Cel mai important element al unei reclame scrise

Nimeni nu citeste un ziar (online sau tiparit) in

intregime - unii aleg doar articolele financiare, altii

doar pe cele politice, sociale sau sportive. Dar

important este ca toti se ghideaza in aceasta alegere

dupa un singur element - dupa titlurile respectivelor

articole. Ei bine, exact acelasi lucru se intampla si in

cazul unei reclame: cititorii decid daca sa se

opreasca sau nu asupra ei in functie de titlul

acesteia. Adica in functie de acea propozitie sau

fraza scrisa foarte vizibil, cu care ei intra prima data

in contact si care in limbajul de specialitate al

creatorilor de reclame se numeste headline. Informatii suplimentare despre acest

element vital al unei reclame ne ofera Wanda Loskot (foto), expert in marketing,

business coach, corporate trainer si speaker international.

Cat de important este headline-ul in asigurarea succesului unei reclame?

Wanda Loskot: Extrem de important. Se estimeaza ca aproape 90% din eficienta unei

reclame depinde de headline, ceea ce inseamna ca pentru fiecare dolar cheltuit, 90 de centi

sunt investiti in headline. Culmea e ca oamenii pierd de obicei cel mai mult timp creand textul

si design-ul reclamei, iar headline-ul il aleg la intamplare, in graba. Total GRESIT. Daca

cititorul nu gaseste un headline interesant, incitant sau macar… enervant, controversat, el nu

va mai citi si restul reclamei.

Care este cea mai frecventa greseala pe care o poti face atunci cand alegi headline-ul

reclamei tale? Wanda Loskot: Cea mai frecventa greseala este aceea de a folosi in headline numele propriei

companii si a te lauda cu afacerile tale. Reclame ca „ATB Enterprise – infiintata in 1992” ma

fac sa rad, desi sunt de plans. Pe cititori nu-i intereseaza asemenea lucruri, ei vor doar sa stie

ce au de castigat daca citesc reclama ta. Sau, o alta greseala este aceea de a apela la headline-

uri hazlii sau neobisnuite care ii fac pe oameni sa-si imagineze orice, inainte de a afla despre

ce e vorba.

Unul dintre cele mai proaste headline-uri pe care le-am vazut vreodata este: „Du-te la seful

clasei!”, care facea reclama la o firma de inchirieri apartamente (???). Oamenilor nu le place

sa fie provocati atunci cand citesc reclame, au suficiente provocari in viata. Cu cat reclama e

mai usor de parcurs si de inteles, cu atat o vor placea mai mult si o vor parcurge in intregime.

Cum stii ca ai ales un headline-dinamita?

Wanda Loskot: Aaa, aceasta este o intrebare cu adevarat dinamita! Cred ca ai un headline-

dinamita atunci cand cel care il vede arde de nerabdare sa citeasca si restul reclamei. De cele

mai multe ori aceste headline-uri sunt indraznete si surprinzatoare. Oferte extraordinare, stiri

de ultima ora, afirmatii provocatoare… Headline-ul meu preferat este: „Sa dam negrilor ceea

ce merita!”, de pe vremea cand zone intregi din Washington DC erau in ruina in urma

scandalului provocat de asasinarea lui Martin Luther King Jr. Era o reclama la o banca ce

oferea credite comunitatii negrilor. E inutil sa spun ca, dat fiind contextul in care a aparut,

reclama a avut un efect instantaneu si a starnit o publicitate in serie atat pentru banca in cauza,

cat si pentru autorul reclamei, Stan Cotton. Stan este cu adevarat un creator stralucit de

reclame.

Unele headline-uri au un succes nebun, in timp ce altele trec neobservate…

Wanda Loskot: De aceea headline-urile ar trebui testate. Chiar si pentru un expert in

publicitate e dificil sa spuna dinainte care dintre ele va avea un impact bun asupra cititorilor si

care nu. Atunci cand un headline atrage atentia doar asupra persoanei care isi face reclama, el

va fi sortit esecului. Reclamele ar trebui sa spuna: „Hei, tu, vreau sa-ti vorbesc! Citeste ceea

ce am sa-ti spun, ca sigur vei avea de castigat!” Atentia trebuie sa cada asadar pe consumator.

