Introducere

Dan Crciun Etica afacerilorIntroducere

4

Introducere

De nenumrate ori am avut ocazia de a m ntlni cu texte sau persoane pentru care, n mod aproape axiomatic, problemele tipice de business ethics sunt, invariabil: furtul, nelciunea, frauda i evaziunea fiscal, licitaiile trucate, pclirea consumatorilor de ctre productori i comerciani, controlul pieei de ctre carteluri oculte etc. ntr-un cuvnt, un lung ir de ilegaliti frecvent comise de corporaii n activitile lor de afaceri. Aceast abordare comite o dubl eroare. n primul rnd, pentru muli dintre promotorii eticii n afaceri, numai capitalitii sunt aceia care ncalc legea n mod intolerabil, sfidnd decena i simul moral al oamenilor de rnd, a cror cinste ireproabil este mai presus de orice ndoial. Sigur, se mai ntmpl ca i angajaii sau consumatorii s comit mici ginrii de loc stimabile, dar, n comparaie cu lcomia insaiabil a corporaiilor, ele pot fi trecute cu vederea, ca nite jocuri de copii cu efecte neglijabile. Dan Ariely ne prezint ns nite cifre care ne pun pe gnduri i ne fac s ne ndoim de justeea acestei ngduine fa de cinstea i moralitatea tuturor celor care nu fac parte din minoritatea investitorilor i managerilor veroi, doar pentru c nu dein controlul asupra activitilor de business.

. . . se estimeaz c valoarea furturilor i a fraudelor comise de angajai la locul lor de munc se ridic la vreo 600 de miliarde de dolari anual. Ceea ce nseamn mult mai mult dect costul financiar al furturilor calificate: jafuri i tlhrii, spargeri de locuine, furturi din buzunare i furturi de automobile (cam 16 miliarde de dolari n 2004); este mai mult dect ceea ce milioane de infractori profesioniti fur n toat viaa lor; i, de asemenea, este aproape de dou ori mai mult dect capitalizarea de pia a companiei General Electric. [. . .] n fiecare an, conform raportrilor din sectorul asigurrilor, n cererile de despgubire pentru pierderile de bunuri suferite, oamenii mai pun de la ei din burt . . . vreo 24 de miliarde de dolari. n paralel, autoritile fiscale americane estimeaz o pierdere de 350 de miliarde de dolari pe an, reprezentnd diferena dintre ceea ce consider fiscul c ar trebui s achite populaia sub form de taxe i impozite, i ceea ce populaia pltete efectiv. Comercianii cu amnuntul . . . pierd anual 16 miliarde de dolari din cauza clienilor care cumpr haine, le poart cu eticheta ndesat nuntru, dar bine protejat, iar apoi le returneaz contra preului integral, dei au devenit de-acum second-hand.[Dan Ariely, Iraional n mod previzibil, Publica 2011, pp. 247-248]

A doua eroare const n confuzia dintre ilegalitate i imoralitate. Fr ndoial, astfel de fapte i de practici fie c sunt comise de corporaii sau de ctre angajai i consumatori sunt, totodat, profund imorale i, tocmai datorit acestui fapt, au i fost legiferate interdicia i sancionarea lor legal. Dar pura legalitate nu se confund neaprat i ntotdeauna cu moralitatea, dup cum nu orice nclcare a legii este invariabil n dezacord cu cerinelei moralei. Vom spune din capul locului c acest mod de abordare constituie o grav eroare i reeta infailibil de a rata chiar din start o bun i corect nelegere a temelor i ariilor problematice de care se ocup etica afacerilor. Axioma de la care pornim susine, dimpotriv, c etica afacerilor nu se ocup dect indirect i dintr-un unghi de vedere specific de ilegalitile care, din pcate, abund i n domeniul afacerilor nu neaprat mai mult dect n alte sfere ale vieii publice sau private. Este misiunea sistemului juridic s descopere, s judece i s sancioneze n felul su faptele care ncalc legile n vigoare. Spaiul tematic propriu al domeniului numit business ethics se deschide acolo unde legea se oprete, lsnd agenilor economiei de pia ntreprinztori, finanatori, salariai, consumatori libertatea de a decide ce i cum vor face n conformitate cu interesele, convingerile i judecata lor. Cu alte cuvinte, etica afacerilor are ca obiect de studiu i interpretare un vast spectru de opiuni ale agenilor economiei de pia toate corecte i permise din punct de vedere legal, dar inegale i disputabile n ceea ce privete corectitudinea lor moral, ale crei criterii de evaluare difer, mai mult sau mai puin radical, de standardele purei legaliti. nainte de a susine cu argumente articulate acest punct de vedere, s privim urmtoarele dou studii de caz.Ingeniozitatea legal poate fi, uneori, moralmente reprobabil. The European Petroleum Consortium (EPC) este o companie petrolier din Europa, cu mai multe filiale n Statele Unite. n noiembrie 1983, EPC a contractat n leasing trei parcele alturate de teren lng Chico, California exact 300 de acri, mprii n trei uniti distincte de cte 100 acri fiecare de la un fermier bogat, Mr. Buck Wheat, care era proprietarul terenului. Prile au semnat trei contracte de leasing pentru extracia de petrol i gaze naturale, cte unul pentru fiecare din cele trei parcele, denumite N.V., S.V. i N.E. n funcie de locaia lor geografic.Dup un an, fusese forat pe parcela S.V. un pu care producea o cantitate important de iei i gaze, iar Mr. Wheat a ctigat peste 500.000 de dolari n redevene de pe urma lui. El era deja multimilionar graie altor puuri exploatate vreme ndelungat de ctre diferite companii petroliere pe proprietile sale. Conform contractului, EPC avea opiunea de prelungire a leasingului n termenii originali privind redevenele, atta timp ct se extrgea iei sau gaz de pe oricare parcel de teren nchiriat. Dac producia nceta timp de un an, acordul era anulat de drept. Dac pe o parcel nu exista nici un pu productiv i dac nu dorea s prelungeasc leasingul pe acea parcel, EPC avea obligaia s depun la autoritatea competent o declaraie de renunare la contract.n noiembrie 1988, cinci ani dup acordul iniial, leasingul urma s expire. Cu 90 de zile nainte de data expirrii contractului, EPC i-a notificat telefonic lui Mr. Wheat intenia de a prelungi leasingul pe una dintre parcele, anume S.V., dar nu i pe celelalte dou. Mr. Wheat a fost de acord, mulumit de faptul c ncasarea redevenelor avea s continue. Conform contractului de leasing, EPC avea la dispoziie 30 de zile dup data expirrii pentru a nregistra declaraia de renunare la contractele pentru cele dou parcele neproductive i continuarea