Marketing Direct

Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

229

CAPITOLUL XI:

MARKETINGUL DIRECT


230

11.1. Elemente conceptuale

O mare schimbare are loc în domeniul marketingului, al publicităţii, pe măsură ce

specialiştii se orientează tot mai mult către forme directe de comunicare cu consumatorii.

În trecut comunicaţia de marketing era un monolog – sponsorii se adresau unor

consumatori anonimi prin mass media. Acum comunicaţiile devin un dialog. Folosind

telefonul, poşta, computerul, Internetul, sponsorii comunică direct cu consumatorii,

aceştia având posibilitatea de a răspunde imediat.

Marketingul direct reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de

bancă în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât

cele care pun consumatorul faţă în faţă cu un produs, contacte ce au ca scop declanşarea

unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Marketingul direct este o mare industrie, cu cheltuieli înregistrate în SUA în 2001

de 241.1 miliarde de dolari, coform datelor oferite de Direct Marketing Asociation.

Specialiştii din mai toate domeniile folosesc marketingul direct, dar mai ales în sfera

serviciilor acesta a luat o mare amploare, deoarece aici relaţia prestator – client este

directă. În domeniul bancar aproape că nu există bancă care să nu practice într-un fel sau

altul marketingul direct. Marketingul direct apare ca o modalitate de comunicare directă a

băncii cu clienţii săi permiţând realizarea unor relaţii individualizate, personalizate şi

interactive cu aceştia. Comunicarea directă cu consumatorii presupune eficienţă şi

persuasiune, adoptarea modalităţilor de comunicare adecvate ale mesajului ce se doreşte a

fi transmis segmentului de piaţă căruia îi este destinat şi obiectivele urmărite.

Orientarea băncilor spre marketingul direct a fost susţinută şi de dezvoltările de

ordin tehnologic produse în sferele informaticii şi telecomunicaţiilor şi având un impact

esenţial asupra procesului comunicării.

Marketingul direct constă în „conectarea directă cu consumatori atent selectaţi şi

vizaţi, pentru a obţine un răspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu

aceştia”1. Folosind baze de date detaliate, specialiştii pot adapta oferta lor la nevoile

specifice fiecărui client şi comunica personal cu acesta. Cercetarea de marketing este

1 Gary Armstrong, Philip Kotler, “Marketing – An Introduction”, Prentice Hall,2003, p.533


231

deasemenea foarte importantă în stabilirea strategiilor de marketing direct. Apariţia

Internetului a determinat o uriaşă oportunitate pentru marketingul direct. Un specialist în

strategii de marketing afirma: „Internetul nu este doar un alt canal de distrubuţie pentru

marketing sau un alt medium de comunicaţie, sau o cale de a tranzacţiona în viteză;

Internetul este fundamentul pentru o nouă ordine industrială. Va schimba relaţiile dintre

consumatori şi producători (prestatori) în moduri mult mai profunde decât ne putem

imagina”2 . Acest nou model de marketing direct schimbă rapid felul în care companiile

gândesc despre crearea relaţiilor cu consumatorii lor. În figura următoare prezentăm

componentele Marketingului Direct:

Fig.11.1 : Industria de Marketing Direct

Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice

Hall 2003, p. 399

2 Gary Hamel, Jeff Sampler,”The E-Corporation: More Than Just Web-Based, It’s building a New Industrial Order”, Fortune, dec.7,1998, p.80-92

Cercetări de marketing Marketing Direct

Bază de date

Catalog Corepondenţă

Telemarketing Publicitatea cu răspuns direct

Prin poştă

Online

Clasică

Electronică

Fax

Către client

De la client

Media

Tipărituri

Internet


232

Toate cele patru instrumente majore ale marketingului direct transmit mesaje

persuasive şi se concentrează pe realizarea vânzării, a prestaţiei. Şi pentru că toate

afacerile au ca principal obiectiv creşterea vânzărilor, aceasta poate fi unul din motivele

pentru care marketingul direct are succes.

Printre avantajele marketingului direct în domeniul bancar putem enumera:

• Pentru consumator, marketingul direct este confortabil, uşor de utilizat şi

personalizat. Consumatorii pot obţine informaţii despre bănci şi serviciile lor,

despre ofertele lor promoţionale, mergând online, de exemplu, acasă sau de la

servici, la orice oră.