Ati putea recomanda cititorilor trei ponturi pentru a crea headline-uri mai eficiente?

Wanda Loskot: Trei ponturi.... 1. Nu te grabi! Aminteste-ti ca headline-ul este cheia intregii

reclame. Ar trebui sa petreci MAREA MAJORITATE a timpului pentru a crea un headline

puternic, care sa atraga atentia; 2. Concepe un headline incitant, indraznet, provocator, nou.

Daca faci o oferta, atunci ea trebuie sa fie cu adevarat deosebita; 3. Concentreaza-te asupra

sectorului de cititori vizat si intra in dialog cu ei. Spune-le pe nume, daca poti!

Autor: Mihai

Balescu

4 strategii ciudate de marketing, care au avut succes

In afara de strategiile obisnuite de promovare, au existat si

unele cu totul si cu totul neobisnuite. Iata patru astfel de

idei de marketing, care au avut un succes neasteptat.

1. Concursul "O luna la muzeu"

In iulie 2012, Muzeul de Stiinta si Industrie din Chicago, a promis unei persoane ca va avea

ocazia sa petreaca o luna intreaga la muzeu. De fapt, in incinta muzeului, a fost amenajata o

camera cu toate cele necesare, care urma sa fie, pentru 30 de zile, casa castigatorului

concursului. In timpul acestei luni, muzeul urma sa tina la curent publicul cu tot ce se

intampla in cadrul proiectului, folosindu-se de Twitter, Facebook, YouTube, si Flickr. De

asemenea, persoana selectata urma sa primeasca 10.000 de dolari in urma experientei. Dupa

ce au lansat campania, cei de la muzeu au primit peste 1.000 de cereri de participare din toata

lumea. Procesul de desemnare a castigatorului a incorporat peste 400 de bloguri si aproape ca

a dublat numarul fanilor de pe Facebook.

2. Frigiderul in care stai si bei bere, de la Heineken

Dupa ce reclama Heineken, in care un grup de barbati se simtea foarte bine band bere intr-un

frigider urias, a devenit foarte populara, compania s-a gandit sa puna in practica ideea.

Asadar, a construit un astfel de frigider mobil pe care l-a adus la orice eveniment in care a fost

implicata. Campania a fost un mare succes.

3. "Plane-mob"-ul celor de la Germanwings

Compania aeriana Germanwings a hotarat sa isi faca reclama tocmai in cadrul unui zbor al

companiei aeriene concurente, Ryanair. Asadar, cei de la Germanwings au trimis cativa

oameni intr-o calatorie cu un avion al celeilalte firme. In timpul zborului, acestia au inceput sa

ridice pancarde cu mesaje care ii criticau pe cei de la Ryanair: "Urasc ideea de a-ti alege

singur locul!", "Uitati-va pe geam; macar acest lucru este gratuit!", "Data viitoare, hai sa

zburam cu Germanwings!". Totul a fost filmat si a inregistrat un numar foarte mare de

vizualizari pe Youtube.

4. Inghetatele Colgate

Pentru a-si promova produsele de igiena orala, cei de la Colgate, au creat inghetate al caror

bat era in forma de periuta de dinti. Pe masura ce mancau din inghetata, oamenii descopereau

logo-ul companiei si mesajul "Nu uita!".

Autor: Claudia

Caraba

Un instrument de marketing adesea neglijat

Instrumentul de care vorbim este pliantul

publicitar. Multi nu ii acorda atentia cuvenita,

gandindu-se ca printul e depasit si ca acum

totul se petrece online, dar adevarul e ca

pliantul nu trebuie sa lipseasca din arsenalul

dvs. de marketing (el devine chiar esential

atunci cand participati la un targ sau la o

expozitie si trebuie sa va prezentati oferta celor

care va viziteaza standul). Avantajele pliantului vin din faptul ca acest mijloc publicitar

imbina intr-un singur tot doua mari functii ale reclamei - aceea de a anunta ca exista un

anumit produs sau serviciu (ceea ce fac, de obicei, un clip TV, un spot radio sau un

banner online) si aceea de a oferi informatii suplimentare celor interesati (eventual cu o

directionare ulterioara catre o pagina web). Apoi, costul de realizare al unui pliant este

mic, mai ales la tiraje mari, plus ca el poate ajunge lejer la potentiali clienti inaccesibili

prin alte mijloace.

