Marketingul, Premisa Succesului in Afaceri Seminar

U N I V E R S I T A T E A V I R T U A L D E A F A C E R I

Marketingul, premisa succesului n afaceri

Luminia Nicolescu

Marketingul, premisa succesului n afaceri

CAIET DE SEMINAR

Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313.5895 E-mail: [email protected] www.comunicare.ro Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.

Cuprins

A. Exerciii.....................................................................................................................................7 Exerciiul 1: Dac toi consumatorii ar fi ca tine, ce strategii de marketing ai adopta? 7 Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze informaiile de care am nevoie? Banca Romn ...........................................................................................................7 Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale ..................................................................8 Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate ...................................................9 Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii? .............................................................................9 Exerciiul 6: Cum s stabilim preurile produselor ............................................................9

B. Studii de caz...........................................................................................................................11 1. Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market SRL i SC Vipa SRL.11

Teme pentru dezbatere: ...................................................................................................13 2. Activitatea de marketing n schimbare (plecnd de la zero).......................................13

2.1. Introducere..................................................................................................................13 2.2 Activitile de marketing s-au dezvoltat de la coad la cap.................................13 2.3. Strategia viitoare de marketing - parte din strategia general a Radioului ......17 Teme pentru dezbatere: ...................................................................................................18

3. Mediul romnesc instabil i efectele lui asupra activitii de marketing. Distribuia produselor Angelli ................................................................................................................19

3.1. Introducere..................................................................................................................19 3.2. Descrierea companiei ................................................................................................19 3.3. Poziia pe pia a produselor Angelli .....................................................................21 3.4. Organizarea distribuiei ............................................................................................23 3.5. Ce e de fcut?..............................................................................................................25 Teme pentru dezbatere ....................................................................................................26 Anexa nr. 1 Evoluia vnzrilor produselor Angelli n 1998......................................27 Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato .................................................28 Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuve Imperial ...............................................28 Anexa nr. 3 Structura organiyatoric pentru Direcia Comercial de la ASTESE Production SRL .................................................................................................................29 Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale forei de vnzare ................................................29 Anexa nr. 5. Ordonana de urgen nr. 50 din 14 decembrie 1998 (extrase) ............30

4. O poveste de succes: un ntreprinztor romn care nva s planifice firma Global Spirits Company .......................................................................................................31

4.1. Introducere..................................................................................................................31 4.2. Istoricul i prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu......................................31 4.3. Ctre diversificarea activitilor ..............................................................................33

Cuprins 6 6

4.4. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu ................... 35 4.5. Transformarea companiilor dup iunie 2000 ........................................................ 36 Teme pentru dezbatere: ................................................................................................... 41 Anexa nr. 1 Sortimentul de buturi alcoolice al firmei Global Spirits Company.... 41 Anexa nr. 2 Cota de pia a ginului Bartenders n comparaie cu competiia n perioada august 1999 - ianuarie 2001............................................................................. 42 Anexa nr. 3 Cota de pia a mrcilor de vodc GSC n comparaie cu mrcile competiiei n perioada august 1999 - ianuarie 2001 ................................................... 42 Anexa nr. 4 Sticla existent de gin Bartenders i sticla de gin Bartenders repoziionat...................................................................................................................... 43 Anexa nr. 5 Sticla existent de vodc Bartenders i noua sticl de vodc repoziionat Dakk ........................................................................................................... 43

C. ntrebri recapitulative i teste.......................................................................................... 45 Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!.................................................................. 45

1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?............................................................... 45 1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri? .................................................... 46

Capitolul 2. Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes........................................................................................................ 48 Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei............................ 50

3.a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei ...................... 50 3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd? ........................................................... 52 3.c. Cum s extaziez distribuitorii .................................................................................. 53 3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului ......................................................... 56 3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ.................................... 58

A. Exerciii

Exerciiul 1: Dac toi consumatorii ar fi ca tine, ce strategii de marketing ai adopta?

Noi toi n viaa de zi cu zi acionm n calitate de consumatori. Studierea modului n care gndim i ne comportm noi nine n calitate de consumatori ne poate oferi o idee despre cum gndesc i cum se comport clienii firmei noastre vis--vis de produsele noastre. De aceea v propunem urmtorul exerciiu:

Etapa 1: Enumerai 5 produse (inclusiv mrcile lor) pe care le-ai achiziionat n ulti-mele 3 sptmni i care NU au avut pentru voi o importan deosebit la cumprare1 i enumerai de asemenea alte 3 produse pe care le-ai achiziionat n ultimele 3 luni i care au avut o importan mare pentru voi la cumprare.

Etapa 2: Alegei unul dintre produsele importante i unul dintre produsele mai puin importante din lista alctuit. Pentru fiecare dintre ele, amintii-v i descriei n mod detaliat, n scris, modul n care ai luat decizia de cumprare (cum v-a venit ideea, cum ai adunat informaii, cum ai ales, ce criterii ai folosit, cum ai decis, cine v-a influenat decizia, cum ai consumat produsul, cum ai reacionat dup consumarea produsului).

Etapa 3: Recitind descrierea propriului comportament la cumprare pentru cele dou produse, caracterizai comportamentul vostru pentru fiecare produs n parte (frecvena utilizrii produsului, rapiditatea lurii deciziei de cumprare, timpul acordat cutrii produsului i tipurile de magazine en-detail vizitate, etc.) i comparai cele dou procese. Ce observai?

Etapa 4: Presupunnd c o mare parte dintre consumatorii produsului ar da rspun-suri similare cu ale voastre, ce recomandri ai face firmei n ceea ce privete activitatea sa de marketing (produsul firmei, preul produsului, distribuia produsului, promo-varea produsului)?

Exerciiul 2: Cum s concep un chestionar care s colecteze informaiile de care am nevoie? Banca Romn2

Banca Romn este situat ntr-un ora de 90.000 locuitori din Romnia. Produsul su principal pentru populaie, conturile personale, are drept competitori alte dou bnci: Banca Ramura i Banca de Economii. Banca Romn este de mrime apropiat (din punct de vedere al activelor totale) cu cele dou bnci competitoare.

Printre serviciile oferite de Banca Romn se numr: deschiderea de operaiuni cu conturi curente, conturi de economii, mprumuturi pentru cumprarea de case, mpru-muturi personale, automate bancare pentru tranzacii standard (scoatere de bani lichizi, informaii despre conturile personale). Ceilali competitori ofereau servicii similare.

1 Ne referim la importana acordat procesului de cumprare a produsului respectiv. 2 Numele organizaiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidenialitate.

Luminia Nicolescu 8 8

Avnd n vedere c ceilali concureni ofereau servicii similare consumatorilor directorul bncii d-nul Aurel Popescu, era interesat s afle n ce msur clienii bncii erau loiali unei anumite instituii financiare i cum percepeau ei cele 3 principale insti-tuii furnizoare de servicii financiare din ora. De aceea firma s-a hotrt s efectueze o anchet cu 500 dintre clienii prezeni ai bncii. Dac ancheta va evidenia aspecte semnificative, ea va fi urmat de o anchet similar n rndul non-consumatorilor serviciilor bncii, s se vad dac se obin aceleai rezultate.

Domnul Popescu a subliniat cteva tipuri de informaii care l-ar fi interesat a le obine n urma analizrii datelor colectate prin anchet:

1. n ce proporie clienii bncii noastre folosesc i serviciile unuia sau mai multor competitori?

2. Pentru care serviciu apeleaz cel mai adesea clienii notri la unul dintre compe-titorii bncii?

3. Care dintre competitori bncii noastre deine ponderea cea mai mare a clienilor notri?

4. Care este numrul mediu de instituii financiare ale cror servicii le folosete un consumator?

5. Cum este perceput banca noastr prin comparaie cu competitorii ei n legtur cu urmtoarele aspecte: Conveniena poziiei Conveniena orelor de funcionare Atitudinea personalului cu care au contact clienii (de la ghiee) Promptitudinea cu care se efectueaz tranzaciile Acurateea tranzaciilor Gama de produse oferite Gradul de tehnologizare Reputaie

6. Ct de important este fiecare dintre dimensiunile mai sus menionate pentru consumatori?

7. Difer percepiile i evalurile consumatorilor n legtur cu aspectele menionate la punctul 5, n funcie de sexul, vrsta, educaia, venitul i numrul de ani de cnd folosete serviciile bncii noastre, ale consumatorilor?

Alctuii un chestionar adecvat pentru a colecta informaiile cerute de d-nul Popescu.

Exerciiul 3: Produsul i cele 3 niveluri ale sale Ne amintim c am discutat n curs faptul c un produs poate fi privit la 3 niveluri:

produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit. Prin acest exerciiu dorim s con-cretizm aspectele pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste 3 niveluri.

Haidei s lum n discuie cteva produse: 1. Un aparat de brbierit 2. Un parfum de dam 3. Un aspirator 4. Un costum de haine

Marketingul, premisa succesului n afaceri 9 9

5. O mobil de buctrie 6. Serviciile unei agenii de turism Alegei 3 dintre cele 3 produse i ncercai s definii la fiecare dintre cele 3 niveluri,

ce dorii s obinei de la produsele0 respective n calitate de consumatori. Ct de importante sunt trsturile respective pentru voi? Care sunt cele mai importante? De ce?

Luai n discuie unul dintre produsele firmei la care lucrai i ncercai s-l definii la cele 3 nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofer firma toate aceste lucruri consumatorilor si?

Exerciiul 4: Crearea unei reele de distribuie adecvate Suntei un productor de gum de mestecat american care dorii s intrai pe piaa

din Romnia. ntr-o prim etap dorii doar s vindei produsul pe aceast pia i ulterior dac vnzrile merg bine, eventual s i producei local. Trebuie s v creai un sistem de distribuie a produsului. Cum facei acest lucru?

Alctuii strategia de distribuie a acestui produs pe piaa romneasc i planificai procesul crerii unei reele de distribuie.

Exerciiul 5: Cum mi aleg distribuitorii? Ai fost angajat consultant la o firm care produce i dorete s distribuie produse

cosmetice (spunuri i deodorante). Vi se solicit stabilirea modalitii de identificare i alegere a distribuitorilor, avnd n vedere c firma alege o strategie de distribuie exten-siv.

Alctuii o list de criterii ct mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea distri-buitorilor.

Exerciiul 6: Cum s stabilim preurile produselor A. Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost estimat la

1 milion de lei, costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei iar volumul vnzrilor avut n vedere pentru anul urmtor este de 10.000 de buci.

Care trebuie s fie preul de vnzare al produsului pentru a putea obine un nivel al profitului stabilit la 1.000.000.000 lei?