leasingului pe parcela productiv S.V. ceea ce EPC a i fcut, expediind apoi lui Mr. Wheat, printr-un serviciu de curierat, copiile documentelor nregistrate.Dar, surpriz! La o lun dup data de expirare a contractelor, Mr. Wheat a semnat un alt contract de leasing pentru toi cei 100 acri ai parcelei productive S.V. cu Oklasas Oil Company, o mic firm independent, cu sediul n Anadarko, Oklahoma. Mai precis, Mr. Wheat a nchiriat companiei Oklasas aceeai parcel S.V. pe care EPC credea c deine n continuare exclusivitate. Evident, un leasing acordat unor competitori pe aceeai proprietate nu putea fi valid din punct de vedere legal.Noul contract ncheiat de ctre Mr. Wheat pe aceeai parcel S.V. i schimbarea sa rapid n relaia cu EPC a fost rezultul unei erori funcionreti i al activitilor antrepenoriale ale Mr. B. Sly, preedintele obscurei companii din Oklahoma. Acesta pusese la punct o metod de achiziie de terenuri ct se poate de neconvenional, dar care i adusese profituri frumuele. El angajase un funcionar prost pltit s cutreiere prin mai multe comitate din California, cunoscute a avea un mare numr de puuri productive de iei i gaze. Funcionarul verifica toate contractele de leasing care fuseser nregistrate, cutnd deficiene tehnice sau vulnerabiliti legale n redactarea lor. Ori de cte ori era descoperit o inadverten sau o potenial problem ntr-un contract ncheiat pe o proprietate productiv, Mr. Sly contacta proprietarul terenului i i fcea o ofert de leasing mult mai avantajoas dect termenii stabilii prin contractul original. Preul curent al pieei stabilise valoarea redevenei la o esime din profiturile realizate de utilizatorul terenului. Mr. Sly i putea permite s ofere deintorului de teren un procent de redeven dublu, deoarece el nu avea de suportat nici un cost de forare i nu i asuma nici un risc speculativ ntr-o industrie destul de riscant. Mr. Sly ncasa deja peste 3 milioane de dolari anual pentru Oklasas de pe urma puurilor acaparate prin aceast metod, iar costurile sale operaionale erau extrem de sczute, deoarece el nchiria numai terenuri cu puuri productive, mergnd ntotdeauna la sigur.Spre marele noroc al lui Mr. Sly, acolitul su lucra n biroul administraiei comitatului n ziua n care EPC i-a nregistrat declaraiile de renunare la dou terenuri i pe cea de prelungire a contractului de leasing pentru unica parcel productiv. Ochiul versat al conopistului a detectat aproape imediat o grav eroare: EPC renunase din greeal la parcela S.V. i prelungise leasingul pe neproductiva parcel N.V. Aceast eroare a rezultat dintr-o trstur de condei; funcionarul de la EPC scrisese: N.V. pe formular n loc de S.V. Dei EPC pusese la punct un sistem de verificare pentru a se evita astfel de descripii legale eronate, greeala a trecut neobservat prin ase instane de verificare din ase birouri ale EPC.Dou ore dup descoperirea de ctre conopist a erorii celor de la EPC, documentele relevante fuseser copiate i expediate prin pot lui Mr. Sly. Peste dou zile, acesta sosea n California pentru a-i face o vizit lui Mr. Wheat. Dup o ntlnire de dou ore, cei doi, nsoii de avocaii lor, s-au reunit la un lunch de afaceri i dup mas au i semnat un agreement. Nici una din pri nu contactase EPC ca s se asigure dac nu fusese comis o eroare, dei le era ct se poate de evident c era vorba de o greeal.A doua zi avocaii au notificat companiei EPC noul acord i au cerut ca EPC s prseasc proprietatea imediat. n 24 de ore cei de la EPC au rspuns c, n opinia lor, negocierile privind aceast proprietate fuseser de rea credin. EPC a declarat c vor considera orice intrare pe teren i orice operaie de forare drept violare de proprietate, comis, de asemenea, cu rea credin. Totui, EPC a mai adugat c dorea s negocieze i s ajung la un aranjament fr proces, ntruct era responsabil de eroarea din acte. Oklasas a rspuns imediat c nu era interesat s negocieze, avocaii firmei tiind prea bine c, n cazul unui litigiu n instan, EPC nu avea nici o ans de a ctiga un proces mpotriva companiei din Oklahoma, ntruct eroarea comis n acte de ctre funcionarii eventualului reclamant nu era nicicum imputabil lui Mr. Sly. Tom Beauchamp, n John W. Dienhart, Business, Institutions, and Ethics, Oxford University Press, 2000, pp. 435 437 Plasma International un profit sngerosSoi Levin era un stockbroker de succes n momentul n care s-a gndit s-i ncerce norocul i n calitate de investitor. Cutnd un domeniu n care s lanseze o afacere cu reale perspective de profitabilitate ridicat, Levin a sesizat, cu un instinct apreciabil, nevoia de snge sigur, necontaminat i la un pre rezonabil pe piaa produselor medicale. Atras de mirosul sngelui, Levin i civa asociai i-au unit resursele i au nfiinat Plasma International Company, cu sediul n Tampa, Florida. Iniial, cea mai mare parte din sngele i plasma pe care le vindeau era cumprat la vedere din partea de sud-est a Statelor Unite. Majoritatea donatorilor erau, din nefericire, brbai i femei care cheltuiau banii ncasai n urma vnzrii de snge pe butur. n vreme ce vnzrile au crescut spectaculos datorit unui marketing inovator, au fost raportate mai multe cazuri de hepatit n rndul recipienilor. Inteligent, compania a nceput s caute noi resurse de procurare a sngelui pentru transfuzii.Contieni de limitele lor n ceea ce privete latura medical i biologic a afacerii, managerii au recrutat o echip de medici consultani de nalt competen. Dup testri ndelungate i investigaii la scar mondial, consultanii au recomandat ca alegere ideal donatori din rndurile unor triburi rurale din Vestul Africii. Dup negocieri ndelungate cu Departmentul de Stat i cu guvernul provinciei Burami, compania a reuit s semneze un acord cu mai muli efi de triburi.Afacerea a crescut spectaculos, ns vremurile bune nu aveau s dureze prea mult. Curnd a izbucnit un scandal de pres, care a pus compania lui Levin n dificultate. Ziarele au relatat c Plasma International Company cumpra snge din Africa la preul infim de sub doi dolari pe litru i l revindea spitalelor din Statele Unite i America Latin la un pre incredibil de piprat. Un recent dezastru din Nicaragua se soldase cu un mare numr de rnii, care aveau o nevoie acut de snge pentru transfuzii. Plasma International expediase n Nicaragua 5.000 