UNIVERSITATEA "BABES BOLYAI"FACULTATEA DE BUSINESS

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

PROIECT

ECONOMIE MANAGERIALĂ

Analiza cererii pentru produsul – Sacou Bărbaţi

la SC Steilmann România SRL

Coordonator: Studenţii:Lect.Dr. Valentin TOADER

Master anul ICluj- Napoca

2012

1. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI ŞI A PRODUSULUI

Steilmann Romania SRL administrează o reţea de 55 de magazine marcă proprie, dintre

care opt în capitala, plus 11 magazine cu brandul Feel Good, marcă aflată în portofoliul grupului

italian de textile Miro Radici, care deţine 51% din acţiunile companiei.

Obiectivele fundamentale ale companiei Steilmann România SRL, sunt:

internaţionalizarea busines-ului; dezvoltarea business-ului în Europa de SE; ocuparea poziţiei de

lider de piaţa în domeniul Retail confecţii; oferirea către clienţi a celei mai complete oferte de

produse şi servicii; dezvoltarea de branduri noi desprinse din colecţia Steilmann dar promovate şi

comercializate separat; rapiditate în procesele de achiziţie şi vânzare.

Fiind o firmă de prestigiu cu obiective îndrăzneţe de a devenii unul din liderii Europei de

SE, în materie de desfacere a produselor finite textile, având preţuri peste medie, se adresează

unei categorii de cumpărători de “middle classe’’. Sacourile sunt confecţionate dintr-o gamă

diversă de materiale de cea mai bună calitate: in, mătase, catifea, lână. Modelul sacoului este

unul standard business fiind achiziţionat pe toată perioada anului.

Dacă la început s-a pus accentul în special pe confecţionarea sacourilor din in, pe

parcursul anilor s-au diversificat materiile prime ale ţesăturilor Steilmann:

1. ţesături naturale din bumbac, cânepa şi in,

2. din fire de origine minerală: fibre metalice şi ceramice,

3. ţesături din fibre chimice (polimeri naturali şi polimeri sintetici).

S-a observat o preferinţă destul de mare pentru sacourile bărbăteşti din bumbac şi in:

deosebit de practice datorită întreţinerii uşoare, se calcă rapid, se poat curăţa manual sau chimic

şi au rezistenţă bună. Aceste sacouri bărbăteşti pot avea luciu îmbunătăţit prin mercerizare, adică

prin tratare cu hidroxid de sodiu.

Din sortimentele de origine vegetală se pot crea urmatoarele materiale: catifeaua, pluşul,

poplimul, pichetul şi satinul. Sacourile cu ţesăturile din lână sunt cumpărate în special în sezonul

rece. Au o rezistenţă bună la agenţii atmosferici, estetica deosebită, şi culori durabile. Şi aici

există o gamă diversificată de sortimente folosite: lâna pură virgină, postavul, caşmirul, velura

precum şi pasla.

2

Produsul aflat în analiză se vinde cu un trend aproximativ constant pe tot parcursul

anului. Nu este un produs sezonier, întrucat sacourile confectionate de origine vegetala se vand

cu precadere în sezonul cald pe când cele confecţionate din materiale de origine animala sau

chimică iarna. Din analizele ce urmează nu rezultă o constantă proeminentă pentru o mărire a

cererii într-un anumit sezon.

2. IDENTIFICAREA FACTORILOR CONTROLABILI ŞI

NECONTROLABILI CARE INFLUENŢEAZĂ CEREREA PRODUSULUI

În estimarea cererii produsului pentru ultimul trimestru al anului 2010 vom identifica în

primă fază factorii controlabili şi necontrolabili care influenţează cererea produsului.

Preţul sacoului a pornit în 2007 odata cu lansarea lui la o valoare de 699 Ron, pe produs

vândut. Datorită scăderii cererii la sfârşitul anului 2008, preţul produsului a fost în sacădere faţă

de momentul iniţial trecând prin numeroase reduceri promoţionale care pe fondul începutului de

criză au stimulat vânzările la preţul de 200 Ron. Dacă preţul a fost un factor controlabil

stabilindu-l în funcţie de cerere, nu putem afirma acelaşi lucru şi despre macromediul economic

influenţat în mod direct de factorul incontrolabil al crizei mondiale.

