Universitatea de stat din Piteti, Facultatea de tiine Economice

Etica n politica de promovare

Coordonator:Dasclu Nicoleta

Realizatori: Ptracu Loredana Mariana Stnescu Diana Elena

Specializarea: Management Anul: I

Cuprins: Ce este etica n afaceri? De ce este important politica de etic? Etica i Politica n compatibilitate? Spaiul public ntre realitate i manipulare Comunicarea i politica promoional Definirea i rolul politicii promoionale a firmei Structura politicii promoionale Strategia promoional a firmei Publicitatea - concept i realizare Stabilirea intei politicii publicitare Rolul promovrii n marketing Etica n politica depromovare a produselor unei firmei Modele europene de politici nationale de promovare Concluzie

Ce este etica n afaceri?

De multe ori definiiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent) clar al unor termeni s devin obscur. La prima vedere, este uor de neles c etica n afaceri este un domeniu care urmrete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o societate capitalist. Este clar, ce-i drept, ns foarte aproximativ. S vedem n ce msur un plus de precizie ne ajut s nelegem mai bine ce este etica n afaceri. R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri. Comportamentul i declaraiile pot, firete, s se contrazic, astfel nct despre o corporaie se poate spune uneori c, dei afieaz un credo etic pus, chipurile, n serviciul comunitii, daunele teribile provocate mediului nconjurtor arat care i sunt adevratele convingeri. (De George, 1990, p. 3) Fr a fi prea siguri dac am neles bine, De George situeaz etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu anumite considerente etice. Etica n afaceri este capacitatea persoanei de a rspunde n mod corespunztor la presiunile competiionale i la pretenile altora. Comportamentul etic se manifest n cadrul participrii zilnice la activitatea desfurat de societatea comercialcreia i aparine ca angajat. Respectarea principiilor eticii trebuie pus n practicatt n interiorul societii comerciale ct i n exteriorul acesteia. Din perspectiv macroeconomic, etica afecteaz ntregul sistem economic; comportamentul imoral poate distorsiona piaa, ducnd la o alocare ineficient a resurselor. Din perspectiv microeconomic, etica este asociat cu ncrederea. ,,Sarcina profesorului de etic, spunea cineva, este aceea de a face ca procesul de luare a deciziei s par att de dificil, nct studentul s nu aib ncotro i s fie nevoit s gndeasc. S-a mai spus i c ,, Profesorul de etic nu le spune studenilor ce s gndeasc, ci s gndeasc. Mesajul acestor dou citate este, n principiu, acelai. Scopul studierii eticii nu este simplu, cum ar fi absolvirea unui curs, parcurgerea unei cri i cu siguran nici nsuirea unei serii de instruciuni despre modul n care rezolv dilemele etice (lucrui pe care trebuie s le facem ntotdeauna, sau pe care nu trebuie s le facem niciodat). Etica reprezint un tip de studiu care ne ofer o oportunitate generoas de interaciune, chiar dac participanii trebuie s fie pregtii s admit c nimeni nu deine monopolul rspunsurilor corecte. n mod obinuit, o decizie etic nu nseamn a alege clar ntre bine i ru , ci a alege ,,cel mai bine dintre doua tipuri de ,,bine- sau cea mai puin frustrant alegere dintre dou ,,rele. Decizii destul de diferite pot fi justificate din punct de vedere etic, n funcie de ,,loialitile i valorile alese. Este mai puin important ce anume decidem, dect cum decidem i dac putem s ne justificm decizia pe baza unei orientri filosofice valide, a concordanei ntre decizia curent, alte decizii i consecinele acestora. n alt ordine de idei, etica reprezint o ramur a filozofiei morale, sau a gndirii filozofice a moralitii, a problemelor morale i a judecilor morale. nc de la nceputul oricrei discuii despre etic, ar trebui s recunoatem c filozofia moral difer de moralizare chiar n unele puncte eseniale. ,, n vreme ce filozofia moral nseamn s ne gndim la ce nseamn etica, moralizarea nseamn a da sfaturi. Aceast diferen reprezint una dintre distinciile dintre aderarea oarba la tradiiile sau procedurile-standard de operare ale unei meserii i procesul pluralist de luare a deciziei, care este att de important pentru funionarea unei societi participative. Cnd ne gndim la ce nseamn etic, avem de-a face cu consilierea general prin intermediul unor sfaturi care sunt consecvente unele cu altele- consecvente peste timp , consecvente de la un caz la altul, de la o regul la alta, de la o persoan la alta, de la ce spunem la ceea ce facem. Filozofia moral implic, de asemenea, gndirea, discutarea i punerea n practic a principiilor etice n mod analitic i catartic. Etica este este o disciplin libera, care evalueaza comportamentul uman voluntar ca fiind pozitiv sau negativ, n funcie de principiile determinate ale unui anumit grup uman, social. Etimologic, etica deriv din cuvntul grecesc ethos care semnific locuin, locul natal, adic locul de unde am pornit. Din ethos a derivat cuvntul ethicos, cu sensul din sau pentru morala. Termenul ethicos a fost utilizat de ctre filosofii antici greci n studiile lor despre principiile care trebuie s stea la baza comportamentului uman. Cum bine tim, etica se refer la un sistem primar de principii