Importanta designului unui pliant. In perioada sa de maxima glorie, celebrul sportiv

ucrainean Serghei Bubka primea zilnic cateva sute de scrisori de la admiratori. Si cum ii era

imposibil sa le citeasca pe toate, alegea doar cateva dintre ele si pe acelea le citea. Alegerea

nu o facea insa la intamplare, ci pe baza... aspectului plicurilor. Plicurile cu designul cel mai

interesant ii sareau imediat in ochi si o curiozitate absolut normala il determina sa le acorde

acestora atentia sa, si nu altora.

Puteti considera acum ca in locul lui Serghei Bubka se afla oricare dintre potentialii clienti

carora le inmanati un pliant cu oferta firmei dvs. Fiecare dintre acesti potentiali clienti va

proceda intr-un mod asemanator – va cataloga dintr-o privire pliantul dvs. ca fiind demn de

interes sau nu si va proceda in consecinta (adica il va citi sau nu). Impactul pliantului trebuie

sa fie asadar puternic si rapid, deoarece nu beneficiati de o a doua sansa. Nu aveti cum sa-i

creati clientului o a doua prima impresie.

Aceasta prima impresie favorabila este asadar strans legata de un design inspirat. Cuvantul

“design” s-ar putea sa va sperie putin, dandu-va senzatia ca e vorba de un domeniu accesibil

numai specialistilor, dar, in realitate, nu exista nici un motiv de ingrijorare. Cu totii suntem

designeri si luam in fiecare zi decizii in probleme de design: faptul ca alegem o cravata cu

dungi si nu una cu picatele este o decizie de design, la fel si felul cum ne aranjam cartile in

biblioteca sau ne pieptanam parul. Toti suntem inzestrati cu un anumit simt al designului, doar

ca majoritatea dintre noi isi lasa acest simt neexploatat.

Ca punct de plecare in alegerea unui design atractiv pentru pliantul dvs., faceti urmatorul

lucru: strangeti cat mai multe pliante (daca va plimbati o jumatate de ora printr-un targ

expozitional, veti aduna suficiente) si comparati-le apoi pe cele care va plac cu cele care nu va

plac. Luati un creion si o foaie de hartie si notati, babeste, absolut toate observatiile pe care le

aveti de facut referitor la aspectul respectivelor pliante: “Chestia asta e interesanta, astalalata

ma oboseste, aici e prea aglomerat, dincoace e prea labartat, culoarea asta e mohorata, in

caseta asta contrastul nu e suficient de puternic, aici nu am deloc poze etc.”

Veti obtine astfel suficiente informatii pentru a schita portretul-robot al pliantului dvs., portret

pe care-l veti inmana apoi unui tehnoredactor profesionist, ca material de ghidare. Si mergeti

intotdeauna pe principiul simplitatii, pentru ca lucrurile atractive sunt, in general, simple.

Importanta textului unui pliant. Cel mai “marfa” pliant din punct de vedere al designului

nu face doi bani fara un text pe masura. Rolul designului, asa cum am vazut, este doar sa

atraga atentia, sa creeze acea prima impresie favorabila si sa-l determine pe cititor sa-i acorde

pliantului cateva zeci de secunde din timpul sau. Dar ceea ce determina decizia de a cumpara

este mesajul textului. Pliantul, oricat ar fi el de placut ochiului, va ajunge in cel mai apropiat

cos de gunoi daca mesajul pe care-l transmite nu inseamna decat o insiruire de banalitati sau

de chestii care nu-l privesc direct pe cititor.