• Produsul/serviciul are valoare adăugată datorită convenienţei în cumpărare, a

vitezei de prestare, care nu sunt limitate la un anumit spaţiu, sediul băncii

• Pentru bancă este un puternic instrument de creare şi consolidare a relaţiilor cu

clienţii. Banca poate colecta o mulţime de informaţii despre clienţi, creându-şi

astfel o bază de date puternică, fără cheltuieli prea mari.

• Banca poate controla oferta, adaptând-o la cerinţele specifice ale fiecărui client, şi

poate atrage noi clienţi de pe pieţe pe care tradiţional nu le poate ţinti, folosind

Internatul.

• Publicitatea care poartă mesaje despe componentele marketingului direct este

mult mai eficientă.

• Acordă flexibilitate în spaţiu şi timp tuturor participanţilor

Cu toate acestea marketingul direct are şi puncte slabe. Cel mai notabil este legat

de reticenţa clienţilor de a desfăşura tranzacţii online, sau de a oferi informaţii personale,

altfel decât prin contact direct cu funcţionarul bancar. Această problemă se poate schimba

în timp prin educarea consumatorilor, şi prin oferirea de elemente de siguranţă, care să

elimine total riscul tranzacţiei.


233

11.2. Strategia de Marketing Direct

Sunt cinci etape principale în stabilirea strategiei de marketing direct:

• Stabilirea obiectivelor şi a deciziilor strategice

• Oferta. Comunicaarea unui mesaj de către bancă prin mediul cel mai potrivit

• Răspunsul sau plasarea unei „comenzi” din partea clientului

• Prestarea propriu-zisă

• Menţinerea bazei de date şi serviciile post vânzare.

Stabilirea obiectivelor şi a deciziilor strategice. Aceasta se face plecându-se de

la rezultatele unei cercetări de marketing făcută anterior, inclusiv segmentarea pieţei şi

alegerea segmentului ţintă. În general marketingul direct are trei categorii de obiective:

• De a transmite informaţii clienţilor actuali şi potenţiali.

• De a motiva clienţii să viziteze banca, un sediu, să participe la

un eveniment.

• Prestarea, primirea de comenzi şi încasarea de plăţi.

Aceste obiective trebuiesc detaliate, pentru a deveni specifice în funcţie de factori ca

timpul, diferite sume de bani, sau comportamentul anumitor grupe de clienţi.

Oferta. Aceasta constă în descrierea serviciului, a întregului pachet unde este

cazul, a termenilor de vânzare, a modalităţilor de plată şi a modalităţilor de prestare. Prin

ofertă trebuie comunicate beneficiile pe care un anumit serviciu le aduce clientului. O

ofertă eficientă va determina clientul la acţiune. Mesajul trebuie elaborat simplu pentru a

nu crea confuzie, cu elemente de design care nu distrag clientul de la scopul principal. În

general mesajul este mai lung şi conţine mai multe detalii, el trebuie scris folosind un stil

personal, de adresare.

Mesajul trebuie susţinut de baza de date şi de strategia media. Se va folosi media

tradiţională, Internetul, cataloage, telemarketingul? – toate acestea în funcţie de

infrastructură, de buget şi mai ales de posibilităţile clientului de a veni în contact cu

mesajul (dotarea cu calculatoare personale şi accesul la Internet)


234

Baza de date este de fapt elementul central al marketingului direct. Ea este de

fapt o colecţie de date ce cuprinde în principal, numele clienţilor actuali şi potenţiali, date

demografice, geografice, psihografice şi comportamentale. Potrivit Asociaţiei de

Marketing Direct, o bază de date are patru obiective principale:

• Să menţină actuală lista clienţilor efectivi şi potenţiali

• Să ofere un mijloc de păstrare şi măsurare a rezultatelor publicităţii cu

răspuns direct

• Să ofere un mijloc de păstrare şi măsurare a performanţelor prestării

• Să ofere un mijloc de comunicare directă, continuă, prin poştă sau

telefon

Marketingul bazei de date este ilustrat în figura următoare.

