PIATA CAFELEI

1. Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani.In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime.Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare.Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India.

Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

2.Oferta

2.1. Piata cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare.In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

2.2. Producatori si distribuitoriKraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt deasemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitati de cafea sa fie cel mai dinamic. Analizand evolutia din primele luni ale anului 2006,se observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si macinate, precum si cel al cafelei solubile, inregistreaza cresteri semnificative.

Pentru anul 2006, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitati.Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializata de Kraft Foods Romania, au crescut cu peste 45% in 2005 fata de anul anterior. Cresterea se datoreaza scaderii segmentului de cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata.

Conform datelor ACNielsen, segmentul cu cea mai dinamica crestere este cel de specialitatilor de cafea, 90% in 2005 fata de 2004. Un alt factor il reprezinta cresterea puterii de cumparare a populatiei.

Nu in ultimul rand, putem constata o crestere a nivelului investitiilor media in segmentul de cafea solubila si in cel al specialitatilor de cafea, cu 15% in 2005 vs 2004.

Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2006.

"Marca Jacobs este cea mai importanta marca din portofoliul de cafea al Kraft Foods Romania. Prin urmare, vom continua sa investim in imaginea acestei marci prin campanii multimedia la nivel national, dar, in acelasi timp, tinand cont de nevoile reale ale consumatorului roman, in anii ce urmeaza vom largi portofoliul de produse noi sub marca Jacobs," declara reprezentantii Kraft Foods .

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.Cei de la elite ofera si ei o gama diversificata de produse, constand atat in cafea macinata si prajita, cat si in cafea instant si cappuccino.In Romania, istoria TCHIBO incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. In luna august 2001, a fost infiintata Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral strain.In expansiunea internationala a Tchibo GmbH, Romania a fost considerata o piata cu potential ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca importanta din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.

Acum, Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si rapida dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare.

2.3. Consumul de cafea in RomaniaConsumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romaniPiata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

2.4. TendinteStudiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul.

83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.

Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.

Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.

Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.

In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.

Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

3.Cererea

3.1.Cererea pe piata

Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet.33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea.Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus.Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.

Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. Elite se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

3.2. Scurt chestionar

1. Consumati cafea?a. dab. nu

2. Daca da, cat de des?a. zilnicb. ocazional

3. Numiti primul cuvant pe care-l asociati cu cel al cafelei.

4. Cat de des cumparati cafea?a. saptamanalb. o data la 2 saptamanic. lunard. mai rar

5. In ce cantitate o cumparati?a. 250 gb. 500gc. 1000gd. mai mult

6. Cu ce ocazie o cumparati?a. pentru consum zilnicb. pentru cadouric. cu alte scopuri

7. De unde o cumparati?a. hypermarketb. supermarketc. magazinele din cartier (piata)d. alte locatii

8. Ce marca cumparati?a. Jacobsb. Elitec. Tchibod. Amigoe. Alte marci3.3. Concluzii

In urma efectuarii sondajului, in cadrul familiei si al prietenilor, am sintetizat rezultatele in urmatorul tabel:CRITERIUPOPULATIA CHESTIONATACONSUMATORI

SEXMasculin76

Feminin55

VARSTASub 30 ani44

31-50 ani66

Peste 50 ani22

CLASA DE VENITInferioara54

Medie66

Superioara11

MARCA CAFEAJacobs123

Elite124

Tchibo120

Amigo121

Altele123

CANTITATE250 g121

500 g124

1000 g124

Alte120

MAGAZINHypermarket120

Supermarket126

Magazin alimentar121

altele122

Din cele 12 persoane chestionate, numai 11 s-au declarat consumatoare de cafea. Cu toate acestea toti subiectii cumpara cafea pentru uz casnic, dar si pentru a o da cadou. Drept urmare acestia cumpara cafeaua aproximativ la 2 saptamani (marea majoritate).O intrebare cu raspunsuri pe cat de interesante pe atat de ciudate, a fost cea referitoare la primul cuvant asociat cu cel de cafea. Am primit raspunsuri precum: dimineata, trezire, miros dar si inel ( probabil asociere a fost facuta cu reclama la una din marcile prezentate).Asadar cafeaua ramane unul din viciile noastre ce ne ajuta sa incepem fiecare zi cu zambetul pe buze.