de litri de snge recoltat din Africa de Vest i ncasase de la spitale 300 de dolari pe litru, realiznd un profit net de aproape 1,5 milioane de dolari.n urma dezvluirilor din pres, un grup de ceteni indignai, sub conducerea unor lideri marcani din societatea civil, au cerut ca muncipiul Tampa i Statul Florida s revoce licenele de operare ale companiei Plasma International. Alii au protestat pe lng congresmenii lor, cerndu-le s promoveze msuri legislative care s pun capt vnzrii de snge pentru profit. Un purttor de cuvnt al protestatarilor a declarat: Ce fel de oameni sunt acetia care vnd via i moarte? Aceti oameni profit de nevoile unor muribunzi, cumprnd snge de la nite africani sraci i ignorani cu preul ridicol de 2 dolari pentru a-l vinde rniilor cu 300 de dolari litrul. Ei bine, aceast companie va afla curnd c membrii comunitii noastre nu-i vor mai tolera pe indivizii de teapa lor printre noi.Pur i simplu nu neleg. Noi facem o afacere ca oricare alta; pltim taxe i ncercm s facem un profit onest, a spus Soi Levin rspunznd reporterilor pe International Airport din Tampa. Tocmai se ntorcea acas dup ce fusese investigat de House Subcommittee on Medical Standards. Recenta publicitate n jurul activitilor firmei sale dup cutremurul din Nicaragua inflamase din nou opinia public. Un an electoral era un moment nefericit pentru acest gen de publicitate. Politicienii i media aveau un subiect gras de exploatat.Trecnd n revist aceste fapte i multiplele costuri presupuse de comercializarea unui produs att de fragil pe ct este sngele, Levin a concluzionat c publicitatea fcut firmei sale era foarte nedreapt. Spusele sale au fost ntrerupte de ntrebarea unui reporter: Mr. Levin, este necesar s vindei un produs medical de importan vital, cum este sngele, la nite preuri att de ridicate, ndeosebi unor oameni sraci aflai n situaii att de critice? Preurile noastre sunt stabilite pe baza multor costuri pe care le suportm i de care publicul nu are cunotin, a rspuns Levin. Dar atunci cnd reporterii au insistat s le furnizeze detalii privind aceste costuri relevante, Levin a refuzat orice comentariu. El a spus doar c aceste informaii sunt confideniale prin natura lor i nu de uz public. T. W. Zimmerer & P. L. Preston, n John W. Dienhart, Business, Institutions, and Ethics. A Text with Cases and Readings, Oxford University Press, 2000, pp. 288 289

ntre cele dou istorii de mai sus exist o cert asemnare. Nici Mr. Sly, nici Mr. Levin nu au comis vreo fapt ilegal; att Oklasas, ct i Plasma International sunt companii a cror activitate respect ntru totul litera legii, astfel nct patronatul, acionarii i managerii lor nu au nici un motiv s se team de vreo sanciune juridic. Cu toate acestea, ambele afaceri sunt, din punct de vedere moral, cel puin suspecte, dac nu de-a dreptul condamnabile. Ce nseamn acest lucru nu este ctui de puin clar pentru toat lumea i nici mcar pentru filosofii i teoreticienii vieii morale astfel nct pe parcursul capitolelor urmtoare va trebui s ne strduim a veni cu cteva precizri i clarificri conceptuale. ns obscuritatea teoretic a ceea ce nseamn punctul de vedere moral nu-i va mpiedica pe muli dintre noi s subscrie fr nici o rezerv judecii de mai sus, anume c afacerile domnilor Sly i Levin merit s primeasc o not proast la capitolul moralitate.i totui, ntre cele dou studii de caz exist i o deosebire esenial. E greu de crezut c se vor gsi muli oameni care s afirme deschis c metoda lui Mr. Sly de a nha cu rea credin terenuri petrolifere profitabile nu este o escrocherie de joas spe, care, sub aspect moral, nu merit altceva dect dispre i ferm dezaprobare. i mai puini, probabil, i l-ar dori pe Mr. Sly drept partener de afaceri. Dei la adpost de orice sanciune legal, este evident c afacerea lui Mr. Sly este profund imoral. Nici Mr. Wheat nu scap de fireasca noastr dezaprobare moral, ntruct uurina cu care i-a trdat vechiul partener de afaceri, acceptnd oferta dubioas a speculantului din Oklahoma, i demasc lcomia i lipsa de integritate. Din acest punct de vedere, nu e lipsit de relevan faptul c numai 15 la sut dintre proprietarii de terenuri petrolifere contactai de ctre Mr. Sly cu ofertele sale dubioase accept s discute cu el, iar dintre acetia dou treimi (adic 10 la sut din totalul celor abordai) folosesc oferta lui numai pentru a renegocia termeni contractuali ceva mai avantajoi cu vechii parteneri i numai o treime (sau 5 la sut din total) accept oferta lui Mr. Sly. Aadar, din douzeci de proprietari de terenuri cu care Sly ncearc s-i fac jocurile murdare, Mr. Wheat este singurul care accept s-i fie complice.Nu acelai lucru se poate spune despre afacerea lui Mr. Levin. Mai exact, n legtur cu operaiunile companiei Plasma International cu greu s-ar putea configura un deplin (sau aproape deplin) consens n ceea ce privete imoralitatea lor. Dup cum am vzut, un numr de ceteni din Florida s-au inflamat aflnd despre modul n care Mr. Levin i asociaii si i umflau conturile, considernd c acest gen de comer este intolerabil din punct de vedere moral. Judecnd la rece, principalul repro care i se poate aduce afacerii cu snge i plasm este legat de faptul c exploateaz n mod cinic i nemilos o situaie de net inegalitate ntre vnztor i cumprtor. Atunci cnd vrea s-i schimbe maina, televizorul sau frigiderul, s spunem, cumprtorul poate s-i amne achiziia ori s renune cu totul la ea, dac preul cerut de ctre vnztor i se pare exagerat de mare sau dac resursele financiare nu-i permit, pe moment, s ncheie tranzacia. Cnd e vorba de via sau moarte, ns, cumprtorul este cu spatele la zid i obligat de situaie s accepte preul cerut pentru sngele de care depinde nsi supravieuirea sa, fr amnare i storcnd pn la ultima pictur toate resursele sale financiare. Exploatarea acestui dezechilibru de ctre vnztor este, cel puin n judecata unora, o clar dovad de cruzime i de lcomie, o inacceptabil prob de egoism feroce i nepsare fa de suferina i nevoia de solidaritate uman a aproapelui.Destui oameni vor fi, ns, de o cu totul alt prere. Dei nu vor susine, probabil, c Mr. Levin este un exemplu de nalt moralitate, ei vor contesta reproul de imoralitate adus afacerii sale. ntr-o economie de pia, preul diferitelor produse i servicii este dictat de