Material Cercetari de Mar in Serv

7/25/2019 Material Cercetari de Mar in Serv

1/11

1. DEFINIREA I OBIECTUL CERCETRII DE MARKETINGCercetarea de marketineste !"nc#iacare asigur $e%t"radintre medi"i&'erat&r"$ de marketinprin intermediul in!&rma#iei, informaie ce esteutilizat pentru a identica oportunitile i situaiile nefavorabile. (AMA, 19!"Cercetarea de marketin# ansamblul de activiti ce furnizeaz informaii pentrudeciziile de mar$eting i nu numai. (%ucian &traton, Mar$report"

&ubiecte investigate 'n cadrul studiilorde mar$eting )unciile mar$etingului* +ercetarea de mar$eting* Mediul de mar$eting* Aplicaii speciale* Alte subiecte.

CARACTERI(TICILE CERCETRII DE MARKETING ste realizat 'ntr-o perspectiv decizional* Are un caracter sistematic* Are un caracter obiectiv.

) in!&rmatii$e a*i"rate de cercetari$e de marketin cercetarea de mar$eting asigur informaii necesare pentru

denticarea nevoilor i dorinelor turitilor* denticarea segmentelor de pia* &tabilirea atractivitii pieei* denticarea nivelului de competitivitate i a avanta/ului concurenial* Alegerea strategiei.

%a nivel &'era#i&na$, cercetarea de mar$eting asigur informaii necesarepentru +ucerirea pieelor e0istente* laborarea unui mi0 de mar$eting adecvat* &tabilirea bugetului de mar$eting* &tabilirea obiectivelor generale (cot de pia, prot, etc."* &tabilirea obiectivelor pariale (notorietate, rat de 'ncercare, 2, 3".

+ercetarea de mar$eting asigur informaii necesare 'n toate etapeleprocesului de planicare strategic Analiza situaiei interne i e0terne a organizaiei i a mediului su* ezvoltarea strategiei, stabilirea obiectivelor strategice i a

modalitilor de realizare a acestora* 4ntocmirea programului de mar$eting* mplementarea programului i controlul realizrii lui.

5entru etapa de ana$i+% a *it"a#iei ,rmei, sunt necesare urmtoarele

categorii de informaii nformaii privind macromediul* nformaii privind caracteristicile pieei* nformaii privind comportamentul consumatorului.

5entru etapa de de+-&$tare a *trateiei &rani+a#iei, sunt necesareurmtoarele categorii de informaii nformaii privind afacerea* nformaii privind serviciile ce trebuie oferite*


2/11

nformaii privind te6nologiile ce ar trebui utilizate* nformaii privind canalele de distribuie ce ar trebui folosite* nformaii privind segmentul de pia ce ar trebui valoricat.

. eta'e$e cercetari$&r de marketin+ercetarea de mar$eting este un proces structurat 'n urmtoarele etape

denticarea i operaionalizarea problemei* &tabilirea cadrului cercetrii* +olectarea datelor* 7ratarea i analiza datelor* 4ntocmirea raportului de cercetare.

/. ti'&$&ia cercetari$&r de marketin 4n cadrul procesului de cercetare de mar$eting se pot utiliza trei tipuri de

demersuri de cercetare1. +ercetare e0ploratorie*8. +ercetare descriptiv*. +ercetare cauzal (e0plicativ".

+ercetarea e0'$&rat&rie eniie vizeaz identicarea coordonatelor fenomenului de

mar$eting cercetat, denirea variabilelor i a ipotezelor care vor investigate 'n cadrul unei cercetri ulterioare.

:biective +laricarea naturii generale a problemei de cercetat* )ormularea ipotezelor* +laricarea unor concepte* &tabilirea prioritilor 'n studierea e0plicaiilor unui fenomen.

Metode utilizate &tudiul documentar &tudiul de caz Metodele calitative de cercetare Metoda observaiei

+ercetarea de*cri'ti-% eniie urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului

de mar$eting cercetat. :biective

escrierea caracteristicilor unui grup* stimarea proporiei persoanelor care manifest un anumit tip

de comportament* ;ealizarea unor previziuni.

