ALEXANDRU NEDELEA MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

1

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei NEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA Marketing n administraia public / Alexandru Nedelea. Bucureti : Editura Didactic i Pedagogic, 2006 Bibliogr. ISBN 973-30-1604-7 339.138:35(498)

ISBN 973-30-1604-7 Copyright 2006 Toate drepturile sunt rezervate autorului.

Coperta: I. C. Corjan

2

ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

Editura Didactic i Pedagogic Bucureti, 2006

3

4

CUPRINS I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC.....................................................................................................12 1.1. Conceptul de marketing....................................................................12 1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public. .14 1.2.1. Marketingul non-profit...............................................................14 1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate) ..........................17 1.2.3. Marketingul public.....................................................................20 1.3. Marketing n administraia public...................................................23 1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public......................23 1.3.2. Principii de marketing n administraia public.........................27 1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public.............29 1.3.4. Orientarea ctre ceteni............................................................31 1.3.5. Publicul int..............................................................................34 1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public..........35 1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia................................................................................................37 II. RELAIA INSTITUIEI PUBLICE CU CETENII (CLIENII DIN SECTORUL PUBLIC).................................................................................46 III. MEDIUL DE MARKETING.................................................................55 3.1. Micromediul de marketing...............................................................56 3.2. Macromediul de marketing..............................................................58 3.2.1. Mediul natural............................................................................59 3.2.2. Mediul demografic ....................................................................60 3.2.3. Mediul economic.......................................................................63 3.2.4. Mediul tehnologic......................................................................63 3.2.5. Mediul socio-cultural.................................................................65 3.2.6. Mediul politic i juridic..............................................................68 3.3. Analiza mediului de marketing .......................................................70 Analiza SWOT a instituiei de administraie public..............................70 Tabelul 3.1. Analiza SWOT n administraia public...........................72 PUNCTE TARI........................................................................................72 PUNCTE SLABE.....................................................................................72 OPORTUNITI....................................................................................73 RISCURI..................................................................................................73 5

IV. CERCETAREA DE MARKETING .....................................................73 N ADMINISTRAIA PUBLIC...............................................................73 4.1. Conceptul de cercetare de marketing n administraia public........73 4.2. Metode de cercetare..........................................................................76 4.3. Cercetarea n relaiile publice ale instituiei administraiei publice......................................................................................................84 4.4. Surse de informaii............................................................................88 4.5. Date, baze de date i informaii de marketing n administraia public......................................................................................................91 4.6. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor clieni ..................................................................................................................94 V. MIXUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC............96 5.1. Politica de produs..............................................................................97 5.2. Politica de pre ..................................................................................97 5.3. Locul i/sau distribuia....................................................................100 5.7. Mediul fizic sau ambiana...............................................................103 VI. POLITICA DE PRODUS....................................................................105 6.1. Specificul politicii de produs n administraia public...................105 6.2. Nevoia social i oferta social.......................................................110 6.3. Conceptul de servicii publice..........................................................111 6.4. Clasificarea serviciilor publice.......................................................113 6.5. Calitatea serviciilor publice............................................................119 6.6. Serviciile publice n Uniunea European.......................................125 6.7. Politici publice ...............................................................................127 VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLIC.............................128 7.1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice.............................128 7.2. Comunicarea interpersonal n administraia public....................132 7.3. Comunicarea extern a administraiei publice..............................133 7.4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni.............................134 7.4.1. Comunicarea public................................................................134 7.4.2. Comunicarea ntre funcionarul public i cetean..................137 7.5. Modaliti de comunicare...............................................................140 7.5.1. Comunicarea verbal................................................................141 7.5.2. Comunicarea face to face.....................................................143 7.5.3. Comunicarea la telefon............................................................145 7.5.4. Ascultarea activ n relaia funcionar public-cetean...........150 7.5.5. Comunicarea nonverbal.........................................................151 7.6. Comunicarea informaiilor de interes public..................................157 7.6.1. Informaia de interes public.....................................................157 7.6.2. Tipuri de informaii care se comunic din oficiu....................158 7.6.3. Informaii exceptate de la liberul acces al cetenilor.............161 6

7.6.4. Rolul compartimentelor de informare i relaii publice din cadrul instituiilor publice..................................................................162 7.6.5. Metode de transmitere a informaiei de interes public............163 7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaiile de interes public ............................................................................................................166 7.6.7. Atribuiile funcionarului public privind liberul acces la informaia public..............................................................................167 7.7. Promovarea serviciilor publice.......................................................168 7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice.........................168 7.7.2. Imaginea instituiei publice......................................................170 7.7.3. Identitatea instituional...........................................................175 7.7.4. Imaginea primriei...................................................................177 7.7.5. Cauze i consecine ale imaginii negative a instituiei publice ............................................................................................................178 7.7.6. Publicitatea n administraia public........................................180 VIII. RELAIILE PUBLICE N ADMINISTRAIA PUBLIC............187 8.1. Delimitri conceptuale....................................................................187 8.2. Istoric al relaiilor publice...............................................................188 8.3. Relaiile publice n administraia public.......................................189 8.4. Opinia public.................................................................................193 8.5. Compartimentul de Relaii publice................................................195 8.6. Relaiile cu publicul.......................................................................198 8.7. Biroul de pres al instituiei publice...............................................200 8.9. Revista presei..................................................................................210 8.10. Relaiile administraiei publice cu mass-media...........................210 8.11. Purttorul de cuvnt n administraia public..............................223 8.12. Conferina de pres......................................................................237 8.13. Invitaia i redactarea ei................................................................246 8.14. Briefingul......................................................................................247 8.15. tirile de pres...............................................................................248 8.16.Anunul de pres...........................................................................250 8.17. Comunicatul de pres...................................................................250 8.18. Dosarul de pres............................................................................259 8.19. Vizita de documentare..................................................................260 8.20. Interviul de relaii publice............................................................261 Fia de mesaje........................................................................................266 Apariia la televizor................................................................................270 Interviul pentru presa scris...................................................................270 8.21. Evenimentul de relaii publice......................................................271 8.22. Vizita i voiajul de pres...............................................................273 8.23. Lobby-ul.......................................................................................273 8.25. Relaiile publice la nivel guvernamental......................................280 7

IX. MARKETINGUL ON-LINE N ADMINISTRAIA PUBLIC......286 9.1. Utilizarea internetului n administraia public..............................286 9.2. Comunicarea n administraia public i societatea informaional ................................................................................................................295 9.3. Serviciile de informare electronic pentru ceteni........................297 9.4. Comunicarea on-line n administraia public din Romnia..........299 9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor i impozitelor locale n Romnia..................................................................................................301 9.6. Promovarea on-line n administraia public..................................303 9.7. Resurse web n administraia public.............................................304 BIBLIOGRAFIE....................................................................................313

8

9

10

11

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC 1.1. Conceptul de marketing Istoria marketingului poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe pmnt1. Enigma marketingului const n faptul c el este dintre cele mai vechi activiti ale omului, i totui este privit drept cea mai recent dintre disciplinele economice2. Toate aciunile organizatorilor care caut s-i realizeze obiectivele prin influenarea atitudinilor, opiunilor i comportamentului publicului lor specific, prin anumite forme de cooperare cu acesta, constituie desfurri ale activitii de marketing, indiferent dac acest lucru este cunoscut sau nu3. Esena marketingului vizeaz dorina factorului interesat (care poate fi societatea n ansamblu, membrii si, o organizaie social sau o firm) de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social pentru a le satisface mai bine. n funcie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii. De fapt, exist attea definiii ale marketingului, cte cri sunt pe acest subiect4. Unii amatori de statistici inventariaz peste 1600 (!) de definiii date acestuia5. Proliferarea definiiilor marketingului a devenit subiect de studii ultrateoretice n care se analizeaz zeci de definiii demne de luat n seam. Menionm i noi cteva dintre acestea: Marketing nseamn crearea unor avantaje de timp, de loc i de posesie6. Marketingul nseamn a oferi produse i servicii potrivite, oamenilor potrivii, la locul potrivit, la preul potrivit, cu mijloace de comunicare i promovare potrivite.1