raportul dintre cerere i ofert. Faptul c Plasma International a gsit o surs ieftin de snge n Africa, pe care o valorific extrem de avantajos pe piaa american, este o dovad de fler n afaceri i de spirit antrepenorial, caliti care i-au permis lui Mr. Levin s sesizeze i s valorifice o excelent oportunitate de business. Pe de alt parte, profitabilitatea ieit din comun a comerului cu snge se datoreaz faptului c exist o cerere real pe pia, creia i rspunde o ofert insuficient. Prin urmare, scderea preului de vnzare a sngelui pentru transfuzii nu este o chestiune de indignare civic i de oprobiu moral, ntrit eventual de msuri legislative, ci soluia st tot n mecanismele obiective ale pieei: dac ar fi ncurajai mai muli investitori s ptrund pe piaa de snge i de plasm, atunci oferta s-ar mri, ceea ce ar conduce, inevitabil, i la scderea preului i, implicit, a profiturilor exagerat de mari ale investitorilor.Reflectnd asupra celor dou studii de caz, cteva idei se desprind cu claritate. n primul rnd, exist o diferen cnd nu de-a dreptul un conflict ntre normele juridice, care reglementeaz din punct de vedere legal jocul economic, i criteriile morale n funcie de care oamenii judec i evalueaz comportamentul n afaceri al participanilor la acest joc, fie acetia indivizi sau organizaii de business. O analogie cu competiia sportiv se poate face sub acest aspect. Lovirea unui adversar se sancioneaz de ctre arbitru, conform regulamentului jocului de fotbal; refuzul unei echipe de a trimite mingea n afara terenului atunci cnd un adversar accidentat este culcat la pmnt nu ncalc regulamentul jocului, dar atitudinea nesportiv este sancionat de ctre public prin strigte i fluierturi, care acuz lipsa de fair play. Iar dac o echip este suspect de non combat, fr ca aceast atitudine s poat fi sancionat regulamentar de ctre arbitru, reacia de dezaprobare a spectatorilor poate merge mai departe, pn la refuzul acestora de a mai asista la meciurile echipei bnuite c nu-i apr ansele n mod sportiv. Aceast diferen dintre standardele de corectitudine legal i cea moral, n msura n care este real i are consecine n desfurarea activitilor specifice economiei de pia, reprezint principalul temei al apariiei i dezvoltrii din ultimele decenii ale eticii afacerilor, att ca disciplin academic i subiect de dezbatere public n media, ct i ca practic de business. Oamenii se ateapt ca afacerile s fie corecte din punct de vedere legal, dar simpla legalitate nu rspunde ntotdeauna dorinei noastre de a fi implicai ntr-o reea de relaii economice n care agenii principali s respecte, pe lng reglementrile juridice, i alte criterii de corectitudine, pe care le denumim (destul de vag) standarde morale. C exist o perspectiv moral asupra afacerilor este un fapt incontestabil, de la care pornete orice demers teoretic de construcie a unei etici a afacerilor.n al doilea rnd, consensul cvasigeneral n ceea ce privete corectitudinea moral a afacerilor este mai degrab excepia; de regul, oamenii se situeaz pe poziii diferite, cnd nu de-a dreptul antagonice, atunci cnd evalueaz din punct de vedere moral fie situaii tipice, frecvent repetabile n activitile de business, fie cazuri singulare, puternic circumstaniate. Acest fapt poate fi un argument fie n favoarea ideii c etica afacerilor este, n mare msur, superflu, dac se accept premisa c judecata moral este o chestiune de gust i de opiune arbitrar, pur subiectiv fie un argument n plus pentru necesitatea unei elaborri sistematice a eticii afacerilor, dac se pornete de la premisa c diferenele dintre judecile i atitudinile morale pot primi o explicaie i c, dincolo de aceast diversitate, se pot susine raional o serie de criterii mai mult sau mai puin generale de corectitudine moral, pe baza crora se poate demonstra c unele judeci morale sunt ntemeiate, pe cnd altele nu. Analiza critic a acestor dou presupoziii fundamentale reprezint o miz major, ntruct de poziia pe care ne situm depinde nsi legitimitatea teoretic a eticii afacerilor. Dar miza se joac la un nivel mai profund, n care se discut nsi posibilitatea eticii n general ca discurs raional etica afacerilor nefiind dect o ipostaz a filosofiei morale, aplicat asupra unui domeniu specific de activitate uman.n al treilea rnd, se pune problema dac i n ce msur criteriile de moralitate n afaceri joac efectiv un rol ct de ct semnificativ n activitile de business. n cele dou studii de caz de la care am pornit, s-ar prea c nu. La adpostul legalitii, Mr. Sly poate continua linitit s vneze terenuri productive cu metoda sa neconvenional i, chiar dac aceasta eueaz n multe cazuri, ea reuete suficient de frecvent pentru a-i aduce inventivului ntreprinztor din Oklahoma venituri grase. Pe de alt parte, atta timp ct cetenii indignai din Florida nu reuesc s-i determine pe reprezentanii lor alei s interzic ori s restricioneze comerul cu snge, Plasma International poate s-i continue operaiile extrem de profitabile, exploatnd nevoia aproape disperat a consumatorilor de produsul pe care compania l oferteaz. Dac am generaliza pripit aceste dou studii de caz, am ajunge din nou la concluzia c, i n ipoteza posibilitii de argumentare teoretic a criteriilor de corectitudine moral n afaceri, relevana i importana practic a eticii afacerilor sunt nesemnificative, astfel nct aceasta poate fi, n cel mai bun caz, o disciplin pur academic, dar cu anse minime de a se articula ntr-o solid i constant practic de business. Dar lucrurile nu stau chiar aa. Sunt din ce n ce mai numeroase cazurile n care dezaprobarea moral la nivelul opiniei publice se soldeaz cu consecine reale i importante n evoluia unor afaceri i companii, forndu-le s ia n calcul, pe lng stricta legalitate, i anumite criterii morale, a cror nesocotire poate s duneze considerabil succesului economic.Unde dai i unde crap: laptele praf al corporaiei Nestl destinat rilor sracen anii 1970 corporaia Nestl a desfurat o ampl strategie de marketing, menit s impun pe pieele rilor srace consumul de lapte praf, produs de gigantul elveian. O tehnic standard era publicitatea n pres. O a doua consta n distribuirea gratuit de mostre n spitale, vizate fiind nu numai proaspetele mmici, dar i personalul medical. n sine, aceste practici nu erau nici