Marketingul in Lumea Dinamica in Cadrul Unei Societati

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind marketingul in lumea dinamica in cadrul unei

societati

ARGUMENT

Marketingul este o activitate extrem de importantă la nivel de firmă, fiind acea funcţie

a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi

deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor

pieţe. Marketingul influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se creează şi se oferă

oamenilor nivelul de trai.

Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil,

prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.

Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea. Aceştia

se înşeală. În realitate, activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la

cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Întâietatea pe piaţă este rezultatul cunoaşterii nevoilor

consumatorului şi al găsirii acelor soluţii care, prin valoare, calitate şi servire superioară, să-i

încânte pe clienţi.

Nici publicitatea, nici vânzarea nu pot compensa o eventuală insatisfacţie a clientului.

Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi este un client

implicat în relaţii de toate genurile cu alţi clienţi, începând cu piaţa serviciilor de învăţământ

şi de asistenţă medicală şi sfârşind cu coada de la poştă şi cu mersul într-un tren intercity,

precum şi în fiecare tranzacţie financiară, de la cumpărarea unor biscuiţi şi până la

achiziţionarea unui autoturism.

Toate organizaţiile, profit (firme producătoare, angrosişti, detailişti, etc) sau nonprofit

(spitale, muzee, politicieni, organizaţii artistice, şcoli, biserici), trebuie să ştie cum să

definească pieţele, cum să le segmenteze şi cum să se poziţioneze pe acestea, prin crearea

unor produse şi servicii care să satisfacă nevoile segmentelor de piaţă alese.

Ele trebuie să ştie cum să stabilească preţurile la un nivel atractiv, şi cum să aleagă şi

să administreze canalele de distribuţie a produselor către clienţi. Trebuie să ştie cum să facă

publicitate şi să promoveze produsele în aşa fel încât clienţii să afle de existenţa lor şi să

Pagina 1 din 43


dorească să le cumpere. Toate acestea presupun o gamă largă de aptitudini în vederea

cunoaşterii, servirii şi satisfacerii consumatorilor.

Angajaţii trebuie să cunoască marketingul din punct de vedere al consumatorului şi al

nevoilor acestora. Pentru organizaţiile care au capacitatea de a se adapta la schimbările

survenite pe piaţă, prin adoptarea conceptului de marketing (studierea pieţei şi satisfacerea la

nivel superior a nevoilor consumatorilor), viitorul va fi întotdeauna luminos. Pentru a avea

succes, ele vor trebui să se concentreze intens asupra pieţei.

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING ŞI ROLUL SĂU ÎN ECONOMIE

Economia modernă se caracterizează printr-un schimb permanent între persoane,

întreprinderi şi organizaţii. Acest proces de schimb prin care fiecare din actorii menţionaţi

urmăreşte să obţină tot ceea ce îi este necesar se realizează pe piaţă. Piaţa este cea care decide

în ce măsură ceea ce se oferă este necesar, dorit şi preferat.

Marketingul reprezintă tocmai demersul menit să permită cunoaşterea pieţei, a

clienţilor şi consumatorilor şi întreaga activitate prin care se urmăreşte sadisfacerea nevoilor,

dorinţelor şi preferinţelor acestora. Marketingul este un „produs” specific al economiei de

piaţă. Succesul sau insuccesul marketingului depinde de modul în care sunt înţelese şi

utilizate mecanismele economiei de piaţă.

Chiar cuvântul „marketing”, care este participiul prezent al verbului din limba engleză

„to market” şi înseamnă a desfăşura în permanenţă tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde,

arată acest lucru.Folosit ca substantiv, el a căpătat o largă recunoaştere şi utilizare

internaţională, fiind preluat atât în literatura de specialitate, cât şi în limbajul

practicienilor.Înţelesul şi conţinutul său pot fi diferite însă, fapt reflectat de numeroasele

definiţii date marketingului.

Aceste definiţii sunt completate şi înnoite periodic, pe măsură ce teoria şi practicile de

marketing se amplifică şi se îmbogăţesc.

Definirea marketingului trebuie să aibă în vedere faptul că acesta este foarte complex.

O definiţie complectă trebuie să ţină seama că el este deopotrivă o problemă de concepţie,

atitudine şi acţiune. Privit astfel, marketingul reprezintă, în primul rând, sistemul de idei cu

privire la satisfacerea necesităţilor, dorinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor şi

Pagina 2 din 43


consumatorilor existenţi şi viitori. Acest sistem de idei reprezintă CONCEPŢIA sau

VIZIUNEA DE MARKETING.

În al treilea rând, marketingul include metodele, mijloacele utilizate şi activităţile

desfăşurate pentru satisfacerea necesităţilor, dorinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor şi

consumatorilor. Toate acestea împreună reprezintă ACŢIUNEA sau SOLUŢIILE DE

MARKETING.

Definit ca mai sus, marketingul sugerază deopotrivă un mod de gândire, o atitudine şi

un mod de acţiune practică.

Prin urmare, o întreprindere trebuie să se orienteze mai întâi către marketing,

adoptând concepţia de marketing. Apoi, ea trebuie să-şi formeze mentalitatea de marketing şi

să-şi definească atitudinea sa de marketing faţă de piaţă, faţă de satisfacerea cumpărătorilor şi

consumatorilor. Atitudinea se referă la comportamentul de marketing al întreprinderii. Ea

poate avea o atitudine ofensivă când are iniţiativa în raporturile cu piaţa.În acest caz,

întreprinderea are un comportament activ, investighează piaţa, anticipează modificările în

nevoile, dorinţele şi preferinţele consumatorilor şi vine în întâmpinarea dorinţelor şi

exigenţelor acestora.

Întreprinderea poate adopta şi o atitudine pasivă când stă în expectativă, aşteptând să

se producă modificări ale pieţei, să fie eventual solicitată de diverşi clienţi şi să se adapteze la

aceste modificări prin acţiunele sale de marketing.

Potrivit concepţiei de marketing, atingerea obiectivelor organizaţiei depinde de

identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o

măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa.Surprinzător este faptul că

această concepţie a apărut relativ recent fiind prezentată în imagini cât mai colorate de genul

„Găsim o nevoie şi o satisfacem”(Kaiser Sand & Gravel), “ A zbura, a servi “(British

Airways) şi “Nu suntem satisfăcuţi până nu sunteţi dumneavoastră satisfăcut”(GE).

Ca termen, marketingul a fost folosit pentru prima dată în S.U.A., între 1906 şi

1911.De aceea, mulţi autori susţin că marketingul a apărut la începutul secolului XX.Ca

activitate practică însă, marketingul a existat cu mult înainte ca aceasta să fie recunoscută

utilizând un cuvânt special.

Activităţi pe care astăzi le considerăm ca fiind de marketing, precum

distribuţia(vânzarea) sau promovarea, sunt întâlnite încă din secolul al XVII-lea în Japonia.

1.1.Definiţia marketingului. Nevoi, dorinţe, cerere

Pagina 3 din 43


Conceptul care stă la baza activităţi de marketing este acela de nevoie umană.O

nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă.Oamenii au multe nevoi.Au nevoi

fizice,de bază (pentru hrană,îmbrăcăminte,căldură , siguranţă), nevoi sociale, de apartenenţă

şi afecţiune, şi nevoi personale, de cunoaştere şi autoexprimare.

Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentă esenţială a

persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va face unul din

următoarele două lucruri:

1. va căuta un obiect care s-o satisfacă, sau

2. va încerca să diminueze nevoia.

Membrii societăţilor industrializate vor încerca să găsească sau să creeze lucruri care

să le satisfacă dorinţele.Membrii societăţilor mai puţin dezvoltate vor încerca să-şi reducă

dorinţele şi să le satisfacă cu ceea ce au la dispoziţie.

Dorinţele umane reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura

modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului. O persoană înfometată din

Bahrain va dori o mâncare pe bază de legume şi fructe locale.

O persoană infometată din Eindhoven va dori un hamburger, o bucăţică de brânză,

salată şi o bere.O persoană infometată din Hong Kong va dori un castron de fidea, o friptură

de porc şi un ceai de iasomie.

Dorinţele se prezintă sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile.Pe măsură ce

societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi, treptat, oamenilor li se

prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinţa, iar producătorii încearcă să

ofere produse şi servicii tot mai performante.

Oamenii au nevoi puţine (de hrană şi adăpost, de exemplu ), dar dorinţe aproape

nelimitate. De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacţia cea mai

mare pentru banii cheltuiţi.

Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată-adică de puterea de cumpărare-

dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca pe nişte pachete de avantaje şi le aleg

pe care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiţi.

Astfel, un automobil Ford Fiesta înseamnă condiţii elementare de transport, prescăzut

şi economie de combustibil. Un Mercedes înseamnă comfort, lux şi o anumită condiţie

socială. Potrivit dorinţelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcţie de avantajele

oferite şi , implicit, de satisfacţia pe care le-o aduce.

Pagina 4 din 43


1.2. Managementul activităţii de marketing

Majoritatea oamenilor cred că managementul activităţii de marketing se referă la

găsirea unui număr suficient de clienţi pentru producţia actuală a unei firme, dar această

viziune este mult prea îngustă.

Produsele unei organizaţii se bucură de un anumit nivel al cererii, considerat

dezirabil.În orice moment, cererea poate să nu mai existe, să fie mai mică să varieze neregulat

sau să fie prea mare, iar managementul activităţii de marketing trebuie să găsească permanent

modalităţi de depăşire a acestor situaţii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de

identificarea şi creşterea cererii, ci şi de modificarea sau chiar scăderea ei.

Astfel, se încearcă înfluenţarea nivelului, manifestării în timp şi caracteristicilor

cererii în aşa fel încât organizaţia să-şi poată atinge obiectivele. Într-un cuvânt,

managementul marketingului înseamnă managementul cererii.

Managerii de marketing din cadrul diferitelor organizaţii se pot confrunta cu oricare

din situaţiile prezentate în continuare. Obiectivul activităţii de marketing este acela de a

depăţi aceste situaţii în condiţii de eficienţă.

Cerere negativă

O mare parte a cumpărătorilor nu agreează produsul, fiind posibil chiar să plătească

pentru a-l evita. Exemplele include: vaccinurile, lucrările dentare, analizele pentru depistarea

cancerului,centurile de siguranţă.

Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agreează şi dacă reconceperea

acestuia, scăderea preţurilor sau promovarea predominant pozitivă a produsului poate

modifica atitudinea consumatorilor.

Cerere zero

Produsul ar putea să nu-I intereseze pe consumatorii vizaţi. Astfel, se poate ca ţărani

să nu manifeste interes pentru o nouă metodă de cultivare a pământului, iar conducătorii auto

să nu fie atraşi de o maşină electrică pe trei roţi.

Pagina 5 din 43


Operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a avantajelor pe care le

oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei.

Cerere latentă

Consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau

serviciile existente pe piaţă. Există o cerere latentă pentru ţigări nedăunătoare sănătăţii,

locuinţe în zone mai sigure, ambalaje biodegradabele şi automobile cu consum de

combustibil redus.

Sarcina compartimentului de marketing este aceea de a determina mărimea pieţei

potenţiale şi de a crea bunuri şi servicii eficiente, care să satisfacă cererea.

Cerere în scădere

Mai devreme sau mai târziu, orice organizaţie se confruntă cu scăderea cererii pentru

unul dintre produsele sale. Numărul enoriaşilor diferitelor biserci a scăzut, la fel şi consumul

laptelui furnizat de fermieri.

Operatorii de marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze

cererea prin identificarea unor pieţe noi, modificarea caracteristicilor produsului sau

realizarea unei comunicări mai eficiente.

