Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania

8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania

1/88

CAPITOLUL I

Segmentarea pieei etapa prealabil poziionrii unei firme

1.1. Segmentarea pieei definiie i !ara!teri"ti!i

O companie care se decide s opereze pe o anumit pia vast, va trebui ntotdeauna

s recunoasc c nu poate deservi toi clienii existeni pe acea pia. Diversitatea clienilor

este ntotdeauna o problem. Firma trebuie s aleag i s identifice segmentele de pia pe

care firma le poate satisface cu mare eficacitate.

Clienii diferii au cerine diferite. u toi cer acelai produs i nu toi reclam aceleai

caracteristici ale produsului. C!iar i atunci c"nd este vorba de acelai produs, nu toi clieniil vor cumpra din aceleai motive. #egmentarea pieei i permite s iei n considerare at"t

pieele pe care operezi n realitate, c"t i cele pe care firma ar trebui s opereze. $ste necesar

s poi mpri baza ta de clieni n grupe de clieni cu cerine similare. Fiecare dintre aceste

grupuri reprezint un segment de pia.

#egmentarea pieei %legerea pieei int &oziionarea pe pia

Figura '. #egmentarea, alegerea pieei int i poziionarea unei firme

Operaia de cercetare a pieei impune s fie ntreprins nu n mod global, nedifereniat,

ci n mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de pia.

(#egmentarea reprezint totalitatea te!nicilor de constituire a unor grupuri de

componeni care satisfac o anumit condiie de clasificare, n funcie de fiecare dintre

criteriile considerate)'.

'*. +ugnus, . Criffon, C. onver-eon (#egmentation et t-pologie), &aris, $d. ordas, '/01.

1

identificarea variabilelorde segmentare isegmentarea pieei

stabilirea profiluluicaracteristic pentrufiecare segmentidentificat

$valuareaatractivitii fiecruisegmentalegereasegmentului sausegmentelor int

2dentificarea concepiilorde poziionare posibilepentru fiecare segmentint

%legerea, dezvoltarea icomunicareaconceptului de

poziionare ales


2/88

(#egmentarea este procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr3o

pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau

nevoi similare, care pot fi satisfcute de un management performant)4.

#egmentarea pieei reprezint un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei.

$a se poate realiza la patru niveluri segment, ni, zon local i indivizi.Firma poate fi constituit din mar5etingul de mas care reprezint mar5etingul n care

productorul vinde, distribuie i promoveaz un produs pentru diferite categorii de

consumatori.

&rincipalul argument pentru orice firm l reprezint faptul c se reduc c!eltuielile de

producie, iar prin preurile fixate se poate forma o pia destul de mare.

%cest tip de management a fost rsp"ndit atunci c"nd s3a nceput (producia de mas,

dar pe parcurs s3a redus substanial o dat cu apariia concurenei, a stimulrii cererii i odatcu ieirea pe diferite segmente de pia, cu creterea calitii cercetrilor de mar5eting care au

nceput s stabileasc, c"t mai corect i mai exact, dorinelor diferitelor segmente de

consumatori, toate acestea duc"nd at"t la diminuarea c!eltuielilor generate de producie c"t i

a celor de mar5eting)6.

7otui numeroi critici atrag atenia asupra fragmentrii cresc"nde a pieei ceea ce

face ca managementul firmei fie mai dificil. 8Consumatorii9: au acum la dispoziie mai

multe moduri de a cumpra n centrele comerciale gigant, n magazine specializate i

supermagazine; prin pot, reele de distribuie la domiciliu i magazine virtuale pe 2nternet.

.

?n ceea ce privete managementul segmentrii pieei @ const n adoptarea acestui tip

de management de ctre firmele care i dau seama de faptul c ntre consumatori firmei

exist diferene din punctul de vedere al nevoilor, dorinelor, puterii de cumprare, localizrii

geografice etc. Dar firma nu poate s adapteze oferta pentru fiecare client n parte ci ncearc

s izoleze mai multe segmente care compun o pia. #egmentarea reprezint un punct

intermediar ntre managementul de mas i cel personalizat. #pre deosebire de managementul

de mas, cel de segment ofer mai multe avanta=e. Firma poate crea o ofert A produs n

funcie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distribuie devine astfel mult mai

uoar, iar compania va avea o concuren mai mic.

4*cDonald, *. i Dunbar, 2 B'//. *ar5et #egmentation +oE to Do 2t, +oE to &rofit 2t, ed. 4, ondon,*acmillan.6%. Olaru B4111, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 4111.>Hegis *cIenna, (Heal37ime *ar5eting), +arEard usiness HenieE, iulie3august, '//J.

#


3/88

*anagementul de ni @ n cadrul acestuia se definete conceptul de ni i se face

deosebirea de managementul de segment. ia este un grup mai precis definit, de obicei o

pia mic, ale crei necesiti nu sunt bine deservite. De obicei se identific niele prin

mprirea unui segment n subsegmente sau se definete un grup care are trsturi distincte,

care caut o combinaie special de avanta=e.#pre deosebire de managementul de segment, n managementul de ni segmentele

sunt mut mai mici, care nu vor atrage muli concureni; iar n cadrul nielor clienii sunt

dispui s plteasc pentru avanta=ele pe care le prezint produsele A serviciilor un anumit

adaos de pre.

iderul niei nu poate fi atacat de ceilali concureni este puin probabil ca nia s

atrag ali concureni.

(iele prea mici pentru a fi deservite azi n mod profitabil, vor deveni viabile odatcu mbuntirea eficienei activitii de management)J.

*anagementul local @ se refer la faptul c (managementul (de int) se transform n

management regional i local, programele de management fiind a=ustate n funcie de nevoile

i dorinele unor grupuri de clieni bine precizate)K.

Cei care au argumente pro pentru managementul local are ca argument diferenele

existente ntre diversele comuniti regionale, din punct de vedere demografic i al stilurilor

de via. #e consider c este nevoie de distribuitori regionali i locali puternici, care solicit

combinaii sortimentale de produse mai precis adaptate zonei n care acioneaz.

%dversarii managementul local argumenteaz faptul c managementul local duce la

creterea costurilor de producie i de mar5eting i se ivesc probleme de logistic atunci c"nd

firmele care practic acest tip de mar5eting, atunci c"nd firmele ncearc sa satisfac

diversitatea cerinelor pieelor locale.

*anagementul personalizat @ nivelul ultim cu segmentare duce la segmente cu un

singur consumator. &redominana managementului de mas a pus n eviden faptul c timp

de secole consumatorii au fost deservii la nivel individual.

(&ersonalizarea de mas este capacitatea de a pregti, la nivel de mas, produse i

comunicaii special concepute pentru a satisface cerinele fiecrui client).

(Clienii doresc s3i exprime individualitatea prin produsele pe care le cumpr)0.

J Hobert lattberg i Lo!n Deig!ton, (2nteractive *ar5eting $xploiting t!e %ge of %ddressibilit-), #loan*anagement HevieE 66 nr.' B'//'K&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului @ $diia a 223a, $ditura 7eora B41110*. +ugms, . Criffon, C. ouver-eon (segmentation et t-pologie), &aris, $d. ordas, '/01.

$


4/88


5/88

1.#. Pro!edee de "egmentare a pieei

&roblema te!nicii segmentrii se poate formula n maniera urmtoare fiind dat o

populaie de (n) indivizi i un ansamblu de (p) criterii posibile de segmentare B(p) fiind

foarte mare) cum se constituie n ansamblul a (n) indivizi un numr mic de subgrupe Bsausegmente care s fie distincte i relativ omogene din punctul de vedere al atitudinilor i

comportamentului privitor la obiectul su de care ne interesm i practic accesibile la

politicile de mar5eting diferite. &entru a rezolva aceast problem exist doua familii de

metode net distincte care pot fi desenate prin termenii de (decupa= descendent) Bsau

segmentare propriu zis i de (regrupare ascendent) Bsau analiz tipologic sau (cluster

anal-ses).

'. &rocedee de decupa= sau de segmentare propriu3zis acestea sunt cele mai simple icele mai curente. %ceste metode de segmentare privesc deci grupe clare definite i net

distincte i afectarea unui individ la un segment sau altul nu suporta nici o ambiguitate. Dar

din contra acestui avanta= de simplicitate, metodele de segmentare comport dou

incoveniente principale

a nu se poate reine ntr3o segmentare, dec"t un numr foarte mic de criterii n acelai

timp pentru fiecare dintre ele, un numr foarte mic de stri Bsau modaliti;

b Din acelai motiv c nu se pot reine dec"t un numr foarte mic de criterii prin acestemetode de segmentare, risc s nu fie ntotdeauna pertinente, adic s nu fie foarte

distincte i omogene din punct de vedere al atitudinilor i comportamentului legat de

obiectul cruia ne intereseaz.

*odul practic de urmat n metodele de segmentare comport > etape

a prima const n a alege, pe baz de bun sim, mai multe criterii de segmentare ce

permit, adic sunt pertinente.

b #e procedeaz n paralel la segmentri distincte.

c #e analizeaz dup aceea pertinena respectiv pentru fiecare din aceste segmente,

examin"nd n funcie de un oarecare numr de atitudini i de comportamente privind

produsul care ne intereseaz, dac el variaz de o manier semnificativ de la un

segment la altul.

d a captul acestei analize nu se reine dec"t criteriul ce s3a dovedit a fi pertinent, adic

cel mai mult legat de diferitele atitudini i comportamente privind produsul care ne

intereseaz.

4. &roceduri tipologice @ % doua mare familie de metode de segmentare, n general

desemnat prin termenii de tipologie sau, c!ester anal-ses) este mai complex dec"t

'


6/88

segmentarea ce a fost descris mai sus. *etodele de acest tip care sunt suficient de variate din

punct de vedere al programelor informatice pe care ele le pun n micare se inspir toate de la

o aciune comun plec"nd de la un ansamblu de indivizi ele constau n a3i regrupa ntr3un

oarecare numr de subansamble Bsau tipuri n funcie de aprecierea sau distana doi c"te doi,

aceast apropriere fiind definit i msurat cu un numr de caracteristici Bsau variabile. Cualte cuvinte, subansamblele sunt compuse din indivizi relativ apropiai Bsau asemntori unii

cu alii sub ung!iul diverselor lor caracteristici.

%ceste metode contrar metodelor de decupare, nu permit, ca regul general, s

constituie grupri perfect omogene din punct de vedere al ansamblului caracteristicilor

reinute pentru clasificare.

?n segmentrile realizate cu a=utorul metodelor tipologice nu sunt mereu direct

operaionale, din cauza a dou motivea dificulti de caracterizare a tipurilor ce aparin la un acelai grup, fiind

asemntoare n ansamblul lor, nu sunt omogene din toate punctele de vedere i nu e uor s

fie caracterizai ntr3o manier uoar;

b dificulti de traducere n termeni operaionali'1.

