Marketingul ServiciilorCurs de lecii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrnac, conf. univ., drIna Cavcaliuc, conf. univ., dr.

Temele cursurilor

Marketingul serviciilor: evoluie, funcii, particularitiNatura i caracteristicile serviciilorPiaa ntreprinderii de serviciiComportamentul consumatorului de serviciiManagementul marketingului resurselor umane Conceptul de serviciu-produsManagementul-marketingului calitii serviciuluiGestiunea accesibilitii serviciilor pentru consumatori Stabilirea preurilor la servicii Comunicarea integrat n sfera serviciilor

Tema 1 Marketingul serviciilor: evoluie, funcii, particulariti Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilorSepararea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilorLimitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilorPrincipiile studierii mediului de marketing a ntreprinderii de servicii

Motto: Nu exist industria serviciilor. Exist pur i simplu sectoare n care componenta serviciu este mai puternic dect celelalte. Toat lumea este un serviciu. Theodore Levitt

Etapa actual este o perioad de transformarea civilizaiei noastre ntr-o civilizaie aserviciilor.

1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltrii marketingului n domeniul serviciilorDinamismul social-economicIntensificarea concureneiSaturarea pieelorMultiplicarea actelor de schimb

Dinamismul social-economicmbtrnirea populaiei servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru btrni, servicii de livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeraliiCreterea numrului de femei angajate n muncdezvoltarea serviciilor de alimentaie, servicii de curire a hainelor, servicii de ntreinere a locuinelor, servicii de ddcire a copiilor, dezvoltarea businessului turisticProbleme ecologice i tendina spre un mod de via sntosreciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de comercializare a produselor ecologice, dezvoltarea turismului ecologicInformatizareatransferuri bancare electronice, e-comerulInternaionalizarea dezvoltarea reelelor comerciale internaionale, lanuri hoteliere, companii de transport aerianDereglareasfera serviciilor telefonice, potale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian

Motto: Cea mai eficient abordare a marketingului serviciilor nu const n reinventarea conceptului i funciilor sale, ci n transferul lui innd cont de asemnrile i deosebirile dintre produse i servicii.Michael J. Thomas, Norman E. Waite

B. Evoluia marketingului serviciilor

AniiaraAutoriiIdeile de baz1963SUAWilliam J.Regan Prima tratare distinct1975FranaPierre Eiglier Eric Langeard Primul articol1981SUAAsociaia American de Marketing (AMA) Prima conferin tiinific1985SUAAMAPrima adnotare bibliografic1989FranaAsociaia Naional de Marketing (ADETEM) Revue Francais du Marketing Consacr un numr al revistei -Marketingului serviciilor

C. coli i curente n marketingul serviciilor

coli i curenteReprezentaniIdei i concepte dezvoltateCurentele americaneLeonard L.Berry, A.ParasuramanJ.H.Donnelly, h.Thompson,ValarieA.Zeithaml, Mary Jo BitnerEvidenierea legturii marketing - servicii-calitate;Conceptualizarea relaiilor preferenialeChristopher LovelockClasificarea multicriterial a serviciilor, Concepte ale marketingului interactivCurentul francezPierre EiglierEric LangeardClarific conceptul de sistem de creare i livrare a serviciilor Jean Paul FlipoClarific relaia de interferen a funciilor demarketing, personal i prestaie n servicii coala Nordic(Suedia , Finlanda) Christian Grnroos, EvertGummerson, Leif EdvinssonLars Johan Lindquist, Anna KahnDezvolt conceptele de marketing interactivi marketing interncoala BritanicAdrian PayneStudiul comparativ al diferitor coli i curentede marketing al serviciilor, Dezvolt conceptelemarketingului strategic in sfera serviciilorG.Lynn ShostackExtinde mixul de marketing al serviciilor

C. Ci de dezvoltare a marketingului serviciilorDezvoltarea extensiv - asimilarea marketingului treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor.Dezvoltarea intensiv - adaptarea metodelor i tehnicilor, particularizarea conceptelor i elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.

Definirea marketingului serviciilorMarketingul Serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. (V. Olteanu)Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (ntlnirea prestator-client).

2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor

Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor are la baz diferenierea fa de bunuri a serviciilor, mediului de marketing i comportamentului consumatorului.

Particulariti de coninut:Noiunea de producie este substituit cu cea de servuction pentru desemnarea procesului de fabricaie a serviciilor n momentul consumului.Intercondiionarea activitilor prin care se activeaz oamenii, bunurile i informaiile sugereaz posibilitatea abordrii serviciilor ca sistem.

2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor

Particulariti de coninutprocesul de prestaie poate fi divizat n dou subsisteme: sistemul de operaionalizare care include activiti strns legate de presator i sistemul de livrare compus din activiti strns legate de client.Conducerea de marketing a ntreprinderii de servicii se realizeaz prin intermediul a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactivmarketingul extern s-a completat cu noiuni specifice: servicii de baz i suplimentare, produs global i parial, pre preferenial, reea de distribuie, franshise n distribuie etc.marketing interactiv: produs prestat i livrat, preuri psihologice, personal n servicii, client n servicii, faciliti fizice etc.marketing intern: suprapunerea funciilor de marketing, personal i operativ pentru elaborarea unei formule organizatorice originale i a unui sistem decizional descentralizat n cadrul ntreprinderii, sistem de comunicare intern.

2. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor

Particulariti de coninutCadrul organizatoric (ambiana)ClientulMarketingul serviciilor se orienteaz nu att la stimularea cererii ct la formarea ei i stabilirea relaiilor prefereniale i de fidelitateMixul de marketing al serviciilor este extinsMarketingul integrat Modelul celor 8 PVariabile relativ nemodificate: pre, promovareVariabile modificate: produs, distribuieVariabile specifice: personal, prezentare, relaii, proces (cadrul organizatoric) etc.

2.1. Politici de marketing n serviciiProdusLoc, spaiu cibernetic i timp Proces tehnologicProductivitate i calitatePersonalReclama i instruireEvidene fizicePre i costuri suportate de client

2.2. Variabile relativ nemodificate n mixul de marketing al serviciilor6. Reclama i instruireaComunicarea cu consumatorii efectivi i poteniali Asigurarea cu informaieConsultarea de ctre specialitiPrezentarea avantajelor serviciului global

8. Pre i costuri suportate de clientDecizii tradiionaleCosturile suportate de client

2.3. Variabile modificate n mixul de marketing al serviciilor1. Politica de ProdusAtributele ProdusuluiElemente suplimentareUtilitateaAvantajele ateptate de clieniAvantajele competitive

2. Politica de plasament (Loc, spaiu cibernetic, timp)Alegerea loculuiDeterminarea timpului prestaieiAlegerea canalelor fizice i/sau electronice

2.4. Variabile specifice n mixul de marketing al serviciilor3. Politica de proces

Metodica i ordinea logic a prestaiei prin care se pun n funciune sistemele operaionale de prestaie

4. Politica de productivitate i calitate

Productivitatea eficiena utilizrii resurselor

Calitatea nivelul n care serviciul satisface nevoia (ateptrile ) clientului

! Important de asigura un echilibru ntre calitate, cheltuieli i productivitate

2.5. Variabile specifice n mixul de marketing al serviciilor5. Politica de personalRecrutareaEducareaMotivareaFidelizarea

! Gasirea metodei de a asigura eficiena marketingului interactiv.

7. Evidene fizice - Politica de prezentareDesignul exterior i interiorAmenajarea terenurilor aferenteUtilajulPersonalulEtc.

2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra mixului de marketing

Elementele Mixului de MKCaracteristicile serviciilorIntangibilitateInseparabilitateVariabilitatePerisabilitatePolitica de ProdusDificultatea definirii calitiiLipsa ambalajuluiPosibiliti reduse de inovareLimitarea posibilitii prestrii n masDificultateastandardizriiPersonalizarea prestaiilorImposibilitatea crerii stocurilorPolitica de DistribuieImposibilitatea autopromovrii serviciilorCanale scurteLipsa distribuiei fiziceNecesitatea acordrii garaniilorRezervriAbonamentePolitica de preIndicator al calitiiCosturi suportate de clientDiferenierea preurilorDiferenierea sezonier a preurilorPolitica de promovareTangibilizarea serviciuluiVnzrile personale - prioritateSuporturi informaionaleInformare d-e timpul prestaieiPolitici specificeCaliti fizice i profesionaleAmbiana prestaieiCaliti de comunicareVestimentaia personaluluiRegim de lucruPerfecionarea continu a personaluluiDezvoltarea productivitii muncii

2.7. Specializarea marketingului serviciilorMarketingul n sfera serviciilor este asimilat treptati inegal n diferite domenii i ri

Domenii afirmateDomenii n proces de afirmareMarketing turisticMarketing financiarMarketingul transporturilorMarketing medicalMarketing sportivMarketing culturalMarketing educaional

3. Limitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor

ntreprinderile prestatoare de servicii posed caracter artizanal ceea ce nu le permite realizarea tuturor funciilor de marketing.Prestarea serviciilor este reglementat de ctre stat ntr-o msur mai mare dect sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limiteaz prestatorii de servicii n diversificarea deciziilor de marketing.n sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care reduce dimensiunile pieei i face mai dificil activitatea de marketing a ntreprinderilor prestatoare de servicii.Gradul nalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc necesitatea realizrii anumitor funcii de marketing.

