea lui preliminar, implementarea lui i evaluarea rezultatelor.

2.5.1 Stabilirea bugetului destinat activitii de promovareUna dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. Jon Wanamaker, magnatul magazinelor 29

universale, spune: tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate. Astfel c nu este de natur s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu promoionale pot reprezenta ntre 30-50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce, n industria construciilor de maini, ele se limiteaz doar la valori cuprinse ntre 1020% din volumul vnzrilor. Chiar n cadrul unei anumite industrii, pot fi ntlnite firme care cheltuiesc mult i firme care cheltuiesc puin pentru promovare. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i dup aceea, Seven-Up Company, ea a mrit substanial cheltuielile promoionale. Cheltuielile suplimentare fcute cu firma Miller au determinat, n decurs de numai civa ani, creterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19%. Vom prezenta n continuare cteva metode obinuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promoional: 1) Metoda sumei disponibile (sau care se bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate permite). Multe firme i stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c c-i pot permite s cheltuiasc. Un director explic aceast metod dup cum urmeaz: O, dar e foarte simplu. Pentru nceput, m duc la contabil i l ntreb ci bani i poate permite firma s ne dea n acest an. El mi spune c un milion i jumtate. Mai trziu, eful meu vine i m ntreab ct vom cheltui, iar eu ii rspund: cam un milion i jumtate. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. Utilizarea acestei metode, de altfel, una dintre cele mai simple, nu se justific dect n cazuri foarte rare: cnd ntreprinderea beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate, care nu-i permit desfurarea unei ample activiti promoionale; n situaiile n care ntreprinderea i-a fixat obiective de ptrundere nelimitat pe pia i nu are dificulti financiare sau de rentabilitate. 2) Metoda procentajului din vnzri (sau din cifra de afaceri). Multe firme i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la preul de vnzare. Un director de la o firm de cale ferat spunea: noi stabilim suma alocat pentru un anumit an la data de 1 decembrie a anului precedent. La acea dat, calculm venitul total provenit din transportul de cltori pentru luna urmtoare, apoi calculm 2% din aceast sum, ceea ce reprezint bugetul afectat pentru publicitate n noul an. Firmele productoare de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul de publicitate pentru un model de main la un anumit procentaj din preul cu care i-au propus s vnd respectivul 30

model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activitii de promovare la o fraciune din valoarea volumului total de benzin pe care reuesc s-l vnd. Se susine c metoda procentajului din vnzri au mai multe avantaje. n primul rnd, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare s varieze n funcie de ceea ce i poate permite firma respectiv. Acest lucru i satisface pe managerii financiari, care consider c aceste cheltuieli trebuie s fie ntr-o relaie strns cu situaia vnzrilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. n al doilea rnd, aceast metod ncurajeaz echipa de conducere a firmei s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. n al treilea rnd, ea favorizeaz stabilirea nivelului de competitivitate al firmei, n msura n care i firmele concurente cheltuiesc pentru promovarea cam aceleai procentaj din volumul lor de vnzri. n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are o fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c promovarea este determinat de vnzri, pentru c, de fapt vnzrile sunt cauzate de promovare. Aceast metod face ca bugetul s fie stabilit mai degrab n funcie de fondurile disponibile, dect de ocaziile favorabile existente pe pia. Ea descurajeaz experimentrile de tipul promovrii contraciclu sau de tipul promovrii agresive. Faptul c bugetul depinde de fluctuaiile nregistrate, de la un an la altul, de volumul vnzrilor descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofer o fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare ea se bazeaz doar pe ceea ce a fcut firma n trecut sau pe ceea ce face concurena. i, n sfrit, aceast metod nu ncurajeaz stabilirea bugetului promoional pe baza determinrii a ceea ce merit fiecare produs sau domeniu de activitate. 3) Metoda paritii nivelului competitivitii. Aceast metod se bazeaz pe ideea c ntreprinderile concurente constituie modele de eficacitate i se practic de ctre firmele care-i disput o anumit pia sau urmresc meninerea poziiilor ameninate de firme i produse concurente. Metoda poate fi utilizat de ntreprinderi puternice si presupune existena unor importante resurse materiale i financiare. Astfel, unele firme i stabilesc bugetul afectat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovare de concurenii lor. Acest mod de a gndi este ilustrat de ctre un director care l-a ntrebat pe un partener de afaceri: Deinei informaii referitoare la procentajul din vnzrile brute pe care firmele din domeniul construciilor l aloc activitilor de publicitate?. Acest director crede c, dac va cheltui pentru reclam acelai procentaj din vnzri ca i concurenii si, i va menine cota de pia.

31

n sprijinul acestei metode sunt avansate dou argumente. Unul este c cheltuielile fcute de concuren ar reprezenta tendina colectiv a industriei. Cellalt este c meninerea unui echilibru al competitivitii a concurenilor ar ajuta la prevenirea rzboaielor promoionale. Nici un argument nu este valabil. Nu exist nici un motiv serios de a crede c concurena tie mai bine ct anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile i obiectivele diferitelor firme sunt att de deosebite ntre ele, nct cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientatori. n plus, nu exist nici o dovad c stabilirea bugetelor pe baza paritii nivelului competitivitii ar descuraja declanarea rzboaielor promoionale. 4) Metoda obiectivelor. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s-i stabileasc bugetele promoionale definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus. poate fi dect aproximativ. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. 5) Metoda utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Dei abordrile de aceast natur sunt caracterizate printr-o nalt rigoare tiinific, ele sunt rareori utilizate n practic ntruct necesit cheltuieli nsemnate pentru organizarea i desfurarea lor, ca i faptul c n multe cazuri informaiile obinuite au o valabilitate parial i limitat. Odat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lui componente. n aceast privin, deciziile adoptate vor ine seama de opiunile strategice ale ntreprinderii, ca i de natura produselor ce vor face obiectul aciunilor promoionale (bunuri de consum, industriale, servicii, etc.), de destinatarii vizai (mrimea grupurilor de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor, etc.), de comportamentele de cumprare (frecven, obiceiuri), de etape din ciclul de via al produselor .a. Totodat, soluiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: n ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti (aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor, de relaii publice, etc.)? cror aciuni se acord o mai mare15