Firmele care se ocup cu studii de mar5eting utilizeaz urmtoarea metod de

segmentare a pieei

3 etapa ' @ anc!eta @ analistul desfoar interviuri exploatorii i reuniuni de grup pentru a

cunoate bine motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor.

3 etapa 4 @ analiza @ cercettorul ncepe prin a aplica analiza factorial asupra datelor, pentru a

elimina variabilele str"ns corelate, apoi aplic analiza pe grupuri, pentru a

crea un numr specificat de segmente cu diferene maxime.

3 etapa 6 @ definirea segmentelor @ fiecrui grup i se alctuiete un profil propriu, din punctul

de vedere al atitudinilor distinctive, al comportamentului,

al caracteristicilor demografice, psi!ografice i

mediagrafice. Fiecrui segment, se poate atribui o

denumire, pe baza unei caracteristici dominante distinctive''

1.$. Criterii de "egmentare a pieelor'1&aul


7/88

?n cadrul criteriilor de segmentare a pieei trebuie precizat faptul c nu exist o

metod valabil pentru segmentarea pieei, cu toate acestea sunt o serie de principii care stau

la baza segmentrii

%. Prin!ipiul geografi!@ presupune mprirea pieei n diferite uniti geograficecum ar fi naiuni, state, orae, cartiere. Compania poate decide s opereze n una sau mai

multe zone geografice, ori sa opereze n toate zonele, acord"nd ns atenie variaiilor locale

n materie de nevoi i preferine.

De regul companiile pot s foloseasc n segmentare, una sau mai multe caracteristici

geografice i anume

a particulariti demografice regionale;

b reeaua de transport;c climatul zonei geografice respective;

d accesibilitatea mi=loacelor de informare n mas.

. Prin!ipiul demografi!@ piaa este mprit pe baza unor variabile demografice

cum ar fi v"rsta, mrimea familiei, ciclul vieii de familie, sexul, mrimea venitului global,

ocupaia gradul de instruire, religia, rasa, generaia, naionalitatea sau clasa social. %ceste

variabile demografice sunt cele mai uzuale criterii de dimensionare a grupurilor de clieni.

*otivele are fi urmtoarele

3 dorinele i preferinele clienilor, precum i ratele de utilizare, sunt adesea str"ns

legate cu variabile demografice;

3 n comparaie cu ma=oritatea celorlalte tipuri de variabile, cele demografice sunt mai

uor de numrat.

?n continuare se va prezenta anumite variabile demografice pentru segmentarea pieei

a v"rsta i etapa din ciclul de via @ aceast variabila ne aduce la cunotin faptul c

nevoile i posibilitile cumprtorilor se sc!imb odat cu v"rsta.

7otui v"rsta i cilul de via pot fi variabile neltoare

(M"rsta nu mai reprezint un criteriu pertinent de prognoz a modului n care se

succed evenimentele ma=ore din viaa unui om i nici pentru prezumii privind starea de

sntate, situaia profesional i familial a unui om, deci a intereselor, nevoilor i

preocuprilor sale).

b sexul @ alt variabil pentru segmentarea pieei

c venitul @ segmentarea dup venit o alt practic ndelung folosit pentru categorii de

produse i servicii. ?n funcie de preul pe care3l ncaseaz ca urmare a v"nzrii

produsului poate stabili ctre care grup de consumatori trebuie s se orienteze;

)


8/88

d generaia @ numeroi cercettori se orienteaz n funcie de generaia consumatorilor,

pe baza ideii c fiecare generaie este profund influenat de mediul n care cresc i se

dezvolt;

e clasa social @ la fel ca celelalte variabile de segmentare, gusturile claselor sociale se

pot modifica uor n decursul anilor.C. Prin!ipiul p"i*ografi!@ n cadrul acestui principiu cumprtorii sunt mprii n

grupuri diferite pe baza stilului de via sau a tipului de personalitate. &ersoanele din cadrul

aceluiai grup demografic pot s aib un profil psi!ografic foarte diferit.

#tilul de via @ determin oamenii cum triesc, c!eltuiesc banii i modul cum i

petrec timpul din punct de vedere al factorilor sociali i psi!ologici.

&ersonalitatea @ productorii au utilizat i continu s utilizeze variabilele de

personalitate pentru segmentarea pieelor.D. Prin!ipul !omportamentului @ n cadrul segmentrii comportamentale,

cumprtorii sunt mprii n grupuri pe baza gradului de cunoatere a unui produs, a

atitudinii fa de acesta, a modului de utilizare sau a reaciei fa de produsul respectiv.

umeroi manageri consider c variabilele comportamentale @ ocazii, avanta=e, statutul de

utilizator, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregtire n vederea cumprrii i

atitudinea @ sunt cele mai bune puncte de pornire pentru definirea segmentelor de pia.'4

a Gradul de fidelitate @ o pia poate fi segmentat in"nd seama i de modul n care

se manifest fidelitatea consumatorilor.

Cumprtorii pot fi mprii n > grupuri, n funcie de gradul n care se arat fideli

fa de munc.

3 fidelitate total @ consumatorii absolut loiali sunt cei care cumpr una i aceiai marc

3 fidelitate scindat @ consumatori cu fidelitate mprit sunt cei care se arat loiali fa de

dou sau trei mrci

3 fidelitate oscilant @ consumatorii cu fidelitate oscilant sunt cei care i sc!imb din c"nd n

c"nd preferina pentru o marc

3 infidelitate @ consumatorii infideli sunt cei care nu manifest loialitate fa de nici o marc.'6

O pia cu fidelitate fa de marc este cea n care exist un procenta= ridicat de

cumprtori cu loialitate total.

b #tadiul de pregtire n vederea cumprrii @ piaa este compus din oameni aflai n

diferite stadii de disponibilitate fa de ideea cumprrii unui produs. Deci unii tiu de

existena produsului, alii au aflat de existena lui, dar nu sunt informai; unii sunt informai,

dar nu sunt nc interesai; alii sunt interesai, dar nc nu s3au !otr"t dac3l doresc, unii l'4&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111'6George +. roEn (rand oialt- @ Factor of FictionN) %dvesting %ge, iunie '/J4 @ ianuarie '/J6.

+


9/88

doresc, dar nc nu s3au !otr"t dac s3l cumpere, iar alii intenioneaz clar s3l cumpere.

&onderile relative ale acestor categorii de consumatori au o mare importan n conceperea

programului de management.

c %titudinea fa de produs @ oameni la un moment dat se afl pe diferite trepte de

disponibilitate, de pregtire, au o anumit atitudine n cumprarea unei mrfi. Haportul n carese afl diferitele grupuri de consumatori i pun amprenta asupra programului de mar5eting,

care trebuie conceput n aa fel nc"t s reflecte redistribuirea grupurilor aflate n diferite stri

de pregtire pentru a efectua actul cumprrii'>.

d Hata de utilizare @ pieele pot fi segmentate n utilizatori ocazionali, medii i

frecveni ai produsului.

tilizatorii frecveni de obicei nu reprezint dec"t un mic procent din pia, dar din

punctul de vedere al consumului asigur un procent ridicat din consumul total.Firma de obicei va ncerca s atrag mai muli clieni frecveni i nu ocazionali,

deoarece cei frecveni consum produsul n cantiti mari.

e %vanta=ele @ reprezint segmentarea pe baza avanta=elor urmrite i necesit

identificarea privilegiilor principale pe care cumprtorii sconteaz s le obin de la o

categorie concret de mrfuri.

f Ocaziile @ cumprtorii se pot diferenia n funcie de situaiile n care le vine ideea

de a cumpra i de situaiile c"nd cumpr sau utilizeaz un produs.

1.&. Cerinele unei "egmentri efi!iente

&entru a fi utile segmentele de pia trebuie s fie

3 msurabile @ dimensiunea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentelor trebuie s

poat fi msurate

3 substaniale @ segmentele trebuie s fie suficient de mari i profitabile pentru cei care le3ar

deservi. n segment ar trebui s fie cel mai mare grup omogen posibil, pentru

care merit realizat un program de treining personalizat

3 accesibile @ segmentele trebuie s poat fi abordate i deservite n mod eficient

3 difereniabile @ segmentele trebuie s poat fi difereniate din punct de vedere al

caracteristicilor i s reacioneze diferit la elemente diferite ale mixului i

programelor de trening.

3 manevrabile @ s permit formularea de programe eficiente pentru atragerea i deservirea

'>%. Olaru @ B4111 @ *anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai 4111

,


10/88

segmentelor respective'J

1.'. Identifi!area "egmentelor int i alegerea "egmentelor de pia

Dup ce au fost identificate posibiliti de segmentare a pieei, firma trebuie s fac oevaluare asupra diferitelor segmente rezultate i s se decid c"te segmente s abordeze i pe

care.

?n cadrul evalurii diferitelor segmente de pia firma trebuie s aib n vedere doi

factori atractivitatea segmentului pe de o parte i obiectivele i resursele firmei pe de alt

parte.

*a=oritatea organizaiilor dispun de diferite modaliti de vizare a unora dintre

segmentele de clieni. &oate fi vorba de alegeri contiente sau bazate pe istoria i tradiiileorganizaiei. Dac o organizaie intr pe o pia nou se poate gsi n postura de a decide pe

care dintre segmentele existente s le considere inte ale aciunilor sale. Factorii care

influeneaz atractivitatea unui segment

a dimensiunile segmentului i potenialul de cretere @ pentru a fi vizat, un segment

trebuie s fie suficient de mare i s aib un potenial de cretere;

b profitabilitatea segmentului c!iar dac sunt mari i n cretere, unele segmente pot s

nu fie profitabile;c concurenii existeni i poteniali @ cu c"t o organizaie are mai puini concureni, cu

at"t are mai multe anse s3i gseasc un segment atractiv;

d capacitatea i posibilitile organizaiei @ este important s armonizm ntotdeauna

capacitatea, posibilitile i resursele organizaiei cu cerinele segmentului ales'K.

%ceti factori trebuie luai n calcul mpreun. Organizaia trebuia s ia n considerare

alternativele pe care le are n privina segmentelor identificate. %stfel ea trebuie s decid ce

segmente trebuie s vizeze ca int i care s fie numrul lor, ntruc"t, de regul, resursele sunt

limitate @ poate fi vorba de resurse ca banii, timpul sau cunotinele despre segmente.

Firma trebuie s decid dac are sens s investeasc sau nu n segmentul respectiv.

Firma, dac posed competenele necesare, trebuie s ofere i unele avanta=e superioare. $a ar

trebui s penetreze acele segmente de pia unde poate oferi o valoare superioar.

'J&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111'Kancester & i *assing!am . B'/// $senials of *ar5eting, ed.4, ondon *cGraE +ill.