Fig.11.2 : Procesul de marketing al bazei de date

Sursă: : William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice

Hall 2003, p. 405

1. Colectarea

7. Menţinerea

datelor

2. Introducerea

de date

6. Distribuirea

datelor

3. Evaluarea

datelor

5. Aplicarea

datelor

4. Gruparea datelor


235

Colectarea este primul pas şi se poate face printr-o multitudine de metode: clienţii

pot completa un formular, sau se pot înscrie la un concurs sau joc, pot intra pe o pagină

de web cu o parolă specială de „log-in”, parolă ce o obţin în urma furnizării unor date,

etc. Al doilea pas este introducerea datelor pe computer, alături de cele existente deja în

fişier. Evaluarea permite aprecierea datelor, a gradului lor de detaliere, relevanţa acestora.

În al patrulea rând, specialistul de marketing crează grupuri caracteristice anumitor

comportamente de consum, reprezentând segmente de piaţă. A cincea etapă este cea în

care se foloseşte efectiv baza de date pentru o anumită strategie, se pot trimite de

exemplu scrisori unui întreg grup de clienţi. Banca poate decide în stagiul următor dacă

să distribuie datele şi sucursalelor sale, sau altor bănci din sistem. În final menţinerea

bazei de date este foarte importantă, se fac corecţiile necesare, adăugări, modificări şi

chiar eliminări ale datelor ce nu mai reprezintă interes.

Răspunsul sau plasarea unei comenzi. Spre deosebire de publicitate und

principalul obiectiv este trezirea interesului pentru un anumit servici sau bancă, în

marketingul direct se urmăreşte un răspuns imediat în principal o comndă de prestare.

Prestarea. Trebuie să fie simplă, promtă, fără solicitări ulterioare, eventual

clientul primeşte un număr de telefon gratuit unde poate să solicite în viitor alte

informaţii

Menţinerea relaţiilor pe termen lung cu clienţii este poate cel mai delicat aspect

al unui marketing direct de succes.


236

11.3. Instrumentele strategice ale marketingului direct

Corespondenţa

Acesta este instrumentul clasic al marketingului direct şi presupune expedierea

unei oferte, a unui anunţ, scrisori, broşuri şi de obicei a unui formular de comandă cu un

plic deja ştampilat pentru returnarea răspunsului, unei persoane cunoscute, la o anume

adresă. Folosind liste cu nume şi adrese, companiile trimit anual milioane de plicuri,

inclusiv casete audio şi video. Rata tipică de răspuns este de 2-5%.

În SUA, la sfârşitul anului 2000 s-au cheltuit peste 44 de miliarde de dolari numai pentru

poşta directă, ceea ce reprezintă aproximativ 23% din totalul cheltuielilor cu marketingul

direct. Poşta directă a realizat 31% din vânzările prin marketing direct.3

Încercăm să redăm în continuare prin forma unui tabel, avantajele şi dezavantajele

folosirii acestui instrument.

Tabelul 11.1.: Avantajele – Dezavantajele Corespondenţei

Avantaje Descriere

Povesteşte Folosind o multitudine de formate, poate oferi spaţiu

suficient pentru a spune o întreagă poveste.

Capează atenţia Atunci când este primită, poşta directă are o concurenţă mică şi deci poate uşor capta atenţia.

Personalizează mesajul Deoarece foloseşte o bază de date, este foarte simplu ca mesajul să fie personalizat, adaptat la nevoile şi caracteristicile clientului respectiv.

Se bazează pe feedback Poşta directă ajută cercetările de marketing şi poate fi modificată până când formatul mesajului este adaptat nevoilor audienţei ţintă.

Ajunge la o audienţă neaccesibilă altfel

Permite specialiştilor să ajungă la clienţi inaccesibili prin alt medium

3 “Economic Impact: US Direct marketing Today Executive Summary” Direct Marketing Association, 2001


237

Dezavantaje

Percepţii negative Foarte mulţi consumatori, care se simt asaltaţi de poşta directă, o consideră „junk-mail”, fără valoare şi deci bună de aruncat fără măcar a o citi.

Cost Costul pe 1000 de consumatori ţintiţi, este mai mare decât al publicităţii prin mass-media datorită transportului şi al menţinerii bazei de date.(Oricum ţintele sunt mult mai calificate pentru a deveni clienţi şi pierderile sunt mai mici)

Listele de nume Pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare, calitatea listelor de nume este critică. Trebuie menţinute şi actualizate permanent.