ilegale, nici imorale. i totui, utilizarea lor a fost blamat de opinia public din rile dezvoltate.La baza acuzelor aduse companiei Nestl a stat utilizarea improprie a produsului, cu consecine tragice asupra bebeluilor din rile srace. Ceea ce a strnit dezaprobarea opiniei publice a fost faptul c Nestl i-a continuat campania de promovare a laptelui praf n Lumea a Treia n pofida numeroaselor avertismente venite din partea unor cunosctori ai situaiei din rile n curs de dezvoltare, avertismente care au anticipat foarte exact consecinele tragice ale strategiei de marketing adoptate de ctre companie. Mai precis, blamul opiniei publice a vizat faptul c Nestl a ignorat cu rea credin probabilitatea foarte ridicat ca produsul companiei altminteri, excelent din punct de vedere tehnic s fie utilizat impropriu, cu consecine nefaste, n mediul specific rilor din Lumea a Treia.Majoritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau srace i analfabete, locuind n sate izolate, lipsite de o igien elementar i de personal medical calificat. La ntoarcerea acas, nu aveau cu ce s cumpere cantiti suficiente de lapte praf. Pe de alt parte, nu mai aveau lapte la sn. Drept urmare, femeile erau nevoite s dilueze concentraia laptelui artificial, ceea ce a dus la numeroase decese ale bebeluilor prin malnutriie. Pe de alt parte, femeile nu erau instruite s sterilizeze biberonul i suzeta, preparnd amestecul nutritiv cu ap netratat din surse locale, infestat cu germeni i parazii. n consecin, i mai muli bebelui au murit din cauza unor boli infantile, cauzate de lipsa condiiilor elementare de igien.Criticii au blamat productorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor venite din partea unor specialiti familiarizai cu situaia din rile subdezvoltate i n mod deosebit au incriminat tehnicile lor agresive de marketing. S-a criticat faptul c reclamele ce promovau produsul artau femei albe hrnindu-i bebeluii cu biberonul, ceea ce emitea mesajul c mamele moderne, din lumea civilizat, nu-i mai alpteaz copilaii la sn. Cu toate acestea, din punct de vedere nutriional i profilactic, alptarea la sn este preferabil utilizrii laptelui artificial, mai ales n rile srace, din mai multe motive. Dac puteau s alpteze, femeile nu ar mai fi trebuit s aib grij de sterilizarea apei, a biberonului i a suzetei i nici nu ar fi fost nevoite s dilueze formula, ceea ce ar fi redus considerabil cazurile deceselor provocate de malnutriie i boli infantile. Pe de alt parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii mamei, sporind rezistena la mbolnvire a bebeluilor. n sfrit, se tie c problema cea mai grav a rilor srace o constituie explozia demografic, foarte slab atenuat de ncercrile autoritilor de a ncuraja tehnicile contraceptive. Alptarea la sn este o cale natural de reducere a sporului demografic galopant, deoarece n perioada ct alpteaz femeile nu sunt fertile. nrcarea timpurie a bebeluilor, de natur s redea foarte rapid fertilitatea mamelor, era nc un factor de stimulare a sporului demografic scpat de sub control.Mamele care primeau mostre gratuite de lapte praf n spitale erau mai tentate s hrneasc bebeluii cu biberonul dect s-i alpteze la sn. Compania conta pe faptul c laptele mamei va seca n scurt timp, astfel nct mamele erau apoi nevoite s cumpere produsul, pentru a-i hrni copilaii. n plus, reprezentantele companiei care ofereau mostre de lapte praf n materniti purtau halate albe, putnd fi lesne confundate cu personalul medical. Din acest motiv, proaspetele mmici le acordau mai mult ncredere dect unor simpli ageni comerciali.ntruct aceste tehnici nu erau ilegale, un grup autointitulat INFACT a organizat un boicot menit s foreze, prin presiuni morale, companiile productoare de lapte praf s i modifice tehnicile de marketing i s ia nite msuri elementare de prevenie, precum: tiprirea pe ambalajul produsului nu a unor instruciuni scrise (pe care multe mame analfabete nu le puteau nelege), ci a unor imagini prezentnd modul de sterilizare a apei, biberonului i a suzetei, precum i dozarea corect a formulei; instruirea unor moae locale, care s explice, la rndul lor, femeilor cum se prepar i cum se administreaz corect laptele praf; renunarea la difuzarea mesajului mincinos c hrana artificial a bebeluilor este preferabil alptrii la sn etc.Grupul a intit n primul rnd corporaia Nestl. INFACT i-a ndemnat pe consumatori s nu mai cumpere nici un produs Nestl pn cnd compania nu-i va modifica practicile de marketing. Boicotul, care a durat apte ani, s-a ncheiat n 1984 i a adus grave prejudicii profiturilor companiei eleveiene. ntre timp, Organizaia Mondial a Sntii a elaborat un Cod de marketing al nlocuitorilor de lapte natural, pe care Nestl i alte companii au acceptat s l respecte. Richard T. De George, Business Ethics, 6th edition, Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey, 2006Retragerea de pe pia i relansarea analgezicului TylenolTylenol a fot introdus pe pia la sfritul anilor 1950, ca tip alternativ de aspirin. n septembrie 1982 au avut loc apte decese n zona oraului Chicago, provocate de capsule de Tylenol, injectate cu otrav (cianur). nainte de incident, medicamentul produs de Johnson & Johnson deinea 35,4% din piaa de analgezice fr prescripie; dup tragicele incidente, segmentul de pia a sczut la 18,3%, iar aciunile gigantului J&J, New Brunswick, New Jersey, sau prbuit.James Burke, preedinte i director executiv al companiei, i top managerii J&J au decis imediat retragerea produsului de pe pia: 22 milioane de cutii. n apogeul crizei, s-a spus c este mai uor de fcut din ap vin dect s relansezi Tylenol. E mort.Criza a luat amploare, din cauza fricii de comiterea unor crime la indigo. Toat piaa de produse farmaceutice fr prescripie era ameninat. S-a constituit imediat un task force de redresare a situaiei. Primele msuri au fost: s-au retras medicamentele din zona Chicago; s-a oprit orice publicitate a produsului; medicamentul a fost retras de pe rafturi n toat America.S-a declanat apoi o ampl campanie publicitar n pres: J&J se oferea s nlocuiasc gratuit capsulele de Tylenol cu tablete; publicul a neles c pericolul nu este legat de medicament, ci de capsule, care puteau fi injectate cu otrav. Compania nu s-a oprit aici