Realizat de:

Vlaicu Alexandru-Stefan Voicu Teodor-Mihai Zainea Alexandru

Grupa 1520, Seria E , Anul I

Facultatea de Asigurari, Banci Si Burse de Valori

Academia de Studii Economice, Bucuresti

TEMA PROIECT:

ANALIZA PIETEI BERII IN ROMANIA

CUPRINS

BEREA Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional Gama sortimentală existentă pe piața berii

ANALIZA OFERTEI Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite Volumul producției , vânzărillor , importurilor și exporturilor Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piață Elementele ce individualizează cele mai importante mărci

ANALIZA CERERII Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de

decizie Principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare,

locul de cumpărare şi consum Capacitatea pieței Dezvoltarea pieței

DISTRIBUȚIA Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către

consumatori Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

PREȚ Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci

incluse în fiecare segment Determinarea variației prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce

au stat la baza acestei variații

PROMOVAREA BERII Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii Promovarea vânzărilor Principalelor campanii publicitare desfășurate de competitori în prezentul

semestru școlar și analiza adaptarii mesajului la segmentul țintă vizat Previziuni asupra pieţei

BIBLIOGRAFIE

BEREA

Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional Înainte de a vorbi despre piața berii din România, iată câteva lucruri interesante (chiar amuzante) din istoria berii. Împreună cu alte bauturi fermentate, berea s-a făcut peste tot în lume și a devenit o băutură găsită frecvent în istoria multor civilizații. Cum era moda pe atunci, multe dintre acestea au atribuit zeități berii și procesului de facere a acesteia. În mitologia greacă, Silenus a fost zeul berii și un „prieten bun la băutură”. Acesta era asociat de multe ori cu prietenul lui - Dionysus. Silenus nu era un tip prea arătos, având chelie, o burtă mare de la bere și fiind mai tot timpul beat. Dionysos este cunoscut tot din mitologia greacă, el fiind zeul băuturilor (al vinului și al berii). Era cunoscut ca fiind un eliberator pentru că se folosea de puterile “amețitoare” ale băuturilor alcoolice. În Evul Mediu, fabricarea berii era realizată de femei, fiind considerată o onoare, deci numai femeile cele mai frumoase și nobile aveau acest drept. În timpul prohibiției americane, unii oameni se “mascau” și pretindeau a fi membri ai Clerului doar ca să bea o bere. Într-o dimineață de Paște, în Australia, un camion plin cu bere s-a răsturnat într-un râu. Șoferul a scăpat cu viață, dar cel mai amuzant lucru este că oamenii din apropiere s-au „transformat” în scafandrii profesioniști, încercând să scoată la suprafață comoara lichidă. Se zice că unul dintre ei a reușit să găsească 400 de sticle de bere. Productia de masa a berii pe teritoriul Tarilor Romane dateaza de la inceputul secolului 19 cand Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea Bucurestilor o fabrica de bere. Incepand cu a doua jumatate a secolului 19, aparitia catorva fabrici de bere se traduce prin inaugurarea a numeroase berarii, dintre care unele au avut numai o viata efemera.Foarte repede beraria devine o “institutie” si mai ales un punct de intalnire important al ziaristilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Asa s-a creat si un limbaj specific, cum era de exemplu denumirea masurilor de vanzare a berii. Celebrul “tap” isi trage numele de la renumitul berar german Bock (tap pe nemteste) comercializat pentru prima data in Bucuresti la beraria “Capitanul”, langa statuia lui Gh. Lazar. “Halba” masura comuna pana atunci in vanzarea berii isi trage numele din nemtescul “haber liter” adica jumatate de litru. Ambianta berariilor bucurestene de la cumpana dintre cele doua veacuri, transpare deseori in nuvele lui Caragiale datorita in mare parte experientei sale de “vanzator de bere”.

Gama sortimentală existentă pe piața berii în România

Berile se împart în două mari categorii: "ale" și "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obținute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentație mai lenta și capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate și mai spumoase. Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinația de soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde și incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Din punct de vedere al conţinutului de alcool, berea se clasifică în: - fară alcool; - slab alcoolizată: 0,5-1,5% vol; - obişnuită: 3, 4, 5% vol; - bere cu peste 4,5% vol.

Ca și pe piața mondială, în Romania întâlnim urmatoarele sortimente de bere: Bere blondă:- slab alcoolică; - ușoară; - obișnuită; - superioară; - pils. Aceasta se consumă în special vara datorită cantității mai mici de alcool conținută și fiindcă înlocuiește microelementele pierdute prin transpirație.

Bere brună: - obișnuită; - superioară; - porter. Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conținutului mai ridicat de alcool.

Specială tipuri: - Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);

- Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); - Bere cu conținut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri); - Dietetică; - Nutritivă; - Caramel; - Cu tequilla; - Cu lamaie.

ANALIZA OFERTEI

Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite Principalii producatori de bere sunt: Brau Union SA, Compania de Bere Romaneasca SA (CBR), Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod SRL (URBB) sunt cele patru firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total, 80% din piata autohtona a berii.

-Brau Union Romania SA -a fost înființată în ianuarie 1998Brand-uri principale: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita şi Haţegana.

www.heinekenmusic.ro     www.ciuc.ro

-Interbrew Romania SA -a venit în România în 1994Brandurile principale sunt: : Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Noroc, Hopffen Konig, Efes Pilsner, Caraiman.

-United Romanian Brewries Bereprod SRL - a intrat pe piața românească în 1994Principalele brand-uri: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness și Kilkenny

-Ursus Breweries SA - a intrat pe piața românească în 1996Principalele brand-uri : URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar , Azuga, Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, Miller si Pilsner Urquell

www.ursus.ro

Volumul producției , vânzărilor , importurilor și exporturilor

naționale și internaționale

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economică din România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.

În anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii și obiceiurile lor a determinat o scădere a pieței berii cu 3,5 % față de anul precedent, înregistrând un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit același trend descendent, ajungând la valoarea de 78 de litri, în timp ce preferințele consumatorilor în ceea ce privește ambalajul de bere s-au menținut constante pentru PET- 49,3%, sticlă-31,7%, cutie-16% și draught-3%.

În ceea ce privește sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22 milioane hl, în timp ce exporturile au scăzut ușor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă o orientare a consumatorilor spre specialități de bere.

Sursă INSSE

În acest moment, cele cinci companii membre ale Asociației “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puțin față de anul 2009, și oferă un numar de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe orașe din țară. Industria berii generează în total un numar de 96 400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât și în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori și distribuitori.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului.

Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noștri unguri consumă cu consecvență 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu 110 litri. Deși se află la mare distanță de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste țări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi, precum vinul sau răcoritoarele. Deși cu un potențial redus de creștere, țara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelate țări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație.

În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce privește calitatea, diversitatea mărcilor și producția realizată. Această evoluție a fost posibilă datorită unor politici ambitioase ale investitorilor străini care au determinat creșterea competiției pe piața internă.

0,0590,024 0,028

0,0560,032

0,076 0,076

0,026

0,5

0,06

0,17 0,170,22

0,14

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Industria berii în România ( milioane hectolitri)

Importuri

Exporturi

Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2010, contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa berii a înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2008, an în care volumul vânzarilor de bere a atins o cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2010, cel mai prost an al industriei berii din România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000 de angajati.

Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.

“În anul 2010, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, în ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această performanţă demonstrează că strategia noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota de piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an dificil din punct de vedere financiar şi economic, cum a fost anul 2010. Investiţiile permanente pe care le-am făcut în mărcile noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au permis să obţinem aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul capitalului de lucru“, declară Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken România.

Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2010 a înregistrat o valoare de 78 de litri, continuând trendul descedent început în anul 2009 şi demonstrând faptul că situaţia economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5 companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puţin faţă de anul 2009, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria berii generează în total un număr de 96400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori. Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante în anul 2010, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar berea la draft 3%.

Vânzările pe tipuri de ambalaje (% din totalul vânzărilor de bere)

49,30%

16%

31,70%

3%PET

Can

Sticlă

Draught

Sursă INSSE

“Cu toate că, în anul 2010, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări datorate reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiției și al forței de muncă, precum și în închiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susținute să menținem stabilitatea și totodată revenirea acestui sector cu o producție preponderent locală”, a declarat directorul general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.

Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piață

Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane euro în 2010, iar contribuţia acestora la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal şi contribuţiile la asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2010, în creştere cu 7 milioane euro faţă de 2009.

Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii Asociaţiei “Berarii României” – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de asemenea, acelaşi nivel atins în primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl.

Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la nivelul anului 2010 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10 fabrici de bere la nivel naţional, membrii Asociaţiei cumulează un număr de peste 4.100 de locuri de muncă.

În anul financiar 2010, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate bune, peste nivelul pieței, în ciuda condițiilor dificile cu care s-a confruntat piața berii din România. Ursus Breweries a reuşit să-şi majoreze cota de piață în decursul acestui anul cu 4%, ajungând la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidându-şi astfel poziția de lider de piață. Rezultatul se datorează unui portofoliu de mărci puternice, cu poziție de lider în aproape fiecare segment de preț, precum și strategiei de vânzări, axată pe canalele de distribuție HoReCa și marile lanțuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluție bună a vânzărilor în aceste segmente.

În același timp, Ursus și-a crescut cota de piață în segmentul premium, mai mult de 4 din 10 beri premium consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga și-a triplat cota de piață, iar în segmentul super-premium atât Peroni cât și Pilsner Urquell înregistrat o creșterea a acesteia.

Heineken România, al doilea mare jucator pe piața locală a berii, a raportat pentru anul trecut o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.

Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile sale dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2010 a fost în linie cu aşteptările companiei.

InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii, cu o cotă de piaţă de 20% în anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB România.

Compania United Romanian Breweries Bereprod a reușit să-și majoreze cota de piață datorită creștere volumului vânzărilor de băuturi cu 7% față de 2009. Mărcile din portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare creștere procentuală sunt Skol, Tuborg, Granini și Guinness.

În septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului premium recunoscut pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei www.tuborgsound.ro.

Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obținut în primele șase luni ale anului 2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obținut în perioada ianuarie-iunie-2009. În plus, profitul

operațional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a scăzut ușor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).În prezent, Carlsberg deține o cotă de piață de 25% pe segmentul berilor super premium din România, fiind al doilea brand ca importanță, potrivit datelor companiei.

Elementele ce individualizează cele mai importante mărci

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ. Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de marketing".

În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu brandul Albacher. Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care concurează pe patru mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă din România.

Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism. Sunt puse la bătaie toate instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În spatele acestui succes se ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă.

Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-adiversificat prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintremarcă şi consumatori a apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa.

Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor produsului/serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg România a lansat un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin fanta mai mare decât în cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Cine nu are poziţionare solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această categorie, se pot observa mărci meteor, ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o poziţionare fragilă sau inconsistentă, <> de consumatori", explică Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eşecul mărcii de bere Aramia (InBev). Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus Breweries)

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus Breweries)

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB) şi beri cu arome, Beck's Green Lemon (InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas Brew şi Ciuc Winter. În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaţa de advertising din România.

Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul lansării, Tuborg a reușit să anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand inovativ în ceea ce privește aromele unice de bere și tipul de ambalare, fiind prima bere produsa în Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori maimult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.

Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană originală, adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere în sine,care ştiu ce vor.

Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei. Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi. Mărcile de bere concurează

pe paliere bine stabilite de către oamenii de marketing, în funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium, evoluează patru branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă. Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand. "Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctuul de vedere al beneficiilor emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu.

Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. "Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat pe piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi mesajele relevante).

Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare.

Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.

Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România. Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita Blasius.

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort pentru o bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra Theodorescu.

De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi promisiunile acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite: Bergenbier (masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).

Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.

"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a pieţei, dar şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de piaţă", afirmă Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.

Heineken este o marcă Super Premium, poziționată în segmentul superior al pieței. Ceea ce o diferențiază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionată de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare. Heineken aduce bucurie și plăcere în viețile a milioane de oameni, în întreaga lume. Heineken adresează

publicului invitația sa de a împărtăși o atitudine pozitivă și îndrăzneață, de a experimenta ceva nou și diferit și de a depăși granițele existenței lor obișnuite de zi cu zi.

Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere premium "ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce inspiră eleganţă.

Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii. Aparţine producătorului Heineken România.

Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează, promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri.

Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului iresponsabil de alcool şi, în acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă publicului informaţii echilibrate despre alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand consumă alcool.

Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul şi hameiul, ingrediente naturale care se regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut de-a lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia au creat o bere cu gust echilibrat ce oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează.

Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de natură. Noua etichetă are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în tonuri de verde şi maro, culori asociate, prin excelenţă, cu natura. Cerbul este în continuare parte din identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe etichetă cât şi în noul logo al mărcii. Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu grijă, de aceea ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri din material Polyshield asigură berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate, caracteristică ce-i oferă iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri şi sticla de 0,5 litri, cu etichetă metalizată.

„Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în cercetare şi marketing a urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi produsului o imagine pe măsura caracterului său. Astfel, această bere cu un gust echilibrat, are acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o consumatorii – legatura cu ei fiind esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries.

În perioada decembrie 2010- aprilie 2011, Ciucaş va derula o amplă campanie de comunicare cu sloganul „Ciucaş – berea favorită a naturii”. Aceasta va fi declinată atât prin intermediul unui spot TV care va rula pe cele mai importante staţii TV din ţară, cât şi al outdoor-urilor care vor fi prezente în marile oraşe şi pe cele mai importante drumuri judeţene.

Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.

Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România, atât prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana, născută aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară. „Serbările Timişoreana”

sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus la farmecul oraşului şi la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.

Principalele provocări ale brandului Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate şi de diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergenbier a revenit în forţă cu campania „Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel unică pe piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns legată de celebrarea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istorică a brandului pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa berii. „Bergenbier a fost, este şi va fi berea fotbalului românesc, iar parteneriatul cu cea mai importantă competiţie internă este un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să readucem oamenii pe stadioane, să fim alături de suporteri la bine şi la greu, să îi facem să se bucure de fotbal”, a adăugat Tiberiu Mercurian. 

Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier dintr-un brand masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă durată, deoarece, după intrarea în grupul StarBev, strategia a constat în reafirmarea brandului pe terenul masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele mai neconvenţionale branduri de pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada crizei, când toţi s-au ferit de această abordare a promovării.

Designul sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică preferată de berile din segmentele superioare.

ANALIZA CERERII

Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de decizie

Consumul de bere din România înregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl.

Consum de bere pe cap de locuitor în România

2005 2006 2007 2008 2009 201070 81 89 93 81 78

Sursa: Institutul Național de Statistică

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul Societăţilor Independente Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate, atestă că modul de promovare a berii a făcut din români învederaţi consumatori ai produsului.

Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu 20% mai mult decât media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre națiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociația pentru Lupta Împotriva Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT).

"În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în exces (...) Dintre persoanele care ocupa funcții manageriale, 28% consuma alcool peste limita admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar.

În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică de consum excesiv de alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda.Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii.

Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arată că cea mai consumată băutură din România este berea, urmată de apă imbuteliată și sucurile carbogazoase, cele trei băuturi realizează împreună doua treimi din consumul total de băuturi comercializate.

În prezent, berea e preferata bărbaților, după cum arată un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urmă, statisticile au arătat că preferă totuși vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani.

Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest capitol, răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii beau importante cantităţi de bere?”

Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi Braşov, iar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:

1)astâmpără setea; 2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane; 3) este un produs relativ ieftin; 4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate; 5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite afecţiuni. În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane independente,

sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie. Ca și trenduri majore constatate în 2010 este de menționat mutarea consumului de bere

predominant acasă, preferința mai mare a consumatorilor față de mărcile poziționate pe segmentele premium și mainstream.

Principale segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-demografice si psihografice)

Berea este un produs adresat atat persoanelor singure cat si gospodarilor. De aceea, putem desena un portret robot atat pentru consumatorul individual cat si pentru tipul de consumator familist.

