7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
1/29
Tema: Organizarea, gestionarea i controlul activitii de marketing.1.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderi.2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.
3.Gestionarea activitii de marketing a ntreprinderii..!ipologia structurilor interne ale compartimentului de marketing.".#arcinile$ obligaiunile$ drepturile i responsabilitile personalului demarketing.%.&ontrolul activitii de marketing.
1.Organizarea activitii de marketing la ntreprinderi.
ntreprinderile au nevoie de noi concepte referitoare la modul n care trebuie
s-i organizeze activitatea n general i cea de marketing n special, pentru a seputea adapta cu succes la schimbrile semnificative care au avut loc n ultimii ani
n mediul de afaceri.
1
Realizarea unei structuri organizatorice n cadrulcreia fiecare angaat indiferent de locul de munc,atribu!ii, nivel de pregtire trebuie s aib
posibilitatea i datoria de a ac!iona pe baza uneiconcep!ii de marketing, care presupune"# receptarea, influen!area n mod activ a cerin!elor
pie!ei$# conducerea unitar i eficient a activit!ilorspecializate de marketing" politica de produs, pre!,
promovare, plasament
Organizarea demarketing la
ntreprindere
Activitateade
marketing
%naliza ocaziilor ivite pe pia!, studierea i alegereapie!elor-!int, elaborarea strategiilor de marketing, aprogramelor de marketing, organizarea, implementareai controlul efortului de marketing
&actorii care influen!eaz organizareaactivit!ii de marketing
&actorii e'ogeni &actorii endogeni
( ambian!a e'tern a firmei( pie!ele" mrimea, natura ilocalizarea( cerin!ele i preferin!ele
consumatorilor
( caracteristicile ntreprinderii)mrimea, v*rsta, originea+( produsele( calit!ile personalului
( trsturile personalului de conducere
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
2/29
'igura 2(.1 &onceptul de organizare a activitii de marketing
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
3/29
'igura 2(.2. )lementele care alctuiesc coordonatele organizrii activitii de marketing
%spectele care alctuiesc coordonatele organizrii activit!ii de marketing
formula
organizatoricadaptat
atribu!iile
compartimentuluide marketing
mrimea
compartimentuluide marketing
gradul decentralism al
compartimentuluide marketing
pozi!ionareacompartimentului de
marketing n
structuraorganizatoric de
ansamblu antreprinderii
structura intern a
compartimentuluide marketing
- presupune alegereaurmtoarelor solu!ii"desfurareaactivit!ilor specificede marketing n cadrulcompartimentelortradi!ionale$constituirea unuicompartiment distinctde marketing delimitatde celelaltecompartimente
)inclusiv de celcomercial+
depinde de rezultatelei eficien!a practic aac!iunilor desfurate$depinde decomple'itatea i durataactivit!ilor, careurmeaz a fidesfurate$depinde de corela!iadintre dimensiunilecelorlaltecompartimente de
ntreprinderi imrimeacompartimentului demarketing
apare n situa!ia unorntreprinderi)companii+ de maridimensiuni careac!ioneaz pe spa!iintinse n structuracrora func!ioneazunit!i de produc!ie,comer!, transport etc$se caut cele maipotrivite solu!ii pentruoptimizarea raportului
centralizare descentralizare nncorporareamarketingului
compartimentul demarketing este plasat nsubordinea direct amanagerului general nrela!ie cu acesta i cucelelalte compartimente$n func!ie de mrimea ispecificul ntreprinderii,activit!ile de marketingsunt incluse la nivelele i ierarhice, dar nu npozi!ie diferit de late
activit!i
- reies din filosofiamarketingului, undesunt grupate" cercetride marketing$ politicide marketing )deprodus, pre!,distribu!ie,promovare+$planificarea strategic$programe demarketing. /e regul,aceste activit!i sunt
plasate n cadrulaceluiaicompartiment.
- este realizat prinutilizarea unor criteriide diferen!iere aactivit!ilor, inclusiv"func!iile de marketing$produsele )serviciile+,pie!ele, zonelegeografice etc. npractic frecvent serecurge la criteriulfunc!iilor demarketing, iar
repartizarea lor peposturi are la bazatribu!iile specifice demarketing
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
4/29
/e-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la o simpl func!ie legat de
activitatea de desfacere, p*n la un grup comple' de activit!i )tabelul 0.1+.