Un al doilea factor controlabil determinant al cererii este calitatea produsului. Al treilea

factor controlabil este constituit de promovarea sacourilor Steilmann şi distribuţia lor variată.

Promovarea se face atât pe site-ul http://www.steilmann.ro/ cât şi prin publicitate, distribuită în

presa scrisa. Distribuţia sacourilor Steilmann se face în principalele oraşe ale ţării, cele cu peste

150.000 de locuitori, deservind o populaţie diversificată (oamneni de afaceri şi profesori în mod

special).

Revenindind la anailiza factorilor necontrolabili vom identifica o legatură direct

proportională între veniturile, gusturile cumpărătorilor şi cererea estimată faţă de produs. In

această categorie mai intra factorii culturali, sociali (grupul de referinţă, familia, rolul social,

statutul social), şi personali (vârsta, ocupaţia, personalitatea, stilul de viaţă). Un alt factor

necontrolabil major este după cum aminteam macromediul economic atins de recesiune. Nu vom

lua în calcul factorii sezonieri la vânzarea produsului în cauză întrucat după cum argumentam la

3

început nu observăm o disproporţie semnificativă a trendului vânzărilor într-un sezon sau altul.

Vânzările de sacouri confecţionate din in sau catifea se completează ca volum din întreg cu

vânzările din timpul sezonului rece confecţionate din lănă sau velură.

Un ultim factor necontrolabil major al cererii este preferinţa faţă de produsele

substituibile şi complementare. Datorită crizei economice, veniturile consumatorilor scad în

mod constant, se acutizează concurenţa iar vânzarea sacourilor scade uşor datorită preţului

relativ mai ridicat impus de calitate în dauna produselor sintetice substituibile.

3. DESCRIEREA MODELULUI

În cele ce urmează pentru a face previziuni ale evoluţiei cererii în contextul actual al

pieţei şi ţinând cont de datele statistice pe ultimii trei ani vom analiza trendul liniar, trendul de

creştere, analiza mediilor mobile, netezirea exponenţială simplă, netezirea exponenţială Winters,

metoda Holt, precum şi variabilele econometrice R2 şi eroarea standard a estimării.

Se va lua în calcul şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ, elasticitatea încrucişată

precum şi elasticitatea preţ care se foloseşte pentru a determina preţul de maximizare al

profitului. Criza mondiala a atins puternic domeniul textilelor pe absolut toate palierele.

Producţia de textile din România a avut anul trecut valoarea de 8,5 miliarde lei, în timp ce

în primele şapte luni ale anului s-a situat la nivelul de peste şase miliarde lei. Federaţia Patronală

a Industriei Uşoare a prezentat în luna martie un set de măsuri pentru susţinerea locurilor de

muncă existente în industria de textile (confecţii şi îmbracaminte), măsuri din domeniul fiscal,

legislaţiei muncii, la nivel macroeconomic şi altele ce urmează a fi trimise noului Guvern. Printre

acestea se numără modificarea legislaţiei privind rambursarea TVA-ului, eliminarea taxelor de

mediu la fondul centralizat şi constituirea unui fond de mediu la nivelul companiilor, diminuarea

contribuţiilor, taxelor şi impozitelor pe salarii.

De asemenea pentru analiza cererii produsului nostru, reprezentată de cantitatea vândută,

am folosit ca şi variabilă dependentă „Cererea” pe care magazinul a înregistrat-o în perioada

2007-2009, iar pe parcurs am introdus şi alte variabile independente, cum ar fi: preţul de vânzare

şi venitul mediu lunar (colectat de pe seit-ul Institutului Naţional de Statistică).

4

4. COLECTAREA DATELOR

Pentru colectarea datelor am avut fişele de magazie, obţinute de la Steilmann Romania

SRL Tg- Mureş pe ultimii trei ani: încasări, stocuri, preţ, asupra căruia am efectuat studiul.