Cerere neregulată

Cererea variază de la un sezon la altul , de la o zi la alta, cauzând probleme de

neutilizare sau de suprautilizare a capacităţilor. În transportul public majoritatea mijloacelor

sunt foarte solicitate la orele de vârf şi libere în restul timpului.

Muzeele sunt lipsite de vizitatori în timpul săptămânii, dar sunt asaltate de oameni la

sfârşitul ei.

Operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de modificare a manifestării cererii

în timp, prin practicarea unei politici de preţ flexibile, prin promovare şi alte stimulente.

Cerere acoperită

Organizaţia se confruntă cu o cerere exact pe măsura dorinţelor şi capacităţilor sale de

a o satisface. Operatorul de marketing depune eforturi ca să menţină cererea la nivelul actual,

în condiţiile în care preferinţele consumatorilor sunt instabile, iar concurenţa se intensifică.

Organizaţia menţine nivelul calitativ şi măsoară permanent satisfacţia

consumatorului,pentru a se asigura că face o treabă bună.

Pagina 6 din 43


Supracerere

Cererea depăşeşte capacitatea sau previziunele firmei.

De exemplu, multe autostrăzi suportă un traffic mult mai intens decât cel pentru care

au fost proiectate, iar parcul de distracţii Disney World este supraaglomerat în timpul verii.

Societăţiile prestătoare de servicii publice, firmele de transport în comun,restaurantele

şi alte firme se confruntă cu supracerere în perioadele de vârf. Sarcina compartimentului de

marketing, numită demarketing, este de a găsi soluţii pentru a diminua cererea temporar sau

permanent.

Demarketingul implică derularea unor acţiuni cum ar fi creşterea preţurilor şi

reducerea activităţi de promovare, ca şi prestarea unor servicii.Demarketingului nu vizează

eliminarea cererii, ci reducerea ei selectivă.

Definim managementul activităţii de marketing ca fiind analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină

schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingeri obiectivelor organizaţiei.

În categoria managerilor de marketing intră directorii comerciali şi agenţii de vânzare,

managerii de produs specialiştii în stabilirea preţurilor şi alţii.

1.3. MARKETINGUL SOCIAL ŞI RELAŢIONAL

Potrivit concepţiei de marketing social, organizaţia ar trebui să identifice nevoile,

dorinţele şi interesele consumatorilor vizaţi. Ar trebui apoi să furnizeze satisfacţia dorită într-

un mod mai efficient decât concurenţa, astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea

consumatorilor şi a societăţii.

Concepţia de marketing social este cea mai nouă dintre cele cinci concepţii ale

managementului activităţii de marketing.

Se pune astfel întrebarea: concepţia pură de marketing este potrivită cu epoca

problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor economice la scară mondială

şi a neglijării serviciilor sociale? Firma care cunoaşte, serveşte şi satisface dorinţele

indivizilor face, oare, întotdeauna ceea ce este mai bun pentru consumatori şi societate pe

termen lung? Conform concepţiei de marketing social, concepţia pură de marketing ignoră

Pagina 7 din 43


posibilele contradicţii, dintre dorinţele consumatorilor într-o perioadă scurtă de timp şi

bunăstarea acestora pe o durată mai lungă de timp.

Să luăm exemplul firmei COCA COLA. Majoritatea oamenilor o consideră o firmă de

încredere, care produce băuturi răcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupări care

luptă pentru protecţia mediului şi a consumatorului au dat, însă, glas preocupărilor legate de

faptul că băutura COKE are o valoare nutritivă scăzută, este dăunătoare danturii oamenilor,

conţine cofeină şi agravează problema deşeurilor cu sticlele şi ambalajele de unică folosinţă.

Astfel de preocupări şi conflicte au dus la apariţia concepţiei de marketing social. Aşa

cum se prezintă în figura 1.4, această concepţie îi obligă pe operatorii de marketing să ia în

considerare trei aspecte atunci când stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei,

dorinţele consumatorului şi interesele societăţii.

La început, majoritatea firmelor şi-au fundamentat deciziile de marketing în principal

pe profitul pe termen scurt. Până la urmă, ele au început să recunoască importanţa satisfacerii

pe termen lung a dorinţelor consumatorului şi astfel a apărut concepţia de marketing social.

Acum, multe firme încep să ia în considerare interesele societăţii atunci când adoptă deciziile

de marketing.

Marketingul social susţine că sarcina unei întreprinderi sau organizaţii este să

determine nevoile, cerinţele şi interesele clienţilor de pieţele-ţintă şi să le ofere satisfacerea

aşteptărilor în aşa fel încât să se menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a

societăţii în ansamblu.

Acest concept obligă oamenii de marketing ca, în momentul în care elaborează

politica de marketing, să aibă în vedere interesele întreprinderii, satisfacţia consumatorilor şi

interesul public, al societăţi.

Pagina 8 din 43


Figura 1.1 Cele trei elemente care stau la baza concepţiei de marketing social

1.4. Obiectivele sistemului de marketing la nivelul întreprinderii

Sistemul nostru de marketing constă din activităţile de marketing colective a mii şi

mii de organizaţii lucrative şi nelucrative din ţară şi din întreaga lume. Acest sistem îi

influenţează pe toţi-cumpărători, ofertanţi şi numeroase alte grupări politice cu caracteristici

comune.

Aceste grupări pot avea uneori conflicte de interes. O idée centrală se impune dincolo

de definiţii, a nume aceea că marketingul se constituie, deopotrivă, într-un element al

filozofiei întreprinderii, precum şi într-o politică de câştigare de noi clienţi pentru

întreprindere, paralel cu fidelizarea celor actuali.

Marketingul, înţeles drept concept de conducere, conţine o funcţie integratoare între

exigenţile clienţilor şi sistemul de obiective ale întreprinderii.

Pagina 9 din 43

Societatea (bunăstarea consumatorilor)

Concepţia de marketing social

Consumatori(satisfacerea dorinţelor)

Firma (profituri)


Ea subliniază diferenţa dintre viziune ce integrează şi cea care nu integrează

marketingul în strategiile conducerii întreprinderii.

Fig. 1.2. Diferenţele dintre marketingul neîntegrat şi cel întegrat în conducerea

întreprinderii

Activitatea de cercetare – dezvoltare să fie orientată spre produsele solicitate de

clienţii domestici şi cei internaţionali;

Pagina 10 din 43

Funcţiunea financiar - contabilă

Funcţiunea de resurse umane

Funcţiunea comercială

Cumpărători/ utilizatori de pe piaţa naţională / internaţională

Funcţiunea de cercetare - dezvoltare

Funcţiunea de producţie

Funcţiunea de marketing

Funcţiunea de marketing

Funcţiunea financiar - contabilă

Funcţiunea de resurse umane

Funcţiunea de cercetare- dezvoltare

Funcţiunea de producţie

Funcţiunea comercială


Activitatea de aprovizionare să fie corelată cu cea de desfacere, în sensul că anumite

lucruri să fie achiziţionate de pe pieţe(ţări) cu care se pot derula operaţiuni în contra

partidă( acestea din urmă preluând produse finite de la întreprinderi);

Alegerea locurilor de fabricaţie s-ar putea baza pe avantajul de proximitate faţă de

pieţele ţintă şi pe reduceri de costuri, determinate de preţul forţei de muncă şi/sau mărimea

loturilor de fabricaţie;

Politica financiară să fie cuprinsă şi ea în acest demers integrativ, existenţa unor

subvenţii naţionale pe o piaţă locală de fabricaţie fiind folosită în scopul optimizării costurilor

de producţie;

Aspectele fiscale să fie luate în considere la valorificare aportunităţilor referitoare la

impozitarea deferită a producţiei, pe anumite pieţe, în vederea creşterii performanţilor pe

ansamblul întreprinderii.

1.5 .Impactul marketingului asupra consumatorilor şi asupra

societăţii în ansamblu

Sistemul de marketing care este aplicat în Europa şi în alte ţări dezvoltate, altele decât

S.U.A., a fost acuzat că aduce unele aspecte negative în societatea privită în ansamblu.

Una din ţintele preferate ale acestor acuzaţii a reprezentat-o publicitatea, care a fost

învinovăţită de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lăcomie şi de

inocularea unui materialist exagerat în cadrul societăţii.

Falsele nevoi şi materialismul exagerat

Criticii au afirmat că sistemul de marketing acordă o atenţie prea mare posesiunilor

materiale. Oamenii sunt judecaţi mai mult după ceea ce au decât după ceea ce sunt. Pentru a

fi considerat un om realizat, trebuie să ai o vilă sau un apartament în zona rezidenţială, o

maşină scumpă îmbrăcăminte şi aparate electronice de ultimă oră.Informaţiile furnizate din

S.U.A. ne fac să credem că această dorinţă exagerată pentru avere, posesiuni şi situaţie

socială pare să fi atins punctul maxim în ultimii ani:

„Banii,banii, banii” este formula magică a zilelor noastre. Fascinaţi de vraja baniilor,

americanii sunt prinşi într-un frenetic dans al materialismului cum nu s-a mai văzut din epoca

de aur a anilor 20.

Pagina 11 din 43

Viziunea integrativă, în care este înţeles marketingul, permite întreprinderii ca:


Criticii nu privesc acest interes pentru bunurile materiale ca pe o stare psihologică

naturală, ci ca pe o falsă nevoie creată de marketing.Firmele stimulează prin publicitate

dorinţa oamenilor de a dispune de bunuri, iar agenţiile de publicitate apelează la mijloacele

de comunicare în masă pentru a creea modele materialiste de viaţă decentă.

Prea puţine bunuri publice

Firmele au fost acuzate că oferă prea multe bunuri private, în dauna celor publice.Pe

măsură ce cantitatea de bunuri private creşte, se solicită tot mai multe servicii publice care, de

regulă, nu sunt disponibile.

De exemplu, creşterea numărului de automobile impune creşterea numărului de

şosele, a controlului traficului rutier, a spaţiilor de parcare şi a amplorii serviciilor prestate de

poliţie. Vânzarea în cantităţi excesive a bunurile private creează „costuri sociale”. Pentru

automobile, costurile sociale includ congestionarea excesivă a traficului, poluarea aerului,

accidentele soldate cu morţi şi răniţi.

Trebuie găsită o soluţie pentru a reface echilibrul între bunurile private şi cele

publice.O variantă ar fi ca producătorii să fie determinaţi să suporte întregul cost social al

operaţiunilor lor.

De exemplu, statul ar putea cere producătorilor de automobile să fabrice maşini cu

caracteristice de siguranţă suplimentare şi cu sisteme de control al poluării mai eficiente.

Acestia ar creşte preţurile automobilelor ca să acopere cheltuielile suplimentare.

Poluarea culturală

Criticii afirmă că sistemul de marketing produce poluare culturală.Simţurile noastre

sunt permanent agresate prin publicitate.Reclamele întrerup emisiuni TV interesante.

Pagini întregi de ziar sunt acoperite cu reclame.Mari panouri cu afişe strică

frumuseţea peisajelor.Aceste aspecte incomode poluează permanent minţile oamenilor cu

mesaje care stimulează dorinţele de avere, de putere şi de condiţie socială.

Chiar dacă majoritatea oamenilor nu consideră publicitatea ca fiind exagerat de

supărătoare (unii cred chiar că reprezintă partea cea mai bună a programelor de televiziune),

anumiţi critici solicită efectuarea unor schimbări rapide.

Operatorii de marketing răspund acuzaţiilor referitoare la „zgomotul comercial” cu

următoarele argumente.În primul rând, ei speră ca reclamele lor să ajungă, înainte de toate, la

publicul vizat.

Pagina 12 din 43


Dar, din cauza mijloacelor de comunicare în masă, unele reclame sunt receptate silit şi

de oamenii pe care nu-i înteresează produsele respective şi pe care aceste reclame îi plictisesc

sau îi supără.

