METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi formelor de manifestare, a gradului de mobilitate, etc. - impunând, în consecinţă, modalităţi diferite de abordare. De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor, structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. Organul de cercetare este confruntat, deopotrivă, cu informaţii directe şi indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaţii exhaustive, pertinente, semnificative ca şi cu informaţii parţiale, labile, perisabile.

Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică a fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi tipul cercetării, de natura informaţiilor, etc.Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză a informaţiilor.

Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune ca obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în

1

cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) nivele de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

Tipuri de scale

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.

Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval şi proporţionale. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip - dinspre scala nominală spre cea proporţională - rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membrii diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la

2

realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă.

Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă (culoare, gust, etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţa), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele; astfel, este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.

Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă "a" şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă "b"; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a

3

preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5.

Scala proporţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei, etc., sunt exemple de scale proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

Tabelul 1. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permite

Clasificări

Permite

ordonori

Intervale

egale

Origine

unică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală Da Nu Nu Nu

Ordinală Da Da Nu Nu

Interval Da Da Da Nu

Proporţională Da Da Da Da

Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.

4

În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţii de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:

- tipul de scală utilizat;- numărul eşantioanelor cercetate -- unul, două, mai mult de două;- dacă eşantioanele supuse analizei (când sunt două sau mai multe) sunt

dependente (ca în cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele faţă de altele. În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 2.

Tabelul 2. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Indicatori statistici

Tipuri de scale

Tendinţa centrală

Testul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre

grupuri

Măsurarea corelaţiei

NOMINALĂ Grupul modal

Testul c2 Coeficientul de contigenţă

ORDINALĂ Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a rangurilor

INTERVAL Media aritmetică

Testul Student

Testul Fisher

Coeficientul de corelaţie

PROPORŢIONALĂ Media geometrică

Testul Student

Testul Fisher

Coeficientul de variaţie

5

Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood; ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.

În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin, etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală - care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele - direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă - foarte nefavorabilă. În forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:

Persoana cercetată va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:

6

Foarte favorabilă

Foarte nefavorabilă

Foarte favorabilă

Foarte nefavorabilă

5 : 4 : 3 : 2 : 1

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.

Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura urmatoare).

Imaginea grafică a opiniilor eşantionului

7

5 4 3 2 1

Amplasarea unităţii

Aspectul exterior al unităţii

Ambianţa

Calitatea produselor

Diversitatea sortimentală

Noutatea produselor

Preţul produselor

Modul de expunere

Comportamentul personalului

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura alaturata); subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:

- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;

- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

8

+5

+4

+3

+2

+1

Comportamentul

personalului

-1

-2

-3

-4

-5

Scala lui Stapel

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată):

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar “ X “, un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:

1) Produsul “X“ are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul “X“ este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului “X” este corespunzator :

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

9

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor . interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Pentru a uşura comparabilitatea, uneori se renunţă la însumarea opiniilor și fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu.

Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o alta categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sunt : metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.

d) Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul

stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze comparaţii; în cazul celor patru

variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală.

e) Metoda ordonării rangurilor ; subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumita caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţa). Această metodă oferă unele dezavantaje fată de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicata cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică ş şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise.

Petru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

10

f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta solicita subiectului solicitat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:

Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs. :

1. Marca A 70 Marca B 302. Marca B 60 Marca C 403. Marca A 80 Marca C 20

Această din ultimă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Și), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci , va fi :

SA= =50; SB= =30; SC

Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple), această metodă are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale de interval.

g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs ) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

Pj k=

unde : Pj k - atitudinea individului ,,k” pentru marca ,,j”;

Wi k - evaluarea făcută de individul ,,k” importanţei relative a atributului ,,i”(se considera în total ,,h” atribute, suma importantei ce le este acordata fiind egala cu 1);

Oi j - măsură(pe o scală de la zero la 1) în care marca ,,j” il satisface în privinţa atributului ,,i”

Când se calculează atitudinea individului ,,k” pentru marca ,,j” se poate realiza și o normalizare* pe baza următoarei relaţii:

* Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.11

Pi j =

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ fată de trei mărci de pastă de dinți, respectiv, A,B, şi C, sunt următoarele:

Tabelul 3. Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiC

Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1

Gust 0,3 0,4 0,7 0,6

Gradul de albire al dinților

0,1 0,3 0,4 0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel:

PA =

PB =

PC =

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.

h) Alte metode de scalare,care pot fi utilizate în cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrica sau nemetrica multidimensională.

12