!abelul 2(.1&onceptele n evoluia marketingului
Agenii de vnzri pecialitii n marketinge bazeaz pe e'perien!a practic,acumulat pe teren
e bazeaz pe cercetri de marketing
ncearc s-l n!eleag pe fiecarecumprtor n parte
ncearc s identifice i s cunoascsegmentele pie!ei
i petrece timpul v*nz*nd direct )fa!-n-fa!+
%cord mai mult timp planificrii
2*ndesc pe termen scurt 2*ndesc pe termen lungi propun s v*nd c*t mai mult i propun s ob!in profituri i s
c*tige o cot c*t mai mare de pia!
n scopul organizrii, implementrii i controlrii activit!ii de marketing se
cere a da rspuns la urmtoarele ntrebri )figura 0.+.
Organizarea
activitiidemarketing
3e tendin!e se manifest n organizarea unei firme4
3um sunt organizate, n cadrul diverselor firme activitateade marketing i activitatea de desfacere4
3are sunt rela!iile dintre compartimentul de marketing icelelalte func!ii-cheie ale activit!ii unei firme4
3are sunt etapele pe care trebuie s le parcurg conducereaunei firme pentru a-i edifica o solid orientare ctre pia!4
3um poate o firm s-i mbunt!easc implementareaactivit!ilor de marketing4
5
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
5/29
'igura 2(.3 *ntrebrile +ormulate pentru asigurarea unei organizri tiini+ica aactivitii de marketing
6roducerea &inan!e
7arketing 3adre
6roducerea &inan!e
3adre7arketing
6roducerea &inan!e
3adre
marketing
6roducerea &inan!e
7arketing 3adre
consumatorul
6roducerea
3adre
&inan!e
marketing
consumator
!arketing " ca unadin #unciileegale
$. !arketing % ca#uncie
mai principal
&. !arketing % ca#uncie de 'az
(. )onsumatorul % ca
#uncie de
control
*. !arketing % ca #uncie integral,iar consumatorul ca #uncie de control
8
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
6/29
'igura 2(. ,odaliti de des+urare a locului activitii de
marketing n structura organizatoric a ntreprinderii compartimentului demarketing n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii
+-)-+A/0/0 O!2/0 O3A-4ATO-)05T6/-T0 5 A)T-7-T89-/0 0 !A;0T-3
/esfurarea unor activit!ide marketing n cadrulcompartimentelortradi!ionale )v*nzri,
produc!ie etc.+
9ste considerat ca o etap de nceput a
marketingului deoarece unele activit!ide marketing )cercetarea, strategia etc.+lipsesc n general, iar celelalte activit!i)reclama, promovarea v*nzrilor+ suntimpuse din apari!ia necesit!ilorimediate
istematizarea activit!ilor
de marketing ntr-uncompartiment tradi!ional
7ulte activit!i trec de lacompartimentul de produc!ie la
compartimentul de v*nzri n cadrulcruia se pot constitui chiar sectoare demarketing.
3onstituirea unuicompartiment specializat
de marketing
9ste subordonat direct conduceriintreprinderii n cadrul creia suntgrupate toate activit!ile de marketing.%cest compartiment este ridicat la nivelde func!ie principal a ntreprinderii i
servete ca nucleu de organizarea aacesteia cu denumirea de marketingintegrat
3rearea direc!iei demarketing
9a ocup o pozi!ie dominant i oacun rol de stat-maor al activit!ii demarketing n structurile organizatoriceale ntreprinderilor din maoritatea!rilor dezvoltate
3onstituirea uneintreprinderi de marketing
9ste nsuit i acceptat de totpersonalul, ocup un loc de coordonatori integrator a tuturor activit!ilor acesteintreprinderi de!ine o pozi!ie cheie naplicarea deciziilor
:
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
7/29
'igura 2(." Organizarea activitii de marketing prin intermediul di+eritorstructuri organizatorice
$.Atri'uiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.