În al doilea rând, televiziunea şi radioul sunt mijloace de comunicare gratuite datorită

publicităţii, şi tot ea contribuie la menţinerea costului ziarelor şi revistelor la un nivel scăzut.

Majoritatea oamenilor consideră că reclamele sunt preţul mic pe care trebuie să-l plătească

informării.

Puterea politică excesivă

O altă critică se referă la faptul că firmele deţin o prea mare putere politică.

„Petrolul”, „tutunul” şi „alcoolul” sprijină importanţi oameni politici şi funcţionari publici,

care servesc interesele anumitor firme, în dauna interesului public.

Firmele care fac publicitate sunt acuzate de controlul exagerat asupra mass media,

ceea ce-i limitează acesteia libertatea de informare obiectivă.

Consumatorii manifestă numeroase preocupări în legătură cu măsura în care

activitateqa de marketing şi firmele, în ansamblu, servesc intereselor lor.

De regulă, studiile demonstrează că ei, consumatorii au o atitudine uşor nefavorabilă

la adresa practicilor de marketing.

Organizaţiile de protecţie a consumatorilor, agenţiile guvernamentale şi alte

organisme au susţinut, în acuzaţiile lor, că marketingul dăuneză consumatorilor prin preţurile

mari care se practică, prin practicile înşelătoare, prin vânzarea sub presiune a bunurilor, prin

produsele nesigure sau de calitate inferioară, prin uzura morală planificată şi servirea

necorespunzătoare a consumatorilor dezavantajaţi.

Preţurile mari

Mulţi critici susţin că practicile de marketing sporesc costul bunurilor şi determină

creşterea preţurilor într-o măsură mai mare decât dacă acestea nu ar fi fost utilizate.

Ei subliniază în acest sens următorii trei factori:costurile mari de distribuţie, costurile

mari de publicitate şi promovare şi adaosurile comerciale excesive.

Costurile mari de distribuţie

Se acuză de cele mai multe ori faptul că intermediarii aviz după câştig cresc preţurile

peste valoarea serviciilor pe care le prestează. Criticii susţin că numărul intermediarilor este

prea mare şi că aceştia sunt coordonaţi în mod ineficient, prestează servici de acelaşi tip şi de

care nu este nevoie, practicând o conducere şi o planificare necorespunzătoare.

Pagina 13 din 43


Costurile mari de publicitate şi promovare

Criticii susţin că mare parte din activităţile de ambalare şi promovare dau produsului

numai o valoare psihologică şi nu o valoare funcţională reală. Operatorii răspund acestor

acuzaţii în mai multe feluri.

În primul rând, consumatorii doresc ceva mai mult decât nişte produse înzestrate cu

caracteristici funcţionale. Ei vor să dispună şi de o serie de avantaje psihologice – senzaţia de

prosperitate, de frumuseţe personală sau senzaţii speciale.

În al doilea rând, adoptarea mărcilor generează încrederea cumpărătorilor în produsele

achiziţionate. Un nume de marcă implică o anumită calitate, consumatorii fiind dispuşi să

achiziţioneze mărci bine cunoscute chiar dacă acestea costă ceva mai mult.

În al treilea rând, este necesar a se face produselor o publicitate masivă cu scopul de a

informa milioanele de cumpărători potenţiali în legătură cu valoarea unei mărci.În al patrulea

rând, este posibil ca publicitatea şi promovarea masivă să fie necesare în vederea

contracarării, de către o firmă, a eforturilor concurenţilor săi.

În sfârşit, este necesară- din când în când- promovarea susţinută a vânzărilor

deoarece, într-o economie bazată pe producţia de serie, bunurile sunt produse înaintate de

existenţa cererii pentru ele. De aceea, trebuie oferite stimulente speciale în vederea lichidări

stocurilor.

Adaosurile comerciale excesive

Criticii susţin, de asemenea, că unele firme practică un adaos comercial excesiv

pentru produsele lor. Operatorii de marketing afirmă că majoritatea firmelor încearcă să-i

trateze cu onestitate pe consumatori, deoarece doresc ca aceştia să mai cumpere şi altă dată de

la ele.

Cele mai multe abuzuri la adresa consumatorilor sunt neîntenţionate.Operatorii de

marketing subliniază, de

asemenea, că te multe ori consumatorii nu cunosc motivul practicării unor adaosuri

comerciale mari.

De pildă, adaosurile practicate de farmacii trebuie să acopere costurile achiziţiei,

promovării şi distribuţiei medicamentelor existente, la care se adaugă costurile ridicate legate

de cercetarea şi descoperirea unor noi medicamente.

Practicile înşelătoare

Uneori, operatorii de marketing sunt acuzaţi de practici înşelătoare prin care

consumatorii sunt determinaţi să creadă că vor obţine o valoare mai mare decât cea real

oferită.

Pagina 14 din 43


Practicile înşelătoare se pot împărţi în trei categorii:preţuri înşelătoare, promovare

înşelătoare şi ambalare înşelătoare.

Preţurile înşelătoare se referă la practici de genul falsei promovări a preţurilor „de

fabrică” sau „cu ridicata”, ori a reducerii semnificative a unor preţuri de catalog fictive.

Promovarea înşelătoare include practici precum: exagerarea caracteristicilor sau

performanţelor unui produs, ademenirea clientului către magazin pentru a cumpăra o marfă

cu preţ redus, dar care s-a epuizat, sau organizarea unor concursuri fictive.

Ambalarea înşelătoare se referă la exagerarea calităţi conţinutului printr-o grafică

ingenioasă, lipsă în greutate a conţinutului, utilizarea unor etichete înşelătoare, sau

prezentarea dimensiunilor în termeni neconform cu realitatea.

1.6. Etica activităţii de marketing

Operatorii de marketing conştienţi de acţiunile lor se confruntă cu numeroase

probleme de ordin moral. Adesea ori, ei nu-şi pot da seama foarte clar care este cel mai

nimerit mod de acţiune.

Deoarece nu toţi managerii au simţul moralităţii bine dezvoltat, firmele trebuie să

adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaţie. O asemenea politică va

cuprinde principiile după care trebuie să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea

sa.

Ele acoperă sfera relaţiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea

clientului, stabilirea preţurilor, dezvoltarea produsului şi standardele de etică generală.

Chiar şi cele mai bune principii călăuzitoare nu pot rezolva cele mai dificile probleme

de etică cu care se confruntă operatorul de marketing.

În cazul în care operatorii de marketing apelează la acţiuni generatoare de vânzări

imediate în toate aceste situaţii, comportamentul lor ar putea fi caracterizat ca imoral. În cazul

în care ei nu apelează la nici una din aceste acţiuni, activitatea lor ar putea fi ineficientă din

punct de vedere managerial; iar ei înşişi ar fi supuşi unei continue tensiuni morale.

Managerii trebuie să dispună de un set de principii care să-i ajute să determine

importanţa morală a fiecărei situaţii şi să decidă cât de departe pot merge cu conştiinţa lor

etică.

Pagina 15 din 43


Dar ce principiu ar trebui să călăuzească atitudinea firmelor şi a managerilor de

marketing în problema responsabilităţii etice şi sociale?

Un principiu ar fi acela conform căruia problema respectivă este de competenţa pieţei

libere şi a sistemului juritic. În acest caz, firmele şi managerii lor nu sunt obligaţi să facă

judecăţi de ordin moral.Firmele pot face orice le permite sistemul.

Conform celui de-al doilea principiu, responsabilitatea nu cade în sarcina sistemului,

ci în sarcina fiecărei firme şi a fiecărui manager în parte. Această filozofie mai evoluată

presupune ca firmele să posede o aşa-numită „conştiinţă socială”.

Firmele şi managerii lor ar trebui să aplice standarde înalte de etică şi morală atunci

când adoptă decizi la nivel de organizaţie, indiferent de „ceia ce permite sistemului”.

Istoria oferă un şir nesfârşit de exemple referitoare la firme ale căror acţiuni, perfect

legale purtau amprenta unei iresponsabilităţi profunde. Conform conceptului de marketing

social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ceea ce este legal şi să aplice

standarde bazate de integritate personală, conştiinţa morală a organizaţiei şi bunăstarea pe

termen lung a consumatorilor.

CAPITOLUL 2

PIAŢA - CÂMPUL DE ACŢIUNE AL MARKETINGULUI

Piaţa constituie premisa şi, în acelaşi timp, finalitatea activităţilor de marketing. Ea

reprezintă o construcţie care se regăseşte în zona de contact permanent între producţie,

respectiv dintre producătorii de produse şi prestatorii de servicii, de pe o parte, şi consum,

respectiv, consumatorii şi comportamentul lor, pe de altă parte.

Piaţa este un conglomerat de participanţii, mărfuri, factori şi relaţii care se stabilesc

între marea varietate a „actorilor” care joacă pe această „scenă”.

Toate acestea imprimă pieţei o serie de trăsături caracteristice.

O primă trăsătură caracterisică a pieţei este complexitatea.

Complexitatea este dată, în primul rând, de numărul extrem de mare al bunurilor şi

serviciilor care sunt oferite sau cerute într-o varietate sortimentală şi tipodimensională,

coloristică etc. ce nu poate fi stabilită cu exactitate.

În al doilea rând, complexitatea pieţei este rezultatul unui număr aşa de mare de

participanţi la actele de piaţă, încât aceştia nu pot fi identificaţi în totalitate în unele cazuri.

Pagina 16 din 43


A doua caracteristică este extrema eterogenitate a pieţei, dată atât de marea varietate

de bunuri şi servicii care formează obiectul relaţiilor de piaţă, de tipurile extrem de diverse

ale participanţilor la actele de schimb, la tranzacţiile de piaţă, cât şi de condiţiile şi spaţiul în

care se realizează aceste tranzacţii.

A treia caracteristică a pieţei este dinamismul. Dinamismul se referă la evoluţia

componentelor sale - cererea şi oferta - la formele de realizare a schimburilor pe piaţă şi la

spaţiul geografic.

A patra trăsătură a pieţei este caracterul concurenţial. Datorită raporturilor în continuă

schimbare între cerere şi ofertă, forţei diferite a participanţilor la actele de vânzare-cumpărare

şi dorinţei acestora de a câştiga poziţii tot mai bune, pe orice piaţă există o permanentă luptă,

numită concurenţă.

Concurenţa se manifestă cu intensitate şi în forme diferite în funcţie de specificul

pieţei pentru fiecare marfă, de situaţia existenţă pe piaţă în fiecare moment, de numărul

ofertanţilor şi al clienţilor acestora, de volumul şi structura cererii şi ofertei. În general, nu

există piaţă pe care să nu apară concurenţă.

A cincea trăsătură a pieţei este caracterul său necontrolabil de către cei care participă

la relaţii şi operaţiuni de schimb în cadrul acesteia.

Caracteristica definitoriu a economiei de piaţă este tocmai existenţa pieţei libere, pe

care aranjamentele, contractele, actele de schimb se stabilesc şi se realizează în funcţie de

raportul între cerere şi ofertă şi de poziţiile deţinute de participanţi.

Există pericolul ca, prin poziţia de monopol, anumite întreprinderi să controleze piaţa.

În acelaşi timp, pe fiecare piaţă se simnte influenţa mai mare sau mai mică a organismelor de

stat abilitate să reglementeze piaţa.

2.1. Definirea pieţei şi a componentelor sale: cererea şi oferta

Problematica studierii pieţei poate fi structurată după obiectul ei pe trei direcţii:

Studierea cererii manifestată pentru produsele şi serviciile existente, ce permit

identificarea celor mai importante segmente de consumatori, orientând corect dezvoltările

viitoare ale activităţii de marketing a întreprinderii.