Rata de răspuns 2% - 3% este o rată uzuală de răspuns, 5% este o rată bună.

Vulnerabilitate Livrarea poştei directe este vulnerabilă la dezastrele naturale, la catastrofe, la căderi ale reţelelor de curent, dacă ne gândim la poşta electronică.

Cum arată mesajul trimis prin corespondenţă. Este la fel de important ca şi

conţinutul acestuia. Aparenţa poate susţine sau distruge credibilitatea informaţiei, a

produsului/serviciului. Mesajul trebuie să trezească interesul cititorului, să îl convingă şi

să îl determine să cumpere. Şi totul se face cu ajutorul unui pachet de materiale tipărite,

care include de obicei o scrisoare, o broşură, alte materiale tipărite, o carte poştală de

răspuns şi un plic gata ştampilat, totul pus într-un plic exterior care este primul ce trebuie

să atragă atenţia consumatorului.

Iată câteva sugestii pentru a crea un pachet eficient pentru poşta directă în

domeniul bancar:


238

• Captează atenţia prin plicul exterior – culori, simboluri, sau dimpotrivă un

aspect foarte oficial; important este ca destinatarul să deschidă plicul.

• Foloseşte un salut personal.

• Crează nevoia pentru produs/serviciu, explicând beneficiile folosirii acestuia

şi arătând cum funcţionează.

• Răspunde la întrebări pe care le anticipezi.

• Oferă toate detaliile legate de folosirea serviciului.

• Inspiră încredere, redu riscul perceput de client, reafirmă reputaţia băncii.

• Oferă toate explicaţiile legate de prestarea serviciului.

• Foloseşte un stimulent pentru a încuraja răspunsul cât mai repede.

Pâna de curând corespondenţa era exclusiv bazată pe tipărituri, iar plicurile erau

expediate folosind oficiile poştale, DHL, FedEx sau alte servicii de curieriat. În anii din

urmă, datorită dezvoltării tehnologice şi a infrastructurii necesare, întâlnim tot mai mult

poşta expediată prin fax, voice mail – poşta telefonică, şi e-mail – prin Internet.

Prin fax se pot transmite anunţuri speciale, în general scurte, imaginile şi culorile

nu pot fi clar recepţionate încă, în majoritatea cazurilor, iar consumul de hârtie şi toner

este al consumatorului, ceea ce poate ridica o mulţime de probleme.

Pentru voice mail este necesar mai întâi ca serviciile de telefonie să ofere

posibilitatea deschiderii unei căsuţe poştale telefonice. Se pot trimite mesaje scurte,

înregistrate dinainte.

Corespondenţa prin Internet a adus schimbări esenţiale în marketingul direct.

Astăzi utilizarea extensivă a informaţiilor pe bază de date şi a e-mail-ului, combinată cu

strategiile creative de marketing a adus o nouă eră în poşta electronică, care are avantajul

de a fi ieftină, puternic personalizată şi care poate atinge ţinte aflate oriunde în lume. Un

raport al companiei eMarketer care monotorizează activitatea de e-commerce, estimează

costul mediu pe e-mail în SUA la mai puţin de 1 cent, 0,01 dolari, comparativ cu 1-3


239

dolari pentru telemarketing şi 0,75 – 2 dolari pentru poşta clasică. Nu este de mirare că în

2001 au fost cheltuite pentru marketingul prin e-mail în SUA 2,1 miliarde de dolari.4 Deşi

a înregistrat un mare succes practica a primit şi numeroase critici ca generând mult prea

multă poştă nedorită, cunoscută şi ca „spam”. Specialiştii trebuie să studieze foarte bine

baza de date şi să selecteze numai acei clienţi care se califică a fi potenţiali. Băncile pot

opta şi pentru „permisiune” este o notificare trimisă iniţial consumatorilor cerând

permisiunea de a fi incluşi în baza de date a băncii, astfel se pot evita e-mailurile

nedorite, care în timp pot eroda imaginea băncii.

Catalogul

Revista „Catalog Age” definea catalogul ca fiind „un obiect tipărit, legat, de

minim opt pagini, destinat vânzării mai multor produse şi care oferă un mecanism de a

plasa o comandă directă”. Astăzi definiţia este depăşită, datorită dezvoltării internetului

totmai multe cataloage devin electronice şi digitale.

