255

DISCIPLINE OPŢIONALE

MARKETINGUL SERVICIILOR

Conf. univ. dr. SILVIA DELIA OLARU

Semestrul II

OBIECTIVE

Cursul tratează o multitudine de concepte, tehnici şi instrumente specifice marketingului serviciilor. Termenul trebuie înţeles şi abordat ca o succesiune de activităţi intercondiţionate, intangibile, variabile, insepa-rabile şi perisabile, având ca rezultat o anumită utilitate pentru client.

Prin intermediul acestei discipline se asigură însuşirea domeniului specializat al serviciilor, elementele definitorii ale politicilor de marketing, urmărindu-se identificarea celor mai bune soluţii în domeniul serviciilor de către viitorii specialişti. Însuşirea cunoştinţelor se asigură printr-un complex de mijloace, care, alături de studiul individual, de studiile de caz, de cercetări de piaţă, trasează conturul unui program de marketing.

I. MARKETINGUL SERVICIILOR – DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

I.1. Conţinutul proceselor şi relaţiilor de marketing şi management în servicii

Natura şi caracteristicile serviciilor Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca

rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii. Conţinutul serviciilor include în mod obligatoriu activităţile şi

rezultatul acestora. Alături de conţinut, diferenţierea marketingului serviciilor are la bază caracteristicile acestora şi anume:

256

Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator.

Variabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a diferi din multe şi variate motive, de la o prestaţie la alta.

Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior.

Conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori formativi ai unui posibil dezacord ofertă-cerere şi, pe această bază, în elemente de diferenţiere a conţinutului marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, în servicii specialistul în marketing va trebui să ţină seama de aceste elemente ori de câte ori este pus în situaţia de a utiliza instrumentul specific.

Sistemul de prestaţie al serviciilor este format din: a) Reţeaua de prestaţie b) Personalul c) Clientul d) Procesul de creare livrare Consumatorul de servicii – variabilă complexă a sistemului de creare

şi livrare a serviciilor. Natura şi caracteristicile serviciilor, sistemul de prestaţie, în ansamblu

şi în cadrul componentelor sale se reflectă, în consum, într-o formă particulară, determinând un mod specific de manifestare a consumatorului regăsit, în ultimă instanţă, într-un comportament adecvat. Baza acestui compartiment o reprezintă percepţia diferită a serviciului de-a lungul procesului de creare şi livrare, percepţie care, în final, se reflectă într-un decalaj între serviciul dorit, aşteptat, şi cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, şi între cel promis, oferit şi cel efectiv, creat şi livrat, pe de altă parte.

În servicii, consumatorul apare în relaţie specială cu prestatorul, exprimând în mod specific nevoile sale, cererea şi comportamentul.

Relaţiile prestator-client Procesul de creare şi livrare a serviciilor are în componenţa un sistem

de relaţii prestator-client care exprimă obiectul prestaţiei. În cadrul fiecărui contact în parte, prestatorul „vine” la întâlnire cu elementele sistemului său de prestaţie: clădirile şi echipamentele, (inclusiv amplasamentul),

257

personalul, tehnologia (succesiunea activităţilor) şi un mod specific de includere a clientului în prestaţie. Clientul „vine” la întâlnire ca purtător al unei nevoi exprimate prin cerere, care îmbracă diferite forme de manifestare în cadrul fiecărui contact cu prestatorul.

Raportul dintre prestator şi client alcătuieşte axul central al proceselor de marketing şi management.

I.2. Esenţa marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului în al cărui conţinut regăsim un obiect suficient de clar delimitat, precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice ori comune bunurilor şi tuturor serviciilor a căror înţelegere şi utilizare nu este posibilă fără o tratare distinctă.

Separarea şi delimitarea proceselor caracteristice serviciilor: a) Serviciile oferite (promise) b) Serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise) c) Sistemul de comunicaţie internă Obiectul marketingului serviciilor: a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite)

abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite).

b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activităţilor care au ca rezultat serviciile create şi livrate. Termenul „interactiv” semnifică desfăşurarea proceselor în cadrul interacţiunii prestator-client.

c) Marketingul intern firmei reprezintă procesele, relaţiile şi personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate.