Cercetarea ofertei de mărfuri şi de servicii existente pe piaţă la un moment dat,

efectuată în scopul cunoaşterii structurii, dinamicii şi „vârstei” oferte. Cu ajutorul acestor

Pagina 17 din 43


studii se pot identifica anumite „nişe” de piaţă, ce pot fi completate prin dezvoltări ale unor

produse şi servicii noi.

Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor, ce urmăreşte

desluşirea bazei motivaţionale a actului de cumpărare şi cuantificarea dimensiunilor

comportamentului purtătorilor cererii. Sunt identificate, totodată, mobilurile „ascunse” ce

declanşează cererea şi se anticipează reacţiile viitoare ale pieţei, generate de lansarea unui

produs sau serviciu.

Studierea cererii de mărfuri

Cunoaşterea şi cuantificarea variabilelor ce determină cererea reprezintă cea mai

preţioasă, dar şi cea mai dificil de determinat, sursa de informaţii pentru conducerea

activităţii de marketing a întreprinderii:

Cererea de consum şi cererea pentru bunuri de utilizare industrială pot fi exprimate, în

funcţie de factorii care le condiţionează, printr-o relaţie de tipul:

C = f (x1,x2,….,xn)

unde: C = cererea de consum,

x1,x2,….,xn = factori de influenţă ai cererii

Variaţia cererii în raport cu factorii săi de influenţă se manifestă prin:

elasticitatea cererii – semnifică variaţia acesteia în condiţiile modificării unuia sau

mai multor factori de influenţă.

inelasticitatea cererii – reprezintă incapacitatea acesteia de a se modifica sub influenţa

diferiţilor stimuli ai pieţei.

Plasticitatea cererii – constă în modificarea acesteia într-un anumit sens sub acţiunea

variaţiei factorului de influenţă, iar din momentul în care acţiunea acestuia din urmă a încetat

sau se micşorează semnificativ, cererea ramane, ca dimensiune, la valoarea modificată.

Intensitatea dependenţei cererii de factorii săi formativi este măsurată cu ajutorului

coeficientului de elasticitate. El indică variaţia cererii în condiţiile creşterii cu 1% a factorului

de influenţă.

În cercetarea cererii de mărfuri prezintă interes şi elasticitatea acesteia pentru

cantitate, respectiv, calitate, în condiţiile creşterii veniturilor populaţiei.

Pagina 18 din 43


În acest caz, măsurând dimensiunile cererii pentru o grupă nouă de produse în două

secvenţe diferite de timp, ordonate cronologic, interesează ce parte din modificarea acesteia

se îndreaptă spre achiziţionarea unei cantităţi mai mari şi ce parte priveşte cumpărarea alteia,

diferită de cea iniţială.

Interesantă se prezintă şi reacţia cererii pentru un anumit produs A în condiţiile

modificării preţului unui alt produs B, atunci când între cele doua mărfuri se stabilesc relaţii

de substituire sau de asociere în consum. Acesta este cazul elasticitatii

încrucişate(transversale).

Cercetarea ofertei de mărfuri

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o masă de mărfuri, cât

şi ca proces economic în cadrul căruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite între etapa

producţiei şi cea a consumaţiei, cum sunt cele de producţie-marfă, intrări de marfă, stocuri,

vânzări

Obiectul cercetării ofertei priveşte:

cunoaşterea surselor de formare a ofertei

cercetarea volumului şi structurii ofertei

evaluarea dinamicii şi localizării teritoriale a ofertei

identificarea tendinţelor în raportul dintre componentele sale

stabilirea gradului de învechire economică, adică a „vârstei” produselor şi serviciilor

oferite

Operaţionalizarea celor două direcţii de dezvoltare a ofertei se realizează cu ajutorul

indicatorilor:

ritmul anual al înnoirii sortimentale, ce exprimă, în procente, raportul dintre numărul

produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în

producţie la sfârşitul perioadei analizate

ritmul anual al diversificării sortimentale, ce exprimă, tot în procente, raportarea

diferenţei dintre produsele noi introduse şi cele scoase din fabricaţie în respectiva perioadă la

numărul de produse existente la începutul perioadei.

Studierea structurii ofertei urmăreşte stabilirea proporţiilor deţinute de componentele

acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare : conţinutul material, caracteristicile

merceologie, piaţa căreia i se adresează, segmentul de consumatori benificiari ai ofertei,

specificul formelor de manifestare a cererii.

Pagina 19 din 43


Orice piaţă este rezultatul naturii şi raporturile în care se găsesc cerere şi oferta, care

dau şi o anumită structură a pieţei.

Cererea de bunuri de consum se caracterizează prin următoarele aspecte:

are la bază nevoile, dorinţele şi preferinţele consumatorilor individuali;

manufestarea cererii indivizilor pentru bunuri de consum poartă amprenta factorilor

subiectivi(înclinaţii,gusturi, grad de cultură, motivatii, stil de viaţă), dar este motivată şi din

punct de vedere economic( în funcţie de venituri, importanţa diverselor bunuri de consum şi

„costul” de consum);

cererea consumatorilor are un pronunţat caracter aleator, fiind în bună parte

neprogramată şi puţin previzibilă, ceea ce face dificilă corelarea ei cu oferta de bunuri de

consum.

Oferta de bunuri de consum are următoarele caracteristici importante:

se adresează unui număr mare de cumpărători/consumatori;

caracteristicile tehnico-funcţionale şi estetice ale bunurilor de consum sunt de natura

să satisfacă gusturile şi preferinţele diferenţiate ale consumatorilor;

se structurează pe clase de calitate în vederea corelării gradului de solvabilitate a

diverselor segmente de cumpărători şi cu nivelul exigenţelor lor;

condiţionează consumul populaţiei atât cantitativ şi calitativ.

2.2 Estimarea cererii totale a pieţei şi a volumului vânzărilor

Volumul cererii este dat de volumul vânzărilor acestea sa cifrat în anul 2000 la

13,5milioane metri pătraţi de plăci ceramice, ceea ce corespunde unui consum de

0,6mp/locuitor.

Piaţa produsului cuprinde atât produsele întrepriderii, cât şi pe cele oferite de alte

întreprinderi existente pe piaţă.

În acest mod, piaţa produsului se delimitează ca arie şi ca volum în funcţie de zona

teritorială şi numărul de segmente pe care se răspândeşte produsul în consum şi de numărul,

mărimea şi frecvenţa achiziţiilor.

Luând în considerare cele două elemente,respectiv zonele teritoriale sau segmentele

de piaţă şi achiziţiile, volumul pieţei produsului poate fi determinat astfel:

m

Pagina 20 din 43


Vp=∑Pj

j=1

în care:

Vp=piaţa produsului;

P=volumul vânzărilor sau cumpărărilor produsului;

j=1,2,3,.......,m=numărul de zone, ţări sau segmente.

Piaţa produsului calculată ca mai sus este dată de numărul total al consumatorilor care

achiziţionează un produs, indiferent de origine sau marca acestuia.

Întreprinderea va deţine acea parte din piaţa oricărui produs existent pe piaţă pe care o

satisface cu propriul produs, sub marca proprie.Piaţa întreprinderii are volum, structură şi

arie.

Volumul pieţei întreprinderii poate fi obţinut cu ajutorul relaţiei:

Vî=∑Pij

în care:

Vî=volumul pieţei întreprinderii;

P=volumul (fizic sau valoarea) vânzărilor produsului întreprinderii;

i=1,2,....,n=numărul de produse comercializate de întreprindere;

j=1,2,...,m=numărul de zone sau segmente e care se vând produsele întreprinderii.

Poziţia sau locul întreprinderii pe piaţă este dat de cota de piaţă(Cp).Cota de piaţă se

determină ca raport procentual între vânzările întreprinderii şi volumul total al pieţei, astfel:

Vânzările întreprinderii

Cp = ────────────── x 100

Volumul pieţei totale

De regulă, Cp este calculată pentru fiecare produs al întreprinderi şi trebuie ca

unitatea de calcul folosit să fie aceeaşi atât pentru vânzările întreprinderii, cât şi pentru piaţa

totală.Acestea pot fi exprimate în unităţi fizice (bucăţi,cantităţi) sau în unităţi valorice.

Pagina 21 din 43


2.3. Elasticitatea cererii faţă de preţ şi venit

Cererea este o formă de manifestare a nevoii de consum. În măsura în care ea poate fi

satisfăcută se spune că este vorba de cerere solvabilă, cererea rămasă nesatisfăcută fiind

insolvabilă. În acelaşi timp, cererea este, alături de ofertă, una din cele două componente

esenţiale ale pieţei.

Principalii factori care acţionează pentru formarea şi evoluţia cererii sunt:

preţul; când preţul creşte, cererea se contractă, iar când acesta scade, cererea se

măreşte. Aceasta este legea generală a cererii. Se constată însă situaţii când evoluţia cererii

este atipică în raport cu preţul. O primă situaţie este cea în care cererea pentru un anumit

produs sau serviciu să crească sau să scadă fără ca preţul să se modifice.Variaţia cererii este

efectul influenţei altor factori cum sunt: modificarea veniturilor, preţul altor mărfuri, efectele

publicitaţii, preferinţe etc. A doua situaţie este cea în care cererea creşte chiar şi la un preţ

ceva mai ridicat, atunci când există factori compensatori, precum calitatea superioară a

produsului, facilităţile de procurare mai greoaie, imaginea mărcii sau poate scădea la un preţ

nemodificat, dacă produsul nu corespunde aşteptărilor consumatorului. A treia situaţie este de

modificare a cererii în acelaşi sens cu variaţia preţului.

Venitul este factorul principal sub influenţa căruia cererea potenţială se transformă în

cerere efectivă, solvabilă. Studiind raportul dintre venituri şi comportamentul mediu în

materie de consum, statisticianul german F.Engel a formulat legile deplasării cererii, în

funcţie de venituri. Prima lege spune că atunci cănd veniturile familiilor cresc, cheltuielele de

bunuri de strictă necesitate sporesc lent, determinând o diminuare a ponderii lor în cheltuielile

totale. A doua lege arată că cheltuielile cu bunuri de folosinţă medie şi îndelungată cresc

proporţional cu veniturile, ponderea lor în cheltuielile pentru servicii social-culturale,

transport, sănătate, recreere cresc mai repede decât veniturile, antrenând o creştere a

ponderilor în bugetul famililor.

Elasticitatea cererii faţă de preţ(Ep) arată reacţia cererii la modificarea preţului, de

regulă la reducerea preţului, şi este răspunsul consumatorului la mişcarea preţului.

Ea se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate, astfel:

∆C ∆P ∆C P

Pagina 22 din 43


Ep=──:──=- ── x ──

C P ∆P C

în care:

C şi ∆C= cererea şi modificarea cererii;

P şi ∆P=preţul şi modificarea preţului.

Elastcitatea cererii în raport cu venitul. Aceasta se poate exprima cu ajutorul

coeficientului de elasticitate în raport cu venitul(Ev), folosind relaţia:

∆C ∆V ∆C V

Ev=──:──=── x ──

C V ∆V C

în care:

Ev=coeficientul de elasticitate în raport cu venitul;

C şi ∆C= cererea şi variaţia cererii;

V şi ∆V= venitul şi variaţia venitului.

Ev arată cu câte procente se modifică cererea la un procent de creştere(reducere) a

venitului consumatorului. Dacă venitul unei familii sporeşte cu 20%, iar coeficientul de

elasticitate faţă de venit la un produs este 1, înseamnă că cererea se majorează cu 20%.

Elasticitatea cererii poate fi:

Elasticitate directă, atunci când sensul modificării cererii este acelaşi cu cel înregistrat

de schimbarea factorului de influenţă;creşterea veniturilor atrage sporirea cererii;

Elasticitate indirectă, atunci când sensul modificării cererii este opus celui înregistrat

de factorul de influenţă;creşterea preţului determină scăderea cererii şi invers;

Elasticitate încrucişată sau transversală, atunci când modificarea cererii unui produs

are loc în funcţie de schimbarea preţului altui produs; este întâlnită mai ales la produsele

substituibile.