i a luat o serie de msuri ulterioare: iniierea unui program de cercetri pentru dezvoltarea unor noi tehnici de ncapsulare tamper proof, adic imposibil de contaminat prin injectare; conceperea unei strategii de marketing pentru relansarea produsului: cupoane pentru consumatori, discounturi pentru retaileri etc.; lansarea unei campanii publicitare de aprare a imaginii publice a companiei J&J i de relansare a produsului ntr-un viitor ct mai apropiat. O idee de campanie a fost respins de la nceput: reintroducerea pe pia a medicamentului sub un alt nume. Era foarte probabil ca presa s afle, ceea ce ar fi dunat catastrofal credibilitii J&J. Campania a nceput cu o larg difuzare a unei scrisori a Food and Drug Administration autoritatea federal care reglementeaz sigurana alimentelor i medicamentelor n Statele Unite, care preciza c injectarea cu otrav nu s-a produs n nici una dintre unitile de producie ale J&J, risipindu-se astfel rezervele unora fa de implicarea firmei n declanarea crizei. Odat emis exonerarea de orice vin a companiei de ctre FDA, din punct de vedere legal J&J era la adpost de orice incriminare juridic. Liderii companiei nu au privit situaia dintr-o perspectiv pur legalist, ci au cutat soluii morale ale crizei.Contraatacul menit s rectige ncrederea consumatorilor n probitatea companiei a fost pregtit cu mare grij: o reclam n care J&J i declara intenia de a relansa produsul, n condiii de absolut securitate. Lansarea ei nu s-a fcut n prip, ci abia dup o lun de la conceperea ei. Chestiunea momentului propice era vital; un moment greit ales ar fi avut efecte contrare. Timp de patru sptmni au fost intervievai peste 800 de oameni de pe strad, n 15 orae; majoritatea au declarat c ar cumpra din nou Tylenol, dac este ncapsulat n condiii de absolut securitate. Dup repetate reformulri, reclama a fost difuzat, n roadblock la aceeai or, pe toate canalele. Dr. Thomas Gates, directorul medical al ageniei McNeil Consumer Products, subsidiar care producea analgezicul, simbol de credibilitate, aprea i i anuna pe consumatori c Tylenol va reveni, tamper proof. A urmat la o sptmn conferina de pres a lui Burke, care anuna c Tylenol va reaprea n magazine, triplu sigilat, n cutii rezistente la contaminare. Burke a aprut la New York i n alte 29 de orae, cu mesajul c J&J nu va ceda unei campanii teroriste. Liderii corporaiei au aprut n toate talk show-urile la care au fost invitai. Reaciile publicului au fost foarte favorabile.Pierderile pe termen scurt ale J&J au fost imense, datorit mai multor factori: retragerea produsului de pe pia; cheltuieli de comunicare public; investiii masive n proiectarea unui nou procedeu de ncapsulare, tamper-proof, care s-a impus apoi tuturor productorilor de profil. O astfel de criz ar fi nruit o companie mai mic i mai puin diversificat dect J&J. Firma a fost scutit de 100 de milioane de dolari valoare de preimpozitare pentru 1982, datorit pierderilor suferite: Tylenol contribuia cu 7% la vnzrile totale ale J&J, n valoare de 5,4 miliarde de dolari i 15-20% din profiturile de 467 milioane de dolari n 1981.Compensaiile pe termen mediu nu au fost ns neglijabile. n mai puin de un an de la declanarea crizei J&J a recuperat aproape integral segmentul deinut pe piaa american a analgezicelor. Consolidarea reputaiei de onestitate i de responsabilitate social a corporaiei Johnson & Johnson a fcut ca astzi aproape jumtate din familiile americane s utilizeze Tylenol pentru combaterea durerilor de orice fel, vnzrile brandului Tylenol crescnd exploziv n deceniul urmtor. Buna reputaie a corporaiei J&J, dobndite n urma gestionrii responsabile a crizei Tylenol, s-a rsfrnt pozitiv i asupra marketrii celorlalte produse ale companiei. Richard T. De George, Business Ethics, 6th edition, Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey, 2006

Cele dou cazuri de mai sus arat o cu totul alt realitate: departe de a fi lipsit de urmri n activitile de afaceri, conduita moral a companiilor se rsfrnge, cel puin cteodat, direct i n mod semnificativ asupra profitabilitii lor, att pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu i lung. Reacia de dezaprobare a publicului n cazul politicii de marketing a corporaiei Nestl s-a soldat cu un boicot de lung durat, care a costat firma elveian mai mult dect orice penalizare juridic, dovedind c masa de consumatori nu este condamnat s asiste pasiv la activiti de business pe care le incrimineaz moral, ci dispune de o arm teribil, mai de temut dect sanciunile juridice: boicotul. Pe de alt parte, sacrificiile i pierderile pe termen scurt ale corporaiei J&J, dictate nu de comiterea vreunei ilegaliti, ci de preocuparea managementului de a apra i consolida reputaia i credibilitatea moral a companiei, s-au dovedit o strategie ctigtoare pe termen mediu, fiind rspltite de fidelitatea consumatorilor, bazat nu numai pe calitatea produsului Tylenol, ci mai ales pe ncrederea cumprtorilor n faptul c J&J chiar este preocupat s le asigure n cel mai nalt grad posibil sigurana n utilizarea produsului. Fr a ne grbi, la fel de imprudent, s generalizm fr temei cazurile Nestl i Tylenol, putem afirma cu certitudine c exist situaii (iar numrul i amploarea lor cresc constant n ultimele decenii) n care criteriile moralitii n afaceri joac un rol important n evoluia unor companii, motiv pentru care putem s credem cu tot mai mult convingere c etica afacerilor are o incontestabil relevan practic, nefiind doar un exerciiu de retoric politic i mediatic sau unul de interes pur academic.Analiza studiilor de caz prezentate ne mai arat ceva: exist dou abordri diferite, uneori antagoniste, alteori paralele, a ceea ce ar putea i ar trebui s nsemne etica afacerilor. O viziune aparine celor care privesc afacerile din afara lor, ncercnd s le aprecieze conduita moral din perspectiva unor idealuri umaniste, cu pretins valoare universal; de cele mai multe ori, privite din acest unghi de vedere, afacerile pic testul de moralitate aa cum s-a ntmplat cu Plasma International sau Nestl, acuzate de ctre public de cinism, rapacitate i nepsare fa de binele comun. n rare ocazii, cu titlul de excepie care ntrete regula, aceast perspectiv intelectual-umanist constat cu plcut surpriz (plcut, dar