%tribu!iile compartimentului de marketing constau n totalizarea ac!iunilor
i persoanelor, prin intermediul crora ntreprinderea activeaz n sistemul de
rela!ii n cadrul mediului economico - social. /omeniile de atribu!ii alecompartimentului" elaborarea programelor de marketing, efectuarea cercetrilor de
marketing )pie!ei, nevoilor de consum etc.+, fundamentarea deciziilor de
marketing. ;n model de delimitare a atribu!iilor de marketing este prezentat n
figura 0.:.
'igura 2(.% Atribuiile de marketing delimitate n diverse domenii
AT-
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
8/29
'igura 2(. remisa unei e+iciente activiti de micromarketing
&O,A4!5,)6!78 9) ,A4:)!56G OA!) '5 #7;O49O6A!0
5. 9ireciei generale0
55. 9ireciei te-nice0
555. 9ireciei comerciale0
irecia general
/irec!iatehnic
3ompartimentulde marketing
/irec!iaproduc!ie
irecia general
/irec!ia produc!ie/irec!ia tehnic
3ompartimentul de
marketing
irecia general
/irec!iaeconomic
/irec!iaproduc!ie
/irec!iacomercial
/irec!iamarketing
=
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
9/29
'igura 2(.< =ariante de subordonare a compartimentului de marketing
ntre compartimentul de marketing i celelalte compartimente ale firmeie'ist anumite tipuri de rela!ii. 6rincipalele diferen!e n materie de orientare ntre
compartimentul de marketing i celelalte compartimente se prezint n tabelul 0.
!abelul 2(.2reocuprile tipice ale compartimentelor +irmei
)ompartimentul 0i pun accent pe: !arketingul pune accent pe:)ercetare "dezvoltare
3ercetare fundamental3aracteristici func!ionale
3ercetare aplicativ3aracteristici de vandabilitate
-nginerie >imp de proiectarendelungat6u!ine modele3omponente standard
>imp de proiectare scurt7ulte modele3omponente la comand
Ac=iziie 2am ngust de produse
6iese sandardizate6re!ul materialelor7rime economic aloturilor9fectuarea rar a achizi!iilor
2am larg de produse
6iese nestandardizate3alitatea materialelor7rime mare a loturilor pentruevitarea epuizrii stocurilor%chizi!ionarea imediat nfunc!ie de nevoile clientului
+roducie >imp de produc!ie lungerii mari cu pu!ine modele
?ici o schimbare a
modelului3omenzi standard3ontrol de calitate media
>imp de produc!ie scurterii mici cu multe modelechimbri frecvente ale
modelului3omenzi individuale3ontrol de calitate riguros
inanciar 3heltuieli fcute pe bazaunor argumente strictra!ionale@ugete rigide&i'area de pre!uri care sacopere costurile
3heltuieli fcute pe baza unorargumente intuitive@ugete fle'ibile care s poatface fa! nevoilor schimbtoare&i'area de pre!uri care s
permit dezvoltarea ulterioar a
pie!ei)onta'ilitate >ranzac!ii standard6u!ine rapoarte
3ondi!ii speciale i reduceri depre!
/irec!ia general
/irec!iatehnic
3ompartimentulde marketing
/irec!iaproduc!ie
irecia general
/irec!ia produc!ie/irec!ia tehnic
3ompartimentul de
marketing
/irec!ia general
/irec!iaeconomic
/irec!iaproduc!ie
/irec!iacomercial
/irec!iamarketing
A
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
10/29
7ulte rapoarte
'igura 2(.> #istemul de relaii ale compartimentului de marketing cuconducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente
&.)onducerea activitii de marketing a ntreprinderii.