Metode utilizate

Anc6eta pe baz de c6estionar &tudiile longitudinale de tip panel

+ercetarea ca"+a$% e0'$icati-%2 eniie tip de cercetare ce are ca scop studierea cauzelor care

e0plic evoluia 'n timp i spaiu a unui anumit fenomen. :biective

emonstrarea relaiei de cauzalitate 'ntre variabile. Metode utilizate


3/11

0perimentul

3.*'eci,citatea marketin"$"i *er-icii$&r

Serviciile reprezint, fr ndoial, motorul oricrei economii. Nu degeaba se consider c o

economie este cu att mai dezvoltat cu ct contribuia serviciilor n PIB i n popula ia actic este mai mare.

amilia serviciilor este una vast. Servicii, precum serviciile bancare, cele turistice, medicale,educaionale sau de transport reprezint de!a domenii bine conturate "i tratate corespunztor din punct devedere teoretic.

#inamismul economico$social a determinat o lrgire continu a cmpului de aciune amar%etingului, mai ales ncepnd cu a doua !umtate a secolului &&, n toate domeniile "i la diferiteniveluri ale activitii economice "i c'iar noneconomice, care a fost nsoit de un process de specializare,respectiv de delimitare "i adaptare a conceptelor, metodelor "i te'nicilor sale.

(ntre aceste domenii se nscrie, cu succes "i mar%etingul serviciilor, specializare care s$a produsca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum "i aparticularitilor specifice ale serviciilor n raport cu bunurile. )aracteristicile serviciilor au determinat

modificri importante n problematica "i instrumentarul mar%etingului, adaptndu$le la mpre!urrile ncare prestatorul "i consumatorul interacioneaz n timpul procesul de creare "i livrare a serviciului. )aurmare a eterogenitii serviciilor, procesul specializrii mar%etingului n acest domeniu s$a aprofundat,genernd noi delimitri, astfel c n prezent suscit un larg interes mar%etingul turistic, mar%etingulfinanciar$bancar, mar%etingul cultural, mar%etingul n domeniul sntii etc.

*otodat, ncepnd cu anii+-, are loc o etindere eploziv a mar%etingului "i n domeniilenoneconomice, o ncorporare a metodelor "i te'nicilor sale n cadrul organizaiilor cu caracter social, nouldomeniu purtnd denumirea de mar%eting social. Procesul, n curs de derulare, de afirmare "i consolidare,este marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret primind denumiri variate/ mar%etingpolitic, mar%eting electoral, mar%eting educaional, mar%etingul sntii publice, mar%eting religios etc.

Indiferent de domeniul n care "i gse"te aplicabilitate mar%etingul poate fi definit ca, 0un processocial "i managerial prin care indivizi "i grupuri de indivizi obin ceea cele este necesar "i doresc prin

crearea, oferirea "i sc'imbul de produse avnd o anumit valoare1 2. #ezvoltarea etensiv amar%etingului, prin ptrunderea acestuia n ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit "i de odezvoltare intensiv, de perfecionare a metodelor "i te'nicilor cu care acesta opereaz "i de introducere aunora noi, adaptate la specificul fiecrui domeniu n parte.

3nii+4- marc'eaz trecerea la o nou etap n evoluia mar%etingului, cea a marketinguluisocietal, orientat ctre mediu cu toate componentele sale5 "i caracterizat prin asumarea unorresponsabiliti umane "i sociale de ctre organizaie. 3ceast nou orientare susine c sarcina uneiorganizaii este s determine nevoile, cerinele "i interesele pieelor$int "i s ofere satisfacia a"teptatmai eficient dect concurenii si, n a"a fel nct s menin "i s sporeasc bunstarea consumatorilor "isocietii.

)a rspuns la modificrile mediului n care acioneaz, anii+6- aduc o nou orientare ndezvoltarea mar%etingului "i anume trecerea de la 0mar%etingul tradiional1 la marketingul relaional1,

care este privit 0ca o sum de relaii, reele "i interaciuni1. 7ar%etingul relaional reprezint o filozofie

1

8 =ru6n, M. # Mar$eting # noiuni de baz pentru studiu i practic , ditura conomic , =ucureti,1999, pag.1?, =alaure, 2. (coordonator" # Mar$eting (ediie revzut i adugit ", ditura @ranus,=ucureti, 88, pag ??, Adscliei,2. # BMar$eting relaional # paradigm a mar$etingului lacumpna dintre mileniiC, ;evista Mar$eting


4/11

de afaceri, o orientare strategic ce const n stabilirea, meninerea "i ntrirea raporturilor cuconsumatorii "i ceilali parteneri 8furnizori, organisme publice, intermediari, medii de comunicare9 avndn vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi. :Nucleulmar%etingului relaional este reprezentat de conducerea relaiilor cu clienii, care se constituie ntr$ocomponent de sine stttoare a politicii de mar%eting a organizaiei, "i prive"te n principal procesele dedistribuie "i promovare.