surpriz, totui) c unele companii dau dovad i de moralitate, aa cum e cazul celor de la J&J cu ocazia crizei Tylenol. Cealalt viziune aparine celor care privesc afacerile dinluntrul lor, nelegnd etica afacerilor ca pe o tehnic managerial eficient, menit s coreleze ct mai strns comportamentul etic n afaceri cu profitabilitatea lor. Cazul Tylenol este ambiguu, din acest punct de vedere, cel puin atta timp ct nu tim mare lucru despre motivaia managerilor de la J&J: au fcut (pe termen scurt) sacrificii pentru protecia consumatorilor din grij i respect fa de valoarea intrinsec i drepturile acestora sau numai pentru a proteja buna reputaie i, implicit, valoarea de pia, a corporaiei? Din aceast perspectiv, Plasma International nu este de condamnat pentru comerul su cu snge, dei i se poate imputa o lips de preocupare fa de imaginea public a companiei. Conflictul dintre cele dou perspective este important i, ca atare, merit o scurt analiz.Cei care privesc raportul dintre etic i lumea afacerilor din afar, ca simpli spectatori ai vieii economice, zmbesc ironic atunci cnd aud de etica afacerilor deoarece, prin definiie, stabilesc un raport de incompatibilitate ntre cele dou noiuni, a cror alturare este numit de ctre anglo-americani un oximoron, precum cerc ptrat, zgrcit generos sau mam virgin. Foarte adesea, oamenii sunt tentai s idealizeze sfera eticului, considernd c a fi moral nseamn a te comporta ntotdeauna altruist, urmrind mai presus de orice binele aproapelui. n vreme ce moralitatea este echivalat cu sfinenia, lumea afacerilor este demonizat, fiind zugrvit n clieele arhicunoscute: lcomie, cinism, egoism feroce, rapacitate, corupie, dispre fa de legi i fa de oamenii simpli i oneti, care muncesc din greu pentru ai mbogi pe nite exploatatori fr scrupule etc. Firete c, definite n aceti termeni, etica i afacerile sunt antitetice. A face afaceri presupune cu necesitate un comportament pe deantregul imoral.Pe ce se bazeaz aceast percepie ultrasimplist? n cazul noiunii de etic, pe ignoran. n lumea noastr, nvm din clasa ntia matematic, gramatic, istorie, geografie etc., ns etica nu o studiem niciodat la coal. Nu este o disciplin exact i, dup ct se pare, nici destul de important pentru a sta lng celelalte materii umaniste. Aa se face c fiecare i ncropete o imagine personal, extrem de aproximativ, cnd nu dea dreptul eronat, despre ceea ce nseamn etica, baznduse pe o minim i stngace reflecie asupra unor elemente disparate, culese mai nti din ddceala prinilor i a profesorilor, apoi din lecturi, conversaii ntmpltoare, din filme i mass-media dar, mai ales, din leciile predate la coala vieii. Iar viaa nu este, pentru cei mai muli dintre noi, un profesor din cale afar de priceput i de rbdtor.n ceea ce privete percepia demonizat a lumii afacerilor, cauza principal este tot ignorana. Este vorba ns de o ignoran interesat, resentimentar i dea dreptul voit, a celor care privind din afar remarc scandalizai luxul, opulena i ostentaia celor ruinos de bogai, fr a face un minim efort de gndire spre a nelege c nu toi ntreprinztorii sunt chiar att de bogai i mai ales faptul c muli dintre ei ctig nu prin fraude i escrocherii mrave, ci printro activitate extrem de solicitant i de responsabil care tot un soi de munc este, chiar dac nu se face cu trncopul sau la strung. Din pcate, mass-media ntreine cu rvn aceste cliee, bombardnd publicul cu tiri i reportaje de senzaie, n care nu figureaz dect personaje dubioase, fraude colosale, bnci devalizate, falimente scandaloase, privatizri suspecte, licitaii trucate, evaziuni fiscale, produse care pun n pericol viaa i sntatea consumatorilor, catastrofe ecologice etc. Cei drept, aceste fenomene exist i mass-media are datoria s informeze i s avertizeze publicul, punnd reflectoarele pe acei afaceriti care comit realmente astfel de infraciuni. Un guru al influenei mediatice din lumea contemporan spunea ns c dac un cine a mucat un om, faptul ca atare nu intereseaz pe nimeni; dar dac un om a mucat un cine, ei bine, iat o tire de natur s capteze interesul publicului. (Recent am fost informai, prin text i imagini, c un beiv de prin Statele Unite a mucat grav un arpe boa constrictor; reptila a supravieuit cu greu n urma unei complicate intervenii chirurgicale. Senzaional, trebuie s recunoatem!) Aplicnd acest principiu, mass-media nu d aproape de loc atenie miilor, zecilor, sutelor de mii de ntreprinztori oneti, care se strduiesc din greu s fac o treab bun att pentru ei, ct i pentru societate.Pe scurt, observatorii hipercritici ai mediului de afaceri comit mai multe erori, care le ngusteaz perspectiva i le strmb judecata. Pe de o parte, confund comportamentul etic cu altruismul umanitar (dar numai atunci cnd i judec pe oamenii de afaceri; propriul lor comportament primete o apreciere de onorabilitate moral n raport cu nite exigene mult mai relaxate). Pe de alt parte, generalizeaz fr temei faptele scandaloase care se petrec realmente n lumea afacerilor, trecnd cu vederea datorit unei ignorane autoinduse resentimentar, alimentate de mass-media normalitatea activitii de afaceri, n care onestitatea i corectitudinea sunt regula i nu excepia. Avnd o noiune confuz asupra eticii i o viziune prtinitor nefavorabil asupra afacerilor, cei care strmb din nas atunci cnd aud vorbinduse despre etica afacerilor mai comit o eroare decisiv, care le ntrete scepticismul fa de seriozitatea acestei discipline. Dup cum spuneam, aceti oameni nu realizeaz faptul c etica n afaceri nu se ocup de furturi, delapidri, fraude i alte soiuri de ilegaliti. Toate aceste fapte in de resortul justiiei, iar dac aceasta nui ndeplinete funciile sale sociale, rul trebuie cutat n alt parte. nc o dat: etica n afaceri are ca obiect de investigaie criteriile strict morale care stau la baza ierarhizrii alternativelor legale ce se deschid opiunii manageriale i legturile dintre aceste criterii morale, pe de o parte, i eficiena economic pe termen lung a ntreprinderii private, pe de alt parte.Ct despre ceilali, meseriaii care privesc mediul de afaceri pe dinluntru, n calitate de actori ai economiei de pia, muli dintre ei se situeaz pe o poziie diferit fa de etica n afaceri. Pe ei subiectul nui amuz de loc, ci i agaseaz la culme. Nici actorii