1-


11/88

Dup ce au fost evaluate diferitele segmente, compania va trebui s decid pe care

segmente s intre i pe care nu. Compania poate apela la urmtoarele cinci metode de

selectare a pieei int n figura urmtoare'0

Figura 4. *etode de selectare a pieei int

Concentrarea pe un singur segment @ n acest caz firma alege s deserveasc doar un

singur segment de pia. n avanta= al acestui tip de concentrare l reprezint faptul c firma

cunoate profund nevoile consumatorilor de pe acel segment de pia. *ai mult de at"t ea va

beneficia de economii n activitatea de exploatare, datorit faptului specializrii produciei,

distribuiei i promovrii. Dezavanta=ele acestui tip de mar5eting concentrat l reprezint

riscurile mai mari dec"t cele uzuale. #e poate nt"mpla ca unul dintre segmentele pieei s3i

piard atractivitatea, de aceea numeroase companii prefer s opereze simultan pe mai multe

piee.

#pecializarea selectiv @ n acest tip de specializare firma va alege mai multe

segmente, n funcie de gradul lor de atractivitate i care corespund cu scopurile i resursele

companiei. ?n cadrul acestei specializri sinergia dintre diferitele segmente s nu existe deloc,

dar fiecare segment promite sa devin o surs de c"tig pentru firm. #pre deosebire de

concentrarea pe un singur segment acest tip de specializare are avanta=ul de a disipa riscurile

firmei, cu toate c dac un segment devine neatrgtor, firma poate continua s existe prin

c"tiguri de pe celelalte segmente pe care ea acioneaz.

#pecializarea pe produs @ se refer la faptul c firma se concentreaz numai pe

realizarea unui produs, produs pe care3l va vinde mai multor segmente. &rin cadrul acestui tip

de strategie firma i cldete o reputaie puternic ntr3o anumit zon, dar prezint

dezavanta=ul c produsul poate fi ntocmit cu o te!nologie complet nou.

#pecializarea pe o pia @ firma se va concentra pe concentrarea mai multor nevoi ale

unui anumit grup de clieni. %vanta=ul acestui model de alegere a pieei @ int l reprezint'0Dere5 F. %bell, Defining t!e ussiness 7!e #tarting &oint of #trategic &lanning B$ngleEood Cliffs, L&retince +all, '/1

11

Concentrarea #pecializare #pecializare pe #pecializare pe %coperire

pe un singur selectiv produs pia integralsegment de pia a pieei

*' *4 *6 *' *4 *6 *' *4 *6 *' *4 *6 *' *4 *6p' p' p' p' p'p4 p4 p4 p4 p4p6 p6 p6 p6 p6

p P produs C2C2 *OD$$ D$ %$G$H$ % &2$Q$2* P pia


12/88

faptul c firma poate cpta un anumit renume n cadrul respectivei categorii de clieni i

prezint dezavanta=ul c oric"nd poate interveni o reducere a bugetului de care dispune acel

grup de clieni i deci vor trebui s renune la ac!iziionarea anumitor produse ale firmei

respective.

%coperirea integral a pieei 3 n acest caz, firma ncearc s deserveasc toatecategoriile de clieni existeni, cu toate produsele de care aceasta ar putea avea nevoie. Doar

firmele mai pot adopta o astfel de strategie. %cestea pot acoperi ntreaga pia prin dou

moduri

3 mar5eting nedefereniat @ prin acest tip de mar5eting firmele ignor diferenele dintre

segmentele pieei i urmrete c"tigarea ntregii piee printr3o singur ofert. $a se

axeaz pe nevoile cumprtorilor i nu pe diferenele dintre acetia. Firma va concepe

un produs i un program de mar5eting care s atrag cel mai mare numr decumprtori. Firma se bazeaz pe distribuie i publicitate de mas, av"nd ca scop s

se atribuie o imagine superioar produsului respectiv. %bsena cercetrii i planificrii

pe segmente reduce costurile studiilor de mar5eting i cele de gestionare a produsului.

C"nd mai muli concureni practic mar5eting nedifereniat, rezultatul este o

concuren intens pe segmentele mari ale pieei i deservirea nesatisfctoare a

segmentelor mai mici.

3 mar5eting difereniat @ n acest tip de mar5eting firma activeaz pe mai multe

segmente cu pia i va concepe programe diferite pentru segmentele pe care

acioneaz. *ar5etingul difereniat genereaz v"nzri mai mari dec"t cel nedifereniat.

7otui acest tip de mar5eting genereaz creterea costurilor de exploatare.

Cum mar5etingul difereniat duce la costuri mai mari i la v"nzri mai mari, nu se

poate spune precis dac acest tip de mar5eting este mai profitabil n comparaie cu

mar5etingul nedifereniat'.

CAPITOLUL II

Poziionarea produ"elor unei firme modalitate efi!ient de a

ptrunde n mintea !on"umatorilor'&!. Iotler *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a

1#


13/88


14/88

Dar poziionarea nu este ceea ce face firma cu un produs. &oziionarea este ceea ce

reuete firma s creeze n mintea beneficiarului produsului.

&oziionarea implic uneori sc!imbare. Dar sc!imbrile de nume, de pre sau de

ambala= nu sunt sc!imbri fcute n structura produsului. $ste vorba de fapt, de nite

cosmetizri, la care se recurge cu scopul de a asigura produsului o poziie rentabil n minteabeneficiarului.

&oziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a

se impune pe pia, n contextul n care societile sufer de sindromul comunicrii exagerate.

&oziionarea este un concept care a sc!imbat natura advertisingului, un concept at"t de

simplu, nc"t oamenii au dificulti n a nelege c!eia eficacitii sale.

&entru a avea succes astzi, trebuie s menii permanent contactul cu realitatea i

singura realitate care conteaz este cea de=a existent n mintea consumatorului potenial.Clientul are ntotdeauna dreptate, deci v"nztorul sau cel care comunic un anumit

mesa= se neal ntotdeauna. &oate prea cinic faptul c emitorul unui mesa= greete, iar

receptorul are dreptate. %cest lucru trebuie s3l admitem dac vrem ntr3adevr ca mesa=ul

firmei s ptrund n mintea consumatorului. % fi inventiv, a crea ceva care sa nu existe de=a

n mintea consumatorului este un lucru din ce n ce mai dificil.

&rincipalul scop al poziionrii nu este crearea unui produs nou i diferit, ci

manipularea a ceea ce exist de=a n mintea consumatorului, refacerea unor legturi de=a

existente.

?n cadrul comunicrii, singura speran de a avea succes pe pia, este ca firma

respectiv s se concentreze pe grupuri int restr"nse, firma trebuie s practice segmentarea,

ceea ce implic automat i poziionare.

&entru a face fa volumului de informaii ce i se ofer, mintea selecteaz i elimin o

mare parte dintre acestea. De obicei mintea accept numai acele informaii care corespund

unor cunotine sau experiene acumulate anterior.

Firmele irosesc milioane de dolari n publicitate, n ncercarea de a sc!imba datele de=a

existente n mintea consumatorului. ?ns, odat ce mintea consumatorului i3a fixat un

clasament este aproape imposibil s mai sc!imbi ceva.

&entru a face fa exploziei de produse, oamenii au nvat s clasifice produsele i

brandurile n minte.

n concurent care ar vrea s3i ma=oreze cota @ parte n domeniul n care activeaz va

trebui s nlture brandul de deasupra Bsarcin, de obicei, imposibil, fie s instituie o

oarecare relaie ntre brandul su i poziia companiei concurente.

1&


15/88

umrul de metode pentrurealizarea avanta=ului

&uine *ulte*rimea

avanta=ului

*

ic

*are

Domenii devolum

Domeniispecializate

fragmentaten impas

7otui, prea multe companii iniiaz programe de mar5eting i de publicitate care

exclud poziia principalului concurent. $i fac reclam propriilor produse n vid, fr s aib

vreun suport concret, i sunt dezamgii atunci c"nd mesa=ele nu3i ating inta.

% urca n clasamentul din mintea consumatorilor poate fi un lucru extrem de dificil

atunci c"nd brandurile de deasupra firmei n cauz au un punct de spri=in puternic, iar firma ncauz nu aplic nici o strategie de influenare a cumprtorului potenial sau de poziionare.

Dac beneficiarul unei reclame dorete s lanseze o nou categorie de produse, el

trebuie s instaureze un nou clasament. %cest lucru poate fi de asemenea dificil, mai ales

atunci noua categorie de produse nu este poziionat ca alternativ a celei vec!i. *intea nu

ofer suficient spaiu pentru ceea ce este nou i diferit dec"t dac se creeaz o relaie ntre nou

i vec!i.

De aceea atunci c"nd firmele promoveaz pe pia un produs nou, este mai bine s3ispui consumatorului final ceea ce nu ofer dec"t ceea ce ofer4'.

#.#. /iferenierea ofertei arma 0"e!ret de !ombatere a

!on!urenei

Orice companie trebuie s ncerce s identifice cile specifice prin care3i poatediferenia produsele pentru a dob"ndi un avanta= competitiv.

Diferenierea const n conceperea unui set de diferene semnificative care s distrug

oferta companiei de cea a concurenilor.

umrul posibilitilor de difereniere variaz n raport cu tipul sectorului de

activitate. oston Consulting Group a propus o clasificare a sectoarelor n patru categorii, pe

baza tipurilor de avanta=e competitive disponibile i a mrimii acestora

4'%l. Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 411>, $ditura randbuilders.

1'


16/88

Figura 6. *atricea CG a avanta=elor competitive

3 domenii de volum sunt domenii n care companiile pot dob"ndi foarte puine avanta=e

competitive, dar destul de mari. Hentabilitatea este corelat cu dimensiunea companieii cu cota de pia.

3 domenii de impas sunt domenii n care exist puine avanta=e competitive poteniale i

toate foarte reduse. %ici rentabilitatea nu are legtur cu cota de pia a companiei.

3 domenii fragmentate sunt domeniile n care companiile au la dispoziie numeroase

posibiliti de difereniere, dar toate ocaziile de avanta= competitiv rm"n modeste.

Hentabilitatea nu are legtur cu dimensiunea firmei, at"t firmele mici c"t i cele mari

put"nd fi profitabile.3 domenii specializate sunt domeniile n care firmele dispun de numeroase posibiliti

de difereniere, fiecare put"nd aduce beneficii importante. &e aceast pia, unele

companii mici pot fi la fel de profitabile ca i cele mari.

&rincipalele variabile de difereniere ale produsului sunt

a caracteristicile @ sunt acele trsturi particulare care suplimenteaz funcia de baz

a produsului. &unctul de pornire n diferenierea caracteristicilor este (sc!eletul produsului),

adic varianta elementar a acestuia. Compania poate crea i alte variante, adug"nd

caracteristici suplimentare. Fiecare caracteristic ofer ansa de a atrage ali cumprtori.