7ar%etingul serviciilor vine s completeze arsenalul ntlnit n cazul bunurilor. *eoretizarea demar%eting a serviciilor a dus la delimitarea unor concepte comune tuturor serviciilor. )ele mai importantesunt cele de mar%eting etern, mar%eting intern "i mar%eting interactiv.

4. Incadrarea marketin"$"i *er-icii$&r in marketin"$ enera$#e$a lungul anilor, din munca speciali tilor ce s$au preocupat de mar%etingul n general i de cel

al serviciilor, n special, s$a a!uns la o clasificare a mar%etingului care pare s nu mai corespundntrutotul realit ilor prezente. )u toate acestea o prezentm n maniera cristalizat de mai marii acestuidomeniu n sc'ema de mai !os cu mici adugiri.

(n func ie de obiectul activit ii, mar%etigul se mparte n dou mari sub componente care se subdivid la rndul lor asa cum se observ mai !os/1 $ marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc

bunuri "i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acela"i timp aduce productoruluiun profit.2; marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri "i serviciidestinate comercializrii, ci se ve'iculeaz idei cu scopul de a declan"a comportamente sociale ce vizeazo cauz social legitim.

ig. 2 Specializarea marketingului n funcie de obiectul activitii

Dronroos, +6. # 76e relations6ip mar$eting proces* comunication, interaction,dialogue, value, Eournalof =usiness Fndustrial Mar$eting, 2ol.1(>", 8>


5/11

(n actualele condiii ale economiei de pia, cnd transformrile au fost rapide "i benefice pentru servicii,aceast structurare poate fi oarecum modificat n sensul c nu toate serviciile au scop social, multetrecnd n sfera economicului. 7 refer aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele "i clinicileparticulare, la cele educaionale din cadrul invmntului particular, etc. #eci putem include n cadrulmar%etingului serviciilor "i o parte destul de nsemnat de alfel, a mar%etingului din sntate, a celuieducaional, etc.

5 c&nce't"$ de *er-icii

)onform definiiei date de P'ilip , nu se concretizeaz nproduse cu eisten de sine stttoare.

Principalele elemente care fac diferena dintre bunuri 8produse9 "i servicii se regsesc ntabelul de mai !os

Tabelul nr. 1

rincipalele deosebiri dintre bunuri !i servicii

Bunuri Servicii

Caracter material Intangibile/Imateriale

Stocabile Perisabile/Nesctocabile

Pot fi analizate inainte de cumparare Nu exist nainte de cumprare

Pot fi revndute Nu pot fi revndute

Transfer de proprietate Nu se transfer proprietatea

?


6/11

Consumul este precedat de producie Simultaneitate

Pot fi transportate Nondurabilitate/Nu se transfer

Producia, vanzarea, consumul sedesfsoar n puncte diferite

Se desfoar n acela loc

Doar fabricantul produce Clientul particip la producie

Produsul poate fi exportat Nu se export doar sistemul de servicii

Cumprtorul este puin implicat Consumatorul mult implicat

Controlabile prin standard Putin controlabile

Complexitate tenic Putin complexe din punct de vedere tenic

!ariabilitate relative mic !ariabilitate mare

7a!oritatea economi"tilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n carebeneficiarul cumpr sau folose"te nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumiteavanta!e, neconcretizate, n ma!oritatea cazurilor, ntr$un bun material, destinate satisfacerii unornevoi personale sau sociale.

6. caracteri*tici$e *er-icii$&r


7/11

Ne referim aici la cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune cse bucur de o relativ unanimitate de preri n literatura de specialitate? "i anume/

2. "ntan#ibilitatea sau nematerialitateaeste caracteristica esenial a serviciilor "iconst n faptul c ele nu pot fi descrise cu a!utorul parametrilor fizici, estetici "i organoleptici, can cazul bunurilor materiale, deci nu pot fi vzute, simite, atinse, auzite sau ncercate nainte de afi cumprate "i consumate, aspectele concrete oferindu$ne doar denumirea, preul, comunicaiile