2.4. Oferta de bunuri şi servicii pe piaţă

Pagina 23 din 43


Oferta este expresia comportamentului şi opţiunilor întreprinderilor prezente pe piaţă

în calitate de ofertanţi. Ea exprimă capacitatea de reacţie şi adaptare a acestora la exigenţile şi

modificările cererii. Studierea ofertei trebuie să urmărească următoarele direcţii:

a. Dinamica ofertei. Din acest punct de vedere trebuie urmărite modificările

cantitative şi variaţiile de calitate ale ofertei, diversificarea şi înnoirea sortimentală a acesteia.

b. Structura ofertei trebuie cunoscută din mai multe unghiuri: sub aspectul categoriilor

de mărfuri, oferta este formată din bunuri de consum, bunuri de capital şi servicii; din punct

de vedere al imaginii mărfurilor care compun oferta se face distincţie între produsele de

marcă şi produsele „no name”, fără o marcă recunoscută; în funcţie de relaţiile între

produsele şi serviciile care formează oferta există produse care se află în relaţii de asociere

(serviciile şi produsele care împreună formează oferta turistică), care se află în relaţii de

substituire (margarina înlocuieşte untul; soia înlocuieşte carnea) sau care se află în relaţii de

indiferenţă (între automobile şi ciorapi nu există legătură).

c. Factorii determinanţi ai ofertei. Aceştia sunt:

- preţul pieţei;acesta acţionează favorabil asupra ofertei atunci când este ridicat,

stimulând vânzătorii să-şi mărească oferta sau nefavorabil, atunci când preţul este scăzut,

determinând vânzători să reducă oferta sau să nu o mai propună pieţei dacă preţul este sub

ceea ce speră ei să obţină sau să ia măsuri pentru reducerea costurilor pentru a se încadra în

preţul pieţei;

- costul de producţie; acesta afectează direct oferta, de regulă mărimea lui unitară

stând la baza preţului produsului: pe termen lung, volumul optim al ofertei este reprezentat de

cantitatea care echilibrează costul total mediu cu preţul pieţei şi asigură profitul total maxim;

- cererea de consum; oferta nu este decât o consecinţă a cererii şi din acest motiv,

când cererea este în creştere, oferta este stimulată să se mărească, şi invers;

- numărul şi dimensiunile firmelor care oferă pieţei acelaşi produs sau serviciu sau

mărfuri din aceeaşi categorie influenţează nemijlocit volumul şi structura ofertei: cu cât sunt

prezente pe piaţă firme mai multe şi mai mari, cu cât oferta va fi mai mare şi mai bogată.

Oferta de bunuri de consum are următoarele caracteristici importante:

se adresează unui număr mare de cumpărători/consumatori;

caracteristicile tehnico-funcţionale şi estetice ale bunurilor de consum sunt de natură

să satisfacă gusturile şi preferinţele defirenţiate ale consumatorilor;

se structurează pe clase de calitate în vederea corelării gradului de solvabilitate a

diverselor segmente de cumpărători şi cu nivelul exigenţelor lor;

condiţionează consumul populaţiei atât cantitativ, cât şi aclitativ.

Pagina 24 din 43


Cererea de servicii are două surse care îi dau anumite caracteristice în fiecare caz:

cererea de servicii asociată anumitor produse, cu precădere având complexitate

tehnologică ridicată(bunuri de consum de folosinţă îndelungată, precum televizoarele,

frigiderele, maşinele de spălat, autoturismele, diverse maşini, instalaţii şi utilaje folosite în

procesele de producţie, linii tehnologice, până la complexe industriale), se particularizează în

funcţile de cerinţele fiecărui produs.În cazul achiziţionării unei linii tehnologice, de exemplu,

furnizorul poate să ofere servicii legate de instalarea ei, de punerea în funcţiune, de reparare,

de instruire a personalului care va lucra pe linia respectivă;

cererea de servicii „pure”, care se manifestă în mod independent pentru servicii cum

sunt cele bancare, de transpot, asigurare, turistice etc. ;în aceste cazuri, serviciul „pur”

reprezintă „produsul” cerut: acordarea unui credit, încheierea unei asigurări, serviciile pentru

un sejur, o excursie sau o călătorie.

Oferta de servicii are următoarele caracteristici esenţiale:

se adresează unui număr mare de cumpărători şi servicile se consumă în timp ce sunt

livrate;

este perisabilă şi nu poate fi înlocuită;

are o diversitate foarte mare, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerinţele şi

preferinţele fiecărui client;

uneori nu poate fi separată de produsele a căror comercializare o susţine (reparaţiile în

garanţie);

calitatea serviciilor depinde într-o măsură foarte mare de personalul întreprinderii care

imprimă o anumită calitate serviciilor.

CAPITOLUL III

CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING A

ÎNTREPRINDERILOR

Cercetarea de marketing este deosebit de complexă în conţinut, ca arie şi în funcţie de

metodele şi tehnicele folosite. Diferitele unghiuri din care poate fi abordată cercetarea de

marketing dau o mare varietate cercetătorilor.

Deoarece marketingul situează în centru preocupărilor satisfacerea necesităţilor şi

cerinţelor consumatorilor, el nu poate fi conceput fără investigarea acestor necesităţi şi a

Pagina 25 din 43


forţelor şi structurilor organizatorice ale mediului care influenţează.Investigaţia se extinde

apoi asupra componentelor macromediului pentru a stabili care şi în ce măsură influenţează

piaţa, în general, şi consumatorii vizaţi, în special.

Concurenţii sunt analizaţi sub aspectul numărului şi forţei de care dispun şi al

practicilor lor de marketing. În plus, sunt cercetate produsele de pe piaţă sub aspectul vârstei

calităţii şi varietăţi sortimentale, formele şi canalele de distribuţie, preţurile şi practicele

promoţionale.

Potrivit acestei viziuni sau orientări, întreaga activitate a întreprinderii trebuie să se

desfăşoare în concordanţă cu cerinţele şi dinamica mediului, în speţă ale necesităţilor şi

dorinţelor consumatorilor.

Realizarea acestei funcţii presupune, pe de o parte, disponibilitatea întreprinderii de a

ţine seama de cerinţele consumatorilor şi dinamica acestora şi trebuie să se materializeze în

promovarea spiritului novator,creator în întreaga sa activitate.

Pe de altă parte, stabilirea şi menţinerea celor mai bune relaţii cu mediul fac necesară

creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor întreprinderii (umane, materiale,

financiare) astfel încât această funcţie să permită fructificarea ocaziilor oferite de mediu şi

influenţarea acestuia.

În plus, sunt cercetate produsele de pe piaţă sub aspectul vârstei, calităţii şi varietăţi

sortimentale, formele şi canalele de distribuţie, preţurile şi practicile promoţionale.Importanţa

deosebită şi specificul cercetării ca funcţie a marketingului au determinat apariţia unor

compartimente, servicii, direcţii în structurile organizatorice ale întreprinderilor sau în afara

acestora.

Marketingul trebuie să contribuie la obţinerea unei eficienţe maxime a întregii

activităţi a întreprinderii. De aceea, maximizarea eficienţei economice solicită alocarea

judicioasă a resurselor, realizarea unei structuri organizatorice optime care să corespundă

obiectivelor de marketing şi generale ale întreprinderii şi optimizarea realizării proceselor

economice, începând cu cercetarea, continuând cu producţia, transportul şi depozitarea şi

terminând cu comercializarea.

3.1. Mediul de marketing al întreprinderilor

Concepţia de marketing impune întreprinderilor să-şi desfăşoare toate activităţile în

relaţie permanentă şi dinamică cu mediul.Întreprinderea însăşi este o rotiţă în angrenajul

Pagina 26 din 43


forţelor mediului faţă de care trebuie să adopte o anumită atitudine şi în funcţie de această să

găsească soluţiile care să-i permită fructificarea tuturor condiţiilor favorabile oferite de mediu

şi atenuarea până la eliminarea ameninţărilor şi primejdiilor reprezentate de anumite elemente

ale mediului acestuia.

Rezultatele întreprinderii care are viziune de marketing vor depinde, pe de o parte, de

măsura în care reuşeşte să descifreze, să cunoască şi să anticipeze fizionomia, mecanismele

de funcţionare şi modificările mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea şi competenţa sa

de a valorifica condiţiile favorabile şi de a evita primejdiile şi capcanele la care acesta o

supune.

Caracteristicile mediului firmei

1.Complexitatea. Mediul este compus din numeroase forţe şi personaje care

acţionează în forme şi modalităţi şi cu intensităţi diferite. Este vorba de factori de natură

socială culturală,tehnologică, economică,juridică, politică, ecologică. Mai aproape de

întreprindere, activitatea ei este influenţată de factori concurenţiali, furnizori, intermediari şi

clienţi şi consumatori.

2. Diversitatea. Atât la nivel naţional, dar mai ales în cazul mediului internaţional,

există diferenţe numeroase şi de cele mai multe şi importante între componentele mediului.

Chiar la nivelul unei ţări apar deosebiri în cea ce priveşte dezvoltarea, numărul şi

concentrarea zonală a populaţiei, obiceiuri culinare şi de consum, religioase. Acestea se

amplifică şi se îmulţesc dacă este vorba de mediul internaţional. Pe lângă multe diferenţe

întâlnite la nivel naţional, care se pot accentua, apar şi alte deosebiri legate de limbă, cultură,

demografie, venituri, educaţie, legislaţie, sisteme politice.

Câteva exemple pot clarifica mai bine ideea diversităţii mediului. Din punct de vedere

economic, sudul Italiei este mai puţin dezvoltat în comparaţie cu nordul mai bogat, şomajul

din landurile amplasate pe teritoriul fostei Republici Democrate Germane este mai ridicat

decât în restul Germaniei. Sub aspect demografic, piramida vârstelor este diferită de la o ţară

la alta. În majoritatea ţărilor dezvoltate, ponderea populaţiei în vârstă este în creştere din

cauza creşterii duratei vieţii şi a natalităţii scăzute.

3.Dinamismul. Agenţii şi forţel care compun mediul se află în anumite raporturi, dând

configuraţia şi stadiul de dezvoltare ale societăţi. Aceste raporturi se află într-o continuă

schimbare din cauza faptului că elementele mediului se găsesc într-o mişcare permanentă. Ca

urmare, fizionomia de ansamblu şi raporturile dintre componente capătă un caracter

Pagina 27 din 43


dinamic.Întreprinderea există într-un mediu dinamic şi trebuie să ţină seama de faptul că

evoluţia mediului nu este liniară, ca ritm, sens şi intensitate.

În funcţie de caracterul şi intensitatea schimbărilor, mediul îmbracă mai multe forme:

mediul stabil, atunci când evoluţia evenimentelor şi a raporturilor între componentele

mediului este lentă, calmă şi uşor previzibilă;un asemenea mediu este ideal pentru

întreprinderi, dar este tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

mediul instabil, caracterizat de modificări frecvente în majoritatea componentelor

sale, de multe ori aceste schimbări fiind greu de prevăzut; este tipul de mediu cu care se

confruntă în perioada actuală întreprinderile din majoritatea sectoarelor economice şi extra

economice. Un asemenea mediu obligă întreprinderile la un efort susţinut de prospectare, de

descifrare a direcţiei şi de adaptare la schimbările înregistrate sau previzibile ale acestuia.

mediul tulburent se caracterizează prin schimbări bruşte în componentele sale şi în

raporturile dintre ele, în forme şi direcţii imprevizibile, putând determina o nouă configuraţie

a mediului însuşi. Acest tip de mediu este relativ ostil întreprinderii, plin de primejdii şi chiar

capcane.Aceasta are de cele mai multe ori probleme de adaptare sau uneori de supraveţuire.