Companiile trebuie deci totodat s g"ndeasc n termeni de pac!ete sau grupuri

caracteristice. Firmele trebuie s aleag ntre personalizarea caracteristicilor n sc!imbul unui

cost mai ridicat i standardizare mai pronunat n sc!imbul unui cost mai redus.

b performanele @ se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile de baz ale

produsului. egtura dintre calitate i rentabilitate nu nseamn c firma trebuie s urmreasc

ntotdeauna cel mai ridicat grad de performan. #porirea nentrerupt a performanei duce, n

timp, la diminuarea veniturilor, dat fiind c tot mai puini clieni vor fi dispui s plteasc

pentru aceasta. &roductorul trebuie s conceap un nivel de performan adecvat pieei @

int i nivelurilor de performan ale concurenilor. Firmele trebuie de asemenea s decid

cum s administreze de3a lungul timpului calitatea. %ici se pot aplica 6 strategii. &rima n care

productorul mbuntete permanent produsul, asigur adesea cele mai mari randamente i

cote de pia. % doua strategie const n meninerea calitii produselor la un nivel dat.

umeroase companii i pstreaz nemodificat calitatea formulei iniiale, dac nu intervin

probleme evidente sau noi ocazii. % treia strategie este reducerea n timp a calitilor

produselor. nele companii reduc calitatea pentru a compensa creterea costurilor, sper"nd c

1(


17/88

nimeni dintre consumatori nu va observa nici o diferen. %lii reduc deliberat calitatea, n

scopul de a3i crete profiturile curente, dei aceast tactic afecteaz adesea rentabilitatea pe

termen lung.

c gradul de conformitate @ este gradul n care toate unitile de produs fabricate sunt

identice i respect semnificaiile stabilite.d durabilitatea @ este un indicator al duratei estimate de funcionare a produsului, n

condiii normale sau solicitante de utilizare. ?n general, cumprtorii vor fi dispui s

plteasc mai mult pentru produsele mai durabile, ns aceast regul comport anumite

nuanri. #uplimentul de pre nu trebuie s fie exagerat i produsul nu trebuie s fie

susceptibil de uzur moral, caz n care unii cumprtori nu vor mai fi dispui s plteasc n

plus pentru o durat de via mai lung.

e fiabilitatea reflect probabilitatea ca un produs s nu se deregleze sau s nu sedefecteze ntr3un interval de timp specificat. Cumprtorii doresc s evite costurile ridicate ale

defectrii produselor i ale timpilor de reparaie.

f uurina n reparare reflect uurina cu care se poate repara un produs care nu

funcioneaz corect sau care s3a defectat.

g stilul @ descrie aspectul unui obiect i impresia produs de acesta. umeroi

cumprtori consider c stilul are avanta=ul c ofer produsului un aspect distinct, care este

dificil de copiat.

! designul @ const n totalitatea caracteristicilor care influeneaz modul cum arat

i funcioneaz un produs, din punctul de vedere ale cerinelor consumatorilor. &e msur ce

concurena devine tot mai acerb, designul va asigura una dintre cele mai eficiente ci de

difereniere i de poziionare a produselor i a serviciilor companiei.

Diferenierea serviciilor @ pe l"ng diferenierea produsului, o firm i poate

diferenia i serviciile. %tunci c"nd produsul nu poate fi difereniat uor, c!eia competitivitii

const adesea n includerea mai multor servicii prin care s se adauge valoare i n

mbuntirea calitii acestora. &rincipalele diferenieri ale serviciilor sunt

3 uurina n lansarea comenzii;

3 livrarea;

3 instalarea;

3 instruirea clienilor;

3 consultant pentru clieni;

3 ntreinere i reparaii etc.

1)


18/88

Diferenierea personalului @ companiile pot dob"ndi un avanta= competitiv important

anga="nd i instruind oameni mai buni dec"t concurenii lor. &entru ca personalul unei firme

s fie considerat superior instruit trebuie s prezinte K caracteristici clare

3 competen anga=aii posed toate cunotinele i deprinderile necesare;

3 politee anga=aii sunt prietenoi, respectuoi i ateni;3 credibilitate anga=aii sunt demni de ncredere;

3 seriozitate anga=aii se ac!it de sarcini n mod consecvent i corect

3 receptivitate anga=aii reacioneaz rapid la cererile i problemele clienilor;

3 capacitate de comunicare anga=aii fac tot ce le st n putin s neleag ce dorete

clientul i s comunice clar.

De asemenea firmele se mai pot diferenia prin modul n care i modeleaz canalele

de distribuie, n special prin gradul de acoperire, experiena i performanele acestor canale.C!iar dac ofertele concurenilor arat la fel, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea

companiei sau a mrcii.

7rebuie s se fac distincie ntre identitatea i imaginea firmei identitatea se

compune din modalitile prin care firma intenioneaz s se identifice pe sine sau s3i

plaseze produsul, n timp ce imaginea este modul n care publicul percepe firma sau produsele

sale. Firma i concepe o identitate sau o poziionare cu a=utorul creia s modeleze imaginea

pe care i3o formeaz publicul despre ea, dar n imaginea pe care i3o formeaz fiecare

persoan din public pot interveni i ali factori dec"t cei intenionai de o firm. O imagine

eficient realizeaz trei lucruri pentru un produs. *ai nt"i transmite un mesa= unic, care

definete caracterul produsului i oferta de valoare aferent. %poi transmite acest mesa= ntr3

un mod distinct, astfel nc"t s nu fie confundat cu mesa=e similare ale concurenilor. ?n fine,

transmite i o ncrctur emoional, astfel nc"t s se fixeze n mintea i3n inima

cumprtorilor. Formarea imaginii puternice necesit creativitate i munc intens. 2maginea

nu se poate fixa peste noapte n mintea publicului i nici nu poate fi transmis printr3un singur

mi=loc de comunicare. 2maginea trebuie transmis, de fapt, prin orice mi=loc de comunicare

disponibil i permanent diseminat.

O companie i poate crea o anumit identitate prin tipul de evenimente pe care le

sponsorizeaz. #paiul fizic n care organizaia i produce sau i livreaz produsele este un

factor generator de imagini, ca i simbolurile care declaneaz recunoaterea companiei sau a

mrcii.

*ic!ael &orter B'/J a dezvoltat ideea de lan valoric ca o modalitate de a a=uta

organizaiile comerciale sa neleag de unde provine avanta=ul lor competitiv. &orter susine

c acest avanta= deriv din modul n care organizaia se structureaz i ndeplinete anumite

1+


19/88

activiti. Funcionarea oricrei organizaii poate fi mprit ntr3o serie de activiti vizitele

la clieni ale agenilor de v"nzri, rezolvarea solicitrilor telefonice, proiectarea unui sistem de

procesare a comenzilor ctre personalul specializat, proiectarea produselor etc., unele dintre

acestea fiind vizibile pentru clieni, iar altele nu.

&orter afirm c organizaiile creeaz valoare pentru clieni prin efectuarea acestoractiviti. &entru a obine un avanta= competitiv consider &orter, ele trebuie ori s ofere

clienilor o valoare comparativ cu cea asigurat de concureni, dar la un cost mai mic, ori s

efectueze respectivele activiti astfel nc"t s creeze o valoare mai mare pentru clieni, caz n

care i pot permite s perceap un pre mai ridicat dec"t concurena.

%ctivitile la care se refer &orter pot fi grupate pe categorii n ceea ce numete el un

lan valoric. 7oate activitile din acest lan contribuie la crearea valorii pentru client i sunt

mprite n producie continu, mar5eting, livrare i service pentru produsul sau serviciuloferit. %cestea sunt numite activiti primare. *ai exist ns un alt set de activiti pe care

&orter le numete activiti de spri=in; acestea asigur funciile de aprovizionare, te!nologie,

resurse umane i infrastructur general, menite s susin activitile primare. Fiecare

activitate primar utilizeaz elemente de aprovizionare, de resurse umane, o anumit

combinaie de te!nologii i se bazeaz pe cele de infrastructur, precum managementul

general i activitatea financiar.

Organizaiile obin avanta=e competitive prin conceperea unor noi modaliti de

realizare a activitilor, folosind noi proceduri de lucru, noi te!nologii sau noi materiale.

%cti

viti

primare

Figura >. anul valorii propus de *ic!ael &orter

A!ti2iti primare3

1,

%ctivitidespri=in

#erviciipost3

v"nzare

*anagementul resurselor umane

%provizionare

ogisticaintrrilor

Dezvoltare te!nologic

2nfrastructura

Operaiunile ogisticaieirilor

*ar5etingi v"nzri


20/88

ogistica intrrilor @ acestea sunt activiti asociate cu recepionarea, stocarea i

distribuirea inputurilor pentru un produs, precum manipularea materialelor, depozitarea,

inventarierea, selectarea ve!iculelor i a serviciilor de transport i retururilor la furnizor.

&robabil c, pentru a fi oferite consumatorilor, serviciile nu necesit transformarea anumitor

inputuri.Operaiunile @ aceste activiti sunt cele asociate cu transformarea inputurilor n

produs final prelucrare, ambalare, asamblare, ntreinerea i repararea ec!ipamentelor,

testarea, tiprirea etic!etelor, softul necesar pentru asigurarea unui serviciu. ?n domeniul

serviciilor, aceste activiti se refer la modalitile de a le oferi utilizatorilor sau clienilor.

ogistica ieirilor @ acestea sunt activiti asociate cu colectarea, stocarea unui produs

i distribuirea sa fizic spre consumatori depozitare, livrare, operarea ve!iculelor, procesarea

i programarea comenzilor, raportarea creditelor i prelucrarea informaiilor.*ar5eting i v"nzri @ din aceast categorie fac parte activitile prin care clienii sunt

ntiinai cu privire la existena unui produs i la modalitile de obinere a acestuia. ?n cadrul

produselor oferite spre v"nzare, aceste activiti ncura=eaz clienii s le cumpere

publicitatea, mar5etingul cu rspuns direct i activitatea de stabilire a preurilor.

#ervice post @ v"nzare @ n aceast ultim categorie sunt cuprinse activitile asociate

cu asigurarea unui service menit s menin sau s mbunteasc valoarea unui produs.

%ctivitile de spri=in @ fiecare dintre activitile de spri=in identificate de &orter poate

fi la r"ndul ei mprit n mai multe zone distincte.

2nfrastructura @ const dintr3o serie de activiti legate de managementul general,

planificare, finane, contabilitate, aspecte legale i managementul calitii. 2nfrastructura

susine ntregul lan, mai degrab dec"t activitile individuale @ ceea ce poate constitui o

surs de avanta=e competitive.

*anagementul resurselor umane @ recrutarea, anga=area, instruirea, dezvoltarea i

remunerarea tuturor categoriilor de personal pot influena avanta=ul competitiv prin

intermediul costurilor de anga=are i instruire i prin efectul pe care l au asupra abilitilor i

motivaiei personalului.