"i ambiana. Serviciilor pot fi considerate bunuri abstracte care pot fi prezentate cantitativ "icalitativ n mod indirect.Implicaiile pe care le are caracteristica de intangibilitate asupra consumatorului "i prestatorului

pot fi regsite n figura de mai !os/IN"#N$I%I&I"#"'# S'(!ICII&)(Consumatorii

2 3u dificulti n evaluarea serviciilor concurente5 Sesizeaz c se confrunt cu un risc: 3cord o importan deosebit surselor de informare= olose"te preul ca reper pentru definirea calitii

"eacia managerial a productorilor2 *ind s reduc compleitatea serviciilor oferite5 Pun accent pe reperele tangibile ale mi!loacelor de producere a serviciilor : #ezvolt comunicarea direct cu consumatorii= Se preocup de diferenierea calitii serviciilor

#igura. 1.1. )onsecinele intangibilitii serviciilor8Sursa/ dup 3drian Palmer, @eicester Business Sc'ol, principles of Services 7ar%eting,7cAra$Cill Boo% )ompanD, 266=, p.=9

5. "nseparabilitatea sau raionalitatea, presupune faptul c serviciul este unrezultat al unei co$producii n sensul c prestatorul "i consumatorul se afl n contact direct de$alungul procesului de prestare. Este bine cunoscut faptul c pentru bunurile materiale, procesele de

producie "i consum sunt separate n timp "i spaiu. Nu acela"i lucru se poate spune despreservicii, al cror consum nu poate fi deta"at de persoanele care le presteaz "i mi!loacele deprestare. (n condiiile eistenei acestei trsturi, este necesar o adaptare continu la contactelenumeroase "i variate, fiecare client avnd propria sa personalitate. F bun cunoa"tere a nevoilorpieei "i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acela"i productor neputndu$"i oferisimultan serviciile pe mai multe pieeG. Prezent n toate cazurile, aceast caracteristic areintensiti diferite dup categoria de serviciu oferit 8de eemplu/ serviciile bancare, deteleviziune, al serviciilor informaionale, de telecomunicaii, educaionale, medicale, etc.9.Heaciile specifice create de ctre inseparabilitatea serviciilor asupra prestatorilor "iconsumatorilor este dat de figura urmtoare/

>P'.


8/11

"$%&'()*&%(T&T$& S$"+(((%)"onsumatorii

2 Con$tientizeaz rolul lor de co%productori5 #evin uneori "i co$consumatori pentru acela"i serviciu alturi de ali consumatori: #ezvolt o reacie de dependen fa de anumii productori

"eacia managerial a productorilor2 Depun eforturi pentru a decala consumul fa de producie5 )ontroleaz calitatea relaionalitii: 3melioreaz sistemul de livrare pentru a$"i mic"ora dependena fa de consumatori

#igura. 1.2.Implicaii ale relaionalitii serviciilor8Sursa/ dup 3drian Palmer, @eicester Business Sc'ol, principles of Services 7ar%eting, 7cAra$Cill

Boo% )ompanD, 266=, p.=9&' (tero#enitatea sau variabilitatea este caracteristica ce atest faptul c serviciile

nu pot fi repetate n mod identic, depinznd ntr$o mare msur de specificul prestatorului, modulde implicare "i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice, etc. #eci putem spune c

serviciile difer de la un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferit, ceea ce le face eterogene,standardizarea lor fiind un proces aproape imposibil. Impactul pe care l are aceast caracteristicasupra serviciilor poate fi mai mic dac se recurge la a"a zisa personalizare a serviciilor1, aspectnegli!at de cele mai multe firme prestatoare de servicii, cert n detrimentul lor. Fbinerea unorservicii standard sau de marc1 se poate realiza doar dac ne referim la notorietatea "i reputaiaprestatorului sau a mi!loacelor ce stau la baza realizrii acestor servicii.

)' Perisabilitatea reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate "i de a fi utilizaten perioadele cnd acestea sunt necesare. Eemple n acest sens sunt foarte multe, ns cu referireaici la serviciile de transport aerian care nu pot fi realizate dect n limita locurilor ocupate. )elermase libere nu pot fi stocate "i utilizate ntr$o alt zi cu o curs ulterioar. @a fel "i n cazulcamerelor de la un 'otel rmase libere, a locurilor dintr$o sal de teatru necompletate, careneputnd fi stocate, ele nu mai pot fi vndute, reprezentnd n acest sens o pierdere, drept pentru