D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979, p.2 2 M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI 3 G. Brtescu, A. Ispas - Introducere n marketingul social, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p.9 4 V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1984 5 N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p.6 6 M. Baker - Marketing, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti,1997, p.6

12

Marketingul nseamn crearea i oferirea unui standard de via7. Marketingul este procesul social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi8. Marketingul vizeaz ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o organizaie pentru a promova, n rndurile publicului de care se intereseaz, comportamente favorabile realizrii propriilor interese9. Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea de a-i adapta activitatea la cerinele grupului - int. Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia.10 Dac filozofia marketingului este adoptat de conducerea organizaiei i aplicat n activitatea acesteia, atunci ea devine proces de marketing, marketing n aciune, coordonat de compartimentul de marketing al instituiei respective, care decide asupra activitilor (funciilor) de marketing ale acesteia. Cnd o organizaie orientat spre client / cetean desfoar, n mod sistematic, activiti de marketing, se spune c are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelai lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui spirit (filozofii) de marketing.11 Marketingul este o disciplin sintetic, ce adun idei i teorii provenite dintr-o varietate de tiine cu un fundament teoretic amplu, cum sunt: economia politic, sociologia, managementul, psihologia, statistica, matematica, etc., pe care marketingul le integreaz ntr-o interpretare holistic, apt de a fi aplicat n practic.12 Concepia potrivit creia marketingul este o art a fost determinat de faptul c flerul, intuiia, talentul i riscul joac un rol important n aplicabilitatea practic a marketingului.13

7

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiz. Planificare. Implementare. Control, Teora, Bucureti, p. 35 8 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediia European, Teora, Bucureti, 1998, p. 28 9 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 9 10 R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 12 11 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p.10 12 M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVII 13 G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganization, Paris, 1985, p. 11

13

Unii autori i confer statutul unei tiine experimentale14, aplicative15 de sine stttoare, avnd n vedere instrumentarul su de cercetare i de experimentare, tehnicile i metodele sale specifice, aplicabile n practic. n general, specialitii de marketing sunt dotai cu un excelent spirit prospectiv, creator i deschis i au cunotine inter, pluri i transdisciplinare. Nu ntmpltor, acetia sunt printre profesionitii cei mai bine pltii. Practicanii activitilor de marketing poart denumirea generic de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaie care ofer ceva unei anumite piee sau caut ceva pe o anumit pia este un marketer. Deci toi agenii pieei: productori, intermediari, prescriptori, decideni, cumprtori etc. sunt marketeri, indiferent dac sunt organizaii sau indivizi. Astfel, productorul creeaz produsul, prescriptorul l recomand, intermediarul l cumpr pentru a-l revinde, cumprtorul decide achiziia n diferite condiii. Toate acestea sunt aciuni de marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este i micul ntreprinztor, unic proprietar i, n acelai timp, vnztor n micul su magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizioneaz, ce preuri va practica, cum i va aeza mrfurile n magazin, ce reclam va folosi etc.17 O instituie administrativ care acioneaz pe baza unei viziuni de marketing este prin excelen un marketer.

1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public 1.2.1. Marketingul non-profit14 15

E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 7 16 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 22 17 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 20

14

Marketingul n administraia public face parte din categoria larg a marketingului non-profit. Organizaiile non-profit sunt instituii publice sau private care prezint o ofert pe piaa bunurilor i serviciilor, avnd alte scopuri dect ctigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu organizaii scutite de plata taxelor i care ofer servicii n diverse domenii fr a dori s obin profit18. Aceste organizaii sunt prestatoare de servicii n folosul comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori ofer i bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include att beneficiarii ofertei, ct i donatorii de fonduri.19 Marketingul non-profit se aplic n cazul organizaiilor publice sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca baz a activitii lor noiunea de nevoie n sensul ei clasic, i nici obinerea unui profit ca obiectiv i indicator de performan. n general, specialitii n marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordnd o mic atenie sau nelund chiar deloc n seam sectorul non-profit. Totui, datorit amplorii pe care a luat-o acesta n ultimul timp, marketerii i-au ndreptat aciunile i spre el. Organizaiile ce folosesc marketingul non-profit sunt urmtoarele20: 1) Instituii educaionale: coli, licee, universiti; 2) Biserici; 3) Organizaii filantropice; 4) Asociaii i organizaii non-profit (pe cauze sociale specifice); 5) Spitale i instituii din domeniul sntii; 6) Cluburi; 7) Agenii guvernamentale/instituii aflate n subordinea guvernului; 8) Muzee; 9) Grdini botanice; 10) Partide politice; 11) Instituii ale poliiei, armatei etc.; 12) Primrii, administraii locale; 13) Orae; 14) ri; 15) Firme din sfera profit, pentru aciuni punctuale legate de sfera nonprofit.

18 19

J. Evans, D. Benett Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686 S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco, Bucureti, 2002, p.40 20 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 232

15

n fapt, i activitile sociale se cer desfurate dup criterii raionale, ele solicitnd o anumit gestionare a resurselor pe care le antreneaz n vederea obinerii de efecte pozitive.21 Organizaiile non-profit (ONP) trebuie s soluioneze probleme ca i firmele comerciale, i anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor, planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea i evaluarea rezultatelor. ONP-urile trebuie s fie foarte flexibile i dinamice pentru a se adapta permanent la condiiile mediului, ceea ce nseamn c ele trebuie si schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activitile de marketing specifice sectoarelor non-profit sunt direcionate spre dou grupuri principale22: sponsori, contribuabili sau donatori n cazul aciunilor caritabile. ONP-urile i ndreapt aciunile de marketing spre aceste grupuri pentru a strnge fonduri i a atrage resurse. n schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate favorabil. receptorii, membrii sau utilizatorii. Organizaiile non-profit sunt din ce n ce mai receptive la filozofia marketingului. Astfel, de exemplu, liceele i universitile fac apel la tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenii i fondurile necesare funcionrii lor; partidele politice folosesc marketingul pentru a-i atrage electoratul i a influena comportamentul alegtorilor; bisericile adopt practicile de marketing pentru a atrage noi adepi; organizaiile caritabile (de exemplu Crucea Roie) i filantropice, sindicatele, organizaiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de asemenea, sensibile la concepia de marketing23. Cu ct o societate este mai liber, mai democratic i are o economie de pia mai puternic, cu att ea genereaz mai multe organizaii non-profit. De exemplu, n S.U.A. exist 1,2 milioane de astfel de organizaii n care activeaz peste 11 milioane de voluntari i care gestioneaz fonduri de peste 300 miliarde de dolari. n Romnia sunt nregistrate peste 100.000 de organizaii non-guvernamentale (O.N.G.).24 n sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoan, o idee, un loc sau o instituie (organizaie).21 22

E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.30 G. Brtucu, A. Ispas, I. Chiu Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p.232 23 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 10 24 Gh. Al. Ctan op.cit., p. 14

16

Oferta 1. Marketingul unui lider / persoane 2. Marketingul unei idei

Specificarea ofertei A determina un public s aib o atitudine favorabil fa de o anumit persoan

Exemplu Un candidat n campania de alegeri prezideniale / la primria unui ora / comune Ecologismul Oraul Suceava, Cmpia Libertii de la Blaj, Bucovina Un partid politic, un sindicat etc.