Dezvoltarea te!nologic @ fiecare activitate important implic utilizarea unei anumite

te!nologii, fie c este vorba despre 5noE @ !oE, proceduri sau elemente te!nologice incluse

n ec!ipamentele de lucru. *a=oritatea organizaiilor utilizeaz o gam larg de te!nologii.

%provizionarea @ termenul se refer la funcia de ac!iziionare a inputurilor utilizate n

lanul valoric al organizaiei, nu la respectivele inputuri n sine. %ceast activitate acoper

ntreaga organizaie.

#-


21/88

Inox i *a5lan B'// sunt de prere c organizaiile trebuie s se strduiasc astzi

mai mult ca niciodat pentru a3i atrage clienii s le cumpere produsele i serviciile. $i susin

c

(&roblema cu care se confrunt numeroase companii este c diri=eaz investiii de

mar5eting substaniale ca nite instrumente vec!i, create pentru un climat de afaceri care de=aa disprut. Organizaiile nu pot crea suficiente niveluri valorice pentru clieni, baz"ndu3se pe

tradiionalele p"rg!ii ale celor > & Bprodus, pre, poziie, promovare44.

Cu alte cuvinte mixul de mar5eting Bcei > & sau cei > C nu mai este suficient. Dei

natura serviciului sau a produsului oferit, costul pentru clieni, modul n care3l obin i

comunicarea organizaiei cu clienii sunt importante, pentru a obine performane superioare i

avanta=e competitive este nevoie i de altceva. Inox i *c5lan sugereaz c pentru a crea

valoare pentru clieni, este necesar administrarea a trei domenii ale activitilor uneiorganizaii

3 parteneriatele cu furnizorii @ modul n care i organizeaz asigurarea inputurilor de la

furnizori, n vederea producerii de bunuri i servicii;

3 managementul activelor modul n care sunt gestionate activele pentru a aduga

valoare inputurilor Bintrrilor. &rintre active trebuie s se numere cunotinele

teoretice i practice BInoE3!oE3ul, personalul, mrcile de produs, brevetele, pe l"ng

ec!ipamente i utila=e;

3 transformarea resurselor @ modul n care se utilizeaz activele i inputurile pentru a

crea bunuri i servicii destinate v"nzrii sau aprovizionrii urmtorului nivel din lanul

valoric.

%ceste domenii corespund logisticii intrrilor, operaiunilor i logisticii ieirilor din

laul valoric, despre care am discutat de=a. n al patrulea domeniu este

3 dezvoltarea bazei de clieni @ procesul prin care se acioneaz asupra ec!ilibrului

dintre atragerea i pstrarea @ sau retenia clienilor.

#.$. 4laborarea "trategiei de poziionare

Firmele se pot diferenia ntre ele. a fel se pot diferenia i produsele i mrcile.

C!iar i n cazul unui produs de baz, compania trebuie s considere c misiunea sa este de a

transforma un produs nedifereniat ntr3o ofert difereniat.

44&!. Iotler @ Iotler despre mar5eting Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116,$ditura randbuildess.

#1


22/88

O diferen reprezint neaprat un factor de difereniere. Fiecare diferen are

potenialul de a crea at"t costuri pentru firm, c"t i avanta=e pentru clieni. &rin urmare firma

trebuie s aleag cu gri= cile prin care se va deosebi de concureni. O diferen merit

aplicat n msura n care satisface urmtoarele criterii

3 este important diferena respectiv asigur un avanta= apreciat ca foarte valoros deun numr suficient de cumprtori;

3 este distinctiv diferena respectiv nu este oferit i de alii sau este oferit de o

organizaie ntr3un mod distinctiv;

3 este superioar diferena respectiv este superioar altor ci de a obine acelai

avanta=;

3 poate fi comunicat diferena se poate comunica i este vizibil pentru clieni;

3 este o noutate diferena poate fi copiat cu uurin de concureni;3 este accesibil cumprtorul i poate permite s plteasc diferena;

3 este rentabil compania va constata c introducerea diferenei i va aduce profituri.46

&entru a realiza o poziionare concentrat, firma trebuie s decid numrul i timpul

diferenelor pe care s le promoveze pentru clienii int.

O firm poate subscrie la ideea c poziionarea se poate face i prin avanta= dublu,

dac firma respectiv pretinde c este bun n privina a dou atribute. #e poate face

poziionare i prin mai multe avanta=e, dec"t dou. 2ntenia este de a gsi o ni de

specializare n cadrul segmentului int.

%vanta=ul rezolvrii problemei legate de poziionare este c permite companiei s

rezolve problema mixului de mar5eting. *ixul de mar5eting @ produs, pre, distribuie i

promovare se refer n esen la stabilirea detaliilor tactice ale strategiei de poziionare. %stfel

o firm care ocup o poziie de nalt calitate tie c trebuie s ofere produse de nalt calitate

superioar, s perceap un pre ridicat, s3i distribuie produsul prin distribuitori reputai i s3

i fac reclam n reviste de calitate. %cesta este modul n care se promoveaz o imagine

consecvent i credibil privind calitatea superioar.

&oziionarea trebuie s se bazeze pe cunoaterea modului n care consumatorii

definesc valoarea i aleg produsele dintre mai multe oferte posibile. $a const n parcurgerea

unui numr de trei etape

'. Firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile,

personalul i imaginea sa i cele ale concurenei.

4. Firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege care sunt cele mai importante

diferene.

46&!. Iotler *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a

##


23/88

6. Firma trebuie s semnalizeze piee @ int, c"t mai eficient cu putin, prin ce se

difereniaz fa de concureni.

$xist numeroase posibiliti de poziionare a unui produs, dar dintre acestea cel mai

important este nsui produsul cu caracteristicile sale distincte, iar apoi pot fi fructificate

3 atributele @ are loc atunci c"nd o firm se poziioneaz cu a=utorul unui atribut;3 avanta=ele @ n acest caz produsele se poziioneaz ca lider n privina unui anumit

avanta=;

3 utilizare A aplicare @ presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru o

anumit utilizare sau aplicaie specific;

3 utilizatorii @ presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit

grup de utilizatori;

3 concureni @ n acest caz produsul se poziioneaz ca fiind cel mai bun, ntr3o anumitprivin, dec"t un concurent indicat implicit sau subneles;

3 categoria de produs @ produsul se poziioneaz ca lider pentru o anumit categorie de

produs;

3 calitate A pre @ produsul se bazeaz pe baza ideii c ofer cel mai bun raport calitate @

pre.

&entru poziionarea unui produs se impune respectarea urmtoarelor reguli

a Cunoaterea poziionrii datorate mrcii, atunci c"nd nu vorbim despre un produs

nou. %ceast cunoatere se dob"ndete prin studierea imaginilor de marc, i n particular

(!arta percepiilor).

%naliza multidimensional a percepiilor de similaritate global are ca obiectiv de a

identifica asemnrile dintre mrcile care fac parte din ansamblul cunoscut, proprie unui grup

de cumprtori poteniali, pornind de la o prezentare vizual a similitudinilor sesizate ntre

mrci i aceasta fr a formula, a priori nici o ipotez n ceea ce privete cauzele de

similaritate sau de desimilaritate sesizate.

2potezele care stau la baza analizei multidimensionale de similaritate sunt

3 orice produs sau marc este perceput de individ ca o combinare de caracteristici sau

atribute, care corespund avanta=elor cutate de cumprtor.

Mom regsi aici noiunea de produs vzut ca un (pac!et de atribute).

3 aceste atribute servesc mintal drept criterii de comparare a mrcilor care fac parte din

ansamblul cunoscut;

3 dac fiecare dintre caracteristicile (I) este reprezentat geometric printr3o ax, adic

printr3o dimensiune pe un spaiu cu I dimensiuni, fiecare marc, sau obiect poate fi

#$


24/88

reprezentat ntr3un spaiu printr3un punct ale crui coordonate vor fi evalurile acestui

produs dup fiecare caracteristic.

%naliza multidimensional de similaritate apare pe !ri perceptuale, unde fiecare

marc este reprezentat printr3un punct, distana dintre puncte msur"nd gradul mai mare, sau

mai mic de similaritate perceput de persoanele care rspund unui c!estionar.$tapele care trebuie parcurse n cadrul acestei analize

'. %nalistul obine prin interviu un clasament al similaritilor ntre toate perec!ile de

marc care fac parte din ansamblul cunoscut al persoanelor care rspund.

4. #e obine o matrice triung!iular n care fiecare element este o simpl msur

ordinal care permite s clasificm perec!ile de mrci prin ordinul de similaritate cresc"nd.

6. &entru mrci comparate, avem B3'4 clasamente diferite de similaritate.

>. %naliza const n a cerceta o reprezentare geometric a acestor date de clasificare,n aa fel nc"t numrul dimensiunilor s fie c"t se poate de redus, i ordinul distanelor

calculate n acest spaiu s respecte, c"t mai bine posibil ordinul distanelor originale

observate.

J. ?n mod obinuit se pleac de la o configuraie arbitrar n (3') dimensiuni pentru

care se msoar (lipsa) de monotonicitate, adic distana ntre irurile observate i cele

neobservate. %ceast distan se msoar prin coeficientul de (stress).

K. &entru a ameliora a=ustarea se folosete o abordare euristic. &rin ncercri i erori,

se urmrete s se reconstituie clasamentul iniial i s se obin cea mai bun a=ustare. #e

reduce succesiv numrul de dimensiuni, repet"nd la fiecare etap procedura euristic. ?n final,

se reine configuraia numrului de dimensiuni dorit av"nd cea mai bun a=ustare a datelor

originale.

0. C"nd s3a terminat cea mai bun configuraie, rm"ne s interpretm dimensiunile

reinute, adic s descoperim macrocaracteristicile subadiacente care structureaz percepiile

globale.

%ceast analiz prezint unele incoveniente

3 c"nd numrul de mrci de evaluat este mare, sarcina celor care rspund de aceasta

devine foarte grea;

3 interpretarea axelor nu este totdeauna evident i cere, n general, informaii

complementare.

%vanta=ele analizei multidimensionale de similaritate

3 metoda pstreaz caracterul multidimensional al percepiilor pieei;

3 dimensiunile, adic criteriile de percepie, nu sunt impuse (a priori);

#&


25/88

3 datele de intrare sunt simple date de clasare nemetrice, n principiu, uor de sesizat, cel

puin c"nd numrul de obiecte de cumprat nu este prea mare.

b Cunoaterea poziiilor obinute de mrcile adiacente.

c uarea deciziei n ceea ce privete poziia de obinut.

d $valuarea interesului acestei poziii.e %naliza componentelor individualitii produsului sau mrcii.

f $stimarea gradului de vulnerabilitate a acestei poziii.

g #upraveg!erea claritii i coerenei poziiei cercetare.