7arketingul nseamn abordarea sistemic ctre activitatea de conducere,
formularea corect a scopului pus i elaborarea msurilor pentru e'tinderea acestui
0/A9--/0 )O!+AT-!0T2/2- 0 !A;0T-3
Rela!iilefunc!ionale
e manifest n raport cu celelalte compartimente, sematerializeaz prin transmiterea unor indica!ii i informa!iidin cadrul obiectului propriu de activitate
Rela!iile de
stat maor
e e'prim prin delegarea de ctre conducerea ntreprinderiia unor atribu!ii prin care sunt solu!ionate probleme ce
afecteaz celelalte compartimente. 3ompartimentul demarketing ocup o pozi!ie de BfiltruC
Rela!iile decooperare
e elaboreaz n colaborare cu celelalte compartimente alestructurii organizatorice, pentru fundamentarea deciziilor. ematerializeaz printr-un contact permanent dintrecompartimentul de marketing i cele operative
Rela!iile de
control
%par n raport cu organele aflate la nivele ierarhice
superioare i cu celelalte compartimente. n astfel de rela!iicompartimentul de marketing ac!ioneaz din numeleconducerii ntreprinderii n cadrul atribu!iilor proprii
10
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
11/29
scop. 7arketingul este subordonat scopurilor strategice i obiectivelor
ntreprinderii, de aceea astfel de conducere se numete strategic. 3onducerea cu
activitatea de marketing la ntreprindere este o problem dificil, rezolvarea creia
este imposibil fr utilizarea abordrii sistemice, fr determinarea corect a
obiectului func!iilor i metodelor de conducere. Dbiectele principale de conducere
n marketing sunt elementele marketingului - mi'" produsul, pre!ul, plasamentul i
promovarea. arcina principal const n asigurarea sincronizrii procesului de
conducere cu toate elementele marketingului - mi' pentru a e'tinde eficien!a
total. n condi!iile Republicii 7oldova cea mai eficient metod de conducere cuntreprinderea este integrarea a dou tipuri de conducere strategic i conunctural
)tabelul 0.+.
!abelul 2(.3&onducerea strategic i conunctural la ntreprindere
)onducerea strategic )onducerea con>unctural1. 3omanda de conducere se strduie smaoreze cota de pia! i s rennoiascasortimentul produselor
1. 3omanda de conducere se strduie smaoreze distribu!ia asortimentuluirennoit n dependen! de situa!ia pie!ei
. 3onducerea este orientat spreacumularea profitului mai t*rziu
. 3onducerea este orientat spreacumularea profitului n dependen! desitua!ia pe pia!
. ntreprinderea activeaz la ntrecereapie!ei, introduc*nd miloace nprodusele de perspectiv
. ntreprinderea se adapteaz uor ctreoscila!iile curente ale pie!ei
5. /ezvoltarea ntreprinderii seefectueaz relativ stabil
5./ezvoltarea ntreprinderii seefectueaz instabil, cu ntreruperi
8. 3riteriul principal de evaluareaactivit!ii managerilor este sporirea
beneficiului n viitor
8. 3riteriul principal de evaluarea aactivit!ii managerilor este sporirea
beneficiului:. e ateapt randament ntr-un timpndelungat
:. e ateapt randament ntr-un timpmai scurt
&ormularea scopurilor i stabilirea priorit!ilor
3ulegerea informa!iei despre obiectul, care se studiaz
6relucrarea informa!iei i luarea deciziei
9liberarea te'telor manageriale
3ontrolul asupra e'ecutrii i evaluarea activit!ii
&ormarea noului masiv de informa!ie
11
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
12/29
'igura 2(.1( )tapele lurii deciziilor manageriale i consecutivitatea lor nactivitatea de marketing
'igura 2(.11 'ormele organizaionale de conducere cu produsul lantreprindere.
istemul de conducere cumarketingul )planificarea,distribu!ia, stimularea,reclama+
istemul de conducere cumarca produsului
orme de conducere cuprodusele
3ompartimentul pentruplanificarea produselor)reprezentan!ii serviciilor de
marketing, produc!ie,finan!e, cercetare-proiectare+
istemul de conducerecu produsele noi
2)9--/0 !AA302/2- +0 !A;0T-3
3rearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul )pia!a+
3ulegerea i evaluarea informa!iei despre pia!
6lanificarea direct a marketingului i conducerea cu acesta
6regtirea devizului de cheltuieli pe marketing
9valuarea competitivit!ii produsului
Recomandri privind amplasarea ambalaului i mrcii
Emplementarea msurilor de marketing n toate subdiviziunile ntreprinderii
1
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
13/29
'igura 2(.12 'unciile principale ale managerului pe marketing
'igura 2(.13 =arianta stilului de conducere dup sc-ema ?conductor@e/ecutor
(.Tipologia structurilor interne a compartimentului de marketing.
)O2)8TO 0?0)2TO
%sigur pe e'ecutor cu informa!iedeplin pentru primirea rezultatelorfinale
%sigur schimb de informa!ii ncontinuu ntre lucrtori
9laboreaz forme eficiente decontrol asupra e'ecutorilor
timuleaz activitatea eficient asubalternilor si
n continuu i perfecteazcalificarea de manager
inestttor poate lua decizii nlimitele competen!ei sale
inestttor transmiteobliga!iunile sale i sarcinilecolegilor si
Enformeaz la timp pe conductorcare decizii sunt n afaracompeten!ei sale
Enformeaz n continuu peconductor despre activitatea sa
3oordoneaz activitatea sa culucrul altor subdiviziuni
+rincipiile activitii e#iciente a compartimentului de marketing
&ormularea concret a scopurilor
3oordonarea cu conducerea de v*rf
tructur organizatoric simpl
istemul corect de legturi reciproce
chimb de informa!ii nentrerupt
timularea activit!ii, care ob!ine succes
1
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
14/29
'igura 2(.1 rincipiile activitii e+iciente a comportamentului de marketing
'igura 2(.1" !ipurile structurilor organizatorice ale compartimentului de
marketing
3ompartimentele de marketing moderne se prezint sub numeroase forme.
>oate formele de organizare a activit!ii de marketing trebuie s se adapteze la cele
patru dimensiuni ale activit!ii de marketing" func!iile, zonele geografice,
produsele i pie!ele.
Organizarea compartimentului de marketing dup criteriul funcional
const n subordonarea c*torva specialiti n diferite domenii ale marketingului
)figura 0.1:+.
Tipurile de organizare a comportamentului de marketing
&unc!ional 2eografic 6rodus )marc+ 6ia!a
3lasic 7atricial)produsFpia!a+
15
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
15/29
%vantae" const n simplitatea administrativ.
/ezavantae" i pierde eficien!a pe msur ce crete numrul de produse.
'igura 2(.1% Organizarea intern a compartimentului de marketing dup
criteriul +uncional
Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul
geografic firma care vinde pe o pia! na!ional i organizeaz adesea for!a de
v*nzare dup criterii geografice. n acest fel directorul de la nivel na!ional
coordoneaz activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare dintre ei
coordon*nd activit!ile func!ionale )figura 0.1
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
16/29
formei de organizare pe produse, efia este de!inut de un manager de produse care
coordoneaz activitatea mai multor manageri de categorie de produse care, la
r*ndul lor, coordoneaz activitatea managerilor de produs i a managerilor de
marc. Enstituirea formei de organizare pe produse este rezonabil dac produsele
sunt destul de diferite ntre ele sau dac numrul total de produse fabricate de
firm depete capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing
organizat dup criterii func!ionale )figura 0.1=+.
'igura 2(.1< Organizarea compartimentului de marketing dup criteriulproduselor
arcini
9laborarea unei strategii pe termen lung i competitivepentru produsul respectiv
6regtirea planurilor de marketing i a prognozelor
3olaborarea cu agen!iile de publicitate n vederea crerii
de reclame , de programe i de companii
timularea sus!inerii produsului de ctre for!a dev*nzare i de ctre distribuitori
%cumularea cantitativ de informa!ii privitoare laperforman!ele produsului, la atitudinile clien!ilor idistribuitorilor i la noile ocazii care apar pe pia!
Eni!ierea ac!iunilor de mbunt!ire a produsului pentrua-l face s satisfac nevoile, n continu schimbare ale
pie!ei
1:
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
17/29
'igura 2(.1> #arcini ale managerului pe produsOrganizarea compartimentului de marketing dup criteriul pieelor
prevede cazuri c*nd firmele i v*nd produsele pe diferite pie!e %, @, 3 )figura
0.0+.
'igura 2(.2( #tructura organizatoric a compartimentului de marketing dupcriteriul pieelor
3ompartimentele de marketing pot fi organizate i n baza unor criterii mi'te
de produs i de pia!, pe divizii specializate" n continuare prezentm structura
clasic a organizrii compartimentului de marketing )figura 0.1+.
)onducerea compartimentului de marketing
7anagerulmarketingului pe pia!a %
3ercetri de marketing
pe pia!a %
6lanificarea demarketing pe pia!a %
9laborarea comple'uluide comunicare i
promovare pe pia!a %
Drganizarea distribu!iepe pia!a %
7anagerulmarketingului pe pia!a @
7anagerulmarketingului pe pia!a 3
3ercetri de marketing
pe pia!a @
3ercetri de marketing
pe pia!a 3
6lanificarea demarketing pe pia!a @
6lanificarea demarketing pe pia!a 3
9laborarea comple'uluide comunicare i
promovare pe pia!a @
9laborarea comple'uluide comunicare i
promovare pe pia!a 3
Drganizarea distribu!iepe pia!a @
Drganizarea distribu!iepe pia!a 3
)onducerea compartimentului demarketing
ecia de coordonare ecia dee@ecutare
)ercetride marketing
+lani#icare demarketing
istri'uie iservicii demarketing
)omple@ decomunicare i
promovare
studiiicercetri
pr
eviziune
s
trategii
planificare
icontrol
publicitate
promovare
rela!iicupublicul
distribu!iafizic
adm
inistrarea
v
*nzrii
1
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
18/29
'igura 2(.21 #tructura clasic a organizrii compartimentului de marketing
'igura 2(.22 =arianta structurii organizatorice matriciale Bprodus C piaaD acomportamentului de marketing
*.arcinile, o'ligaiunile, drepturile i responsa'ilitile personalului demarketing.
!abelul 2(.
rdo
#arcinile$ obligaiunile$ drepturile i responsabilitile personalului demarketing
1. 3onduce cu elaborarea strategiei i tacticilor de marketing la ntreprindere. Drganizeaz cercetri de marketing n scopul studierii cererii i conuncturii
pie!ei. e ncadreaz n activitatea de publicitate a produselor i desfacerea
mrfurilor5. Realizarea la timp a comenzilor privind desfacerea mrfurilor
Dbliga!iuni func!ionale"
1. n baza strategiilor de marketing elaborate i n dependen! de capacitateapie!ei, puterea de cumprare, cucerirea pie!elor noi conduce cu activitateacomercial i de distribu!ie
)onducerea compartimentului de marketing
7anagerul marketingului pepia!a 1
7anagerul marketingului pepia!a 3
7anagerul marketingului pepia!a %
7anagerul marketingului pepia!a @
6rodusul % pepia!a 1
6rodusul @ pepia!a 1
6rodusul 3 pepia!a 1
7anagerul
marketingului pe pia!a
6rodusul % pe pia!a
6rodusul @ pe pia!a
6rodusul 3 pe pia!a
1=
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
19/29
.
Drganizeaz activitatea de distribu!ie a produselor conform graficeloraprobate
. tabilete rela!ii de colaborare cu intermediarii
5. 3oordoneaz i aprob activit!ile func!ionale ale sec!iilor ce !in derealizarea integral a strategiilor de marketing planificate8. 9laboreaz planuri anuale ale producerii i distribuirii produselor:. Gerific calitatea i competitivitatea produselor fabricate
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
20/29
1.
%sigurarea n comple' a activit!ilor viz*nd diriarea cu fabricarea irealizarea produselor orientat spre satisfacerea ma'im a dorin!elorcumprtorilor
. %sigurarea realizrii unor cercetri de marketing calitative i utilizarea lorn perfectarea activit!ii ntreprinderii. %sigurarea controlului privind activitatea de marketing a ntreprinderii i
realizarea planurilor de marketing5. %rgumentarea veridicit!ii informa!iei utilizate la prognozarea cererii i
conuncturii pie!ei8. Responsabilitatea viz*nd activit!ile promo!ionale realizate de ntreprindere:. Respectarea divizului de cheltuieli viz*nd distribuirea produselor
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
21/29
'igura 2(.23 &onsecutivitatea realizrii +unciilor marketingului Banaliza$plani+icarea$ organizarea i controlulD
)O+2-/0 E- O
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
22/29
'igura 2(.2 #tructura controlului de marketing
'igura 2(.2" 9omeniile controlului de marketingn procesul implementrii planurilor de marketing pot aprea multe
surprize, compartimentul de marketing trebuie s supravegheze i s controleze n
mod continuu activit!ile de marketing. unt utilizate patru tipuri de control al
activit!ii de marketing )tabelul 0.8+.
!abelul 2(."
3ontrolul scopurilor i strategiilor
3ontrolul rezultatelor )ponderii pie!ei, rezultatelor activit!iiserviciilor de marketing, de distribu!ie+
3ontrolul distribu!iei
3ontrolul indicatorilor neeconomici
3ontrolul structurilor organizatorice
3ontrolul msurilor de marketing
3ontrolul informa!iei
/omeniile
controluluide
marketing
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
23/29
Tipurile de control ale activitii de marketing
esponsa'ili copul controlului A'ordri
Controlul realizrii planului anual3onducerea superioar iconducerea de la nivelulmediu
/e a e'amina dac au fostatinse rezultatele
planificate pe luni itrimestre
%naliza desfacerilor, coteide pia!. Raportul dintrev*nzri i cheltuieli.%naliza indiciloractivit!ii de pia!
Controlul profitabilitii (beneficiului)
%nalistul de marketing /e a e'amina undec*tig firma bani i unde
pierde banii n bazaverificrii rentabilit!ii
tabilete profitabilitateape" produs, teritoriu,
client, segment al pie!ei,canal de distribu!ie,mrimea comenzilorlansate
Controlul eficienei
3onducerea tehnic i depersonal%nalistul de marketing
/e a evalua i de ambunt!i eficien!autilizrii i impactulfondurilor destinate
activit!ii de marketing
tudiaz eficien!a"- for!ei de v*nzare- reclamei comerciale- promovrii v*nzrilor
- activit!ii de distribu!ieControlul strategic3onducerea superioar%nalistul de marketing
/e a e'amina dacrespectiva firm d curscelor mai bune ocazii alesale legate de pie!e, de
produse i de canele dedistribu!ie
9valuarea eficien!eiactivit!ii de marketing%naliza de marketing%naliza performan!elor demarketing%naliza responsabilit!iloretice i sociale ale firmei
Scopul controlului pe baza planului anual este de a sigura atingerea
obiectivelor legate de desfacere, profituri etc. care au fost stabilite n cadrul
planului anual al firmei. 6rocesul de control presupune patru etape )figura 0.:+.
tabilirea
obiectivu-lui
7surarea
rezultate-lor
%nalizarezultate
-lor
%c!iunecorectiv
3e vrem srealizm4
3e sent*mpl4
/e ce sent*mpl4
/e ar trebuis facem4
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
24/29
'igura 2(.2% )tapele procesului de control
Controlul profitabilitii presupune c orice firm trebuie s msoare
rentabilitatea diferitelor ei produse, teritorii, grupe de clien!i, canale de distribu!ie
i comenzi. %ceste informa!ii i vor auta pe membrii conducerii s stabileasc dac
vreunele dintre produsele firmei sau dintre activit!ile de marketing ale acesteia
trebuie s fie e'tinse, reduse sau eliminate. 9tapele analizei rentabilit!ii activit!ii
de marketing se prezint n figura 0.
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
25/29
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
26/29
integrat, informarea adecvat n domeniul marketingului, orientarea strategic
opera!ional.