15

Totui, nu exist nici o garanie c obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu

importan

(celor

adresate

consumatorilor

individuali,

utilizatorilor

industriali, 32

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 777

intermediari)?; activitatea promoional va fi axat prioritar pe aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor sau va fi desfurat exclusiv n cadrul forelor de vnzare?; ealonarea calendaristic a activitilor trebuie respectat n mod imperativ? etc. Toate aceste elemente cu privire la obiectivele urmrite, mijloacele i tehnicile utilizate, bugetele alocate necesare fundamentrii mixului, devin componente ale programului promoional, iar n final servesc drept cadru de referin pentru controlul i evaluarea rezultatelor economice nregistrate de ntreprindere. O problem esenial se refer la ponderea pe care trebuie s o aib activitatea de promovare n cadrul mixului de marketing (adic n raport cu mbuntirea calitii produselor, micorarea preurilor, oferta de servicii suplimentare .a.m.d.). Rspunsul la aceast problem depinde de poziia produsului respectiv pe curba ciclului de via, de faptul c produsul este unul de uz curent sau unul cu un grad nalt de difereniere, de faptul c produsul este unul de prim necesitate sau unul care trebuie s fie vndut precum i de alte consideraii. Teoretic, bugetul total destinat promovrii ar trebuii s fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban nvestit n activitatea de promovare ajunge s egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban n cea mai eficient activitate de tip nepromoional. ns aplicarea n practic a acestui principiu nu este uor de realizat.

Capitolul III

CADRUL ACTIVITII DE MARKETING N DOMENIUL FARMACEUTIC3.1 Prezentarea pieei farmaceutice din Romnia Piaa farmaceutic romneasc are mai multe segmente: segmentul productorilor; segmentul distribuitorilor i retailului; segmentul farmaciilor.

Dac ne uitm la domeniul productorilor, producia este n curs de consolidare, ca urmare a investiiilor strine. n ultimii doi ani au fost civa juctori internaionali care au fcut achiziii n producia local: Ranbaxy, care a cumprat Terapia, Actavis, care a cumprat Sindan, Zentiva cu Sicomed. Urmeaz i privatizarea Antibiotice Iai care deocamdat a fost amnat pentru anul 33

viitor. Producia este un joc diferit de distribuie. In producie este nevoie de for financiar, indiferent dac se produc medicamente etice sau OTC-uri (over the counter) . Principalii zece juctori fac peste 50% din producie. Asta inseamna c piaa este inc fragmentat i este loc pentru consolidare. Este inc loc mult de cretere. Circa 40 de companii activeaz n distribuia de medicamente. Numrul lor va scdea ns, estimeaz juctorii din pia, n condiiile n care, n vestul Europei, 80% din pia este concentrat n minile a trei-patru companii. La noi, primele zece companii nsumeaz 80% din pia. n Top 10, la nivelul lunii august 2008, se aflau, n ordine: Mediplus, Relad, Fildas, Farmexim, Polisano, Farmexpert, ADM Farm, Europharm (compania de distribuie detinut de GSK), Montero i Sindan. Daca ne uitm n segmentul farmaciilor, aria pieei farmaceutice este reprezentat n principal de zona urban. Concret, 78% din piaa de retail este concentrat n oraele mari, iar 95% din piaa de spital este concentrat n oraele medii i mari. O treime dintre reetele prescrise de doctori n mediul rural rmn doar note informative pentru pacieni. n Romnia, sunt mai puin de 1.000 de farmacii n zona rural, spun analitii de la compania de consultan managerial A.T. Kearney. Poate i din cauza faptului c o farmacie ar trebui s aib o cifr de afaceri de minimum zece mii de lei pe lun pentru a putea supravieui, iar n mediul rural, puterea de cumprare situeaz vnzrile cu mult sub aceast valoare. Mai exact, n timp ce consumul mediu anual de produse farmaceutice este n mediul urban de circa 100 de euro pe cap de locuitor, n zona rural el este de doar 50 de euro. Prin urmare, consumul redus de medicamente din sate i comune nu poate fi atribuit strii de sntate mai bune a locuitorilor, ci accesului mult mai dificil la medicamente. Analitii de la A.T.Kearney spun c aceast situaie ofer oportuniti pentru deschiderea de farmacii n zonele rurale. Oportunitate de care a profitat deja Sensiblu, care a deschis prima sa farmacie din mediul rural n toamna anului trecut, la Crasna, n judeul Gorj. i distribuitorii sunt dispui s livreze medicamente la sate, pentru c asta ar duce la o eficientizare a profitului obinut pe rut, explic Linda Vasilescu, Senior Business Analyst la biroul A