Marketingul prin catalog a crescut ca industrie în ultimii 25 de ani.Vânzările prin catalog

(tipărit şi electronic) se aşteaptă să înregistreze o creştere de la 68 miliarde de dolari în

2000 la 94 miliarde de dolari în 2002, numai în SUA.5

Foarte des întâlnit în alte industrii catalogul clasic este mai puţin frecvent în

domeniui bancar, şi totuşi există bănci care pot publica pachetele de servicii pe care le

oferă, cu detalii amănunţite şi apoi distribui clienţilor actuali şi potenţiali. Sigur ca

serviciile trebuie să fie flexibile şi adaptate nevoilor individuale ale clienţilor, dar

elementele de bază sunt aceleaşi pentru orice client. Şi mai mult decât atât, folosind

informaţiile dintr-un catalog, clientul îşi poate forma pachetul dorit. Baza de date este şi

în acest caz esenţială.

Iată grupate câteva dintre avantajele şi dezavantajele catalogului:

4 “$2.1 Billion Will be spent on E-Mail Marketing by Year end 2001” Direct Marketing, aprilie 2001,p7 5 Economic Impact: US Direct Marketing Today Executive Summary, Direct Marketing Association,2001


240

Tabelul 11.2.: Avantajele – Dezavantajele Cataloagelor

Avantaje Descriere

Ţinta Poate fi direcţionat către un segment anume ales

Atrage atenţia Presupune un design şi fotografii de calitate, fiind uşor de citit

Informaţiile Oferă informaţii complete, în detaliu, ofeerind comparaţii

Convenienţa Este foarte accesibil şi oferă o multitudine de opţiuni

Dezavantaje

Percepţii negative Poate fi perceput ca fiind nefolositor, „junk mail”

Costul Costul pentru 1000 de cataloage este mult mai mare decât mass-media.

Rata de răspuns Relativ scăzută : 3% - 4%

Lista de nume Baza de date trebuie menţinută constant

Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice

Hall 2003, p. 412

În ultima vreme cataloagele electronice au devenit tot mai frecvente, folosind ca

suport casetele video, CD-uri şi Internetul. În general mai toate băncile oferă în paginile

lor de web cataloage, lista şi descrierea serviciilor pe care le oferă.

Telemarketingul

Folosind telefonul pentru face tranzacţii şi a comunica a devenit uzual în

marketingul direct. Şi asta pentru că telemarketingul este la fel de persuasiv ca şi forţele

de vânzare, ca instrument de comunicaţie, dar mult mai ieftin. O mare problemă legată de


241

telemarketing este acea a fraudei, sunt foarte mulţi aceia care încearcă să încaseze un

avans promiţând ceva consumatorilor sau convingându-i ca au absolută nevoie de un

anumit serviciu sau protecţie financiară. Legislaţia din majoritatea ţărilor se adaptează

pentru a proteja consumatorii.

Sunt două tipuri de telemarketing folosite de specialişti: către client şi de la client.

Către client sunt acele telefoane generate de firmă sau de companii prestatoare de servicii

de telemarketing; folosind o bază de date banca poate suna clienţii săi actuali şi potenţiali

pentru a iniţia prestarea unui serviciu, sau pentru a informa. Clienţii în general când sunt

sunaţi de bancă, devin atenţi, dar de cele mai multe ori refuză să opereze tranzacţii prin

telefon, neştiind exact cu cine vorbesc.

Telemarketingul generat de client este foarte des întîlnit în domeniul bancar.

Banca pune la dispoziţie anumite numere de telefon, de obicei gratuite, la care clientul

poate suna şi plasa comenzi, sau efectua ternzacţii. Mesajul trebuie oricum să fie simplu,

într-un limbaj accesibil şi scurt, deoarece nimeni nu doreşte să stea la telefon mai mult de

2, 3 minute pentru o tranzacţie sau o informaţie.

Publicitatea cu răspuns direct

Publicitatea cu răspuns direct este cea care îndeamnă consumatorul la acţiune: să

afle ceva , să participe la un eveniment, să răspundă la un chestionar, să cumpere un

produs sau serviciu.