A influena un public s adere la o idee, o cauz social, caritabil etc. A atrage un public ntr-un 3. Marketingul anumit loc (ora, comun, ar unui loc branding de ar). 4. Marketingul A coopta membri, donatori, unei organizaii / voluntari etc. ntr-o unei instituii organizaie.

Fig. 1.1. Oferta de marketing n sectorul non-profit Sursa: Adaptat dup Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21

Ansamblul organizaiilor non-profit reprezint un adevrat sector aflat n plin avnt, cu implicaii deosebite n domeniul organizrii sociale, al elaborrii i aplicrii unor strategii de guvernare, ce ofer servicii comunitare de larg interes, care este considerat cel de-al treilea sector sau sectorul independent.25 Pentru rile dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o component important a structurii sale economico-sociale, care rspunde n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective i chiar individuale prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii. n majoritatea rilor, guvernele se afl ntr-o continu criz financiar, mai ales cnd este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes social i sunt incapabile s ofere servicii alternative. Ca urmare, asistm la creterea importanei acestui sector, odat cu amplificarea cererii pentru servicii sociale, paralel cu reducerea relativ i uneori absolut a fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor guvernamentale.26 1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)25

Celelalte dou sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenii guvernamentale i sectorul afacerilor, economic. 26 S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco, Bucureti, 2002, p.44

17

Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit (altfel spus, activiti non-profit), a aprut n deceniul al 8-lea al secolului XX prin extensia marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.27 Ph. Kotler i S. Levy sugerau, n 1969, c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ. n acelai timp, W. Lozer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, n susinerea cauzelor sociale, n sntatea public, organizaiile religioase, politice etc. Ph. Kotler i G. Zaltman sunt cei care introduc noiunea de marketing social n 1971. Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe concepte de baz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta mpotriva polurii, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor, cauze susinute de organizaii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului.28 Marketingul social presupune elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.29 Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei (piaa este luat aici n sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituii vizate), studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate.30 Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social ar putea fi31: Misiunea [programul n cauz] este de a aduce schimbri n [comportamentul n cauz] pentru [populaia int vizat] folosind [descrierea demersului] astfel nct s se mbunteasc sensibil vieile persoanelor vizate, s creasc bunstarea societii n ansamblu. Satisfacia prezent a consumatorilor, ntr-o epoc n care mediul nconjurtor se deterioreaz, resursele se epuizeaz, srcia i foamea se27 28

S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro S. Stanciu op.cit., p.49 29 Ph. Kotler, G. Zaltman Social Marketing. An approach to planned social change, n Journal of Marketing, july, 1971 30 G. Brtucu Marketing electoral, Editura Aula, Braov, p.3 31 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 242

18

extind etc., risc s pun sub semnul ntrebrii bunstarea social pe termen lung, dac principiile marketingului nu vor fi revizuite n acest sens. n consecin, marketingul social tinde s atenueze dezacordul ntre interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, i interesele generale, pe termen lung, ale ntregii societi.32 De exemplu, compania Johnson & Johnson practic un marketing al misiunii sociale, pe care l definete astfel: Suntem rspunztori fa de medici, asistente i pacieni, fa de mame i de toi cei care utilizeaz produsele i serviciile noastre ... Suntem rspunztori fa de comunitile n care trim i muncim, precum i fa de comunitatea mondial n ansamblu. Se impune s fim buni ceteni, s sprijinim iniiativele caritabile i s ne pltim cota noastr de impozit. Se cere s ncurajm aciunile ceteneti i progresul n educaie i ocrotirea sntii, s pstrm n bunstare proprietatea pe care avem prilejul de a o folosi, protejnd mediul nconjurtor i resursele naturale.33 Ph. Kotler definete marketingul social ca fiind sarcina unei organizaii de a determina nevoile i interesele pieelor int i de a oferi satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.34 Marketingul social vizeaz domenii foarte diferite, reprezentate de:35 a) instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind marketingul electoral), ecologie etc.: b) organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropic), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminri etc., cauze susinute, n general, de organizaii neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.;32

Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 75 33 Johnoson & Johnson Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, .a., op. cit., p. 85 34 Ph. Kotler Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.21 35 S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro

19

Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor noi elemente, ca de exemplu: filozofia organizaiei, care exprim raiunea existenei acesteia, legat de cele mai multe ori de ideea de educaie, cultur, sntate, bine public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social etc. n administraia public, perspectiva social prezint o importan deosebit. 1.2.3. Marketingul public Marketingul public este marcat de o serie de particulariti determinate de specificul sectorului public, de influena mediului asupra instituiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public. Marketingul public are drept component de baz marketingul serviciilor publice. n categoria serviciilor publice sunt incluse: aprarea naional, sigurana cetenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliiei), nvmntul (grdinie, coli, licee, universiti, inspectorate colare), sntatea public (spitale, direcii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice i consulare), serviciul de informaii (de exemplu SRI, SIE), cultur (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurri de sntate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferat, serviciile instituiilor de administraie public (primrii, prefecturi, consilii judeene, ministere, instituii n subordinea guvernului) etc. Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale i comerciale. n funcie de importana social, serviciile publice pot fi: vitale sau de interes general (distribuia apei potabile, a energiei electrice, termice i a gazelor naturale, canalizarea i epurarea apelor uzate, transportul urban de cltori, serviciile potale, administrarea i ntreinerea fondului locativ i a domeniului public, construcia de locuine sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) i facultative (amenajarea de parcuri de distracii, centre de informare etc.).36 Principalii actori ai marketingului public sunt piaa, prestatorul i utilizatorul i nevoia public. Termenul de utilizator este folosit n marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce n ce mai mult, administratorii publici utilizeaz termenul de client, care acoper o relaie clasic ntre furnizor i beneficiarul de servicii.37 Dac extrapolm conceptele teoretice ale marketingului i marketingul social spre sectorul public, constatm c avem o provocare36 37

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureti, 2006, pp. 74-80 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.60

20

specific sectorului public, i anume aceea a raionalizrii. Tendina spre un sector public bazat pe pia poate reflecta preocuprile viznd rolul Guvernului i atenia acordat de guvernani eficienei i eficacitii.38 n marketingul public se pune problema aplicrii metodelor care vor permite serviciului public s fie serviciul publicului.39 Serviciul public se caracterizeaz printr-o relaie dezumanizat i procedural ntre funcionarul public i utilizator, o activitate impersonal, recurgerea la nite informaii standardizate, la circulare i imprimate tip pentru concretizarea prestaiei. Acest fapt genereaz dou mari probleme40: a) acutizarea insatisfaciei utilizatorului, care poate fi legat att de prestaia n sine (nepersonalizat, deci puin adaptat la nevoile specifice), ct i de relaia cu interlocutorul public, care se dovedete a fi n mod clasic rece i indiferent; b) existena unui sistem propice greelilor, din cauza participrii utilizatorului la activitatea respectiv (de exemplu n ceea ce privete completarea unui formular), totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaii i de o pedagogie individualizat. Ca urmare, rezult termene foarte mari, amnri, costuri tot mai ridicate. n literatura de specialitate exist o serie de lucrri n care se pledeaz mpotriva conceptului de marketing public. Astfel, F. Mispelblom argumenteaz faptul c noiunea de client implic interesul fa de oameni, iar conceptul de utilizator garanteaz tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.41 n plus, noiunile de client i pia nu se aplic n sectorul public, din urmtoarele motive42: 1) comanditorul, pltitorul i utilizatorul serviciilor publice sunt deseori actori diferii; 2) utilizatorul, cel mai adesea, nu pltete (direct) i nu i alege furnizorul, ceea ce nseamn c relaia nu este de natur comercial. Serviciul public este finanat de impozitul naional i local, apoi este difuzat gratuit publicului. Demersul unui marketing este cu att mai dificil cu ct nu pare posibil nicio politic de pre.38