Odat definit poziionarea se ntocmete n c"teva exemple caietul de sarcini necesar

at"t compartimentului de cercetare @ dezvoltare, celui de mar5eting operaional, c"t i

creatorilor publicitari nsrcinai cu prezentarea acestei poziii n axe de comunicaie.

%legerea poziionrii finale se va face atunci c"nd concluziile analizelor deatractivitate i competitivitate vor fi cunoscute4>.

%rta mar5etingului const n alegerea unui nume de brand de valoare, n elaborarea

unei campanii de publicitate de mrime i n obinerea, ca urmare, a unei averi. #unt implicai

muli pai n elaborarea unui brand puternic

%. $laborarea unei declaraii de valoare.

'. %legerea unei poziionri largi pentru produs.

4. %legerea unei poziionri specifice pentru produs.

6. %legerea unei poziionri de valoare pentru produs.

>. $laborarea declaraiei de valoare pentru produs.

. Construirea brandului.

'. %legerea unui nume de brand.

4. Crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului.

6. Diri=area tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel nc"t acestea s se

ridice la nlimea ateptrilor pe care le au consumatorii cu privire la brand sau

c!iar s le depeasc.

e vom opri numai asupra primului pas n elaborarea unui brand puternic.

%.'. %legerea unei poziionri largi pentru produs @ profesorul *ic!ael &orter

propune n cartea sa (#trategii competitive), trei alternative ntreprinderea ar trebui s se

concentreze pe ceea ce face, produsul ei s fie diferit, pe ocuparea poziiei de lider n materie

de costuri sczute sau pe cea de reprezentant al unei nie 4J.$l a prevenit c firmele, dac vor

4>%. Olaru, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 41114J&!. Iotler @ Iotler despre mar5eting Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116,$ditura randbuildess.

#'


26/88

ncerca s fie bune n toate cele trei variante, fr s fie superioare n una din ele, cu siguran

vor pierde teren n faa firmelor care se vor concentra pe o singur variant.

Calea de mi=loc este o capcan. O firm nu are suficieni bani ca s fie bun n toate

variantele. ?n plus, fiecare strategie de poziionare cere o alt organizare i un alt sistem de

poziionare.Cu toate acestea, exist critici care observ c multe firme au reuit s3i demonstreze

superioritatea i n cazul diferenierii produsului, dar i la capitolul preuri sczute.

?n consecin, doi consultani, *ic!ael 7reac- i Fred Riersema, au propus o alt

alternativ, un model structural cu trei ramuri, pe care l3au numit (discipline ale valorii). &e

domeniul su o firm poate fi lider de produs, excelent din punct de vedere operaional sau

cu legturi str"nse cu cel care cumpr. %cest model se bazeaz pe noiunea conform creia,

pe fiecare pia, exist trei tipuri de cumprtori. nii cumprtori prefer firmele care suntavansate din punct de vedere te!nologic Blider de produs. n alt grup de cumprtori nu are

nevoie de cele mai recente produse, dar dorete performane deosebite, pe care te poi baza

Bexcelen operaional. ?n final un grup de cumprtori prefer firmele care reacioneaz mai

uor i sunt mai flexibile, n cazul exprimrii unor necesiti individuale Blegtur str"ns ntre

cumprtor i firm.

7reac- i Riersema au observat c este foarte greu pentru o firm s fie cea mai bun,

n toate cele trei cazuri, sau c!iar n numai dou dintre ele. Cele mai multe firme nu au

suficiente fonduri pentru a fi cele mai bune la orice. *ai mult cele trei discipline cer un sistem

i atitudini manageriale diferite, care intr adesea n conflict.

7reac- i Riersema propun ca orice afacere s urmreasc patru reguli de succes

3 s fii cel mai bun la una din cele trei discipline de valoare;

3 s atingi un nivel de performan adecvat, n cadrul celorlalte dou discipline;

3 trebuie s continui s3i mbunteti poziia superioar obinut n disciplina aleas,

pentru a nu fi ntrecut n competiie;

3 trebuie s continui s devii mai adecvat n celelalte dou discipline, deoarece

competiia continu s creasc ateptrile consumatorilor.

%.4. %legerea unei poziionri specifice @ companiile trebuie s treac dincolo de

poziionarea larg i s exprime beneficii concrete i motivaii de cumprare. *ulte firme fac

publicitate n =urul unui singur beneficiu ma=or, aleg"nd astfel dintre mai multe posibiliti

cum ar fi

3 cea mai bun calitate;

3 cea mai bun performan;

3 cea mai de ncredere;

#(


27/88

3 cel mai durabil;

3 cel mai sigur;

3 cel mai rapid;

3 cel mai ieftin;

3 cea mai bun valoare bneasc;3 cel mai prestigios;

3 cel mai bine proiectat sau cel mai bun stil;

3 cel mai uor de folosit;

3 cel mai comod de ac!iziionat.

Companiile trebuie s evite urmtoarele erori pe care le pot face c"nd i poziioneaz

brandul

3 subpoziionare @ dac nu reuesc s i prezinte cel mai puternic beneficiu saumotivaia de a cumpra respectivul brand;

3 suprapoziionarea @ dac adopt o poziionare at"t de restrictiv nc"t anumii

cumprtori poteniali ar putea s treac brandul cu vederea;

3 poziionare confuz @ dac pretinde c ar deine dou sau mai multe beneficii care se

contrazic unul pe cellalt;

3 poziionare nerelevant @ dac pretinde un beneficiu care nu intereseaz dec"t pe

foarte puini poteniali cumprtori;

3 poziionare care inspir nencredere @ dac pretinde un beneficiu de care oamenii se

ndoiesc c brandul sau produsul l poate asigura.

%.6. %legerea unei poziionri de valoare @ am discutat despre selectarea unuia sau

mai multor beneficii specifice pe care brandul le promoveaz, fr s menionm despre

stabilirea preului.

Dar cei care cumpr se g"ndesc n primul r"nd la bani. ?i intereseaz pentru ce dau

banii. Cel care vinde, trebuie s poziioneze brandul n funcie de valoarea lui. &utem distinge

cinci tipuri de poziionri n funcie de valoare

a *ai mult calitate pentru mai muli bani @ putem gsi la tot pasul firme care se

specializeaz n a produce cea mai bun versiune a unui produs i care, n consecin cu un

pre mare pentru a3i acoperi costurile ridicate. umite bunuri de lux, astfel de produse

pretind s fie mai bune calitativ, din punct de vedere al fabricrii, durabilitii, al performanei

sau stilului.

%stfel de poziionare poate prospera at"ta vreme c"t exist cumprtori cu venituri n

cretere, care nu au nici o reinere n a cumpra astfel de produse sau care consider c ar

trebui s susin eforturile productorilor de produse de nalt calitate.

#)


28/88

7otui acest tip de brand este vulnerabil adesea va aprea imitatori care vor pretinde

aceiai calitate, la un pre mai mic.


29/88

&referinele sau refuzul n comportamentul de cumprare sau de consum al produselor.

&rivit din (interior) @ imaginea psi!ologic a mrcii a produsului sau al firmei, e

considerat ca fiind ansamblul organizat al atributelor explicite i implicite care definesc

marca, produsul sau firma sub raport subiectiv. %ltfel spus, imaginea psi!ologic a mrcii,

produsului sau firmei este modul n care consumatorii (g"ndesc), (neleg) i (simt) @ oanumit marca un produs sau numele vreunei firme.

?n afara raionamentelor obiective, funcionale, economice etc., care contribuie la

decizia de a cumpra sau nu o marc, n procesul de elaborare al deciziei intervin factori mai

puin (contieni) sau (reflexivi). %ceti factori se formeaz n procesul de dezvoltare al

relaiilor dintre personalitatea mrcii i personalitatea cumprtorului, de unde necesitatea

analizei mai atente a urmtoarelor aspecte

%. atura i tipul de relaii ce se stabilesc ntre imaginea psi!ologic a mrcii ipersonalitatea cumprtorului.

. Care este semnificaia acestor relaiiN

O marc constituie adesea un simbol care are semnificaii cu largi ecouri n

personalitatea cumprtorului, astfel nc"t cumprtorii aleg produse ale cror mrci sunt sau

vor fi n armonie cu propria lor personalitate.

?n msura n care cumprtorul evalueaz semnificaia mrcilor, ia noi forme de

manifestare. %ceste forme au n vedere urmtoarele aspecte

3 astzi n comerul mondial, produsele, valoarea acestora, locul de cumprare,

marca produselor @ au toate un anumit sens;

3 produsele, valoarea, locul de cumprare etc., constituie n acelai timp pentru

cumprtor simboluri cu semnificaii precise n personalitatea cumprtorului;

3 ntre dimensiunea simbolic a produselor i nevoile psi!ologice ale cumprtorilor

exist raporturi ce pot fi exprimate;

3 principala semnificaie a imaginii mrcii, fiind aceea c ea constituie baza

motivaiilor pozitive sau negative ale actului cumprrii.

%ciunile ce pot fi ntreprinse asupra imaginii unei mrci depind de msura n care

sunt cunoscute elementele ce particip la (formarea) sau (deformarea) mrcii.

&entru a ntreprinde aceste aciuni este necesar a fi determinat cu o anumit exactitate

msura n care imaginea mrcii contribuie la v"nzarea mai bun sau mai slab a produselor

firmei. $fectuarea unor anc!ete bine conduse, pot nlesni obinerea unor noi informaii

suficiente pentru a se forma o certitudine n legtur cu factorii care determin valoarea i

eficiena mrcii asupra v"nzrii produselor.

#,


30/88

?n general aciunile pot fi orientate asupra unuia sau unora din urmtorii factori

3 produsul i caracteristicile sale funcionale;

3 forma, aspectul i modul de condiionare a produsului;

3 preul de v"nzare;

3 publicitatea;3 aciuni de (public @ relations);

3 canale de distribuie i punctele de v"nzare unde se gsete pentru v"nzare

produsul;

3 stilul i comportamentul personalului de v"nzare;

3 personalul care cunoate i folosete consecvent marca produselor n cauz.

?n acest domeniu neexist"nd soluii n funcie de produs, de consumatori, de pre, de

perioade n care se gsete produsul n (cilul de via) @ sunt selecionai factorii i sunt aleseaciunile cele mai indicate. %ciunile pot fi orientate fie n domeniul politicii produsului, fie n

domeniul politicii de promovare i publicitate.

?n acest din urm caz, aciunile publicitare, efectul de personalizare urmrit pentru o

anumit marc, implic luarea n considerare a unora din urmtoarele elemente

3 armonia ce trebuie s existe ntre imaginea psi!ologic a mrcii i caracteristicile

produsului;

3 modificarea imaginii unei mrci nu se poate realiza dec"t prin (reprezentri noi) i

nu prin demonstraii verbale;

3 alegerea (suporilor) n aciunile publicitare, n vederea modificrii imaginii, este

un element foarte important;

3 aciunile publicitare viz"nd modificarea imaginii psi!ologice a mrcii ce trebuie

desfurate n armonie cu alte mi=loace puse n aciune.