Acestea sunt date cantitative (deoarece sunt exprimate numeric), dar de asemenea am primit şi

informaţii calitative (referitoare la caracteristicile produsului). O altă categorie de date au fost

cele oferite de sursele online, de pe internet şi anume de pe site-ul oficial al firmei Steilmann.

Pe de altă parte pentru analiza cererii produsului nostru, reprezentată de cantitatea

vândută, am folosit ca şi variabilă dependentă „Cererea” pe care magazinul a înregistrat-o în

perioada 2007-2009, iar pe parcurs am introdus şi alte variabile independente, cum ar fi: preţul

de vânzare şi venitul mediu lunar (colectat de pe seit-ul Institutului Naţional de Statistică).

5. ANALIZA SERIILOR DE DATE

I. ANALIZA TRENDULUI LINIAR

Analiza trendului liniar presupune modificarea valorii unei variabile economice (în cazul

de faţă fiind vorba de încasări), de-a lungul unei perioade de timp cu aceeaşi valoare.

Pentru a exemplifica modul de previziune pe baza trendului liniar avem datele

reprezentând vânzările trimestriale de îmbrăcăminte, mai exact a sacourilor bărbăteşti în perioada

2007-2009. Pornind de la aceste date vom estima vânzările pentru anul 2010.

5

Tabel 1.Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda trendului liniar

În tabelul de mai sus avem observaţiile privind vânzările de sacouri. În primul rând am

calculat coeficienţi a şi b, de asemenea în ultima coloană după cum se poate observa am calculat

valorile previzionate, ultimele patru fiind previziunea pentru anul următor.

6

Pe baza calculelor realizate în Excel, şi anume cele din tabelul de mai sus, am generat

următorul grafic :

Figura 2. Grafic- Metoda trendului liniar

Se poate observa din grafic că prin modelul obţinut pentru previzionare, vânzările scad cu

o valoare medie de 257 unităţi monetare (lei) în fiecare trimestru faţă de perioada anterioară.

Concluzie: Analizând evoluţia datelor observăm faptul că vânzările scad în permanenţă

de la un trimestru la altul. Drept urmare o metodă care estimează o scadere medie cu 257 unităţi

monetare nu este adecvată din punct de vedere economic, deoarece în practică sunt rare

cazurile în care vânzările unui produs scad cu o valoare constantă de la un an la altul.

7

II. ANALIZA TRENDULUI DE CREŞTERE

Analiza trendului de creştere presupune modificarea valorii unei variabile economice de-a

lungul unei perioade de timp cu aceaşi valoare procentuală.

Folosind aceleaşi date ca şi în metoda anterioară vom previziona evoluţia vânzărilor de

sacouri prin metoda trendului de creştere. Un prim pas a fost transformarea într-un model liniar

prin logaritmarea valorilor observate, după care am determinat coeficienţii a şi b. În ultima

coloană se pot observa valorile previzionate. Apoi am determinat rata creşterii vânzărilor, pe care

am notat-o cu g şi care în cazul de faţă ia valoarea de -8,8%, ceea ce înseamnă că vânzările au

scăzut cu 8,8% faţă de perioada anterioară.

Tabel 3. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda trendului de creştere

8

Figura 4. Grafic- Metoda trendului de creştere

Concluzie: Analizând evoluţia datelor din grafic observăm faptul că vânzarile scad în

permanenţă dela un trimestru la altul. Astfel putem concluziona că o metodă care estimează o

scădere medie de 8,8% în fiecare trimestru faţă de perioada anterioara nu este adecavată din

punct de vedere economic.

III. ANALIZA TRENDULUI ŞI A SEZONALITĂŢII UTILIZÂND MEDII MOBILE

În cazul de faţă o simplă analiză pe baza metodelor folosite anterior sau reprezentarea

grafică nu ne permite identificarea trendului cu seria de date. Astfel a fost necesară aplicarea

unor tehnici de netezire cu scopul de a atenua oscilaţile aleatoare din seria de date, drept urmare

am aplicat metoda mediilor mobile şi metodele de netezire exponenţială.