Prin tipărituri – reclamele din mass media nu ţintesc la fel de precis ca şi

catalogul de exemplu, dar pot oferi posibilitatea unui răspuns direct din partea

consumatorului. Reclamele care conţin cupoane, formulare de plasare a comenzii, o

adresă sau un telefon unde clientul poate suna fac parte din această categorie. În reviste se

întâlnesc recent cărţi poştale auto adresate, gata ştampilate, pe care consumatorul doar le

completează şi le expediază fără alt cost. Ele pot fi legate sau nu de paginile revistei.


242

Prin radio-TV. Spoturile care conţin adrese, numere de telefon, pagini de web, sau

adrese de e-mail ale băncilor, unde consumatorul poate răspunde direct pentru a afla mai

multe informaţii sau plasa o comandă, fac parte din această categorie. De asemeni există

programe speciale „infomercial” destinate vânzării prin televiziune. Companiile de cablu

tv pot avea canale speciale pentru vânzarea produselor/serviciilor.

Prin Internet. Internetul oferă aceleaşi avantaje ca şi corespondenţa directă şi

telemarketingul. În afară de acestea, Internetul oferă clienţilor posibilitatea cercetării

pieţei şi a selectării celei mai bune oferte bancare pentru ei. Pe de altă parte Internetul

oferă băncii posibilitatea colectării de informaţii despre consumatori. Concluzia este că

web-ul apropie clenţii de prestatori/producători, fiind instrumentul cel mai des folosit în

marketingul personalizat.6 Nu numai că oferă posibilitatea băncilor de a comunica

instantaneu cu clienţii lor, dar şi acestora din urmă le permite răspunsul imediat făcând

posibilă personalizarea ofertei.

Lester Wunderman, cel mai recunoscut expert în marketing direct, a făcut recent

următoarele referiri la viitorul web-ului ca instrument de marketing direct:

• Împotriva tuturor aparenţelor, web-ul nu este un important canal de cumpărare

sau cercetare a pieţei pentru consumatori. El este un mediu important şi

funcţionează bine dacă ştii ce să cumperi.

• Web-ul va schimba felul în care oamenii fac cumpărăturile şi eventual va avea

un enorm impact asupra mărcilor şi achiziţionării.

• Ce face web-ul, ceea ce nici un alt mediu nu a făcut vreodată, este faptul că

pune consumatorii în poziţia de a decide responsabil.7

6 Judy Strauss, Raymond Frost,”Marketing on the Internet”,PrenticeHall,1999,p.5 7 Lester Wunderman,”Going Strong: The Father of Direct Marketing Sees the Future in Cyberspace”, Advertising Age,2000,p.25


243

11.4. Marketingul Direct Intergrat

Marketingul direct este prima zonă a comunicaţiilor de marketing care a adoptat

orientarea de marketing integrat. Un motiv pentru care integrarea se potriveşte atât de

bine cu marketingul cu răspuns direct este acela că, acesta din urmă pune accentul pe

consumator. Folosind baze de date companiile au devenit mult mai sensibile la nevoile şi

dorinţele consumatorilor, fiind mult mai puţin probabil ca să-i asalteze pe aceştia cu

mesaje nedorite. Un expert defineşte Marketingul Direct Integrat ca „o metodă

sistematică de a te apropia de cei mai buni clienţi potenţiali”.8

În loc să trateze fiecare mediu separat, campania de marketing direct integrat

încearcă să folosească sincronizat cel mai bun mediu la cel mai potrivit timp, cu precizie

şi cu un răspuns măsurabil în venituri.

Iată un exemplu: dacă o bancă generează o campanie de corespondenţă diectă, va

avea o rată de răspuns de circa 2%. Dacă includem şi un web site şi număr de telefon

gratuit în scrisorile trimise ca o alternativă la formele clasice de răspuns, putem obţine o

rată de răspuns de 3% - 4%, dacă există personal instruit, capabil să acopere telefoanele

primite. Dacă banca decide să-şi sune clienţii într-un interval de 24 – 72 de ore după ce

aceştia au primit corespondenţa iniţială, atunic se poate genera o rată de răspuns de până

la 18%.