I.3. Caracteristicile marketingului serviciilor

Conţinutul şi, mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate şi de caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate în diversitate şi un grad de complexitate ridicat.

258

Cuvinte-cheie: • Intangibilitate • Inseparabilitate • Variabilitate • Perisabilitate • Reţeaua de prestaţie • Personalul • Clientul • Procesul de creare şi livrare • Servicii oferite • Servicii create şi prestate • Sistemul de comunicaţie internă • Marketing extern firmei • Marketing intern firmei • Marketing interactiv

Teste grilă: 1. Caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator

poartă numele de: a) intangibilitate b) inseparabilitate c) variabilitate d) perisabilitate

2. Sistemul de prestaţie al serviciilor este format din: a) reţeaua de prestaţie, personalul, clientul, procesul de creare şi livrare b) personalul, clientul c) clientul, procesul de creare şi livrare d) reţeaua de prestaţie, personalul.

3.Marketingul care reprezintă procesele, relaţiile şi personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate, se numeşte:

a) marketing intern firmei b) marketing extern firmei c) marketing interactiv d) nici un răspuns nu este corect. 4. Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite)

abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept denumit:

a) marketing intern firmei b) marketing extern firmei c) marketing interactiv d) nici un răspuns nu este corect.

259

II. APARITIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

II.1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor a apărut, mai întâi, în practică în ţările dezvoltate, iniţial utilizând metode, tehnici şi instrumente afirmate în domeniul bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care s-au amplificat şi s-au diferenţiat tot mai mult.

În ţara noastră, apariţia marketingului serviciilor este de data recentă, dezvoltarea sa în continuare fiind marcată de o serie de limite, dar şi de premise favorabile.

Dinamismul economico-social ca factor determinant al apariţiei marketingului s-a reflectat în servicii într-un dinamism corespunzător ofertei şi „producţiei” de servicii şi, evident, nevoilor şi cererii.

a) Dinamismul ofertei şi „producţiei” de servicii s-a concretizat în diversificarea, înnoirea, creşterea complexităţii şi, mai ales, într-o extindere continua a ariei de desfăşurare a prestaţiei.

b) Dinamismul nevoii şi cererii s-a reflectat între altele în extinderea spaţiilor geografice de desfăşurare a actelor de schimb.

c) Dinamismul raporturilor de schimb s-a regăsit în măsurile prin care au fost eliminate o serie de restricţii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor.

II.2. Domeniile (specializarea) marketingului serviciilor

Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat în constituirea a două domenii distincte: marketingul general şi marketingul sectorial (de ramură). Din cadrul ultimului fac parte: marketingul turistic, marketingul financiar bancar, marketingul în transporturi, marketingul educaţional, marketingul cultural şi sportiv.

Cuvinte-cheie • Dinamismul economico-social • Dinamismul ofertei şi producţiei • Dinamismul nevoii şi cererii • Dinamismul raporturilor de schimb.

260

Teste grilă: 1. Marketingul serviciilor a apărut mai întâi în practică în: a) ţările dezvoltate, b) ţările în curs de dezvoltare, c) ţările subdezvoltate.

2. Dinamismul regăsit în măsurile prin care au fost eliminate o serie de restricţii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor poarta numele de:

a) dinamismul ofertei şi producţiei, b) dinamismul nevoii şi cererii, c) dinamismul raporturilor de schimb.

3. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat în constituirea a doua domenii distincte şi anume:

a) marketing general şi marketing sectorial, b) marketing turistic şi marketing financiar bancar, c) marketing educaţional şi marketing în transporturi.

4.Marketingul cultural şi sportiv face parte din: a) marketingul general, b) marketingul sectorial, c) marketingul turistic.

III. CONTINUTUL SERVICIILOR – ELEMENT ESENŢIAL AL SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI

III.1. Conceptul şi caracteristicile serviciilor

Serviciile se deosebesc de bunuri printr-o serie de elemente specifice cunoscute ca elemente definitorii, deoarece conferă rezultatului unor procese de muncă atributul de serviciu.

Conceptul de serviciu exprimă efectul util obţinut în urma desfăşurării unor activităţi umane aflate în intercondiţionare.

Utilitatea, ca rezultat al activităţilor, exprimă sensul acestora oferind acţiunilor de marketing suportul necesar.

Caracteristicile serviciilor sintetizează în manieră exactă numeroase elemente de diferenţiere faţă de bunuri, adăugând-se conceptului. În literatura de specialitate sunt prezentate în diferite forme, cele mai

261

valoroase fiind următoarele: intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea şi perisabilitatea.

Sistemul (procesul) de creare şi livrare a serviciilor Sistemul de creare şi livrare constituie componenta centrală a

marketingului interactiv, esenţa conceptului de produs global, denumit produs creat şi livrat.

Elementele supuse procesării sunt: – procesarea oamenilor – procesarea bunurilor – procesarea informaţiilor Componentele procesuale sunt structurate astfel: – clientul – suportul fizic al prestaţiei – personalul în contact – serviciul rezultat – managementul serviciilor – alţi clienţi Relaţiile dintre componentele sistemului sunt grupate în: – relaţii primare – relaţii interne – relaţii concomitente Cuvinte-cheie: • Conceptul de serviciu • Utilitatea • Procesarea oamenilor • Procesarea bunurilor • Procesarea informaţiilor

Teste grilă: 1.Caracteristicile serviciilor sunt: a) intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea; b) preţul, comunicaţiile, marketingul interactiv; c) variabilitatea, marketingul interactiv, promovarea; d) marketingul relaţional, preţul, promovarea, distribuţia.

262

2.Sistemul de creare şi livrare include următoarele componente: e) procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul; f) elemente supuse procesării, componente procesuale, relaţii între

componentele sistemului; g) managementul serviciilor, serviciul creat şi livrat, alţi clienţi; h) modificatorii, contactorii, serviciul creat şi livrat; 3. Marketingul serviciilor este format din: a. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural

sportive; b. serviciile sanitare, serviciile educaţionale; c. serviciile de transporturi; d. serviciile de notariat şi consultanţă. 4. Relaţiile dintre componentele sistemului sunt grupate în: a) relaţii primare, relaţii interne, relaţii concomitente b) relaţii interne c) relaţii concomitente

IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

IV.1. Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este structurat în două componente de bază: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător exigenţelor sale. O astfel de decizie este determinată de partea de venituri pe care cumpărătorul o alocă achiziţionării de servicii, parte aflată în strânsă legătură cu cea afectată cumpărării de bunuri sau economisirii.

Conţinutul comportamentului de cumpărare în servicii îl reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii.

Procesele elementare se particularizează prin modul în care are loc percepţia, se desfăşoară procesele de informare-învăţare, de formare şi manifestare a atitudinilor, precum şi al exprimării comportamentului

263

manifestat. Procesele sunt: percepţia, procesul de formare învăţare, motivaţia, procesul comportamentului efectiv, decizia de necumpărare, decizia de amânare a cumpărării, decizia de înlocuire.

Procesul decizional de cumpărare în servicii este constituit din acţiuni desfăşurate de consumator, aflate în relaţii de interdependenţa.

a) Apariţia nevoii nesatisfăcute este expresia unor situaţii specifice în care se găsesc elementele supuse procesării în servicii: oamenii, bunurile şi informaţiile.

b) Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor se particularizează prin cantitatea şi natura informaţiilor avute în vedere.

c) Evaluarea mentală a variantelor considerate este de mai mare amploare în servicii datorită modului diferit de percepţie a informaţiilor care stau la baza acesteia.

d) Regulile de decizie sunt aplicate, în mod diferenţiat, în funcţie de categoria de servicii la care apelează consumatorul.