Portretul-robot pentru consumatorul individual CRITERIUL GEOGRAFIC Luand in considerare regiunile geografico-istorice, diviziunile administrativ-teritoriale si regiunile in dezvoltare ale tarii, urmatoarele afirmatii pot fii facute cu privire la consumatorul roman de bere: Consumatorul este un nativ al tuturor regiunilor geografico-istorice. Daca privim la diviziunile administrativ-teritoriale, anumite judete au un nivel mediu de consum care este mai mare sau mai mic in comparatie cu altele. Motivele acestor diferente sunt evidente. Romania nu

este o tara omogena, in ea sunt regiuni mai bogate si mai dezvoltate. In principiu, putem discuta despre existenta anumitor judete unde consumul de bere atinge cele mai inalte nivele ( Zona metropolitana a Bucurestiului, Iasi, Constanta, Braila, Galati, Dolj, Cluj) si judete in care numarul mare de populatie ce locuieste in mediu rural si nivelul scazut al calitatii vietii duc la un nivel mai mic al consumului de bere.

CRITERIUL DEMOGRAFIC Luand in considerari criterii precum : sex, varsta, stare civila, nivelul educatiei, profesia, ocupatia si nivelul venitului, urmatoarele afirmatii pot fi facute cu privire la consumatorii romani de bere: Majoritatea consumatorilor sunt barbati, pentru ca ei sunt cei care au introdus conceptul de ”a merge afara la o bere cu prietenii”. Nu trebuie neglijat insa segmentul femeilor consumatoare de bere. Procentul femeilor bautoare de bere este mare ( 42%) in comparatie cu alte bauturi alcoolice, nivelul scazut al concentratiei de alcool si popularitatea si disponibilitatea acestei categorii, transforma berea in principala alegere de bauturi alcoolice pentru tot mai multe femei. In ceea ce priveste varsta, 43% dintre consumatorii de bere au intre 21 si 39 de ani. Acest interval conteaza si pentru frecventa cea mai mare de consum. Un aspect ce trebuie punctat este faptul ca , potrivit legislatiei Romaniei , varsta minima pentru consumul de bere este de 18 ani. Cu toate acestea , studiile au aratat ca pana si printre adolescenti, consumul de bere este foarte comun. In ceea ce priveste nivelul educatiei primit de consumatorii de bere, cel care poate fi observat este direct corelat cu pretul marcii de bere consumate. Berea este printre putinele bauturi consumate atat de intelectuali cat si de muncitorii necalificati ( cele doua extreme), intrucat este un produs cu un pret accesibil pentru un segment mare al pietei si , de asemenea, foarte apreciat si recunoscut pentru efectele de revigorare dupa o zi lunga de munca. Potrivit resedintei consumatorilor, diferentierea este vizibila in termenii localitatii de origine, intre rural si urban. Berea este consumata, in principal, in mediile urbane si mai putin in zonele rurale ale tarii.Persoanele ce locuiesc in mediul rural ( si asta conteaza pentru aproape jumatate din populatia tarii) se confrunta cu toate problemele specifice ale unei tari aflate in perioada de tranzitie. Exista sate unde conditiile de viata rivalizeaza cu succes conditiile de viata de la oras, in special in suburbiile celor mai mari orase sau in zonele turistice precum Valea Prahova sau pe litoral, dar acestea sunt, oricum, cateva exceptii. Majoritatea zonelor rurale ale tarii ofera destul de putin locuitorilor sai. Locuitorul satului romanesc se confrunta deseori cu o precara lipsa de utilitati, cu saracia si cu o evidenta imbatranire a populatiei. Ca un rezultat al acestor conditii, majoritatea locuitorilor zonelor rurale ar inlocui consumul de bere cu bauturile alcoolice “homemade”, precum vinul sau traditionala “tuica”. Venitul este un alt factor important in procesul de decizie al consumatorului de bere. Daca venitul sau creste, el va opta pentru un brand mai sofisticat sau chiar pentru o cantitate mai mare. CRITERIUL PSIHOGRAFIC Luand in considerare personalitatea, modul de viata, atitudinea, interesele si opiniile consumatorului roman de bere, se disting urmatoarele categorii de consumatori de bere:

1. Consumatorii berii super-premium2. Consumatorii berii premium

3. Consumatorii mainstream4. Segmentul economic de consumatori

1. Consumatorii berii super-premium- un segment numit “Sofisticat”. Consumatorii berii super premium sunt tineri ( 67% sub 39 de ani), majoritatea locuiesc in marile orase, au venituri mari si sunt absolventii unui centru educational superior.

Sunt oameni de success, constienti de acest lucru si sunt la fel priviti si de oamenii din jurul lor. Acestia se considera egali cu cetatenii tarilor dezvoltate. Sunt foarte atenti la propria imagine, foarte individualisti si independenti. Sa alegi un brand este extrem de important, acesta actionand ca unul dintre principalele elemente ale statutului sau social, unul dintre lucrurile ce il separa de ceilalti. Casa, masina, imbracamintea si stilul lor de viata-toate indica statutul lor social inalt. Ei merg la cumparaturi, ei aleg cele mai scumpe cumparaturi, pretul nereprezentand o problema in procesul lor de decizie. Ei au o viata sociala activa, restrictionata la un grup elitist de prieteni, aceasta contribuind la nevoia lor de a se detasa de alte clase sociale. In timpul lor liber, se orienteaza mai mult spre comfort, rasfat si experiente sofisticate. Brand-urile de bere ce atrag atentia acestor oameni sunt acelea care, in afara de recunoasterea internationala, transmit rafinament si consum exclusivist.

2. Consumatorii de bere premium- numiti si “profesionistii”. Cu un procent de 50% din totalul consumului sustinut de oameni cu varste cuprinse intre 18 si 34 de ani, berea premium atrage oameni cu venituri si niveluri ale educatiei mari si medii. Consumatorii acestui segment sunt activi, responsabili, oameni orientati catre cariera.

Desi ei sunt multumiti cu situatia lor, consumatorii premium au dorinte si aspiratii inalte si isi concentreaza eforturile spre a-si atinge obiectivele. Aspiratiile lor se indreapta spre recunoasterea profesionala si obtinerea unei vieti occidentale ( o vila, masina straina, vacante peste hotare).

Sophisticated Buyers

Professional Active

Traditionalists

PassivePower

Luxory

Inovatie Hummo

r

Independence

Fun Intelligence

Self-respect

ImageFulfillment

RespectHealth

Ambition Comfo

rtStatus

Optimism Romania

n

TraditionMaterialism

StabilityPractic

RelaxationFriendship

Family Security

Modern Traditional

Easy to Influence

Hard to influence

TUBORG

CARLSBERG

SILVA

TIMISOREANA

SKOL

BERGENBIER

GOLDEN BRAU

URSUS

GOSSER

STELLA ARTOIS

CIUC

BUCEGI

BECK’S

TUBORG ROYAL EXPORT

Family-man

Sunt constienti de capacitatile lor. Cu toate acestea , aprecierea altor oameni , respectul si reasigurarea constanta ca sunt pe drumul cel bun catre succes sunt elemente foarte importante pentru respectul lor de sine. Ca un rezultat, consumatorii premium isi monitorizeaza imaginea cu atentie si incearca sa construiasca o reflectie a succesului lor consumand berea potrivita, fumand tigarile potrivite, in general consumand si avand brand-uri prestigioase. Sunt indivizi deschisi, independent, care pot valora experiente noi si autentice. Le place sa-si petreaca timpul liber cu prietenii si considera aceste situatii ca bine-meritate escapade, o rasplata pentru eforturile lor zilnice. Principiul lor este” Vreau ce este mai bun , pentru ca dau ce este mai bun.”3. Consumatorii mainstream- acesta este segmentul ce contine numarul cel mai larg de brand-

uri. Atrage consumatori numiti ”Oameni de familie”. Divizati in mod egal de-a lungul tuturor grupelor de varsta, consumatorii de masa sunt de obicei oameni casatoriti, cu un venit si o educatie medie.