care sunt aplicate prin prghiile moralitii aflate la ndemana fiecruia dintre noi. Societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre dou variante opusedin punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia decent, fie smearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea partenerilor sociali. Dihotomia etic-moral i-a pstrat semnificaia i pentru noi: etica se refer la un sistem primar de principii, iar moralitatea presupune punerea lor n practic. Astfel spus, la nivelul individului, morala este etica sa intima, simul datoriei i al responsabilitii din perspectiva sa personala asupra lumii, conform experienei de via. Etica n afaceri este un domeniu academic i un subiect de dezbatere public teribil de recent. Business ethics, este o invenie american, care a luat rapid amploare n spaiul nord-american i s-a raspndit rapid n rile n care se poate vorbi cu temei despre economie de pia i stat de drept. n Romania, acest interes fa de etica n afaceri, ncepe s se nasca, fie ca este perceputa ca facand parte din teoria formelor fr fond, fie ca este un nou trend al lumii evoluate cu care trebuie s fim n tem. Etica n afaceri este domeniul care urmarete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintr-o societate capitalist. Etica n afaceri poate fi definit i ca un set de principii sau argumente care ar trebui sa guverneze conduita n afaceri. n sensul cel mai frecvent utilizat, etica n afaceri este un domeniu de investigaii filozofice, avnd propriile sale probleme i teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de cercetare i o varietate de curente sau coli de gndire. Cu alte cuvinte, printr-o definiie mai realist, etica n afaceri urmarete s evalueze i s susin cu argumente raionale valorile i normele morale care ar trebui s guverneze jocul economic, este studiul modului n care normele morale personale se aplic n activitile iscopurile ntreprinderii comerciale. A fi etic nu se confund pe deplin cu a te conforma unor modele de conduit acceptate n societate, pentru c n multe cazuri, oamenii cultiv adevarate tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna etice. Se poate ntampla ca o ntreaga societate s fie moralmente corupt (Germania nazist, Rusia bolevic, Romnia ceauist). n primul rnd, etica se refer la cutumele i obiceiurile tradiionale specifice anumitor culturi, care se regsesc i n domeniul economic. n accepiunea sa cea mai simpla, etica este ansamblul acelor reguli de conduit ce fac parte din comportamentul omului care dorete s traiasc potrivit unor idealuri i principii ct mai nalte. Importana eticii manageriale este faptul c puterea i influena firmelor private asupra societii este acum mai mare decat a fost vreodat, iar politicile imorale, frecvente n mediul de afaceri, pot provoca imense daune i prejudicii indivizilor, comunitii i mediului ambient. n Romania, se pune problema moralitii aciunilor noilor firme independente, care au preluat parial sau total foste sectoare ale economiei i masura n care ar trebui s preia responsabilitile pe care statul le-a declinat. Nu o data s-a ntamplat ca firmele private s nu respecte promisiunile anterioare achizitionrii de mari uzine i s cincedieze majoritatea salariailor, ramai astfel fr sursa de venit. De aceea se impune cunoaterea i aplicarea eticii afacerilor i n ara noastr, tot mai des supusa influenelor marilor firme i concerne internaionale. Odata cu creterea influenei sectorului privat asupra ntregii viei economice i sociale, interesul canalelor mediatice fa de lumea afacerilor a sporit constant. Din ce n ce mai des pe primele pagini ale ziarelor se afl malversaiunile oamenilor politici, care strnesc reacii, critici i comentarii aprinse din partea oamenilor. Din acest punct de vedere, ne situm pe acelai nivel cu rile occidentale, diferena fiind c noi suntem nca n ateptarea marilor procese care s faca justiie n aceste cazuri. Creterea interesului fa de etica n afaceri este determinat i de schimbarea naturii nsei a afacerilor n contextul ultimelor decenii, n care a luat o amploare evident procesul de globalizare. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai complexe i mai dinamice dect au fost vreodata. Ca o consecin, apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normativeale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui context multinaional i multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer i se modific rapid. Autoritatea i raspunderea decizional n marile firme din ce n ce mai moderne s-au schimbat i odat cu ele, autoritatea i raspunderea decizional s-au dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei. Deciziile importante sunt luate n ranguri ierarhice tot mai joase i de ctre tot mai muli angajati. Iat de ce se spune c fiecare salariat, nu numai top managementul uneifirme trebuie s recunoasc valorile i elurile eseniale ale organizaiei i cum trebuie s se reflecte acestea n conduita practic a firmei n mediul economic. Etica este strans legata de respectul fa de lege. Astfel, acesta este o datorie moral, deoarece orice cod juridic ncorporeaza multe nvaturi morale, iar considerentele de natur etica joac un rol important n evoluia i interpretarea legii.

