CERCETĂRI DE MARKETING 1 Obiectivul principal al cursului – Cursul îşi propune să ofere studentului informaţii despre o gamă variată de cercetări de marketing astfel încât acesta să-şi poată însuşi cunoştinţele necesare pentru a fi în măsură să utilizeze instrumentarul ştiinţific adecvat, să aprofundeze gândirea de marketing şi să asigure o puternică ancorare în practica românească. Funcţiile cursului:

- formativă - asigură îmbogăţirea cunoştinţelor de specialitate; - de cunoaştere - contribuie la înţelegerea fenomenelor economice; - practică - oferă instrumentarul ştiinţific necesar rezolvării unor probleme practice.

Corelaţiile cursului cu alte discipline din planul de învăţământ Cursul reprezintă o continuare a disciplinei Introducere în marketing şi precede disciplina Politici de marketing. Caracterul interdisciplinar al marketingului îl pune în legătură şi cu alte discipline de studiu din planul de învăţământ precum: statistică, psihologie, matematică, informatică, comerţ, etc.. Continutul tematic al cursului Secţiunea I. Proiectarea cercetărilor de marketing

1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing 1.1. Rolul şi importanţa cercetărilor de marketing

1.2. Conceptul de cercetare de marketing 1.3. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing 1.4. Sediul cercetărilor de marketing

1.5.Sistemul informaţional de marketing-delimitări conceptuale 1.6.Componentele sistemului informaţional de marketing

2. Proiectarea cercetărilor de marketing 2.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing 2.2. Clasificarea cercetărilor de marketing

2.3. Erori care pot afecta rezultatele cercetării 2.4. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing Secţiunea a II-a. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing

3. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing 3.1. Conceptul de măsurare

3.2. Etapele procesului de măsurare 3.3. Acurateţea procesului de măsurare

3.4. Tipuri de scale 3.5. Metode de scalare

4. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor 4.1. Investigarea surselor statistice 4.2. Cercetarea directă (ancheta selectivă şi observarea) 4.3. Experimentul în cercetările de marketing 4.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor

5. Analiza informaţiilor de marketing 5.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările de marketing

5.2. Determinarea tendinţei centrale 5.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri 5.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate

5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în analiza cererii

6. Metode calitative utilizate în cercetările de marketing 6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre 6.2. Interviurile tip focus-grup 6.3. Interviurile în profunzime

6.4.Tehnicile proiective 3.Bibliografie minima obligatorie

4.Bibliografie facultativa

1. Epure M. - Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2007

2. Epure M., Gârdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetări de Marketing-Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2006

3. Olteanu V., Bondrea A.A., Epure M. – Cercetări de marketing, Editura „Fundaţiei România de Mâine”, Bucureşti, 2000

1. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, retipărită 1998 2. Balaure V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 3. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications, Pearson,

Prentice Hall, New Jersey, 2005 4. Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998 5. Cătoiu I. (coordonator) - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 6. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, Editura Economică 7. Drăgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în

marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996 8. Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall,

New Jersey, 2004 9. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page,

London&Sterling VA, 2004 10. Thomas M.J. – Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998

5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)

1. Conţinutul, aria şi tipologia cercetărilor de marketing Situând la baza oricãrei activitãti economice, cerintele pietei, respectiv a

nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput fãrã investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între componentele mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii.

Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica sa sub numele de cercetãri de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere.

1.1. Rolul şi importan ţa cercet ărilor de marketing Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii dar şi un proces orientat spre

acţiune. Ca proces activ, marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este dificil ă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei, economiei, competitivităţii şi a mediului internaţional.1

Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnifică: publicitate, promovare, vânzări masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor, folosite cu precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente.

Pentru un alt grup de profesionişti ce activează în domeniu, marketingul reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode de analiză, cum ar fi metode de previziune a vânzărilor, modele de simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar şi pentru a analiza, nevoile şi manifestarea lor pe piaţă-cererea, folosind instrumente cu un puternic fundament ştiinţific.2

Dar, nu în ultimul rând, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vânzărilor exclusiv prin publicitate exagerată, un „arhitect” al societăţii de consum, piaţa este văzută ca un sistem în care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. Necesitatea de a crea noi nevoi în continuu derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi tot mai mult, consumatorii îndepărtându-se de vânzători, tot lafel cum angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori, plasându-se uneori chiar pe poziţii antagonice. Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prin următoarele dimensiuni:

1 Jean Jacques Lambin - Market-driven management, Palgrave McMillan, 2000,p 3 2 Idem, p.8-9

• o componentă de acţiune • o componentă de analiză • o dimensiune culturală.3

Remarcăm totuşi, destul de des, tendinţa practicienilor de a restrânge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de acţiune, prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (care privesc marketingul operaţional) şi, în acelaşi timp, prin subestimarea rolului componentei analitice (marketing strategic). “Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune în principiul suveranităţii consumatorului. În acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva decât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici, la sfârşitul secolului XVIII şi translatate în reguli operaţionale ale managementului. Aceste principii enunţate de Adam Smith(1776) stau la economiei de piaţă şi pot şi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii este rezultatul, nu neaparat al comportamentului altruist, cât mai degrabă a potrivirii, prin schimb voluntar şi competitiv, a intereselor cumpărătorului cu cele ale vânzătorului. În viziunea economiştilor perioadei moderne, acest principiu de bază a fost amendat cu perspectiva socială (solidaritatea) şi cea a organizării societăţii (efecte externe, bunuri colective, reglementări guvernamentale), dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul fundamental ce guvernează activitatea economică a oricărei companii de succes care activează într-o economie de piaţă. Mai mult, acele ţări care au respins ideea lui Adam Smith, descoperă acum, cu costuri uriaşe, că au regresat economic. Ţările est-europene şi trecerea lor la economia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru.

1.2. Conceptul de cercetare de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori : strategie competitivã, angajati implicati total în munca lor, sisteme informationale corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client si desfãsoarã numeroase activitãti de marketing.4

În viziunea marketingului, firma trebuie sã -si orienteze atentia spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social , sã-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie, nevoia de informatii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia.

Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational de marketing.

Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la vânzãtor si producãtor.5

3 Idem, p.10 4 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-27 5 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si conditiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate.

Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãsura cercetãrile de marketing.

Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi dobândeste trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat , cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii , respectiv, dacã acestea servesc unei actiuni (decizii) de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintã totodatã si un element important în caracterizarea gradului însusi de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezintã activitatea prin intermediul cãreia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului în care functioneazã, identificarea oportunitãtilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing (alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivationalã si cu modelele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing. În tabelul nr.1 este prezentatã evolutia tehnicilor de cercetare fãrã ca periodizarea sã fie suficient de exactã.

Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetare înainte de 1910 1910-1920 1920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-1960 1960-1970 1970-1980

Observarea empiricã si statisticã: sondaje elementare Analiza vânzãrilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete; Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu statistica modernã; panele de consumatori si de magazine; Cercetãri motivationale; cercetãri operationale; regresia si corelatia multiplã; proiectarea experimentelor; procedee de mãsurare a atitudinilor; Analiza factorialã si analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statisticã bayesianã si teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare; simulãrile proceselor de marketing, stocarea si regãsirea informatiilor Scalarea multidimensionalã nonmetricã; modele

1980-1990

econometrice; teste de marketing în laboratoare; Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzalã.

( Sursa : J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996)

Functiile cercetãrilor de marketing

Cercetarea de marketing include o serie de activitãti cum sunt: a) supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clientilor despre

companii(cercetarea imaginii); b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultãti; c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile

oferite; d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie. Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de

informatii pentru factorii de decizie , în special pentru recunoasterea si reactionarea entitãtii economice la oportunitãtile si dificultãtile ivite în mediul extern.

În esentã, cercetarea de marketing ajutã decidentii sã ia decizii corecte, si în cunostintã de cauzã, fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã, este aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie sã fixãm pretul de vânzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvatã sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate în procesul decizional. Cercetarea de marketing îndeplineste totodatã si functia de furnizor de servicii pentru echipa managerialã. Cercetarea de marketing existã pentru a furniza informatii care sã ajute directorul de marketing sã identifice si sã reactioneze la dificultãtile si oportunitãtile ivite.