9

Tabel 5. Atenuarea oscilaţilor din seria vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda

mediilor mobile

După cum se poate observa în graficul de mai jos gradul de atenuare al oscilaţiilor

aleatoare din seria de date economice depinde de ordinul mediei mobile, altfel spus cu cât, media

mobilă va avea un ordin mai ridicat cu atât oscilaţile vor fi atenuate mai mult.

Figura 6. Grafic- Metoda mediilor mobile

10

Produsul aflat în analiză se vinde cu un trend in scadere pe toata perioada analizata.. Nu

este un produs sezonier, întrucat sacourile confectionate de origine vegetala se vand cu precadere

în sezonul cald pe când cele confecţionate din materiale de origine animala sau chimică iarna.

Din analizele ce urmează nu rezultă o constantă proeminentă pentru o mărire a cererii într-un

anumit sezon.

Tabel 7. Calculul indicilor sezonalităţii pentru vânzările de sacouri.

După cum se poate observa nu se ia în considerare ultima valoare obţinută a indicelui

mediu pe fiecare trimestru, pentru a nu fi afectată de valorile extreme. Făcând media acestor

indici constatăm că acesta este de 98,66% şi nu 100% cum este de obicei. Prin calculul acestor

indici observam cum evoluează vânzările în fiecare trimestru faţă de trend.

11

Tabel 8. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin descompunerea

trendului şi sezonalităţii seriei de date.

În tabelul de mai sus am calculat reziduurile modelului, şi după cum se poate observa am

obţinut valori intre 0,004 si 0,012. Făcând media am obţinut o valoare de 0,010 şi am presupus

că această valoare se va menţine pentru perioada previzionată.

12

În final am generat un grafic pe baza calculelor obţinute prin metoda mediei mobile,

acesta arată astfel:

Figura 9. Grafic- Descompunerea trendului şi sezonalităţii seriei de date

Concluzie : Analizând evoluţia datelor din grafic observăm o fluctuaţie considerabilă a

vânzărilor, având în vedere că în anumite trimestre nivelul vânzărilor creşte, pe cand trendul

scade în permanenţă cu o valoare de 214 uniăţti de la un trimestru la altul.

13

IV. METODELE DE NETEZIRE EXPONENŢIALĂ

Tehnicile de netezire sunt utilizate pentru a genera valori netezite (atenuarea fluctuaţiilor

aleatoare din date) respectiv pentru obţinerea de previziuni. Prin aceste metode se identifică

trendul şi sezonalitatea din datele disponibile şi le extrapolează caracteristicile în viitor.

Nivelul reprezintă valoarea medie în jurul căreia vor fluctua valorile previzionate, trendul

identifică schimbările care au loc în nivelul seriei de date, iar sezonalitatea reprezintă schimbările

din seria de date datorate vremii, obiceiurilor sau tradiţilor.

1. Metoda de netezire exponenţială simplă

Acest model este adecvat pentru netezirea şi previziunea seriilor de timp ce fluctuează

aleator în jurul unei valori constante (nu au trend sau componentă sezonieră).

Tabel 10. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru 2010 prin metoda de netezire exponenţială simplă

14

Figura 11. Metoda de netezire exponenţială- grafic

Analizând rezultatele obţinute putem constata că previziunea pe baza acestei metode

oferă o estimare „întârziată” cu o perioada faţă de valoarea observată în cazul în care valorile

observate prezintă trend sau componentă sezonieră.

Concluzie: Previzionarea evoluţiei vânzărilor printr-o astfel de metodă nu este

recomandată pentru acest tip de date deoarece eroarea previziunii este mare şi nu avem nu

nivel stabil al vânzărilor implicit nici o piaţă matură.

2. Metoda Holt de netezire exponenţială

Metode de netezire exponenţială simplă a fost extinsă de către Holt pentru serii ce

prezintă tendinţe (şi componentă aleatoare).

Constantele de netezire sunt determinate de regulă din condiţia minimizării erorilor

de previziune, fiind acele valori pentru care unul din indicatorii sintetici ai erorilor de previziune

(MSE, MAE, MAPE or SSE) este minim. De regulă aceste constante se determină din condiţia

minimizării mediei patratelor erorilor de previziune.

15

Tabel 12. Previzionarea vânzărilor de sacouri pentru 2010 prin metoda de netezire

exponenţială cu doi parametri

Figura 13. Metoda de netezire exponenţială cu doi parametri- grafic

Concluzie: Se poate observa că datorită faptului că valorile observate manifestă un

caracter sezonier rezultatele obţinute prin această metodă nu sunt cele mai adecvate.

16

3. Metoda Holt-Winters de netezire exponenţială (pentru serii cu tendinţă şi sezonalitate).

Metoda Holt-Winters este adecvată seriilor ce prezintă tendinţa şi componenta

sezonieră. Metoda implică trei ecuaţii de recurenta, si prin urmare trei constante de netezire, una

pentru nivelul seriei, una pentru panta dreptei de tendinţă respectiv una pentru coeficienţii

sezonalităţii.

Folosind seria de date anterioare privind vanzarile de sacouri, vom previziona

vânzarile pentru anul 2010 cu ajutorul metodei de netezire exponenţială cu trei parametrii.

Tabel 14. Previzionarea vănzărilor de sacouri pentru anul 2010 prin metoda de netezire

exponenţială cu trei parametri

17

Figura 15. Metoda de netezire exponenţială cu trei parametri- grafic

18

V. METODE ECONOMETRICE

Luând în considerare complexitatea mediului economic este puţin probabil ca cererea

unui produs să fie influenţată de un singur factor, iar toţi ceilalţi factori să ramană constanţi.

Astfel pentru a obţine o analiza mai reală a legăturilor dintre variabilele economice vom apela la

folosirea metodelor de regresie multiplă şi vom introduce încă doua variabile care influenţează

evoluţia produsului nostru, şi anume : preţul de vânzare, şi venitul mediu lunar.

Tabel 16. Preţul produsului pe trimestru şi venitul mediu al populaţiei

Pentru aplicarea metodelor regresionale şi aflarea ecuaţiilor de regresie am utilizat

programul SGWIN şi am studiat mai întâi legatura dintre cerere şi pretul de vânzare, apoi

legatura dintre cerere şi venitul mediu lunar, iar în cele din urmă prin aplicarea metodei de

regresie multiplă am studiat legătura dintre: cerere, preţ şi venitul mediu, obţinând urmatoarele

rezultate:

19

1. Evoluţia „Cererii” în raport cu „Preţul”

Ecuaţia regresională în acest caz este:

Cererea = 11.4767 - 0.0017658*Preţ

După cum putem observa R-squared = 6,5343 %, ceea ce înseamnă că preţul influenţează

cererea în proporţie de aroximativ 7%, ceea ce repreazintă o valoare mică şi evidenţiază faptul că

sunt alţi factori controlabili sau necontrolabili care influenţează la rândul lor cererea pentru

produsul studiat.

20

2. Evoluţie „Cererea” în raport cu „Venitul mediu”

Ecuaţia de regresie în acest caz este:

Cererea = -3.17096 + 0.00335135*Venitul mediu

În acest caz R-squared = 19,8773 %, ceea ce înseamnă că cererea depind în proporţie de

aproximativ 20% de venitul mediu, mai exact de câştigul salarial mediu net lunar.

21

3. Evoluţiă „Cererii” în raport cu „Preţ” şi „Venit mediu”

Ecuaţia regresională în acest caz este:

Cererea = -32.4053 + 0.00593439*Pret + 0.00922011*Venitul mediu

Aceasta poate fi interpretată astfel: dacă nu se ţine cont de venitul mediu lunar, o

modificare a preţului cu o unitate duce la o modificare a cererii cu 0,006 unităţi, iar dacă preţul

rămâne constant (considerăm ipotetic că aceasta nu se schimbă) şi se ia în considerare venitul

mediu lunar, cererea se modifică cu 0,0010 unităţi.

Concluzie: Cu o probabilitate de 95%, legatura dintre cerere şi preţ este slabă spre

deosebire de legătura dintre încasări şi venitul mediu care este puternică, ceea ce înseamnă că

produsul nostru este mult mai mult influenţat de venitul mediu lunar decât de preţ.

22

6. ALEGEREA MODELULUI OPTIM DE PREVIZIONARE - CONCLUZII

Metoda folosită pentru previzionare depinde de cantitatea de date istorice disponibile,

dacă datele prezintă trend sau sezonalitate şi dacă sunt relativ stabile sau nu. În companiei

Steilmann, cantitatea datelor este una relativ mică deoarece studiul nostru a fost realizat pe o

perioada de 3 ani, datele nu prezintă sezonalitate având în vedere că încasările nu depind de

perioada rece sau caldă a anului, tocmai de aceea am introdus doi factori macroeconomici şi

anume preţul sacoului şi venitul mediu lunar al populaţiei.

Din punct de vedere al vânzărilor, faza în care se află produsul în momentul previzionării

din perspectiva ciclului de viaţă influenţează decisiv caracteristicile valorilor înregistrate.

În prezent ciclul de viaţă al produsului se află in declin, datorită reducerilor masive care

s-au făcut în magazinul Steilmann la sacoul ales de noi pentru analiza cererii si tocmai de aceea

metoda de netezire exponenţială cu trei parametrii evidenţiază cel mai bine faptul ca previziunile

pe anul 2010 sunt cele mai reale.

Se poate observa în acest moment, analizând cererea că sacoul produs de companie nu

mai este profitabil. Datorită faptului ca cererea de produse in acest magazin, nu numai la sacouri,

a scăzut foarte mult, unele magazine din ţară au fost inchise. Criza economică se pare că a afectat

şi magazinele care aveau preţuri peste medie, adresându-se mai mult oamenilor de afaceri,

oamenilor din companiile multinaţionale şi a celor care au o situaţie peste media economică.

Pentru directorul de retail al Steilmann Romania, scaderea vanzarilor cu circa 30% inregistrata in

ultimele trei luni ale lui 2009 nu ridica doar problema reorganizarii retelei de magazine care in

ultimii doi ani s-a extins accelerat si in tara, si in strainatate.

Acesta trebuie totodata sa contureze o strategie prin care Steilmann sa poata face fata

situatiei economice actuale si care sa duca la cresterea profitabilitatii operatiunilor in ansamblu.

Steilmann a inregistrat vanzari sub asteptari in 2008 si 2009 si se asteapta la scadere si in 2010,

lucru care se poate observa in urma analizelor facute. Cresterea cu 25% fata de anul 2007 nu a

putut fi realizata.

Pentru 2010 este imposibil sa se atinga nivelul de profit si volumul de vanzari pe care

conducerea si l-a propus anterior. Probabil ca rezultatele financiare vor fi mai mici cu 20-25%,

invocand contextul crizei, care a afectat deja consumul in Romania.

23

7. PROPUNERI 

studierea atentă a pieţei pentru a vedea ce produse sunt cerute mai mult;

introducerea unor accesorii pentru a se face o diferenţă între produse şi implicit astfel se face

o diferenţiere şi în ceea ce priveşte preţul;

adoptarea unei politici de preţ flexibile;

implementarea rezultatelor prin modelul considerat optim (metoda Holt Winters);

numar mai mare de promoţii in mediul oamenilor de business ;

managerii, pentru a alege cea mai buna metodă de previzionare, trebuie să fie conştienţi de

cantitatea şi calitatea datelor disponibile, de atuurile şi slăbiciunile fiecărei metode de

previzionare şi nu în ultimul rând, trebuie să ţină cont de costurile umane şi de altă natură

necesare previzionării.

24