Ei sunt oameni simpli, nesofisticati. Valorile ce ii motiveaza sunt unitatea familiala, stabilitatea si prietenia. Sunt oameni optimisti, multumiti de propria viata si care stiu cum sa o aprecieze. Opinia altor oameni, este deasemenea importanta pentru aceasta categorie si asta reflecta nevoia de a lua decizii “mai inteligente” decat cei din jurul lor. Berea este un motiv de bucurie, distractie, o celebrare a reintalnirii cu prietenii. Acest tip de consumatori sunt cumparatori prudenti, restrictiile bugetului unei familii ii orienteaza catre gasirea unui compromis intre pret si calitate. Pentru ca un brand de bere sa fie apreciat de catre acest grup , trebuie sa imbine armonios prestigiul (calitate, traditie) cu disponibilitate (accesibilitate a pretului, buna distributie), elementul emotional cheie fiind satisfactia sociala.4. Segmentul economic de consumatori- numiti si “traditionalistii”. Sunt barbati cu venituri si

educatie medii si mici, majoritatea casatoriti si in varsta, comparativ cu consumatorii celorlalte segmente( 65% au depasit 45 de ani).

Sunt familisti, care prefera stabilitatea si organizarea. Conservatori prin definitie, ei adera la valorile traditionale, pe care le aplica si in familiile lor.Nostalgici in ceea ce priveste “vremurile de aur” din trecut, ei nu au incredere in lucrurile noi, produsele innovative, pe care le privesc mai degraba ca fiind daunatoare decat bune. Isi fac griji in ceea ce priveste existenta lor zilnica , ca rezultat al veniturilor mici si privesc catre viitor cu nesiguranta si frica. Obiceiurilor lor de cumparaturi sunt , in mare parte, influentate de pret. Ei incearca sa gaseasca un produs sigur, de o calitate satisfacatoare si care nu sunt daunatoare sanatatii, printre segmentele de produse ieftine.

CRITERIUL COMPORTAMENTAL Luand in considerare frecventa cu care produsul este cumparat, cantitatea cumparata, brand-urile alese si sortimentele, locul de unde a fost cumparat si motivul cumpararii, pot fi facute urmatoarele afirmatii: Ca un rezultat al cadrului in care se afla, consumatorul va alege un brand in defavoarea altuia. Consumatorul roman de bere nu este fidel unui brand. Are doua sau trei brand-uri preferate pe care le va consuma in diferite contexte.

De aceea, brand-ul de bere pe care il alege pentru consumul de-acasa, este diferit de cel pe care il cumpara la bar, cand iese cu prieteni. Explicatia acestui comportament se afla in faptul ca brand-ul de bere pe care il consumam ne reflecta statutul social. Cunoscand faptul ca produsul pe care il consuma este asociat cu ei in public, oamenii au tendinta de a alege un produs al carui imagine rezoneaza cu ceea ce ei vor sa comunice despre ei. Brand-urile de bere sunt divizate, in termeni ai pretului si ai calitatii, in grupuri strategice asa cum sunt prezentate si mai jos. In ceea ce priveste categoria de consumatori, 9% din volumul total al pietei este ocupat de segmentul premium ( Heineken, Stella Artois, Carlsberg, Tuborg). Segmentul economic este dominant pe piata, contabilizand 45% din totalul vanzarilor. Segmentul include branduri precum: Bucegi, Gambrinus, Harghita, Noroc si Hategana. Segmentul mainstream sau de masa reprezinta restul brand-urilor, am putea spune ca este segmentul preturilor medii ( Ciuc, Ursus, etc.). Cu toate acesta, preferintele consumatorilor evolueaza. In 2005, vanzarile la bere in segmentul economic au inregistrat scaderi de 1% in favoarea celor premium. Acesta este un indicator a faptului ca romanii incep sa prefere o bere mai scumpa, dar si mai buna calitativ. In 2005 Heineken, de la segmentul super-premium, a avut o crestere de 68 % si a inregistrat cea mai mare dezvoltare in toata regiunea Europei Centrale si de Est. Golden Brau, din segmentul de masa a inregistrat, de asemenea, o crestere de 6%.

In ceea ce priveste alegerea sortimentului, cel mai des este aleasa berea blonda, in detrimentul celei negre, rosii sau albe. Consumatorii romani inca nu au avut destula bere blonda, vanzarile indicand ca specialitatile de bere inca ocupa o sectiune foarte mica a pietei. Berea neagra ocupa locul doi , distingandu-se datorita concentratiei mare de alcool ( 6-7%, in timp ce berea blonda are

Burger 1.4Neumarkt 0.95Bucegi 0.85Noroc 0.8Ciucas 0.7Gambrinus 0.3Altele 1.7

Golden Brau 1Bergenbier 0.96Timisoreana 0.76Skol 0.61Ursus Pils 0.4Other 0.9

Ursus PP 0.95Ciuc 0.35Silva 0.07Holsten0.06Others 0.1

Tuborg 0.43Beck’s 0.26Schlossgold 0.03Gosser 0.02

Economic Mainstream Super Premium

Calitatea

Pret

Ridicat

Scazut

6.76 mil HL

4.63 mil HL

1.53 mil HL

0.74 mil HL0.295 mil HL

Mainstream+ Premium

Stella 0.12Carlsberg 0.1Heineken 0.06Peroni 0.01

o concentratie de alcool de 4-5 %). Piata berii negre se dezvolta in umbra celei blonde, care continua sa fie preferata de majoritatea consumatorilor si care continua sa primeasca mai mult suport promotional din partea producatorilor.

In timp ce sortimentele de bere blonda sunt foarte variate si contine mai multe brand-uri pentru fiecare categorie de consummator (de la cea populara la berea super-premium), berea neagra este reprezentata doar de cateva brand-uri. In general, un magazin normal sau un bar va oferi un singur brand de bere neagra, acest segment fiind condus in principal de catre retailer si nu de catre consumatori, care, practic, nu au de ales. In ceea ce priveste locul de unde se cumpara, romanii prefera sa cumpere din magazine, sau cel putin asa au aratat statisticile din ultimii ani. De aceea, in 2005, in ceea ce priveste volumul , cele mai mari vanzari de bere au fost inregistrate in micile magazine alimentare-40,3% urmate de canalul HORECA( restaurante, baruri si hoteluri)-32%, marile alimentare-9,3%, chioscuri-83%, magazine “generale”-6,4% si supermarketuri-3,7%. Ceea ce e sigur e ca romanii prefera sa cumpere din magazine si nu din bar. Ambalajul este, de asemenea, un factor important in alegera unui brand de bere in defavoarea altuia. Studiile au aratat ca perceptia consumatorilor in ceea ce priveste ambalajele de tip PET incepe sa se schimbe, ca un rezultat al investiilor in aceasta zona si inovatiile aduse acestui tip de ambalaj. Sticla de PET continua cucerirea pietei, un process inceput in 2002 si foarte accelerat din 2003. De aceea , in 2005, ambalajul de tip PET a detinut 33% din totalul pietei, o crestere de 43,5 % a inceput sa fie notabila in comparatie cu anul precedent. Evolutia recipientelor din plastic a avut loc in spatele diminuarii accentuate a utilizarii ambalajelor din sticla, care a scazut de la un procent de 71, 5% din piata in 2002 pana la 54,3% in 2005. Ambalarea in PET-uri, este indubitabil, starul industriei berii din Romania. Desi continua sa faca fata preconceptiilor consumatorilor ca este o metoda ieftina de ambalare, caracterul practic al acestui tip de ambalare va primi, cu siguranta, mult mai multa apreciere din partea publicului. Pe langa motivele pentru care berea este consumata, am putea enumera faptul ca este gustoasa, racoritoare si cu un continut caloric redus. Principalul sau scop este sa “potoleasca setea”, dar poate fi folosita si pentru proprietatile sale terapeutice. Berea este o bautura 100% naturala, ce contine un numar mare de vitamine si minerale. Se considera ca prin consumul moderat de bere se reduce stresul si descresc sansele unei boli a inimii. Foarte des, berea este consumata ca un mijloc de facilitare a conectiunilor sociale.

GEOGRAFIC

Luand in considerare toate regiunile istorice, geografice si dezvoltarea acestora, putem spune ca familistii , care consuma bere sunt distribuiti neuniform pe toata suprafata tarii. Dar, ca si in cazul consumatorilor naturali, exista anumite zone in care consumul variaza, fiind influentata de standardele de viata ale locurilor. Locul unde consumul de bere atinge cele mai inalte nivele sunt: in Bucuresti si imprejurimile sale, Iasi, Constanta, Braila, Galati, Dolj si Cluj. Principala diferenta nu este zona, ci mediul inconjurator (urban sau rural), fiind cunoscut faptul ca in zonele rurale consumul este mai mic decat in zonele urbane.

DEMOGRAFIC

Luand in considerare criterii precum : varsta familistilor, numarul de persone pe care le contine familia, venitul sau ocupatia sefului familiei, putem face urmatoarea afirmatie in ceea ce priveste consumul de bere din Romania: Familistii cu 3 sau mai multi membrii in familie, sunt aceia care consuma cea mai mare cantitate de bere (66% din volumul total de bere. In ceea ce priveste venitul, putem spune ca exista o stransa dependenta intre venit si consum. De aceea, un venit mare duce la un consum mai mare de bere de catre familisti. Ultimul aspect este ocupatia fiecarui membru care suporta familia financiar, in general parintii. Studiul arata ca berea este consumata atat de intelectuali, cat si de municitori necalificati, diferenta constand in brand si cantitate.

COMPORTAMENT

Cand analizam criteriul comportament, privim la frecventa cu care cumpara produsul, cantitatea, brand-ul, locurile din care prefera sa cumpere sau motivele pentru care cumpara un anumit produs. De aceea, privind frecventa putem spune ca berea nu este cumparata atat de des precum alimentele, de exemplu. Putem, de asemenea, sa spunem ca exista o tendinta de a cumpara bere saptamanal, mai ales in weekend, cand toate celelalte cumparaturi au fost facute. Cand sunt cu familiile, romanii aleg brand-urile ieftine si economice , precum: “Bucegi”, “Gambrinus”, “Harghita”, “Noroc”’ sau “Hategana”. Acestea sunt urmate de brand-urile de masa, reprezentand berea cu un pret mediu, precum: “Ciuc”, “ Ursus”, “Silva”, “Timisoreana”, “ Bergenbier”, etc. Urmatorul este segmentul premium si super-premium cu brand -uri precum : “Stella Artois”, “Heineken”, “Beck’s” sau “Tuborg”. In ultimii ani a existat o crestere in numarul consumatorilor ultimului tip, o tendinta desemenea sesizabila cand analizam consumul persoanelor juridice. Un alt lucru care face diferenta este ambalajul. Mult mai multi romani prefer ambalajul PET in defavoarea vechiului ambalaj de sticla.Acest fenomen are motivele sale. Unul dintre cele mai importante este ca este mult mai usor, mai confortabil si are o multime de avantaje. In general, familistii prefer cantitatile mari , asa ca este mult mai convenabil sa cumperi un PET de 1, 5 l decat o bere la sticla de 0,5 l. Plus ca ambalajul PET nu se poate sparge si nu trebuie sa o returnezi la magazine pentru a fi rambursata. Producatorii de bere prefer acest tip de ambalare pentru ca costurile de productie sunt mai mici. Materialele din plastic sunt mai ieftine, nu au nevoie de spalare si cel mai important: nu exista nici o problema cu consumatorii care le iau acasa, intrucat nu mai trebuie sa el returneze. Daca aruncam o privire la locurile de unde romanii aleg sa cumpere bere, putem remarca ca prima pozitie este ocupata de magazine, magazine de retail si supermarketuri. Aceasta are explicatie in faptul ca romanii beau bere mai ales acasa cu familia si mai putin in canalul

HORECA. In general, cu cat nivelul educational al persoanei este mai inalt, cu atat mai putin va cumpara bere de la supermarket sau de la marii retailer. Magazinele alimentare si chioscurile sunt preferate de aceia cu venituri mici si cu o educatie primara. Exista o exceptie, in Bucuresti oamenii cumpara de la magazinele de acest fel pentru ca numarul lor este foarte mare.

Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum

În perioada ianuarie - martie 2010, în segmentarea dupa criteriul capacității, ponderea cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deținut-o cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în volumul vânzărilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu altă capacitate – 44,1% în volumul vânzărilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distanță semnificativa s-au situat ambalajele de 1 litru,

care au înregistrat 5,4% în volumul vânzărilor pentru perioada anterior menționată (4,3% în valoarea vânzărilor).

Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din urmatoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium și super premium, specialități de bere și bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul vânzărilor, a deținut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) și cel premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor).

În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium) Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri care

locuiesc mai degrabă în orașele mari, au venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un procent mai mare necăsătoriți (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social și care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit rafinament șiexclusivitatea consumului.

2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri și

educație medii și superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Își monitorizează imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun". 3. Familiștii (consumatorii mainstream)

Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt mai degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii. Oricând vor fi mândri de o nouă alegere "inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional, o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul emoțional cheie fiind bucuria socială. 4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)

Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație medii și scazute, majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea,

traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vânzărilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deși contextul economic nefavorabil nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. „Experiența arată că, de regulă, consumul de bere în timpul Campionatului Mondial crește cu 10% și este influențat de cheltuielile media și promoționale tematice mai mari cu 15-20%”, afirmă oficialii Bergenbier.

Cu toate că sezonul estival indică o predispoziție către cheltuieli mai mari decat în timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor fi schimbări notabile față de anii anteriori, însa rezultatele depind și de temperaturile înregistrate în lunile de vară și de ofertele cu care vom ieși pe piață și impactul acestora asupra consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein. În ceea ce privește preferința consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizează pe menținerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum și pe alegerea berilor importate și a celor speciale. 

Capacitatea pieței

Cea mai mare parte din berea produsa in tara noastra, in proportie de 70%, este consumata acasa, in timp ce restul, in restaurante si baruri. Reprezentantii ABR afirma ca 85% dintre barbatii cu varste peste 18 ani si 56% dintre femei sunt consumatori fideli de bere, iar 97,5% din berea consumata provine din productia locala.

Dezvoltarea pieței berii

Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și sporească volumul vânzărilor și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.

Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei, fie din

rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii concurente);- - pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate de

consum);- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai

eficientă).

Anul Cantitatea medie consumată (q)

Nr consumatori (n)

2010 78 l 3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l.Piața potențială a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l.Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de consumatorii.

Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o creștere extensivă de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l .

În ceea ce privește dezvoltarea intensivă va determina o creștere intensivă de (82-78) * 3,2= 12,8 mil/l

Creșterea mixta va fi egală cu (5-3,2)*(82-78)=7,2 mil/l.

Astfel, de la nivelul său actual piața berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona creșterii extensive din figura alăturată) reprezentând calea de creștere a dimensiunilor pieței berii cea mai eficientă.

DISTRIBUȚIA

Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Într-o economie de piață, rețeaua comercială constituie o verigă importantă în viața oricarei activități legate de comerț deoarece aceasta leagă producția de consum. Cu alte cuvinte, rețeaua comercială leagă, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii, aceasta aparând ca indispensabilă, asigurând drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile unde acestea întâlnesc cererea. Traseul deplasării produselor de la producător la consumator ia forma canalului de distribuție.

en-gross

distribuitor consumator

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei de cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se vând preponderent mărcile celor patru multinaţionale (Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) încă domină piața romanească de bere, cu o cotă de 90%.

Evoluția slabă înregistrată de consumul de bere în ultimii doi ani a forțat Heineken Romania, Bergenbier și Ursus Breweries să închidă unele din unitățile lor de producție, în timp ce alte companii au ales varianta de a exporta în alte țări.

Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor au ajuns la o cotă și mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât și din cel al valorilor, principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, în 2010, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe întreaga piaţă de retail. Situaţie aproximativ identică și pe componenta valorică, unde magazinele alimentare au realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cotă de vânzare de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6% pe cea valorică. Chioșcurile și magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând 13,6% din piaţă, în timp ce, valoric, prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deţinere de 11,8% pe componenta volumică și de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din valorile totale.

Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporție de două treimi, berea vândută în Romania se bea acasă și doar 35% se vinde prin baruri și restaurante. Tendința este apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită față de situația contabilizată în centrul si vestul Europei.

Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de vânzări în verile caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparație cu celelalte băuturi alcoolice, consumul de bere este influențat de mai mulți factori: funcționarea sezonieră a teraselor, ieșirile prelungite la iarbă verde, petrecerea concediilor și a timpului liber în spații deschise etc.

Producătorii continuă să fie optimiști; ei știu că de Sărbători au toate șansele să recupereze din pierderile înregistrate în vară.

Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să dețina prima poziție pe piață (47%, ca volum al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de ambalare, la sticlă, aflată pe un trend descrescător. Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in gospodariile în care vârsta capului familiei este între 40 si 49 de ani.

În 2010, piața berii a înregistrat o contracție de 3,5%, față de 2009, si de 16%, față de 2008 - an în care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de hectolitri. Potrivit Asociației "Berarii României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78 de litri, ceea ce înseamna continuarea trendulului descendent început în 2009 și demonstrarea faptului că situația economică a afectat consumatorii și a determinat unele schimbări în comportamentul de cumpărare al acestora.

magazin

Factorii care au influențat decizia de achiziție, după cum relevă rezultatele unei cercetări efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea și afinitatea față de marcă (37% dintre respondenți), prețul (17%), păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoțiile și ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2010, preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă 31.7%, doză 16% şi draught 3%.

Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai mult de jumătate din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În același timp, observăm o evoluție pozitivă a comerțului modern, în special a supermarketurilor și a magazinelor de tip discount, față de nivelul înregistrat în 2009.

Piața berii este împărțită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus Breweries, Heineken și Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piață, ca valoare a vânzărilor. Marca preferată în cumpărăturile casnice este Timișoreana.Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluție pe piața berii, însă valoarea cheltuielilor pentru acestea este în continuare relativ mică.

Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru companii multinaționale care dețin 90% din piața distribuției de bere:

1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt.2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experiență în

domeniul comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de bere Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc.

3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în Slobozia, județul Ialomița.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol.

4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activității o constituie distribuția de bere: Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi.

Datorită marilor companii în România nu există un comportament anticoncurențial , deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate. Majoritatea companiilor impun distribuitorilor prețuri de listă, așa că fiecare sortiment se vinde cu un preț acceptabil și practicat de toți distribuitorii acelor companii (Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de distribuție). De exemplu:

Compania Brau Union alocă pe județul Dambovita 100 de vitrine frigorifice și 200 de dozatoare . Compania S.A.B. ( South African Breweries International ) alocă pe județul Dambovita 250 de vitrine frigorifice și 400 dozatoare

Concurența este destul de aprigă pe piața berii fiecare încercând să surprindă fie cu un nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou. Adevarata concurență se gasește pe piața de retail și de horeca , unde majoritatea companiilor alocă materiale promoționale.

PREȚ

Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment

PRETURI SI TARIFE Pretul de vanzare mediu in 2005 in a fost de 0,6€.Limitele variatiei pretului mediu de vanzare al produsului la nivelul anului 2005 este:- Pretul minim: 0, 25 €.- Pretul maxim : 2, 5 €.

Analiza pretului pe gama de produse:

bere la sticla de 0,33 (pretul in RON)

Bere la 0.33l Pret 2011Tuborg 2.22Beck’s 2.47Heineken 2.99Stella Artois 2.99Ursus 2.17Carlsberg 2.95Peroni 3.49

Pretul minim: 2.17Pretul maxim: 3.49

bere la doza (pretul in Ron)

Bere la doza Pret 2005 Pret 2011Bergenbier 1.34 2.5Tuborg 1.4 2.79Carlsberg 2.69 3.29Holsten 1.69 2.51Skol 1.53 2.16Stella Artois 2.85 3.86Golden Brau 1.2 1.91Ursus 1.45 2.29

Timisoreana 1.5 2.05Peroni 3.1 4.09Beck’s 2.1 2.78Ciuc 1.3 2.5Silva 1.6 2.69Ciucas 1.25 1.98Noroc - 1.88Heineken 2.6 3.28Albacher - 1.93DAB 3.44 4.40Guiness 4.95 5.4Clausthaler 4.42 4.9

Pretul minim: 1.88Pretul maxim: 5.40

bere la pet (pret in Ron)

Bere la PET( 2l) Pret 2005 Pret 2011Skol 4.28 6.04 (2.5 l)Bergenbier 4.16 5.75 (2.5 l)Noroc 3.64 5.79 ( 3l)Ciucas 3.75 5.6 (2.5 l)Golden Brau 4.21 5.49Holsten 4.50 6.17Albacher - 6.56 (2.5 l)Bucegi 3.90 4.49 (2.5l)

Neumarkt - 5.09

Pretul minim: 5.09Pretul maxim: 6.56

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

Determinarea variației prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variații

În ultimii ani, prețul berii a cunoscut o continuă creștere. Astfel, la începutul anului 2008, Patronatul Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România a anunţat că preţul berii avea să crească cu până la 30%, principalele motive fiind dublarea preţului la hamei în 2007 şi creşterea cu până la 800% a preţului la malţ. În plus, la începutul acestui an, reprezentanții celui

de-al patrulea producător de pe piaţa autohtonă după cota de piaţă, Tuborg România, va scumpi preţul berii pentru a reduce impactul negativ pe care l-a avut devalorizarea leului. Potrivit oficialilor companiei, 2009 a fost un an dificil pentru piața berii din Romania. Devalorizarea monedei naţionale a afectat compania deoarece 80% din materia primă utilizată de producătorul de bere provine din import. Din acest motiv, conducerea companiile de pe piață intenţionează să majoreze preţurile la bere cu o medie de până la 5%.

Mediul economic general-factorii care au stat la baza modificării prețului berii:

FACTORI POLITICI-Susținerea micilor producători de bere prin ajutoare de stat

FACTORI ECONOMICI-Scăderea P.I.B., creșterea ratei șomajului (cca. 8%); rata anuală a inflației ridicată (7,77% în septembrie 2010)-Limitarea accesului la creditare;-Diminuarea puterii de cumpărare a consumatorului final.

FACTORI SOCIO-CULTURALI-Crearea unei percepții negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influența asupra obezității, ș.a.)-Tradiții, stil de viață: preferința pentru un anume tip de băuturi alcoolice

FACTORI TEHNOLOGICI-Reducerea consumului de apă -Inovarea

Potențiali noi concurenți: Bariere la intrare:

- investiții mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de îmbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investiții primii 5 concurenti din Romania);- talie minimă a capacității de producție pentru a beneficia de efectul economiilor de scară;- rețeaua de distribuție.

Bariere la iesire:-gradul relativ ridicat de specializare al activelor;-complementaritate cu industria băuturilor răcoritoare și apei minerale.

PROMOVAREA BERII

Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii

În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona,fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager“ - bere blondă uşoară, produsă din malţ şi orzoaică. Există patru mari segmente pe această piaţă - „value“ (berile ieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general), premium şi, respectiv, super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând preţul de retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super- premium) elementul diferenţiator este, desigur, brandul.

Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România. Şi iată prima problemă pentru un producător de bere premium şi super-premium: cum îţi diferenţiezi produsul faţă de competitori? Packaging-ul este esenţial. Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie,învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacţionează la cele mai mici schimbări înetichete, le comentează cu prietenii.Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat in ultima perioada noiambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat. Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel internaţional. Cele două schimbări au coincis ca perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea confuzii în rândul consumatorilor.

InBev a gândit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care și-a schimbat ambalajul, culoarea reprezentativă și compozitia lichidului. Brandul se retrage ușor de pe teritoriul masculinității și se adanceste în cel al prieteniei, ceea ce ar putea include renunțarea la Ziua Bărbatului, campanie derulată de Bergenbier în ultimii doi ani, în jurul zilei de 5 mai.Ursus Breweries, la rândul său, a lansat cu un an în urma Ursus - o marcă premium - la sticlă de 330de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi distribuţiei în key accounts.Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value“ a InBev, este îmbuteliată la unPET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gösser, o bere premium, a trecut la o sticlă de un litru -capacitate rezervată prin tradiţie unui segment de preţ inferior.

De ce contează packagingul atât de mult? Aţi încercat vreodată să identificaţi o marcă anume de bere doar după gust?

Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust, culoare, consistenţă,transparenţă sau spumă. Surpriza apare la blind tests, unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă.Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a avea». Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experienţă în sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului„tuby-cap“ al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni - directori de marketing, brand manageri, consultanţi,analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetişti,

DTP-işti,tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face cât doi ani de publicitate“,conchide Bogdan Brânzaş.

Din numărul foarte mare de mărci de bere de pe piața locală (peste 30), primele cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentrează, în perioada octombrie - decembrie 2010, aproape jumătate din efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs).

Producatorii care s-au evidențiat în ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier, URBB, Ursus Breweries, Heineken și European Drinks care, cumulat dețin 87,9% din efortul investițional de promovare. Spre deosebire de alte piețe, impactul promoțiilor este mai scăzut în cazul berii. Astfel, aproape două treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% în februarie 2011) au luat decizia asupra mărcii de cumparat înca de acasa. Mai mult, mai puțin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziție, bere la promoție. Este posibil ca acest lucru să fie potențat și de faptul ca acest produs se cumpără încă în numeroase situații din comerțul tradițional, acolo unde consumatorii sunt mai puțin expuși la astfel de campanii.

Aproximativ 20% dintre cumpărători consideră că promoțiile la bere „nu sunt deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul că dintre strategiile adoptate, domină prețul special nespecificat înainte de derularea campaniei.

De altfel, din harta de eficiența a promotiilor, rezultă că cele care au venit cu ceva atipic pentru piața, (cadou atașat, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de preț.

Prețul special nespecificat înainte de promoție domină strategiile retailerilor, în timp ce prețul special specificat deține doar 9,2% din total. Pe poziția a doua se situează „mai multe produse la același preț” – „2+1 gratuită”, „5 + 1 gratuită” etc. – acestea deținând, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.

Promovarea vânzărilor

Piaţa berii în România este o piaţă dezvoltată care creşte sesizabil de la un an la altul.

Producătorii internaţionali aflaţi într-o competiţie acerbă spre primul loc pe piaţă alocă anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .Într-un sezon în care consumul de bere scade vertiginos Tuborg România ,unul dintre pricipalii jucători de pe piaţa internă, îşi majorează vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente faţă de o lună normală a anului potrivit reprezentanţilor companiei.Tuborg Christmas Brew este ” berea specială cu gust de Sărbători” cum auzim în diferitele reclame oferite în această perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă -puţin mai tare (5,6% alcool), mai aromată şi cu o culoare brun-roşcată.Se lansează în prima zi de vineri din noiembrie la ora 23:59 şi este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- în perioada de circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , producătorul mărcilor de bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediţiei speciale de iarnă a mărcii Tuborg sute de mii de euro.

Promovarea, care se desfăşoară în perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel naţional, radio, presă, promovare online, trade marketing şi activităţi de marketing la punctul de vânzare .În condițiile în care anul acesta se urmărește o reducere a costurilor, berarii au considerat oportun a simobiliza bugetele de publicitate în perioada de vârf a vânzărilor, respectiv între lunile mai și octombrie, și mai puțin în primele luni ale anului.

Astfel, Heineken Romînia, InBev Romînia, United Romanian Breweries Bereprod și UrsusBreweries, cele patru filiale ale multinaționalelor din industria berii care asigură peste 80% din vânzările locale, au dezghețat bugetele de promovare în aprilie, după ce finalul primului trimestru a consemnat cele mai mici investiții media din ultimii doi ani.Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken România), Bergenbier (InBev România), Skol(URBB) și Timișoreana (Ursus Breweries) au începând din aprilie spoturi publicitare și campanii de promovare ATL (above the line-tv, radio, print, outdoor) în valoare de câteva milioane de euro.Spre exemplu,

URBB a investit patru milioane de euro (suma netă) în campania de promovare a brandului Skol, care asigură peste jumătate din vânzările anuale ale companiei, adică peste un milion de hectolitri și aproape 60 de milioane de euro. Singurul producător care a decis să promoveze mai mult de un brand a fost Ursus Breweries, filiala SABMiller, care din aprilie are campanii publicitare atat pentru Timișoreana, brand situat pe segmentul mainstream, cât și pentru mărcile Ursus și Ciucaș, situate pe segmente premium respectiv economic.

Principalelor campanii publicitare desfășurate de competitori în prezentul semestru scolar și analiza adaptarii mesajului la segmentul țintă vizat

Heineken lansează “The Entrance”, o noua campanie de brand

„The Entrance”, prima parte a noii campanii de brand lansată la nivel mondial de către Heineken, s-a dovedit a fi un real succes în mediul online, atingând aproape 4 milioane de vizualizări pe Youtube la doar trei săptămâni de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina de Facebook a Heineken, la care sunt abonaţi peste 900.000 fani, la sfârşitul lui 2010, şi va apărea pe micile ecrane şi în cinematografele din întreaga lume începând cu primul trimestru din 2011.

Creat pentru Heineken de către agenţia de publicitate Wieden-Kennedy, al cărei sediu se află la Amsterdam, eroul filmului ne prezintă modul fundamental de a-ţi face apariţia la o petrecere. Fascinând grupul de personaje colorate prezente, printre care frumoasa soţie a unui demnitar, un baron al petrolului îmbogăţit peste noapte şi chiar un asasin kung fu, eroul ajunge să interpreteze pe scenă alături de solistul The Asteroids Galaxy Tour. Trupa daneză de pop alternativ interpretează ultimul său hit, folosit şi ca muzică de fundal pentru film, intitulat „The Golden Age” (Epoca de Aur).

„Filmul subliniază caracterul cosmopolit şi contemporan al Heineken, accentuând îndrăzneala înviorătoare a faimosului spirit. ‚The Entrance’ corfirmă astfel diferenţierea brandului faţă de alte tipuri de bere”, a spus Cyril Charzat, Senior Director al brandului global Heineken. „Producţia sa de clasă mondială demonstrează exclusivismul şi excelenţa brandului”.

Directorii Executivi al Departamentului de Creaţie din cadrul Wieden+Kennedy, Marc Bernath şi Eric Quennoy, au declarat: „Prin această campanie, Heineken a găsit explicaţia pentru consumatorii săi de alcool. Oameni care sunt conştienţi de modul de viaţă abordat şi care recunosc o bere bună atunci când gustă una. Intenţia noastră este aceea de a-i inspira şi de acum înainte.”

Mult aşteptata campanie la scară largă cuprinde reclame de 90, 60, 45 şi 30 de secunde lungime, precum şi 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de Facebook sau canalul de pe Youtube ale Heineken, care dezvăluie poveştile secrete ale personajelor principale care apar în film. Prin intermediul acestei campanii, Heineken introduce noul slogan universal „Open Your World” în toate tehnicile de marketing. Noul slogan mondial împărtăşeşte personalitatea unui brand cu experienţă, încrezător şi lipsit de prejudecăţi.

Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme interesante, precum şi a unor modalităţi surprinzătoare pentru a-şi captiva consumatorii în lunile ce vor urma. În acelaşi timp, clienţii care se află în căutarea de sfaturi legate de cea mai bună opţiune pentru a-ţi face o intrare spectaculoasă la o petrecere pot viziona filmul şi accesa poveştile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook şi Youtube ale Heineken.

Beck’sperience 2011

„Conceptul primei campanii naţionale de promovare Beck’s în România îi vizează, în primul rând, pe cei care iubesc muzica şi distracţia şi apreciază, deopotrivă, neconvenţionalul. Acesta este spiritul care defineşte Beck’s, berea care a ales să fie diferită, şi ne dorim să oferim consumatorilor cât mai multe oportunităţi să experimenteze ei înşişi acest spirit ”, a declarat Tiberiu Mercurian, Director de Marketing, BERGENBIER S.A.Evenimentul central al campaniei de promovare Beck’s va fi Trenul Beck’sperience 2011. Sunt pregătite 600 de invitaţii pentru două persoane care asigură accesul către cinci ore de petrecere neconvenţională, cu muzică live şi DJ-i, într-un tren aflat în mers. În ediţia din acest an, Trenul Beck’sperience îşi extinde traseul. Astfel, pe lângă Bucureşti (pe 9 aprilie), câştigătorii promoţiei Beck’s se vor putea îmbarca în Timişoara (pe 15 aprilie) şi Sibiu (pe 16

aprilie). Tot în cadrul campaniei de promovare Beck’s, sunt puse în concurs şase sesiuni de

clubbing în Berlin. Câştigătorul, împreună cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend oferit de Beck’s în capitala celor mai tari cluburi de noapte, consacrată drept trendsetterul european în materie de muzică.

Pe lângă toate acestea, în cadrul campaniei mai pot fi câştigate alte mii de premii, în linie cu ideea de petrecere şi distracţie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu Beck’s Music Collection şi desfăcătoare de sticle.Produsele Beck’s care asigură accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu indicaţii despre campanie şi coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra în trageri la sorţi zilnice şi săptămânale. Participă la promoţie produsele Beck’s în sticle de 0,33 l şi de 0,5 l, dozele de 0,5 l şi produsele în ambalaj 6 pack.

Campania naţională de promovare Beck’s va fi comunicată prin materiale promoţionale la punctele de vânzare (POS), spot TV dedicat, spot radio în Bucureşti, Timişoara şi Sibiu şi campanie online.

Ursus lansează campania “22 de milioane de suporteri, o singura inimă”

Ursus este alături de Echipa Naționala a României prin lansarea unei noi campanii: “22 de milioane de suporteri, o singură inimă”.

„Suntem mândri să fim alături de jucători și suporteri și să-i incurajăm să aibă ambiția de a ținti către rezultate. Fiecare călătorie începe cu un vis și vom întâlni suișuri și coborâșuri, dar credem în puterea românilor care urmăresc meciurile Echipei Naționale în baruri, în piețe și pe stadion de a ajuta echipa să-și atingă visul. Inimile noastre au același ritm și suntem mândri să aratăm asta”, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.

Pentru a marca drumul către Euro 2012, Ursus lansează și un nou ambalaj într-o ediție limitată, cu un mesaj pentru fani: “E nevoie de tine în echipa suporterilor”.Cei mai activi dintre ei vor putea câștiga mii de premii și vor avea șansa de a merge într-un turneu în Europa, împreuna cu Naționala, la meciurile oficiale din 2011 ale României.În perioada 6 septembrie – 31 octombrie, sub fiecare capac sau inel al sticlelor și dozelor URSUS se va găsi un cod ce trebuie trimis prin SMS la numarul 1803, sau care poate fi înscris online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro.Cei care vor participa la promoție vor avea șansa de

a căștiga tricouri, treninguri și pantofi sport. Mai mult, în fiecare săptămână, prin tragere la sorți, două persoane vor fi alese pentru a însoti Echipa Naționala în deplasările oficiale din 2011 în Europa.

De asemenea, cei care se înscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu ajutorul codului de sub capac sau inel, vor avea șansa, prin punctele obtinute în urma activității online, să câștige tricouri și mingi cu autografe, console Wii și multe alte premii.

“22 de milioane de suporteri, o singură inimă” este o campanie integrată desfășurată pe online, TV, radio print și outdoor.

Previziuni asupra pieţei

În perspectivă, berea va cunoaște o continuă creștere a ponderii în ansamblul consumului de băuturi alcoolice, având la bază următoarele considerente: 

Recunoașterea, de către un număr din ce în ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de consum a acestei băuturi, datorită satisfacţiei pe care aceasta o conferă,calităţilor organoleptice (gust, aromă, concentraţie de dioxid de carbon, persistenţa spumei,conţinut mai redus de alcool, etc.), proprietăţii pe care o are de a potoli senzaţia de sete și, nu în ultimul rând, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizează acest produs. 

Acoperirea, într-o mai mare măsură, a cererii populaţiei în sezonul cald, când produsul este solicitat mai intens, îndeosebi în zonele situate în sudul ţării, unde sitemperaturile sunt mai ridicate în timpul verii

Depăsirea actualei stări de criză pe care o traversează tara noastră, care a afectat puternic potenţialul de cumpărare al populaţiei, deteriorat îndeosebi la importante categorii de populaţie defavorizate, afectând și consumul de bere, care de fapt de situează pe o scară inferioară în ierarhia trebuinţelor.

  Intensificarea, de către producători, a unor măsuri de stimulare a consumului în extrasezon, când importante capacităţi de producţie sunt utilizate într-o mai mică măsură. Se au în vedere, în acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publicităţi și reclame comerciale, reducerea preţului de vânzare în sezonul rece, acordarea din partea fabricilor, a unor credite comerciale mai mari reţelei de desfacere, pentru ca aceasta să fie mai bine aprovizionată, asigurând o continuitate a vânzării berii, o politică mai activă în ceea ce priveste structurarea canalelor de distribuţie, astfel încât berea să ajungă cât mai direct la consumatori.

În ciuda trendului descendent al pieţei berii din România, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 934 milioane Ron net, potrivit unui comunicat de presă emis de companie. Heineken România a anunţat pentru 2011 şi unele noutăţi, precum extinderea portofoliului cu 8 mărci internaţionale.

Managerul general Heineken România, Jan Derck van Karnebeek a declarat că, “de vină” pentru rezultatele bune din 2010 sunt investiţiile permanente în mărcile companiei, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei. “În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul capitalului de lucru“, a mai declarat acesta.

Volumul Heineken România a crescut în 2010 cu 6% faţă de anul 2009. Creşterea se datorează în

principal evoluţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi, potrivit aceleiaşi surse.Sezonul estival adună cele mai mari vanzări de bere de peste an, dat fiind specificul

categoriei. Independent de context - temperaturile din această vară sau bugetele încă limitate de criză - producătorii își pun speranțele în cea de-a doua vară de la intrarea pe un trend puternic descendent al pieței. Lansările de produse, ambalajele noi sau repoziționările sunt printre activitatile cu care producatorii vor intampina vara lui 2011. De exemplu, portofoliul Heineken Romania s-a extins începând cu luna aprilie cu șapte branduri internaționale: Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster`s, Strongbow, Sol si Desperados. La nivelul brandurilor locale, compania a lansat un nou design de ambalaj pentru doza de Ciuc Premium, iar Golden Brau și-a lărgit gama cu varianta non-alcoolică. Noul produs beneficiază de un ambalaj atipic pentru o bere din segmentul mainstream, capacul „ring pull” (cu sistem de desfacere prevăzut cu cheița).

La rândul ei, compania Bergenbier a relansat la începutul anului berea Noroc, iar în luna mai a lansat prima bere din segmentul core lager din Romania – Bergenbier Nefiltrată din grâu. Iubitorii de bere vor fi expuși și acțiunilor intense de comunicare ale Carlsberg, care a demarat în luna mai, în România, campania de rebranding anunțată la nivel global.

Tendințe ale pieței pentru următorii 2-3 ani

În următorii ani se preconizează o creştere a consumului de bere de slabă calitate, în

principal datorită pantei descendente pe care se situează veniturile consumatorilor, aceştia fiind

mai precauți cu felul în care își cheltuie banii.

Totodată, segmentul destinat berii fără alcool, care în prezent deţine 2,5% din piaţă, va

crește datorită revenirii pieței, iar românii vor fi mai tentați să consume această bere în oraș, în

baruri și restaurante.

Întrucât o motivație a consumului redus de bere fără alcool în prezent, este dată de gustul

care diferă destul de mult de cel autentic, al berii cu alcool, în următorii ani se dorește

perfecționarea procesului de fermentație, o nouă rețetă având rolul obținerii unui gust de calitate

superioară.

BIBLIOGRAFIE

www.beretimisoreana.rowww.zf.rowww.bizwords.rowww.capital.rowww.romania-actualitati.rowww.berariiromaniei.rowww.dailybusiness.rowww.insse.rowww.wikipedia.rowww.adevarul.rowww.strategic.rowww.ursusfotbal.ro

Site-urile celor mai importanti competitori de pe piata