1.3. Sfera (aria) cercetãrilor de marketing

Ca activitãti desfãsurate de organizatie, cercetãrile de marketing fac parte din sfera mai largã a cercetãrilor economice, fiind deci o componentã a acestora. Elementul de diferentiere îl constituie obiectul si sfera acestora definite de însãsi esenta marketingului.

Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii , ca de pildã: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vânzãrilor si previziuni de desfacere, cercetãri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii în legãturã cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activitãtii vânzãtorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, mãsurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.6

Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice , atât pentru piata internã, cât si pentru piata externã, cine sunt cumpãrãtorii incerti, unde, când si cum sunt vândute produsele, în ce cantitãti si cine le desface. Cercetãrile de marketing descoperã noi segmente de piatã internã sau externã în care pot fi vândute produsele firmei sau sugereazã fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

6 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26

Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue si, totodatã, axate sistematic pe analiza operationalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se prezintã în fata consumatorului, ca si metodele prin care va cãuta sã pãtrundã si sã cucereascã piata, precum si alte decizii care angajeazã atât pe termen scurt , cât si pe termen lung firma.7

Informatia, în mod esential indispensabilã deciziilor conducerii costã bani,timp, energie omeneascã. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei înlãturã riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintificã.

Cercetarea de marketing presupune responsabilitãti legate de : a) impunerea nevoii de informatie actualizatã; b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analizã si prelucrare adecvatã; c) validarea informatiei, atât a celei primare cât si a celei prelucrate si utilizarea sa practicã.

Analistii de marketing si-au extins treptat activitãtile si tehnicile .În tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitãti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete .8

Tabelul nr. 2 Activitãti de cercetare efectuate de un numãr de 587 firme americane

a. Cercetãri la nivel micro- sau macroeconomic:

Caracteristicile si tendintele pietei Studii de diversificare a ofertei Analiza cotei de piatã

b. Pretul (tariful) 1. Analiza costurilor 2. Analiza profitului 3. Elasticitatea pretului 4. Analiza cererii :

- potentialul pietei - potentialul vânzãrilor - prognoza vânzãrilor

5. Analiza competitivitãtii preturilor c. Produsul (Serviciul)

1. Crearea si testarea produsului 2. Crearea si testarea mãrcii 3. Teste de piatã 4. Studii privind ambalajul 5. Studii de competitivitate a produsului

d. Distributia 1. Studii privind activitatea canalelor de distributie 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu

e. Promovarea 1. Studii asupra motivatiilor 2. Studii privind mass-media

7 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27 8 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183

3. Eficienta publicitãtii 4. Studii asupra imaginii publice a firmei 5. Studii asupra activitãtii agentilor de vânzãri 6. Structura în teritoriu a fortei de vânzare 7. Studii asupra retribuirii fortei de vânzare

f. Comportamentul de cumpãrare 1. Preferinta fatã de marcã 2. Atitudinea fatã de marcã 3. Satisfactia oferitã de produse 4. Comportamentul de cumpãrare 5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions,

Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

1.4.Sediul cercetãrilor de marketing Pentru realizarea cercetãrii de marketing , firma poate opta pentru : efectuarea

acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau în totalitate , la serviciile oferite ( contra cost) de alte firme , specializate în efectuarea de cercetãri. Optiunea pentru o alternativã sau alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficientã.

Faptul cã se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetãri de marketing nu înseamnã cã este si cea mai comodã si bunã solutie, trebuie evaluate corespunzãtor avantajele si dezavantajele pe care le implicã astfel de alegere.

Printre avantaje meritã retinute urmãtoarele : � cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate; � existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat; � oferã o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecãrei

cercetãri în parte; Totusi existã si dezavantaje evidente : � posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat cu

problemele beneficiarului; � dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel ca ele sã poatã fi

integrate usor în programe proprii de marketing; � costul uneori mai ridicat al cercetãrii; � dificultatea obtinerii informatiilor necesare în timpul dorit. În situatia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing prin forte proprii acestea sunt

plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing supunându-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experienta aratã cã cea mai eficientã structurã internã a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetãrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetãri de piatã, monitorizarea concurentei, etc.

1.5.Sistemul informa ţional de marketing - delimit ări conceptuale

La nivelul activitãtii de marketing, nevoia de informatii derivã si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe mãsurã ce cresc veniturile consumatorilor,

acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneazã. b) de la concurenta în sfera preturilor la concurenta în afara pretului. Pe mãsurã ce se

utilizeazã tot mai mult mãrcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea vânzãrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing;

c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete.

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activitãtii de marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneazã la nivelul pietei. Având în vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care sã le permitã adoptarea unor decizii oportune.

1.6.Componentele sistemului informa ţional de marketing Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane ,

echipamente si proceduri de culegere, selectie, analizã, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.9

O reprezentare graficã a sistemului informational de marketing este prezentatã în Fig.1

Decizii si comunicatii de marketing

9 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270

Manageri de marketing

Analizã

Planificare Implementare Organizare Control

Mediul de marketing Piete -tintã Canale de distributie Concurenti Public Forte la nivelul macromediului

Obtinerea informatiilor

Determinarea nevoilor de informare

Distribuirea informatiilor

Înregistrãri interne

Informatii de pe piatã

Analiza informatiilor

Cercetãri de marketing

Fig. 1. Sistemul informational de marketing

Cea mai importantã sarcinã este de a se specifica cine receptioneazã , ce

informatii , când anume si sub ce formã. Diferitele tipuri de informatii se obtin , în general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.10

Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta în furnizarea de informatii. Cota de piatã pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizatã de firmã, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de cumpãrare sunt tot atâtea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi sãptãmânal, lunar, semestrial sau anual. Informatiile periodice se bazeazã atât pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate , cât si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrãri sunt surse interne foarte importante, în timp ce studii de comportament , panelul de consumatori sau sudii de magazin pot fi tot atât de importante surse externe.

Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezultã din scanarea periodicã a anumitor surse. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite în special din surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitãtile publice ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vânzãrile sau înregistrãrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate .

Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvoltã ca rãspuns la o solicitare expresã a directorului de marketing. Fãrã o solicitare expresã , aceste informatii nu sunt disponibile în mod normal, cãci ele nu existã sau nu au fost incluse încã în sistem. Informatiile la cerere pot implica atât surse interne cât si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fãrã caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curând.

Informatiile vehiculate de SIM se pot obtine din : surse interne de informatii si surse externe.( a se vedea cap. 2.2.2 si 2.2.3 din lucrarea « V.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure - Cercetãri de marketing, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucuresti, 2000, p. 39-49)

PROIECTAREA CERCETÃRILOR DE MARKETING

2.1. Etapele organiz ării şi desf ăşurării cercet ărilor de marketing

Desfãsurarea cu succes a unei cercetãri presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminarã, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetãrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

10 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

Etapele cercetarii sunt : a) Investigarea preliminarã. Efectuarea investigãrii preliminare este faza initialã a cercetãrii.

In aceasta etapã se urmãreste : - identificarea problemei; - definirea scopului cercetãrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare. b) Elaborarea programului de cercetare

Aceasta etapã include : - alegerea surselor de informatii; - selectia modalitatilor de culegere a datelor; c) Executarea cercetãrii

Aceasta etapã include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora , prelucrarea lor preliminarã. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sã se facã o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze , încât sã se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite în functie de faptul dacã ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacã ele exista în stare activã sau latentã. d) Analiza si interpretarea datelor

Analizarea descriptivã a informatiilor caracterizând piata, utilizeazã în primul rând mediile, dispersia , numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã aleatoare este dispersatã în jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleazã la un numãr însemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernãmânt, în functie de obiectivele cercetãrii, astfel încât sã valorifice la maximum baza informationalã existentã si sã se reducã la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmãreste gãsirea unui rãspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotezã avansatã la începutul cercetãrii.

e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Pentru asigurarea îmbinarii rigurozitãtii stiintifice cu conciziunea solicitatã de practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate :

• un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza sã ia deciziile si care trebuie întocmit într-o formã cât mai usor asimilabilã,materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic. • un raport tehnic , complet , destinat cercetãtorilor experimentati , care sã nu omitã detaliile si sã prezinte absolut toate datele si modul lor de analizã si interpretare.11

11 Al. Zanfir - idem, p. 25-28

Organizarea si desfãsurarea cu maxim de eficientã a cercetãrilor de marketing implicã, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictã a unor reguli privind continutul fiecãrei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

2.2. Clasificarea cercet ărilor de marketing

a) În functie de obiectul cercetãrii, cercetãrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.

Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare.

Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii unor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetãrii, chestionare, metode statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea instrumentalã intervine ca o fazã premergãtoare unie cercetãri propriu-zise.

Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la detalii. Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al pietei si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv si neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale.

Cercetãrile explicative ( cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea , în timp si spatiu a unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor.

Cercetări de marketing

Cercetări care identifică problemele de marketing

Cercetări care rezolvă problemele de marketing

� studierea potenţialului pieţei

� studierea cotei de piaţă

� cercetări de imagine cercetarea

caracteristicilor pieţei � analiza vânzărilor � cercetări previzionale � studierea tendinţelor

� cercetări de segmentare a pieţei

� cercetări vizând produsul

� cercetări privind preţurile cercetări privind

promovarea � cercetări asupra

distribuţiei

Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã descrie,

într-un orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate, schimbãrile ce se pot produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora.12

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing este

locul de desfãsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetãri de birou (desk research) si cercetãri de teren ( field research). Cercetãrile de birou au ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si studiate în birou. Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor spre furnizorii de informatii, cãtre sursã , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori, cumpãrãtori, unitãti comerciale, agenti de vânzãri. Desigur o cercetare de teren include si faza în care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc).

c) Dupã frecventa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în: permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere; periodice, când se efectueazã la anumite intervale de timp; ocazionale , când nu se mai repetã în timp.13

2.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cerc etãrii

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmãtoarelor cause: a) lipsa reprezentativitãtii esantionului; b) lipsa de rãspunsuri; c) rãspunsurile în sine.

a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantio-nului se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion şi poate fi măsurată prin calcularea intervalului de toleranţă numit şi interval de încredere.

b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale ancheta-torilor, nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor

12 C. Florescu - Idem, p. 62 13 IBIDEM, p.133-134

care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii.

c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea infor-maţiilor atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când respondentul declară DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respon-dentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţio-nal cel puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă, fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit, vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori, procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două întrebări diferite.

Inexactitatea poate fi generată, uneori, de dorinţa responden-tului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie ancheta-torului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care le pune subiectului.

Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când, fără să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri şi completează singur chestionarele.

Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea informaţiilor dispare în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de răspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respon-dent, atunci nici răspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor şi anume: a) prin redactarea unor întrebări prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-rizat sau care c) pot avea mai multe semnificaţii; d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură; e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări. Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recoman-dă: solicitarea informaţiilor sub

forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).

2.4. Rolul Internetului şi a aplica ţiilor software în cercet ările de marketing Internetul reprezintă pentru companii o sursă importantă de alimentarea sistemul lor

informaţional cu informaţii. Un alt avantaj constă în derularea de cercetări de marketing pe internet, situaţie în care colectarea datelor şi prelucrarea acestora beneficiază de o viteză de prelucrare mult sporită. Internetul devine deosebit de util în tot ceea ce înseamnă managementul de proiect. Poşta electronică, emailul, devine astăzi cea mai rapidă cale de comunicare dintre clienţi şi furnizorii de servicii- realizatorii cercetării de marketing. Internetul reprezintă, în acelaşi timp, şi o cale rapidă şi sigură de diseminare a rezultatelor cercetării astfel încât informaţiile să ajungă în cel mai scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web accesibilă tuturor managerilor interesaţi.

O cale simplă de a afla ce informaţii sunt disponibile pe internet în domeniul cercetărilor de marketing este utilizarea motoarelor de căutare. Motoarele de căutare pun la dispoziţie informaţii cu caracter de gratuitate şi nu numai; cele mai des utilizate motoare de căutare sunt: www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Internetul este, în acelaşi tip un mijloc eficient de a identifica companiile care au ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing.

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Marketingul strategic reprezinta:

a. un proces orientat catre analiza; b. un proces orientat catre actiune; c. un proces orientat atat catre analiza cat si catre actiune.

2. Rolul cercetarilor de marketing in etapa de lansare din cadrul ciclului de viata al produsului este: a. Cercetarea de marketing arata cum se poate construi o marca sau avantajul competitiv. Studiul privind satisfactia consumatorului evidentiaza punctele forte si punctele slabe ale produsului; b. Cercetarea de marketing arata caile pentru reintinerirea produselor, prin incorporarea de noi elemente sau gasirea de noi piete; c. Cercetarea de marketing exploreaza nevoile nesatisfacute pentru produsele noi si ajuta la estimarea cererii. Poate fi folosita pentru fundamentarea pretului sau a specificatiilor produsului. 3. Conceptul “cercetare de marketing” arata ca, organizatiile realizeaza cercetari de marketing din doua motive: a. pentru a identifica si pentru a rezolva o problema de marketing; b. pentru a identifica si a analiza informatiile de marketing; c. pentru a identifica si pentru a interprea rezultatele unei cercetari de marketing. 4. Cercetarile de marketing care urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare se numesc: a. cercetari explicative; b. cercetari instrumentale; c. cercetari descriptive; d. cercetari exploratorii. 5. Pentru realizarea cercetarii de marketing firma poate opta pentru: a. efectuarea cu forte proprii a cercetarii; b. serviciile oferite (contra cost) de alte firme; c. a sau b d. nici una dintre variantele de mai sus nu este corecta. Răspunsuri : 1. a 2. c 3. a 4.d

5.c ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. Operatorii de marketing considera informatia: a. un element ajutator in adoptarea unei decizii; b. o adevarata valoare de marketing care poate oferi detinstorului un semnificativ avantaj competitiv; c. un element ajutator in adoptarea unei decizii si o adevarata valoare de marketing care poate oferi detinatorului un semnificativ avantaj competitiv; d. nici una dintre variantele de mai sus nu este adevarata. 2. Informatiile din surse monitorizate rezuta din: a. repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta in furnizarea de informatii; b. scanarea periodica a anumitor surse; c. solicitarea expresa a directorului de marketing. 3. Indicati care dintre elementele de mai jos se constituie in componente ale SIM: 1. Sistemul contabil intern; 2. Informatiile provenite din mediul extern; 3. Sistemul cercetarilor de marketing. a. 1+2; b. 1+3; c. 2+3; d. 1+2+3. 4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitatile publice ale concurentei fac parte din categoria informatiilor: a. din surse monitorizate; b. la cerere; c. periodice. 5. Sincronizarea informatiilor din sistemul contabil intern presupune: a. ca informatiile sa fie disponibile in formate diferite si detaliate astfel incat accesul la informatiile specifice sa fie neingradit; b. ca informatiile sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele, raportarea prea tarzie diminuand sau chiar anuland utilitatea lor; c. ca nivelul de acuratete sa corespunda conditiilor decizionale concrete, si informatiile sa nu abunde in detalii; d. ca informatiile sa poata fi accesate rapid, cu usurinta de catre factorii de decizie, fiind necesar sa fie prezentate intr-un format clar si practic de utilizat (sintetic, pe aceeasi pagina, etc). Răspunsuri: 1.c 2.b 3.d 4.b 5. b

ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE

1. În vederea pregãtirii si prezentãrii raportului de cercetare se aplicã metoda elaborãrii: a. unui singur raport numit raport rezumativ; b. unui singur rapor numit raport tehnic; c. a douã rapoarte unul rezumativ si unul tehnic. 2 Efectuarea unei cercetari de marketing se aprobã atunci când: a. costul cercetarii este mai mare decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date; b. costul cercetarii este mai mic decât contributia ei la perfectionarea unei decizii date; c. nu existã nici o legãturã între costul cercetãrii de marketing si decizia de a efectua cercetarea de marketing; d. decide conducerea departamentului de marketing. 3. Erorile legate de rãspunsuri : a. apar atunci când o persoanã inclusã în esantion nu poate fi gãsitã de cãtre anchetator; b. apar în colectarea informatiilor atunci când valorile comunicate diferã de valorile efective alee factorului în cauzã; c. se manifesã prin diferente semnificative între mãrimile caracteristicilor populatiei studiate si estimãrile acelorasi mãrimi pe baza sondajului. 4. În general, se garanteazã cã decizia fundamentatã pe informtia produsã de cercetarea de marketing este cea optimã. 5. Pentru realiazarea cercetãrilor de marketing firma poate opta pentru: a. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme; b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetãri de marketing; c. efectuarea acestora cu ajutorul fortelor de de vânzare; d. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetãri. Răspunsuri: 1.c 2.b 3.b 4.fals 5.d

3. MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

3.1. Conceptul de mãsurare

Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizatã tinând seama de anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora.

Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea, stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe baza acestor sabloane.

O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume : Dacã procesul de mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare? Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de marketing:

a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost întelese.

b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în care corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii.

Un concept este un nume atribuit unei proprietãti a unui obiect, persoanã, sau

fenomen. Utilizãm concepte ca : vânzãri, cotã de piatã, atitudine sau fidelitate fatã de o marcã pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De aceea , de pildã, conceptul de automobil se referã la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au în comun. În aceastã acceptiune conceptul de automobil este foarte strâns legat de realitatea fizicã, materialã. Când spunem automobil vizualizãm un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne asigurã posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta materialã a acestui concept.

În acest sens se impun douã acceptiuni în definirea conceptului si anume: definirea conceptualã si definirea operationalã.

Definirea conceptualã (uneori denumitã si definire constitutivã) implicã folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire îsi propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regãsim într-un dictionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. Definirea operationalã a unui concept trebuie sã reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operationalã descrie activitãtile pe care cercetãtorul trebuie sã le desfãsoare , în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.

3.2. Etapele procesului de m ăsurare Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept anume, precum imaginea de marcă,

satisfacţia consumatorului sau identificarea liderului de opinie. Cum am putea să procedăm? În cele ce urmează vom prezenţa o metodă general valabilă pentru dezvolta-rea unui astfel de proces de măsurare. Totuşi, această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile datorită restricţiilor de timp şi buget, dar este economic justificată în numeroase alte cazuri.

Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completă.

Metoda propusă este reprezentată schematic astfel:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Fig.. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare43 Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării . Aceasta presupune o

definire conceptuală temeinică. Implică oferirea unui răspuns conceptual la întrebarea: Ce anume înţelegem prin imaginea mărcii, satisfacţia consumatorului şi altele asemenea? Studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii purtate cu specialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de management sunt utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării.

Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implică generarea unei liste de elemente specifice: întrebări, fraze, afirmaţii etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. Tehni-cile specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă a litera-turii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate.

Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. Variabilele editate trebuie plasate, apoi, într-un format potrivit (întrebări, atitudini, scale, observaţii), şi recoltarea de date de la membrii segmentelor ţintă vizate de studiu.

Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Coeficientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus - purificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în această etapă, se impune, aşa cum este figurat şi în schema de mai sus, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiţionale.

Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanţei şi validităţii măsurării. O dată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.

Pasul 6. Testarea relevanţei. Acest nou set de date trebuie să fie analizate pentru a testa relevanţa lor. Variabilele fără legătură cu scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de ex. chestionar) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care urmează a fi generate.

Pasul 7. Testarea validităţii. O dată ce relevanţa a fost stabilită, este necesară determinarea validităţii. În acest caz, orice metodă de validare poate fi folosită dar metoda construirii validităţii este de preferat. Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută. Cea mai complexă formă a validităţii implică nu numai cunoaşterea a cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare, ci de ce funcţionează bine. Construirea validităţii solicită cercetătorului să aibă o temeinică

43 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 228-229.

Definirea domeniului şi conceptului

Generarea tipului de variabile

Recolţarea datelor

Purificarea datelor

Testarea relevanţei

Testarea validităţii

Stabilirea de reguli,

Recoltarea de noi date

concepţie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei intrumentului, dar cea mai uzuală este matricea multitrait-multimethod.

Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. O dată ce măsurarea satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor grupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori, nonconsumatori etc.) şi, pe baza acestor date obţinute, să se determine media şi variaţia. Astfel, va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării unui astfel de instrument de lucru.

3.3. Acurate ţea procesului de m ăsurare Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ,

obiect sau fenomen de marketing. În acest fel acesta se constituie într-o imagine sau o observaţie asupra caracte-risticii reale. Trebuie, totuşi, să avem în minte faptul că măsurarea nu este într-adevăr o copie fidelă a realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supuse măsurării, M = C unde M înseamnă rezultatul măsurării şi C valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată.

Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influen-ţeze un proces de măsurare. În general situaţia se prezintă astfel:

M = C + E, unde E = erori Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsu-rării este mai ridicată. Cercetătorii

trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.

Termeni precum: validitatea, relevanţa şi acurateţea măsurării sunt adesea utilizaţi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens14. Aceşti termeni au o semnificaţie precisă bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile, funcţie de impactul lor.

Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintre cele care apar în măsură apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. În exemplul nostru, se observă, în general, ca tendinţă, un răspuns favorabil faţă de Coca-Cola Sprite, independent de adevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce apare de fiecare dată când evaluăm atitudinea individuală faţă de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematică.

Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. În exemplul nostru, un răspuns mai puţin favorabil pentru Sprite decât adevărata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când efectuăm o astfel de cercetare.

Termenul de relevanţă poate fi definit ca gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă variaţii limitate.

O definiţie comună pentru validitate este gradul în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea include atât erorile sistematice cât şi pe cele variabile. Este, totuşi, mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea, putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice cât şi variabile.

14 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 220-225.

3.4.Tipuri de scale

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de mãsurare , acestea sunt: nominalã, ordinalã, interval si proportionalã.

Scala nominalã cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scalã este atunci când atribuim grupul de populatie-femei numãrul 1 si grupului de populatie -bãrbati numãrul 0. Numerele 0 si 1 utilizate în acest context diferã semnificativ de aceleasi numere utilizate în modul conventional , matematic. Singura regulã implicatã este cã toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume caracteristicã (sexul în exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numãr , simbol si anume 0 sau 1, iar douã diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere diferite, cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelasi timp si în cealaltã clasã, deci clasele definite sunt perfect distincte între ele.

Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obtinute cu scala nominalã ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centralã.

Scalele ordinale reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasã. Este o formã avansatã de grupare , categoriile pot fi clasificate nu numai dacã ele au aceleasi însusiri cu altele dar si dacã au mai mult sau mai putin din aceste însusiri decât altele. Scala ordinalã indicã , de exemplu cã segmentul A de piatã este mai mare decât segmentul B care este imediat urmãtorul ca ordine de mãrime dupã segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De fapt, scala ordinalã indicã relativa pozite a douã sau mai multe categorii, clase în privinta unei anumite caracteristici, dar nu si mãrimea diferentei între cele douã sau mai multe categorii considerate.

Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în comparatie cu magazinele Mega Image?

( ) Mai Bunã ( ) La fel ( ) Mai Slabã Pentru a determina tendinta centralã se poate utiliza grupul modal, deci putem

spune cã marca 2 este indicatã de cea mai mare parte din subiectii cercetãrii, dar cea mai indicatã este calcularea medianei care indicã tot cea de a doua marcã ca fiind cea mai bine cotatã de majoritatea subiectilor. În concluzie putem spune cã informatiile obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

De altfel în literatura de specialitate cele douã categorii de scale : nominalã si ordinalã se întâlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice.