4. Principiile studierii mediului demarketing a ntreprinderii de servicii E inutil s ncerci s opreti un ru, cea mai bunsoluie este s nvei s noi n direcia n care curge.

Mediul de marketing al ntreprinderii const dintotalitatea factorilor i forelor de ordin intern sauextern n cadrul i sub influena crora i desfoaractivitatea ntreprinderea.

Mediul de marketing al ntreprinderii = Oportuniti + Riscuri

4.1. Scopul studierii mediului de marketingScopul studierii mediului de marketing evideniereafenomenelor mediului, aprecierea direciei evoluiei lori a efectului asupra ntreprinderii.

Tipologia schimbrilor n cadrul mediului de marketing:Moda - o evoluie imprevizibil, cu durat scurt i fr semnificaii majore n plan social, economic i politic.Tendina se caracterizeaz prin longevitate, este observat pe mai multe piee i este comparabil cu ali indicatori importani care apar concomitent. Tendinele sunt previzibile i stabile.Megatendina apare lent, dar influeneaz o perioad lung de timp de la 7 - 10 ani i mai mult.

Tendine actuale majore (Faith Popcorn)Schimbarea stilului de via impulsul evadrii ctre un ritm de via mai lent (birouri mici, orae mici, zone turistice nepopulate).Izolarea ntr-un univers propriu oamenii se izoleaz, cnd mediul devine prea dur.ntinerirea tendina de a se comporta i de a se simi mai tnr dect vrsa biologic.Egonomia dorina persoanelor de a-i construi un anume tip de individualitate, nct s fie tratate distinct de cei din jur.Evadare n fantastic gsirea unui refugiu emoional n faa rutinei zilnice.99 de viei necesitatea sumrii mai multor responsabiliti (de ex. supermmic). S.O.S Societatea sensibilizarea a trei factori: mediul nconjurtor, educaia, etica.nelegere pentru micile slbiciuni este nevoia manifestat de consumatorii stresai de a avea un fix emoional de moment.Supravieuirea dorina oamenilor de a tri mai mult i mai bine.Consumatorii vigileni categoria de consumatori care nu este dispus s tolereze produsele i serviciile de slab calitate.

Megatendine 2000 (John Naisbitt)Explozia economiei globale n anii 90Renaterea artelorApariia socialismului de piaStiluri de via globale i naionalism culturalPrivatizarea serviciilor sociale de statDezvoltarea zonei Orientului ndeprtatAscensiunea femeii n funcii de conducereEpoca biologieiRenaterea religioas a noului mileniuTriumful individualitii

4.2. Principiile studierii mediului de marketingLimitele definirii mediului de marketing:Limitele spaialeIntervalul de timpLimitele activitii economice (domeniul de activitate)Scanarea mediului:Acumularea informaieiAnaliza schimbrilor i identificarea Oportunitilor i RiscurilorPreviziunea efectelor schimbrilor asupra ntreprinderiiStri posibile ale mediului de marketing:StabilSchimbtor dar previzibilTurbulent (imprevizibil)

4.3. Model secvenial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al ntreprinderiiMonitorizarea tendinelor generale, a problemelor i a evenimentelor Identificarea tendinelorEvaluarea impactului tendinelor asupra operaiunilor curente ale firmeiPrevizionarea viitoarelor tendineEvaluarea impactului riscurilor i oportunitilor asupra strategiilor firmei pe termen lungRaportarea periodic

Bibliografie recomandatPalmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. http://www.wto.orghttp://www.ita.doc.govhttp://www.sitrends.org

Tem pentru seminarii i evaluare de grupPe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat urmtoarele:Delimitarea granielor marfare a pieei de referin, structura ei i identificarea posibilelor substitute.ntocmirea listei cadrului legislativ i instiuional naional/internaional care reglementeaz activitatea n domeniul de referin i sinteza pe 1 pagin a celor mai eseniale condiii pentru desfurarea activitii pe aceast pia (ex.: liceniere, dotare, cerine fa de personal, capital min. etc.).ntocmirea listei concurenilor la nivel naional/internaional i elaborarea matricei comparative a activitii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaiei (min.3 concureni).Estimarea dimensiunilor efective i poteniale a pieei de referin, aprecierea tipului de pia n funcie de structura concurenial.ntocmirea listei riscurilor i oportunitilor cu aprecierea acestora pe o scal de la +5 la -5 i atribuirea coeficienilor de importan/relevan fiecrui factor din aceast list.

Tema 2 Natura i caracteristicile serviciilorDefinirea serviciuluiConvergene i divergene ntre ofertele de bunuri i serviciiClasificarea serviciilorCaracteristicile serviciilorEfectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing

1. Definirea serviciuluiServiciul este o activitate, un efort, o performan. (L. Berry, 1980)Serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)

Serviciul este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. (Ch.Gronroos, 1990)

Serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. (K. J. Blois) Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza. (Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana)

1.1. Concepii ale termenului ServiciuServicii industrii ( a cror output-uri sunt intangibile)Servicii produse (servicii, produse nsoite de servicii etc.)Servicii - ocupaii (angajaii in IS: profesori, buctari, Marketeri)Servicii activiti (funcii: autoprestare) Gershuny

2. Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i servicii

2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri i serviciiDominante tangibileDominante intangibilemobilcheresteaspunparfumrestauranttransportreparaiistudiiconsultan

2.2. Puncte de convergen ntre marketingul bunurilor i serviciilorBUNURISERVICIIPreocupri pentru virtualizarea imaginii i servicii adugtoare Preocupri pentru tangibilizarea imaginii i oferirea garaniilorProducia just-in-timenecesit apropiereaproductorului i consumatoruluiTehnologiile de telecomunicaii permit prestarea serviciilor la distanIndustrializarea prestrii serviciilorreduce variabilitateaProducia Just-in time face bunurile perisabile

DecorEchipament special:telefon, CRSGustri i buturiCldirea teatrului2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului Shostac

3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte (Dup Ph. Kotler)

Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limiteaz la un bun tangibil fr ca un real serviciu s-i fie adugat. Ex. (spun, parfum, haina, pasta de dini)Bunuri nsoite de servicii ntreprinderea propune un produs central, nconjurat de servicii periferice (un constructor de automobile vinde, n afara de vehicul, o garanie, un serviciu de ntreinere etc.). Cu ct un produs este tehnologic avansat, cu att vnzarea sa depinde de calitatea i disponibilitatea serviciilor care l nsoesc: prezentare, livrare, garanie, ntreinere, reparaie, asistena tehnic necesar etc.Combinaie de bunuri i servicii restaurante, expoziii cu vnzare, galerii de art.Servicii nsoite de bunuri oferta ntreprinderii const dintr-un serviciu central, completat de anumite produse ataate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un serviciu de baz, transportul, completat cu mai multe produse i servicii complementare).Servicii relativ pure ntreprinderea ofer un serviciu unic, nici un produs i nici un alt serviciu nu-l nsoete. Ex. (asistena juridic oferit de un avocat, consultaia fcut de un psiholog, ngrijirea copiilor)

Concluzie la tipuri de ofertentreprinderile care au atins un avantaj concurenial semnificativ snt cointeresate att n calitatea serviciilor ct i n calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc c avantajul esenial pe care clienii lor l cumpr este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amndou. n acest context este foarte greu de apreciat dac aceste ntreprinderi snt productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. n acelai timp, cunoatem c toate produsele au att elemente tangibile ct i intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj diferenial, ceea ce permite diferenierea ofertei proprii fa de cea a competitorilor.

3.2. Clasificarea serviciilor n funcie de cerinele marketingului

n funcie de:Segmente de serviciiCapacitatea de a fi obiect al tranzaciei comercialeComerciale NoncomercialeNatura nevoiiProductiveDe consum finalStatutul serviciului n produsul oferitServiciu pur (puine evidene tangibile)Produs tangibil + serviciuServicii ce promoveaz accesibilitatea produsului

3.3. Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei prestator-client

Frecvena livrriiForma relaiei prestator - clientRelaii formalizate(Statut de membru)Relaii neformalizate(Relaii cazuale)Livrare continuServicii de asigurareServicii telefoniceServicii de nvmntServicii bancare Servicii radio -TVServicii de pazServicii de electricitateLivrare discontinu(periodic sau sporadic)Telefonie internaionalTeatre cu abonamenteReperaii n termen de garanieServicii de nchiriereServicii potaleTransport publicRestaurant

3.4. Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare

Nivelul n care contactul interactiv asigur personalizarea serviciuluiMsura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizareaMareMicnaltServicii medicaleServicii juridiceServicii de arhitecturServicii de frumusee Servicii de nvmntServicii de prevenire a bolilorJosServicii bancareServicii cazareServicii alimentaieReparaia tehniciiCinema Transport

3.5. Clasificarea serviciilor n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei

Gradul de control al oferteiGradul de fluctuaie a cererii n timpRidicatSczutCererea poate fi satisfcut fr ntrzieri majoreElectricitateGaz metanTelefoniePoliiePompieriAsigurriServicii juridiceServicii bancareCurtoriiCererea depete capacitatea oferteiAuditTransport de pasageriHotelrieRestauranteTeatreEducaiengrijirea locuineiTraduceri

3.6. Clasificarea serviciilor n funcie de forma de distribuie

Forma de distribuieSpecificul consumrii serviciuluiDeservirea individualDeservirea n grupConsumatorul se deplaseaz la sediul firmeiServicii de frumuseeServicii de sntateConfecionarea individual a hainelorServicii transport de pasageriRestaurante fast - food

Prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatoruluiServicii deratizarengrijirea copiilorReparaii la domiciliuServicii potaleServicii salubrizarePompieriPoliiePrestri de servicii la distanServicii bancare electronicePaza electronic a obiectelorTeleviziuneTelefonie

3.7. Clasificarea serviciilor industrialeKotler (1994)Servicii de meninere i reparaiiServicii de consultan n afaceriLalonde, Zinszer .a. (1976)Servicii prevnzareServicii n timpul vnzriiServicii postvnzare

3.7.1. Clasificarea serviciilor industrialeIntensitatea organizaionalSpecificul ServiciuluiStrategicTacticCulturalServiciu pentru clientServicii pentru produsServiciu ca ProdusCalitatea relaiilor vnztor - clientServicii oferiteIndependent debunurile companiei Servicii ce asist vnzarea i consumul produsului

Instrumenteoferite gratuit cu produsele ambalateDellOn-lineToyotaLexusExtinderea termenuluide garanieSistemeMedicaleGeneralElectric (GE)Servicii post-vnzareCaterpillarReparareaAutomob.concurenteServicii deConsultanFIAT n ITServicii GlobaleIBM

4. Caracteristicile serviciilor

4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate.