I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Abordare juridico-administrativ. Management. Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.157 39 M. Saias, J. P. Leonardi Service public et service du public, Revue Franaise de Gestion, 1977 40 L. Matei op. cit., p.362 41 F. Mispelblom Marketing et Management dans le service public: quels rapports entre le personnel et les usagers?, Grer et Comprendre, Annales des Mines, dcembre, 1992 42 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.366

21

Este mai mult dect evident c o instituie privat are o mobilitate cu mult superioar unei instituii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de ordin legislativ - legi i regulamente rigide i perimate, iar pe de alt parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor. Conceptul de marketing public vizeaz elaborarea de principii, legiti, metode i tehnici valabile pentru relaionarea cererii i ofertei de servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului public const n satisfacerea cerinelor (cererii) cetenilor i prosperitatea social.43 Principii i funcii ale marketingului n sectorul public Sectorul public a fcut ntotdeauna marketing fr ns a utiliza acest termen. Pentru a veni n ntmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate este necesar cunoaterea nevoilor populaiei. Or, aceasta reprezint esena orientrii de marketing public. Prin definiie, interesul public reprezint nevoia social specific unei comuniti pe care trebuie s o satisfac administraia public. Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricrei instituii publice. Leon Duguit consider c serviciul public reprezint activitatea pe care guvernanii sunt obligai s o presteze n interesul celor guvernai. Andre de Laubadere definete serviciul public ca activitatea de interes general, prestat de o persoan privat avnd prerogativele puterii publice, sub controlul administraiei.44 Orientarea de marketing a instituiilor publice (de exemplu, din domeniul sntii, nvmntului / educaiei, culturii, diplomaiei, instituiilor poliiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni, n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Funciile marketingului public sunt45: investigarea cerinelor i a intereselor cetenilor-clieni ceea ce constituie punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing public; astfel se asigur instituiilor publice un flux continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de dezvoltare durabil;

43 44

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 9 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p.104 45 V. A. Munteanu op.cit., p. 35-37

22

conectarea dinamic a instituiilor publice la mediul de marketing; acestea trebuie s se adapteze permanent la mediul de marketing i s-l influeneze activ; promovarea unei comunicri publice moderne i a unui management performant, marketingul avnd ca sarcin construirea i gestionarea imaginii instituiei publice46; satisfacerea n condiii optime a nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni; creterea eficacitii instituiei publice, urmrindu-se sporirea bunstrii consumatorilor-ceteni i ai societii; cunoaterea dinamismului i a structurii serviciilor publice la nivel european i mondial.

1.3. Marketing n administraia public 1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile administraiei publice (primrii, consilii locale, prefecturi, consilii judeene, ministere, agenii guvernamentale, instituii aflate n subordinea guvernului, preedinie etc.) i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i / sau alei din sectorul public47. n acest caz, spre deosebire

46

P. Amerein .a. Manual de Marketing strategic i operaional, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 47 47 Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 415

23

de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civil, autoritatea tutelar, protecia civil. Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n procesul complex al vieii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raional i eficient, exigenele din ce n ce mai mari ale cetenilor. Instituiile publice trebuie s fie dinamice, creatoare i s se racordeze operativ la cerinele ndeplinirii obiectivelor urmrite. Puterile publice i administrative reprezint o categorie de organizaii cu vocaie social, al cror scop nu const n obinerea de profit n urma vnzrii unor produse sau servicii. Pentru a-i ndeplini misiunile de interes general care le-au fost ncredinate, organizaiile de acest tip trebuie s ncerce s influeneze comportamentele i atitudinile anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului cultural al cetenilor, Ministerul Culturii trebuie s i incite pe acetia s citeasc mai mult i s viziteze muzeele mai des; pentru a mbunti situaia de pe piaa muncii n special pentru combaterea omajului ministerele implicate trebuie s i stimuleze pe managerii de firme s angajeze mai muli tineri; pentru a reui ncasarea impozitelor, Ministerul Finanelor trebuie s i conving pe contribuabili s renune la aciunile frauduloase; pentru a mbunti starea de sntate a populaiei, Ministerul Sntii trebuie s i determine pe ceteni s bea mai puin alcool i s nu mai fumeze.48 Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public49. Astzi, organizaiile din administraia public sunt plasate ntr-un univers concurenial, adopt comportamentele organizaiilor private, concurente i urmresc evoluiile marketingului modern. Dac se ine cont de particularitile administraiei publice, concepia privind activitatea de marketing din firme poate fi extins i n cazul instituiilor publice. Aceast posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de servicii publice, trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activiti. n acelai timp este de admis c administraia public trebuie s se preocupe de calitatea

48

N.Paina (coord.) Marketingul unitilor de turism i comer, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996, p.380 49 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p. 376.

24

propriei activiti pentru a satisface ct mai aproape de nivelul optim cerinele cetenilor4. Marketingul n administraia public studiaz procese i relaii de marketing, formuleaz principii i legiti, perfecioneaz organizarea i funcionarea instituiilor publice, este influenat i influeneaz valorile economice, politice, sociale, culturale, urmrete satisfacerea interesului public. Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituiei publice i un ansamblu coerent de activiti practice (pe baza unor metode i practici specifice) n centrul crora se afl ceteanul. Este tiina i arta unei organizaii administrative de a-i dirija toate eforturile n vederea satisfacerii cetenilor. n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i / sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public50. Dac analizm societatea contemporan, putem constata c guvernele i administraiile locale au nceput s contientizeze importana aplicrii marketingului n activitatea lor. Ageniile guvernamentale sau locale desfoar campanii de marketing n scopul atragerii de investitori n procesul de privatizare, ncurajrii conservrii resurselor energetice i protejrii mediului nconjurtor, combaterii fumatului i consumului exagerat de alcool, respectrii legislaiei rutiere etc.51 n general, dezvoltarea unei strategii de marketing const n definirea i evaluarea unei piee int, precum i n crearea i meninerea unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientat i politici judicios elaborate i realizate se poate sincroniza preocuparea marketingului pentru creterea eficienei procesului de administraie public cu aceea de investigare a pieei i a nevoilor cetenilor, de adaptare a instituiei la dinamica mediului su. O asemenea viziune poate asigura instituiei posibilitatea cunoaterii permanente a cerinelor pieei

4

Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.94. 50 G. Stnciulescu n Marketing. Dicionar explicativ (coord. C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economic, Bucureti, 3002, p. 415. 51 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 10 52 S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell Marketing Concepts and Strategies, Honghton Mifflin, 1992, p. 686.

25

administrativ - publice, a raportrii i adaptrii eficiente la dinamica acesteia53. Implementarea strategiei de marketing n administraia public este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect viziunea instituiei publice cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite. n optica de marketing, principalul obiectiv al organizaiilor administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru instituional corespunztor, care s permit aplicarea actelor normative. n societatea modern nu exist persoan care s nu fi luat contact cu instituiile din administraia public i care s nu fi resimit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerrile ei (prin supradimensionarea birocraiei i formalismului). Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvntul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Administraia este o instituie sau complex de instituii profilate pe domenii de activitate, cu o structur funcional care trebuie s corespund cerinelor de a ndeplini sarcini specifice. Instituiile administraiei sunt menite s asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitilor umane, cu respectarea drepturilor i libertilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, n cazul administraiei publice, este avut n vedere satisfacerea unor interese ale colectivitilor umane organizate n forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, interese generale. Marketingul n administraia public reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi relaia dintre instituia de administraie public i mediul n care acioneaz. Evoluia vieii sociale, economice i politice pe plan internaional a condus la dezvoltarea progresiv a unui climat ostil, resimit prin53

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.378.