care se impune realizarea unei ct mai bune sincronizri a cererii cu oferta.?. *ondurabilitatea sau imposibilitatea aproprierii este o caracteristic ce decurgedin intangibilitatea "i perisabilitatea serviciilor "i se refer la faptul c ele nu se pot afla nproprietatea vnztorului atunci cnd are loc tranzacia comercial "i de asemenea nicicumprtorul nu obine drept de proprietate asupra acestora dup ac'iziionare. #eci un serviciuofer consumatorului un avanta! sau satisfacie fr a avea drept rezultat transferul proprietiiasupra unui lucru 8de eemplu/ un spectator beneficiaz de serviciile unei sli de spectacol fr aavea loc "i un transfer de proprietate9. #in aceast cauz, se impune o atenie sporit din parteaprestatorului de servicii n vederea fidelizrii clienilor, prin metode care s lase impresia creriiunui drept de proprietate4.

+' Preul serviciului este un pre al cererii, o trstur care pune n luminposibilitatea unui client de a beneficia de un serviciu n dou feluri "i anume. a$"i face singur

!).. Suprenant, 7.H. Solomon ; PredictabilitD and Personalization in t'e Service Encounter, Kournal of 7ar%eting, 3pril,264, P.4G

P'


9/11

serviciu1 sau al cumpra1. #ac clientul consider c este mai bine s cumpere acest serviciu, elare n vedere o scar de valori "i utiliti, care corespunde unei scri de preuri.

@uate n ansamblul lor aceste caracteristici demonstreaz ct de comple "i, totodat, ct de importanteste activitatea din domeniul serviciilor. (n contetul acesta, serviciul ar putea fi definit ca ceva intangibil,ce nu poate fi stocat, ce este produs cnd prestatorul "i consumatorul sunt n contact direct, nu are drept deproprietate, iar preul su este unul al cererii.


10/11

7. mi0"$ de marketin in *er-icii

3nsamblul de obiective strategice, strategii adecvate "i tactici elaborate "i operaionalizate noptic de mar%eting, n funcie de condiiile oferite de mediul intern "i etern al firmei, pot desemnapolitica de mar%eting. (n cadrul serviciilor, politicile de mar%eting au o anumit specificitate, n applicarelor lundu$se n considerare natura, caracteristicile, rolul "i poziia acestora n viaa societal. F firm

prestatoare de servicii, analizeaz politicile de mar%eting pornind de la obiectivele stabilite, conformcrora sunt adoptate "i aplicate strategiile de mar%eting, operaionalizate de tacticile aferente.

ormularea corect, veridic "i coerent a miului de mar%eting este definitorie n elaborarea,adoptarea "i aplicarea strategiei de mar%eting compatibile potenialului material, financiar, uman "iinformaional al firmei.

(n cazul serviciilor, strategia de mar%eting are n vedere realizarea a dou etape distincteconcretizate n/

$ selectarea pieei int pe care va ac iona firma de servicii,$ dezvoltarea miului de mar%eting pentru fiecare int selectat.

Privit ca instrument de baz al promovrii politicii de mar%eting, miului de mar%eting

trebuie s fie conceput i opera ionalizat conform specificit ii serviciilor. 7iul de mar%eting

conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca "i n domeniul bunurilor materiale pentruconcretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care unitateaprestatoare de servicii l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor.

)ombinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate esterealizat de ctre managementul mar%etingului. Se au aici n vedere variabilele necontrolabile,parial sau total de ctre firm, cum ar fi/ resursele "i obiectivele ei, mediul politic, legal$instituional, social, cultural, economic, concurenial.

7iului de mar%eting este formulat i ec'ilibrat printr$un proces unic, distinct pentru fiecareagent economic "i produs. #at fiind specificitatea serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea uneinoi abordri a miului de mar%eting.

#ac Neil Borden, n 26=4, l definea ca o combinaie de ingrediente, anga!at permanent ncrearea unui mi de proceduri "i politici avnd ca scop rentabilizarea ntreprinderii, de$a lungul timpului,miul de mar%eting a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, a!ungnd graiecontribuiei lui K. 7c)art'D la cele = variabile tradiionale/ produs, pre, promovare, distribuie.

3stfel, datorit influen ei pie ei i fortelor sale, s$a a!uns n practic la valitarea caracterului de unicitate a miului de mar%eting la nivelul agentului economic, indiferent de domeniul de activitate,mrimea firmei, forma de proprietate, etc.


11/11

MH@% 1MA;

Material Cercetari de Mar in Serv

Documents

Transcript of Material Cercetari de Mar in Serv