Tot mediul tulburent oferă şi ocazia celor care sesizează „fereastra” favorabilă să obţină

rezultate spectaculoase într-un timp scurt.

Mediul caracteristic ţării noastre este unul turbulent, haotic chiar. Acest caracter este

dat, pe de o parte, de situaţia economică,socială şi politică din România, unde reformele

trenează populaţia sărăceşte, asistenţa medicală este depăşită de solicitări.

Majoritatea întreprinderilor nu reuşesc să răspundă coerent ameninţărilor provenite

din mediul, sunt slab pregătite, blocate în angrenajul încâlcit din economie şi de multe ori

prost conduse, fără viziune de piaţă şi de marketing.

Toate întreprinderile care se regăsesc în situaţia conturată mai sus se află în

imposibilitatea de a se adapta la evoluţia mediului, de a găsi soluţii care să le scoată din

blocajul în care se află.

Trăsătura caracteristică dominantă a mediului, dincolo de variaţiile posibile, este

dinamismul, evoluţia permanentă. Stabilitatea nu exclude evoluţia, după cum mobilitatea are

nevoie de o bază stabilă pe care să se sprijine.

Orice tendinţă de instabilitate sau turbulenţă a mediului are efecte asupra pieţei şi

întreprinderilor. O criză politică sau economică într-o ţară poate influenţa substanţial preţurile

produselor şi serviciilor, pe piaţa internă sau chiar pe piaţa internaţională.

Pagina 28 din 43


Mediul întreprinderii poate fi împărţit sub aspect structural din trei puncte de vedere:

geografic, al nivelului componentelor şi al raportului componentelor mediului cu

întreprinderea.

3.1.1. Micromediul firmei

În micromediul sau mediul apropiat sunt incluse componentele mediului extern cu

care întreprinderea intră în relaţii permanente, dictate de necesitatea înplinirii obiectivilor sale

în concordanţă cu cerinţele viziunii de marketing.

Micromediul extern al întreprinderii este format din clienţi, furnizori, intermediari,

concurenţi şi public.Întreprinderea intră în relaţii de piaţă cu majoritatea componentelor

micromediului.

Clienţii

Aceştia reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, fără de care

întreprinderea nu ar exista. Pentru întreprinderea care se conduce după viziunea de marketing,

clienţii deţin locul central în preocupările sale, lor adresându-li-se tot ceea ce face

întreprinderea.

Din acest motiv, clienţilor li se acordă cea mai mare importanţă în toate etapele şi

componentele activităţii de piaţă a întreprinderii.

Clienţii sunt identificaţi, li se cercetează nevoiile, cererea şi preferinţele,

comportamentul de cumpărare şi consum.Întreprinderea, ca celulă de bază a economiei de

piaţă, poate avea un număr şi o varietate foarte mare de clienţi.

Intermediarii

Intermediari sunt numiţi toţi cei care mijlocesc legăturile de afaceri dintre producători

sau prestatori de servicii şi clienţi în calitatea lor de consumatori sau utilizatori.

Cei mai importanţi intermediari sunt intermediarii comerciali care facilitează

operaţiunile de vânzare-cumpărare pe piaţa internă şi pe cea internaţională.Cei mai cunoscuţi

intermediari comerciali sunt distribuitorii, agenţii, angrosiştii şi detailiştii.

Deşi statutul lor juridic, atribuţiile şi responsabilităţile sunt diferite, ei se

caracterizează printr-o trăsătură comună: se interpun între producătorul de bunuri sau

prestatorul de servicii şi consumatorii sau utilizatorii acestora.

Furnizorii

Această componentă a micromediului cuprinde gama variată a celor care asigură

întreprinderii resursele şi serviciile necesare realizării activităţilor obiectivilor sale şi tuturor

Pagina 29 din 43


funcţiilor acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, finanţe-contabilitate, resurse-

umane).

În general, întreprinderea achiziţionează de la terţi, care se numesc furnizori, tot ceea

ce nu are şi nu poate realiza cu resursele proprii.

Concurenţii

Întreprinderea nu este niciodată singură pe piaţă, cu excepţia cazurilor în care statul

acceptă monopolul unor prestatori de servicii de interes public, cum este în România cazul

companiei de telefoane Romtelecom pentru telefonia fixă, al RADET pentru termoficare, al

Termoelectrica pentru energie electrică.Economia de piaţă este una concurenţială prin

definiţie.

De aceea, întreprinderea angrenată în operaţiuni pe piaţă va avea de înfruntat mai mult

sau mai puţin concurenţii, de diferite dimensiuni şi cu forţe variate.

Publicul

Întreprinderea se află mereu în atenţia a numeroase persoane, grupuri de interese şi

organizaţii care sunt cunoscute genetic ca fiind publicul său.

Publicul poate fi un sprijin numeros, chiar un factor accelerator al acţiunilor

întreprinderii, dar, la fel de bine, poate-prin atmosfera şi acţiunile sale-să prejudicieze serios

interesele acesteaia.

În anumite cazuri, imaginea, prestigiul şi pozitia unei întreprinderi nu mai pot fi

restabilite niciodată. Un exemplu privind efectele pe care le pot avea acţiuniile din partea

publicului, care arată că şi cele mai solide firme pot fi „scuturate”, este al companiei

americane COCA COLA.

3.1.2.Macromediul firmei

Macromediul sau mediul îndepărtat cuprinde factori sau instituţii de o mare

diversitate. Dacă aceştia acţionează într-un fel sau altul asupra întreprinderii, aceasta poate

influenţa prea puţin sau cu atât mai puţin controla macromediul.

Pentru a se plasa în cea mai favorabilă poziţie, care să-i permită să reziste sau să

profite de condiţile externe favorabile, este obligatoriu ca întreprinderea să înţeleagă această

componentă importantă a mediului.

Macromediul poate fi analizat după modelul STEP(S=SOCIAL

CULTURAL;T=TEHNOLOGIC;E=ECONOMIC;P=POLITIC-LEGAL), care acoperă

Pagina 30 din 43


factorii a căror acţiune şi influenţă sunt nelipsite din peisajul în care există şi îşi desfăşoară

activitatea de marketing orice întreprindere.

Mediul social-cultural

Mediul social-cultural cuprinde factorii demografici (mărimea, tendinţele şi structura

pe vârste a populaţiei, gradul de urbanizare), organizarea socială şi grupa mare a factorilor

culturali (limba, religia, obiceiurile, estetica, educaţia) care formează mediul cultural.

1. Factori demografici reprezintă un interes deosebit pentru oameni de marketing,

deoarece ei reprezintă populaţia, oamenii, iar aceştia formează piaţa întreprinderii.

Mărimea populaţiei şi tendinţele sale sunt utile pentru aprecierea potenţialului general

al pieţei. Principalul fenomen demografic este creşterea explozivă a populaţiei la nivel

mondial, de la 2 miliarde în 1950, la 5,4 miliarde în 1991 şi la 6,2 miliarde la sfârşitul anului

2000. Cea mai numeroasă populaţie o are China, peste 1,3 miliarde de locuitori, cu tendinţe

de creştere. Alte ţări cu populaţie numeroasă sunt India(circa 1 miliard de locuitori), S.U.A.

(350 milioane), Rusia(144milioane), Japonia(128 milioane), Brazilia, Indonezia, Mexic

(peste 100 milioane locuitori fiecare). O „explozie demografică” poate spori cererea pe

termen scurt şi mediu pentru alimente, jucări şi diverse materiale necesare îngrijirii copiilor,

iar pe termen lung, o cerere în creştere pentru locuinţe, şcoli şi servicii de învăţămănt.

Structura pe grupe de vârstă a populaţiei are o semnificaţie deosebită pentru

întreprinderi. Principalul fenomen demografic cu implicaţii asupra marketingului îl constituie

tendinţa de îmbătrânire a populaţiei, manifestată deja în Europa, S.U.A. şi în ţările asiatice

dezvoltate, pentru următorii treizeci de ani preconizându-se o înrăutăţire a situaţiei. Cauzele

acestui fenomen sunt scăderea pe termen lung a natalităţii şi creşterea aperanţei de viaţă.

Gradul de urbanizare joacă un rol semnificativ în conturarea modului demografic.

Regula era că, cu cât mai mare este populaţia care trăieşte în oraşe, cu atât resursele

financiare, valoarea consumului şi comportamentele de consum sunt mai favorabile activităţii

de marketing. Tendinţa care se manifestă deja cu putere, de întoarcere în mediul rural a unei

părţi tot mai importante a populaţiei urbane, pune în discuţie această regulă.

2. Organizarea socială se referă la modul în care oamenii sunt legaţi unii de alţii.

Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire. Forma tipică şi consacrată a

organizării sociale bazate pe înrudire este familia. Conţinutul noţiunii de familie este diferit

pe glob. În ţările dezvoltate, familia include părinţii şi copiii necăsătoriţi, de regulă cât sunt la

şcoală (mai puţin la facultăţi). În altele părţi, familia este mai extinsă, alături de părinţi şi toţi

Pagina 31 din 43


copiii locuind bunicii şi chiar unii copii căsătoriţi, cu copiii lor.

Al doilea tip de organizare socială este a claselor sociale sau, în unele ţări, a castelor.

Ele pot fi rigide, ca în sistemul hindus, sau flexibile, cum sunt în ţările dezvoltate. Aceste

aspecte trebuie cunoscute, de oarice clasele sociale diferite solicită programe de marketing

diferite.

Aceste modalităţi ce ţin de organizarea socială sunt grupurile de interese sau

asociaţiile, grupurile bazate pe vârstă şi rolul jucat de femei in economie. Grupurile de

interese pot îmbrăca forma asociaţiilor şi pot fi religioase, profesionale (Asociaţia juriştilor,

Asociaţia patronală, Asociaţia oamenilor de afaceri), recreaţionale sau politice. Grupurile

bazate pe vârstă sunt întâlnite şi mai clar delimitate în multe ţări dezvoltate. Se poate vorbi

chiar de două culturi: una a „seniorilor” şi alta a „adolescenţilor”. Fiecare are propriile nevoi,

motivaţii şi preferinţe.Acolo unde familia este extinsă, există o integrare în familia tuturor

vârstelor şi o influenţă preponderentă a celor mai în vârstă. Rolul femeilor în economie este

atât o problemă socială, pe cât este şi una culturală. Accesul lor la funcţi în diverse niveluri

ale societăţii arată mai clar rolul pe care femeile îl pot juca. Faptul că femeile devin

managerii de succes, politicienii redutabili, ocupă poziţii de top în serviciile publice arată că

rolul lor în viaţa ţărilor şi în cea internaţională este în creştere. Acest lucru este important

pentru că poziţia lor în societate are efect, inclusiv în calitate de consumatori sau pentru

influenţarea consumatorilor.

3. Factorii culturali. Cultura include tot ceea ce un grup gândeşte, spune, face,

produce, obiceiurile, limba, religia, atitudinile şi simţirile.

Cultura are o serie de trăsături caracteristice care o plasează pe un loc special între

factorii de mediu. Principalele caracteristice ale culturii sunt următoarele:

a.Orice cultură este unică în sensul că nu se aseamănă cu altele deloc sau foarte puţin.

b.Cultura are un caracter multidimensional şi complex. Caracterul multidimensional

este dat de numărul mare de elemente ale culturii (limba, religia, valorile, atitudinele,

obiceiurile, estetica). Complexitatea este dată de raporturile numeroase şi difirite care există

între componentele culturii.

c.Cultura nu este transmisă pe cale biologică, ci este învăţată. Fiinţa umană învaţă cel

mai greu. Fiecare individ, organizaţie, guvern, preşedinte de stat se bazează pe valorile

culturii sale, asimilând în acelaşi timp noi cunoştinţe şi valorii culturale. Modul în care

fiecare reuşeşte asigură dezvoltarea şi perfecţionarea culturală, îmbogăţirea culturii şi, în

acest mod, induce modificări în obiceiurile şi comortamentele de piaţă ale membrilor culturii.

Pagina 32 din 43


d.Prin natura ei, cultura este, pe de o parte, dinamică, ceea ce îi permite să evolueze şi

să devină tot mai bogată. Pe de altă parte, cultura are tendinţa să fie conservatoare, rezistând

schimbării şi sporind continuitatea. Istoria culturală a lumii arată că există un proces

permanent de multiplicare şi schimbare a culturilor, pe fondurile păstrării unor elemente

perene. Valori culturale create într-un loc capătă statut universal.

Pentru oamenii de marketing, prezintă interes atât valorile culturale, cât şi tendinţele

acestora. În mod prioritar, ei trebuie să ţină seama de următoarele tendinţe culturale :

Valorile culturale rezistă în timp, ceea ce înseamnă că persoanele care trăiesc într-o

anumită societate sunt păstrătoare şi transmiţătoare ale unor convingeri şi valori profunde

care au tendinţa de a rezista în timp. Faptul că valorile culturale rezistă în timp nu exclude

apariţia şi însuşirea altora noi, care devin la rândul lor piese de rezistenţă ale culturii.

Fiecare cultură este compusă din culturi secundare, adică din grupuri de oameni care

împărtăşesc aceleaşi valori din experienţa proprie de viaţă, fără ca aceste valori să fie

importante de toţi membrii unei culturi. Dacă aceste grupuri culturare au cerinţe, preferinţe şi

comportamente distincte, ele pot fi considerate pieţe-ţintă bine conturate pentru anumite

întreprinderi.

Valorile culturale secundare se transformă mai uşor în timp, spre deosebire de cele

fundamentale, de bază. Acest aspect are importanţă pentru oamenii de marketing pentru că

identificarea schimbărilor culturale ar putea semnala apariţia unor ocazii favorabile sau a

unor dificultăţi.

Mediul tehnologic

Tehnologia este forţa care are, în prezent cel mai mare impact asupra vieţii oamenilor.

Ea influenţează ritmul de înnoire şi de diversificare a ofertei de produse. Nu există practic

nici un aspect al vieţii economice şi sociale pe care soluţiile tehnologice noi să nu-l fi

schimbat.

Unele dintre schimbările tehnologice au devenit o parte inseparabile ale vieţii

cotidiene şi au transformat şi felul în care oamenii muncesc şi îşi petrec în timpul liber.

Pentru a face faţă tendinţelor tehnologice şi, mai ales, pentru a le putea folosi în mod

eficient, pentru acţiuni care au finalitate piaţa, consumatorii, întreprinderile trebuie să acorde

atenţie următoarelor aspecte:

Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice, care au drept rezultat uzura morală tot

mai rapidă a multor produse şi necesitatea înglobării în oferta destinată pieţei a ultimelor

soluţii;accesul la Internet, utilizarea acestuia în relaţiile cu clienţii prin site-uri de prezentare a

Pagina 33 din 43


firmei, de informare, reprezintă condiţia şi oferă accesibilitate marketingului direct,

transparent, actualizat, flexibil, pe care alte modalităţi de comunicare nu le asigură;

Posibilităţile de inovare practic nelimitate corelate cu limitile de natură economică şi

comercială, adică de transformare a inovaţiilor în produse care să comercializate cu succes;

Mărimea diferită a bugetelor de cercetare-dezvoltare care generează diferenţieri în

privinţa accesului de tehnologie şi a inovaţiei între întreprinderi, de la o ramură la alta a

economiei unei ţări şi de la o ţară la alta;nu întâmplător, cei care cheltuiesc în mod inteligent

sume consistente pentru cercetare-dezvoltare se plasează pe poziţii fruntaşe pe piaţa

internaţională sub aspect tehnologic.

Mediul economic

Mediul economic determină în mod hotârâtor dezvotarea cererii şi ofertei, precum şi

comportamentul consumatorilor potenţiali pe fiecare piaţă în parte. Principalele sale elemente

sunt circumscrise situaţiei economice de ansamblu a ţării. Analiza acesteia apelează la cele

mai importante componente macroeconomice, ce oferă o rapidă şi cuprinzătoare informare

asupra stării economiei, mai ales dacă sunt tratate diacronic (în evoluţia lor trecut-prezent-

viitor).

Mediul politic

Cunoaşterea componentelor acestui mediu este de importanţă covârşitoare pentru

marketer, în debutul documentării sale referitor la o nouă piaţă-ţintă.

Dintre elementele mediului politic sunt de reţinut:

- republică parlamentară;

parlamentară - republică prezidenţială;

Tipul de guvernare - monarhie constituţională;

absolutistă - monarhie absolutistă;

- dictatură militară sau civilă;

Pagina 34 din 43


-unipartid;

-bipartid;

Sistemul partidelor politice - multipartid;

-coaliţii.

Stabilitatea politică şi forma de guvernământ, alături de partidele politice ce activează

în ţara respectivă, oferă o imagine mai clară supramediului politic. În cadrul acestuia sunt

incluse, de asemenea, relaţiile interguvernamentale, politica comerţului internaţional, politica

de investiţii.

Naţionalismul economic reprezintă cel mai important factor politic de natură să

afecteze mediul de afaceri. Condiţia esenţială pentru ca un stat să supravieţuiască mai mult

decât un moment istoric este ca el să se bucure de loialitatea celei mai mari părţi a

rezidenţilor săi.

Nici un stat, oricât de sigur ar fi pe capacitatea sa proprie de a conduce afacerile

interne, nu va accepta pătrunderea nelimitată a unei companii străine pe piaţă şi în economia

sa, dacă controlul managerial al acesteia este asigurat din străinătate.

Mediul juridic

Pătrunderea conţinutului şi subtilităţilor mediului juridic al unei pieţe solicită

specialistului de marketing o conlucrare strânsă cu juriştii, pentru înţelegerea corectă şi

interpretarea adecvată atât a cadrului legislativ general, cât şi a regulilor de procedură şi

cutumelor locale.La loc de frunte între componentele mediului juridic se situează: sistemul

juridic (cuprinzând totalitatea normelor juridice în intercorelarea lor) şi conştiinţa juridică

(sentimentul responsabilităţii juridice pentru propria conduită în raport cu semenii).

Mediul fizico-geografic

Penetrarea unei pieţe depinde şi de gradul fizic de accesibilitate al acesteia, în analiza

căruia intervine distanţa geografică, configuraţia terenului, coordonatele climatice, resursele

naturale, potenţialul energetic local etc.

Marketerul trebuie să dobândească, deasemenea, informaţii asupra infrastructurii

rutiere, feroviare, fluviale, aeriene existente pe piaţa vizată. Important este şi accesul în

porturi şi aeroporturi, precum şi capacitatea acestora de operare.

Pagina 35 din 43


Chiar şi capacitatea de muncă a omului de afaceri este diferită în străinătate faţă de

cea manifestată în ţara de baştină. La aceasta concură ansamblul condiţiilor de viaţă, inclusiv

elementele de confort citadin, dar mai ales regimul climatic, care în zonele calde şi tropicale

poate schimba semnificativ programul de lucru zilnic.

Nici aprovizionarea cu energie electrică a unei ţări nu este de ignorat. O reţea densă şi

performantă de distribuţie a energie este, uneori, hotărătoare pentru amplasamentele

investiţiilor directe pe o anumită piaţă.

Se cere adăugat la aceste elemente reţeaua de telecomunicaţi şi gradul său de

accesibilitate, precum şi dotările din sfera transportului şi se va obţine o imagine mai clară

asupra exigenţelor ridicate de derularea fluentă a afacerilor atât pe plan intern, cât şi pe plan

internaţional.

Mediul socio-demografic

Pe orice piaţă, populaţia constituie principalul purtător direct al cererii.Acest fapt

explică de ce trebuie să i se acorde o atenţie aparte, urmărindu-se obţinerea de informaţii cât

mai detaliate asupra mărimi şi structuri acestea.

În acelaşi timp o parte importantă a resurselor demografice ale ţării-populaţia activă-

este creatoarea bunurilor, servicilor şi ideelor pe care naţiunea respectivă le oferă în cadrul

schimburilor interne şi internaţionale de mărfuri.

Cererea pentru o largă varietate de mărfuri este dependentă de:

Structura pe vârstă şi pe sex a populaţiei;

Speranţa pe medie de viaţă a acesteia;

Mărimea şi structura familiei;

Rata natalităţii şi cea a mortalităţii.

Alţi factori socio-demografici ce determină mutaţii în structura şi manifestarea cererii:

Angajarea femeii în câmpul muncii;

Structura netradiţională a unor familii în ţările dezvoltate(celibatari, cupluri de acelaşi

sex, conveţuirea în grupuri);

Separarea părinţilor de părinţi, încă din adolescenţă, consemnată tot mai frecvent în

statele occidentale;

Conceptul de familie lărgită(copii,părinţi, bunici) specific ţărilor latino- americane şi

Orientului-Mijlociu şi Îndepărtat;

Mecanismul luării deciziei de cumpărare la diferite popoare;

Apartenenţa la o anumită clasă socială, cu rol semnificativ, pe diferite pieţe externe;

Pagina 36 din 43


Grupurile de referinţă şi, mai ales, modelele reprezentate de personalităţi din artă,

politică, sport,etc.;

Tradiţii, datini, obiceiuri locale sau zonale cu efecte nemijlocite asupra consumului.

Mediul tehnic şi de afaceri

Structura cererii de produse din import este influenţată de o piaţă şi de nivelul

tehnologic de dezvoltare în cauză, de disponibilitatea acesteia introduce noul în fabricaţie şi

în consum.

Dacă dotarea cu computere este ceva de la sine înţeles în Japonia sau în Republica

Coreea, în ţările est-europene ea constituie încă un accesoriu de prestigiu.

În situaţia în care nivelul de înzestrare tehnologică a unei ţări este mai modest,

specialistul în marketing îşi poate propune a promova, cu succes, variante simplificate sau

mai puţin perfecţionate ale unor produse (cum ar fi maşini de gătit cu gaze, receptoare

telefonice clasice sau maşini de cusut cu pedală).

El se poate confrunta şi cu situaţii inverse, în care aparatura de specialitate de înaltă

performanţă să găsească, în unele ţări dezvoltate economic, o piaţă deja saturată (precum este

cazul echipamentelor de telefonie mobilă, pe unele pieţe vest-europene).

În evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe externe pot fi folosiţi drept indicatori :

Dotarea menajelor cu aparatură electro-menajeră;

Înzestrarea cu aparatură audio-video;

Densitatea reţelei de televiziune prin cablu;

Numărul abonaţilor telefonici la 100 de persoane;

Aria de acoperire a telefoniei mobile;

Parcul de automobile şi autoutilitare;

Numărul abonamentelor la reţeaua INTERNET;

Înzestrarea unităţilor spitaliceşti cu aparatură electronică de explorări funcţionale;

Gradul mediu de calificare a forţei de muncă şi diferenţierea acestuia pe ramuri.

Mediul cultural

Componentele mediului cultural nu sunt pe larg şi întotdeauna unitar tratate în

literatura de specialitate.Însăşi multitudinea de definiţii formulate domeniului îngreunează

acest lucru.Profesorul Vern Terpstra, o autoritate în domeniul marketingului, a identificat 164

de definţii formulate la adresa culturii.

Pagina 37 din 43


În sens larg, cultura este privită drept aspectul uman al dezvoltării. În acest sens, ea

este definită a fi un grup de răspunsuri învăţate de diferite popoare la stimul variabili.