26

diminuarea substanial a ncrederii membrilor societii att n produsele i serviciile publice furnizate, ct i n modul de lucru al clasicei birocraii. Consider c una din cile de asanare a strii conflictuale o constituie aplicarea principiilor de marketing n cadrul instituiilor publice. Viitorul administraiei publice trebuie redefinit n cadrul actualei societi plecnd de la mbuntirea imaginii instituiei publice. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia cu care marketingul instituiei publice deschide poarta succesului n cadrul societii din care face parte. O instituie a statului care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n cetean principalul reper, considernd c activitatea organizaiei respective se justific numai n msura n care reuete s satisfac nevoile cetenilor. Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing: secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici, portarul etc. Toi trebuie s fie perfect informai, amabili, dornici i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor. Toi funcionarii publici trebuie s tie s comunice, iar cei de la vrf s se asigure c toat lumea nelege exact obiectivele de marketing ale instituiei publice i strategia de urmat. n fond, administraia public, respectiv cea a statului, ca activitate concret, reprezint un complex de aciuni prin care autoritile publice trebuie s asigure satisfacerea intereselor colectivitilor umane (publice), inclusiv prin folosirea, n caz de necesitate, a prerogativelor (atribuiilor) de putere public. 1.3.2. Principii de marketing n administraia public Analiznd specificul domeniului de referin putem identifica cteva principii de marketing care ar trebui s se aplice n administraia public: 1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor statului este de servire a lui i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. Orientarea administraiei ctre satisfacerea cerinelor cetenilor-clieni constituie cel mai important principiu al marketingului n administraia public. 2. Principiul flexibilitii: activitatea instituiilor publice trebuie adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ trebuie s fie pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor 27

aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate fac necesar, din partea instituiilor administraiei publice, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i, implicit, cerinelor societii.54 Dinamismul vieii sociale determin55: promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial, care s urmreasc nu numai adaptarea instituiei la mediu, ci i influenarea lui; creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se adapta rapid la transformrile sociale; cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Economia modern solicit ca autoritile publice s se adapteze rapid la mutaiile ce au loc pe pia. Conectate la un mediu dinamic, instituiile publice au obligaia de a recepta semnalele acestuia i de a reaciona ct mai rapid i eficient. 3. Autoritile publice trebuie s aib n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este nevoie ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor direcionate adecvat.56 Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea continu trebuie s constituie una din trsturile de baz ale unei bune administraii. Pentru a aplica creator principiile administraiei moderne i ale economiei de pia, funcionarii publici trebuie s stpneasc conceptele, metodele, tehnicile de marketing public. Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de54 55

A. Androniceanu Management public local, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.35 V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p.39 56 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.74

28

marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat tocmai satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni.57 ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice. 1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi menionate58: 1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i relaiile din administraia public, cu scopul fundamentrii soluiilor de perfecionare i raionalizare a sistemului administrativ; integreaz elemente din toate domeniile vieii sociale: nvmnt, administraie, asisten social etc.; 2) caracterul politic marketingul urmrete, n esen, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub form de impulsuri ale executivului n sistemul administraiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative, executarea deciziilor administrative se face de ctre funcionarii publici, reprezentani ai puterii politice; funcionarii publici aplic deciziile administrative innd seama de orientarea lor politic i de programul de guvernare al formaiunilor politice crora le aparin; 3) caracterul de diversitate marketingul se aplic n instituii cu competen general i instituii cu competen special, instituii centrale i locale; alturi de o teorie general a marketingului n administraia public, incluznd principii i legiti valabile pentru ntreaga administraie public, att central, ct i local, se poate delimita o ramur a marketingului n administraia public central de stat, respectiv o ramur a marketingului instituiilor publice locale autonome,57

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.376 58 C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti; 2003, p. 415

29

dar i o a treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de uniti sociale care aparin sectorului public; 4) caracterul de sintez marketingul n administraia public preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistic, ergonomie, drept, economie) metode i teorii care sunt puse n practic de ctre funcionarii publici. Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din cadrul unei instituii publice? Un rspuns ar fi c ntreg personalul acesteia. Pentru cei care intr n contact direct cu cetenii, un asemenea rol este evident. Aceti funcionari devin faa instituiei. Exist, de exemplu, situaii n care contactul pe care un cetean l poate avea cu o instituie de stat l reprezint o convorbire telefonic pentru rezolvarea unei nelmuriri sau pentru solicitarea de informaii. Chiar dac unii angajai din administraia public nu au niciodat contact direct cu cetenii, i aceti funcionari au un rol de jucat n marketing. Ei au, de asemenea, clienii lor, ale cror necesiti trebuie s le satisfac. Pentru acest personal clienii sunt colegii lor, salariaii instituiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clieni interni ai instituiei. n fapt, fiecare este un client, fie c este un cetean care solicit anumite servicii, fie c este un coleg dintr-un alt departament care are nevoie de informaii i asisten. Prin asigurarea unor servicii corespunztoare i o comunicare eficient n interiorul instituiei, funcionarii din front office (de la ghieu) sunt ajutai s ofere publicului un serviciu de calitate. Deoarece fiecare angajat joac un rol n marketing, atunci i fiecare departament are un rol n cadrul instituiei. Acest rol poate fi direct (la ghieu) sau indirect (departamentul de telecomunicaii, de trezorerie etc.). n structura organizatoric a instituiei administraiei publice, compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaiei, direciei tehnice / de urbanism, direciei de gospodrire comunal. Subordonarea compartimentului de marketing direciei tehnice / direciei de urbanism este justificat numai n primriile i consiliile judeene cu o mare diversitate de servicii i un volum mare de investiii. Subordonarea acestui compartiment de marketing public direciei de gospodrire comunal prezint avantajul c se cunosc mai bine volumul, structura i dinamica serviciilor publice.59 n legtur cu complexitatea structurii generale a marketingului n administraia public, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare n condiii eficiente presupune o poziie activ a liderilor instituiei i funcionarilor publici, orientat n special spre studierea pieei, a formelor59

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 253

30

de satisfacere a cerinelor beneficiarilor. Apelarea la marketing n vederea creterii eficienei organizaiei administrative se presupune60: - optimizarea procesului de administraie public; - organizarea i optimizarea cercetrii; - repartizarea judicioas a resurselor umane i materiale ale instituiei. 1.3.4. Orientarea ctre ceteni n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile pe care le determin pentru bunstarea cetenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost supui acestuia. Publicul suport opiunile, activitile, disfuncionalitile ntreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se afl departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un ,,captiv, pentru c nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestat pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui. n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor publice devenind un interlocutor cu care se poate discuta. Asistm la crearea unui nou tip de utilizator, consumator i finanator al serviciului public. Imaginea i credibilitatea instituiei de administraie public devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau criticilor venite din partea publicului. Demersul public tradiional, care consider publicul ca pe un tot relativ omogen i care caut s adapteze prestrile i interveniile la nite nevoi standardizate se bazeaz pe principiile interesului general i ale serviciului universal.61 Recunoaterea progresiv a locului utilizatorului se datoreaz urmtorilor factori:62 aspiraia tot mai mare a administraiilor i a utilizatorilor serviciilor publice a fost luat n calcul de ctre organizaiile publice; exemplul de model de consumator extras din regula de funcionare a organizaiilor private; deschiderea ctre concuren a fostelor servicii, care fuseser aezate sub situaia monopolului i care, n aceast nou ipostaz, au fost conduse spre modificarea componentelor lor; dezvoltarea noilor produse care aaz produsele n situaii concureniale;

