Studiu de Caz Industria Berii Din Romania

8/3/2019 Studiu de Caz Industria Berii Din Romania

1/23

Piata berii din Romania

Diagnostic strategic studiu de caz


2/23

E. Dinu - 2010 2

Mediul economic general FACTORI POLITICI

Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat FACTORI ECONOMICI

scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rataanuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)

limitarea accesului la creditare;

diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final. FACTORI SOCIO-CULTURALI

crearea unei perceptii negative cu privire la consumul debere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii,s.a.)

traditii,

stil de viata: preferinta pentru un anume tip debauturi alcoolice

FACTORI TEHNOLOGICI

reducerea consumului de apa

inovarea


3/23

E. Dinu - 2010 3

Mediul economic generalCategorie cheltuieli lunare Pondere -% Valoare totala

lunara- mil. euroProduse agroalimentare si bauturi

nealcool.

41,4 1.060

Bauturi alcoolice si tutun 7,7 198

Imbracaminte si incaltaminte 5,4 139

Locuinta, electricitate, apa, gaze 15,4

Mobilier, intretinere locuinta 3,9

Sanatate 4,9 126

Transport 6,5

Comunicatii 5,1 130,6

Recreere 3,6

Educatie 0,8 20,6

Hoteluri, cafenele si restaurante 1,5 38,5

Altele ,8

Sursa: INSSE


4/23

E. Dinu - 2010 4

Potentiali noi concurenti

Bariere la intrare: investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o

capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld.Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);

talie minima a capacitatii de productie pentru abeneficia de efectul economiilor de scara;

reteaua de distributie.

Bariere la iesire: gradul relativ ridicat de specializare al activelor;

complementaritate cu industria bauturilor racoritoaresi apei minerale.


5/23

E. Dinu - 2010 5

Furnizori/clienti

Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil -

petrol, ambalaje, malt,hamei s.a.)

Cresterea gradului de concentrare a lanturilorde distributie determina scaderea puterii de

negociere a industriei berii (si presiuni asupra

pretului de vanzare si a marjelor de profit)


6/23

E. Dinu - 2010 6

Clienti retele de distributie

Putere de negociere

superioara in raport

cu magazinele mici,

generale si chioscuri


7/23

E. Dinu - 2010 7

Produse de substitutie

In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare,s.a.)

In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase,etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturialcoolice variaza de la tara la tara: 13% in Franta (principal competitor vinul);

25% in Rusia (principal competitor vodca);

51% in Germania.

Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate)


8/23

E. Dinu - 2010 8

Factori-cheie de succes

utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt.atingerea unui cost redus de fabricatie;

portofoliu diversificat (complet) de produse;

dezvoltarea unei retele puternice de distributie;

campanie importanta de publicitate pentruabordarea cu un produs nou a unui segmentspecific de consumatori (vezi segmentarea demarketing).


9/23

E. Dinu - 2010 9

Structura concurentiala

2008 20.200.000 hl

2009 17.640.000 hl

Dimensiunea industrieiConcurent Vanzari fizice

(hl)Cpa

1 Ursus Breweries (SAB Miller) 5.640.000 31,97%

2 Heineken 5.100.000 28,91%

3 Inbev Romania (Starbev) 3.050.000 17,29%

4 URBB (Carlsberg) 1.600.000 9,07%

5 Romaqua Grup (Albacher) 910.000 5,16%

6 European Drinks (Burger) 650.000 3,68%

7 Martens Galati 133.000 0,75%

8 Altii (Bermas, Albrau, Imex) 557.000 3,16%

total vanzari bere Romania2009 17.640.000 100,00%

Piata in declin (datorita crizei)

Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului

Concurenta intensiva

(bazata pe cote de piata)

Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9%

>18%). Structura de tip duopol.


10/23

E. Dinu - 2010 10

Concurenti

Primii 4 concurenti fac

parte din cele mai

mari companii la

scara globala in 2009(mondiala)

Nr.

crt.

Companie Vanzari

mld.hl

1 AbInbev 409

2 SABMiller 261

3 Carlsberg 137

4 Heineken 125Sursa: www.ab-inbev.com


11/23

E. Dinu - 2010 11

Concurenti fabrici si produse

Nr.

crt.

