Avantajul competitiv creat de

comunicare

Academia de Studii Economice Bucuresti

Ganciu Gabriela CatrinelFacultatea de Marketing

Seria A ; Grupa : 1705

Abstract

Datorita schimbarilor ce apar atunci cand vine vorba de nevoile si asteptarile, respectiv cerintele

clientilor , organizatia va trebuii sa se adapteze incontinuu la noile ipoteze aparute tinand cont

totodata si de strategiile si lupta concurentilor in vederea obtinerii unei pozitii piata-tinta pentru o

organizatie.

Astfel , orice atribut adus mixului de marketing comunicational devine decisiv in obtinerea unui

avantaj competitiv ce poate duce ulterior la atingerea obiectivelor aferente organizatiei.

Comunicarea integrata de marketing , la acest nivel , poate face cu mare usurinta diferenta intre

potentialii concurenti.

Cuvinte-cheie: comunicare de marketing, comunicare integrată de marketing,

competitivitate, avantaj competitiv

Clasificare JEL: M31

Introducere

Pe masura ce timpul trece , competitivitatea intre cei care participa la actele pietei devine tot mai

acerba. Reprezentând o confruntare loială şi deschisă între agenţii economici, în dubla lor

ipostază de vânzători şi cumpărători, concurenţa constituie principala modalitate de satisfacere a

intereselor actorilor vieţii economice (Pop şi Dumitru, 2001).

In scopul obtinerii competitivitatii si totodata al mentinerii ei , organizatia trebuie sa creeze

avantaje competitive intr-un mod neconditionat de capacitatile organizatiei si totodata sa si le

poate sustine sustenabil si pe cele deja dobandite.

Feurer şi Chaharbaghi (1994) definesc competitivitatea astfel:

Competitivitatea este relativă şi nu absolută. Depinde de valoarea clientului şi a acţionarilor,

puterea financiară, care determină capacitatea de a acţiona şi a reacţiona în mediul concurenţial,

de potenţialul uman şi cel tehnologic utilizate pentru implementarea modificărilor strategice

necesare.

Competitivitatea poate fi susţinută numai în cazul în care este asigurat un echilibru adecvat între

aceşti factori, care pot avea un caracter conflictual.

Porter (2001), spunea ca avantajul competitiv are la bază doi factori:

costurile scăzute şi diferenţierea produsului, acesta putând fi încadrat în una din cele trei

strategii: lider prin costuri, diferenţierea şi focalizarea.

Managerii au inteles ca numai prin economiile de scara si datorita invatatului se pot scadea

costurile iar avantajele de care se pot bucura in acest fel provin din capacitatea rezultata ulterior a

organizatiei de a prezenta potentialilor clienti produse si/sau servicii net superioare produselor

concurentei.

Barney şi Hesterby (2006) consideră că diferenţierea produsului este o strategie prin intermediul

căreia organizaţia încearcă să câştige un avantaj competitiv prin creşterea valorii percepute a

produselor proprii comparativ cu valoarea percepută a produselor concurente.

Astfel , valoarea in perceptia potentialilor clienti creste vertiginos, acest fapt ducand la cresterea

pretului produselor si/sau serviciilor si implicit la cresterea profitului obtinut in vederea obtinerii

de avantaje competitive.

Avantajul competitiv este construit printr-un proces de influenţă socială şi se bazează pe relaţii

(Rindova şi Fombrun, 1999).

Un avantaj competitiv obitnut repede poate disparea la fel de repede datorita actiunilor ,

respectiv miscarilor potentialilor concurenti pe piata facand din obtinerea de avantaje

competitive un proces bu tocmai usor de obtinut si mentinut pe termen lung.

Pentru a menţine avantajul concurenţial, resursele şi competenţele strategice

trebuie să îndeplinească cele patru condiţii ale durabilităţii (Faulkner şi Bowman,

2000), respectiv:

1. Risc redus de însuşire a activului strategic de către concurenţi

2. Rezistenţă.

3. Transferabilitate scăzută.

4. Risc redus de copiere.

Aşa cum este menţionat în literatura de specialitate (Balaure et al., 2003), componentele ce

definesc un produs pot fi grupate astfel:

a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului

său, determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională;

b) componentele acorporale, incluzând elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:

munele şi marca, instrucţiunile de utilizare, protecţia legală prin brevet, preţul, orice alt serviciu

acordat pentru produs;

c) comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător

sau distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita preezntarea produsului şi a întări

argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;

d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de naturăcognitivă, afectivă,

socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Persoanele care manipuleaza mecanismele care guverneaza conceptul de produs si/sau serviciii

au inteles ca promovand un produs bun , cu un pret atragator nu ar fi indeajuns pentru a obtine

cat mai multe avantaje competitive , constientizand faptul ca o buna comunicare va crea o punte

solida intre organizatie si potentialul consumator.

Organizaţiile au posibilitatea de a-şi asocia mărcile cu alte entităţi, comunicaţiile de marketing

contribuind şi la dezvoltarea capitalului mărcii (Kotler şi Keller, 2009).

Aşa cum preciza Zyman şi Brott (2008) „comunicarea cu clienţii şi consumatorii nu este o stradă

cu un singur sens, unde numai tu trebuie să vorbeşti. Comunicarea cu clienţii şi consumatorii

implică şi foarte multă ascultare”.

“Utilizarea mai multor mijloace de comunicare , intr-o perioada scurta de timp , poate sa

sporeasca audienta si impactul mesajului.”( Kotler şi Keller, 2009, pg.829).

Ca urmare a cerinţelor manifestate în plan comunicaţional, a apărut conceptul

de comunicare integrată de marketing, termen popularizat prin intermediul lucrării

Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work (Schultz,

Tannenbaum şi Lauterborn, 1993).

Concluzii

Ca o organizatie sa obtina un avantaj conpetitiv important trebuie sa inoveze diferite modalitati

prin care sa isi creeze avantaje fata de potentialii concurenti.Toate au o consecinta de la numele

marcii , pretul produsului , modalitatea de promovare a produselor si pana la modalitatea de

comunicare cu clinetii toate aceste aspecte implica perceptia potentialilor consumatori asupra

produselor si/sau serviciilor oferite de organizatie.

Majoritatea marilor specialisti de marketing au inteles cat de vitala este o buna comunicare in

partea social-economica al oricarei organizatii.

Ideea de comunicare integrata in marketing este inca la inceput si tocmai de aceea in momentul

in care o organizatie doreste sa adopte un astfel de concept intampina numeroase probleme.

Bibliografie

1.Balaure V., (coord.) (2002). Marketing. Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti.

2.Barney J.B. , Hesterby W.S. (2006). Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey.

3.Faulkner D. , Bowman C. (2000). Elemente de strategie concurenţialǎ. Ed. Teora, Bucureşti.

4.Feurer R., Chaharbaghi K. (1994). Defining competitiveness: a holistic approach. Management Decision, 32/2

5.Kotler Ph. , Keller K.L. (2008). Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti

6.Pop N.Al., Dumitru I. (2001). Marketing internaţional. Ed. Uranus, Bucureşti.

7.Porter M-E. (2001). Avantajul concureţial: Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei de piaţă. Ed. Teora, Bucureşti.

8.Rindova V. , Fombrun C. (1999). Constructing competitive advantage: the role of firm-constituent interactions. Strategic Management Journal, 20(8).

9.Schultz D.E., Tannenbaum S.I. , Lauterborn R.F. (1993). Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work, NTC Publishing Group, Illinois.

10.Zyman S. , Brott A. (2008). Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim noi, Ed. Publica, Bucureşti.