*sura n care sunt cunoscute anumite mrci este determinat de procentul

persoanelor capabile s citeze cel puin o marc atunci c"nd i se adreseaz ntrebarea (Mrei

s citai toate mrcile de : pe care le cunoateiN) i de numrul mediu de mrci citate de

numrul total de persoane care au citat mcar o marc.

Determinarea gradului de cunoatere a unei mrci n r"ndul consumatorilor d o prim

indicaie asupra efortului publicitar, pe care o ntreprindere va trebui s3l fac n vederea

ocuprii unei poziii pe pia.

%stfel costul de penetrare al unei mrci pe o pia este direct proporional cu procentul

de cunoatere al mrcilor i cu numrul acestora pe pia i invers proporional cu procentul

de necunoatere a mrcilor existente pe acea pia.

$-


31/88


32/88

#.'. Poziionarea liderilor de pia5 a !*allengerilor5 urmritorilor i

firmelor mi!i.

umeroase firme i3au definit poziii credibile ca @ alternative ale liderilor de pia.

Dar cele mai multe companii nu3i doresc s fie nite competitori oarecare, indiferent c au

sau nu succes. $le doresc sa fie lideri.

&entru a fi lider trebuie s fii cel dint"i sosit i cel mai bun dintre cei mai buni.

#tatisticile arat c primul brand care ptrunde n mintea consumatorului potenial

beneficiaz @ n medie @ de dublul cotei de pia a brandului intrat al doilea i de o cot de

pia de patru ori mai mare dec"t cea a brandului intrat al treilea i acest raport nu se sc!imb

prea uor. ?n ma=oritatea categoriilor, brandul de lider depete substanial cifra v"nzrilor

brandului de pe locul secund. Cu toate acestea muli dintre experii n mar5eting pierd din

vedere avanta=ele enorme pe care le ofer ocazia de a ptrunde primul n mintea

consumatorului potenial.

7otui, dac situaia se inverseaz, iar liderul de pia nu ptrunde primul ntr3o nou

categorie, atunci produsul pe care3l promoveaz n acea categorie va fi, de obicei, un produs

oarecare din clasament. Deci liderii pot s aib i eecuri.

*ai toate avanta=e sunt n favoarea liderului. Fr a avea motive ntemeiate ca s

procedeze altfel, probabil consumatorii vor alege cu urmtoarea ocazia acelai brand pe carel3au ales anterior. &robabilitatea ca magazinele mai importante s aib n stoc branduri de

lider este mai mare. Companiile mari i de succes au, de obicei, ocazia s aleag primele

dintre cei mai de seam absolveni ai nvm"ntului superior. De fapt, aceste companii, atrag

n genere @ anga=ai mai muli i mai buni. ?n aproape orice domeniu, brandul lider,

beneficiaz de mai multe avanta=e.

iderii pot face tot ce le trece prin cap. &e termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili.

2neria i menine pe poziii. iderii trebuie s profite de flexibilitatea de care dispun petermen scurt pentru a3i asigura o oarecare stabilitate pe termen lung. De fapt un adevrat

lider de pia este, de obicei, acela care reuete s induc un clasament n mintea

consumatorului, clasament n care brandul lui s ocupe unica poziie. Odat a=uns n v"rf un

lider trebuie s tie ce trebuie s fac i ce nu.

%t"ta timp c"t o firm a a=uns n v"rf i deine poziia de lider, nu mai are nici un rost

s difuzeze reclame care s repete ceea ce este evident. (oi suntem pe primul loc) ar fi un

exemplu sugestiv. *otivul este unul de ordin psi!ologic. Ori consumatorul potenial tie ceti pe primul loc i se ntreab ce te face s fii at"t de nesigur nc"t s fii nevoit s declari

acest lucru, ori consumatorul potenial nu tie c eti pe primul loc. &robabil c firma i3a

$#


33/88

definit poziia de lider n proprii ei termeni i nu pe nelesul consumatorului potenial. Din

nefericire acest lucru nu va a=uta prea mult firma. Firma trebuie s3i construiasc o poziie de

lider n termenii pe care3i nelege consumatorul potenial.

2ngredientul esenial pentru a3i asigura poziia de lider const n a ptrunde n mintea

consumatorului. 2ngredientul esenial n a3i pstra acea poziie const n consolidareaconceptului iniial. randul cel mai bine v"ndut poate beneficia de acest privilegiu pentru care

pun pre mai sczut, pentru c este disponibil n mai multe spaii comerciale sau dint3o

mulime de alte motive.

#e nt"mpl adesea ca liderii s3i priveasc propriile reclame cu at"ta plcere nc"t

a=ung s cread c nu au cum s greeasc. %stfel, atunci c"nd un concurent scoate pe pia un

produs nou sau ntr3o prezentare nou, tendina este de a desconsidera avanta=ul celuilalt.

iderii ar trebui s procedeze exact invers. %r trebui s acopere toate posibilitile. %stapresupune ca un lider s accepte orice evoluie a unui produs, dac acesta promite.

*a=oritatea liderilor ar trebui s abordeze toate mutrile competitive posibile prin

introducerea de noi branduri. %ceasta este strategia multibrand. (%ceast denumire ar fi

improprie deoarece este vorba mai degrab de o strategie a poziiei unice). Fiecare brand

beneficiaz de o strategie unic de poziionare, menit s3i asigure un loc anume n mintea

consumatorului potenial. &e msur ce vremurile se sc!imb, pe msur ce noi produse apar

i dispar de pe pia, firma nu face nici un efort pentru sc!imbarea poziiei. *ai degrab firma

introduce un nou produs, care s reflecte evoluia te!nologic i emanciparea gusturilor. Dac

firma are o poziie bine definit ce rost are s o sc!imbe. 2ntroducerea unui nou produs este

mai convenabil i mai eficient n perspectiv.

Cu siguran, sc!imbarea este singurul factor care detroneaz un lider. neori

sc!imbarea de nume poate fi de a=utor n ncercarea de a nc!ide prpastia dintre o epoc i

cea imediat urmtoare. &rin extinderea numelui, o companie are ansa de a face tranziie la

nivel mintal.

&oziia de lider nu este finalul unui program de poziionare. $ste doar nceputul.

iderii se afl n postura cea mai potrivit pentru a exploata oportunitile, pe msur ce

acestea apar.

iderii ar trebui s se foloseasc n permanen de puterea poziiei lor pentru a menine

o distan clar fa de concuren.

#trategiile valabile pentru lider nu funcioneaz neaprat i n cazul unui urmritor al

liderului. %desea liderii pot s abordeze o strategie de competiii i, n acelai timp, s3i

menin poziia de lider.

$$


34/88

rmtorii, ns, nu pot beneficia n aceiai msur de o strategie competiional. Dac

un urmritor l copiaz pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. $ste vorba, mai degrab,

de o replica fidel a strategiei liderului.

Cele mai multe produse reuesc s ating un numr rezonabil de v"nzri pentru ca

promotorii lor pun accentul pe (mai bun) i nu pe (mai repede). Cu alte cuvinte companiaaflat pe locul al doilea consider c, pentru a avea succes, trebuie s scoat pe pia un

produs me @ too, ceva mai bun.

u este suficient s fii mai bun dec"t concurena. 7rebuie s3i lansezi produsul nainte

ca altcineva s aib ocazia s se instaleze pe poziia de lider, datorit unei cantiti mai mari

de publicitate i de activiti promoionale sau utiliz"nd un nume mai potrivit. 7otui adesea

se nt"mpl exact pe dos. Compania me3too irosete timp valoros pentru a face mbuntiri

produsului. %poi, acesta este lansat, bugetul acordat publicitii fiind mai mic dec"t n cazulliderului. oul produs primete numele fabricantului, pentru c asta ar fi calea cea uoar de

a3i asigura o ascensiune rapid pe pia. ?ntr3o societate a comunicrii excesive, toate acestea

sunt capcane fatale.

?n mar5eting, francezii au o vorb care rezum c"t se poate de clar strategia n aceste

cazuri (C!erc!ez le creneau) adic (caut spaiul liber); caut nia i apoi ocup3o. %cest sfat

contravine teoriei americane, teorie conform creia (cu c"t mai mare i mai bun, cu at"t mai

bine). orman Micent &eale numea acest lucru (&uterea g"ndirii pozitive). O astfel de

atitudine poate vinde o grmad de produse, dar n acelai timp, s distrug capacitatea unei

persoane de a gsi o ni disponibil. &entru a gsi o ni, trebuie s fii capabil s g"ndeti

(pe dos) s mergi mpotriva curentului.

?n cadrul niei n care preul este ridicat, preul este un avanta= mai ales dac firma este

prima din cadrul acestei nie. $xist branduri n care reclamele crora ntregul mesa= referitor

la produs este bazat pe conceptul preului ridicat. Din pcate, se nt"mpl frecvent ca lcomia

s fie confundat cu raionamentul de poziionare. #tabilirea unor preuri ridicate nu prezint

un mod de mbogire. #ecretul succesului const n a fi primul

3 care stabilete poziia preului ridicat;

3 care prezint o istorie credibil a produsului;

3 care ptrunde ntr3o categorie ai crei consumatori s manifeste interes pentru un

brand cu pre ridicat.

Dac nu sunt ndeplinite aceste condiii, preul ridicat pe care l practic o firm i va

ndeprta pe cumprtorii poteniali. ?n plus pentru ca o firm s3i impun preul ridicat,

firma trebuie s lucreze la nivelul reclamelor, nu la nivelul magazinului de desfacere. &reul

este o caracteristic a produsului ca oricare alta.

$&


35/88

7actica preurilor mici poate fi la fel de profitabil ca i cea a preurilor mari. %tunci

c"nd te g"ndeti la o ni ca la o posibil ni de poziionare, trebuie s ne g"ndim c strategia

preurilor mici este adesea de preferat n cazul produselor intrate pe pia. Clienii au impresia

c i ncarc norocul cumpr"nd astfel de produse.

%lte nie eficiente sunt sexul, v"rsta, modalitatea de distribuie, poziiaconsumatorului nrit, perioada zilei etc.

C!iar i o mare realizare te!nic a unui laborator de cercetare ar fi sortit eecului, n

lipsa unei nie de poziionare la nivelul minii consumatorului potenial.

nii oameni de mar5eting resping conceptul (c!erc!ez le creneau). $i nu3i doresc s

fie legai de o anumit poziie consider"nd c acest lucru le limiteaz v"nzrile sau

oportunitile. $i i doresc s ofere (de toate pentru toi). Cu ani n urm c"nd, pe pia

existau cu mult mai puine branduri, iar calitatea de publicitate era cu mult mai mic,ncercarea de a atrage, pe toat lumea prea fireasc. &entru a avea succes n mediu

competitiv actual, firma trebuie s ias n lume i s3i fac prieteni, s3i construiasc pe

pia o ni mic. C!iar dac, face acest lucru, firma va pierde c"teva oportuniti.