Concurent Intrarea

pe piata

Fabrici Marci (produse)

1

Ursus

Breweries

(SAB

Miller)

Achizitii

Cluj,

Buzau,

Timisoara,

Brasov

Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga,

Stejar, Peroni, Redds, Pilsner Urquell,

Miller

2 Heineken Achizitii Mures, M.

Ciuc, Cta,Craiova

Heineken, Ciuc, Golden Brau,Bucegi,

Neumarkt, Silva, Gambrinus,Harghita,Hategana, Schlossgold

3 Inbev

Romania

(AB-Inbev)

Achizitii Ploiesti Stella Artois,Becks, Noroc,Bergenbier,Lowenbrau, Leffe,Hoegaarden

4 URBB(Carlsberg)

Greenfield Pantelimon(Ilfov)

Carslberg, Tuborg, Tuborg ChristmasBrew, Skol,Holsten, Guiness

5 Romaqua Greenfield Sebes Albacher

6 European

Drinks

Greenfield Slatina Burger


12/23

E. Dinu - 2010 12

Segmentarea pietei (de marketing) Dupa raportul calitate-pret:

populara

mainstream

premium

superpremium

Dupa concentratia de alcool:

fara alcool (ataca segmentul conducatorilor auto)

slab alcoolizata (4-5 grd.)

mediu alcoolizata (5-6 grd.)

tare (peste 6 grd) (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada devanzari spre sezonul rece)

Dupa forma de imbuteliere:

PET

sticla

doza

draft

Dupa culoare:

blonda

bruna


13/23

E. Dinu - 2010 13

Concurenti portofoliu de produse

Concurent/

segment

Ursus

Breweries

Inbev Heineken URBB Romaqua European

Drinks

Economic

38,9%

Azuga

Ciucas

Noroc

Gambrinus

Bucegi

Harghita

Neumarkt

Skol Servus

Burger

Mainstream

38,1%

Timisoreana

Stejar

Bergenbier Golden Brau Holsten Albacher

Premium

11,3%

Ursus

Peroni

Stella Artois Ciuc Premium

Heineken

Tuborg

Super

premium9%

Miller Leffe

Hoegaarden

Zipfer Carlsberg

Guiness

Fara alcool

2,7%

Stella Artois Schlossgold


14/23

E. Dinu - 2010 14

Concurenti portofoliu de produse

Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliudiversificat de produse: marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);

acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si

superpremium. Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse

(unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentrumarcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii suntconcentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas

Suceava in Moldova).


15/23

E. Dinu - 2010 15

Segmentarea pietei (de marketing)


16/23

E. Dinu - 2010 16

Optiuni strategice diversificare corelativa

RomaquaRomaqua GrupGrup BorsecBorsec - diversificare corelativa:

patrundere in industria berii din cea a apelor minerale(sinergii de cost aceiasi materie prima de baza apa,tehnologie de imbuteliere inrudita PET)

EuropeanEuropean DrinksDrinks diversificare corelativa: patrundere inindustria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor

racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea dedistributie, imbuteliere PET)

URBBURBB diversificare corelativa in sens invers:

patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea aberii: Orangina si Granini (sinergii de cost materieprima si retea de distributie)

patrundere in industria apelor minerale (Bilbor).Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale arealizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna ApeMinerale.


17/23

E. Dinu - 2010 17

Segmentarea strategica

ROMAQUA

GRUP

BORSEC

DAS 1

APE MINERALE

DAS 2

BAUTURI

RACORITOARE

DAS 3

BERE

DAS 4

CAFEA


18/23

E. Dinu - 2010 18

Segmentarea strategica

URBB

DAS 1

BERE

DAS 2

BAUTURI

RACORITOARE

DAS 3

APA MINERALA


19/23

E.Dinu - 2010 19

Inovarea - sursa de avantaj competitiv

HeinekenHeineken:

echipa multinationala de 40 de persoane

37 de proiecte de inovare

7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri)

RomaquaRomaqua: Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET

asigura prospetimea berii o perioadaindelungata de timp


20/23

E.Dinu - 2010 20

Brand-ul- sursa de avantaj competitiv

HeinekenHeineken: Locul 93 in topul celor mai admirate brand-

uri din lume in 2009, valoare 3.516 mil.U.S.D. (Sursa: Interbrand Best Global Brands 2010)

Locul 20 in top advertiser-i din Romania in2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculatela rate-card (Sursa:Alfacont)


21/23

E.Dinu - 2010 21

Promovare - promotii


22/23

E.Dinu - 2010 22

Optiuni strategice functionale

Aprovizionare (logistica externa))::

- Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru

cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii

(ex. Heineken 83% din cumparari s-au efectuat in

2009 prin Grupul de Cumparari rap. anual 2009)

Productie:

- Capacitate mare de productie concentrata in cateva

locatii (2-3)

- Reducerea consumurilor tehnologice (sursealternative de energie - biogaz, consumul de apa)


23/23

E.Dinu - 2010 23

Optiuni strategice functionale

Comercial (logistica externa))::- lansare produse noi

- ambalajul (dimensiune, forma si culoare)

- canalele de vanzari (de preferat retelele mici dedistributie magazine, chioscuri pentru

valorificarea puterii superioare de negociere)

- alegerea perioadei optime pentru promotii

Studiu de Caz Industria Berii Din Romania

Documents

Transcript of Studiu de Caz Industria Berii Din Romania