B. Presupunem c un productor de echipament sportiv stabilete un pre al unuia dintre echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi competitiv cu un alt produs similar existent pe pia. Productorul vinde produsul su la un angrosist de produse sportive care primete un adaos de 25%. Acesta la rndul lui vinde mai departe unui detailist care primete un adaos de 50%. Ce metod de stabilire a preului a fost folosit i la ce pre va vinde productorul produsul ctre angrosist?

B. Studii de caz

1. Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market SRL i SC Vipa SRL

ntr-un mare ora reedin de jude cu o populaie de 300.000 de locuitori, pe una dintre strzile principale ale oraului, la cele dou scri ale parterului blocului XXI se afl dou magazine alimentare: SC Vipa SRL i SC Mini Market SRL. Cele dou maga-zine sunt foarte aproape unul de cellalt fiind practic desprite de un simplu gang ntre cele dou scri ale blocului.

SC Vipa SRL a fost nfiinat n 1990, iniial ca o consignaie, dup care n anul 1993 s-a transformat ntr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui ntreprinztor (cu vrsta n jur de 55 de ani) care a beneficiat de o poziie privilegiat n societate nain-te de 1990, obinnd cu uurin spaiul unde opereaz firma n prezent, spaiu destinat de la bun nceput activitilor comerciale. Spaiul aflat la parterul scrii 1 a blocului XXI, pe col, alturi de un alt spaiu comercial, are o suprafa de 100 de metri2. Acesta a fost deinut cu chirie iniial i ulterior a devenit proprietate a ntreprinztorului. La nceput firma a avut ieirea din magazin ctre o strad lturalnic, dar n 1996 considernd ca nu are suficient vizibilitate, proprietarul a mutat intrarea spre strada principal. Pentru a-i asigura mai mult spaiu n jurul magazinului, proprietarul a instalat stlpi, mono-poliznd spaiul de jur mprejurul magazinului, spaiu care de drept aparinea locata-rilor blocului cu 7 etaje de deasupra magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pn vineri, smbta de la 9-13, iar duminica este nchis. Amenajarea magazinului este clasic cu vitrine i rafturi curate, gama de produse comercializate fiind att produse alimentare, ct i produse nealimentare de strict necesitate.

SC Mini Market SRL este un magazin nfiinat n anul 2001 de ctre doi ntreprin-ztori tineri care au nchiriat spaiul de la baza unei scri de bloc, spaiu cu o suprafa de 50 de metri2 pe care l-a oferit spre nchiriere asociaia de locatari a scrii 2 din blocul XXI. Magazinul are ieire n strada principal, este un magazin amenajat n stil modern cu vitrinele, rafturile i tavanul luminate cu spoturi luminoase. n faa magazinului se afl 3 vitrine frigorifice a 3 firme de buturi rcoritoare, iar n interiorul magazinului alte 3 ale unor productori de ap mineral i produse lactate. Magazinul are program non-stop, fiind unul dintre magazinele la care apeleaz locuitorii din zon la ore foarte trzii din noapte sau foarte devreme de diminea.

Prerile consumatorilor despre cele dou magazine sunt diferite. ntrebnd civa consumatori despre cele dou magazine s-au obinut urmtoarele comentarii:

Despre magazinul Vipa: Magazinul Vipa funcioneaz de foarte mult vreme aici, dar m ntreb cum de mai supra-

vieuiete pentru c rar vezi pe cineva intrnd n acest magazin. sau Acum civa ani am cumprat un pateu de gsc care era un produs scump, o specialitate i

cnd am ajuns acas, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest magazin.


sau Este un magazin alimentar obinuit. Eu sunt mulumit de el. Vin aici s cumpr pine n

special. Eu locuiesc n blocul de vis--vis. Este aproape. sau Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe

care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dup ce c spaiul este restrns ni l-a mai micorat i mai mult. n plus are i el n proprietate o garsonier n bloc, unde nu locuiete, o nchiriaz. Aceea este practic cas de rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase i ne deranjeaz.

sau Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori i nu am gsit ceea ce doream.

Oricum s-a deschis alturi un magazin care are produse bune, este deschis tot timpul i sunt i vnztorii amabili.

sau Da, cumpr de aici n mod ocazional. sau mi place pinea pe care o aduc chiar dac e mai scump. Despre magazinul Mini Market: Este foarte convenabil c este aproape. Eu locuiesc la scara alturat i cnd am de cumprat

cte ceva, cobor n papuci. De ce nu cumpr de la Vipa? Aici au o gam variat de produse i sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am nite semne de ntrebare.

sau Eu stau la cteva strzi, dar vin aici pentru c au o brnz foarte bun. Numai de aici

cumpr brnz. sau E un magazin bun, cu toate c uneori nu-mi place c nu sunt servit imediat i trebuie s

atept pn m ntreab cineva ce doresc. Mie mi s-ar prea normal ca i atunci cnd vnztoarea de la raionul mezeluri servete un alt cumprtor, cealalt vnztoare de la raionul dulciuri s ne ntrebe ce dorim dac nu are clieni.

sau mi place pentru c arat bine. Te simi bine cnd intri n magazin. i au toate

mruniurile de care a putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri. sau E deschis non-stop i poi veni i n mijlocul nopii s cumperi pine dac rmi fr. E

adevrat c la ora aceea varietatea de pine e redus i de multe ori nu mai gseti ce doreti. Ce mi-a plcut ns a fost c au reacionat imediat cnd le-am spus c a dori pine graham, au adus i acest tip de marf n magazin pe care nainte nu l aveau.

sau Au preurile puin cam mari. Noi cumprm de la supermarket de obicei, de aici numai

cteodat cte un produs pentru care nu are rost s facem un drum pn la supermarket. Dar presupun c pltim tocmai pentru conveniena poziiei.

n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au nchiriat un spaiu de depozitare aflat n incinta scrii nr. 1 a blocului XXI, un spaiu care tocmai se eliberase. Acest spaiu dei mic era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spaiu s depoziteze marfa n propriul lor magazin i marfa rulat era voluminoas i mult.


n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecat asociaia de locatari a scrii nr. 1 a blocului XXI pe motiv c au nchiriat spaiul din incinta scrii, iar el n calitate de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu nchirierea spaiului, n ciuda faptului c acel spaiu a fost mereu nchiriat i a mai redus de-a lungul anilor cheltuielile comune ale scrii i chiar din ntreinerea pe care o plteau locatarii. Procesul a durat cteva luni, asociaia de locatari a pierdut timp i bani n acest proces, pe care n final l-a ctigat deoarece cu excepia a dou apartamente, toate celelalte au fost de acord i i-au dat acordul n scris pentru nchirierea spaiului din incinta scrii.

Teme pentru dezbatere: 1. De ce credei c a reacionat aa patronul de la firma SC Vipa SRL? 2. Care sunt imaginile pe care i le-au format cele dou magazine n ochii Consumatorilor? Facei o paralel din acest punct de vedere ntre cele dou

magazine. 3. Ce sugestii facei celor doi patroni de magazine?

2. Activitatea de marketing n schimbare* (plecnd de la zero)

2.1. Introducere Pn s ajungem la execuie, noi stm prost la partea de comand spune directorul

noului nfiinat Departament de Servicii Interne, Strategie i Marketing (SISM), refe-rindu-se la activitatea de marketing desfurat n SRR.

La nceputul anilor 90 conceptul de marketing era inexistent n Radio. n consecin i activitile specifice de marketing s-au dezvoltat anevoios. Au fost persoane care ns au simit necesitatea n primul rnd al unui feed back din partea pieei, i au militat continuu pentru nfiinarea unui departament care s desfoare activiti specifice de marketing, i n special studii de marketing. Sarcina a fost dificil deoarece conducerea de atunci a Radioului nu nelegea utilitatea unor activiti de marketing i era reticent n aceast privin, dup cum i amintete unul dintre actualii angajai ai Departamen-tului SISM: Pn n 1996 nici mcar nu ne ddeau voie s ne abonm sau s pltim nite studii de audien. Noi suntem instituie public, noi tim ce facem, noi suntem detepi, nu avem nevoie de studii i s ne spun alii cum stm, aceasta era teoria n 1996. Nimeni din Radio nu dorea s se ocupe de activiti de marketing.

Prin insistene mari, actualul director al departamentului SISM a reuit s nfiineze n 1996 un mic departament de marketing unde lucrau 3 angajai.

2.2. Activitile de marketing s-au dezvoltat de la coad la cap Plecnd de la necesitatea (resimit doar de unii) a obinerii unui feed back din partea

pieei, prima activitate specific de marketing desfurat n Radio a fost un studiu de audien n 1996. Dar aceast activitate a nceput cu stngul n Radio. Neobinuina organizaiei i a membrilor ei cu astfel de studii i cu costurile ridicate pe care ele le

* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societii Romne de Radiodifuziune.


implic, a generat o mic revoluie n Radio, dup cum povestete una dintre persoa-nele implicate: A ieit un mare scandal, pentru c suma pltit li s-a prut prea mare i au aprut tot felul de interpretri, cum c am avea noi vreun interes i de aceea ne agitm s facem aceste studii .. n consecin preedintele de atunci a interzis comandarea oricror alte studii de audien, iar pe cel n cauz l-a nchis la bibliotec, acela fiind singurul loc unde se putea studia.

Iniiativele pentru activiti noi, inclusiv cele de marketing erau interpretate negativ de conducerea Radioului din trecut, ngreunnd i mai mult dezvoltarea unor astfel de activiti. Cam aceasta era atmosfera n Radio pn acum vreo 3-4 ani, orice fceai era pus pe seama unui interes personal. De fapt deranjai c doreai s faci ceva, aceasta era problema. Situaia poate fi explicat pe de o parte prin necunoaterea activitilor specifice de marketing i a modului n care organizaia poate beneficia de ele i pe de alt parte printr-o atitudine conservatoare a decidenilor.

Conflictul intern legat de studiile de audien a continuat, cnd departamentul de marketing a cumprat rezultatele unui studiu de audien deja realizat de IMAS (instituia ce realizeaz astfel de studii), considerndu-se o nclcare a interzicerii de a nu comanda nici un fel de studiu de audien.

Prin aceste insistene continue, promotorii activitilor de cercetare a audienei au reuit ca n 1998 s introduc cumprarea n mod regulat a acestor studii de audien de ctre Radio. n 1999, au fost comandate primele studii de cercetare a audienei prin n-cheierea unui contract oficial, ele fiind nsoite i de achiziionarea software-ului necesar utilizrii lor. Atunci a fost organizat i grupul de cercetarea audienei n subordinea Directorului General.