IV.2. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta acţiunii a numeroşi factori. Acţiunea lor se particularizează prin intensitatea mai mare sau mai mică a unora dintre ei.

Factorii specifici de marketing sunt alcătuiţi dintr-o serie de stimuli conţinuţi de componentele mix-ului.

Factorii situaţionali sunt alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Ei stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare.

Influenţele de natură endogenă determină în mai mare măsură comportamentul consumatorului. Ele sunt de natură psihologică şi alcătuiesc conţinutul concret al comportamentului.

Influenţele de natură exogenă apar ca surse nonpersonale de informaţii, motiv pentru care ele deţin un loc important în cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumpărare.

Cuvinte-cheie: • consumator • comportamentul consumatorului • comportament de cumpărare • comportament de consum

264

Teste grilă: 1. Care sunt componentele de bază ale comportamentului consu-

matorului: a) comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum b) comportamentul de consum şi piaţa întreprinderilor c) comportamentul de cumpărare şi natura serviciilor. 2. Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind

utilizarea unei părţi din venituri pentru cumpărarea de servicii poartă denumirea de:

a) comportament de cumpărare al consumatorului de servicii b) comportament de economisire c) comportament de percepere 3. Factorii care sunt alcătuiţi din elemente specifice momentului şi

locului în care se manifestă comportamentul consumatorului se numesc: a) factori accidentali b) factori specifici de marketing c) factorii situaţionali.

V. POLITICA DE PRODUS

V.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor

În teoria economică tradiţională, noţiunea de produs este definită numai prin prisma utilităţii sale, dată de proprietăţile fizice şi chimice ale acestuia.

În concepţia marketingului, noţiunea de produs e definită într-un sens mai larg şi mai complex.

Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noţiunea de produs nu numai a bunurilor materiale, ci şi a serviciilor care satisfac nevoile consumatorului.

Sensul mai complex al noţiunii se referă la faptul că, diferit de concepţia clasică, noţiunea de produs include atât componentele materiale, cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi pe cele intangibile.

265

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa materială a acestuia, fiind caracteristici tehnice şi funcţionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianţa ce înconjoară bunul material oferit pieţei şi se referă la formă, culoare, mod de prezentare, ambalaj etc.

Luarea în considerare a celor două categorii de componente e esenţială pentru stabilirea de către întreprindere a strategiei sale de produs. Aşadar, în concepţia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-funcţionale, cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprinzând şi o serie de elemente nemateriale care îl înfăţişează pieţei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societăţii care realizează produsul respectiv), întregul proces de concepţie, producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină într-o perfectă sincronizare două categorii de activităţi: cele de producţie, tehnice şi tehnologice şi cele de marketing, care se raportează la dorinţele, preferinţele şi gusturile consumatorilor.

În activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două programe: de producţie propriu-zisă şi de marketing, în legătură cu fiecare produs sau serviciu pe care şi-1 propune să-1 lanseze pe piaţă.

Foarte important este faptul că, în relaţia dintre cele două activităţi (tehnico-productive şi de marketing), prioritatea să o aibă cele de marketing.

Orice soluţie tehnico-productivă de creaţie, proiectare şi producere a unui produs trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Soluţia de marketing este cea care, în ultimă instanţă, acceptă sau respinge soluţia tehnică.

Tipuri de produse Se impune o clasificare a produselor în funcţie de cumpărător, adică

o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcţia comercială a marketingului.

Obiectul acestei funcţii îl constituie atingerea obiectivelor de piaţă ale întreprinderii. Prin funcţia sa comercială, marketingul analizează motivaţia nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, orientând activitatea întreprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcţia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a

266

nevoilor oamenilor. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii printr-o clasificare comercială a lor. Prin clasificare se evidenţiază atât caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cât şi implicaţiile ce rezultă pentru comercianţi.

Clasificarea produselor Produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale

familiei sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaţiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale.