Serviciul nu se autodefinete, dar un bun materia se autodefinete.

4.2. Inseparabilitatea serviciilorProducia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu consumul. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau obiect material. Calitatea servicului este inseparabil de calitatea prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale, educaionale, de consultan etc.

4.3. Variabilitatea serviciilorSemnific imposibilitatea repetriiacestora, n mod identic de la o prestaiela alta. Calitatea serviciului depinde deprestator, timpul, locul prestrii iparticiparea clientului.

4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocrii sau inventarieriiserviciilor.

5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing

5.1. Intangibilitatea serviciilorImplicaii asupra consumatorilorPerceperea serviciului n form de imagineDificultatea evalurii calitii i caracteristicilor serviciilorPerceperea riscului consumrii serviciuluiImportana sporit a surselor personale de informareUtilizarea preului drept indicator al calitii

Rspunsuri managerialeReducerea complexitii serviciilorTangibilizarea serviciilorFacilitarea comunicrilor interpersonaleConcentrarea asupra calitii serviciului

5.1.1. Implicaii asupra consumatorilor: Perceperea riscului consumrii serviciului Consumatorii serviciilor percep un risc mare datorit faptului c se ofer mai puin informaie dect n cazul bunurilor materiale. Calitatea serviciului prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu prestatorul i clar definete ceea ce vrea.

5.1.2. Implicaii asupra consumatorilor: Importana sporit a surselor personale de informare n cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i non-personale de informare, deoarece ambele ofer aproximativ aceleai informaii. n cazul cumprrii servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale (memoria, experiene trecute, rude, prieteni etc.). deoarece sursele non-personale sunt srace n privina utilizrii acestuia.

5.1.3. Implicaii asupra consumatorilor: Utilizarea preului drept indicator al calitiiSpecific serviciilor este faptul c, din motivul intangibilitii lor, rolul informaional al preului se amplific la cel psihologic, reprezentnd practic unicul element care desemneaz calitatea acestuia. Stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu difer substanial de la un prestator la altul i unde riscul de a cumpra un serviciu necalitativ este ridicat. Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea lui este mai bun.

5.1.4. Rspunsuri manageriale:Tangibilizarea serviciilorConsumatorii poteniali trebuie s fie ateni la prile tangibile, vizibile sau aa-numite "evidene fizice" ale serviciilor. Evidene fizice" depind de specificul serviciului (facilitile acordate, personalul firmei, listele de preuri, localizarea prestatorului, designul interior i exterior, vechimea n munc a prestatorului etc.)Prima sarcin a prestatorului este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia.

5.1.5. Rspunsuri manageriale:Facilitarea comunicrilor interpersonale

Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o modalitate de evaluare a acestuia. Comunicaiile pot proveni din partea firmei prestatoare i au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Firmele trebuie s orienteze comunicaiile astfel nct s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune mbuntirile aduse serviciului.

5.2. Inseparabilitatea serviciilorImplicaii asupra consumatorilorParticip la prestarea serviciului (co-productori)Deseori serviciul este consumat n comun de mai muli consumatoriDeseori sunt nevoii s se deplaseze spre locul de prestare a serviciuluiRspunsuri managerialeReducerea implicaiilor clienilor asupra calitii serviciului finalManagementul interaciunii consumator-prestatormbuntirea i majorarea capacitii de prestaie a ntreprinderiiRecrutarea i dezvoltarea personalului

5.2.1. Implicaii asupra consumatorilor:Consumatorul particip la prestarea serviciuluiSimultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune totodat participarea consumatorului la prestarea serviciului. Ex: un pacient, prin informaiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului. Clientul unei bnci particip la prestarea unor servicii prin simpla completare a unui formular.

5.2.2. Implicaii asupra consumatorilor:Deseori serviciul este consumat n comun de mai muli consumatoriServicii transport de pasageriServicii turisticeServicii educaionaleServicii de telecomunicaiiServicii de salubrizare

5.2.3. Implicaii asupra consumatorilor:

Consumatorii sunt nevoii s se deplaseze spre locul de prestare a serviciului

Servicii de nfrumuseareServicii de sntateServicii educaionaleServicii bancareAteliere

5.3. Variabilitatea serviciilorImplicaii asupra consumatorilorServiciile sunt oferite liveDeseori este dificil de a corecta greelile naintea consumuluiDeseori serviciul depinde de imperfeciunea inputurilorumaneRspunsuri managerialeDefinirea calitii i prezentarea serviciuluiStandardizarea calitiiOferirea garaniilor i reducerea riscurilorDezvoltarea mrcii

Standard un complex de reguli obligatorii dedeservire a clienilor, care au menirea de a garanta nivelul calitii tuturor activitilor efectuate.5.3.1. Standardul serviciului

Elemente ale standardului de prestare a serviciuluiTimpul de ateptare pentru efectuarea comenziiLucrul cu reclamaiileTimpul de deservirePrezena materialelor informativ-publicitareEtc.

5.3.2. Tipuri de Standarde de ServiciiStandarde interne franchisingStandarde ramurale legea nvmntului Standarde internaionale servicii hoteliere

5.3.3. Standardul companiei aeriene American Airlines

Rspunsul la telefon pentru primirea comenzii 20 sec.Timpul de ateptare n rnd (85% din pasageri)nu mai mult de 5 min.Devierea curselor de la orar ( 85% din curse) nu mai mult de 5 min.Deschiderea uilor dup oprirea avionului peste 70 sec. Etc.

Bibliografie recomandatPalmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluia n marketing: o abordare radical pentru o afacere de succes, Polirom, Iai, 2008, 412 p.

Tem pentru seminarii i evaluare de grupDefinii conceptul de serviciu.ntocmii un press releases cu privire la tendinele dezvoltrii sectorului teriar la nivel mondial i naional.Specificai deosebirile eseniale ale serviciului comparativ cu produsul material. Explicai, de ce aceste deosebiri pot crea probleme ntreprinderilor prestatoare de servicii i sugerai metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.Se consider c, deosebirile specifice ale serviciilor fa de bunuri nu sunt valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentai afirmaia pe exemplul: serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curirea hainelor, servicii educaionale. Argumentai i exemplificai enunul: n timp ce marketingul bunurilor materiale tinde s creeze asociaii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriv, trebuie s se concentreze pe evidenierea aspectelor concrete.Analizai componentele specifice ale mixului de marketing n sectorul teriar.

Tema 3 Piaa ntreprinderii de servicii1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii de servicii

1. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii Piaa serviciilor reprezint sfera economic a ofertei serviciilor, materializat prin producia serviciilor, cu cererea de servicii, materializat prin consum.

Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare i manifestare a cererii.

Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii.

1.2. Piaa ntreprinderii de serviciiPe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee pentru anumite servicii. Exemplu: Structura pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa investiiilor de capital etc.), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc.), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian etc.).

1.3. Coninutul pieei ntreprinderii de serviciiAnsamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de prezena pe pia a tuturor prestatorilor i a tuturor cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc piaa total.

ntreprinderea cu serviciile ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care acioneaz fiecare prestator de servicii n parte, reprezint piaa ntreprinderii de servicii.

Pe pia serviciile ce apar n calitate de ofert aparin, de regul, mai multor prestatori. Piaa serviciului reprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit serviciu.

2. Particularitile pieei ntreprinderii de servicii2.1. Caracteristicile ofertei de serviciiConinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a prestatorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile consumatorilor.

Oferta de servicii se manifest n dou stri: ofert potenial - naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)ofert real - n momentul ntlnirii cu cererea, elementele ofertei poteniale sunt activate i se transform n reale ( MK interactiv)

Oferta de servicii conine dou grupe de elemente:echipamentele - i confer un grad nalt de rigiditatepersonalul - i confer flexibilitate ! Important este de a gsi raportul optim ntre aceste grupe de elemente.

2.1. Caracteristicile ofertei de serviciiOferta ntreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar) Oferta ntreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitaten structura produsului ntreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii:de bazauxiliare (complementare)suplimentare (adugtoare)Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumit or, o anumit orientare etc.)

2.2. Caracteristicile cererii de serviciiCererea de servicii prezint variabilitate n timp, care este determinat de factorii formativi cu apariie ciclic.Ex.: periodicitate zilnic (pe ore) - transport urbanperiodicitate sptmnal (pe zile) - servicii culturaleperiodicitate anual (pe anotimpuri) - servicii turistice

Cererea de servicii are un pronunat caracter local, determinat de deosebirile geografice n modul de manifestare a factorilor ei formativiEx.:servicii de transport: configuraia zonei geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, numrul i densitatea populaiei, ntinderea localitilor etc.servicii de sntate: tipologia i frecvena mbolnvirilor, numrul populaiei, structura pe vrste a populaiei etc.

3. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de serviciiAria pieei ntreprinderii de servicii :limitat (local, zonal) - datorit caracterului local al cererii i rigiditii oferteinelimitat (naional sau internaional) - servicii ce pot fi obiect al schimburilor internaionalePentru ambele cazuri caracterul local al cererii se pstreaz , ceia ce face ca piaa ntreprinderii sa fie difereniat.

Principalele dimensiuni cantitative ale pieei de servicii:Capacitatea pieeiPotenialul pieeiVolumul pieeiGradul de saturaie al pieeiCota absolut de piaCota relativ de piaRata de cretere a pieei

3.1. Aria pieei

pentru servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local etc.), aria geografic este n general limitat, ca expresie a caracterului local al cererii. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional.

Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional.

n principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care "opereaz" la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. De aceea dimensiunea geografic a pieei este luat n considerare n evaluarea posibilitilor de penetrare n cadrul acestora.

3.2. Cercetarea structurilor pieei ntreprinderii de servicii

Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat de structura ofertei icererii de servicii.criterii de structurare a ofertei de servicii - natura i destinaia serviciilor (permite evaluarea raportului dintre piee i poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele)Ex.: piaa ntreprinderii bancare: piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiiilor de capital etc.piaa ntreprinderilor de asigurri: piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc.piaa ntreprinderilor turistice: piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor

criterii de structurare a cererii de servicii factorii demografici, psihologici, geografici, rspunsurile consumatorilor la aciunile firmei, ali factori specifici.Ex.:Cererea pentru servicii de transport: natura mrfurilor transportate, cantitile transportate, destinaia.Cererea pentru servicii turistice: vrsta, venituri, ocupaia etc.

4. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii de serviciin raport cu elementele micromediului de marketing, ntreprinderile de servicii se orienteaz spre practicarea relaiilor prefereniale.

Folosirea relaiilor prefereniale pornete de la ideea c n sfera serviciilor este mult mai eficient i mai util s ai clieni dect s caui clieni.

Relaiile prefereniale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clieni i ofer de regul profituri mai mari.

Relaiile prefereniale apar ca o strategie distinct n mixul de marketing.

Promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i transformare a unui client potenial n susintor fidel.

Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat pe baza criteriilor: de venituri, reacii ale consumatorilor la aciunile firmei, ctigurile clientului, intensitatea utilizrii serviciului, tipul clientului etc.

4.1. Relaiile de concuren ale ntreprinderii de serviciiTeoretic intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure.Practic rigiditatea ofertei i inseparabilitatea serviciilor confer concurenei trsturi imperfecte. Deseori concurena fiind slab sau chiar imposibil.Concurena dintre servicii este de regul direct, cea indirect fiind ntlnit ca excepie.Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numrul de ofertani n zon, timpul necesar deplasrii clientului pn la locul prestaiei etc.Mijloace de obinere a avantajelor concureniale: localizarea, diferenierea imaginii, serviciului, ofertei, distribuiei, calitateaPracticarea strategiilor de cooperare

4.2. Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientuluiCategorii de clieni:Clieni poteniali marketing externClieni efectivi marketing interactivPersonalul firmei marketing intern

Nivelurile relaiilor prefereniale:Cumprtor preClient personal i promovareClient - distribuie

Susintor fidel

Suporter

Client

Cumprtor

Client potenial

Bibliografie recomandatPalmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1998, p.p.72-101Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s la cunoasc orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, Teora, 2004, 216 p.Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 112 p.

Tem pentru seminarii i evaluare de grupSpecificai diferene dintre capacitile pieei ntreprinderii de servicii i indicatorii acestora.Identificai diferena dintre cile de dezvoltarea a activitii de pia a ntreprinderii de servicii. Identificai diferena dintre oferta real i potenial de servicii. Exemplificai rspunsul.Exemplificai variabilitatea n timp a cererii pentru servicii.Explicai indicatorii potenialului pieei ntreprinderii de servicii.Identificai avantajele practicrii relaiilor prefereniale de ctre prestatori de servicii.

Tema 4 Comportamentul consumatorului de serviciiDefinirea comportamentului consumatorului de serviciiPrincipii de studiere a comportamentului consumatorului de serviciiFazele procesului de cumprare i consum a serviciuluiStrategii de formare i cretere a ncrederii consumatorului de serviciiSimilitudini i diferene n comportamentul consumatorului de servicii i de bunuri materiale

1.1. Ce nelegem prin comportamentul consumatorului?

Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul consumatorului de servicii.

Diferenierea marketingului serviciilor are la baz, alturi de natura serviciilor i piaa ntreprinderii, comportamentul consumatorului.

1.2. ntrebri la care se caut rspuns studiind comportamentul de cumprare Cine este implicat n luarea deciziei de cumprare?Ct timp dureaz procesul lurii deciziei de cumprare a serviciului?Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege?Ce importan atribuie consumatorii fiecrui atribut al serviciului oferit?Care surse de informaii au fost utilizate n evaluarea ofertei concurente?

1.3. Incidente etice n luarea deciziei de cumprarea a unui serviciuIncidentele etice sunt puternic influenate de mediul cultural. Ceea ce este considerat etic ntr-o societate, poate fi perfect acceptat n alta. (Ex.: medicin estetic, salarizarea prestatorilor pentru lucrul efectuat n zilele nelucrtoare etc.)

Accesibilitatea surselor media i creterea nivelului de inteligen a audienei.

2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de serviciiComportamentul de cumprarea este orientat ce unui manager i se pare iraional, poate fi absolut raional pentru cumprtor.Consumatorul are alegere liber el nu este obligat s observe activitile de marketing ale ntreprinderii.Comportamentul consumatorului este un proces pentru realizarea activitilor de marketing este important s fie neles acest proces.Comportamentul consumatorului poate fi influenat nelegnd cum n contiina consumatorului deruleaz procesul lurii de cumprare, poate fi influenat acest proces.Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acioneaz mpotriva propriilor interese din insuficien de cunotine.

3. Fazele procesului de cumprare i consum a serviciului (A. Palmer)Faza de precumprareFaza de postcumprareFaza de consumNevoieCutarea informaiei

Evaluareprecumprare

Evaluarean consumEvaluarepostcumprareDecizia de anu cumpraCumprridiscontinuintreruperearelaiilorDecizia de a cumpraContinuarea consumuluiCumprri repetate

Fazele procesului decizional de cumprare n servicii3.1. Faza de precumprareContientizarea nevoiiCutarea de informaiiEvaluarea alternativelor3.2. Faza de cumprarePreferina unei ntreprinderi sau serviciuPerceperea riscurilorTimpul adresriiConinutul serviciuluiFazele prestrii i achitrii serviciuluiSolicitarea garaniilor3.3. Faza de postcumprareCompararea ateptrilor cu realitateaDisonane i soluionarea lor

3.1. Faza de precumprare

Aciunile cumprtorului

Contientizarea nevoii -este expresia unor situaii specifice n care se gsesc oamenii, bunurile i informaiile.

Cutarea de informaii surse:personale: familia, prietenii, veciniicomerciale: reclama, personalul, vitrinelemass-media: articole, emisiuni, rating- uriempirice: experiena trecut, cunotine, memoria

Evaluarea alternativelorconsumatorul apreciaz doar elementele tangibile vizibile ale ntreprinderiiNumrul de alternative este mai mic din cauza intangibilitii i inseparabilitiiPosibilitatea de autoprestare a serviciului

Sarcinile marketerului

Identificarea stimulenilor ce determin apariia nevoiiIdentificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii

Aprecierea duratei cutrii serviciuluiDeterminarea accesibilitii informaieiEvaluarea importanei surselor de informaieEstimarea veridicitii informaiei

Determinarea setului de atribute a serviciului doritAprecierea importanei fiecrui atribut n decizia de cumprareAprecierea valorii celui mai important atribut al serviciuluiDeterminarea abilitilor i condiiilor de autoprestare

3.1.1. Evaluarea alternativelorAlternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenelor care apar n distribuia bunurilor i a serviciilor.

n alegerea unui serviciu sau altul un rol important l au criteriile pe baz crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:a. obiective (pre, faciliti, caracteristici ale serviciului, coninutul prestaiei etc.);b. subiective (determinate de factori intangibili).

3.1.2. Model de evaluarea a alternativelorserviciului de asigurare auto

Importana atributelorABCDAmplasarea filialei10107810Amabilitatea personalului910988Imaginea8101099Costurile medii71010105Stimulente pe termen scurt6410104Scorul total44464536Media ponderat7.37.27.06.1

3.2. Faza de cumprareAciunile cumprtoruluiPreferina unei ntreprinderi sau serviciuPerceperea riscurilor:Pierderea de timpRisc material Risc fizicRisc psihicRisc socialTimpul adresrii Coninutul serviciuluiEtapele prestrii serviciului i achitrii Primirea garaniilor

Sarcinile marketeruluiDeterminarea ateptrilor consumatoruluiAprecierea gradului de loialitate a consumatoruluiAnaliza comparativ a serviciilor concurenteEvaluarea imaginii ntreprinderiiDeterminarea tipului i intensitatea riscurilor percepute de consumatoriExplicarea i controlul calitii serviciului pe parcursul prestrii lui

3.2.1. Preferina unei ntreprinderi sau serviciuRezultatul fazei de precumprare este decizia de a achiziiona un serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.

Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura.

3.2.2. Perceperea riscurilorConsumatorii percep un risc mai mare datorit faptului c serviciile sunt intangibile i se ofer mai puin informaie dect n cazul bunurilor materiale.

Riscul mai intens este datorat i faptului c serciviile n mare msur nu sunt standartizate.

Consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt nemulumii de prestarea unui serviciu (exemplu: dac o client este dezamgit de serviciile de coafur poate acuza att prestatorul, ct i pe ea nsi c nu a tiut ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie solicitat).

Calitatea serviciului prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu prestatorul, definete ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune un medic depinde i de descrierea simptomelor fcute de pacient).

3.2.3. Compararea proceselor de cumprarea a unui serviciu i a unui produs fizic

Cumprarea unui serviciu

Cumprarea unui produs fizicDecizia de cumprareComandactre furnizor Furnizareai consumul serviciuluiEvaluareaulterioar:satisfaciasaudecepia

Plata serviciuluiDecizia de cumprarePlata produsuluiRecepia produsuluiUtilizarea produsuluiEvaluareaulterioar:satisfaciasaudecepia

3.3. Faza de postcumprare

Aciunile cumprtoruluiCompararea ateptrilor cu serviciul efectiv prestatRezultatul comparaiei:Impresionare - depirea ateptrilorSatisfacie- corespundere ateptrilorInsatisfacie - sub nivelul ateptrilorAteptrile n sfera serviciilor au dou nivele de exprimare:Nivelul dorit - calitate naltNivelul acceptat calitate min.Plngeri, sugestii, comunicaii, disonaneSarcinile marketeruluiEstimarea gradului de satisfacie a clientului

ndeplinirea promisiunilor

Depirea ateptrilor clientului

Extinderea zonei de toleran

Stabilirea relaiilor prefereniale etc.

3.3.1. Limitele Zonei de ToleranTipuri de ServiciiNivel cobortNivel acceptatNivel doritNivel ridicatONiveluri de ateptareSERVICIUL ACCEPTATSERVICIUL DORITZONA DE TOLERAN

3.3.2. Limitele Zonei de ToleranZona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi satisfctoare.

Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea lui fa de firm.

O prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut consumatorul i va duce la creterea ataamentului fa de firm.

Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri de consum, frecvena consumului, vrst, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator.

3.3.3. Ateptrile n sfera serviciilor:Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel.

Un factor care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea lui este mai bun.

3.3.4. Disonane i soluionarea lor:n cazul n care serviciul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv.

Pentru a satisface dorinele consumatorilor trebuie s comunicm cu acetia. O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor i a intereselor pe termen lung ale firmei.

Disonane i soluionarea lor:Consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s contacteze n caz de necesitate.

Comunicaiile ntre client i firm trebuie iniiate att de client, ct i de firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu firma cnd aceasta face eforturi s menin un contact permanent.

Nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece firmele de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor.

Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1 presteaz n faa consumatorului. Subaprecierea reduce dorina pentru apelarea la o anumit firm, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitile de satisfacere.

4. Strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorului de serviciiGarantarea i onorarea promisiunilor care reflect realitatea

Crearea unui plus de ncredere

Comunicarea cu clienii

Excelen n furnizarea serviciului de calitate

Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului

5. Similitudini i diferene n comportamentul consumatorului de servicii i bunuri materialeServiciul este un produs ca i cel fizic chiar dac nu este tangibil. El i aduce consumatorului o serie de beneficii n schimbul plii.

Consumatorii serviciilor se bazeaz mai mult pe comunicarea verbal i sunt mai mult predispui s-i comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat.

Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n cazul achiziiei unui produs fizic, datorit pierderilor prin implicare.

Parial acest risc este redus prin faptul c plata pentru serviciul furnizat se face dup consumarea lui.

Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali dect consumatorii produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.

5. Similitudini i diferene n comportamentul consumatorului de servicii i bunuri materiale

Programele promoionale se concentreaz pe comparaia cu concurenii i mai puin pe gratuiti.

Nivelul calitativ al serviciilor trebuie s fie optim, nu excesiv.

Disonana poate fi redus prin explicaiile prealabile amnunite i prin monitorizarea furnizrii serviciilor.

Este benefic s fie clienii ncurajai s-i exprime insatisfacia n loc s fie determinai la o comunicare verbal negativ care s duneze afacerii.

Bibliografie recomandat1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill, Cambridge,London,1998, p.85-1052. Olteanu V. Cetin I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureti, 1994, p.63-70 3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureti,19994. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-1295. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 19986. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001, 336 p.7. Ctoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 19978. Mihu I. Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996

Tem pentru seminarii i evaluare de grup1. Definii comportamentul consumatorului de servicii i analizai succesiunea de acte care l constituie.2. Pe exemplul urmtoarelor categorii de servicii: servicii educaionale, servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumusee i servicii hoteliere, s se analizeze specificul naional al procesului de cumprare, importana mrcii n decizia de cumprare, incidente de nerespectare a normelor etice i s se stabileasc cele mai importante criterii de segmentare a pieei respective. (n acest sens se va elabora un chestionar).3. Structurai etapele procesului deciziei de cumprare a consumatorului de servicii. Analizai treptele fazei de cumprare n baza unui serviciu concret.4. Cum pot fi soluionate disonanele n cazul prestrii-consumului serviciilor individualizate. Exemplificai rspunsul.5. Identificai tipologia criteriilor pe baza crora se face evaluarea alternativelor n cazul consumrii serviciului. Exemplificai rspunsul.6. S se stabileasc strategii de formare i cretere a ncrederii consumatorilor de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.

Tema 5. Managementul marketingului resurselor umane Rolul managementului resurselor umane n sfera serviciilorConinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderiiStrategii de stimulare a implicaiilor personalului

1. Sinonimii i deosebiri conceptuale n managementul resurselor umaneManagementul personaluluiManagementul Resurselor UmaneMarketingul intern (marketingul pentru angajai)Stabilirea i comunicarea misiunii firmeiPregtire i monitorizarea activitii personaluluiPublicitatea exterioarUniforma personalului i ambiana fizic n care activeazPolitica de personal

1.2. Grupuri de clieni gestionate prin managementul resurselor umane

Angajaii Managerii funcionaliGrupuri externe (nou potenial)

1.3. De ce politica de personal a ntreprinderii de servicii trebuie abordat n viziunea de marketing? Calitatea ServiciuluiCalitateaPersonaluluiProfit

Ponderea mare a personalului n costurile totale ale SImportana interactivitii client-personalAsigurare competitivitii

1.4. Importana personalului n cadrul ofertei de serviciiPonderea costului personalului n costurile totaleGradul de implicare a personalului n relaiile cu clientulRedusnaltntreinerea Drumurilor

Servicii asistenmedicalGhid turisticImportanaRelativa MGRUParcareautonchiriereaautomobiluluiMareRedusRedusnalt

1.5. Interdependene manageriale n marketingul ntreprinderilor de servicii

2. Coninutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderiiObiectivele Politicii de PersonalAtragerea DezvoltareaMotivarea Meninerea angajailor calificai

2.1. Strategia fundamental amarketingului intern Formarea clienilor fideli din proprii angajai

Angajaii notri sunt tratai aa cum noi am dori ca ei s-i trateze pe oaspeii notri. Susan Wall, Hyatt Hotel

2.2. Domeniile decizionale n politica de personal

Concurena pentru angajarea talentelorOferirea unei viziuniPregtirea personalului pentru performanAccentuarea spiritului de echipEchilibrarea factorului liberateMsurarea i recompensareaCunoaterea nevoilor i problemelor personalului

2.2.1. Concurena pentru angajarea talentelor (politica de recrutare)Dezvoltarea politicii de recrutareStabilirea procedurii de recrutare (utilizarea unor varieti de metode)Descrierea funciilor fiecrui post (job description)Specificarea caracteristicilor persoaneiOrganizare publicitii locurilor vacanteCrearea unei vaste reele pentru recrutare

Rolurile personalului pentru deservirea clienilorPsihoanaliticDeterminarea inteniilor clientuluiConsultantInformaii despre ofertIntermediarIntermediar ntre ntreprindere i clientRegizorOrganizarea procesului de prestaieActorRealizarea procesului de deservire

Elementele procesului de selecie a personaluluiExaminarea CV i/sau a formelor de aplicare a candidailorCrearea liste prefereniale de candidaiInvitarea candidailor pentru interviuIntervievarea i testarea candidailorSelectarea candidatului pentru angajareOferirea i confirmarea angajrii

Tipuri de teste pentru identificarea candidailor la funcii de conducereTestul urmelor tlpilor pe nisip Care sunt cele mai mari realizri ale persoanei pe plan profesional i de ce?Cnd s-a aflat n funcii de conducere, ce inovaii sau demersuri noi a realizat?Care este filosofia sa n domeniul serviciilor?Ce dovad exist c aceast persoan poate fi un campion sau un aprtor al serviciilor furnizate de ntreprindere?

Testul a susine cevaViziune candidatului n viitorExpunerea clar a direciilor micriiEvidenierea prioritilorEtc.

2.2.2. Pregtirea i dezvoltarea personalului pentru performan (Soft HRM)

Demersul pregtirii trebuie susinut de un puternic suport informaionaln procesul instruirii se recomand utilizarea unui mix de metode de nvareInstruirea trebuie s fie instituionalizatProcesul de instruire trebuie, n permanen s fie evaluat i corectatDefinirea clar a dezvoltrii n carier n programe de promovare (funcii, vrst, realizri etc.)

2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echip i echilibrarea factorului de libertateOferirea unei viziuni - ntreprinderea trebuie s ofere angajailor acel ceva care s-i motiveze i s-i determine s munceasc cu pasiune. Angajaii trebuie s tie cum se ncadreaz munca lor n schema total a activitilor ntreprinderii.Dezvoltarea spiritului de echip asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc.Echilibrarea factorului libertate regulile stricte nu permit individualizarea prestaiilor i relaiilor cu clienii. n acest scop se practic delegarea funciilor.

Soluii pentru colaborarea bun ntre angajaiMental i intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere i lund n considerare diferite alternative.Fizic prin renunarea la camere separate i dispunerea birourilor membrilor echipei ntr-o configuraie inventiv, inovatoare.Informaional distribuind informaii ct mai frecvent i ncurajnd formarea unei reele de comunicaii ntre angajai.Organizaional organiznd din cnd n cnd echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problem aprut sau pentru a identifica noi ci de realizare a obiectivelor propuse.

Dezvoltarea spiritului de libertateColaborarea managerilor i personalului la dezvoltarea serviciilor i crearea valorilor pentru consumatori.Elaborarea de ctre manageri a unor standarde i principii clare, privitoare la serviciile i procesele dorite.Dezvoltarea abilitilor personalului de a se simi n locul clienilor (tehnica cumprtorilor misterioi).Predispunerea managerilor de a susine deciziile personalului, chiar dac uneori greesc.Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru aciunile efectuate.

2.2.4. Msurarea i recompensareaMsurarea :RezultatuluiComportamentalRecompensarea:Monetar Nonmonetar - regim preferenial de lucru, recunotin public, diplome, subvenionarea competiiilor sportive etc.

Importana evalurii rezultatelor activitii personaluluiDac nu evaluezi rezultatele, nu poi deosebi succesul de eecDac nu observi succesul, nu-l poi recompensaDac nu recompensezi succesul, s-ar putea s recompensezi eeculDac nu vezi succesul, nu poi nva din elDac nu recunoti eecul, nu poi corectaDac nu poi demonstra rezultatul, nu poi obine sprijinul personalului

... Cea ce este msurat i recompensat, recunoscut i promovat, va funciona. A.Berry

Mijloace de recompensare utilizate la nivelul individului, al grupului i al firmei

Performana individualPerformana grupuluiPerformana companieiRecompensa pentruperformanRecompens financiarAvansareRecompens personalRecompens financiarRecompensa grupuluiRecompens financiarRecompensa companieiPlata pentru competenSalariul de baz

Metode de recompensare monetar a personalului prestator de servicii

Salarii pe or de lucru sau unitatea prestat - pentru lucrtori periferici (curieri, oferi).Salarii fixe pentru angajaii de baz i servicii bazate pe relaii de lung durat cu clienii.Salarii fixe anuale plus comisioane variabile pentru ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor etc.Plat bazat pe performane plat individualizat.Scheme de mprire a profitului n calitate de supliment.Remunerri externe (Baciuri) (Tipping eng.) - se practic n restaurante, hoteluri etc.

Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personaluluiEvaluarea trebuie s fie fcut, pe ct posibil, pe baza standardelor de calitate cunoscute i agreate de personalMetoda de evaluare trebuie s fie explicat din timp celor care sunt evaluaiProcesul de evaluare trebuie s fie continuu, pentru a evita capcanele unei judeci greite, sub impactul unei prestai de momentMijloacele de evaluare trebuie s fie ct se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni ntre echipele de lucru care au aceleai reguli organizaionaleEste indicat s se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordri i totodat, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestrii serviciului

Controlul i cunoaterea nevoilor personaluluiTipuri de control:Control simplu efectuat de supraveghetorControlul tehnic (msurarea vitezei prestaiei)Controlul birocratic (expunerea documentar a performanelor realizate)Cunoaterea nevoilor personalului:Organizarea de interviuriInstalarea liniei telefoniceOrganizarea chestionarelor

2.2.5. ntrebri posibile pentru cunoaterea aspiraiilor i problemelor personaluluiAvei ceea ce v trebuie pentru a v desfura munca?Funcioneaz toate echipamentele? Ai sftui un prieten s lucreze aici?Ai depune economiile aici dac nu ai fi funcionarul acestei bnci?Dac ai fi preedintele acestei bnci, ce schimbri ai face pentru a mbunti calitatea serviciilor i etica profesional?

3. Strategii de stimulare a implicaiilor personalului Promovarea politicii uilor deschise Organizarea brifingurilor ntre manageri i liderii echipelorOrganizarea cercurilor calitiiPromovarea politicii Managementului Calitii Totale (TQM)Participare n capitalul ntreprinderii

Bibliografie recomandatPalmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill, 1998, p.178 205Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192Cetin I., Bucureti, Teora, 2001, p.44 67ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea i rectigarea clientului, Ed. Polirom, Iai, 2009, 350 p.Zai A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612

Tem pentru seminarii i evaluare de grupArgumentai necesitatea abordrii politicii de personal n viziunea de marketing.Exemplificai gradul de implicare a personalului n relaiile cu clientul pentru diferite categorii de servicii.Explicai rolurile personalului pentru deservirea clienilor pentru un prestator concret de servicii. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului i al firmei utilizeaz ntreprinderile de servicii din ar.Propunei alternative strategice de stimulare a implicaiilor personalului pe care pot aplica prestatori de servicii din ar.

Tema 6 Conceptul de serviciu - produs

Componentele serviciului globalPercepia atributelor serviciuluiDecizii de serviciu - produs

Ce este un Produs?

Un produs este:un set de atribute tangibile i intangibile, ce includ utiliti sau beneficii funcionale, sociale i psihologice. (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)

totalitatea satisfaciilor i insatisfaciilor primite de consumator n timpul experienei de cumprare i consum a serviciului.

Satisfacii i insatisfacii posibile n cazul serviciilor de ospitalitate (exemple)Satisfacii:fiziologice stomacul plin, pat confortabil, temperatur i umeditate normal;economice corespundere calitate pre, deservire rapid, amplasare comod, faciliti de creditare;sociale companie agreabil, personal atent, consultaii, ajutor ;psihologice statut, securitate, autoafirmare

Insatisfacii:controlabile uniforma murdar, personal neatent, tacmuri murdare sau insuficiente; necontrolabile comportamentul clienilor, glgia exterioar, sezonalitatea meniului etc.

1. Componentele serviciului globalServiciu de baz (nucleul) beneficiul de bazServicii auxiliare modul n care beneficul fundamental este materializatServicii adugtoare oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiionale i/sau pentru diferenierea concurenial

1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)DimensiuniStilAsamblare (ambalare)MarcEvidene fiziceProcesul de prestarePersonalCalitateRelaii viitoare (garanii)

2. Percepia atributelor serviciului Sasser et al ( 1978)Atribute:Securitatea personal sau a proprietiiAtitudine (competene)AmbianAccesibilitateViteza prestaieincredereEtc.

Evidenierea celui mai important atributPonderarea importanei atributelor alternativeDeterminarea nivelului minim acceptat al valoriiatributelor

3. Decizii de serviciu - produs3.1. Coninutul serviciului structura serviciului global

3.2. Calitatea nivelul calitativ, harta prestrii serviciului

3.3. Gama sortimental dimensiunile ( mix-ul de produse)

3.4. Marca numele sau imaginea ntreprinderii

3.5. Inovarea generarea, realizarea i implementarea inovaiilor

3.6. Poziionarea diferenierea ofertei

3.1. Analiza comparativ a componentelor produsului tangibil i a serviciului globalProdus lrgitServiciipost-vnzareGaraniiViteza livrriiFaciliti de creditareProdus tangibilCalitateCuloareDimensiuniMarcFiabilitateNucleultransportulProdusul: automobilProdusul: serviciul de asigurareServicii auxiliareDimensiuni:flexibilitate,beneficii pltite,perioada de contractareTangibiliti:brouri, poliede asigurareMarc:imaginea firmeiProcese:metode de prestareAccesibilitate:timp, loc, prestare direct / indirect

Calitate

Asamblare:(pachet) alte serviciiNucleulPeace of Mind

3.3. Gama sortimental: strategiile sortimentalen dinamicMeninereExtindereRestrngereMetode de realizareDifereniereDiversificareOmogenizareStructura mix-ului produselorPachete de produse globaleProduse pariale

3.4. Instrumente de creare a mrcii serviciuluiUtilizarea elementelor tangibile - arhitectura cldirii, iluminarea, tacmurile, notele de plat, ambian extern i interioar etc.Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive

3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou i gestionarea ciclului de via a serviciului Raiuni ale dezvoltrii de noi serviciiCategorii de inovaiiDemersul dezvoltrii unui serviciu nou

Inovaie majorPerfecionareVitezPia

3.5.1. Raiuni ale dezvoltrii de noi serviciiUzura moralConcurenaCapacitatea neexploatatEfectele sezoniereReducerea risculuiFructificarea oportunitilor

3.5.2. Categorii de inovaii

Inovaii majore educaia la distan, e-comerulDiversificarea activitii servicii bancare oferite de prestatori nespecializai (carduri)Servicii noi pentru pieele curente servicii auto pentru pasagerii companiilor aerieneExtinderea liniei unui serviciu completarea serviciului cu noi elemente: adugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc.mbuntirile serviciilor schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaiei, extinderea orarului de funcionare etc.Schimbri de stil schimbri vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

3.5.3. Demersul dezvoltrii unui serviciu nouGenerarea ideilorSelectarea ideilorDezvoltarea i testarea conceptelorStudii de businessDezvoltarea, testarea i lansarea

3.6. Poziionarea serviciuluiStrategia de poziionare este folosit pentru asigurarea unui loc distinct i competitiv n cadrul pieei.Criterii de poziionare:n funcie de dimensiuni n funcie de utilitile sau beneficiile oferiten funcie de tipul clientelein funcie de concurenin funcie de linia de produse

3.6.1. Demersul poziionriiAnaliza SWOTPlanificarea - dezvoltarea strategiei de poziionareImplementarea utilizarea mixului de marketingMonitorizarea au fost obinute rezultatele dorite sau nu?Repoziionarea re analizarea mediului de MK

3.6.2. Harta de poziionarea a ServiciilorCalitateabucatelorslabbunOperativitateaserviriirepedencetSntateFortusMagnoliaCodruLa taifas

Eliminarea serviciilorAuditul portofoliului de produse:Ce beneficii ateapt consumatorul?Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor?Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt necesare?Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?Dezavantajele fa de concureni reduc suficient ncasrile ntreprinderii?Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu?n ce msur serviciile actuale permit realizarea obiectivelor i respectiv necesit finanare continu?

Bibliografie recomandatPalmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 587-588Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-101Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureti,1994, p.71-85Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureti, 1998, p.390-406Ghibuiu Agnes, Serviciile i dezvoltarea: De la prejudeci la noi orizonturi, Expert, Bucureti, 2000, 366 p. http://www.mailbase.ac.uk

Tem pentru seminarii i evaluare de grup

Identificai diferenele eseniale dintre oferta de produse intangibile i oferta de bunuri tangibile.Care satisfacii psihologice, economice, sociale i psihologice ar pute fi planificate pentru o osptrie universitar, restaurant cu profil pescresc, restaurant cu buctrie naional.Lund drept exemplu serviciul educaional (nvmntul universitar) identificai serviciul de baz, elementele auxiliare i adugtoare. Ce strategii ar putea fi recomandate pentru ajustarea maximal a acestui serviciu cerinelor consumatorilor.Identificai servicii care se afl la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi aplicate pentru evitarea declinului.Prin ce metode o universitate , banc, agenie turistic poate obine idei pentru elaborarea de noi servicii.Identificai factorii care ar putea influena decizia unei companii aeriene de a exclude sau nu o rut nerentabil.Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii de telecomunicaii (serviciul concret) n toate fazele ciclului de via a serviciului.Exemplificai categorii de inovaii n sectorul teriar aplicate de prestatorii autohtoni de servicii.

Tema 7 Managementul-marketingului calitii serviciului

Definirea calitii serviciuluiCercetarea de marketing a calitii serviciuluiManagementul calitii totaleStrategii de marketing n domeniul calitii serviciului

Marketerii care nu vor folosi limbajul calitii n toate activitile, vor deveni inutili. Zilele marketingului funcional au apus. Nu ne mai putem permite s ne considermdoar nite cercettori ai pieei, oameni de publicitate, vnztori sau strategi, ci trebuie s ne considerm ca fiind elemente de satisfacere a clientelei, ca adevrai mijlocitori ai consumatorilor pe parcursul ntregului proces (de satisfacere). Daniel Beckharm

1. Definirea calitii serviciilor

Calitate tehnic ce este oferit Calitate funcional cum este oferit Calitate social care vor fi efectele ofertei

1.1. Atributele calitii serviciilorPrestare corect - onorarea promisiunilor de timp, plat, calitateResponsabilitate maxim - receptivitate la solicitrile consumatorilorCompeten cunotine de specialitate etc.Accesibilitate orar de funcionare, parcri etc.Amabilitate politee, respect, consideraie, prietenie etc.Credibilitate numele, reputaia, vechimea n munc a firmei etc.Siguran lipsa pericolului, riscului, ndoielilor etc.nelegerea nevoilor specifice personalizare serviciilor i relaiilorComunicaiile informarea n limbaj clar, adaptat la diferii consumatoriElementele tangibile sli de ateptare, personal ngrijit, echipament

1.2. Modelul conceptual de gestionarea calitii unui serviciuServiciul ateptatNevoipersonaleServiciul perceputPrestarea serviciuluiConcretizarea ateptrilorpercepute n norme de calitatePerceperea ateptrileclienilorExperienatrecutOpiniapublicComunicaii externecu clieniiNivelul 5Nivelul 3Nivelul 2Nivelul 1Nivelul 4MarketerulConsumatorul

1.3. Gestiunea percepiei calitii serviciuluiAciuni tradiionale demarketing i influenele mediului extern

2. Cercetarea de marketing a calitii serviciuluiCare atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante?Ce nivel a acestor caracteristici este ateptat?Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori?

2.1. Metode de cercetare a calitii serviciuluiSondaje regulate ale clienilorPanele de consumatoriAnaliza prestaiilor (anchet imediat dup prestaie)Sondaje ale percepiilor (atitudinea trecut, prezent, viitoare a clienilor i a publicului)Cumprtorii misterioiStudiul diferenelor dintre ateptri i percepiiMetodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate , promtitudine, securitatea i amabilitate, empatie)

2.2. Surse de divergene ntre ateptri i percepii ale calitii serviciuluiUn nou restaurantrecomandatFoameBucate delicioase servite anterior la un restaurant similarAteptarea serviciuluide calitate bun ntr-un mediurelaxant

Managementul consider c clienii solicit vitez rapid a deserviriiManagementul stabilete obiectiv nerealizabil livrarea n 3 min.Reclama i publicitatea implic calitatea excelent a bucat. i deserv.Bucatele bune livrate n 10 min.Percepia general a calitiijoase a deserviriiGOLUL 4determinGOLUL2GOLUL 3GOLUL 1GOLUL 5++

2.3. Evoluia divergenelor calitii serviciuluiTimpulIndicele calitiiAteptrile consumatorilorDivergenele(golurile) calitiiPercepiile consumatorilor

2.4. Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calitii serviciuluiDeciziile de Promovare determin dimensiunile ateptrilor calitii serviciului (dezvoltarea i promovarea imaginii)Preul afecteaz att ateptrile ct i percepiile (poziionarea pre-calitatea, racordarea costuri - calitatea)Plasament afecteaz ateptrile i percepiile (maniera de iniiere, prestare i post-prestare a serviciului)Personalul determin percepia calitii funcionale(realizarea standardelor calitii, identificarea divergenelori nlturarea lor)

3. Managementul calitii totale

Orientarea spre client (standarde definite de client)Internalizarea relaiei client-prestatorCalitatea pe primul planZero defectembuntirea continuViziunea sistemic

3.1. Gestionarea calitii serviciuluiProiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinele consumatorului (harta serviciului)Analiza evoluiei calitii ( istoria managementului calitii)Identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciei clienilorMonitorizarea reclamaiilor clienilorFormularea, respectarea i comunicarea standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajai

4. Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului

Reducerea divergenei reducerea costurilor, creterea productivitii, uniformizarea ofertei (standardizarea)Creterea divergenei costuri ridicate, productivitate redus, personalizarea i flexibilizarea prestaieiReducerea complexitii eliminarea unor etape, accelerarea distribuiei (standardizarea)Creterea complexitii adugarea de activiti i etape, personalizarea i diferenierea calitii serviciului (personalizarea)

4.1 Strategiile calitiin aspect dinamicMeninereDezvoltare (creterea divergenei i complexitii)Restrngere (reducerea divergenei i complexitii)n funcie de metoda realizrii StandardizarePersonalizareInovare

Bibliografie recomandatPalmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 1998, p.p.72-101

Tem pentru seminarii i evaluare de grupArgumentai actualitatea managementului calitii serviciului.Indicai modalitile n care o universitate, o instituie bancar, o companie aerian, un restaurant ar putea s aprecieze calitatea serviciilor oferite.Pentru fiecare din tipurile de servicii menionate mai sus facei distincie ntre calitatea funcional i tehnic. Identificai strategiile de marketing n domeniul calitii serviciilor aplicate de prestatori de servicii din ar (ex. servicii bancare, servicii de telecomunicaii, servicii educaionale).Ce metode de cercetare a calitii serviciilor propunei s utilizeze prestatori de servicii menionai, innd cont de practica internaional.

Tema 8 Gestiunea accesibilitii serviciilor pentru consumatoriRolul accesibilitii serviciuluiDilemele accesibilitii serviciului Domeniile decizionale n politica de plasamentDeterminanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciuluiAlternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii serviciuluiDecizii de dimensionare a capacitii oferteiDecizii de dimensionare a cererii

1. Rolul accesibilitii serviciuluiCalitatePreAccesibilitateFactori cheie n decizia de cumprare a serviciului

1.1. Funciile distribuiei serviciilorAsigurarea comoditii: spaiale, temporale i ca modalitate de plat.Asigurarea micrii propriu-zise de la prestator la consumator.Colectarea maxim a cererii poteniale pentru serviciul respectiv.Facilitarea accesului la servicii.Informarea clienilor.Stimularea cumprrii serviciilor.Promovarea imaginii prestatorului i a serviciului.

2. Dilemele accesibilitii serviciuluiCnd i unde va fi oferit Serviciul?Care va fi rolul intermediarilor n procesul de prestare a serviciului?Cum vor fi intermediarii selectai, motivai i monitorizai?Cum vor fi oferit bunurile ce nsoesc procesul de prestare a serviciului?

3. Domeniile decizionale n politica de plasament3.1. Dimensiunea canalului de distribuie: direct sau indirect3.2. Tipul intermediarului3.3. Modalitatea colaborrii cu intermediarii: franchising, licen, timeshare, nchiriere (leasing) , electronic etc.3.4. Amplasarea intermediarilor i conlucrarea lor3.5. Forma distribuiei: exclusiv, intensiv, selectiv3.6. Forma plii3.7. Modalitatea rezervrii i prelurii comenzilor: CRS, abonament, programare etc.3.8. Garanii, riscuri, recompense

3.1. Dimensiunea canalului de distribuie: modaliti de realizare a distribuiei directe a serviciilorcentralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.), asigurate n general de birourile de vnzri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare etc.;vnzrile prin coresponden sau prin catalog - succesul lor este condiionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul n care acestea furnizeaz informaia necesar i incit la cumprare;vnzrile prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asigura gratuitatea convorbirilor;telematica - o modalitate de distribuie direct prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odat cu intrarea serviciilor n era Internetului:rezervarea serviciilor - locul strategic n care se ntlnesc cererea i oferta pentru servicii

3.1.1. Motive pentru care un prestator apeleaz la serviciile de rezervare:Rezervarea asigur ptrunderea pe pia a serviciilor prestatorului.Rezervarea permite accesul la servicii, le permite potenialilor clieni s gseasc n timp real o ofert corespunztoare dorinelor sale.Rezervarea faciliteaz cumprarea serviciilor, reducnd la maxim formalitile administrative prin care trebuie s treac clientul.Rezervarea este un instrument de ealonare a cererii n spaiu i timp, n funcie de capacitile disponibile ale prestatorului.

3.1.2. Motive pentru care un prestator apeleaz la serviciile de rezervare:Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare i permite realizarea unor prognoze destul de precise a numrului de clieni pe viitor.Rezervarea permite programarea n avans a campaniilor promoionale n funcie de tendinele cererii. Rezervarea este un instrument de analiz economico-financiar. Ea ofer la sfritul fiecrui an sau sezon date statistice privind originea i profilul clienilor, caracteristicile acestora, repartizarea vnzrilor ntre diferite oferte, profiturile obinute pe tipuri de produse sau prestaii.Rezervarea nregistreaz statistic solicitrile care nu au fost satisfcute (i a alternativelor propuse), a ofertelor respinse de clieni, a anulrilor de rezervri etc.

3.3. Modalitatea colaborrii cu intermediarii:Elementele acordului de distribuie a serviciilor prin franizSpecificarea listei de servicii ce vor fi oferite de ctre franchisee (franizat)Teritoriul n care franizatul are dreptul s presteze serviciileDurata contractului (de regul 5-10 ani)Acordul cu privirea la maniera prestrii serviciului;Acordul de exclusivitateSuportul promoionalAcordul cu privire la suportul administrativ i tehnic din partea franizoruluiAcordul cu privire la ntreruperea contractului de franizare

3.2. Tipul intermediarului Specializat Nespecializat

3.3.1. Modalitatea colaborrii cu intermediarii : Contractul de time sharing Time sharing sau multiproprietate proprietate mprit parial pe perioade de timp, proprietate de vacan Prin contractul de time sharing se obine dreptul de folosin a unui bun pe un timp determinat, lsnd altor titulari dreptul de a-l utiliza n restul timpului disponibil Time share nseamn fragmentarea drepturilor de folosin a spaiilor de cazare turistic cu posibilitatea de a schimba aceste drepturi cu altele similare, deinute de ali cumprtori ai unui produs turistic sub formula de time sharing

3.3.2. Posibilitile sistemului time sharingSistemul time sharing s-a extins n circa 70 de ri, avnd ca obiect fie tradiionalele proprieti de pe malul mrii, fie apartamente de lux n marele orae sau cabane de schi. Aceasta ofer posibilitatea de a obine drepturi de proprietate asupra unor imobile situate n orice ar cuprins n acest sistem, precum i posibilitatea de a schimba drepturile ntre proprietarii de produse similare, chiar dac imobilele snt situate n diferite ri. Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important oferind valoare mai mare i avantaje n plus acestui sistem.

3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:Calitatea serviciilor prestate, nivelul nalt al instalaiilor, amenajrilor i dotrilor interioare i exterioare.Economii considerabile rezultate din faptul c proprietarul unei case de vacan nu o poate folosi n tot timpul anului, ns prin sistemul time sharing cumpr o anumit perioad de timp n care poate folosi spaiul respectiv.

3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) i conlucrarea lorn lantip pianjenconlucrare integratconlucrare independent etc.

3.5. Forma distribuiei n sectorul teriar

CaracteristiciDistribuia exclusivDistribuia selectivDistribuia intensivObiectiveImagine de prestigiu, control integral asupra canalului, stabilitate a preului i profituri mari.Acoperire medie a pieei, imagine solid, control relativ asupra canalului, vnzri i profituri bune.Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum.IntermediariPuini, stabilii pe criterii concrete, imagine bun.Numar mediu, bine stabilii.Numeroi, toate tipurile de intermediari.ConsumatoriPuini, stabili, solicit servicii speciale din partea ofertantului i intermediarilor.Numr mediu, ateapt anumite avantaje de la ofertantul serviciilor turistice sau intermediar.NumeroiAciunile de marketing se concentreaza asupraVnzri personale, condiii deosebite de comercializare, servicii de calitate.Mix promoional, condiii de vnzare, servicii adugtoare.Publicitate de masDezavantajul principalPotenial de vnzare limitat.Dificultatea de a ocupa o ni de pia.Control limitat asupra canalului.

3.6. Forma plii pentru serviciuTimpuln avans (abonament sau alt form)Dup prestarea serviciuluiModalitatea pliiCash ( diferite valute)CardCecTransferEtc.

4. Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciuluiFlexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.)Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaia locuinei, persoanele cu dizabiliti fizice etc.)Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vrsta, statutul economic, stilul de via, cultura, frecvena consumului, beneficiile cutate, timpul disponibil etc.) Cumprri impulsive ( staii peco, fast-food n arii tuirstice)Perisabilitatea serviciului (determin accesibilitatea n timp i spaiu taxi)

4.1. Gradul de mobilitate al ofertei i alternative decizionaleUnicitatea amplasrii resurselor (turism)Prestarea centralizat dependent de echipament imobil (servicii medicale)Prestare centralizat a serviciilor specializate n mbinare cu punte locale de acces ( hub and spoke system servicii bancare)Orientarea spre economii de scar externe (localizarea n apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, aglomerate)Orientarea spre accesibilitatea maximal (avantajul competitiv este obinut prin gradul de rspndire a reelei de prestare)ntr-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat s asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuat prin oficii centralizate - servicii publice)

4.2. Gradul de mobilitate al cererii i alternative decizionaleServicii ce presupun aciuni asupra obiectelor de posesie staionare (reparaia locuinelor)Imobilitatea fizic a consumatorilor (servicii medicale)Cererea impulsiv pentru unele categorii de servicii (reparaia nclmintei, servirea ceaiului)Multe alternative concurente (restaurante)Serviciile oferite de profesionitiCerere rigid

4.3. Flexibilitatea n prestarea i consumul serviciilor inseparabileFlexibilitatea metodelor de prestare a serviciuluiMareMicMareMicFlexibilitateaconsumatorilorfa de punctelede prestare

Decizii de PlasamentOrientate spre Prestator

E.g. Destinaii turisticeNegociere dintre uurina accesului i costul accesului

E.g. Servicii coafur la domiciliuPoate fi realmente serviciul prestat?

E.g. Centre de traumatologie ale spitalelorDecizii de plasament orientate spre consumator

E.g. ngrijirea locuinelor

5. Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii serviciului E.g.Amplasarea hotelurilor n toate oraele cu o populaie de 50000 p. i mai multCrearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se afl la distana, ce poate fi parcurs n 10 min. cu automobilulCrearea punctelor comerciale n apropierea staiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoniMetode de luare a deciziei:Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazat pe analiza codurilor potale (valoare medie a locuinelor, % pensionarilor, etc.)Modelarea regresional (gruparea localitilor sau zonelor de activitatea n funcie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care influeneaz n msur mai mare vnzrile)Metoda gravitaiei comerciale

6. Decizii de dimensionare a capacitii oferteiDimensionarea capacitii echipamentuluiSuplimentare numrului de locuriExtinderea perioadei de utilizareModificarea locului prestaieiModificarea timpului prestaieiDimensionarea personaluluiVariaia numruluiIntensificarea munciiDimensionare activitilor desfurate de clientTransferarea unor activiti clienilor

7. Decizii d