Primul pas fusese fcut, aceste studii ale audienei ajungeau la Radio, acum proble-ma era alta: ct de mult erau ele folosite de decideni? Cei implicai i amintesc:

Am reuit s introducem aceste studii de audien, dar care zceau pentru c nimeni nu vroia s le citeasc. Eu aveam sarcina ca sptmnal s fac publice aceste studii.

sau Reaciile au fost foarte diferite. De la Moul Piti care nu mai ieea din birou pentru c vroia

s intre el n toate amnuntele s neleag ce se ntmpl, pn la doamna Ana Maria Sireteanu care a spus: Nu-i bun studiul acesta, eu primesc la emisiunile mele i 10 telefoane pe emisiune, mcar 10 asculttori tot am. Acestea erau cele dou extreme.

n timp reaciile fa de aceste studii s-au schimbat. Angajaii au mai nvat s lucreze pe calculator, au fost la cursuri i au nceput s neleag ce este aceea audien, au nvat cum s citeasc rapoartele, au aflat cum se obin datele i la ce sunt ele utile.

n prezent aceste studii au nceput s fie utilizate n mod curent de conducerile postu-rilor de radio, utilizndu-se i alte metode de colectare de informaii din partea asculttorilor, informaii folosite pentru a lua decizii legate de grila de emisiuni i de pro-filul emisiunilor. Doamna Doinea Jalea, Director Adjunct la postul Radio Romnia Actualiti explic: Sunt emisiuni care cad din preferinele publicului. Avem sondaje de opinii ale publicului o dat la 6 luni, acesta reprezint instrumentul nostru de verificare. De asemenea am introdus i alte sisteme de feed back din partea asculttorilor, care chiar dac nu sunt foarte bine puse la punct, ne ajut s lum decizii. Astfel, avem un serviciu de scrisori pe baza crora facem sinteze, mai nou am pus la dispoziia asculttorului dou telefoane unde pot suna pentru impresii, n acest fel adunm opiniile i impresiile asculttorilor notri despre emisiunile noastre.

Pe msur ce atitudinea fa de cercetare s-a schimbat de la suspiciune la necesitate la nivelul ntregii organizaii, i activitile de cercetare s-au intensificat. De la o opoziie


total fa de aceste studii de marketing, s-a ajuns la asimilarea lor n activitatea curent a Radioului. Astfel, n prezent se realizeaz att studii cantitative ct i studii calitative. ntre studiile cantitative, se numr studiile de audien realizate n mod sindicalizat, bianual, la nivel naional de IMAS i studiile de tip ROMNIBUS (ce se organizeaz lunar), dar unde Radioul include ntrebri punctuale de interes ntr-un chestionar mai lung, ori de cte ori este nevoie sau ori de cte ori i permite (odat la 2-3 luni). Mai recent au fost introduse i studii calitative, de tip focus grup. n 2002 Radioul a realizat 20 de studii de tip focus grup, printre care se numr cercetrile ce au vizat identificarea percepiei consumatorului fa de emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale zilei, att nainte, ct i dup schimbrile ce au avut loc n Radio. n prezent, deja s-a formulat un plan de cercetare pe 3 ani de zile.

Observm aadar c introducerea activitilor specifice de marketing a avut loc n mod neplanificat, fr s existe obiective precise de urmrit i o strategie clar care s fie aplicat n timp. S-a plecat pur i simplu de la nite necesiti percepute de unii, a cror satisfacere s-a ncercat prin implicarea, nu fr dificulti a Radioului n activiti de marketing i prin dezvoltarea lor treptat pe msur ce utilitatea lor devenea din ce n ce mai vizibil pentru tot mai muli.

Exist practic dou mari tipuri de activiti specifice marketingului ce au loc n prezent n Radio, n mod dispersat i fr o suficient coordonare i integrare n cadrul lor i ntre ele, i anume:

1. cercetri de marketing i sisteme de colectare de date de la asculttori, a cror evoluie n timp am prezentat-o mai sus.

2. activiti ce vizeaz formarea unei bune imagini a Radioului n exteriorul insti-tuiei, despre care vom discuta n continuare.

De-a lungul timpului Radioul a organizat diferite evenimente n afara instituiei care nu erau destinate n mod special formrii unei imagini, dar care l-au ajutat la formarea unei astfel de imagini n exterior: spectacole, trguri i altele. Contientizarea necesitii de a crea o imagine a Radioului, avnd n vedere campanile de imagine agresive ale posturilor comerciale, a dus la crearea unui mic departament n 1998, Direcia de Promovarea Imaginii i Comunicare. Dar aa cum apreciaz prezenii angajai din De-partamentul de Marketing, crearea lui a fost pur formal: S-a creat aceast direcie pentru o persoan care a plecat de pe un post de director i trebuia s rmn tot director. Timp de 2 ani departamentul a avut doar 2 angajai, directorul i oferul.

n mod treptat acestui departament i s-au mai ataat i alte activiti i el a nceput s funcioneze, a nceput s desfoare activiti ce vizau imaginea instituiei, chiar dac la un nivel simplist cum povestesc cei implicai: Ceea ce se fcea, se fcea destul de empiric. Adic se ddeau comunicate de pres, se mai scria cte un articol, dar nu ceea ce nseamn creare de imagine n adevratul sens al cuvntului.

Recent, odat cu relansarea procesului de restructurare, formarea unei imagini a Radioului n exterior a devenit o prioritate. Preedintele euleanu explic: Trebuie s ne formm o ct mai bun imagine n exterior, trebuie s devenim vizibili, trebuie ca lumea s tie de noi, trebuie s ieim mult n afar! Aceasta a devenit i ea unul dintre obiectivele schimbrii. n consecin, activitatea de marketing a fost reorganizat. Activitile ce


vizau marketingul i care anterior erau organizate n direcii i departamente3 n subor-donarea direct a Directorului General sau a Departamentului Secretariat General, au fost toate reunite ntr-un nou departament. La 1 ianuarie 2003 s-a creat Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing, a crui structur organizatoric este prezentat n fig. 1. Prin crearea acestui departament se acord o atenie deosebit activitilor de marketing, el fiind condus de unul dintre cei 5 directori generali adjunci i aflndu-se pe picior de egalitate cu celelalte departamente mari din Radio.

Directorul departamentului explic care au fost raiunile pentru care s-a creat acest departament: Existau probleme i nu aveam sediu de probleme. S-a constituit acest departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de probleme . Cnd i se spunea lui X s rezolve o anumit problem ce nu fcea parte din sarcinile curente de serviciu, trebuia s fac ore suplimentare, sau s lase deoparte alte lucruri, i n plus gndea Uite, cineva triete cu ideea c nu am de lucru i s-a gndit s-mi dea ceva de lucru. Persoana nu era motivat deloc, fcea treaba pentru c i-a cerut-o eful, dar o fcea prost sau foarte prost. S-a neles acest lucru i a fost creat acest departament pentru a avea sediu de probleme.

Colectiv Elaborare Strategii, Metodologii, Normative

Grup de Cercetarea Audienei i Calitii

Colectiv de Statistic

Colectiv de Marketing i Afaceri

Colectiv Publicitate

Birou Arhiv iDocumentare Patrimoniu

Redacia Editurii Casa Radio

Colectiv Spectacole, Valorificare Sala Radio

Birou Trguri i Expoziii

Direcia de Marketing, Strategie i Dezvoltare

Editura Casa Radio

Direcia Spectacole, Trguri i Expoziii

Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing

Fig. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing

Dar i pn la crearea acestui departament care este foarte tnr n structura pre-zent, ncepnd cu anul 2001 s-au intensificat toate acele activiti care creeaz o mai mare vizibilitate a Radioului: organizarea de trguri, expoziii, spectacole n sli de con-certe i n aer liber, participarea la festivaluri de muzic, organizarea de evenimente n aer liber cu diferite ocazii: 1 mai, ziua copilului, organizarea sptmnal de lecii educa-

3 Grupul de Cercetare a Audienei, Direcia Promovarea Imaginii i Comunicare, Serviciul Marketing, Agenii de Publicitate, Sala de Concerte.


tive pentru copii, turnee de muzic n ar, organizarea de evenimente n noul Centru de Pres, comercializarea de casete i CD-uri etc. Odat cu intensificarea acestor acti-viti au fost angajai i specialiti n imagine care au sarcina de a pune n eviden procesul de ntinerire ce are loc n prezent n Radio prin organizarea unor activiti integrate de formare a imaginii.

Unii dintre ei explic: Am nceput s facem lucrurile ca la carte, s crem o identitate vizual, o imagine grafic; prin campanile noastre de RP i comunicatele de pres pe care le dm, dorim s oferim mai mult dect o tire, dorim s facem educaie; am lansat un nou slogan la Radio Romnia Actualiti Clipa n direct.

sau Am nceput s cheltuim i noi bani ca s afle lumea c existm. Alii menioneaz punctele slabe ale activitii curente: Noi ne facem propria noastr

promovare i aceea defectuoas. Noi dac vrem s spunem ceva despre noi nine, s ne promovm, dm pe post i spunem. Dar cine ne ascult? Tot cei care oricum ne ascultau. Nu se poate face promovare aa, trebuie s mergem n alte medii.

Recent n aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune, ncheindu-se contracte barter cu cteva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aprut doar cteva zile, de dou ori pe zi nainte i dup tirile de sear principale, un numr insuficient de apa-riii pentru a schimba cu ceva imaginea.

Cu toate c s-au fcut multe, mai exist nenumrate lucruri de fcut i ceea ce lipsete cel mai mult este coordonarea acestor activiti spre obiective i scopuri unice.

2.3. Strategia viitoare de marketing - parte din strategia general a Radioului

Aa cum am vzut, marketingul a debutat la Radio cu desfurarea unor activiti de marketing (cercetarea i crearea de imagine), a urmat organizarea activitii pe departa-mente, iar ceea ce este de ateptat este formularea unei strategii i a unor obiective de marketing. Practic, procesul s-a desfurat de la coad la cap.

n ceea ce privete obiectivele i strategia de marketing, directorul departamentului explic: Noi nu avem implementat o politic de marketing n SRR. Dac noi definim ceva aici la departament, fr cei de la canale, nseamn c fiecare e detept n satul lui i nu mai are nevoie de marketing. Ceea ce trebuie s facem este s ne coordonm, s lucrm mpreun La noi schimbrile demareaz greu Acum, marea noastr problem este c trebuie s ne obinuim s gndim n termeni de obiective, dac am avea un limbaj comun cred c am avea o reacie mai rapid la schimbare

Chiar dac strategia de marketing nu e nc formulat, Radioul are o strategie gene-ral care poate constitui punctul de plecare n formularea strategiei de marketing, aa cum tot directorul departamentului menioneaz: Din strategia general a Radioului ne vom construi o strategie de marketing ct i programe specifice pe activiti.

n strategia general a Radioului se specific faptul c n ceea ce privete politica editorial SRR-ul i propune s rmn lider profesional pe piaa media. Tot n aceast strategie general se regsesc i caracteristicile asculttorilor pentru fiecare post naio-nal ca i obiectivele n termeni de cote de pia. Ele reprezint puncte de plecare bine stabilite pentru formularea obiectivelor i strategiilor viitoare de marketing care sunt prezentate n tabelul nr. 1.