Consumatorii cumpără produsele pentru satisfacerea dorinţelor personale, pe câtă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelaşi articol poate fi atât produs de consum, cât şi produs industrial.

Ţinând cont de motivaţiile, gusturile, obiceiurile şi tradiţiile consumatorilor, bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale:

a) bunuri de larg consum, b) bunuri de noutate, c) bunuri de folosinţă îndelungată. Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale,

motivaţii ale consumatorului, forme de vânzare. Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate,

preţul lor este puţin ridicat, interesează marele public şi sunt achiziţionate frecvent şi în cantităţi mici. Consumatorul unui bun de larg consum urmăreşte satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate în achiziţionare, apropierea punctelor de vânzare.

Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preţ mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit şi originalitate. Preţurile acestor bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de ordin emotiv.

Bunurile de folosinţă îndelungată sunt produse durabile; achiziţionarea lor nu se reînnoieşte frecvent, preţurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea şi întreţinerea lor cer o competenţă ridicată. Bunurile de folosinţă îndelungată au, în ochii cumpărătorului, caracteristici distincte, care-1 decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincţii sunt legate de marca produsului.

267

V.2. Ciclul de viaţă al produselor

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de viaţă, care începe cu introducerea pe piaţă, continuă cu faza de creştere, apoi cu maturitatea şi sfârşeşte prin declin.

În faza introducerii pe piaţă, vânzările sunt mici, consumatorii nu caută produsul, ei nu ştiu mare lucru despre el. Promovarea informaţiei este necesară pentru potenţialii consumatori, pentru a le aduce la cunoştinţă avantajele folosirii noului produs. Perioada de creştere poate fi mai lungă sau mai scurtă. Vânzările cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi încep să scadă.

În perioada maturităţii, curba desfacerilor capătă o pantă mai lină, până ajunge aproape de stagnare. In faza maturităţii, sporurile de desfacere provin din cumpărări pentru reînnoire sau din creşterea populaţiei.

În perioada declinului, noile produse elimină produsul în cauză sau îl demodează, ca urmare a modificării preferinţelor consumatorilor.

Dezvoltarea noilor produse Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţă este necesar a se

analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

1. identificarea şi colectarea ideilor de produse noi; 2. selecţionarea şi trierea acestora; 3. concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; 4. verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum; 5. perfecţionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului

nou şi a procesului de producţie; 6. testele de piaţă; 7. lansarea în producţie şi pe piaţă.

V.3. Strategii în politica de produs

În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală, strategiile de produs pot fi:

a) strategia stabilităţii sortimentale; b) strategia restrângerii sortimentale; c) strategia diversificării sortimentale.

268

În ceea ce priveşte gradul de noutate al produselor întreprinderii, aceasta poate adopta următoarele strategii:

a) strategia înnoirii produselor; b) strategia perfecţionării produselor; c) strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sorti-

mentelor. În afară de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentală

şi noutatea produselor, întreprinderea poate opta şi pentru alte variante strategice, între acestea menţionăm strategia segmentării pieţei.

Cuvinte-cheie: • politica de produs • produs global • produs de bază • produs auxiliar • produse suplimentare • produse potenţiale • calitate • orientarea spre produs • orientarea spre piaţă • inovaţii majore • perfecţionarea serviciilor • schimbarea stilului • marca • simbolurile

Teste grilă: 1. Obiectivele politicii produselor sunt:

a. asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei; b. facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor; c. crearea atmosferei; d. diferenţierea.

2. Obiectivele utilizării personalului se regăsesc în:

a. îmbunătăţirea calităţii; b. creşterea productivităţii; c. diferenţierea serviciilor.

269

3. Strategiile utilizării personalului sunt: a. recrutarea de personal; b. perfecţionarea personalului; c. asigurarea suportului necesar; d. reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei.

4. Strategiile participării clientului la realizarea serviciilor sunt alese

după următoarele criterii: a. gradul de participare; b. conţinutul participării; c. modul de atragere; d. conducerea segmentelor multiple.

VI. POLITICA DE PREŢ

VI.1. Conceptul de preţ

Preţurile, în marketing, reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor întreprinderii, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. Preţurile influenţează toate cheltuielile şi rezultatele întreprinderii. Beneficiul rezultă ca diferenţă dintre veniturile realizate şi costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vândute, iar costurile înseşi sunt măsurate de preţurile lor.

La rândul ei, cererea este în funcţie de nivelul preţului care determină puterea de cumpărare, astfel încât preţul afectează mărimea segmentului de piaţă care constituie ţinta eforturilor de marketing ale întreprinderii.

Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preţul poate influenţa natura calitativă a pieţei, ca şi limitele cantitative ale acesteia.

6.2. Strategii de preţ

a) Strategia preţului ridicat încearcă să profite de pe urma existenţei unei categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţii, pentru un produs care îi interesează.

270

b) Strategia penetrării se referă la fixarea unui preţ iniţial scăzut, în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a produsului.

c) Strategiile de preţuri urmează curba de viaţă a produsului.

Politici de preţ Adaptarea sistemului de formare a preţului la diferitele împrejurări

impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.

1.Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă mai multe forme:

a) Rabaturile oferite intermediarilor, ca o formă de plată pentru funcţiile de marketing executate.

b) Rabaturile pentru cantităţile cumpărate. c) Rabaturile pentru activităţile promoţionale. d) Rabaturile pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen.

2. Politica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului se referă la modalităţile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărţite între ambele părţi.

a) Preţul la locul de producţie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB, toate costurile de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienţii aflaţi la mari distanţe.

b) Preţuri de livrare uniforme, în acest sistem, producătorul oferă acelaşi preţ tuturor clienţilor, indiferent de poziţia lor geografică. Metoda este folosită frecvent la vânzarea produselor la care costurile de transport sunt mici în comparaţie cu valoarea bunurilor. Preţul de vânzare include o cotă medie fixă pentru costul transportului.

c) Preţuri zonale de livrare. Piaţa vânzătorului este împărţită în mari zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preţ de livrare uniform.

3. Politica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile. a) Preţul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi

care cumpără cantităţi similare dintr-un produs şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător.

b) Preţurile variabile sunt negociabile.

271

Cuvinte-cheie • Politica de preţ • Oferta de servicii • Cererea • Concurenţa • Costurile • Preţ • Strategii de preţ

Teste grilă: 1. Condiţiile adoptării politicii de preţ, sunt: a) oferta de servicii, diferenţierea preţului pe componente; b) oferta de servicii, cererea, concurenţa, costurile, percepţia preţului

de către consumatori; c) cererea, concurenţa, costurile; d) concurenţa, costurile, percepţia preţului de către consumatori. 2. Strategiile de preţ pe baza conceptului de produs, sunt: a) strategia preţului forfetar, strategia preţului diferenţiat pe produse

parţiale; b) strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale; c) strategia combinată; d) strategia preţului forfetar, strategia preţului diferenţiat pe produse

parţiale, strategia combinată. 3. Modul de formare a preţurilor este orientat: a) după costuri, după cerere, după concurenţă; b) după costuri, după cerere; c) după cerere, după concurenţă; d) după costuri, după concurenţă. 4. Preţul serviciilor oferite este alcătuit din: a) preţuri ferme, preţuri orientative, preţuri incomplete, preţuri oferite

mai mari, preţ necunoscut, preţ neafişat; b) preţuri ferme, preţuri orientative, preţuri incomplete; c) preţuri orientative, preţuri incomplete, preţuri oferite mai mari; d) preţuri oferite mai mari, preţ necunoscut, preţ neafişat;

272

VII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Distribuţia se referă la activităţile care fac produsele disponibile

pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziţioneze. Un canal de distribuţie (numit, uneori, şi canal de marketing) este un

grup de persoane sau organizaţii care direcţionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuţie au intermediari de marketing.

Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alţi intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor.

Există două tipuri principale de intermediari: negustorii şi mijlocitorii funcţionali (agenţi şi brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcţionali nu deţin titlul de proprietate asupra produselor.

Deşi există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi canale pentru produsele industriale.

Cuvinte-cheie: • Politica de distribuţie • Canal de distribuţie • Negustori • Mijlocitori funcţionali

Teste grilă: 1. Strategiile politicii de distribuţie sunt: a) strategiile reţelei, canalele de distribuţie; b) strategiile reţelei, canalele de distribuţie, sistemul de livrare; c) canalele de distribuţie, sistemul de livrare; d) strategiile reţelei, sistemul de livrare. 2. Canalele de distribuţie sunt alcătuite din: a) strategiile de control, strategiile de delegare, strategiile de

parteneriat; b) strategiile de control, strategiile de delegare; c) strategiile de delegare, strategiile de parteneriat; d) nici un răspuns nu este corect. 3. Procesul distribuţiei este definit de următoarele elemente: a) reţeaua de unităţi de vânzare a prestaţiei; b) formele de vânzare practicate; c) perioada de timp în care poate fi procurată prestaţia; d) modul de rezervare a prestaţiei; e) modalităţile de contramandare a prestaţiei; f) volumul mărfurilor de transport gratuit ori cu plata.

273

VIII. POLITICA DE PROMOVARE

VIII.1. Mijloace moderne de promovare

Noţiunea de promovare include toate activităţile de marketing menite a stimula şi crea cererea, prin comunicaţiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaţa.

Promovarea este alcătuită din patru tipuri de activităţi: publicitatea, vânzarea prin eforturi personale, activităţile specializate de promovare şi relaţiile publice.

Publicitatea este un complex de activităţi prin care un mesaj cu semnificaţie comercială privind un produs, serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă, radio, televiziune, video, afişe, cinematograf sau prin poştă.

Vânzarea prin eforturi personale presupune contactul direct, individualizat, prin care o persoană încearcă să determine pe cumpărătorii potenţiali să cumpere anumite bunuri sau servicii.

Activităţile specializate de promovare cuprind activităţi de marketing care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraţia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoţională a preţului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, evidenţierea promoţională a produselor, târgurile şi expoziţiile etc.

Relaţiile publice reprezintă activitatea menită să creeze printre oameni o stare de spirit favorabilă unei întreprinderi sau activitatea de a transmite, prin mijloacele existente de comunicare, ceea ce întreprinderile spun despre ele însele.

VIII.2. Scopurile promovării

Scopurile promovării sunt următoarele: diseminarea ideilor; influenţarea şi convingerea consumatorilor; ridicarea eficienţei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieţei. Un produs bun, un canal adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul de marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare.

Fluxul comunicaţiilor promoţionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise şi recepţionate anumite mesaje comerciale.

274

Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns.

Cuvinte-cheie: • Politica de promovare • Cupon • Eşantion • Publicitate • Relaţii publice • Punct de vânzare

Teste grilă: 1. În cadrul mijloacelor de comunicare internă media se includ: a) publicitatea la locul vânzării, indicatoarele de informare şi ghidul

de utilizare, ambianţa; b) indicatoarele de informare şi ghidul de utilizare; c) publicitatea la locul vânzării, ambianţa; d) nici un răspuns nu este corect. 2. Alternativele strategice promoţionale sunt alese în baza anumitor

criterii şi anume: a) oferta, variaţia cererii, structura pieţei, mediile publicitare folosite

pentru transmiterea mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale; b) oferta, variaţia cererii, structura pieţei; c) structura pieţei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea

mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale; d) nici un răspuns nu este corect.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003. Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucuresti,2004. Silvia Delia Olaru, Cătălina Robertina Soare, Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura

Lumina Lex, Bucureşti, 2001. Olteanu V., Bondrea A., Epure M., Cercetări de marketing, Fundaţiei România de

Mâine, Bucureşti, 2001.