60

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p.378 61 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, pp. 374-376 62 Ibidem, p. 377

31

trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar. Astzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenial, att conceptual, ct i funcional, modificndu-se mijloacele i tehnicile de punere n practic, influenate de evoluiile tehnice ale vremii, ct i de viaa politic. Dat fiind procesul de reform, se cere a fi abordate cteva prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate spre cetean. Una dintre aceste direcii este mbuntirea relaiei ntre cetean i instituia de administraie public. Realizarea acestui deziderat implic nemijlocit creterea calitii serviciilor publice oferite cetenilor, creterea capacitii comunitii locale de a identifica nevoile comunitare i de a lua decizii n folosul satisfacerii acestora. Unul din principiile de baz ale marketingului n administraia public l constituie, aadar, orientarea instituiei publice ctre ceteni. Chiar dac nu toate serviciile oferite de instituiile de administraie public sunt aductoare de profit direct, cetenii care apeleaz la ele este corect s fie privii i tratai n calitate de clieni, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanate respectivele instituii. Ceteanul este locuitorul unei ri, care acioneaz n concordan cu un set de reguli (drepturi i ndatoriri) n problemele/afacerile publice. Cmpul su principal de aciune este sfera public n care interacioneaz i comunic cu ali ceteni. Consumatorul este un cumprtor sau utilizator de resurse (sub form de bunuri sau servicii) de natur privat (de pe pia) sau de natur public (bunuri sau servicii publice). Cmpul su principal de aciune este piaa. n timp ce ceteanul se manifest n raport cu problemele publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifest n raport cu probleme de natur economic. Toi cetenii sunt egali n faa legii, att ca drepturi ct i ca ndatoriri, n timp ce consumatorii nu sunt egali prin definiie - din punct de vedere al resurselor procurate sau utilizate. Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care i bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a acestuia, trebuie s promoveeze o fireasc legtur de parteneriat ntre ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctul de plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i apoi s ncerce s le ndeplineasc doleanele ntr-un mod ct mai eficient. 32

n condiiile actuale, guvernele trebuie s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Orientarea real ctre ceteni se ntlnete n cazurile n care instituiile statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor de circumscripie / competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care duce la birocraie. Aceasta i face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi. Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se ntmpl acestora i tot ceea ce fac ei ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice. n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit: 1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n oricare din urmtoarele situaii: contact / comunicare prin telefon, prin pot, online sau direct (fa n fa). 2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care depindem de el. 3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi. 4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a acesteia. 5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine. 6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean. 7. Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier avantajoas pentru ambele pri. Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia respectiv. Problemele administrative, precum insuficiena personalului sau defeciunile aprute n sistemul informatic al organismului public, nu este cazul s-l afecteze pe cetean. 33

Instituiile statului trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe care le ateapt cetenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientat ctre ceteni creeaz posibilitatea existenei unui climat de ncredere n sistemul administrativ. Aceast ncredere realizeaz o baz solid pentru ceteni i autoritile statului pentru ca, lucrnd mpreun, s rezolve problemele locale. Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar dac aceasta este respins, reprezentanii administraiei trebuie s aib obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu trebuie s fie niciodat ignorat.63 1.3.5. Publicul int Unul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia public este necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la cerinele grupului int de ceteni. Publicul-int al instituiilor publice este deosebit de variat. Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public64: 1) publicul intern al organizaiei: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici; 2) publicul extern al instituiei publice: pres, guvern, clieni, comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie); 3) public primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc. Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei publice. 4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei;63

C. Iftimoaie, V. Vedina, .a. Administraia public local din Romnia din perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 203, p.94 64 L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 163

34

5) public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate. 1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public Marketingul intern n administraia public vizeaz activitatea de pregtire, motivare i antrenare a funcionarilor publici n scopul de a presta servicii administrative de calitate cetenilor. Este urmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai ai organizaiei administrative fa de instituia public. Putem considera c politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing. Fr funcionari publici motivai i satisfcui nu pot exista ceteni satisfcui. Scopul marketingului intern este s creeze funcionari motivai i contieni de rolul lor n relaia cu cetenii. Orientarea ferm spre satisfacerea cetenilor presupune o strns conlucrare ntre personalul de sprijin i personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface ateptrile, exigenele funcionarilor i, implicit, ale cetenilor-clieni. n cadrul instituiei publice este necesar desfurarea unui proces de marketing care demareaz cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajailor (condiii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de alt natur: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perpective de avansare, oportuniti de carier, pensii, asigurri .a).65 Numai cunoscnd ateptrile de acest gen ale funcionarilor publici, instituia administrativ poate identifica cile satisfacerii lor. Scopul marketingului intern este de a mri satisfacia furnizat de slujb, de a mri productivitatea i de a scdea absentismul, de a pregti personalul pentru ca acesta s fie din ce n ce mai calificat, mai devotat cetenilor, i de a superviza i a evalua performanele sale.66 Marketingul intern are la baz un sistem de comunicare intern ntre componenta structurii organizatorice, care ofer serviciul administrativ, i cea operativ, care presteaz i livreaz serviciul promis. Instituia public trebuie s investeasc n calitatea i performanele angajailor, fcndu-i pe acetia s lucreze ca o echip al crei scop este satisfacerea cetenilor. Pentru ca organizaia administrativ s ofere constant servicii de calitate, funcionarii publici trebuie s-i orienteze toate aciunile spre cetean.65

C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21 66 B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, n Marketing Intelligence and Planning, vol.7, 1989, p.19

35

Marketingul intern presupune funcionari orientai spre ceteni. n acest scop, capacitatea de a interaciona trebuie s devin un criteriu de selecie a personalului. Se impune s fie asigurat accesul sistematic al funcionarilor publici la informaii. Liderii din administraia public trebuie s aib n vedere crearea unui mediu intern care s stimuleze orientarea ctre cetean a functionarului public i dezvoltarea prghiilor de rezolvare n condiii optime a momentelor de interaciune cu cetenii. n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele categorii de instrumente ale marketingului intern:67 a) instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testri, simulri, autoevaluri, interviuri .a); proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit dependent de calitate s fie completat cu alte componente complexe; b) mijloacele comunicrii interne: individuale (comunicare interactiv continu ntre conducere i angajai) i colective (de exemplu, prin circulare); c) efectele activitii de marketing intern: relaiile publice au un impact asupra moralei funcionarilor publici, ajut noii angajai s neleag i s-i nsueasc mai repede cultura instituiei. n acest context, trebuie menionat c politica de marketing intern nu se suprapune cu politica de personal, ntre cele dou funcii fiind necesar o strns conlucrare pentru a preveni orice situaie conflictual, pentru a rezolva n comun toate problemele aprute. Marketingul interactiv n administraia public, marketingul interactiv vizeaz capacitatea funcionarilor publici de a presta servicii administrative pentru ceteni. Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al cetenilor reprezint rezultatul unui proces interactiv ntre funcionari i ceteni. Marketingul interactiv intervine n momentul realizrii contactului dintre angajaii instituiei publice i ceteni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza relaia cu cetenii, n scopul ameliorrii valorii serviciilor. Momentul n care ceteanul, prin relaia sa cu funcionarii publici, obine o prim impresie (favorabil sau defavorabil, ns determinant pentru instituia administrativ i serviciile acesteia) este relevant pentru caracterizarea raportului organizaie public - cetean.67