!evizia de marketing reprezint evaluarea critic i obiectiv a scopurilor
principale i func!iilor de marketing ale ntreprinderii. copul reviziei de marketing
este de a formula problemele ce urmeaz s fie discutate, de a descoperi domeniile
n care ntreprinderea trebuie s-i lichideze neaunsurile. 6rocesul revizie de
marketing are un caracter comple' i sistematizat )figura 0.=+.
pecialitii ntreprinderii3onductorii compartimentelor sau serviciilorpecialitii e'teriori
n timpul inventarieriiD dat n trimestru, semestru, an
/eschisenchise
ntrebri concrete
n baza informa!iei lucrtorilorn baza pregtirii drii de seam
)-0 00)T20A48 07-4-A 0 !A;0T-3F
)6T 0 0 0 00)T20A48 07-4-AF
)0 O!0 0 00)T2A0 A 07-4-0- 0O/O0)F
)2! 0 +0T0)0 07-4-AF
)are rezultate ale reviziei se prezint conduceriiF
:
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
27/29
'igura 2(.2< rocesul e+ecturii reviziei de marketing
%plicabil i necesar este efectuarea controlului strategic al activit!ii demarketing la ntreprinderi prin" analiza condi!iilor e'terne, analiza sistemului de
marketing, e'aminarea eforturilor de marketing )figura 0.A.+.
AA/-4A )O-9--/O 0?T00
6ie!ele
3umprtorii
3oncuren!ii
7ediul e'tern
3are sunt pie!ele ntreprinderii43are este capacitatea fiecrei pie!e43are sunt segmentele fiecrei pie!e4
3um se at*rn cumprtorii fa! de produsele firmei date43are sunt necesit!ile cumprtorilor4
3are sunt concuren!ii principali ai firmei43are sunt perspectivele concuren!ei4
3are sunt tendin!ele schimbrii mediului e'tern43e poate influen!a asupra activit!ii firmei4
AA/-4A -T0!2/2- 0 !A;0T-3
copurilemarketingului
6lanul demarketing
Drganizareamarketingului
3are sunt scopurile pe termen scurt i lung43orespund scopurile marketingului competitivit!ii firmei, resurselor ei4
unt destule resursele firmei pentru rezolvarea sarcinilormarketingului43um sunt repartizate resursele pentru marketing4
unt competen!i lucrtorii compartimentului de marketing43um este repartizat responsabilitatea pentru realizarea msurilor demarketing4
0?A!-A0A 0OT2-/O 0 !A;0T-3
6roduse
6re!urile
6lasamentul)distribu!ia+
3omunicarea)reclama+
3are sunt produsele principale ale firmei 4 la care faz a ciclului de via!se gsete fiecare produs4
n ce msur pre!urile sunt legate cu cheltuielile, cererea43are este reac!ia cumprtorilor la pre!uri4
3um influen!eaz canalele de distribu!ie la reducerea cheltuielilor43um se mbunt!ete serviciul )deservirea+4
3are sunt scopurile comunicrii de marketing49ste elaborat de ntreprindere programa de utilizare a mi'uluipromo!ional4
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
28/29
'igura 2(.2> =arianta e+ecturii controlului strategic al activitii de marketing
la ntreprindere
6entru a-i atinge obiectivele de marketing ntreprinderea este impus s
implementeze anumite strategii de marketing. Emplementarea constituie un proces
destul de dificil. personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s
conlucreze la implementarea planurilor i strategiilor de marketing. 7anagerii de
marketing iau decizii n legtur cu"
- pie!ele !int- adoptarea mrcilor
- ambalarea
- stabilirea pre!urilor
- promovarea pre!urilor
- distribu!ia produselor.
uccesul implementrii strategiei de marketing depinde de urmtorii factori -cheie )figura 0.0.+.
&actorii de asigurare a succesului implementrii strategiei demarketing
6rogram de ac!iune
tructuraorganizatoric
istemul de decizie irecompensare format
din"
3ultura uneiorganiza!ii
reunete angaa!ii i activit!ile firmei
ce trebuiefcut4
structura trebuie s fie simpl, fle'ibil, care permite cafirma s se adapteze rapid la conunctura dinamic a pie!ei
cine va face4 cum vor fi coordonatedeciziile i ac!iunile4
proceduri opera!ionale
proceduri neoficiale
proceduri oficiale
sistem de valori i deconvingeri ai organiza!iei
stau la baza"planificriielaborrii bugetuluiretribuirii i altor activit!i
influen!eaz neoficial comportamentulangaa!ilor la toate nivelurile organiza!iei
=
7/24/2019 Organizarea Si Gestiunea Marketingului
29/29
'igura 2(.3(.'actorii de asigurare a succesului implementrii strategiei demarketing
A
Top Related