Tabelul nr. 1. Consumatori i cote de pia

Posturi de radio Caracteristicile asculttorilor Cot de pia propus pentru 2004

Radio Romnia Actualiti

Asculttori de la 25 de ani n sus, cu accent pe populaia activ

30-33%

Radio Romnia Tineret

Asculttori de pn la 25 de ani 7-8%

Radio Romnia Cultural

Asculttori preocupai de formare i educaie permanent

2-3%

Radio Romnia Muzical

Intelectuali i asculttori cu pregtire cultural medie, iubitori de muzic

1-2%

Studiouri regionale/locale

Comuniti regionale i locale 19%

Deja au nceput s se ntrevad obiective specifice de marketing. Radioul cunoate foarte bine profilul asculttorului su, care n general este un asculttor matur i ceea ce i propune este s menin publicul existent, dar s i ctige un public nou prin atragerea unui segment mai tnr de asculttori.

Activitatea de marketing n Radio este nc la nceputurile sale, dar procesul a fost demarat i va continua pe direcia profesionalismului i pe aceast linie de activiti. n concluzie, n marketing s-a plecat de la zero, s-au fcut pai mari, dar mai sunt de fcut pai uriai pn la desfurarea unei activiti de marketing bazat pe stabilirea unor obiective de marketing, care s fie urmrite pe baza unei strategii bine stabilite, care la rndul ei s fie pus n aplicare prin programe i aciuni concrete. Deocamdat la Radio exist anumite aciuni concrete, dar lipsete direcia de aciune.

Teme pentru dezbatere: 1. Care este evoluia marketingului n Societatea Romn de Radiodifuziune? 2. Ce propuneri avei pentru mbuntirea activitii de marketing la Societatea Ro-

mn de Radiodifuziune?


3. Mediul romnesc instabil i efectele lui asupra activitii de marketing. Distribuia produselor Angelli*

Autori: Luminia Nicolescu, Alexandru Bucoi

3.1. Introducere 14 Decembrie 1998. Activitatea este n toi la S.C.ASTESE Production S.R.L. Prin

natura produselor sale, bine cunoscute pe piaa romneasc sub numele Angelli, att activitatea de producie ct i cea comercial se desfoar la parametri maximi.

Sfritul anului nseamn pentru Angelli nu numai o cretere n vnzri, ci o adev-rat explozie, lucru care a fcut ca pn n acest moment practic s se fac cu greu fa cererii. Rezultatele pentru acest an se contureaz a fi neateptate, vnzrile crescnd cu peste 40% n raport cu anul precedent, lucru care depete orice ateptare din partea managementului.

O explicaie exist totui: organizarea unui nou sistem de vnzare, modern, a unei reele de distribuie performante care a nlocuit vechiul sistem de vnzare deja perimat.

Stnd n Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4, Directorul Comercial AB, analiza comen-zile sosite n acea diminea din teritoriu pentru a vedea dac este nevoie s modifice cantitile i sortimentele la comenzile pentru producie. Telefonul sun i plcerea de a auzi un vechi prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscut firm productoa-re de igri este mare, dar vestea adus de acesta nu este pe msur

Ai aflat de noua ordonan emis de Ministerul de Finane? vine direct ntrebarea. Nu!Ce ordonan? Cea cu accizele i , Iar mresc accizele? , Da...nu tiu... poate dar nu asta e important, se intervine mult n partea de comercializare. ,

Am primit neoficial o copie, i-o trimit pe e-mail , OK, mulumesc! Ne auzim mai trziu. Pa!

Ceea ce-i reine atenia lui AB n urmtoarele minute din mesajul primit este: Ordonana de urgen nr. 50 (Extrase din ordonan sunt prezentate n Anexa nr. 5)

.. Un singur agent economic, productor intern sau importator de buturi alcoolice i de

produse din tutun poate avea relaii contractuale cu maximum 15 ageni economici care desfoar activitate comercial n sistem en-gros

Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie 1999 Nu este posibil! exclam AB. Ministerul Finanelor impune aceste lucruri? Nu se poate!

Este o glum

3.2. Descrierea companiei ASTESE Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari productori de buturi alco-

olice de pe piaa romneasc fiind deintorul mrcii Angelli i lider de pia la catego-ria de vinuri spumoase.

* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP-132022.


Este o firm cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian i doar 30 % fiind capital romnesc, i are un numr de 74 angajai.

Primele produse Angelli au aprut pe piaa romneasc n a doua jumtate a anului 1994. Era vorba despre cele dou produse, care urmau s devin reprezentative pentru marca Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce i Cuvee Imperial vin spumos demi-sec. Chiar imediat dup lansarea produselor Angelli s-au obinut rezultate foarte bune printr-un volum ridicat de vnzri, ceea ce a determinat compania s diversifice linia sa de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel n 1995 a nceput producia de vermuturi i aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice Bianco vermut alb, Rosso vermut rou i Cherry aperitiv cu arom de ciree. Anul 1996 a nsemnat apariia primelor produse din gama lichiorurilor: Caf Caf cu arom de cafea, Elexir di Pesca cu arom de piersici i Elexir di Nocciola cu arom de alune. Gama produselor s-a diversificat n mod continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase, vermuturi, aperitive i lichioruri, astfel nct n 1998 firma produce i comercializeaz un numr de 16 produse.

n prezent, aa cum reiese i din fig. 3.1, 68% din activitatea firmei (ca volum al vn-zrilor) este reprezentat de vinurile spumoase, 27% de vermuturi i aperitive (dintre care 23% aperitivul Cherry i 4% de celelalte aperitive i vermuturi) i 5% de lichioruri.

68%

23%

4% 5%

vschlive

Fig. 3.1 Structura volumului vnzrilor pe tipuri de produse Legend: vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi

n 1996, ctre sfritul anului, avntul iniial a nceput s cunoasc o oarecare frnare, lucru care a dus la decizia de organizare n cadrul companiei a unui nou sistem de distribuie bazat pe conceptele moderne ale economiei de pia. La nceput vnzrile se fceau pe baza contactrii telefonice de ctre angajaii firmei, a diveri clieni actuali sau poteniali, pentru a-i convinge s achiziioneze produse Angelli.

Contactarea clienilor era stabilit ntr-un mod absolut aleator fr s existe un mod organizat de selectare i abordare a lor. Dup efectuarea vnzrilor nu se urmrea tra-seul produselor pn la consumatorul final: nu se tia cui erau vndute produsele mai


departe, n ce cantiti i n ce condiii. Se dorea nlocuirea acestui sistem de distribuie haotic cu un sistem bine organizat i coordonat.

n acest sens, la nceputul lui 1997 a fost adus n ar un consultant italian cu vast experien n domeniul vnzrilor, experien ctigat pe piaa italian. Acesta a avut misiunea ca dup o necesar i detaliat observare a condiiilor reale din Romnia, s gndeasc i s pun n practic un sistem de vnzare i o reea modern de distribuie pentru produsele Angelli. Practic, n domeniul buturilor alcoolice, ASTESE Production SRL era prima companie care i punea aceast problem, fiind de fapt i prima com-panie care a pus n practic acest lucru.

Primele aciuni s-au desfurat n a doua jumtate a anului 1997, mai precis n luna august cnd a fost angajat AB ca Director Comercial. La scurt timp, n echip cu consul-tantul italian, a pus la nivel naional bazele unor structuri proprii de vnzare n terito-riu. Aceste noi structuri aveau drept obiectiv realizarea unei relaii directe cu piaa prin care s se urmreasc evoluia produselor pe pia i prin care s se ofere un set de servicii suport clienilor direci (distribuitori, angrositi).

Rezultatele s-au vzut imediat, anul 1997 ncheindu-se cu o cretere nescontat a vnzrilor de 40% fa de anul anterior. S-a reuit ca produse cu probleme n ceea ce privete volumul vnzrilor (spre exemplu, produsele din grupa vinurilor spumoase), s fie relansate doar prin eforturi conjugate de vnzare.

Producia se desfoar deocamdat ntr-un spaiu nchiriat de la staiunea viti-vinicol Banul Mrcine din oraul Craiova, unde pe lng liniile de producie exist i un mic depozit de produse finite. n plus mai exist dou depozite mari n Bucureti care sunt aprovizionate pe msura realizrii produciei.

Practic, livrarea se face din toate cele trei depozite. Aceast situaie nu va mai dura mult deoarece printr-o investiie important fcut de patronat, n Bucureti este n construcie (n faza terminal) o fabric modern, care va mri capacitatea de producie de trei ori i capacitatea de depozitare de dou ori. n acelai loc se vor amenaja i spaii moderne pentru birouri, realizndu-se astfel o unificare a ntregii activiti a firmei ntr-un singur loc. Prima jumtate a lunii ianuarie 1999 este prevzut ca termen final pentru nceperea funcionrii noului depozit, urmnd ca partea de producie s devin operativ la sfritul lunii octombrie 1999. Termenul pentru realizarea spaiilor admini-strative (birouri) este luna mai 2000. Prin intrarea n funciune a noii fabrici i a noului depozit, fabrica de la Craiova i cele trei depozite vor fi desfiinate, treptat.

3.3. Poziia pe pia a produselor Angelli Piaa pentru produsele Angelli are cteva caracteristici: - este o pia cu un grad de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din vnzri efec-

tundu-se n perioada 15 octombrie 15 ianuarie ale fiecrui an. Pentru celelalte tipuri de produse (vermuturi, lichioruri, aperitive) cererea este relativ stabil n cursul anului, cu fluctuaii neeseniale i creteri uoare n perioada de sfrit de an. Anexa nr. 1 prezint evoluia vnzrilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an.

- produsele Angelli sunt produse de mas, ele fiind adresate tuturor consumatorilor i pot fi cumprate att n chiocurile de la colul strzii ct i n magazine, restaurante i baruri de lux. n scopul promovrii este intit segmentul de pia consumator preva-


lent al produselor Angelli i anume: femei cu vrsta cuprins ntre 18 45 ani, din orae cu peste 50 000 de locuitori.

Cotele de pia pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt prezentate n tabelul nr. 1.

Tabelul 3.1. Cotele de pia ale produselor Angelli n 1998

Tipuri de produse Vinuri spumoase

Cherry Vermuturi i aperitive Lichioruri

Cote de pia 60% 85% 20% - Poziie competitiv Lider Lider Challenger (liderul deine

75% cot de pia) Nicher

Angelli dorete s-i consolideze n continuare poziia de lider pe piaa pentru vinurile spumoase prin iniierea unei strategii agresive de vnzri (distribuie intens i promovarea susinut a vnzrilor ctre toate verigile canalului de distribuie i ctre consumatorul final), continundu-se n acelai timp realizarea unor investiii impor-tante n aciuni de publicitate.