Componentele mediului cultural nemijlocit legate de câmpul de acţiune al

marketingului sunt:

Limba şi sistemele de comunicare;

Educaţia;

Religia;

Munca şi timpul liber;

Sistemul de valori şi atitudini;

Mobilitatea culturală;

Relaţiile interumane.

Perceperea caracteristicilor mediului cultural al unei ţări, în care se doreşte

promovarea unei afaceri, ajută semnificativ specialistul în marketing internaţional nu numai

să comunice direct cu interlocutorii săi, ci să ajungă a desluşi felul în care aceştia gîndesc şi

acţionează, care sunt principalele bariere psihologice pe care trebuie să le depăşească sau

ocolească, cum să-şi pună mai bine în valoare potenţialul de negociator şi implicit să-şi

valorizeze superior oferta proprie.

Cunoaşterea unei limbii unei popor înlesneşte înţelegerea culturii societăţii respective.

Ea nu constituie numai o sumă de cuvinte şi de expresi lingvistice, ci exprimă şi gândirea de

bază, ca esenţă a respectivei culturi.

Sistemul de comunicare este mult mai amplu şi în anumite domenii ale

marketingului(cercetarea pieţei, publicitate, relaţii publice, vânzare personală, etc.)

comunicarea non-verbală joacă un rol important, prin mimică, gesturi , posturi, culori etc.

Această „limbă silenţioasă” are un rol aparte în mecanismul negocierilor.

Educaţia îşi lasă amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelul şi structura

procesului de instruire practicat într-o ţară depind, în bună măsură, judecăţile de valoare şi

atitudine faţă de oferta existentă pe piaţă.

Piaţa muncii este interesată în selectarea reprezentanţilor celor mai performante

sisteme educaţionale.

Structura învăţământului şcolar şi a celui universitar diferă chiar între statele Uniunii

Europene, unde s-au făcut totuşi paşii notabili în direcţia uniformizării, mai ales prin cicluri

educaţionale, ce solicită în două sau mai multe ţări, deschizând porţi largi mobilităţii şcolare

şi universitare.

Pagina 38 din 43


Religia este un domeniu ignorat de mulţi oameni de afaceri deşi ea joacă un rol

notabil în dezvoltarea marketingului. Dacă luăm în discuţie numai semnificaţia comercială a

sărbătorilor creştine şi avem deja imaginea unor acţiuni de promovare a vânzărilor de

dimensiuni gigantice.

Pentru marketer este important să se familiarizeze, în raport cu zona geografică în

care are interes să penetreze, cu marile religi ale lumii (creştină, iudaică, islamică, hindusă,

budistă, confucianistă, shintoistă) pentru a înţelege cultura ţării şi tradiţiile ei.

El va găsi astfel numeroase aplicaţii legate de comportamentul cotidian, de consum

sau de afaceri manifestate de interlocutorii săi. „Gestiunea” timpului liber al omului atrage tot

mai mult atenţia cercetătorilor din domeniu marketingului.

Categorii cum sunt „industria timpului liber” sau de „piaţa a timpului liber” au

dobândit deja nu numai o consacrare conceptuală, ci şi o recunoaştere a semnificaţiei lor

economice.

Pe fondul general al creşteri duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber cunoaşte o

dinamică tot mai accentuată în ţările dezvoltate economic. În faţa cercetări de marketing se

pun serioase probleme legate de dimensionarea principalelor destinaţii atribuite timpului

liber, iar acţiunea de marketing este chemată să găsească cele mai adecvate soluţii de

asigurare a surselor materiale pentru activităţilor ce urmează a fi satisfăcute.

STUDIU DE CAZ

CONCEPTUL DE MARKETING APLICAT ÎN CORPORAŢIA McDONALD’S

Corporaţia internaţională McDonald’s, specializată în restaurante cu servire rapidă,

este un prestigios operator de marketing la nivel global.

Dispunând de 20.000 de unităţi în 60 de ţări şi realizând anual vânzări totale în

valoare de peste 20 miliarde de dolari, McDonald’s înregistrează un volum al vânzărilor de

două ori mai mare decât cel al firmei Burger King, principalul său rival în domeniul fast food.

20.000.000 consumatori trec zilnic pe sub faimoasele arcade aurii. Aceste

performanţe lăudabile se datorează puternicei sale orientări spre marketing: McDonald’s ştie

cum să servească oamenii, cum să se adapteze la schimbarea dorinţelor consumatorilor.

Pagina 39 din 43


Înaintea apariţiei pe piaţă a celor de la McDonald’s, populaţia putea consum un

hamburger într-un restaurant sau într-un vagon restaurant.

Dar, de cele mai multe ori, acesta era de slabă calitate, servirea era înceată şi

nepoliticoasă, decorul neatrăgător, condiţiile mizerabile şi atmosfera zgomotoasă.

Filosofia de marketing a firmei McDonald’s este: „calitate, servire, curăţenie şi

valoare”. Clienţii intră într-un restaurant curat lună, merg la tejghewa unde sunt serviţi de o

persoană amabilă, primesc rapid delicioasele produse comandate şi le consumă fie pe loc, fie

acasă.

Nu există tonomate sau telefoane, nici impresia de loc de petrecere pentru adolescenţi.

De asemenea, nu există automate pentru vânzarea ţigărilor – McDonald’s este o

afacere de familie, copiii fiind cei vizaţi în primul rând.

McDonald’s stăpâneşte arta servirii consumatorilor şi împărtăşeşte cu grijă experienţa

sa propriilor angajaţi şi parteneri de afaceri.

Aceştia din urmă urmează cursuri speciale în domeniu. Specialiştii firmei urmăresc

calitatea produselor şi servirii, prin studierea permanentă a consumatorilor, depunând mari

eforturi pentru:

îmbunătăţirea metodelor de producţie în scopul simplificării operaţiunilor,

reducerea cheltuielilor,

creşterea vitezei de servire,

crearea unei valori superioare pentru clienţi.

Dincolo de aceste eforturi, fiecare retsurant McDonald’s se străduieşte să se integreze

în zona în care este amplasat, implicându-se în problemele comunităţii şi elaborând programe

de servicii.

Prin politica sa de lanţ (sistem franchiză), firma având restaurante deschise în întreaga

lume, McDonald’s îşi adaptează cu atenţie meniul şi servirea la gusturile şi obiceiurile locale.

De exemplu, în Japonia clienţii pot consuma supă de porumb şi cârnaţi teriaky, la

Roma salată de paste făinoase, la Paris vin, într-o atmosferă creată de melodiile cântate, live,

la pian.

În prezent, McDonald’s continuă să urmărească posibilităţile de servire a unor noi

consumatori din întreaga lume.

Astfel, concentrarea atenţiei firmei asupra consumatorilor a făcut din ea cea mai mare

organizaţie de servicii de alimentaţie din întreaga lume.

Ea îşi menţine poziţia de leader pe piaţa fast foodurilor din întreaga lume, extinzându-

se rapid. Uriaşul succes al firmei se reflectă şi în creşterea gamei sortimentale de produse

Pagina 40 din 43


oferite consumatorilor (McDonald’s oferă aproape în fiecare lună câte un produs nou, în urma

studierii amănunţite a pieţei şi a nevoilor de consum ale populaţiei).

Personalul firmei este conştient că cel mai important este clientul. Nu se bazează pe

fidelitatea acestuia, ci pe faptul că trebuie să-i câştige încrederea prin oferirea în permanenţă

de produse şi servicii de cea mai bună calitate.

De ce este atât de importantă pentru McDonald’s satisfacţia clienţilor?

Vânzările firmei provin din două surse: noii clienţi şi vechii clienţi. De obicei, costă

mai mult să atragi noi clienţi decât să-i păstrezi pe cei vechi. Iată de ce, păstrarea clientelei

este atât de importantă pentru McDonald’s, mai importantă decât atragerea ei.

Soluţia pentru păstrarea clientelei este satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără

mai mult, rămâne fidel mai mult timp, face publicitate favorabilă în arândul altor

consumatori, acordă mai puţină atenţie publicităţii şi ofertelor concurenţilor, este mai puţin

sensibil la preţ şi necesită cheltuieli de servire mai mici decât un client nou.

Deşi preţurile practicate pentru produsele McDonald’s sunt relativ mari, în comparaţie

cu bugetele românilor, totuşi clientela există, tocmai datorită oferirii acestor servicii de

calitate.

Cum v-aţi simţit astăzi în acest restaurant McDonald s?

Pentru noi acest lucru e cel mai important: să vă simţiţi cât se poate de bine şi să fiţi

satisfăcuţi de produsele noastre, dar şi de serviciile şi atmosfera pe care le regăsiţi de fiecare

dată la McDonald s.De aceea vă mulţumim anticipat pentru timpul pe care-l veţi acorda

completării acestui formular.Vă rugăm să vă exprimaţi opiniile actuale şi numai în legătură

cu acest restaurant.

Nesatisfăcător Excelent

Ce notă(de la 1 la 5), acordaţi restaurantului nostru când vă gândiţi la:

Pagina 41 din 43

1 2 3 4 5


1 Curăţenia exterioară a restaurantului

2 Curăţenia interioară restaurantului

3 Timpul petrecut la rând la casa de marcat

4 Timpul petrecut de la efectuarea comenzii până la

primirea acesteia

5 Amabilitatea şi politeaţea personalului McDonald

s faţă de dvs.

6 Calitatea produselor

7 Gustul produselor

8 Aspectul şi prezentarea produselor noastre

9 Muzica ambienţală şi nivelul sonor al acesteia

10 Atmosfera generală din restaurant

Referitor la întrebările de mai sus pe care o consideraţi cea mai importantă?. .. . .

Comanda dvs. a fost corect pregătită?

a) Da b) Nu

Cum consideraţi preţurile produselor noastre?

a) Mici b) Accesibile c)Mari

Consideraţi că produsele noastre îşi merită banii?

a) Da b) Nu

Cât de des vizitaţi acest restaurant McDonald s?

a)De 2 ori/lună b)1 dată/lună c)săptămânal d)mai des

Cât de des mergeţi la restaurante tip fast food?

a)De 2 ori/lună b) 1 dată/lună c)săptămânal d)mai des

La ce alte restaurante obişnuiţi să mergeţi?

a)Latino b)Sempre pizza c)Chagall d)Nick & Nick e)Zara f)Taco Loco

Cu cine obişnuiţi să veniţi la McDonald s?

a)Vin singur b)Cu prietenul/prietena c)Cu familia d)Cu copilul

În ce perioadă din zi obişnuiţi să veniţi la McDonald s?

a)Între 8-11:00 b)Între 11-16:00 c)Între 16-20:00 d)După 20:00

În ce perioadă din săptămână obişnuiţi să veniţi la McDonald’s?

a)În zilele săptămâni b)În weekend c)În ambele perioade

De unde veniţi când intraţi la noi în restaurant?

Pagina 42 din 43


a)De acasă b)De la birou/şcoală c)Din călătorie d)De la cumpărături

Unde urmează să mergeţi atunci când plecaţi din restaurantul nostru?

a)Acasă b)La birou/şcoală c)În călătorie d) La cumpărături

Obişnuiţi să folosiţi linia de drive pentru a comanda direct din maşină?

a)Da b)Nu

Cât obişnuiţi să cheltuiţi când veniţi la noi în restaurant?

a)Sub 90 000 lei b)Peste 90 000lei c)Peste 200 000 lei d)Peste 300 000lei

Sexul:

a)Masculin b)Feminin

Vârsta:

a)15-19ani b)20-34ani c)Peste 35ani

Restaurantul McDonald’s...Suceava...

Pagina 43 din 43

http://www.tocilar.ro/

Marketingul in Lumea Dinamica in Cadrul Unei Societati

Documents

Transcript of Marketingul in Lumea Dinamica in Cadrul Unei Societati