De ce este important politica de etic?

Totul ar fi simplu dac pentru fiecare decizie pe care trebuie s o lum am avea de ales ntre dou opiuni clare: da sau nu, bun sau ru, corect sau greit. Dar ntr-un mediu complex i foarte competitiv, alegerile pe care trebuie s le facem n munca noastr nu sunt ntotdeauna att de tranante. Dilemele etice sunt o realitate a lumii n care trim, iar politica de etic elaborat de reprezint un cadru de referin care ne ajut s identificm aceste dileme i s le rezolvm.Politicile reprezinta definirea legitim de ctre angajator a lucrurilor pe care le ateapt de la angajat, ele devin un contact implicit, o condiie pentru angajare. nclcarea politicilor poate duce la aciuni luate mpotriva angajatului sau chiar anularea relaiei de munc.Unele afirmaii de genul politicilor manageriale trec drept ,,coduri etice , ns aceasta reprezint o eroare de terminologie. Politicile sunt politici, etica este etica ns cele doua nu reprezint unul i acelai lucru. Nu este corect ca ceea ce se cere unui angajat s fie numit ,,cod etic. ns adesea exact asa este denumit.Pe scurt, politica de etic reprezint pentru un avantaj competitiv.Politica privind comportamentul etic reprezint o referin comun de evaluare a ceea ce este correct sau greit, valabil pentru toi angajaii. n felul acesta, cu toii tim la ce s neateptm atunci cnd suntem la serviciu i care sunt ateptrile n ceea ce ne privete pe noi, colegii, partenerii i furnizorii notri. Dei exist posibilitatea s nu v confruntai niciodat cu dilemele etice expuse n aceast politic, citirea principiilor de baz v va ajuta s nelegi care sunt ateptrile n ceea ce privete comportamentul dumneavoastr.

Etica si Politica in compatibilitate?

Regimurile politice i mass-media Etica mass media reprezint judecata individual referitoare la conduita corect i cea greit,n ndeplinirea ndatoririlor profesionale. ntr-o analiz realist, nici legea, nici angajatorul nu pot anticipa toate deciziile, trebuie s avem ncredere n profesionitii angajai c vor lua decizii justificabile din punct de vedere etic n fiecare situaie. Prin definiie, etica este o chestiune personal i intelectual. Pe de alt parte, nsi existena unui ,,cod etic necesit o analiza a semnificaiei termenului, dincolo de caracterul individual i de ideea de luare a deciziilor pe baze etice. Principiile etice pot fi proclamate n mod colectiv de ctre un grup de profesioniti drept Cod etic, care reprezint consensul asupra standardelor etice individuale. n cazul unui astfel de cod este obligatoriu ca el s fie alctuit n mod voluntar de ctre toi membrii grupului la care se aplic, i de ctre legislatori sau de angajator. Membrii grupului, i n special cei care nu particip la redactarea codului, pot s fie sau nu de acord cu prevederile acestuia, ns deoarece un cod este doar un cod, nu exist cerina de a fi urmat n cel mai mare detaliu. Eventualele ncalcri ale codului nu pot fi pedepsite dect n interiorul grupului si numai prin identificarea celui care le-a realizat i prin criticarea lui. Din punctual de vedere al conceptiei filosofice despre om i menirea lui pe pamnt, o atitudine simplista i transant poate genera doua opinii diametral opuse: omul este considerat o brut primitiv care trebuie stapnit, supravegheata i ndoctrinat, fr s i se acorde liberal arbitru, sau dimpotriv, omul este o fiin raional, capabil s se informeze i s comunice, i prin urmare poate participa la conducerea societii n care triete. Pn acum, omenirea a cunoscut i practicat patru regiuni politice: doua restrictive- regimul autoritar i cel comunist i doua permisive- regimul liberal i cel al responsabilitii sociale. Istoria regimurilor politice autoritare n Europa este veche i originile ei amintesc de tiranii polis-urilor greceti, precum i de tentativele sngeroase ale unor conductori romni de a domni cu pumnul de fier, ncercri euate n lovituri de palat i conjuraii clbre( a se vedea n acest sens sfaritul tragic al lui Iulius Caesar). Toate monarhiile absolutist ale Europei, care au rezistat pn la mijlocul secolului al XIX-lea ca i statul fascist al lui Hitler au ilustrat pe deplin formula politic a regimului autoritar. Prin ce se caracterizeaza ea? Dei mijloacele de comunicare au ramas private ca statut economic, ele au fost supuse unei cenzuri dure, puterea fiind mereu cu ochii pe le. Regimul comunist a fost instaurat pentru prima dat n lume de ctre revoluia bolevic din Rusia 1917, demers politic care a nlocuit regimul autoritar arist. Extinderea comunismului a avut loc n toata Europa Centrala i de Est dupa ncheierea n 1945 a celui de- Al Doilea Rzboi Mondial. n acest regim comunist toate mijloacele de comunicare sunt n proprietatea statului care transmite mesaje propagandei comuniste, folosind persuasiunea dur asupra populaiei. Romnia reprezint un exemplu concludent a ceea ce a nsemnat revoluia cultural: suprimarea elitelor intelectuale a oricrei opoziii, cultul conducatorului unic, al personalitii sale care nu admitea dect elogii desantate i nicio opinie despre adevarta realitate economic i social a rii. Regimul liberal s-a nascut n secolul Luminilor n Frana lui Rousseau, Voltaire etc. n conceptia lor trebuie acceptata o limitare reciproca a societatii civile si a statului, punandu-se accent pe protejarea spatiului privat al cetatenilor si pe libera lor initiativa. Piata libera a ideilor si a initiative private nu a rezistat insa mecanismelor capitalismului dezvoltat in secolul XX, iar puternica criza economica mondiala a insemnat condamnarea politica a liberalismului dur. Regimul responsabilitatii sociale aduce imbunatatiri substantiale regimului politic liberal. Iata in rezumat ideile acestei doctrine: Este preferabil ca mijloacele de comunicare sa nu fie in proprietatea statului, nici chiar sub controlul acestuia. In schimb, mijloacele de comunicare nu sunt intreprinderi comericale obisnuite, al caror succes s-ar putea masura in profit. Ele incearca sa fie rentabile, si este normal, insa trebuie sa fie responsabile fata de diverse grupuri sociale: sa raspunda nevoilor si dorintelor acestora.In cazul in care cetatenii sunt nemultumiti de serviciul care le este oferit, mijloacele de comunicare trebuie sa reactioneze. De preferat ar fi ca ele sa se corecteze singure. Daca nu se intampla astfel, ar fi necesar si legitim ca Parlamentul sa intervina. Amintim doar c n anii 1946-1947, cnd s-a nscut aceasta doctrina, n cadrul mijloacelor de comunicare se ntalneau doar presa scris, radioul i cinematograful. Explozia televiziunii, a societtii informatizate, cu Internet-ul i mai noul concept de multimedia, sunt realiti ale ultimelor decenii ale secolului XX. Ele vor complica i mai mult problematica eticii i a deontologiei mass-media, fie dac ne gndim numai la faptul c noile media abuzeaz de imagine, premiza optima a tuturor tentativelor de manipulare a publicului telespectator.

Spaiul public ntre realitate i manipulare

n zilele noastre orice referire la sintagma politica-mass-media, include implicit i conceptul de spaiu public care, la prima vedere, este ct se poate de simplu i transparent. Asociat cu alt concept mult vehiculat, cel de opinie public, spaiul public a devenit aproape o rutin lingvistica. Utilizarea noiunii de spaiu public este dificil, deoarece ea trebuie sa reuneasc dou domenii: politica i socialul. Prin urmare, aceast noiune cuprinde deopotriv comunicarea politica si socializarea, care au cunoscut metamorfoze diferite de-a lungul mileniilorDei publicitatea are mai multe ntelesuri, specialitii sunt unanimi n a aprecia ca ea se refer la folosirea mijloacelor sociale de informare, n scopuri economice. Individual sau n grup, oamenii doresc accesul la informaie, attpentru a obtine, ct si pentru a da informaii, i eventual pentru a cumpara sau a vinde o multime de lucruri. Intrucat societatea a devenit tot mai complex, iarsistemul mijloacelor de comunicare n masaa fost imbogatit, din ce n cemai multe grupuri folosesc comunicarea n scopuri economice, pentru a cumpara saupentru a vinde mrfuri, servicii sauidei. i astfel ntr-o socieatate moderna este foarte dificil pentru un individ s se descurce, dac nu a fost ct de ct implicat n activitatea de publicitate, indiferent dac este sau nu un om de afaceri.

Comunicarea i politica promoionala

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii.

Definirea i rolul politicii promoionale a firmei

Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.Se poate spune c promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.

Structura politicii promoionale

Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni, politici promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent.Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.Asadar, politica promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau mai puin s realizeze o clasificare care se dorete ct mai complet. ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, s-ar putea distinge patru mari categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; c) Relaiile publice; d) Forele de vnzare.

Strategia promoional a firmei

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de promovare propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing.Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm.Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Publicitatea

Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des folosit de aproape orice firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea spune c publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare continu este determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dat publicitate produselor lor, ct i a creterii intensitii publicitii firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate promoional.Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblie de ceramic, papirus etc.) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivaia acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce nelegem astzi prin aceast activitate.

Publicitatea - concept i realizare

Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale exist multe puncte de vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii publicitii punctele de vedere ale specialitilor sunt apropiate. O definiie a publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii.Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Stabilirea intei politicii publicitare

Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia.inta reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaiune simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi reinut drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie situaie n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor allocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

Rolul promovrii n marketing

n condiiile actuale ale dinamismului economico social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce in ce mai dificil.Concurena este foarteputernic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel ncat pentru a supravieuii i a se dezvolta, firma trebuie sa-i cunoasc bine piaa pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa,trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existenaei, despre modalitatiile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelasi timp ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la acetipoteniali clienti cu privire la rezultatele produse deprocesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activiti.Avnd n vedere faptul capolitica promoional a firmei presupune opermanenta i complexa comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz, comunicarea realizata printr-o informare permanent aclieniilor potentiali prin intermediul unei diversiti de activiti promoionale care au dreptscop influenarea comportamentului (de cumparare i consum) al acestora, este clarca ea corespunde doar unei pri a procesului de comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.Faptul ca politica promoionala, concretizat n activiti promotionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii mai atente imai amanunite a coninutului i rolului acesteipolitici.Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca facnd parte din sferapromovrii cand, de fapt, ele nu si gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.Termenul de promovarei are originea n cuvntullatinesc promovare care nseamn a micanainte. Definiia cuprins n Dictionarul Explicativ al Limbii Romne (DEX) ne indic pentru cuvntula promov aurmatoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijinii, facnd sa progreseze, s se dezvolte. Cea mai apropiat definiie de aceste prezentri de dicionar este cea data de Stanley, promovare este oricecomunicaie care are dreptscop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distribuie.Asemanatoare cu ea sunti definiiile date de Berkowitz i Buell n sensul c promovarea este vazut ca un mijloc de comunicare ntre vanzator i cumprator de ctre primul autor i ca un termen care acopera toate activitiile legate de procesul de comunicatie pe pia de al doilea autor. Diversitatea i eterogenitatea din cen ce mai mare amodalitiilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare sepot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul si firmaaciunilorpromoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit,natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizatede diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitaii promoionale s-ar putea distinge pentrumari criterii de activiti promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice si fora de vnzare. Activitatea de vnzare este un proces care trebuie desfurat pentru/sau mpreun cu clientul i nu trebuie ineles ca un proces impus clientului. De aceea, inelegerea criteriilor morale de conduit in afaceri, este deosebit de important deoarece noile structure organizaionale dau natere unor noi complicaii legate de circulaia i administrarea informaiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru i al intregii organizaii, pentru care nu exist procedee tradiionale. n ceea ce privete comportamentul etic fa de clienii interni, adoptat de ctre firm i implicit de ctre managerul de vnzri, se manifest n toate etapele specifice conducerii operative a activitii forei de vnzare: organizarea activitii forei de vnzare; recrutarea i selectarea forei de vnzare; formarea forei de vnzare; motivarea forei de vnzare. Comportamentul etic fa de clienii externi implic asumarea unei responsabiliti din partea agenilor de vnzri deoarece acetia trebuie s fie contieni de necesitatea abordrii clienilor, folosind corectitudinea i sinceritatea. Astfel, nu se recomand exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectnd ntocmai adevrul. n linii mari, comportamentul etic fa de clieni nseamn: onestitate, sinceritate i corectitudine; ncredere n serviciile/produsele oferite; pstrarea confidenialitii; respectarea unor norme i valori etice n procesul de vnzare.

Etica n politica depromovare a produselor unei firmei

Etica n marketing se refera la aplicarea normelor i principiilor morale opticii i practicii de marketing. Normele de etic in marketing reprezint codurile i regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaii profesionale, de ntreprinderi sau asociaii ale consumatorilor. Spre deosebire de normele legislative, acestea nu au caracter coercitiv , scopul lor fiind de a trasa direciile generale de conduit a organizaiilor care doresc s respecte principiile morale n cadrul aciunilor pe care le ntreprind. Cand se vorbeste de etica in marketing, se vorbeste de obicei despre un cadru general, dar aceasta poate fi particularizata pentru mai multe situatii: etica in produs, in politica de pret, in politica promotionala sau in cea de distributie, etc. n ceea ce priveste etica in politica de produs, specificatii cu privire la aceasta exista sau se nasc la fiecare pas. n procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activiti n care se pune problema respectrii eticii:1. In ceea ce priveste stadiul de creatie, faza generrii de idei se loveste de problema eticii( gradul n care produsul este n conformitate cu nevoile consumatorilor i interesele societii), precum si procesul de selecie a ideilor( de produs nou trebuie avute n vedere, alturi de criteriile economice, i aspecte precum sigurana produselor, la nivel individual i social.2. n etapa de modelare tehnic i de pia a produsului trebuie s fie testat modul n care consumatorii folosesc produsul i msura n care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.3. In ceea ce priveste ambalajul, in primul rand trebuie evaluat msura n care este reciclabil i nu constituie o problem pentru mediul nconjurtor. n al doilea rnd, ambalajul nu trebuie s induce n eroare consumatorii printr-o dimensiune semnificativ mai mare fa de coninut.4. Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar dac produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit caracteristicile produsului, putndui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deine, urmare a unui anumit mod de poziionare.5. Eticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra rii de provenien. Atenionrile ce apar pe ambalaj trebuie redactate ct mai clar, s atrag atenia i s fie plasate astfel nct s poat fi citite cu uurin. Principala arie de interes a eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o constituie sigurana acestuia. De regula consumatorii nu iau ca principal criteriu in alegerea unui produs sigurana acestuia, deoarece sunt convini c acest lucru este de la sine respectat de ctre ofertant i garantat prin legislaia n vigoare. De asemenea, se recomand o definire ct mai clar a pieei int, susinut prin prisma campaniilor promoionale, astfel nct produsul s nu fie folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta. Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putnduse urmri prin aceasta obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Prin faptul c nu sunt susinute prin eforturi promoionale, aceste produse pot fi comercializate la preuri mai avantajoase.O alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul nlocuirii este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatore sunt dispui s le nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse. Produsele de mod constituie, de asemenea, un subiect de discuie n privina eticii. Se pune ntrebarea dac prin promovarea i distribuirea acestora se manifest n mod liber preferinele consumatorilor sau dac acestea din urm sunt dictate de tendinele modei. Un pas important in promovarea eticii profesionale a fost facut de cea mai prestigioas organizaie profesional internaional din domeniul marketingului, Asociaia American de Marketing. Aceasta are n vedere, n cadrul misiunii sale, i promovarea unor practici corecte n rndul operatorilor de marketing. n acest scop, a elaborat un cod de etic la care sunt afiliai toi membrii organizaiei, iar nerespectarea normelor incluse n cod atrage excluderea din rndurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie s fie responsabil de consecinele tuturor activitilor sale i s se asigure c toate aciunile, deciziile i recomandrile sunt direcionate a servi publicului vizat: consumatori, organizaii i societatea n general. De asemenea, au fost definite direciile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum i la nivelul practicilor din domeniul cercetrilor de marketing.

Modele europene de politici nationale de promovareMajoritatea statelor industrializate dezvoltate au elaborat si aplicat - n general, ncepnd din anii '70-'80 - planuri de aciune specifice viznd mbunttirea calittii produselor si serviciilor realizate de economiile lor nationale. Aceste planuri au fost initiate fie de ctre administratiile publice fie de ctre anumite organizatii private, n functie de conditiile specifice fiecrei tri. Totusi, mai devreme sau mai trziu, ambele prti au descoperit c au un obiectiv comun: cresterea competitivittii anumitor sectoare ori chiar a ntregii industrii nationale.Cele mai relevante caracteristici ale actiunilor astfel planificate si realizate n trile industrializate dezvoltate sunt urmtoarele:-Existenta unor preocupri pentru transmiterea ideii privind relatia de cauzalitate existent ntre cauza calitatea produselor/ serviciilor si efectul competitivitatea furnizorilor acestora (ntreprinderi de toate tipurile) ;-Manifestarea interesului pentru mbunttirea calittii produselor si serviciilor si pentru implementarea sistemelor de management al calittii ;-Definirea si implementarea unei politici naionale a calittii orientat n special spre promovare si mai putin spre acordare de subventii, ntruct beneficiile rezultate din mbunttirea calittii reprezint un avantaj direct pentru fiecare ntreprindere implicat ;-Tendinta de adecvare a proceselor tehnologice la parametrii specificati n proiecte, pentru a satisface cerintele si nevoile clientilor/ consumatorilor/ utilizatorilor.

Concluzie In final, etica are o conotatie personala, nu exista coduri de etica pentru a fi consultate cand trebuie rezolvat un caz etic, in schimb se apeleaza totdeauna la coduri juridice pentru solutionarea diferendelor civile sau penale. Putem concluziona ca, in unele situatii, legea nu face decat sa intareasca anumite reguli morale de conduita, stabilite spontan in mediul de afaceri, alteori legea subordoneaza aceste reguli morale unor interese economice. In cadrul unei societati in care economia ocupa un loc important, exista o sumedenie de obligatii care se impun: obligatiile unei firme fata de actionarii si salariatii sai, obligatiile fata de consumatori, furnizori, creditori si competitori etc. Aceste obligatii morale interne si externe pot fi anuntate, analizate si explicate destul de usor daca se porneste de la convingerea ca profitul nu este incompatibil cu moralitatea, ci dimpotriva. Demonstrarea acestui principiu este misiunea dificila a eticii in afaceri. Ca o concluzie, etica manageriala este o noutate care se va impune incetul cu incetul in viata economica a marilor firme si nu numai, pentru ca respectand normele eticii isi pot ridica prestigiul si pot castiga atat parteneri cat si clienti importanti de partea lor, dand astfel un exemplu de corectitudine si profesionalism in afaceri.

Bibliografie:1. Mircea Eliade, Oceanografie, Bucuresti, Editura Humanitas, 19912. Alexandru Callinicos, Egalitate, saracie si inegalitate in economiiledezvoltate, Bucuresti, Editura Antet, 20043. Aristotel, Etica Nicomahica, trad. Rom. Stella Petecel, Bucuresti, EdituraStiintifica si Enciclopedica, 19984. Dan Craciun, Etica in afaceri, Editura economica, 2005-12-15