Primul element al textului care trebuie avut in vedere este headline-ul, adica acea propozitie

scrisa foarte vizibil, destinata sa atraga atentia potentialului client si sa-i dea o idee despre

natura ofertei care ii va fi facuta. “32 de moduri de a economisi bani!”, “De-acum incolo n-o

sa va mai cada parul!”, “Cum sa obtineti slujba pe care ati visat-o!” – iata cateva exemple de

headline-uri, care ilustreaza una dintre cele mai importante caracteristici ale acestui element al

textului: sa fie foarte percutant, sa starneasca instantaneu interesul cititorului.

Dar headline-ul trebuie dublat obligatoriu de un text (textul pliantului) care sa convinga

cititorul ca ii oferiti exact ceea ce cauta. Un astfel de text e foarte greu de scris si de-aceea

sarcina aceasta revine unor profesionisti – copywriteri - care au capacitatea de a manevra

cuvintele astfel incat sa rezulte o poveste inchegata, fluenta, completa, care sa aduca cititorul

in acea stare psihica favorabila cumpararii. “M-ati convins!” ar trebui sa exclame acesta la

finalul lecturii, lucru posibil doar daca textul respecta o regula de aur: este axat nu pe

descrierea produsului, ci pe avantajele pe care le are clientul daca foloseste repectivul produs!

Importanta indemnului la comanda. Sa presupunem ca ati reusit sa realizati un pliant cu un

design foarte atractiv, cu imagini de o calitate foarte buna si cu un text foarte convingator,

care raspunde la toate intrebarile potentialului client. Pliantul contine, de asemenea, numele

firmei, adresa, numerele de telefon si fax, e-mailul, adresa paginii de Internet, pentru ca

oamenii sa va poata contacta cu cat mai mare usurinta. Si s-ar zice ca nu mai lipseste nimic,

doar ati furnizat toate informatiile posibile despre oferta dvs.

Totusi: trebuie sa realizati ca scopul dvs. nu este sa informati, ci sa obtineti comenzi. Iar daca

vreti comenzi, atunci trebuie sa indemnati oamenii sa comande!

Asadar, nu e suficient ca, dupa o pledoarie convingatoare despre utilitatea si avantajele

produsului dvs., sa trantiti pur si simplu numele firmei si un numar de telefon, gandindu-va ca

oricine va intelege ce are de facut. Lucrurile nu stau deloc asa. Oamenii au nevoie de claritate

maxima, au nevoie sa li se spuna “Sunati acum la urmatorul numar de telefon” sau

“Completati acum talonul de mai jos si expediati-l pe adresa indicata”, altfel unii dintre ei vor

ezita sa va contacteze, iar dvs. veti pierde astfel comenzi.

Apropo de “claritate maxima”, pentru a stimula potentialii clienti sa sune cat mai repede (pana

nu se invecheste mesajul transmis de pliant), un intreprinzator american a hotarat sa ofere un

cadou tuturor celor care sunau pana la o anumita data. Si a avut de ales intre formularile “Veti

primi un cadou GRATUIT” si “Veti primi un cadou”. Toti cunoscutii l-au sfatuit sa opteze

pentru a doua formulare, deoarece expresia “cadou gratuit” e o stupizenie, cadoul neputand fi

altfel decat gratuit.

Intreprinzatorul n-a fost insa foarte convins, asa ca a hotarat ca jumatate din pliante sa fie

tiparite cu prima formulare si cealalta jumatate cu a doua. Rezultatul? Pliantul cu “cadou

GRATUIT” a adus de trei ori mai multe comenzi decat celalalt, plus ca foarte multi dintre cei

care au primit a doua varianta, cea mai putin eficienta, au sunat sa intrebe daca respectivul

cadou este... gratuit.

Lasati asadar deoparte subtilitatile gramaticale si presupunerile de genul “clientul e suficient

de destept ca sa inteleaga ce vreau de la el” si acordati atentie fiecarui amanunt care va poate

ajuta sa va atingeti scopul: obtinerea cat mai multor comenzi.

Autor: Mihai Balescu