Bibliografie

Internet

www.cafea.home.rowww.daedalus.rowww.elitecafe.rowww.consodata.roION LUCIANAGUCIANU ROMINPiata de profil s-a contractat cu 15,5% in volum in perioada septembrie 2009-august 2010, comparativ cu perioada similara a anului anterior. Declinul valoric a fost mai temperat, de 12,7%, in acelasi interval de timp, conform datelor furnizate de compania de audit in retail MEMRB Romania. Acest lucru poate fi explicat fie prin cresterea pretului la raft al produselor, fie printr-o orientare a consumatorului catre produse putin mai scumpe.Piata cafelei se imparte in mai multe segmente: cafea boabe si macinata, solubila, cafea la plic portie unica, mixuri de cafea si substituenti pentru cafea. Dintre acestea, vom analiza segmentul cafelei macinate si boabe, precum si pe cel al cafealei solubile, deoarece ele reprezinta cele mai mari sub-categorii.Cafeaua macinata si boabe a detinut in perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 71,2% si o valoare a vanzarilor de 62,1% din totalul categoriei. La randul sau, cafeaua solubila a avut in aceeasi perioada o pondere de 28,4% in volum si de 37,4% in valoare. Restul segmentelor au detinut ponderi nesemnificative in categorie, atat la nivelul volumului cat si al valorii vanzarilor, fara schimbari notabile de la un an la altul.Pe fondul acestor scaderi valorice, la nivelul categoriei s-a mentinut loialitatea consumatorilor fata de marcile cu care s-au obisnuit, concomitent cu scaderea cantitatilor cumparate, remarca Mircea Dumitrache, Sales&Marketing Manager al Panfoods Romania, importatorul cafelei instant Amigo.Diminuarea veniturilor populatiei, alaturi de cresterea TVA-ului s-au tradus in comportamentul de achizitie prin sensibilizarea accentuata a consumatorilor fata de preturi si promotii pe toate palierele de pret, precum si o crestere in importanta a marcilor private ale retailerilor, este de parere Monica Radulescu, Marketing Manager Tchibo Romania.

Am renuntat la rasnitele de cafea de acasa

In segmentul de cafea boabe si macinata, ponderea majoritara atat in volum cat si in valoare este detinuta de subsegmentul cafelei macinate. Acesta a detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 95,7% si o valoare a vanzarilor de 96,5%, cote ce stagneaza comparativ cu perioada precedenta, septembrie 2008-august 2009.Cafeaua boabe a reprezentat doar 4,3% din volumul vanzarilor si 3,5% din valoarea vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010.Avand in vedere segmentarea in functie de gramaj a cafelei macinate, pachetele de 250 grame au detinut cea mai ridicata pondere atat in volumul vanzarilor ( aproape 40%), cat si in valoarea vanzarilor (41,9%), in perioada septembrie 2009-august 2010. Pe locul secund din punct de vedere al ponderilor inregistrate s-au situat pachetele de 100g, cu 31,4% in volumul vanzarilor si 31,1% in valoare. La polul opus s-au situat gramajele de un kilogram, care au cumulat in perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 0,7% si o valoare a vanzarilor de 0,5%.Segmentarea dupa tip, in perioada septembrie 2009- august 2010, in cadrul cafelei macinate, situeaza pe primul loc cafeaua obisnuita ( 97% volum vanzari si 95,9% valoare vanzari), urmata de cea decofeinizata (2,5% volum vanzari si 3,3% valoare vanzari) si expresso (0,4% volum vanzari si 0,8% valoare vanzari). Ca si categorie de pret, la nivelul segmentului de cafea macinata predomina produsele upper mainstream (situate intre segmentul popular si cel premium) care si-au consolidat usor vanzarile in perioada septembrie 2009-august 2010, ajungand la 58,1% in volumul vanzarilor si 64,7% in valoarea vanzarilor fata de cele 12 luni anterioare.Cele mai slabe vanzari au fost raportate de segmentul premium, surclasat chiar si de cel super premium, si care a inregistrat in septembrie 2009-august 2010 o pondere in totalul vanzarilor in volum de 1,1% si de 1,3% in valoare.

Cafeaua macinata se vinde mai mult in ambalaje mici

Segmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea, o serie de particularitati in intervalul septembrie 2009-august 2010. Daca in cazul cafelei macinate, pachetele de un kilogram au detinut cea mai slaba cota (atat in volum cat si in valoare) in vanzari, in cazul de fata fenomenul a fost exact invers.

Astfel, pachetele de un kilogram au detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 92,2%, precum si o valoare a vanzarilor de 92,4%.La polul opus, pachetele de 500 de grame de cafea boabe au raportat cea mai slaba pondere, de 0,9%, in volumul vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010 si de 2% in valoarea vanzarilor totale din retail.Avand in vedere vanzarile realizate de sortimentele de cafea, cafeaua boabe obisnuita detine ponderea majoritara, cu un volum al vanzarilor de 68,2% si o valoare a vanzarilor de 59,6%.Aceste ponderi, atat cele in volum cat si in valoare, s-au diminuat de la un an la altul, pe fondul consolidarii vanzarilor in cazul sortimentului espresso. Cafeaua boabe de tip espresso a raportat o crestere de 2,3% in volumul vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010 fata de anul anterior, ajungand la 31,7%. Valoarea vanzarilor s-a majorat cu 2,7% in intervalul septembrie 2009-august 2010, la 40,3%.

Mix-urile domina categoria cafelei instant

La nivelul cafelei solubile, mixurile sunt cea mai dezvoltata subcategorie, acestea avand 81% din volumul vanzarilor si 53,2% din valoare. Subsegmentul a continuat sa-si consolideze cota de vanzari comparativ cu septembrie 2008-august 2009, cu 2,3% in volum vanzari si 4,1% in valoarea vanzarilor.Cresterile procentuale inregistrate de mixuri s-au resimtit sub forma de scaderi la nivelul cafelei pur solubile, subsegmentul inregistrand in perioda septembrie 2008-august 2009 un volum al vanzarilor de 19% si o valoare a vanzarilor de 46,8%.In segmentarea dupa ambalaj, pachetele de 100 grame au detinut cel mai mare volum al vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010, de 38,3%, valoarea vanzarilor raportate la aceeasi perioada fiind de 37,6%. Pe locul secund din punct de vedere al vanzarilor s-a situat ambalajul de 1,8grame/2grame, cu un volum al vanzarilor de 31% si o valoare a vanzarilor de 33,7%.Cu o pondere de 82,5% in volumele de vanzari totale si de aproape 80% in valoare, segmentul mainstream al cafelei pur solubile a detinut primul loc in topul vanzarilor din categorie. In timp ce segmentele economic si super premium au beneficiat de o usoara consolidare a vanzarilor comparativ cu anul precedent, cel premium a inregistrat un regres de 2,5pp in volumul vanzarilor (13,9) si de 1,8pp in valoarea vanzarilor (16,9%), in perioada septembrie 2009-august 2010. In 2010 piata de cafea a fost afectata de criza, asa cum s-a intamplat, de altfel, cu majoritatea categoriilor. Daca ne referim la piata de cafea instant, segmentul afectat a fost cel premium, acesta ajungand la cota de piata inregistrata in anul 2008, afirma Ana Maria Doxan, Group Brand Manager Beverages, Nestl.Pe de alta parte, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania, remarca nevoia consumatorilor pentru marci cu o pozitionare super premium, marci de lifestyle, care a fost stabila chiar si in aceasta perioada economica dificila. Avand in vedere tipurile de cafea pur solubila, sortimentul pudra a detinut in perioada septembrie 2009-august 2010 78,7% din volumul vanzarilor si 75,4% din valoarea vanzarilor in cadrul segmentului.A doua pondere ca si vanzari a fost detinuta de sortimentul Freeze Dried Pure Soluble (FDPS), acesta avand in perioada septembrie 2009-august 2010 o pondere de 11,7% in volumul vanzarilor si de 14,7% in valoarea vanzarilor. Ponderile inregistrate de FDPS s-au diminuat comparativ cu perioada similara a anului trecut, cu 2,3pp in volumul vanzarilor si 1,9pp in valoarea vanzarilor, pe fondul consolidarii cotelor de piata in cazul sortimentului pudra.

3 in 1, cel mai vandut mix

La nivelul subsegmentului mixuri, care a detinut cea mai ridicata pondere la nivelul cafelei solubile, 3in1 a generat cele mai mari vanzari, cu 70,7% in volumul vanzarilor si 69% in valoarea vanzarilor. In diviziunea sortimentala se observa o usoara crestere a vanzarilor la Frappe si 4 in 1, in timp ce sortimentul Capuccino si-a diminuat vanzarile, in perioada septembrie 2009-august 2010.Citand datele furnizate de Nielsen Romania, Ana Maria Doxan, Group Brand Manager Beverages, Nestl dezvaluie ca piata cafelei ce include cafeaua macinata, cafeaua instant si specialitatile de cafea, se ridica la aproximativ 17.000 tone si 750 milioane de lei in primele noua luni din acest an, mai exact in perioada decembrie 2009/ianuarie 2010 - august/septembrie 2010.

Ce transformari in consum s-au resimtit in ultimul an

Dinamica segmentului premium in ultimele 18 luni a conturat doua tendinte: majoritatea consumatorilor de cafea au ramas fideli brandurilor familiare, iar la nivelul obiceiurilor de consum s-a remarcat ca acestia s-au axat pe un singur tip de cafea pe parcursul zilei. S-au produs transformari in cadrul categoriei de cafea, consumatorii au renuntat la obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea intr-o zi (prajita si macinata dimineata, cafea solubila la birou si specialitati de cafea dupa-amiaza, de exemplu) si s-au reorientat cu precadere catre segmentul traditional de cafea prajita si macinata, subliniaza Doina Cavache (Kraft Foods Romania).

Comertul traditional, indispensabil pentru producatorii de cafea

Repartizarea vanzarilor de cafea intre cele doua canale de distributie, modern si traditional comporta caracteristici diferite de la un producator la altul. Politica comerciala este dictata de atributele marcilor si de segmentul de pret aferent. Reprezentantul companiei Panfoods, lider cu Amigo in vanzarea de cafea solubila prin comertul traditional, afirma ca pentru compania sa, acesta genereaza circa 65% din vanzari, restul de 35% fiind reprezentat de comertul modern.Prin principiile ce stau la baza sa proximitate, cumparaturi de rutina conditionate de valoarea mica a banilor disponibili zilnic, de urgenta sau impuls, magazinul traditional reprezinta in categoria de cafea un canal indispensabil. Ponderea vanzarilor categoriei de cafea in comertul traditional variaza intre 36%-43% in functie de segmente. Comertul traditional are o pondere mai ridicata in vanzari datorita segmentului de cafea la plic, unde cumparaturile sunt facute din impuls sau urgenta, declara Secuiu Maniu (Nestl Rominia).Retailul modern ramane, in teorie, canalul cel mai dinamic, datorita evolutiei de care a beneficiat in ultimul timp prin formatele de hypermarket, supermarket si discount, dar si prin specificul de autoservire pe care acestea il promoveaza.Oamenii de marketing gandesc strategii de promovare adaptate la canalele de vanzare si la masa eterogena de clienti. Intrucat obiceiurile de cumparare din hypermarket difera fata de cele din discounter, tipurile de promotie sunt diferite, adaptate fiecarui tip de canal. In hypermarket ne concentram pe adresarea cumparaturilor de stocare cel mai bun pret corespondent cantitatii/pachete multiple, la cele centrate pe criteriul pret/cumparari frecvente in discounter, dezvaluie Maniu Secuiu (Nestl).Comertul traditional beneficiaza de o strategie dedicata din partea producatorului Nestl, avand la baza dorinta de a balansa sortimentatia versus stoc/capital circulant mic, cumparaturi de urgenta si valoare mica/cumparaturi, continua reprezentantul companiei. Putem sa avem oferte generaliste care sa atinga o paleta larga de consumatori dar si oferte de nisa special concepute pentru consumatorii mai sofisticati care cauta in permanenta gusturi si arome noi, a afirmat la randul sau Monica Radulescu (Tchibo Romania).

Raftul nu influenteaza foarte mult decizia de achizitie

Intrucat cafeaua face parte din ritualul de dimineata, consumul este perceput ca o necesitate zilnica, fie ca reprezinta un moment de rasfat, fie nevoia de cofeina. De aceea, consumatorii planifica dinainte de a ajunge in magazin achizitionarea produsului, iar procesul de luare a deciziei se bazeaza in general pe experienta anterioara fata de produs. Decizia de cumparare pentru categoria cafea este una planificata pentru categoriile de cafea prajita, macinata si solubila. Categoria specialitatilor de cafea are insa si o puternica componenta de impuls, declara Doina Cavache (Kraft Foods Romania).Facand referire la rolul produsului pentru consumator, Monica Radulescu (Tchibo Romania) afirma ca factorii principali care stau la baza deciziei de alegere a unei marci difera in functie de rolul categoriei, cat si de segmentul de pret aferent, cei mai importanti fiind imaginea marcii, pretul si calitatea.Secuiu Maniu (Nestl Romania) aduce in discutie cand vine vorba de procesul de achizitie de importanta canalului de distributie, segmente sau ocazia de cumparare si consum. In cazul cumparaturilor planificate sau de rutina, marca si forma de impachetare sunt cei mai importanti factori de decizie. Pentru cumparaturile de impuls, promotiile sau ofertele speciale de tipul reducerilor de pret sau produs extra gratuit au avut un efect mai mare in 2010 pentru consumatorii de cafea instant.

Redresarea consumului se lasa asteptata

Privind inainte la viitorul categoriei, producatorii sunt rezervati in privinta unei reveniri rapide a categoriei. Reprezentantul firmei Panfoods, Mircea Dumitrache este de parere ca noutatile in 2011 vor fi in zona de pret mai mic, cu solutii mai ieftine de impachetare sau produs. Un rol important in cadrul categoriei pe viitor il vor avea si marcile private dezvoltate de marile retele internationale din comertul modern.Monica Radulescu (Tchibo Romania) conecteaza redresarea categoriei de cresterea indicelui de incredere al consumatorului care in anul 2010 a atins cote negative record.In alta ordine de idei, desi producatorii ofteaza cu gandul la anul de glorie 2008, ei sunt constienti ca acele cote de consum nu vor mai fi atinse in viitorul imediat deci nicidecum in 2011.

1. Structura pieeiPiaa cafelei din Romnia este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta nu este una omogen, fiind compus din diferite segmente delimitate dup anumite criterii: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice); nivelul veniturilor; comportamentul de cumprare; alte criterii.

Criterii geografice: n urma sondajelor realizate s-a constatat c 39,28% dintre consumatorii de cafea locuiesc n semicentrul oraului, 31,42% la periferie i 29,28 n centru.1)Criterii demografice: Analiznd vrsta celor care consum cafea au rezultat urmtoarele: cei care consum cel mai frecvent sunt persoanele cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani (mai exact reprezentnd 41,08%), fiind urmai de cei cu vrste cuprinse ntre 26 i 35 de ani a cror pondere este de 24,03%, al treilea loc fiind ocupat de cei cu vrste cuprinse ntre 46 i 55 de ani, procentajul fiind de 13,95%. Ultimul loc este ocupat de persoanele sub 18 ani a cror pondere este 2,32%.S-a constatat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs 80.6% brbaii) Criterii psihologice: n funcie de stilul de via pe care l au consumatorii de cafea s-a constatat c 67,44% obinuiesc s consume cafea acas, 44,96% la petreceri, 41,86% n baruri, cafenele sau terase i 37,2% la serviciu. Criterii comportamentale: Frecvena consumului: Din totalul persoanelor chestionate, 92,14% au declarat c sunt consumatoare de cafea, n timp ce 7,86% au declarat c nu consum cafea. Totodat, 49,61% din persoanele chestionate consum zilnic cafea, 22,48% consum sptmnal, 20,15% consum ocazional i doar 7,75% lunar. Cantitatea cumprat: Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappuccino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. Marca preferat: Pe piaa romneasc, n urma chestionrii a 140 de subieci, s-a constatat c 61,24% prefer marca Jacobs, urmat de Tchibo (47,28%) i Elite (42,63%); cea mai puin preferat este Nova Brasilia (13,95%). (tabel 1)

[footnoteRef:1] [1: Revista de comer, nr. 11-12, p. 55-57, Noiembrie-decembrie 2004]

Mrci de cafea preferateTabel 1EliteJacobsLavazzaTchiboNova BrasiliaVrsat

Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%Nr. prs.%

5542,637961,244837,206147,281813,951914,72

Arome preferate: n topul preferinelor consumatorilor de cafea se afl cafeaua cu arom de ciocolat (52,71%), cu arom de vanilie (41,08%) i cu arom de caramel (37,20%). (tabel 2)

Arome de cafea preferateTabel 2VanilieCaramelCiocolatMigdaleScorioar

Nr pers.%Nr pers.%Nr pers.%Nr pers.%Nr pers.%

5341,084837,206852,711511,62118,52

Sortimente preferate: Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Locul cumprrii: Cafeaua este cumprat, n principal, din supermarket-uri (55,03%), din magazinele alimentare (37,20%) i din magazinele specializate n vnzarea cafelei (28,68%). (graficul 1)

Grafic 1

Motivele cumprrii: Principalul factor de influen al deciziei de cumprare este gustul cafelei (54,26%) urmat de raportul pre-calitatea (40,31%) i calitate (24,03). n concluzie, consumatorii nu ar cumpra cafea doar pentru c este ieftin.Cafeaua se adreseaz tuturor celor trei categorii de consumatori persoane fizice, gospodrii i organizaii acest aspect a fost demonstrat n cadrul criteriului psihologic. Cereren anul 2006 fa de 2005, piaa cafelei a crescut cu 9,5% n volum (extensiv) i cu 11% n valoare (intensiv), motivele fiind creterea procentului consumatorilor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn. Astfel, putem afirma c piaa cafelei s-a dezvoltat pe cale mixt.Cu un consum de doar 2,34 kg/locuitor, Romania ocupa penultima poziie, naintea Ungariei, n clasamentul rilor europene. Totodat, a crescut i cantitatea de cafea consumat pe zi - romnii au nceput, spre sfritul anului 2006, s bea mai mult de o ceac de cafea pe zi. Anul 2007 este caracterizat printr-o cretere a consumului de cafea in Romania, ajungnd la aproximativ 2,40 kg pe cap de locuitor, depasind media tarilor vestice de 1,5 kg, dar inca inferioara statelor vecine ca Serbia, cu 3 kg pe cap de locuitor[footnoteRef:2]. [2: Matanya Schwartz, general manager al Elite Romania]

Se remarca astfel o crestere de 20% a consumului de cafea la romani comparativ cu anul 2006 cnd se nregistrau 2 kg de cafea pe cap de locuitor, in timp ce in Cehia, Slovacia si Ungaria cantitatea depaseste 3 kg. Totusi, consumul anual pe piata romaneasca se situeaza sub jumatate din media europeana de 5 kg pe cap de locuitor, potrivit datelor Asociatiei Romane a Cafelei.n consecin, putem explica creterea preului cafelei datorndu-se mririi consumului pe cap de locuitor (2,40 kg-locuitor fa de 2,34 kg/locuitor).n anul 2007, n Romnia, preul minim al cafelei era de 0,9 euro, cel mediu - de 1,072 euro, iar cel maxim - de 2,9 euro (preturile sunt raportate la 100 de grame de cafea). Se poate observa o cretere a preului fa de anul 2006 (pre mediu=1,012 EUR)n Romania, consumul mediu anual de cafea a fost, n 2007, de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, n timp ce in ri precum Austria ajunge la 4,49 kg pe cap de locuitor, iar n Germania, la 6,64 kg. Ungaria are un consum de 3,54 kg pe cap de locuitor, Polonia - de 3,04 kg, iar Bulgaria - de 3,26 kg. Dac ar fi sa analizm nivelul preurilor n ri precum Germania, Austria i Romnia, putem observa c acesta crete odat cu consumul pe cap de locuitor. Cum n Germania se nregistreaz cel mai mare nivel al consumului, preul cafelei pentru 100 gr este de 3,28 euro. Deoarece consumul pe cap de locuitor este de 4,49 kg pe cap de locuitor, preul pentru 100 grame de cafea este de 2,7 euro, inferior celui din Germania, dar superior celui din Romnia (1,072 euro). Un alt motiv pentru care preul cafelei este sporit n Germania i Austria este datorat nivelului de trai din cele 2 ri, superior celui din Romnia. Nivelul de trai se poate analiza prin intermediul valorii PIB-ului pe locuitor, n Germania reprezentnd 44,729 dolari, n Austria 50,039 dolari, iar n Romnia 9,310 dolari.OfertPe piaa din Romnia activeaz aproximativ 10 productori i importatori importani. Dintre acetia, Elite Romnia, Kraft Foods Romnia, Supreme Impex, Nestle, Alca Co i Panfoods dein mpreun aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Elite Romnia este lider pe pia detaat, cu o cot total de aproximativ 50% din pia. La mare distan se plaseaz Kraft Foods, cu aproape 25% din pia, podiumul fiind completat de Tchibo Romnia, filial a grupului german Tchibo, cu o cot de pia de 10%.Comparaie ntre Elite i Kraft Foods (Jacobs)Elite Romnia are o capacitate anual de producie de 12.000 de tone de cafea. Cifra de afaceri a companiei a fost de 80 milioane de euro, n 2007. Compania are o cot de pia de 53%, n volum, pe piaa romneasc. n 2006, Kraft Foods Romnia a nregistrat o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) i un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei i Finanelor.1. Ipoteze care demonstreaz poziia de lider a companiei Elite RomniaConsumatorii au nceput s consume cafea att n benzinrii i de la aparatele de cafea amplasate n toat ara, avantajnd astfel compania Elite Romnia ce deine majoritatea automatelor de acest fel. Pe de alta parte, Jacobs reuete s aduc ncasri majore prin numeroasele reclame (Magic moments, potaul). n urma realizrii unui sondaj, din rspunsurile date la ntrebarea Ce v determin s cumprai, de obicei, cafea?, a rezultat c reclamele TV determin persoanele chestionate s cumpere cafeaua ntr-un procent de 75,96%. Alte moduri de determinare a cumprtorului s cumpere cafea sunt testarea mostrelor gratuite (25,58%), urmat de modul de aezare al produselor pe rafturi (24,03%). n apropierea srbtorilor, n supermarketuri se pot gsi pachete de cafea i o ceac sau 2 pachete de cafea la pre de unul. Att Jacobs, ct i Elita au reclame TV pentru perioada srbtorilor. Spotul de la Elita surprinde atmosfera specific acestei perioade, cnd toat lumea st alturi de familie i de cei dragi. Spotul pune accent pe evenimentele fericite i plcute petrecute n ajunul srbtorilor. O alt micare ce a fost realizat de Elite Romnia a presupus lansarea unei noi game de cafea premium sub denumirea Doncafe. Cu o investiie iniial de 15 milioane de euro, compania a reuit s atrag atenia consumatorilor de cafea venind cu produse noi. n ciuda faptului c romnii consum sub media european, piaa cafelei n Romnia este una matur. Un segment dinamic al pieei de cafea este reprezentat de specialitile de cafea care cunoate un ritm de cretere alert. Acest brand are drept segment int adolescenii i tinerii, produsele fiind unele neconvenionale. Ceea ce aduce nou pe pia sunt sortimentele de mixuri. Gama Doncafe Mixes este alctuit din 11 sortimente, printre care se numr: 2 n 1, 3 n 1, chiar i 4 n 1, cappucino classic, cappucino vanilla, cappucino rum, hot choco, white hot choco i frappe. n tabelul de mai jos este prezentat o comparaie ntre preuri ale aceluiai tip de cafea pentru Jacobs i Elita.

Tabel 3Tip cafeaPret JacobsPret Elita

Cafea macinata 250 gr9,24 lei8,05 lei

Cafea macinata 500 gr15,40 lei14,62 lei

3 in 1 - 12 plicuri x 18 gr8,34 lei9,00 lei

Cafea solubila 100 gr13,87 lei9,16 lei

Cafea solubila 200 gr22,40 lei16,41 lei

Dup cum se poate observa firma Kraft Food practic preuri mai mari fa de Elita, fapt care atest orientarea celei dinti ctre o clas social superioar, pe cnd Elita se adreseaz clasei sociale mijlocii, cu venituri medii, iar cu ajutorul nouii game sortimentale s-a acoperit i segmentul ce cuprinde adolescenii i tinerii. Doar in cazul cafelei 3 n 1 Elita se evideniaz prin preuri mai ridicate, explicaia regsindu-se n introducerea noului brand Doncafe.Putem concluziona c preul este un puternic factor de influen asupra deciziei de achiziie a consumatorului. Dac un nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot o calitate superioar, acest aspect poate diferenia segmentul de pia, adic publicul int. De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiionat de preul de intrare. Un produs cu o promovare intens va avea i un pre mai ridicat (Doncafe), ins un produs ce se dorete s ptrund rapid pe pia va avea un pre mai accesibil.Pe de alt parte, un lider de pia poate comercializa produse diferite, unele scumpe, altele mai accesibile. n acest caz se situeaz Elita, practicnd la majoritatea produselor, preuri convenabile, ins la produsele puternic mediatizate, preuri mai mari.Preul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe considerente cum ar fi: costurile totale aferente producerii produsului, calitatea oferit, cererea pe pia, necesitatea produsului n coul zilnic de bunuri, efectul inovator i altele. Preul n consecin este un factor determinant n alegerea consumului.