Piata berii din RomaniaDiagnostic strategic studiu de caz

E. Dinu - 2010

Mediul economic generalFACTORI POLITICISustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de statFACTORI ECONOMICIscaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata anuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)limitarea accesului la creditare;diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final.FACTORI SOCIO-CULTURALIcrearea unei perceptii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii, s.a.)traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de bauturi alcooliceFACTORI TEHNOLOGICIreducerea consumului de apainovarea

E. Dinu - 2010

Mediul economic generalSursa: INSSE

Categorie cheltuieli lunarePondere -%Valoare totala lunara- mil. euro Produse agroalimentare si bauturi nealcool.41,41.060Bauturi alcoolice si tutun7,7198Imbracaminte si incaltaminte5,4139Locuinta, electricitate, apa, gaze15,4Mobilier, intretinere locuinta3,9Sanatate4,9126Transport6,5Comunicatii 5,1130,6Recreere3,6Educatie0,820,6Hoteluri, cafenele si restaurante1,538,5Altele 3,8

E. Dinu - 2010

Potentiali noi concurentiBariere la intrare:investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);talie minima a capacitatii de productie pentru a beneficia de efectul economiilor de scara;reteaua de distributie.Bariere la iesire:gradul relativ ridicat de specializare al activelor;complementaritate cu industria bauturilor racoritoare si apei minerale.

E. Dinu - 2010

Furnizori/clientiVolatilitatea preturilor de intrare (combustibil - petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.)Cresterea gradului de concentrare a lanturilor de distributie determina scaderea puterii de negociere a industriei berii (si presiuni asupra pretului de vanzare si a marjelor de profit)

E. Dinu - 2010

Clienti retele de distributiePutere de negociere superioara in raport cu magazinele mici, generale si chioscuri

E. Dinu - 2010

Produse de substitutieIn sens larg bauturile in general (apa, racoritoare, s.a.)In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturi alcoolice variaza de la tara la tara: 13% in Franta (principal competitor vinul);25% in Rusia (principal competitor vodca); 51% in Germania.Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate)

E. Dinu - 2010

Factori-cheie de succes utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt. atingerea unui cost redus de fabricatie; portofoliu diversificat (complet) de produse; dezvoltarea unei retele puternice de distributie; campanie importanta de publicitate pentru abordarea cu un produs nou a unui segment specific de consumatori (vezi segmentarea de marketing).

E. Dinu - 2010

Structura concurentialaDimensiunea industrieiPiata in declin (datorita crizei)Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autoruluiConcurenta intensiva(bazata pe cote de piata)Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9% >18%). Structura de tip duopol.

200820.200.000hl200917.640.000hl

ConcurentVanzari fizice (hl)Cpa1Ursus Breweries (SAB Miller)5.640.00031,97%2Heineken5.100.00028,91%3Inbev Romania (Starbev)3.050.00017,29%4URBB (Carlsberg)1.600.0009,07%5Romaqua Grup (Albacher)910.0005,16%6European Drinks (Burger)650.0003,68%7Martens Galati133.0000,75%8Altii (Bermas, Albrau, Imex)557.0003,16%total vanzari bere Romania 200917.640.000100,00%

E. Dinu - 2010

Concurenti Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari companii la scara globala in 2009 (mondiala)

Sursa: www.ab-inbev.com

Nr. crt.Companie Vanzari mld. hl1AbInbev4092SABMiller2613Carlsberg1374Heineken125

E. Dinu - 2010

Concurenti fabrici si produse

Nr. crt.ConcurentIntrarea pe piataFabrici Marci (produse)1Ursus Breweries (SAB Miller)AchizitiiCluj, Buzau, Timisoara, BrasovUrsus, Ciucas, Timisoreana, Azuga, Stejar, Peroni, Redds, Pilsner Urquell, Miller2HeinekenAchizitiiMures, M. Ciuc, Cta, CraiovaHeineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita, Hategana, Schlossgold3Inbev Romania (AB-Inbev)AchizitiiPloiestiStella Artois, Becks, Noroc, Bergenbier, Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden4URBB (Carlsberg)GreenfieldPantelimon (Ilfov)Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas Brew, Skol, Holsten, Guiness5RomaquaGreenfieldSebesAlbacher6European DrinksGreenfield SlatinaBurger

E. Dinu - 2010

Segmentarea pietei (de marketing)Dupa raportul calitate-pret:popularamainstreampremium superpremium

Dupa concentratia de alcool:fara alcool(ataca segmentul conducatorilor auto)slab alcoolizata (4-5 grd.)mediu alcoolizata (5-6 grd.)tare (peste 6 grd)(peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de vanzari spre sezonul rece)

Dupa forma de imbuteliere:PETsticladozadraft

Dupa culoare:blondabruna

E. Dinu - 2010

Concurenti portofoliu de produse

Concurent/ segmentUrsusBreweriesInbevHeinekenURBBRomaquaEuropean DrinksEconomic 38,9%AzugaCiucasNorocGambrinusBucegiHarghitaNeumarktSkolServusBurgerMainstream 38,1%TimisoreanaStejar BergenbierGolden BrauHolstenAlbacherPremium 11,3%UrsusPeroniStella ArtoisCiuc PremiumHeinekenTuborgSuper premium 9%MillerLeffeHoegaardenZipferCarlsbergGuinessFara alcool 2,7%Stella ArtoisSchlossgold

E. Dinu - 2010

Concurenti portofoliu de produsePrimii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu diversificat de produse:marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si superpremium.Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse (unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas Suceava in Moldova).

E. Dinu - 2010

Segmentarea pietei (de marketing)

E. Dinu - 2010

Optiuni strategice diversificare corelativaRomaqua Grup Borsec - diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale (sinergii de cost aceiasi materie prima de baza apa, tehnologie de imbuteliere inrudita PET)European Drinks diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de distributie, imbuteliere PET)URBB diversificare corelativa in sens invers:patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a berii: Orangina si Granini (sinergii de cost materie prima si retea de distributie)patrundere in industria apelor minerale (Bilbor). Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape Minerale.

E. Dinu - 2010

Segmentarea strategica

E. Dinu - 2010

Segmentarea strategica

E. Dinu - 2010

Inovarea - sursa de avantaj competitivHeineken: echipa multinationala de 40 de persoane

37 de proiecte de inovare

7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0 grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri)

Romaqua: Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET asigura prospetimea berii o perioada indelungata de timp

E. Dinu - 2010

Brand-ul- sursa de avantaj competitivHeineken: Locul 93 in topul celor mai admirate brand-uri din lume in 2009, valoare 3.516 mil. U.S.D. (Sursa: Interbrand Best Global Brands 2010)Locul 20 in top advertiser-i din Romania in 2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculate la rate-card (Sursa:Alfacont)

E. Dinu - 2010

Promovare - promotii

E. Dinu - 2010

Optiuni strategice functionaleAprovizionare (logistica externa):Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii (ex. Heineken 83% din cumparari s-au efectuat in 2009 prin Grupul de Cumparari rap. anual 2009)Productie:Capacitate mare de productie concentrata in cateva locatii (2-3)Reducerea consumurilor tehnologice (surse alternative de energie - biogaz, consumul de apa)

E. Dinu - 2010

Optiuni strategice functionaleComercial (logistica externa):lansare produse noiambalajul (dimensiune, forma si culoare)canalele de vanzari (de preferat retelele mici de distributie magazine, chioscuri pentru valorificarea puterii superioare de negociere)alegerea perioadei optime pentru promotii

E. Dinu - 2010