A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca,2004, p.133

36

Cetenii trebuie ajutai s contientizeze faptul c ei, reprezentnd un input indispensabil n procesul de prestare, este cazul s aib ncredere n funcionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de contribuia lor n proces, de msura n care au neles inevitabilitatea interaciunii cu angajatul din administraia public i s-au angajat fr rezerve n aciunile de conlucrare. Toi funcionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui instruii i perfecionai n vederea utilizrii unor metode i tehnici de marketing pe care s le adapteze la personalitatea, stilul, ateptrile i exigenele fiecrui cetean, trezindu-i ncrederea acestuia n administraia public. Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are obligaia ca, n timpul interaciunii, s apere att interesele organizaiei publice, ct i pe cele ale cetenilor, cu scopul de a satisface ambele pri. Relaia de inegalitate ce poate aprea la un moment dat ntre cunotinele de expert ale funcionarului public i ignorana ceteanului sau cunotinele i experiena sa insuficiente constituie o posibil surs de conflict. n concluzie, rolul marketingului interactiv n administraia public este de a mbogi experiena cetenilor i, n plus, de a ameliora randamentul personalului de contact.

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia Odat cu creterea rolului serviciilor publice n creterea calitii vieii cetenilor din ara noastr, apare necesitatea implementrii i dezvoltrii marketingului n administraia public, unde se constat o inexplicabil rmnere n urm.68 Conceptul de marketing n administraia public din Romnia implic urmtoarele69: - reprezint o concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii de administraie public din ara noastr; - presupune ca procesul de administraie public s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale cetenilor; - satisfacerea acestora cu maximum de eficien;68 69

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p. 22 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p. 379

37

- nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre administraia public i mediul su; - activitile, metodele i tehnicile cu care opereaz trebuie orientate spre studiul beneficiarilor i satisfacerea exigenelor acestora; - marketingul administraiei publice s se revizuiasc n planificarea la nivelul instituiei; - conceptul trebuie s fie nsuit de conductorul organelor administrative i echipa sa i adoptat ca principiu de baz n activitatea practic a funcionarilor publici, ceea ce echivaleaz cu sublinierea c instituia respectiv a dobndit orientarea de marketing; - implic dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de reforma administraiei publice din Romnia, tratate nu numai prin prisma prezentului ci i a viitorului, ceea ce atrage dup sine apelarea la previziuni i organizarea strategiei viitorului. n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administraiei publice, precum i asigurarea premiselor necesare integrrii europene i n acest domeniu. Orientarea ctre client este nc de domeniul viitorului sectorului public (ntr-o mare msur acest lucru este adevrat i pentru sectorul privat din Romnia), dar lucrurile se schimb ntr-un ritm destul de bun. Dup evenimentele din decembrie 1989, Romnia a nregistrat schimbri majore att n plan politic, ct i economic. Progrese notabile au avut loc n procesul de implementare a reformei legislative i administrative, n vederea alinierii legislaiei naionale la regulile Uniunii Europene. Noile reglementri privind autonomia local i descentralizarea serviciilor publice n contextul dialogului permanent al statului nostru cu instituiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportri de ctre comunitile locale i celelalte instituii publice70. Autoritile locale trebuie nu numai s implementeze o parte semnificativ a organismului comunitar, dar, totodat, s fac fa unor provocri n domeniile social, economic i al mediului nconjurtor. Tranziia la economia de pia a implicat numeroase mutaii economice, sociale i politice n Romnia. n acest cadru un loc aparte l dein schimbrile de substan n planul concret al organizrii i funcionrii administraiei publice, pe principii de modernitate i eficacitate, de apropiere de ceteni, de racordare la normele europene n materie pentru a fi capabil s rspund efectiv la exigenele specifice. n felul acesta, administraia public i nsuete o nou filozofie, dobndete o identitate proprie i genereaz o configuraie aparte71.70

C. Iftimoaie .a. Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 13

38

Promovarea marketingului constituie o problem inedit pentru administraia public romneasc. Constatm c exist ncercri timide de a utiliza valenele manageriale ale marketingului n acest sector de activitate. Implementarea programelor de marketing n administraie depinde de concepia autoritilor executive, care pot orienta activitatea de marketing fie ctre calitatea serviciilor publice din perspectiva cerinelor cetenilor, fie ctre mediul social.72 Toate instituiile din administraia public din ara noastr trebuie s urmreasc satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaiei, ns nu toate sunt orientate ntr-adevr spre aceast ndeplinire i nu plaseaz ceteanul-client n centrul preocuprilor lor. n prezent, instituiile de administraie public din Romnia (de exemplu guvernul) este obligat s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Astfel, putem remarca: - amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea gsirii de noi soluii pentru creterea eficienei i performanelor instituiilor administraiei publice centrale i locale; - restructurarea continu a funciunilor i serviciilor sectorului public; - tendina privatizrii sau a externalizrii unor servicii prin outsourcing (reinventing government); - necesitatea legitimitii administraiei publice n raport cu cetenii / contribuabilii. n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al creterii transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre ceteni. Progresul nregistrat n acest sens a fost vizibil, n sensul completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz liberul acces la informaiile de interes public sau obligativitatea transparenei decizionale. Administraia modern contemporan impune ca autoritile publice din Romnia s vegheze la buna funcionare a pieei serviciilor publice i s garanteze interesul general, n special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetenilor i conservarea bunurilor publice, atunci cnd piaa nu reuete s o fac.73 Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una din71

. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 3 72 V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 55 73 Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Romnia

39

explicaiile cele mai evidente const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia. Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, n perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce privete gradul de satisfacie al subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii publici, s-a constatat c 47 % dintre ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor administraiei publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i pn la inspectoratele colare sau prefecturi. Gradul de mulumire este mai ridicat n privina calitilor dovedite de funcionarii publici cu care subiecii au interacionat (cinste, profesionalism, competen, amabilitate) i mai sczut cu privire la condiiile de munc sau la atmosfera din instituia respectiv. 46 % dintre subieci consider c funcionarul public este numit pe criterii politice, 49 % c este corupt, 44 % c este implicat n afaceri, 44 % c folosete funcia n interes personal. Nivelul de satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n care este organizat activitatea cu publicul i de ineficiena funcionarilor.74 Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaii negative referitoare la funcionarii publici, care genereaz o percepie negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate, aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de ctre funcionarii publici75. Funcionarul public din Romnia este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de pres sau prin percepia direct, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniiativ, corupt i arogant. Toate aceste deficiene sunt asociate administraiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat pe profesionalism, competiie deschis, obiectivitate i merit. O revigorare a imaginii funcionarului public din Romnia ar trebui s plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalitii sectorului de stat ctre un tip de mentalitate specific sectorului privat. O soluie n acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toat gama de servicii74

Buiu, C.L. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, nr. 1/2006, p. 10 75 Buiu, C.L. Construirea ncrederii cerin esenial a unei administraii moderne, Economie i administraie local, nr.11/2005, p. 4