%stzi, capcana (de toate pentru toi) poate a=uta o firm s se afle pe linia de plutire

dac este implicat pe pia. %ceiai capcan este i pentru cel care i va construi o poziie de

la zero.

#.(. 6epoziionarea ofertei unei firme "oluie 2iabil de !ore!tare a

erorilor de poziionare

?n ziua de astzi cantitile de produse existente pe pia sunt diverse, iar o firm

pentru a se folosi de publicitate i a3i dinamita accesul n mintea consumatorilor poteniali va

folosi principala strategie de mar5eting aplicabil n acest caz i anume (repoziionarea

competiiei).Deoarece exist at"t de puine nie disponibile, o firm trebuie s3i creeze una

proprie, prin repoziionarea competitorilor situai pe poziiile din mintea consumatorilor

poteniali. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee nou sau un produs nou n mintea cuiva,

trebuie, n primul r"nd, s elimini unul mai vec!i.

2mediat ce o idee pic, devine ridicol de simplu s impui o nou idee. De altfel, de

cele mai multe ori, oamenii vor cuta cu nfrigurare o idee nou, care s umple golul rmas.

$sena unui program de repoziionare const n nlturarea unui concept produs sau a

unei persoane care ocup acea poziie.

$'


36/88

&entru ca o strategie de repoziionare s funcioneze, trebuie s faci o afirmaie legat

de produsul concurenei, iar acea afirmaie s3l determine pe consumatorul potenial s3i

sc!imbe prerea, nu n privina produsului firmei n cauza care face repoziionarea, ci n

privina produsului concurenei.

?n trecut, reclamele la fiecare produs erau create (izolat) fr a fi raportate lareclamele concurenei. Cu alte cuvinte trebuia s studiezi produsul i caracteristicile sale,

dup care trebuia s realizezi reclame care s3i informeze pe clieni i pe consumatorii

poteniali n legtur cu beneficiile oferite de aceste caracteristici. u conta prea mult dac

aceleai atribute erau sau nu oferite i de concuren.

*etoda tradiional cerea s3i ignori pe competitori i s procedezi n aa fel nc"t

fiecare afirmaie s par a fi fcut pentru a prent"mpina atacurile acestora. *enionarea unui

produs aparin"nd concurenei, de pild, era considerat nu numai de prost3gust, ci i omicare strategic neinspirat.

7otui, n era poziionrii, regulile sunt inversate. &entru a3i stabili o poziie, adesea

eti obligat nu numai s specifici numele competitorilor, dar, n acelai timp, s ignori o foarte

mare parte a vec!ilor legi n publicitate.

?n cazul ma=oritii categoriilor, consumatorul potenial cunoate de=a beneficiile

utilizrii produsului. &entru a avansa n clasamentul din mintea lui, va trebui s stabileti o

relaie ntre brandul tu i brandurile care ocup de=a diverse poziii n clasament.

&e de alt parte, dei s3au dovedit a fi eficiente, programele de repoziionare au st"rnit

nemulumiri. *uli oameni de publicitate dezaprob folosirea unor asemenea tertipuri.

n creator de publicitate de mod vec!e a dat urmtoarea explicaie (Mremurile s3au

sc!imbat. %dvertiserii nu se mai mulumesc s fac reclam propriilor articole, n funcie de

calitile pe care le au acestea. %cum ei prefer s spun n ce msur produsul lor este mai

bun dec"t oricare altul. #ituaia este deplorabil, iar televiziunea este singurul factor cel mai

=ignitor, pentru c prezint imagini ale produselor, adesea fiind denigrate n faa oc!ilor a

milioane de oameni. %r trebui s existe legi care s restricioneze acest tip de mar5eting lipsit

de etic)40.

40%l Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 411>, editura randbuilders.

$(


37/88

CAPITOLUL III

Analiza pieei berii din 6om7nia

$.1. Prezentarea !ompaniilor de pe piaa berii din 6om7nia

&iaa berii din Hom"nia este dominat n general de patru companii strine rau

nion B%G, #out! %frican reEeries B#%, 2nterbreE i 7uborg. %ceste companii

strine au aprut n Hom"nia doar n ultimii ani, iar printr3o nelegere Sfreasc) au

constituit de=a o dominaie de monopol, foarte benefic, deocamdat doar sub aspectul

calitii produselor pe care le realizeaz.

Dintre vec!ii productori care la nivelul anului '// realizau o producie total de '>

milioane !ectolitri au reuit s supravieuiasc n nume propriu 40 de societi comerciale

dintre care cele din raov, *ure, ragadiru, #uceava, *rgineni dein o cot de pia

rezonabil. *arele merit al acestor societi const n efortul extraordinar depus pentru

mbuntirea calitii sortimentelor pe care le comercializeaz.

&iaa berii rom"neasc este de circa '4 milioane !ectolitri anual, cele mai mari fabrici

de bere fiind rsus i Ciuc, cu o capacitate de un milion, respectiv ',J milioane !ectolitri.

Maloric, piaa berii este estimat la J11 milioane de dolari anual.

?n continuare vom prezenta principalele companii de pe piaa berii din Hom"nia

rau nion Hom"nia @ este liderul incontestabil al pieei berii rom"neti dein"nd la

sf"ritul anului 411> o cot de pia de 66T.

Compania rau nion Hom"nia a fost nfiinat n anul '// ca subditar a grupului

austriac %G. ?n anul 411> grupul %G a devenit parte a grupului +eine5en. Grupul nou

creat prin integrarea operaiunilor din $uropa Central ale +eine5en cu cele ale grupului

%G, purt"nd numele de rau nion, a devenit lider pe piaa berii din $uropa Central.

?n urma acestui parteneriat rau nion deine poziia numrul unu pe piaa berii n

ase ri

-%ustria

-ngaria

-Hom"nia

-#lovacia

-&olonia

-*acedonia

Ocup locul al doilea pe piaa berii n state precum ulgaria i Croaia.

$)


38/88

rau nion Hom"nia produce n prezent n ase fabrici de bere, situate n %rad,

Craiova, Constana, *iercurea3Ciuc, ucureti i +aeg. ?n fiecare dintre cele ase fabrici s3

au derulat n ultimii ani importante programe de rete!nologizare. 2nvestiiile realizate au vizat

creterea capacitii de producie i mbuntirea calitii berii pentru a atinge standardele

nalte de calitate ale grupului.Cele ase fabrici care formeaz grupul rau nion Hom"nia se completeaz reciproc,

nu doar din punctul de vedere al mrcilor pe care fiecare le produce, ci i din punct de vedere

geografic. Date fiind suprafaa extins a Hom"niei i infrastructura actual, sinergiile

geografice le permite eficientizarea produciei i a distribuiei.

?ncepand din anul '// c"nd a fost ac!iziionat prima fabric de bere i p"n n

prezent, peste '11 de milioane euro au fost investii n Hom"nia.

rau nion Hom"nia are la nivelul ntregului grup peste 6411 de anga=ai, iarv"nzrile sale anuale se ridic la >,J milioane !ectolitri.

rau nion Hom"nia a primit n anul 411> certificatul pentru #istemul de

management al Calitii n conformitate cu 2#O /11 4111, n urma auditului de certificare

efectuat de lo-dUs Hegister Vualit- %ssurance. Certificatul pentru #istemul de management

al Calitii este acordat #ediului Central de la ucureti i fabricilor rau nion de la

*iercurea3Ciuc, +aeg, i ucureti. &rocesul de implementare i n celelalte trei locaii

deinute de companie BCraiova, Constana, %rad , este n derulare i urmeaz s fie finalizat.

&roduce i distribuie la nivel naional

-Iaiser

-Ciuc &remium

-Ciuc lac5

-#ilva Original &ils

-#ilva #trong Dar5 eer

-Golden rau-Gambrinus

-ucegi Blansat n 4114

&roduce i distribuie la nivel regional

-%rbema &remium &ils

-%rbema Warand

-Craiova &remium &ils

-+arg!ita

-+aegana

$+


39/88

-*albera *amaia

2mport i distribuie

-#c!lossgold

-Wipfer

-GXsser

Compania Sout* Afri!an 8re9erie" este prezent n Hom"nia din anul '//K.

Compania #% *iller este unul dintre cei mari productori mondiali, realiz"nd n

intervalul 41163411> un volum de ''J milioane !ectolitri.

#% *iller va c"tiga o prezen important pe o serie de piee dezvoltate ale berii.

#% *iller ocup locul J n lume ca volum la producia de bere i deine ' de fabrici de bere

n 44 de ri.

Cu peste '11 de ani de experien n fabricarea berii, 6.111 de anga=ai n ''' fabricide bere n ntreaga lume, #% *iller este al doilea productor de bere de pe glob.

?n Hom"nia operaiunile #% *iller se desfoar n cadrul Companiei de ere

Hom"nia BCH i sunt localizate n fabricile de bere de la

-Clu=3apoca

-uzu

-7imioara

% aprut nt"i rsus &ils, ulterior dezvolt"ndu3se i promov"nd i alte tipuri de bere.

?n scurt timp rsus a devenit una dintre cele mai populare mrci de bere din Hom"nia.

?n cadrul celor 6 fabrici de bere s3au produs n anul 411> aproximativ ',/ milioane

!ectolitri, av"nd o cot de pia de aproape 'JT.

&ortofoliul de produse al companiei #% *iller Hom"nia

3 rsus 3 &ils

3 &remium

3 lac5-&ilsner rYuel

-Ieller ager

-7imioreana @ ux

3 Clasic

3 Club ZZ2

3 lac5

3 Caprice 3 Diet eer

$,


40/88

Interbre9@ compania belgian este al treilea productor de bere din lume.

&roducia anual a companiei 2nterbreE este estimat la 4 milioane !ectolitri,

aproape de 0 ori mai mare dec"t ntreaga producie de bere din Hom"nia.#ediul principal al companiei 2nterbreE este n elgia, iar operaiunile companiei sunt

derulate n #..%., $uropa de Mest, $uropa de $st, %sia i &acific.

?n $uropa Central, 2nterbreE are sucursale n osnia3+eregovina, ulgaria,

Croaia, Hepublica Ce!, ngaria, *untenegru i Hom"nia. erea produs de 2nterbreE este

v"ndut n mai mult de ''1 ri.

&rima investiie a concernului 2nterbreE n Hom"nia s3a fcut n aprilie '//>, prin

nc!eierea contractului de parteneriat cu societatea ianca #.%. din la=, care a avut cafinalitate crearea companiei ianca 2nterbreE ergenbier. %ceasta este prima fabric de bere

din Hom"nia

Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania

Documents

Transcript of Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania