1. Asemanari si deosebiri intre mk politic si mk comercial.

Asemanari:

- ambele sunt forme de persuasiune- profesionistii trebuie sa cunoasca foarte bine “produsul” sau serviciul pe care-l

prezinta pe piata.- profesionistii trebuie sa cunoasca cat mai bine adversarii si concurentii.- trebuie sa cunoasca in profunzime publicul caruia se adreseaza.- exista organizatii ce concureaza intre ele pentru obtinerea sprijinului din partea

publicului obiectiv.- se folosesc sondaje de opinie ca si unele descriptive ale pietei si publicitatea

pentru a transmite mesajul.- procesul este centrat pe public.

Deosebiri : - Durata campaniei electorale ( interval de timp scurt in comparatie cu orice

campanie comerciala)- Pe langa natura concurentei o alta deosebire este cea a alegerii de sine.- Spre deosebire de firme , org politice si candidatii nu se ghideaza dupa

marja ec ci dupa dorinta de a castiga.- Ce a mai mare diferenta intre mk politic si mk comercial sta in faptul ca in

mk politic produsul oferit este o persoana ,una rationala care se supune unor circumstante in care trebuie sa convinga pe cei ce il vor vota.

2. Mk politic – geneza si dezvoltare.

- Este vorba de disciplina orientata spre crearea si dezvoltarea de concepte politice relationate cu anumite partide sau candidati.

- Mk politic – integrarea propunerilor care permit o intelegere a comportamentului uman care este baza unei bune campanii electorale.

- Mk politic – studiul proceselor si schimburilor intre entitatile politice.- Mk politic – desi este specificat inca de pe vremea imperiilor grecesti

termenul apare insa la mijlocul sec XX in SUA- In anii ’50 k politic se identifica mai mult cu propaganda sau convingerea

maselor decat cu aplicarea in politica a tehnicilor de mk de afaceri.- 1952 – D. Eisenhower republican si A. Stevenson democrat – aloca un

buget pt comunicare politica.- 1956 – in cunfruntarea celor 2 candidati apar primele anunturi negative din

televiziune.- 1964 in confruntare dintre L.B. Johnson si B Goldwater se retrage prima

data un anunt considerat negativ (fetita numarand petale de margareta si norul bombei nucleare.)

- 1968 – R. Nixon vs. H. Humphrey – conferintele de presa sunt inlocuite de panouri integrate compuse din cetateni.

- 1985 – AMA a redefinit conceptul de mk incluzand ideile in lista produselor susceptibile de a fi marketizate – mk politic devine o disciplina rezultata din fuziunea mk cu stiintele politice.

- 1990 – regele mk politic Bill Clinton isi asigura o imagine foarte buna printr o prezenta activa folosint un saxofonist celebru.

3. Mk politic – fenomen american – exista 3 factori.

a. Mk politic a crescut intr o forma paralela dezvoltarii mediilor de comunicare si tehnologiilor. Realizarea campaniilor a inceput in anii 50 dezvoltata in principal prin televiziune.Publicitatea politica prin tv era limitata sau total interzisa.

b. Mk politic s a dezvoltat si prin traditia americana de a alege in mod democratic direct pe majoritatea cu functii publice.Se alege pe 4 ani un presedinte si la fiecare 2 ani si respectiv 3 ani membrii congresului si senatului. In fiecare stat se alege un guvernator , 2 camere legislative si alti reprezentati la nivel de districte.

c. Sistemul electoral al primarelor promoveaza existenta de campanii la scara mare inca din fazele cele mai timpurii ale competitiei.Exista 2 cai de desemnare a delegatilor. In prima sunt liderii fiecarei org locale care se inregistreaza intr un partid si voteaza pentru un candidat. In cea de a doua se fac cunoscuti politicienii. Alegerile primare pot cere un efort mai mare fata de cele generale in strategia de comunicare.

d. Natura partidelor politice americane. Cei mai loiali unui partid variaza in functie de stat, motiv pentru care candidatii trebuie sa si adapteze strategia de comunicare la statul in care isi desfasoara campania.Partidele vor sa reprezinte centrul unde se afla majoritatea votantilor.

e. Slabirea loialitatii fata de un partid. Mai mult de un sfert din electoratul american afirma ca nu au nici o inclinatie politica concreta .Mk politic actioneaza in declinul loialitatii in 2 directii: - cauza – debiliteaza si mai mult partidele politice deoarece cei ce candideaza stiu ca exista bugete suficiente pt publicitatea candidaturii; - consecinta – declinul loialitatii ampliaza posibilitatile de mk pe masura ce alegerile devin tot mai competitive si mai putin previzibile.

Factorii globali : - Progresele tehnologice si rolul puternic exercitat de catre mass media- O progresiva dezideologizare a politicii si un pragmatism ulterior al

mesajelor mai mare.

4. Profesionalizarea consultantilor in comunicare.

Pe masura ce comunicarea dobandeste o mai mare importanta , persoanele din partid au fost inlocuite cu profesionisti specializare in domeniu. Participarea in campanie a celor care nu fac parte din partid este din ce in ce mai comuna fapt ce a dus la o transparenta a mk politic.In democratiile europene se prefera anonimatul pers care conduc campaniile pentru a nu se acapara atentia si a nu deveni un mod de manipulare sau de pierdere a intensitatii mesajelor partidelor.

Exista 3 aspecte ale profesionalizarii mk politic:

- Specializarea duce la profesionaloizare pentru ca fiecare avans tehnologic in comunicare a fost insotit de situatii de criza , de cautare a specialistilor.Consultantii se specializeaza si pe etapele campaniei.

- Profesionalizarea se consolideaza cu aparitia profesionistilor din afara partidului. Se cauta mai mult personal specializat decat loialitate pt partid. Ceea ce cauta candidatul intr-un profesionist al comunicarii este un punct de vedere mai obiectiv decat cel al membrilor partidului.

- Profesionalizarea se caracterizeaza prin tr-o acumulare de cursuri practice despre cum se realizeaza campaniile si cum sa fie comunicata politica.

5. Mk politic – intre arta si stiinta

Exista multi factori imprevizibili in comunicarea persuasiva incercandu-se sa se explice acest fenomen cu principii demonstrabile si universale.Daca un candidat castiga alegerile este imposibil sa stim exact pana in ce punct campania sa a influentat rezultatele, si in ce masura mesajul sau startegia au avut un mai mare efect in campanie.Aici putem defini unele aspecte si anume:

- Mk politic monitorizeaza din ce in ce mai mult descoperirile psihologiei. Contributiile psihologiei sociale se completeaza, in anumite cazuri se corecteaza si se imbunatatesc, cu descoperirile psihologiei cognitive.Campaniile electorale continua sa influenteze mari colective, dar pt consultant e mai eficient sa se gandeasca la votant ca individ.

- Mk politic se hraneste cu tehnici si cunostinte din mk produselor si serviciilor si din publicitatea comerciala.Strategiile alese pt produse nu nu se pot aplica direct la politica.

- Mk politic se mai alimenteaza si din alte discipline cum ar fi sociologia politica, statistica , comunicarea sau istoria.

Diferentele mk aplicat la politica:- Politica ar trebui sa dea mai multa importanta valorii- Piata politica este mult mai complexa.- Produsul politic este intangibil si mult mai dificil de inteles si creat.- Produsele au valoare simbolica- Consumatorul sprijina doar un produs refuzandu-le pe celelalte- Piata politica nu stie intotdeauna ce doreste- Politica este o activitate pe termen lung necomparata cu caracterul simplu

al mk de afaceri.

6. Segmentarea pietei politice

Piata politica este formata din 3 segmente concrete.1. Segmentul de piata care cunoaste partidul , ideologia sa si avantajele

implicite. Este format din afiliati si simpatizanti.2. Segmentul de piata care cunoaste partidul, dar care nu cunoaste

avantajele sau pune sub semnul indoielii efectivitatea acestuia pentru a guverna.

3. Segmentul care nu cunoaste nimic despre activitatea si ideologia partidului.

Actiunea mk politic se exercita asupra a 2 segmente si anume : clientela reala sau piata efectiva ce constitue primul segment, si clientela potentiala sau piata obiectiva ce constitue al doilea segment.

Principalele schimbari de pe piata politica se denumesc astfel:- Votantii sunt mai critici cu elitele politice si institutiile.- Bazele traditionale de segmentare a electoratului s-au erodat in timp ce

noile segmente electorale mult mai complexe au devenit predominante.- Mediile de comunicare trec prin modificari , devenind mai comerciale mai

critice cu elitele politice si puterea.- Internetul si televiziunea – medii de creare de opinie mai influente.- Comportamentul votantilor este mai imprevizibil si volatilitatea electorala

s-a dus pana la extrem.- Cei mai tineri sunt din ce in ce mai sceptici in ceea ce priveste politica.

7. Modelul de Mk politic

Folosind modelul generic al lui Newman ne putem axa pe urmatoarele puncte.1. Candidatul – se defineste conceptul de mk politic ce urmeaza sa se

dezvolte bazandu-se pe:a. Definirea conceptului de partidb. Definirea conceptului de produs politicc. Definirea conceptului de vanzare adresata votantilor.2. Campania de Mk.

- Segmentarea pietei votantilor pentru:a. Identificarea necesitatilor votantilorb. Caracterizarea votantilorc. Identificarea segmentelor de potentiali votanti- Pozitionarea candidatuluia. Identificarea punctelor slabe si punctelor tarib. Cautarea de diferente analizand concurentac. Deciderea imaginii care va fi aratata pentru fiecare segment de votanti de

interesd. Deciderea imaginii globale care va fi aratata integrand in cele relatate

anterior.- Formularea si implementarea strategieia. Definirea campaniei si platforma acesteiab. Cercetarea pietei prin sondaje si focus groupsc. Produsul politicd. Mk pull destinat madiilor masivee. Mk push destinat mediilor de bazaf. Dezvoltarea si controlul organizatiei3. Fortele externea. Tehnologia (internet,tv,si/ti)

b. Schimbari structuralec. Influenta pe care o au anumiti actori pe aceasta piata4. Campania politica este formata din 4 mari etape:a. Etapa preliminara b. Etapa primarac. Etapa de convetied. Etapa de alegere

8. Modelul de mk politic aplicat la partide.

- Partide - Modelul lui Newman a fost foarte util pentru a defini conceptul general de mk

politic. In 2001 apare modelul lui Lees-Marshment orientat spre partide care decid sa adopte la nivel global orientare catre piata. Modelul MOP (Market Oriented Party) pleaca de la cautarea reala de a satisface principalele paturi de votanti pentru a atinge obiectivul de a castiga alegerile. Se foloseste inteligenta de mk pt definirea cererii votantilor, se proiecteaza un produs care sa maximizeze satisfacerea necesitatilor, iar apoi se determina gradup posibil si adecvat de indeplinire a promisiunilor.- Candidati – Modelul MOP a fost adaptat la candidati si cuprinde:o Inteligenta pietei – un candidat orientat spre piata foloseste inteligenta

pietei pentru a descoperi necesitatile si inclinatiile votantilor.o Proiectarea produsului – candidatul trebuie sa proiecteze produsul in

functie de dorintele votantilor concentrate pe unul sau doua grupuri target pt a folosi eficient resursele maximizand satisfacerea grupurilor.Candidatul trebuie sa fie capabil sa identifice necesitatile si dorintele grupului pt a reusi sa-I satisfaca.

o Ajustarea produsului – se ajustaeaza in functie de:- Capacitatea de a fi consecvent- Analiza reactiei- Analiza concurentei- Analiza de sprijino Implementarea – candidatul trebuie sa implementeze constatarile

anterioare gestionand potentialele probleme ce pot aparea.o Comunicarea – Produsul proiectat trebuie sa se faca cunoscut votantilor

folosind tehnicile adecvate pt fiecare caz.o Campania – ultima oportunitate pentru a promova produsul pe care l-a

definit , produs care il defineste doar pe el.o Alegerea si livrarea – strategia de mk va fi evaluata in ziua alegerilor,

analizandu-se daca un nr suficient de votanti a cumparat produsul proiectat si marketat.

9. Cum se transmite imaginea candidatului, retorica din televiziune si umanizarea candidatului.

Imaginea transmisa de un candidat s a studiat din 2 perspective si anume:

1. Cea in care se afla cei ce cred ca imaginea este determinata de comunicator – se studiaza ceea ce candidatul proiecteaza pt a influenta votantii

2. Cea in care se afla cei ce cred ca imaginea este determinata de receptor – aici se pune accentul pe perceptie.

Nu exista o teorie care sa determine cum se percep persoanele intre ele. Perceptiile noastre sunt o suma de atitudini si calitati dar nu putem determina care dintre cele doua elemente sunt mai puternice in luarea deciziei de a acorda votul.

Televiziunea a contribuit mai mult sau mai putin direct la transformarile care s-au produs in forma de a face campanie electorala si la personalizarea politicii intr-un mod special. Este o spada cu 2 taisuri pt candidati , arma cea mai puternica pntru persuasiune , dar si un ochi vigilent care permite sa se observe mai de aproape si mai des candidatii. Aparitiile la tv sunt atat de frecvente incat controlul pe care candidatul il are asupra imaginii este mult mai mic fata de cel pe care il avea in trecut.

Televiziunea este considerata pentru politicieni atat un avantaj cat si o incarcare negativa.

10. Strategii folosite pentru a comunica personalitatea candidatului.

Strategia de imagine este unul dintre campurile cele mai des exploatate. Aici se pot include abilitatile candidatului ca si actor, felul in care comunica in aparitiile publice si de tv.O alta strategie pentru definirea si intarirea imaginii este sa se arate sprijinul pe care il are comunicatorul oferit de catre personalitati sau institutii de prestigiu.

Strategii negative – publicitatea negativa este lucrul care a generat cele mai mari controverse si dezbateri de mk politic. Mesajele negative sunt cele care descriu sau retin atentia in ceea ce priveste defectele sau slabiciunile unui candidat. Atacurile si mesajele negative au facut mereu parte din retorica electorala.

11. Atacul de pe campul de lupta al mk politic.

Cea mai buna forma de a prezenta campania este de a gasi un bun contrast cu adversarul. Stabilirea diferentei intre un candidat si adversarii sai este o strategie legitima. Reactia publicului este foarte asemanatoare cu cea dintr-o lupta. Avand in vedere ca informatia trebuie obtinuta in mod legal , exista 2 conditii pe care o campanie electorala trebuie sa le indeplineasca si anume: - sa fie in conformitate cu adevarul si sa vorbim de un atac relevant. Relevanta este mai complicata deoarece standardele variaza de la candidat la candidat.

Se pot realiza atacuri impotriva cracterului , actiunilor, intentiilor , colaboratorilor sau politicilor candidatului adversar.

12. Tehnica apelarii la teama , atacul direct si a juxtapunerii prin comparatii odioase.

Apelarea la frica se foloseste foarte frecvent in campanii de prevenire. In campania electorala, mesajul fricii incearca sa ii impiedice pe cei care ar vota adversarul sau sa isi mobilizeze propriul vot. Aceste mesaje de frica se imbina perfect cu 2 tipuri de teama si anume: - teama permanenta in ceea ce priveste preocuparea cetatenilor de a pierde ceva ce este important pt ei; teama concreta – pe care un candidat sau partid o poate provoca.

Apelarea la teama poate avea rezultate deosebit de eficiente pentru a schimba atitudini pentru ca oamenii devin mai motivati prin teama si activati prin anxietate.

Folosirea fricii este in special emotionala, si in multe cazuri utilizeaza etichete false si mesaje care sunt greu de argumentat.

Atacul direct al adversarului este cel care provoaca o mare respingere in audienta moderata sau indecisa. Diverse studii arata ca anunturile negative sunt mai eficiente cand trateaza probleme sau programe politice , decat cand se vorbeste despre caracterul sau calitatile candidatului. Asocierile se pot face si cu organizatiile care au conotatii negative. Atacurile ca si mesajele negative directe pretind proportionarea unui motiv pentru a vota in contra candidatului atacat, ceea ce de mai multe ori se traduce prin a nu mai vota deloc, temandu-se astfel ca se poate provoca abtinerea de la vot.

Anunturile de juxtapunere a informatiei nu sunt prea criticate ca si atacurile directe pentru ca au un caracter mai descriptiv decat argumentativ , lasand ultima decizie receptorului mesajului. Formula juxtapunerii de promisiuni si fapte este frecvent intalnita.

13. Atacuri explicite si implicite

Atacul direct este cel al mesajelor ce tine seama de slabiciunile adversarilor , dar nu sunt mentionate in mod direct, si un candidat isi poate permite sa nu mentioneze obiectivul atacului cand deja exista o ampla cunoastere din partea opiniei publice in ceea ce priveste debilitatile sau defectele adversarului. In cazul campaniilor electorale, comunicatorul si mesajul sustinut de aceste obisnuiesc sa ofere informatii suficiente ca sa conduca receptorul la concluzia dorita.

O strategie pt combaterea respingerii de catre receptor a ceea ce este negativ este folosirea umorului.

O alta tactica pentru a combate respingerea atacurilor este de a gasi un mod in care sa primeze descriptivul in fata argumentului si formularea atacurilor implicite in loc de a le face explicite.

Consultantii politici se lauda folosind publicitatea negativa pentru a reduce concurenta la urne, pe cand candidatul beneficiaza de un grad ridicat a nr de abtineri.

Mesajele negative reprezinta un element electoral pozitiv daca sunt corecte si cresc nivelul de informare al votantilor in privinta alternativelor disponibile.Intr-un climat de cinism ce vizeaza politica si politicienii , va fi usor de demonstrat ca adversarul nu este ceea ce alegatorul vrea, decat sa il influenteze sa creada ca el este cel mai potrivit.

14. Tehnica replicii si inocularii

Anumiti candidati care refuza campania negativa sunt reticenti cand dau raspunsul, de a intra In jocul murdar si a onora adversarul cu un raspuns, dar sunt si multi candidati care se lamenteaza in luarea acestei decizii dupa ce apar rezultatele electorale. Se aforma ca cea mai buna aparare este un bun atac. Raspunsurile la un atac nu trebuie sa duca la noi atacuri. Exista 4 tipuri de aparare:

- Negarea

- Explicatia

- Scuza

- Contraatacul

Raspunsul la atacuri este necesar , dar este o strategie cu 2 importante limitari si anume:

1. Cel care ataca primul defineste cadrul dezbaterii.

2. Un atac facut in ultimele ore ale campaniei electorale, cu greu se poate contrazice in mod eficient.

Pentru a trece peste aceste limitari , o posibila solutie ar fi utilizarea acestor atacuri inainte sa se produca, adica sa se inoculeze.

Inocularea este o strategie ce se obtine din cercetarea rezistentei la persuasiune. Daca se ofera contraargumente si respingeri pentru un mesaj la care un individ nu a fost expus , in momentul in care va asculta mesajul persuasiv , acesta va fi capabil sa argumenteze si sa reziste persuasiunii. Aceasta strategie se bazeaza pe puterea faptului de a fi primul care defineste termenii dezbaterii.

Unele campanii electorale care au folosit aceasta strategie au fost :

- Ronald Regan 1984

- Bill Clinton 1992

- George Bush 2000

Strategia de inoculare deviaza impactul mesajelor politice de atac in 3 forme:

1. Exploateaza influenta potentiala a sursei atacurilor intr-un sens general

2. Deviaza continutul specific al atacurilor.

3. Reduce posibilitatea ca atacurile politice sa influenteze intentia de vot a celor care-l primesc.

Inocularea poate avea si un alt avantaj strategic , acela de a spori simpatia pentru victima atacului.

15. Strategia de triunghiularizare folosita de Bill Clinton

Strategia de triunghiularizare l-a atras pe Bill Clinton deoarece mereu s a considerat un politician mai presus de ortodoxia ideologica, un nou tip de democrat. Prin persuasiune a incercat sa demonstreze publicului ca pozitiile si programele lui nu erau in disonanta cu o atitudine republicana anuntata.

Numele de triunghiularizare raspunde ideii de a situa candidatul deasupra principalelor partide politice, prezentandu-se ca o alternativa la o idee rigida a conservatorismului sau liberalismului american. Strategia presupunea ca nu exista teme republicane sau democrate, ci teme care intereseaza cetatenii.

In ciuda punctelor slabe pe care le are aceasta strategie a triunghiularizarii in aplicatii concrete, ea poseda In conexiune cu marketingul electoral si persuasiunea , elemente pozitive care nu ar trebui neglijate.

16. Tehnica AIDA

Este cea mai cunoscuta tehnica folosita in politica si are urmatoarele faze:

1. Faza de atentie – Politicianul trebuie sa incerce sa creeze o atentie psihologica , mentala, niciodata fizica pentru ca atentia fizica este superficiala. Aceasta creatie se realizeaza in 2 etape : - una preliminara – se pregateste argumentul discursului prin documentare pertinenta despre tema si public.

- una de expunere – trebuie sa se trezeasca atentia electoratului prezent si apoi sa se mentina aceasta atentie pana la final.

2. Faza de interes – are drept obiectiv trezirea interesului publiului pentru partid sau candidatul prezentat.Se poate folosi o dubla argumentare, pe de o parte a avantajelor si succesului partidului politic si pe de alta parte sa ii faca sa vada ca ei vor fi intr-un anume avantaj si pierdere daca nu voteaza acel partid sau candidat.

3. Faza dorintei – se adreseaza subconstientului alegatorului care este pur irational. Aici se pot aplica o serie de tehnici sau sfaturi utilepentru politician pentru a obtine votul:

- utilizarea unui limbaj imaginar

- utilizarea sugestiei prin rationalizare

- utilizarea unei idei repetitive

- utilizarea unei voci sensibile,speciale.

4. Faza de actiune – este ultima etapa a tehnicii AIDA cea mai exigenta in agresivitate si necesita mult antrenament. Trebuie sa fie prezentata in mod constant in

mintea candidatului si trebuie sa isi faca aparitia in acel moment considerat cel mai oportun.