40

destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor. Administraia public, al crei scop este satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea unor servicii de calitate, ar trebui orientat ctre acest tip de gndire pentru a spori productivitatea i a se apropia de ceteni. Realitatea din sistemul administraiei publice din Romnia ne arat c funcionarii publici din instituiile statului au de multe ori un comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficiene este legat de faptul c autoritile din acest domeniu au o poziie de monopol. Ca urmare, se manifest o lips de flexibilitate a organismelor publice n ceea ce privete adaptarea acestora la nevoile i dorinele cetenilor clieni. n acest sens, se remarc faptul c o seam de instituii publice i fixeaz timpul pe care l vor pentru soluionarea cererilor primite de la ceteni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare pe care vor s le fac imobilelor proprietate personal). Menionm c reglementrile prevd ca rspunsurile la aceste cereri s fie date n termen de opt sptmni, ns n multe cazuri (acestea variaz n funcie de autoritile locale), rspunsurile definitive se dau cu mult peste termenul legal. n plus, sistemul administrativ din ara noastr se pare c nu ntreprinde nimic n vederea elaborrii unor formulare (materiale) mai prietenoase cu cetenii. Ca urmare, imaginea general a administraiei publice n percepia populaiei este c activitatea instituiilor statului este grevat de o birocraie stufoas, complicat, care ngreuneaz satisfacerea nevoilor, dorinelor i solicitrilor cetenilor. i n Romnia are loc dezvoltarea i perfecionarea administraiilor oreneti i comunale, a poliiei i a altor instituii publice, odat cu transformarea lor n instituii de servicii din ce n ce mai moderne i mai eficiente, n cadrul crora cetenii se afl n centrul ateniei i aciunii. Din pcate, n continuare, un numr important de ceteni i percep cu ochi critic pe funcionarii publici n calitate de reprezentani ai autoritii publice (la nivelul statului, judeului sau comunei ). Dintre instituiile publice, Ageniei Naionale a Funcionarilor Publici (ANFP) i revine un rol cheie n aciunea de construire a ncrederii la nivelul funcionarilor publici. ANFP poate s aib n vedere urmtoarele msuri / aciuni de marketing n administraia public: Organizarea unei Zile a funcionarilor publici (aciune ce poate fi nscris n domeniul relaiilor publice); Instituirea unor elemente de identitate vizual pentru corpul funcionarilor publici (sigl, motto, portal);

41

Organizarea unor sesiuni i dezbateri publice, cu participarea societii civile i a mass-media, n cadrul crora s se prezinte i performanele funcionarilor publici; Investigarea opiniei funcionarilor publici cu privire la gradul de ncredere n instituia sau autoritatea public n cadrul creia i desfoar activitatea; Construirea unei reele de comunicatori la nivelul instituiilor publice, cu rolul de a mbunti percepia despre sine a corpului funcionarilor publici.76 O modificare n sens pozitiv a percepiei instituiilor de administraie public n rndul publicului se realizeaz mult mai greu dect deteriorarea acesteia. Acest lucru se ntmpl fiindc publicul nu este ntotdeauna obiectiv n aprecierea activitii statului, n condiiile n care, n trecutul nu prea ndeprtat al Romniei (de fapt chiar i n prezent), statul, prin instituiile sale, a neglijat interesele individuale, btnd moned pe interesul general al comunitii, care, n realitate, s-a transformat n interes restrns, de grup, al celor de la putere. O politic de reconstruire a ncrederii n administraia public din Romnia poate s conduc n final att la creterea eficienei i eficacitii funcionarilor publici, ct i la creterea gradului de satisfacie a cetenilor, a societii civile i a mass-media fa de serviciile publice. Realizarea reformei n administraia public din Romnia presupune nu numai nlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituii, adaptarea la noile condiii a managementului i marketingului acestora, ci i schimbarea mentalitii funcionarilor publici. Orientarea de marketing a activitii trebuie s fie adoptat ca principiu de baz, urmnd s fie nsuit att de conductorii instituiilor de administraie public din ara noastr, ct i de toi funcionarii publici angrenai n servirea cetenilor. Ca urmare, se impune iniierea de programe de instruire a funcionarilor publici rspunztori cu informarea n zona de primire a publicului din oficiile organizaiilor publice, structurarea clar i concis a formularelor i a instruciunilor de utilizare a acestora. Trebuie inut cont de faptul c, n optica de marketing, cetenii unei comune sau ora sunt n acelai timp alegtori i beneficiari ai serviciilor administraiei, dac sunt clienii instituiilor publice. Dac n trecut erau mai degrab ,,petiionari sau ,,solicitani, ba chiar, mai ,,ru, ,,destinatari ai unor ordine, astzi ei se consider mai mult dect clieni, parteneri cu drepturi egale ai administraiei77.76 77

Idem, p.6 Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n ,,Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Ed. Mirton, Timioara, 2004. p. 10

42

Autoritile din administraia public au o poziie de monopol. Ceteni din Romnia apeleaz la serviciile publice oferite de instituiile statului pentru c nu au de ales i prefer s foloseasc ceea ce li se ofer (dei, de multe ori, sunt nemulumii), dect s se descurce fr. Orientarea i desfurarea activitii instituiilor de administraie public din ara noastr ntr-o viziune de marketing necesit integrarea conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaiei respective. n acest scop, se impun urmtoarele msuri: - organizarea unor activiti care s contribuie la nelegerea i recunoaterea necesitii racordrii preocuprii administraiei publice la cerinele concrete ale pieei i ale mediului; - orientarea activitii practice n direcia satisfacerii acestor cerine prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunztor; - integrarea fluxului principal al comunicrilor n domeniul marketingului administraiei publice din Romnia;78 - dezvoltarea abilitilor de lucru cu publicul la funcionarii care au n fia postului asemenea atribuii, avnd n vedere c acetia reprezint interfaa dintre administraie i cetean; - reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra instituiilor din administraia public; - reducerea birocraiei; - crearea unor puncte informaionale extrainstituionale pentru o mai bun orientare a cetenilor; - educarea populaiei pentru utilizarea n relaia cu instituiile publice a mijloacelor de comunicare la distan: telefon, pot, internet; - amenajarea spaiilor interioare din instituiile publice i asigurarea unei atmosfere confortabile n incinta acestora; - mediatizarea mai intens a activitii administraiei publice.79 Abordarea tiinific, logic i comparativ a conceptului de marketing n cadrul administraiei publice, nsoit de aplicarea n practic, poate reprezenta o prghie important de perfecionare a activitii instituiilor administrative-publice n concordan cu cerinele reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni, concomitent cu obinerea profitului social (prosperitatea social), n condiiile unei organizri eficiente de marketing, constituie baza marketingului modern n instituiile administraiei publice din Romnia.78

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.378 79 C.L. Buiu Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, nr. 1/2006, p. 11

43

Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din ara noastr va trebui s in cont de urmtoarele aspecte: marketingul s intervin la toate nivelurile ierarhice i funcionale ale instituiilor din administraia public, asigurnd creterea coeziunii i a eficacitii; marketingul va trebui s contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne n administraia din Romnia; sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketing vor permite ca marketingul n administraia public s reprezinte o surs de informaii pentru elaborarea strategiilor i politicilor de dezvoltare local durabil.80 Iat n continuare o serie de propuneri n sensul aplicrii principiilor de marketing n administraia public din Romnia: 1. Ceteanului s i s cear prerea cu privire la serviciile oferite de instituia de administraie public pentru a se putea aprecia dac acestea corespund ateptrilor. n acest sens, se recomand ncurajarea sistemului de sugestii i reclamaii, care s permit cetenilor nemulumii de serviciile oferite de administraia public s se poat exprima, precum i folosirea chestionarelor i a anchetelor pentru a evalua imaginea instituiilor din administraia public n rndul cetenilor. 2. Atitudinea celor care se afl n contact direct cu cetenii se caracterizeaz prin: Amabilitate i solicitudine; Cunotine ridicate i dorina de a le mprti; Intere