Produsele Angelli sunt prezente n peste 50% din totalul punctelor de vnzare exis-tente la nivel naional (chiocuri, magazine, supermarketuri, restaurante, baruri). n punc-tele de vnzare cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de vizitatori i consumatori) se realizeaz peste 70% din totalul volumului de vnzri de produse Angelli, acestea fiind puncte comerciale pe rafturile crora produsele de baz din gama Angelli (Cuve Imperial, Cocktail Pesca, Cherry) sunt prezente n proporie de peste 85%.

Preul mediu la vinuri spumoase este de 1,47$, la vermuturi i aperitive de 1,53 $, i la lichioruri de 1,57 $.

Preurile n lei ale produselor Angelli ct i ale produselor competitoare sunt actualizate odat cu evoluia preului materiilor prime i a inflaiei pe piaa romneasc.

Principalele produsele competitoare pentru produsele Angelli sunt: Garrone, lider de pia n domeniul produselor vermut, deinnd o cot de pia de 75% ; Faber pentru vinuri spumoase i Venezia, un brand local n domeniul vinurilor spumoase, produs la Timioara care prin preurile sczute (30-35% mai jos dect produsele Angelli) a reuit s-i extind treptat zona de aciune.

Produsele Angelli se bucur de o notorietate foarte ridicat (studiile efectuate arat c peste 87% din populaia matur a Romniei cunoate brandul Angelli) i de o ima-gine foarte bun la nivelul pieei.

Excelenta imagine a produselor se datoreaz pe de o parte prezentrii lor estetice, ntru totul diferit de cea a celorlalte produse asemntoare. Tot ceea ce nseamn prezentare: etichete, capsuloane, colerine etc. sunt concepute i produse n Italia de fir-me cu experien n domeniu. Vezi anexa nr. 2.

Campania de imagine este concretizat n campania de publicitate TV care se desf-oar ntr-un ritm susinut, investindu-se anual n aceast activitate n jur de 800.000 $. Logo-ul Angelli, preludiul unei aventuri este un logo foarte cunoscut n Romnia, la nivelul ntregii ri.

Toat creaia i producia pentru spoturile video sunt realizate n Italia, lucru care asigur imaginii o distincie i o deosebit calitate. Campania promoional principal se desfoar anual n perioada septembrie 31 decembrie, punndu-se accentul pe vi-


nurile spumoase Angelli care n aceast perioad devin punctul central pentru ntreaga activitate a firmei.

3.4. Organizarea distribuiei Sistemul de vnzare prin care se realizeaz distribuia produselor Angelli se bazeaz

pe propria for de vnzri i pe intermediari. Propria for de vnzri este format din nou directori regionali de vnzri (Area

Sales Manager), unii dintre ei avnd n subordine cte un agent de vnzare (Sales Agent). Anexa nr. 3 prezint organigrama Direciei Comerciale de la SC ASTESE Production SRL. Fiecare director regional are ca zon de aciune un numr de cteva judee. Anexa nr. 4 ilustreaz cele 9 zone de aciune ale directorilor de vnzri. Pentru zonele unde se gsesc un numr mai mare de distribuitori i unde exist orae mari, directorii regionali au n subordine cte un agent de vnzare.

Agenii de vnzare iau comenzi de la intermediari pe care le transmit la departamen-tul vnzri din Bucureti. Acesta pe baza comenzilor primite din ar vinde produsele intermediarilor, n pre incluzndu-se i transportul produselor de la depozitele ASTESE la sediile intermediarilor din ar, cu ajutorul unor firme de transporturi inde-pendente. Managerii i agenii de vnzri asigur relaiile cu intermediarii, asigur mer-cantizarea la nivelul detailitilor avnd i sarcina de a rezolva orice fel de probleme care apar la nivelul detailitilor ct i al consumatorilor finali (probleme de transport, probleme de calitate).

Principalele tipuri de intermediari cu care intr n relaii agenii de vnzri i prin intermediul crora se distribuie produsele Angelli sunt:

Distribuitorii. Acestea sunt firme care desfoar o activitate de vnzri dinamic, avnd proprii ageni de vnzri care viziteaz fiecare detailist din zona de vnzri ce i-a fost alocat vnznd n general un pachet de produse, care conine i produsele Angelli.

i Angrositi. Acestea sunt firme care desfoar o activitate de vnzri static, expu-

nndu-i marfa n centre comerciale de dimensiuni mari, care la rndul lor sunt vizitate de detailiti. Detailitii se aprovizioneaz singuri de la angrositi cu o cantitate de produse stabilit de ei pe baza experienei de vnzri avute cu produsul respectiv.

Firma nu are vnzare direct ctre detailiti sau consumatori finali. Singura relaie comercial direct este cu magazinul cash and carry Metro, primul magazin de acest tip din Romnia.

Fig. 3. 2 prezint membrii canalului de distribuie pentru produsele Angelli. n 1998 firma avea relaii comerciale cu 186 intermediari (distribuitori sau angrositi)

n toat ara. Acetia erau dispui la nivel naional n funcie de potenialul fiecrei zone n parte. Nu erau agreate relaii de exclusivitate cu intermediarii dintr-o anumit zon geografic, n sensul c n aceeai zon puteau activa doi, trei sau mai muli distribuitori, n funcie de necesitile pieei.

Exist o procedur standard de selectare a intermediarilor care asociat cu sistemul de motivare a lor a fcut ca produsele Angelli s fie distribuite de cei mai performani i mai serioi distribuitori existeni la acel moment. Printre principalele criterii de selectare a intermediarilor pentru produsele Angelli se numr: volumul vnzrilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire a cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor


deteriorate i celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de promovare, serviciile prestate de ctre intermediari clienilor.

Departament vnzri Bucureti

Distribuitori

Angrositi Angrositi

Detailiti

Consumatori finali

Cash & Carry Metro

Directori de vnzri zon (9)

Productor ASTESE SRL

Fig. 3.2 Sistemul de distribuie a produselor Angelli

Distribuitorii pot activa: doar pe zona unui jude (astfel de distribuitori sunt: Mach, Boema, San Land, Sorla

etc.) sau pe zona mai multor judee: Net Group Distribution (Sibiu, Alba, Arad, Teleorman,

Bucureti, Suceava, Vrancea, Mure, Brila), ERNA (Iai, Suceava, Vaslui, Bacu), BDM (Baia Mare, Satu Mare, Bistria, Cluj), Valentiana (Vlcea, Olt, Gorj) etc.

Nu exist nici un client direct (inclusiv Metro) care s reprezinte mai mult de 4% din cifra de afaceri a ASTESE Production SRL. Acest lucru face ca la nivelul intermediarilor, activitatea firmei s fie foarte atomizat, neexistnd clieni cu o pondere determinant n activitatea firmei.

Cu toate acestea, datorit sistemului de motivare a intermediarilor, 90% dintre ei au acceptat s lucreze n condiii de exclusivitate la cumprare. Ei nu fac distribuie pentru mrci considerate concurente pentru marca Angelli. Intermediarii sunt motivai prin sistemul de relaii Angelli-client i prin sistemul de premiere.

n relaiile cu distribuitorii se utilizeaz urmtorul sistem de preuri i de stimulente:


discount de 7% din preul de list direct pe factur, ca discount funcional4 . un premiu de 6%, pe baza realizrii obiectivelor de vnzri stabilite pe o perioad de

trei luni. Acest discount de 6% este divizat ntre cele patru grupe importante de produse: vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi i aperitive (altele dect Cherry). Ponderile pentru fiecare grup de produse sunt variabile de la o perioad la alta (se lucreaz cu obiective pentru trei luni), n funcie de interesul care exist n promovarea mai mult sau mai puin a unei anumite grupe de produse prin intermediul distribuiei.

Se sugereaz distribuitorilor un pre minim de vnzare ctre comercianii en-detail la nivelul preului de list + 2% i ctre comerciani n sistem en-gros la pre minim de list + 1%.

n cazul angrositilor, care fie au relaii directe cu ASTESE, fie au relaii cu distribui-torii firmei ASTESE, stimulentele sunt:

3% discount funcional, acordat direct pe factur. 2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vnzri stabilite pe o perioad de trei

luni, pe aceleai principii ca n cazul distribuitorilor. Ca pre de vnzare a angrositilor ctre detailiti se sugereaz un pre minim de

vnzare la nivelul preului de list. Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor regionali de

vnzri, sunt furnizate acestora n maxim 48 de ore. Transportul se face folosind firme specializate de transport, care folosesc camioane cu capaciti cuprinse ntre 5 si 20 tone, n funcie de structura i importana comenzilor. Activitatea de transport este coordo-nat, organizat i pltit de ctre firma ASTESE.

Relaiile comerciale cu clienii, indiferent de rolul pe care acetia l ocup n lanul de distribuie (angrositi, distribuitori, detailiti) se face fr existena unor contracte comerciale formale de vnzare-cumprare, ele avnd cu preponderen un caracter informal. Singura nelegere contractual formal este realizat cu Metro Romnia, datorit condiiilor specifice pe care acest intermediar le cere.

Numrul clienilor direci nu este limitat sau fixat n nici un fel, existnd posibilitatea de colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei. Comercianii efectivi (intermediari i detailiti) i desfoar activitatea pe baza unei autorizaii de comercializare care este valabil pentru diverse tipuri de produse (alimentare, de larg consum etc.), fr s fie nevoie de o autorizare special pentru produsele alcoolice.

3.5. Ce e de fcut? Citirea mail-ului nu i-a luat lui AB dect cteva minute deoarece problema ce aprea

era foarte clar. ncepnd cu 1 ianuarie, tot sistemul de distribuie trebuia schimbat fiind necesar a se trece de la o reea de distribuie format din 186 de intermediari la un sistem n care nu erau admii mai mult de 15 intermediari. Efectele acestei situaii erau catastrofale i foarte greu de evaluat pe loc. n consecin, pentru dup-amiaza aceleiai zile la orele 18.30 a fost convocat o edin cu toi responsabilii din activitatea de vnzri pentru a se face o prim analiz i apreciere a situaiei.

4 Discountul funcional de 7% la preul de list se acord distribuitorilor pentru a le oferi o marj care s le permit funcionarea, n sensul susinerii cheltuielilor de distribuie. n cazurile rare n care comercianii en-detail solicit produse direct de la Angelli, acestea sunt vndute la preul de list.


Datorit modului precipitat n care a fost fcut convocarea la edina de la orele 18.30 toat lumea era prezent (aa cum rar s-a ntmplat pn atunci) i atepta cu interes s afle motivul acestei ntlniri. Vestea a picat ca un trsnet pentru toi. Dup o perioad zgomotoas n care fiecare ncerca s-i exprime impresia s-a ncercat trecerea la nelegerea situaiei i a implicaiilor ce vor apare. Nu a fost uor i cu toate c la orele 23.00 discuiile nu se terminaser nc nu se reuise formularea efectiv a unei soluii coerente i logice. Era clar c factorul emoional influena toate discuiile purtate. n consecin s-a hotrt ntr-un final c este necesar un timp de reflecie pentru toat lumea, iar a doua zi la orele 17.00 s aib loc o nou ntlnire la care va fi invitat i Directorul General al firmei pentru a se putea lua cteva decizii.

Analiza situaiei n care este pus firma ASTESE Production i cteva propuneri care s permit soluionarea problemelor ce vor apare ncepnd cu 1 ianuarie 1999 sunt vitale pentru Direcia Comercial a firmei. Modul cum a decurs prima edin nu a asigurat gsirea unor alternative cu o finalitate viabil. Suntei angajat n calitate de con-sultant venit din exteriorul firmei, necramponat de subiectivul mod de gndire actual al angajailor firmei, s analizai situaia i s cutai soluii posibile care s diminueze im-pactul acestei ordonane de urgen.

Pentru urmtoarea ntlnire care va avea loc a doua zi la orele 17.00 avei de pregtit un material prin care s v expunei punctul Dv. de vedere legat de urmtoarele dou aspecte:

Teme pentru dezbatere 1. Studiind atent Anexa nr. 5, referitoare la Ordonana de urgen nr. 50 din 14. 12.

1998, analizai problemele care apar pentru SC ASTESE Production SRL i prezen-tai situaia n care este pus compania ncepnd cu 1 ianuarie 1999.

2. Propunei soluii pentru diminuarea ct mai mult a impactului pe care restriciile impuse prin Ordonana de urgen nr. 50 le au asupra activitii de distribuie vnzri a S.C. ASTESE Production SRL pentru produsele Angelli. Ce trebuie fcut n viitor?


Anexa nr. 1 Evoluia vnzrilor produselor Angelli n 1998

A. Evoluia vnzrilor pentru vermuturile Angelli

0

20000

40000

60000

80000

100000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Series1Series2

B. Evoluia vnzrilor pentru vinurile spumoase Angelli

0

500000

1000000

1500000

2000000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Series1Series2


Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato

Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuve Imperial


Anexa nr. 3 Structura organizatoric pentru Direcia Comercial de la ASTESE Production SRL

Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale forei de vnzare Exist nou astfel de zone.


Anexa nr. 5. Ordonana de urgen nr. 50 din 14 decembrie 1998 (extrase) Art. 23. (5) n anexa nr. 16 la prezenta ordonan de urgen sunt redate tipurile de relaii comerciale care se pot desfura ntre agenii economici furnizori i cumprtori de produse supuse autorizrii. Anexa nr. 16 la ordonana de urgen nr. 50/14 decembrie 1998 Relaiile Comerciale dintre furnizorii i cumprtorii de produse supuse autorizrii . pentru comercializarea buturilor alcoolice

Furnizorul Cumprtorul 1. Productor de buturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros 2. Productor de buturi alcoolice Comerciant n sistem en detail 3. Productor de buturi alcoolice Productor de buturi alcoolice 4. Importator de buturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros 5. Importator de buturi alcoolice Comerciant n sistem en detail 6. Importator de buturi alcoolice Productor de buturi alcoolice 7. Comerciant n sistem en-gros Comerciant n sistem en detail

.. (6) ... Un singur agent economic productor intern sau importator de buturi alcoolice .poate avea relaii contractuale cu maximum 15 ageni economici care desfoar activitate comercial n sistem en-gros5. Art IV. Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie 1999 Anexa nr. 17 la ordonana de urgen nr. 50/14 decembrie 1998 Taxele de autorizare pentru comercializarea , buturilor alcoolice.. 3. Buturi alcoolice

a). pentru comercializarea fiecrui sortiment de buturi alcoolice din producia proprie sau din operaiuni de import proprii 10.000.000 lei b). pentru comercializarea urmtoarelor grupe de produse n sistem en-gros i en detail: - buturi spirtoase 10.000.000 lei - vinuri i produse pe baz de vin 10.000.000 lei - bere 10.000.000 lei - buturi alcoolice din import 10.000.000 lei c). pentru comercializarea buturilor alcoolice n sistem de alimentaie public:

- uniti de alimentaie public cu pn la 40 de locuri la mas sau bar 5.000.000 lei

5 Legea definete prin ageni economici care desfoar activitate en-gros toi agenii economici care desfoar comer cu ridicata, cumpr i vnd n cantitate mare. Intermediarii produselor Angelli att distribuitorii ct i angrositi se includ n ageni economici care desfaoar activitate comercial n sistem en-gros .


- uniti de alimentaie public cu 41 100 de locuri la mas sau bar 7.500.000 lei - uniti de alimentaie public cu peste 100 de locuri la mas sau bar 10.000.000 lei - pentru uniti de alimentaie public cu activitate sezonier:

1/3 din taxa de autorizare perceput la unitile cu activitate permanent, corespunztor numrului de locuri la mas sau bar

- pentru cantine i cantine restaurant care organizeaz mese festive: 5% din taxa minim perceput pentru unitile de alimentaie public

d). pentru comercializarea de buturi alcoolice n magazine de vnzare la preuri cu amnuntul, taxa se percepe, pe fiecare unitate de desfacere, pe urmtoarele grupe de produse, astfel:

- buturi spirtoase 1.000.000 lei - vinuri i produse pe baz de vin 1.000.000 lei - bere 1.000.000 lei - buturi alcoolice din import 1.000.000 lei

Cursul mediu de schimb leu/$ n 1998 a fost de 8904 lei/$ (sursa http: www//bnro.ro).

4. O poveste de succes: un ntreprinztor romn care nva s planifice firma Global Spirits Company

4.1. Introducere Noua fabric de alcool, de la marginea Ploietiului, este aproape finalizat. Cnd

noile echipamente vor fi instalate, capacitatea de producie va crete de 4 ori. Pro-prietarul Gheorghe Iaciu (Gigi) privete mndru la cldirea nalt a fabricii i reflecteaz asupra activitii companiilor sale n ultimii 7 ani (1994-2001) gndindu-se n acelai timp i la viitor:

Companiile mele au fost companii locale conduse n mod centralizat, pe baza gndurilor i intuiiei mele. Am reuit s le transform n centre de profit unde fiecare activitate de specialitate este desfurat de un specialist. Ele vor deveni companii de succes la nivel internaional, acum c sunt companii adevrate conduse pe principiile economiei de pia i de eficien, aa cum am nvat i am vzut ct timp am trit n S.U.A.

4.2. Istoricul i prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu Gheorghe Iaciu a absolvit facultatea de Maini Agricole n 1987 la Institutul Poli-

tehnic Bucureti. A lucrat timp de 4 ani la Staiunea de Mecanizare Agricol tefneti, judeul Ilfov, ca ef de secie.

n 1990 dup schimbrile care au avut loc n Romnia, Gheorghe Iaciu s-a implicat n activiti de comer cumprnd i vnznd diferite bunuri ca haine, igri, cosmetice i al-tele. Amintirile sale despre primele activiti ca ntreprinztor i revin i acum n minte:

Autoarea i mulumete lui Gheorghe Iaciu, proprietarului firmei Global Spirits Company pentru contribuia sa la realizarea acestui studiu de caz.


tiam c am spirit de ntreprinztor i doream s intru n afaceri. Problema era lipsa de capital. Am nceput cu comer, acesta fiind modul cel mai rapid de a a-mi schimba situaia financiar. Am fcut comer i ntr-un an am reuit, ca ncepnd de la zero s ocup locul 11 pe ar ca cifr de afaceri. n 1992 am avut o cifr de afaceri de 25 milioane $, dar totodat am i realizat c nu sunt fcut pentru comer. Doream s investesc. Ce am fcut? Am intrat ntr-o activitate legat de ce fcusem nainte, am nceput s construiesc spaii comerciale.

Dup ce a acumulat suficient capital, Gigi Iaciu a nfiinat n 1994 firma Expo Market Doraly, 100% n proprietatea sa. Au mai fost nfiinate i alte firme cu un profil similar de activitate pentru a beneficia de facilitile existente la momentul respectiv n Romnia6.

Tabelul nr. 1 prezint firmele n proprietatea lui Gheorghe Iaciu. Companiile Doraly au construit spaii comerciale la marginea Bucuretiului pe o-

seaua ctre Constana, spaii pe care le-a nchiriat unor firme cu desfacere en-gros. Principalele dou servicii oferite de firm sunt: nchirierea de spaii comerciale i

nchirierea de spaii de depozitare ctre firme en-gros incluznd toate facilitile logisti-ce oferite celor ce nchiriaz spaiile comerciale.

n timp facilitile fizice ale firmelor s-au dezvoltat de la 5000 de metri ptrai la nceputul lui 1997 la aproximativ 25.000 metri ptrai n 2001, pe msur ce Expo Mar-ket Doraly devenea lider de pia la nchirierea de spaii comerciale n Bucureti. Bucu-retiul este cea mai mare pia pentru activiti de comer, avnd n vedere c 65% din mrfurile vndute en-gros n Romnia sunt comercializate n Bucureti.

Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 1994-2001

Companii Anul nfiinrii

Anul desfiinrii

Observaii

Expo Market Doraly 1994 - Expo Market G&D 1994 1996 Fuziune cu Expo Market Doraly Expo Market Doraly III 1994 2001 Fuziune Expo Market Doraly Expo Market Doraly Group

1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly

Five Group 1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly Doraly Mall Constana 2001 - Desprindere de Expo Market Doraly Global Spirits Company 2001 - Desprindere de Expo Market Doraly

Cifra de afaceri a firmelor Doraly a crescut continuu ntre 1994 i 2000, dup cum reiese din tabelul nr. 2.

6 Spre exemplu, scutirea de taxe i impozite pe profit pentru primii 5 ani de activitate.


Tabelul nr. 2. Evoluia cifrei de afaceri a firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 1994-2000

milioane lei/$7 Cifra de

afaceri/lei 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Expo Market Doraly (lei)

1.525 1.904 5.267 14.930 43.799 87.224 169.578

$ 921450 753164 1682210 2077072 4919025 5669786 7821863 Expo Market G&D (lei)

1.337 2.095 1.338 - - - -

$ 807854 828718 427339 - - - - Expo Market Doraly III (lei)

300 1.426 1.731 2.766 5.248 6394 5.225

$ 181268 564082 552858 384808 589398 415626 241005 Expo Market Doraly Group (lei)

- 1.527 2.786 4.035 6.557 - -

$ 604034 889811 561352 736410 - - Five Group (lei) - 1.401 3.584 8.337 6.773 - - $ 554193 1144682 1159849 760669 - - Doraly Mall Constanta (lei)

- - - - - - -

$ - - - - - - 120.000 Global Spirits Company (lei)

- - - - - - -

$ - - - - - - -

4.3. Ctre diversificarea activitilor innd cont de evoluia pozitiv a afacerilor en-gros n Romnia, proprietarul a

acumulat i mai mult capital i a decis s continue s investeasc. La momentul respec-tiv a avut dou opiuni strategice:

1. s se extind cu afacerea de nchirieri de spaii comerciale la nivel naional sau 2. s investeasc ntr-o afacere complet diferit Iniial a dorit s se extind cu afacerea de nchirieri spaii comerciale pentru en-

gros la nivel naional innd cont de experiena ncununat de succes pe care o avea n acest domeniu. Acest lucru nu s-a putut realiza deoarece nu a putut obine spaii cu locaii bune n marile orae ale rii. A reuit ns ca n anul 2001 s nfiineze un astfel de centru n Constana, centru Doraly Mall Constana aflat n ntregime n proprietatea lui Gheorghe Iaciu. Spre deosebire de firma Doraly din Bucureti care nchiriaz spaiile

7 Ratele de schimb leu/$ n perioada 1994-200 au fost: (www.bnro.ro) Anii 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Iulie 2001 Rate de schimb

1655 2528 3131 7188 8904 15384 21680 27855


comerciale en-gros-urilor, Doraly Constana nchiriaz spaiile comerciale firmelor ce comercializeaz mrfuri en-detail.

Pentru celelalte orae competiia pentru a obine cele mai bune locaii (locaii cu vad comercial mare) a fost mult prea puternic i nu i-a permis s intre n competiie.

Sistemele de distribuie au nceput s se schimbe n Romnia. n ultimii ani s-au dezvoltat supermarket-uri independente i lanuri de supermarketuri (Billa, Carrefour). Obiceiurile de cumprare ale consumatorului romn au nceput s se schimbe. n conse-cin micii detailiti, magazinele de convenien, magazinele independente, boutique-urile i chiocurile au nceput s-i piard clienii i au nceput s dispar sau s-i diminueze activitile. Cum aceti detailiti erau principalii clieni ai afacerilor en-gros, cererea pentru spaii comerciale a nceput de asemenea s scad. Piaa de en-gros din Bucureti a devenit o pia matur care a nceput s scad cu 5-7% anual i preurile pentru nchirierea de spaii comerciale au sczut dramatic de la 60$/m2 n 1994 la 25$/m2 n 2001.

Datorit faptului c industria en-gros este n declin n Romnia i datorit dificultii de a obine spaii comerciale cu vad bun (un factor critic de succes pentru o astfel de afacere), Gheorghe Iaciu a decis s i diversifice activitatea dup cum i amintete:

tiam c activitatea de comer en-gros va intra n declin, industria en-gros nu este foarte dezvoltat n nici o ar dezvoltat. Tendina este de diminuare a sectorului en-gros peste tot. De aceea am decis s investesc n producie. ntrebarea era: n ce sector de producie? Am ales industria alcoolului pentru un numr de motive: aveam ceva experien n industria cerealelor, principala materie prim n realizarea alcoolului i auzisem c se ctig bine n aceast indu-strie. Mi-am dat seama c pot exploata avantajul pe termen lung oferit de Romnia i anume potenialul ei agricol puternic i n acelai timp doream s produc un produs de mas neperisa-bil. n acest fel am ajuns la alcool. Nu tiam nimic despre producerea i vnzarea alcoolului, dar tiam de unde s iau materia prim. Nu am neles atunci piaa neagr i implicaiile acesteia asupra acestei industrii.

n perioada iulie 1997- august 1998 a fost construit prima fabric de alcool, de la zero, n localitatea Ploieti printr-o investiie iniial de 2.4 milioane lei. Fabrica era echipat cu instalaii moderne: o distilerie din Germania cu flux de producie continuu cu o capacitate de 10.000 litri/zi. Fabrica de alcool fcea parte din firma Expo Market Doraly, dar funciona ca un centru de profit separat. La nceput, firma dei foarte bine echipat nu a avut succes pe piaa alcoolului, dup cum povestete proprietarul:

n 1998 aveam o fabric de alcool care producea alcool pe care nu puteam s-l vnd. Barierele de intrare erau foarte ridicate. Piaa alcoolului era nchis, productorii de buturi alcoolice cumprau numai de la furnizori deja cunoscui pe pia, iar eu eram un nou venit. n afar de aceasta, piaa neagr pentru acest produs era foarte puternic. Acciza la alcool era 2$/litru. Eu produceam alcoolul la 50 de ceni, iar cei de pe piaa neagr puteau vinde produse cu 2$ mai ieftine dect mine. Eu am funcionat ntotdeauna n mod legal i mi-am pltit taxele, aa c nu puteam intra n competiie cu cei de pe piaa neagr .

Cnd Gheorghe Iaciu i-a dat seama c are un produs (alcoolul) pe care nu l poate vinde, a decis s-i integreze activitatea i s foloseasc alcoolul pentru a produce mai departe buturi alcoolice, aa cum ne spune:

Am ajuns s produc buturi alcoolice deoarece aveam alcoolul i nu aveam ce face cu el. Am cumprat echipamentul necesar pentru producia de buturi alcoolice, am creat un produs i am


intrat pe piaa buturilor alcoolice. Acum tiu c nu eram pregtit s obin produse finite, buturi alcoolice. Persoanele pe care le-am angajat nu mai produseser alcool n viaa lor.

A fost achiziionat o instalaie de mbuteliere italian cu o capacitate de mbuteliere de 3.000 litri/or i s-a nceput producia de alcool i buturi alcoolice. A fost studiat piaa din Romnia, prin studierea produselor existente n rafturile magazinelor i a fost identificat o ni de pia neservit n oferta de gin, aa c s-a decis producerea de gin. Procesul de producie a buturilor alcoolice a nceput pe baza intuiiei proprietarului. El a ales numele pentru produs, a conceput el nsui sticla i eticheta i a lansat produsul pe piaa Romniei n noiembrie 1998.

n 1999, Gheorghe Iaciu a nceput s-i restructureze firmele, prin fuziunea tuturor activitilor de nchiriere de spaii comerciale ntr-o firm i prin separarea firmelor existente n domenii de activitate diferite (alcoolul) i a celor situate n afara Bucure-tiului (spaiile comerciale de la Constana) dup cum se poate observa i n tabelul nr. 1.

Cele 3 firme angajau n total 278 de angajai n 2001 aa cum este prezentat n tabelul nr. 3. Fabrica de alcool a fcut iniial parte din firma Expo Market Doraly i a fost trans-format n mod legal ntr-o nou firm (prin separare) n 2001, cnd a devenit Global Spirits Company (GSC). Oricum fabrica a funcionat n mod independent de la ncepu-turile sale n 1998.

Tabelul nr. 3 Evoluia numrului de angajai ai firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 1998-2001

Firma/anul 1998 1999 2000 2001 ExpoMarket Doraly 160 150 148 141 Global Spirits Company 102 100 95 106 Doraly Mall Constanta - - 23 23 TOTAL 262 250 266 270

4.4. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu Firma de alcool i-a mrit numrul de produse prin introducerea alturi de gin a

vodcii, a viinatei, a romului i a lichiorului sub diferite mrci i sub-mrci, astfel nct n 2001 existau 11 mrci i sub-mrci. Anexa nr. 1 prezint ntregul sortiment de produse alcoolice al firmei.

ntre aceste produse vodca deine procentul cel mai mare din totalul produciei (62% n 2001) i 50% din volumul vnzrilor cu 120.000 litri/lun, n timp ce mrcile de gin reprezint 28% din volumul produciei i 40% din volumul vnzrilor cu 60.000 litri /lun.

Produsele GSC se adreseaz ctre dou segmente de pia generale: segmentul consumatorului mediu i segmentul consumatorului popular (de jos).

Segmentul consumatorului mediu cuprinde: persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultur, persoane preocupate de creterea statutului lor social, cu vrste cuprinse ntre 20-60 de ani ca segment lrgit i ntre 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete cuprinse ntre 1,5 milioane lei 3 milioane lei (54$-108$). Firma se adreseaz deopotriv femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders vodc de piersic/lmie) i brbailor (cu vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preurile acestor produse sunt cuprinse ntre 2$ i 4$.


Segmentul consumatorului popular (de jos) cuprinde: persoane cu un grad de cul-tur sczut ctre mediu, persoane fr preocupri majore n a-i ridica statutul social, persoane care cumpr produsele datorit unui raport calitate/pre foarte bun, per-soane care au vrste cuprinse ntre 20-60 ani ca segment lrgit i ntre 30-50 ani ca seg-ment central, cu un venit maxim de 1.5 milioane lei pe lun (54$). Firma se adreseaz deopotriv femeilor (cu viinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) i brbailor (romul Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26).

Pentru principalele produse ale firmei situaia pe pia este complet diferit. Ginul Bartenders era lider de pia cu 51% cot de pia la nceputul lui 2001 (vezi anexa nr. 2) n timp ce cota de pia a vodcii era nc mic (vezi anexa nr. 3). n mai 2001 cota de pia a ginului a crescut la 53% i cota de piaa a vodcii a crescut la 4%.

Dup eecul iniial avut n afacerea cu alcool n 1998, Gheorghe Iaciu i-a dat seama c trebuie s fac schimbri n modul n care i conduce afacerea, dup cum ne povestete:

Faptul c am ales ce produs s fabric la inspiraie a fost un nceput prost. Mai trziu am neles c trebuie s-mi gsesc drumul n afaceri i iniial am ncercat s fac acest lucru prin an-gajaii mei. Am neles repede c nu pot ajunge nicieri cu ei. Atunci am neles c ceva trebuie schimbat. Aveam spirit de ntreprinztor, aveam orientarea spre calitate, dar acestea nu erau suficiente. mi conduceam afacerile pe baza sentimentelor. Am neles c n primul rnd trebuie s m transform pe mine tiam c trebuie s mai acumulez cunotine. Aa c am decis s urmez un MBA. Am cutat acest serviciu pe piaa din Romnia, am vzut c ce era pe piaa romneasc nu era suficient de bun pentru mine, aa c am aplicat la universiti n SUA. Am fost acceptat i am urmat un program MBA la Universitatea Florida n SUA pentru 2 ani, n perioada iunie 1998 - iunie 2000. ntre timp am condus afacerea de la distan prin e-mail. Acesta a fost un moment hotrtor pentru mine. Am nvat c o persoan nu poate face totul foarte bine singur, o persoan nu poate ti totul .

Ca urmare, cnd s-a ntors din SUA, Gigi a nceput s fac schimbri n firm. Totul a nceput cu o schimbare de strategie.

4.5. Transformarea companiilor dup iunie 2000 Gheorghe Iaciu a urmat un MBA n SUA, perioad n care i-a condus afacerile de la

distan. n acelai timp el a acumulat cunotine, prieteni i relaii la nivel internaional. Efectele perioadei de studiu asupra activitii sale manageriale au nceput s se vad dup o anumit perioad, aa cum explic de altfel:

Am intrat n acest program, am acumulat cunotine, dar am nceput s simt acumulrile abia dup un an i jumtate. Aceste acumulri m-au ajutat s-mi gsesc direcia n afaceri. La sfritul anului trecut (2000) am realizat ce vreau n afaceri i am luat un numr de decizii strategice: 1. Am decis c trebuie s-mi separ afacerile i s nu mai mut fonduri de la o afacere la alta. Am reuit ca n 2001 s separ din punct de vedere legal firmele. 2. Timpul meu este limitat. Unde l folosesc cu preponderen? Acolo unde este viitorul, unde potenialul este mai mare i anume n Global Spirits Company. 3. Resursele mele sunt limitate. Unde le folosesc? Am decis c n afacerea cu alcool. Am decis s m axez pe afacerea cu alcool. Ce nseamn acest lucru? C trebuie s-mi formulez o strategie n acest domeniu.


Strategia aleas de Gigi Iaciu pentru afacerea cu alcool, a fost de a-i restrnge numrul de mrci, de a crea noi mrci, de a recrea o parte din mrcile existente i a le relansa pe piaa romneasc, ct i a lansa aceste mrci la nivel internaional.

4.5.1. Schimbri de calitate Global Spirits Company a decis s se concentreze pe o calitate ridicat a produsului

ca avantaj competitiv. n consecin firma a decis s mbunteasc calitatea produselor sale: alcool (50% din cifra de afaceri n 2000) i buturi alcoolice (50% din cifra de afa-ceri). Deoarece alcoolul este component de baz n producerea de buturi alcoolice, calitatea sa este decisiv. n consecin, calitatea alcoolului devine un element cheie pentru cumprtorii de alcool i cumprtorii de buturi alcoolice.

Firma a achiziionat echipament de testare modern pentru a verifica calitatea alcoo-lului i a buturilor alcoolice. Firma a modificat procesul tehnologic i echipamentul de dou ori, pn cnd a reuit s obin alcoolul la standardele de calitate dorite. Parte a procesului tehnologic este testarea de probe: la fiecare dou ore calitatea i concentraia alcoolului este msurat i atunci cnd ea nu corespunde standardelor calitative stabi-lite, alcoolul este reintrodus n procesul de distilare.

Dup aceste schimbri, n septembrie 2000 Global Spirits Company a reuit s obin standardele de calitate dorite pentru alcool. Urmarea a fost c numrul de clieni a crescut de la zero la 33 ntr-un an, n condiiile n care (dup cum afirm Gigi) 80% din alcoolul vndut n Romnia este vndut pe piaa neagr. n prima jumtate a anului 2001, compania era a doua din ar ca volum al vnzrilor (msurat ca mrime a contri-buiei la bugetul de stat8), n timp ce dup capacitatea de producie era pe locul 22. Numrul mare de clieni pe care i-a atras firma ntr-un an, s-a bazat pe un proces de vnzare direct bine organizat, o bun cercetare a pieei i colectarea de informaii nainte de a ncepe procesul de negociere. Gigi Iaciu descrie acest proces astfel:

A fost vizitat personal fiecare potenial client, de cte ori era necesar. Nu este aa uor s convingi pe cineva s cumpere de la tine. Ai primul contact ntr-o firm, dup care i ia ceva timp pn identifici care este persoana cu care trebuie s stai de vorb, apoi s tii ce o intereseaz. Pentru a face acest lucru, trebuie s-i cunoti produsele, s tii ce probleme au produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoatem reetele, am analizat produsele lor n detaliu, produsele lor au fost analizate de degusttorii notrii, aa c tim ce probleme au, tim cum s-i abordm la negocieri. Aa am reuit s atragem 33 de clieni, prin identificarea problemelor lor i propunerea de soluii pentru acestea. nc mai avem clieni pe lista de ateptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorit lipsei de capaciti de producie.

Pentru a obine buturi alcoolice de calitate ridicat, n afar de alcool de bun cali-tate este necesar ca i apa s fie de bun calitate, avnd n vedere c dintr-un litru de vodc 40% este alcool i restul este ap. Acesta a fost de altfel a doua component pen-tru care firma a asigurat o calitate ridicat: compoziia apei nainte de a intra n procesul tehnologic. La un an dup ce noile standarde proprii de calitate au fost introduse, n octombrie 2001 Global Spirits Company a primit certificatul ISO.

8 Aceast clasificare se bazeaz pe vnzrile declarate, n funcie de care se pltesc taxe la bugetul statului. Vnzrile de pe pia neagr sunt excluse.


4.5.2. Schimbri n gama de produse n octombrie 2000 firma a nceput s implementeze noua strategie privind buturile

alcoolice. S-a nceput dezvoltarea de noi produse, au fost semnate contracte pentru dez-voltarea acestor produse cu firme englezeti i americane, a fost angajat o echip de cercettori n domeniul buturilor, au fost angajai cei mai buni degusttori din ar cu scopul de a obine produse de calitate ridicat. Firma a lucrat simultan la dezvoltarea mai multor noi produse i la modificarea i repoziionarea unora dintre cele existente.

Firma a decis s se axeze pe cteva linii de produse pentru care s dezvolte un numr de noi mrci i s repoziioneze mrcile existente. Tabelul nr. 4 prezint liniile de produse, mrcile noi i pe cele repoziionate.

Tabelul nr. 4 Noile linii de produse i mrci la GSC

Linie de produs

Marc Poziie* Imagine

Luma MN Ultra premium Goldessa MN Premium

Vodka

Dakk MN Medium Bartenders Premier R Premium Gin n dezvoltare MN Ultra premium

Lichior Epriz MN Premium Brandy n dezvoltare MN Ultra premium

*MN = Marc nou R = Repoziionat

Noile produse i cele repoziionate sunt complet diferite fa de cele anterioare: compoziia lor se bazeaz pe reete noi mbuntite, imaginea i poziia lor pe pia este schimbat.

Proprietarul consider crearea de noi mrci ca fiind revoluie n comparaie cu ce am fcut prima dat.

Anexele 4 i 5 prezint prin comparaie vechea sticl de gin Bartenders i noua sticl de gin Bartenders, i respectiv o marc veche de vodc i noua marc de vodc.

Noile produse vor fi lansate pe pia n mod treptat, pe msur ce vor fi gata, n ace-lai timp vechile produse (cele existente) vor fi retrase n mod treptat de pe pia. Primele mrci noi/ repoziionate care sunt deja gata (Bartenders gin i vodca Dakk) vor fi lansate pe pia n martie 2002. Pn la sfritul lui 2001 alte dou mrci vor fi gata (vodca Luma i vodca Goldessa), n vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar n octombrie-noiembrie 2002, vor fi terminate i celelalte dou mrci: de brandy i de gin ultra premium. Pn la sfritul lui 2002 se are n vedere lansarea pe piaa rom-neasc a cinci mrci: Bartender's Premier, Dakk, Goldessa, Luma, Epriz, i unele produse probabil i pe piee externe.

n dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compoziia i pe calitatea produselor, n timp ce crearea imaginii si celelalte activiti de marketing au fost subcontractate unor organizaii profesioniste, aa cum explic proprietarul:

Opinia mea este c dac o firm ncearc s fac totul de una singur, sfrete n a fi o firm mediocr. Firma noastr face ceea ce tie mai bine: produse. Avem un laborator pentru testarea produselor i ne axm pe dezvoltarea produsului fizic. Pentru crearea imaginii i pentru


activitile de marketing am angajat firme specializate. Nu vrem s facem munca lui Saatchi & Saatchi, i nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen. Ei mi furnizeaz informaia iar eu o folosesc pentru a lua decizii.

Activitatea de cercetare de marketing a devenit prioritar la GSC, deoarece nici o decizie nu poate fi luat fr o analiz amnunit a pieei.

Gheorghe Iaciu a intensificat activitile de cercetri de marketing prin abonarea la publicaii de specialitate, prin participarea la trguri i expoziii (att ca expozant ct i pentru cercetarea concurenei i produsele ei), prin cunoaterea personalitilor din domeniu la nivel mondial, prin cutarea continu pe Internet de informaii despre pro-ductorii de buturi alcoolice i despre produsele lor, prin achiziionarea de studii de pia la nivel global i prin analizarea continu a competiiei i a consumatorilor.

GSC realizeaz c cel mai important lucru pentru succesul unei afaceri este s obin volume ridicate de vnzri, prin obinerea de cote ridicate de pia. n 1998 cnd firma a nceput s lanseze produse alcoolice pe piaa romneasc ginul Bartenders a fost singu-rul produs al firmei care a fost susinut n pia de activiti de marketing, acesta fiind i singurul produs care a reuit s obin o cot de pia de 53% n primvara lui 2001.

Pentru toate produsele noi sau repoziionate, firma realizeaz n prezent programe de marketing cu scopul de a obine o anumit cot de pia din segmentul de pia vizat parcurgnd urmtoarele etape:

- crearea unei imagini pe pia a produselor prin reclam - stimularea ncercrii prin promovarea vnzrilor - obinerea unui grad ridicat de acoperire prin distribuie - susinerea mrcii pe pia prin reclam de reamintire i promovarea vnzrilor Firma are drept obiectiv s obin n Romnia o cot de pia de 60% la gin i o cot

de pia de 60% la vodc n 2002 cu aceste mrci noi i repoziionate. 4.5.3. Abordarea pieelor externe n vara lui 2000, cnd Gigi Iaciu a decis s revizuiasc strategia firmelor sale, a reana-

lizat piaa romneasc cu ali ochi n lumina cunotinelor acumulate n timpul studiilor MBA din SUA i a observat c piaa romneasc nu are un potenial foarte ridicat din punct de vedere al volumului vnzrilor i al tipurilor de produse ce pot fi vndute, du-p cum explic:

La nivel naional avem o pia slab. Potenialul pieei este redus din punct de vedere cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ. Pe piaa romneasc exist puini consumatori cu gusturi rafinate i nu putem dezvolta mrci premium deoarece volumul pe care l poate absorbi piaa este sczut i nu se pot obine profituri pentru produse premium, cele de calitate foart

Marketingul, Premisa Succesului in Afaceri Seminar

Documents

Transcript of Marketingul, Premisa Succesului in Afaceri Seminar