Trebuie să ţinem seama însă că nu toată lumea răspunde în acelaşi fel la

campaniile de marketing direct. O persoană poate completa cu mare grijă un formular,

altcineva poate decide să sune imediat la numărul de telefon oferit sau să deschidă

calculatorul şi să meargă on line. Cei mai mulţi oameni tind însă să păstreze pe birou sau

pe măsuţa de corespondenţă teancuri de oferte cu gândul că le va citi cu atenţie mai

târziu. Şi teancul creşte şi creşte şi la sfârşitul lunii ajunge la gunoi. Dar dacă un telefon

8 Fred McFadden, Jeffrey Hoffer,”Data Base Management”, Benjamin/Cummings, 1985, p.3


244

este primit la puţin timp după un plic de corespondenţă directă, consumatorul poate fi

captat de către mesaj. Citibank este una din băncile care folosesc frecvent marketingul

direct, integrat.

O altă problemă importantă este aceea că mesajul de marketing direct integrat şi

mesajul publicitar nu se susţin reciproc, aşa cum ar trebui, mai ales pentru că cele două

funcţii nu se află sub acelaşi acoperiş. Adesea publicitatea este coordonată de biroul de

publicitate sau de o agenţie de publicitate, marketingul direct poate fi în sarcina

compartimentului de marketing, sau de relaţii publice(!), iar paginile de web pot fi în

sarcina tehnicienilor informaticieni, sau în sarcina unei agenţii specializate. Aceasta

trebuie să se schimbe deoarece clienţii au nevoie de o comunicare unitară în programele

de marketing.

11.5. Probleme legate de etică în marketingul direct

Specialiştii de marketing direct şi clienţii lor se bucură reciproc de relaţii pe care

le găsesc pline de recompense. Ocazional există însă şi aspecte negative. Agresivitatea şi

tacticile dubioase a unor „specialişti” pot deranja şi chiar aduce prejudicii clienţilor,

punînd astfel o pată pe întreaga industrie de marketing direct. Abuzurile pornesc de la

simple excese care irită consumatorii şi dau senzaţia de practici neloiale şi până la

decepţii şi fraude. O altă problemă este cea legată de percepţia de invadare a vieţii

personale.

Multor consumatori nu le plac spoturile TV, de exemplu care sunt prea tari, prea

lungi sau prea insistente. Deasemeni telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de masă,

sau ore foarte târzii sunt total nepotrivite. Consumatorii au acuzat şi faptul că marketerii

profită de ei, mai ales când se are deaface cu clienţi mai puţin sofisticaţi sau impulsivi în


245

a cumpăra. Scheme frauduloase de investiţii sau chiar solicitarea unor sume pentru

evenimente caritabile sunt des întâlnite.

Consumatorii profită de regulă de pe urma folosirii marketingului pe bază de

date, ei primesc oferte ce se potrivesc intereselor lor. Dar de fiecaredată cândse înscriu la

un joc, concurs, completează un formular sau comandă ceva prin poştă sau telefon,

numele lor este inclus într-o bază de date care ulterior datorită tehnologiilor actuale, poate

fi folosită de alte companii. Mulţi consumatori sunt îngrijoraţi că firmele, sau băncile în

mod special ştiu prea multe amănunte despre ei, despre viaţa lor şi se poate profita de pe

urma acestui lucru. Într-un studiu din SUA 79% din consumatori îşi simt ameninţată

viaţa privată. Din rândul utilizatorilor de Internet 71% au fost de acord ca să existe legi

care să impună discreţia în folosirea paginilor de web, iar 84% s-au opus tranzacţiilor cu

bazele de date, care din păcate au devenit un produs de preţ.9

Specialiştii în marketing direct ştiu că lăsate nesupravegheate aceste probleme pot

aduce o atitudine negativă din partea consumatorilor, rate tot mai mici de răspuns, şi legi

tot mai restrictive. Cel mai important lucru de reţinut este acela că atât băncile cât şi

clienţii doresc acelaşi lucru: campanii de marketing oneste, bine organizate, care să

vizeze numai consumatorii interesaţi, care le apreciează şi care vor răspunde campaniilor.

Marketingul direct este mult prea scump ca să fie risipit pe consumatori care nu îl doresc.

9 Jennifer Lach, “The new Gatekeepers”, American Demographics, june 1999, p41-42

Marketing Direct

Documents

Transcript of Marketing Direct