Scalele interval reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în categorii populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scalã si care sã reprezinte distantele egale existente între proprietãtile mãsurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixã. Atât punctul zero cât si unitatea de mãsurare sunt arbitrare. Cel mai usual exemplu de scalã interval este scala ce mãsoarã temperatura, în grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de înghetare al apei, îi este atribuitã o valoare diferitã pe fiecare din cele douã scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scalã. Dar diferenta între volumul mercurului este aceeasi între 20 si 30 o C ca si între 40 si 50 o C.

Deci, mãsurarea unui astfel de fenomen fundamental este fãcutã în unitãti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertitã într-o valoare pe cealaltã scalã folosind formula : oF=32+9/5 o C. Scala interval permite transformãri de forma f(x)= ax + b, unde a si b sunt douã constante.

Cea mai comunã scalã interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scalã se compune stabilind un numãr pentru vânzãrile înregistrate într-un anume an , egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bazã , sau valoare de bazã. Celelalte numere, corespunzãtoare anilor urmãtori în ordine , exprimã procentul fatã de perioada de bazã a vânzãrilor înregistrate în anul respectiv.

Practic, toatã varietatea metodelor statistice de analizã poate fi aplicatã datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal, corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica în acest caz. Analiza bi-variatã a corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variantã si tehnicile de analizã multivariatã se aplicã cu scopul de a creiona concluziile prelucrând si analizând datele furnizate de scalele interval.

Scalele proportionale constau în numere care ordoneazã caracteristici între care

existã distante egale pe scalã , reprezintã distantele egale existente în cazul proprietãtilor mãsurate si au un punct zero unic.

Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate în tabelul de mai jos)

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Metode statistice tipice Tipuri de scale

Operatii empirice de bazã

Utilizãri tipice Descriptive Inferentiale

Nominalã

Determinarea egalitãtii

Clasificãri: bãrbati-femei, cumpãrãtori-noncumpãrãtori, clase sociale

procentaje, grup modal

testul binomial

Ordinalã

Determinarea celui mai mare si celui mai mic

Ordonãri: preferinte, pozitia pe piatã,mãsurarea atitudinii, etc.

Mediana Coef. Mann-Whitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor

Interval

Determinarea egalitãtii intervalelor

Indici, atitudini, nivel de cunoastere a mãrcilor

Media aritmeticã, rang, deviatia standard

Testul T, analiza factorialã, coeficientul de variatie

Proportionalã

Determinarea egalitãtii proportiilor

Vânzãri, numãr de consumatori, costuri, vârstã,etc.

Media geometricã, deviatia standard

Testul T, analiza factorialã, coeficientul de variatie

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)

3.5. Metode de scalare În cele ce urmeazã vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea

atitudinii . Aceste metode sunt de douã tipuri si anume : scale de evaluare ( care mãsoarã o singurã dimensiune a componentelor atitudinii precum plãcerea unui gust) si scale atitudinale care combinã performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

Scale de evaluare (unidimensionale) Scalele de evaluare sunt la rândul lor de douã feluri : noncomparative si

comparative. Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple si detaliate. Cu o scalã simplã de evaluare noncomparativã , respondentul poate evalua un

produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetãtorul , în acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea mai solicitatã, sau marca favoritã a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referã adesea la o scalã monodimesionalã privind un singur produs sau o singurã marcã ce este evaluatã.

O schemã noncomparativã de scalare se referã cel mai adesea la o scalã de evaluare continuã, ce solicitã unui respondent sã indice evaluarea sa plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste douã extreme atitudinale . Iatã douã exemple de astfel de scale :

Cum apreciati gustul bãuturii Pepsi Light ? Excelent Foarte slab Evaluati gustul bãuturii Pepsi Light folosind scala: probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil cel mai bun îmi place nici rãu nu-mi place cel mai rãu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Scalele detaliate de evalure noncomparativã cer evaluatorului sã selecteze una dintr-un numãr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare. Cele mai importante aspecte ce rezultã din utilizarea acestor scale sunt :

a) natura sau gradul descrierii verbale; b) numãrul de tipuri (categorii); c) scale echilibrate sau dezechilibrate; d) numere pare sau impare de categorii si e) scale cu alegere impusã sau liberã. Exemplu :

(scala Încântat- Foarte nemultumit) Ce simtiti dvs. cu privire la ......? Eu sunt:

Încântat Multumit Oarecum egal satisfãcut Oarecum Nemultumit Foarte

multumit egal nesatisfãcut nemultumit nemultumit Scala procentualã În ansamblu , cât de satisfãcut sunteti de ......?

100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 % Complet Deloc satisfãcut satisfãcut

Scala nevoi-diferentiala semanticã În ce mãsurã acest ..... rãspunde nevoilor dvs. în acest moment?

Foarte : : : : : : Foarte mult (7) (1) putin

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii sã

evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fãcând referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizeazã atunci când cercetãtorul vrea sã se asigure cã toti respondentii cunosc scopul evaluãrii , pentru fiecare punct de referintã de pe scalã, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , în general, pentru evaluãri ale actiunilor publicitare.

Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite în scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neapãrat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte).

Exemplu : Comparativ cu bãutura rãcoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke

este : Mult Nici superioarã Mult

superioarã Nici inferioarã inferioarã

Cum vã place gustul bãuturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu stiu mai mult mult la fel de mult mai putin mult mai putin

7 6 5 47

3 2 1

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scalã de evaluare comparativã.

Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implicã prezentarea a douã obiecte respondentului în acelasi timp, si i se solicitã acestuia sã selecteze unul din cele douã folosind acelasi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi : A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B. Fiecare respondent trebuie sã compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacã cercetãtorul este interesat de 5 mãrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-1)/2. Dacã sunt 10 mãrci ce trebuie evaluate, numãrul comparatiilor creste la 45. Metoda comparatiilor perechi forteazã respondentul sã aleagã una dinte cele douã mãrci.

Scala de ordonare a rangurilor Metoda ordonãrii rangurilor solicitã respondentului sã stabileascã o ordine a

obiectelor dupã un anumit criteriu. Metoda ordonãrii rangurilor este de obicei utilizatã pentru a mãsura preferintele deopotrivã mãrci sau atribute.

Scala cu sumã constantã Scala cu sumã constantã solicitã respondentului sã dividã o sumã , în general 10

sau 100, între douã sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferintã a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedã un anumit atribut.

Scale de evaluare a atitudinii Diferentiala semantica

În forma sa cea mai uzualã, diferentiala semanticã solicitã respondentului sã

evalueze atitudinea fatã de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scalã cu 7 nivele maxim , intercalate între douã atribute bipolare.

In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.

Extrem pozitiv

Pronuntat pozitiv

Moderat pozitiv

Nici pozitiv nici negativ

Moderat negativ

Pronuntat negativ

Extrem negativ

Scala lui Stapel

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semanticã si care, cu timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , farã prezentarea celor doi poli ai sai.

+5 Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta +4 scala este asemanatoare cu cea specifica +3 diferentialei semantice, ambele conducand la +2 informatii specifice scalelor tip interval. +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Likert Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducând la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt : -se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; - propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2; - scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

Cele trei scale prezentate pânã acum presupun mãsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de mãsurarea altora.

4.5. Experimentul în cercetările de marketing

Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor

METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Informatiile de marketing pot fi obtinute , în general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora : • investigarea surselor statistice; • cercetarea directa ; • experimentul de marketing; • simularea fenomenelor de marketing.

4.1.Investigarea surselor statistice

Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezintã o cercetare de birou, ce apeleazã la date din surse secundare, adicã la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabilã.

Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica), Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.), precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii.

Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing , solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor, (cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali.

Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

4.2. Cercetarea directã ( observarea şi ancheta selectiv ă)

Cercetarile directe de marketing, în cvasi-totalitatea situatiilor iau forma unor investigatii selective. In rândul studiilor directe de natura totala se poate semnala recesamantul,ce are drept scop ,in principal , culegerea de informatii de ordin demografic ,dar dau posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile menajelor cu bunuri de folosinta indelungata.

Metodele de cercetare directa, selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza în douã categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora:

a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii: b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.

Metode si tehnici de cercetare directã

Tipul metodelor cercetare

Denumirea metodelor

Tehnici de cercetare folosite

Instrumente de culegere a inform.

A. Ancheta selectiva de teren

a) tehnici de interogare explorativa

1)discutiile de grup 2)asociatiile libere, nestructurate pe

idei 3)interviu in profunzime pe baza de

ghid de conversatie b) tehnici de

interogare pe baza de interviu structurat

1)chestionar scris -completat de operatorul de

interviu -autoadministrat (la locul

cercetarii,prin posta) 2)chestionare telefonica 3)chestionare orale cu raspunsuri

inregistrate pe banda magnetica -

B.Teste psihometrice

a)teste proiective 1)completare de cuvinte 2)asociere de imagini 3)asociere de cuvinte

b)teste "oarbe" 1) de recunoastere a unor produse ,marci, ambalaje

2) de incadrare intr- o anumita categorie a unor produse, marci,ambalaje

II Metode ce nu antreneazã constient purtatorii de inform.

C. Observarea a) cu ochiul liber b) cu mijl.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii

1) camere de luat vederi 2) prin fotografiere sau filmare 3) oglinzi cu vedere unilaterala 4) audiometru 5) numaratorul de trafic

Observarea

Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de informatii . " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-

putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si erori de memorie."

In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice" reprezentatã de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.

Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta.

Ancheta selectivã

Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate : - contact direct prin operator de interviu; - contact prin posta ; - contact prin telefon;

- contact cu ajutorul terminalului calculatorului. Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele

pot fi serios viciate. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabilã va fi definita atat operational cat si conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite.

Esantionul reprezinta o subcolectivitate, extrasa intamplator din colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii.

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele si marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele

Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele financiare alocate investigat

In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit serviciu,etc.)

In aceasta situatie se recomanda formula :

unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteazã rezultatele;

p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetatã ∆ω - eroarea limita acceptata.

Contactul direct prin operatori de interviu Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de

colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.

Ancheta prin posta

Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor.

Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie.

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului Uneori , datoritã tehnicii avansate în domeniul comunicatiilor, prin intermediul

retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusã investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceastã restrictie poate afecta rezultatele cercetãrii, deoarece esantionarea se realizeazã extrãgând din colectivitatea totalã,

un numãr bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie sã posede caracteristica cercetatã cãci altfel eroarea este semnificativã.

Totusi metoda în sine are avantajul rapiditãtii colectãrii informatiilor, posibilitãtii stocãrii lor direct în baza de date si, mai ales, usurinta prelucrãrii si analizãrii informatiilor astfel obtinute.

Chestionarul Indiferent de metoda de intervievare utilizatã, instrumentul de recoltare îl

reprezintã chestionarul. În proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli privind lungimea (max. 20-24 întrebãri), ordinea întrebãrilor (se începe cu unele de introducere si se încheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul si obiectivele), forma ( închise-deschise), tipul de scalã utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei.

4.3. Experimentul de marketing Experimentul implicã manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative

în asa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate sã poatã fi mãsurat.

Variabila care va fi manipulatã este numitã variabilã independentã. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumitã variabilã dependentã. Nivelul sãu este cel putin partial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei(variabilelor) independente.

. Proiectarea experimentelor de marketing Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificatã în douã categorii de

metode: proiectare primarã care ia în considerare de fiecare datã numai o variabilã independentã si proiectare statisticã utilizatã în evaluarea efectelor a mai mult de o singurã variabilã independentã deodatã.

Înainte de a descrie fiecare din cele douã categorii de metode se impun urmãtoarele precizãri referitoare la notatiile folosite:

MB= premãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente înaintea introducerii sau manipulãrii variabilei independente;

MA= postmãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente dupã sau în timpul introducerii sau manipulãrii variabilei independente;

X= tratament : actuala introducere si manipulare a variabilei independente; R= desemnarea grupului selectat aleator.

Proiectare primarã se întâlneste în urmãtoarele variante:

a) Proiectarea "NUMAI DUPÃ" implicã manipularea variabilei independente si o postmãsurare , dupã modelul:

X MA b) Proiectarea "ÎNAINTE SI DUPÃ" se aseamãnã cu schema precedentã

implicând, în plus, o premãsurare: MB X MA Rezultatele care retin atentia se referã la diferenta dintre pre- si postmãsurare (

MA- MB). Aceastã comparatie conferã schemei un avantaj considerabil fatã de proiectarea NUMAI DUPÃ.

c) Proiectare ÎNAINTE SI DUPÃ cu CONTROL presupune alãturarea unui grup de control :

R MB1 X MA1

R MB2 MA2 (MB1- MA1) - (MB2 - MA2) Schema experimentalã expusã este utilizatã pentru evidentierea relatiilor

existente între efectele constatate.

Proiectare statisticã sau factorialã are la bazã ipoteza cã grupurile experimentale sunt relativ asemãnãtoare în privinta variabilei dependente si cã toti membrii acestor grupuri vor reactiona similar la actiunea variabilei independente. Cel mai adesea aceastã ipotezã sfârseste prin a fi respinsã.

a) Pãtratele latine sunt o formã multifactorialã de proiectare a experimentelor utilizatã pentru a reduce numãrul de observatii. Prin aceastã metodã sunt mãsurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile , în timp ce efectele altor variabile sunt mentinute la un nivel constant. Proiectarea de acest tip se prezintã sub forma unui tabel de forma :

Schema pãtratului latin

G1 G2 G3 F1 A B C F2 B C A F3 C A B

unde : F si G sunt variabilele dependente , fiecare având câte trei nivele de diferentiere iar A,B,C sunt variantele de actiune a variabilei independente.

b)Pãtratele greco-latine sunt , de fapt, o simplã extensie a proiectãrii cu ajutorul pãtratelor latine,care permite introducerea unei a treia variabile controlabilã (asa cum rezultã si din tabelul de mai jos)

Schema pãtratului greco-latin

G1 G2 G3 F1 Aα Bβ Cγ

F2 Bγ Cα Aβ F3 Cβ Aγ Bα

unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C reprezintã variantele pe care le presupune prima variabilã independentã inclusã în experiment, iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

4.4. Simularea Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu a unui sistem real S cu

ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de analogie. Studierea unor fenomene şi procese economice, inclusiv de marketing, implică asocierea

prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se raţionează diferite variante posibile de realizat în anumite condiţii date.

Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor asistate de calculator, implicând construirea unor modele matematice şi logice care descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.15

Cu ajutorul simulării se obţin mai multe variante de decizie dintre care se va alege cea mai bună, corespunzătoare condiţiilor date ce le are la un moment dat sistemul considerat.

Obiectivele de bază ale simulării, în procesul cercetării de marketing sunt: • determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele

cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului; • testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate explicit în cadrul

modelului; • determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene; • studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing; • realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează

comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă; • structurarea mai bună a problemei investigate

Pentru ca un proces de simulare să fie acceptat el trebuie supus unei evaluări având în vedere o serie de caracteristici pe care trebuie să le deţină: gradul de complexitate şi capacitatea de a furniza informaţii plauzibile; domeniile investigate şi frecvenţa iniţierii unor procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar şi costurile antrenate; gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării.

5. Analiza statisticã a informatiilor obtinute din cercetãrile de marketing

15 Cătoiu Iacob(coordonator)- Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.418

Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii în generalizãri despre variabile precum si /sau relatiile existente între variabile. În esentã, analiza informatiilor furnizeazã rãspunsuri la întrebãri pe care le putem formula referitor la o serie de date, întrebãri cum ar fi:

- Care este tendinta centralã a variabilelor analizate? - Cum poate fi caracterizatã variatia fenomenului cercetat? - Ce relatii existã între variabilele considerate si cât de puternice sunt? În principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei

centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea, caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legãturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.16

5.1. Tipologia metodelor de analiza a informa ţiilor

Matricea datelor reprezintă un set de informaţii codificate care rezultă în urma derulării unei cercetări de marketing, informaţiile sunt organizate într-un format care să permită prelucrarea şi analiza acestora folosindu-se metode statistice adecvate şi utilizând aplicaţii informatice special concepute în acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.

Aceste matrice sunt organizate astfel: un număr de coloane care se constinuie din variantele de raspuns la diferite întrebări şi rânduri care reprezintă fiecare respondent sau caz în parte.

Problema cu care se pot confrunta cercetătorii atunci când iau contact cu matricea datelor o reprezintă restrângerea (gruparea)„data reduction” proces definit prin descrierea matricei datelor prin numărarea unui număr redus de caracteristici măsurabile care caracterizează setul de informaţii. Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei în timp ce se reţin informaţii pe care clientul le poate mental reţine şi accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante.

Reducerea datelor reprezintă orice proces de analiză statistică care realizează una sau mai multe dintre funcţiile următoare:

• Însumează datele • Aplică concepte ce pot fi înţelese • Comunică căile principale • Generalizează concluziile la întreaga populaţie.

Există cinci categorii de bază de analize statistie care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing pentru a restrânge matricea datelor: analiza descriptivă, analiza inferenţială, analiza diferenţelor, analiza asociativă şi analiza predictivă.

Tip Descriere Exemple Concepte statistice Descriptivă Restrângerea datelor Descrie respondentul tipic,

descrie cât de asemănători sunt respondenţii faţă de respondentul tipic

Media, mediana, modul, distribuţia de frecvenţe, deviaţia standard

Inferenţială Descrie parametrii populaţiei, testează ipotezele

Estimează valorile definitorii ale populaţiei

Eroarea standard, ipoteza nulă

Analiza diferenţelor

Determină existenţa diferenţelor între grupuri

Evaluează semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri

Testul t, analiza variaţiei

Asociativă Deternimă existenţa asocierilor

Determină dacă dou variabile se corelează în mod sistematic

Corelaţie, tabele de contingenţă

Predictivă Previzionează pe baza Estimează nivelul lui Y fiind Regresia

16 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136

unui model statistic dată o anumită valoare a lui X

5.2. Determinarea tendintei centrale Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de

scalã cu ajutorul cãruia s-au obtinut informatiile supuse analizei. Astfel, dacã s-a utilizat scala nominalã, pentru caracterizarea tendintei centrale

se va calcula grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintã frecventa maximã în

seria de date consideratã. grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie. Dacã la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scalã de tip ordinal

atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocupã locul central într-o serie aranjatã în ordinea crescãtoare(descrescãtoare) a termenilor sãi.

Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei centrale a seriei se realizeazã cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmeticã este acel nivel al caracteristicii care, dacã înlocuieste fiecare variantã observatã , nu schimbã nivelul totalizator al acesteia.17

nxx i /=

unde : x reprezintã media aritmeticã, xi reprezintã valoarea i a seriei de date n reprezintã numãrul de valori ale seriei Dacã datele au fost colectate folosindu-se o scalã de tip proportional, atunci se

impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometricã este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantã a

caracteristicii, nu modificã nivelul produsului lor. n

ng xxxx ...21=

5.3. Testarea semnificatiei statistice a diferentel or dintre grupuri

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezintã o modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre douã sau mai multe grupuri considerate în analizã.

Între scalele neparametrice, scala nominalã este cea mai des utilizatã în cercetãrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-pãtrat (χ2).

17 T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stãnescu - Statisticã, Editura Didacticã si Pedagogicã, Bucuresti, 1981, p.43-44

În aplicarea testului Hi-pãtrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho respectiv acea ipotezã conform cãreia apreciem cã nu existã nici o diferentã semnificativã între grupurile considerate. Apoi se calculeazã valoarea lui χ2

c cu ajutorul formulei urmãtoare :

( )∑∑

= =

−=

r

i

k

j ij

ijijc A

AOx

1 1

2

2

unde : r si k - numãrul de rânduri si, respectiv de coloane ale tabloului de contingentã;

O ij- frecventele rândului i si ale coloanei j, care rezultã din observare; A ij - frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteaptã sã rezulte

conform ipotezei nule . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare

care poate fi aproximatã de o repartitie χ2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate.

Se comparã valoarea teoreticã a lui 2tx cu valoarea calculatã a lui

si :

- dacã 22tc xx ≥ atunci ipoteza nulã se respinge;

- dacã 2cx < 2

tx atunci se acceptã ipoteza nulã.

Este esential de retinut cã testul hi-pãtrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacã frecventele Aij , care se asteaptã sã rezulte din observare, nu trebuie sã aibã valori prea mici (fi ƒ 5) , iar efectivul colectivitãtii cercetate sã fie de cel putin 40 de subiecti.

Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingentã se poate utiliza coeficientul de contingentã C, care se calculeazã dupã formula:

Nx

xC

c

c

+=

2

2

Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0,1) si cu cât se apropie valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã asocierea dintre cele douã variabile este tot mai puternicã .

5.4. Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analiz ate

Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibilã datoritã unui arsenal de metode puse la dispozitie de statisticã. Coeficientul de corelatie statisticã permite evidenta existentei unei legãturi între douã variabile x si y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelatie statisticã este urmãtoarea:

( ) ( )( )( )∑ ∑ ∑∑

∑ ∑ ∑

−−

−=

2222 yynxxn

yxxynr

Coeficientul de corelatie ia valori între +1 si -1, semnul lui arãtând directia legãturii dintre variabile (legãturã directã sau inversã). cu cât coeficientul de corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât legãtura dintre caracteristici este mai puternicã si,

dimpotrivã , cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia cã legãtura este slabã sau lipseste.

Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman)

( )1

61

2

−−= ∑

nn

drs

unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite în cazul fiecãrei variabile ; n = numãrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul ( 0, 1) iar cu cât se apropie de valoare 1 spunem cã intensitatea corelatiei dintre cele douã variabile considerate este mai puternicã.

Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)

( ) 1 2/1 −=

nn

Srk unde S= suma algebricã între numãrul de ranguri superioare

fiecãrui rang si numãrul de ranguri inferioare fiecãrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativã conditionatã de caracteristica factorialã.

Coeficientul Kendall variazã în intervalul -1 si +1 deci permite atât precizarea intensitãtii legãturii cât si directia acesteia.

5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoa sterea cererii

Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen ca efect la variaţia unui fenomen cauză.

Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii de consum. În prezent coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare ale activităţii economice.

Coeficientul de elasticitate se poate calcula astfel:

E =∆y

y0

÷∆x

x0 în care x0 şi y0 reprezintă nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabila

explicată cât şi de cea explicativă. Iar ∆y şi ∆x reprezintă modificarea variabilei explicate şi respectiv , variabilei explicative în intervalul de timp considerat.

În cazl cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaţiei cererii, şi anume, preţul produselor şi veniturile populaţiei. În raport cu venitul cererea este inelastică la produsele de uz curent (alimentare şi nealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte elastică la produsele de uz îndelungat, produse de lux, servicii.

În raport cu preţul, cererea prezintă , de regulă, o elasticitate cu semnul minus întrucât dependenţa este inversă. Elasticitatea este unitară (E=1) atunci când modificarea cererii este proporţională cu modificarea venitului (sau a preţului).

6. Metode calitative utilizate în cercet ările de marketing

6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre

Clasificarea metodelor de cercetare calitativă se poate realiza folosind o serie de criterii, aşa cum se poate observa în figura de mai jos :

Fig. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing

Aceste metode se clasifică în două categorii : directe şi indirecte, având în vedere dacă se

bazează sau nu pe faptul că adevăratul scop al proiectului este sau nu cunoscut de respondenţi. O abordare directă nu este deghizată, ascunsă , scopul cercetării este direct împărtăşit respondenţilor sau cu alte cuvinte va fi destul de clar pentru aceştia ce întrebări le vor fi adresate. În contrast cu aceasta, abordarea indirectă ascude adevăratul scop al proiectului de cercetare. Tehnicile proiective, cele mai obişnuite şi frecvent utilizate tehnici indirecte constau în executarea unor asocieri, completarea unor elemente descrise, construirea sau expresivitatea unor gesturi este testată.

Metode calitative de cercetare

Directe Indirecte

Focus-grup Interviu în profunzime

Tehnici proiective

Tehnici asociative

Tehnici de completare

Tehnici de construcţie

Tehnici expresive

6.2. Interviurile tip focus-grup

Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un moderator calificat într-o manieră nestructurată şi naturală, aplicat pe un grup restrâns de respondenţi. Moderatorul conduce discuţia. Scopul principal al iniţierii unui focus-grup este de a obţine o imagine clară asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni selectaţi din piaţa ţintă, subiectul abordat făcând parte din temele de interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezidă în concluziile neaşteptate obţinute adesea din discuţia liberă a acestui grup.

Focus-grupurile reprezintă cea mai importantă procedură de cercetare calitativă. Aceste grupuri sunt atât de populare încât specialiştii în cercetări de marketing consideră această tehnică sinonimă cu cercetarea calitativă.

Caracteristici Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse în tabelul de mai jos. În general, un focus-grup cuprinde între 8 şi 12 membri. Grupurile cu mai puţin de opt membri, în general nu sunt apte să susţină dinamica necesară unei sesiuni de succes. De asemenea, grupurile mai mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuţiilor libere, obişnuite. Tabel.. Formula proiectului de cercetare calitativă Caracteristicile focus-grupului Mărimea grupului 8-12 persoane Componenţa grupului Omogenă, membri activi, selectaţi Atmosfera Relaxată, informală Durata 1-3 ore Înregistrarea informaţiilor Folosirea casetelor video şi audio Examinatorul (moderatorul) Experimentat, sociabil şi cu abilităţi de comunicare

Un grup focus trebuie să fie omogen din punctul de vedere al caracteristicilor demografice

şi socio-economice. Evitarea interacţiunii şi a conflictelor pe marginea temelor de discutie date se poate face prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obişnuiţi. Astfel, într-un grup de femei nu trebuie să avem femei casnice şi femei interesate de carieră, divorţate şi văduve, pentru că stilul de viaţă al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus, se înţelege de ce participanţii la un grup trebuie să îndeplinească anumite criterii. Ei trebuiesc să deţină o experienţă care să poată fi pusă în legătură cu problema discutată. Cei care au mai făcut parte din alte focus-grupuri nu mai pot participa. Aşa-numiţii “respondenţi de profesie” sunt atipici iar participarea lor poate provoca diverse probleme, iar răspunsurile nu pot fi validate.

6.3. Interviurile în profunzime Interviurile în profunzime constituie o altă metodă directă de colectare de date

calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile în profunzime sunt modalităţi directe şi nestrucutrate de obţinere a informaţiilor, însă spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse şi organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta înseamnă că se realizează interviuri individuale, directe, personale, fără a avea o formă strucutrată în cadrul cărora un respondent este intervievat de un intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de natură personlă cum ar fi motivaţiile, convingerile, atitudini şi sentimente faţă de subiectul abordat (apariţia unui nou produs pe piaţă, rebrandingul ca metodă de resuscitare a unei mărci etc.)

Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute până la maxim o oră. Intervievatorul începe prin a formula întrebări cu caracter general, ca de ex.. „ Ce părere aveţi privitor la efectuarea de cumpărături într-un supermarket?” Se încurajează respondentul să îşi exprime opinia liber, neîngrădit să vorbească fără a se autocenzura cu privire la atitudinea reală pe care şi-a format-o despre subiectul abordat.

După întrebările de ordin general, intervievatorul dirijează discuţia formulând întrebări despre acelaşi subiect, dar care decurg direct din primul răspuns primit, şi ulteriro, din răspunsul anterior oferit.

Interviurile în profunzime se regăsesc aplicate pentru a obţine informaţii în numeroase cazuri, ca de exemplu: � o testare detaliată a cumpărătorului (în cumpărarea unui automobil-dealer de automobile); � discutarea unor subiecte confidenţiale, sensibile, stânjenitoare (acordarea unui împrumut-

bancă, pierderea danturii-dentist etc); � situaţii care în care există norme sociale puternice şi respondentul poate formula opinia

grupului şi nu neaparat a sa (care este opinia colegilor despre practicarea unui anume sport);

� interviuri efectuate cu specialişti în domeniu (de ex. specialişti în cercetări de marketing pe piaţa produselor industriale)

� interviuri cu reprezentanţi ai concurenţei car epot să scoată la iveală informaţii nebănuite (percepţia agenţiilor de călătorii despre pachetul de oferte al companiilor aeriene);

� situaţii în care experienţa de consum afectează dispoziţia consumatorului, emoţiile etc (cum ar fi încercarea unui parfum nou).

6.4.Tehnicile proiective

Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de chestionare care încurajează respondenţii să proiecteze motivaţiile, convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare privitoare la problema în discuţie. În astfel de tehnici respondenţii sunt rugaţi să interpreteze comportamentul altora în loc să analizeze propriul lor comportament. Interpretând comportamentul altora, indirect, respondenţii vor proiecta propriile lor opinii faţă de subiectul respectiv atunci când critică sau laudă reacţiile celorlalţi consumatori.

INTREBĂRI DE AUTOEVALURE

1.Din categoria metodelor calitative directe fac parte:

a) tehnicile proiective b) focus grupul şi tehnicile asociative c) interviul în profunzime şi tehnicile proiective d) focus-grupul şi interviul în profunzime

2. Componenţa focus-grupului este alcătuită din: a) grupuri omogene, mai puţin de 8 persoane b) grupuri neomogene, intre 8-12 persoane c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate d) grupuri neomogene, selectate, mai puţin de 8 persoane

3. Cercetările calitative, de tip focu-grup se realizezază:

a) structurat, pe bază de interviu b) nestrucutrat dar folosind un chestionar c) nestructurat, cu moderator şi schemă detaliată de discuţii

4. Informaţiile obţinute din interviurile în profunzime sun rezultatul aplicării a : a)2 tehnici de lucru: analiza simbolică şi etapizarea b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolică şi întrebari cu scop ascuns c)nici o variantă nu este corectă.

5. Tehnicile proiective presupun : a) intervenţia moderatorului b) intervenţia directă a respondentului c) nici o variantă nu este corectă

Răspunsuri:

1. d 2. c 3. c 4. b 5. b

Teste şi teme de control :

1. Proiectarea unei anchete selective cu evidenţierea şi descrierea fiecărei etape 2. Metode de scalare non-comparative- rezolvare aplicaţii prevăzute în lucrarea M.Epure,

D.A.Gârdan, P.Geangu, S.C.Gudei - Cercetări de Marketing - probleme, teste, cazuri - caiet de aplicaţii publicat în Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2007

3. Test de autoevaluare nr. 1 – administrat în saptămâna 6, în Blackboard 4. Metode de scalare comparative - rezolvare aplicaţii prevăzute în M.Epure, D.A.Gârdan,

P.Geangu, S.C.Gudei - Cercetări de Marketing - probleme, teste, cazuri - caiet de aplicaţii publicat în Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2007

5. Test de autoevaluare nr. 2 – administrat în saptămâna 10, în Blackboard 6. Chestionarul - instrument de culegere a informaţiilor în anchetele selective - temă de

control – se va prezenta modelul uni chestionar pentru o temă de cercetare la alegerea studentului (orientativ a se vedea exemplele din Test de autoevaluare nr.1 – administrat în saptămâna 6, în Blackboard)

7. Test de autoevaluare nr. 3 - administrat în saptămâna 12, în Blackboard 8. Descrierea unui interviu de tip focus-grup – pe o temă liber aleasă - temă de control ce

urmează a se depune în săptămâna a 14-a

Nota finală la disciplina Cercetări de marketing 1 se compune din :

- răspunsuri la examen 70% - activităţi aplicative atestate/laborator/lucrări practice/proiect etc. 10% - teste pe parcursul semestrului 20%

Stabilirea notei finale

(procentaje)