nu sunt mai bine informai dect spectatorii n ceea ce privete noiunea de etic. Drept urmare, i ei confund adeseori comportamentul moral cu sfinenia, fiind, pe bun dreptate, excedai de preteniile unora sau altora de ai vedea imitndo n ceea ce fac pe Maica Thereza. Pentru numele lui Dumnezeu, spun ei, noi nu suntem sfini ca s trim fcnd bine aproapelui; noi suntem oameni de afaceri, iar meseria noastr este aceea de a face profit. Afacerile i etica nu se amestec, spune un vechi dicton. Nici raiul cu oamenii de afaceri, vine replica aspr. Acest dicton face parte dintr-o viziune popular, pe care R. T. De George o numete mitul afacerilor amorale. [R. T. De George, Business Ethics, p. 3]i pentru unii manageri sau ntreprinztori etica n afaceri este o absurditate nu neaprat un oximoron, ci mai degrab o alturare imposibil de termeni cu semnificaii sistematic disociate; a vorbi despre etica n afaceri, consider ei, este totuna cu a msura timpul n kilograme sau distanele n litri. Ceare a face etica, adic sfinenia, cu afacerile? Sigur c toi trebuie s fim (mai mult sau mai puin) morali aa, n general i mai ales n timpul liber dar afacerile se fac pentru profit, altminteri nar mai fi afaceri. Descriind acest punct de vedere, la care nu subscrie ctui de puin, De George scrie:

Oamenii de afaceri sunt preocupai de profit, de producia de bunuri i furnizarea de servicii, de cumprare i vnzare. Potrivit mitului [afacerilor amorale], cei implicai n afaceri nu sunt explicit preocupai de moralitate ei sunt amorali. Aceasta nu nseamn c sunt imorali. Mai degrab ei simt c standardele morale sunt inadecvate n business. Ei se opun moralizrii. Le displace s aud predici din partea moralitilor i, drept urmare, se feresc s arunce cu pietre morale chiar i n cei mai nverunai competitori. Majoritatea oamenilor de afaceri nu acioneaz imoral sau cu rea intenie. Ei se consider att n viaa lor privat, ct i n cea dedicat afacerilor drept nite persoane morale. Ei au sentimentul c nu e de ateptat ca afacerile s se preocupe de moralitate. [R. T. De George, Business Ethics, p. 3.]

Confruntai cu nite cerine exagerat de pretenioase i iritai de stigmatizarea ntregii lor tagme de ctre opinia public, muli oameni de afaceri ajung s vad n orice abordare din perspectiv etic a activitii lor o ingerin abuziv i inadecvat, menit s le pun bee n roate spre a da satisfacie unor venic nemulumii, care habar nu au ct de greu este s pui pe picioare, s menii pe linia de plutire i s sporeti o afacere. Ultimul lor cuvnt este: Atta timp ct respectm legile n vigoare, nu furm i nu nelm pe nimeni, lsaine n pace s ne vedem de treab.Pe scurt, spectatorii care pltesc biletul ca s asiste la spectacol consider c etica (ceva mre, grav i solemn) i afacerile (ceva meschin, mecheresc i sordid) sunt incompatibile. Un om de afaceri moral este, n opinia lor, ceva la fel de nefiresc ca i femeia cu barb de la blci n cel mai bun caz o anomalie, cel mai probabil un truc ieftin. Actorii care joac pe scen (i pe banii spectatorilor) consider c etica (ceva mre, grav i solemn dar, dac suntem sinceri, teribil de plicticos, exasperant de idealist i total nepractic) i afacerile (ceva pasionant, dificil i riscant) sunt paralele. Ai cere omului de afaceri s fie preocupat de moral n activitatea sa e totuna, n opinia lor, cu ai cere elefantului s zboare sau a te chinui s croieti un costum de haine cu urubelnia n cel mai bun caz o naivitate, cel mai probabil o aberaie stngist.Firete c am prezentat lucrurile n contururi voit ngroate i este de la sine neles c nu toi gndesc chiar att de simplist. Din pcate pentru ei, nici spectatorii, nici actorii nu se pot lipsi unii de ceilali. Aa ticloase i rapace cum sunt ele, firmele private ofer pe pia bunurile i serviciile de care consumatorii au (sau cred c au) nevoie i pe care se dau n vnt s le cumpere (cnd nu mor de necaz c nu i le pot permite). i aa nzuroi, cusurgii i enervani cum sunt ei, consumatorii sunt aceia care, golindui buzunarele sau conturile, fac posibil activitatea, supravieuirea i creterea firmelor comerciale. Iat de ce convieuirea i conlucrarea dintre actori i spectatori este, pentru toat lumea, singura soluie raional i reciproc avantajoas. Or, etica n afaceri este una dintre formele de cutare, descoperire i aplicare practic a unor reguli eficiente de stabilire i consolidare a unor raporturi de convergen ntre interesele publicului i interesele firmelor private. Fr a predica sfinenia unor drcuori mai mari sau mai mici, etica afacerilor urmrete s elucideze cu mijloace teoretice sursele, sensul i rostul valorilor i normelor morale de care oamenii de afaceri trebuie s in seama n activitatea lor. Nu este vorba neaprat de nite exigene impuse din afara acestei activiti, de natur s o stnjeneasc n beneficiul unor idealuri umanitare, utopice i abstracte, ci de anumite criterii de selecie a acelor decizii, strategii i politici manageriale care sunt de natur s sporeasc eficiena economic a ntreprinderilor private pe termen lung i ntrun mediu economic sntos ceea ce presupune, printre altele, i asumarea unor responsabiliti specific morale.

Unitatea de nvare 1

Tema 1.1CE ESTE ETICA AFACERILOR?

n lumea noastr grbit i agitat, din ce n ce mai muli oameni sunt ahtiai dup noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. Din acest punct de vedere, stm bine. Etica n afaceri este un domeniu academic i un subiect de dezbatere public teribil de recent. Att de recent, nct nu au nceput nc polemicile i disputele privind probleme de genul: Cine este autorul care a propus i a impus termenul etic n afaceri? sau Cui aparine cu adevrat primul articol, eseu sau tratat de etic n afaceri?. Privirile retrospective nc nu sunt de actualitate, ceea ce m scutete de obligaia (ntotdeauna plicticoas) de a introduce n acest prim capitol inevitabilele scurte consideraii asupra istoriei disciplinei. Etica n afaceri are o vrst prea fraged ca s putem vorbi deja despre fondatori, clasici, moderni, contemporani, postmoderni i hipermoderni.Ca mai toate noutile din ultimul secol, i business ethics este o invenie american. Pentru unii, originea transatlantic a noii discipline este o garanie de calitate, seriozitate i performan; pentru alii, dimpotriv, orice vine de peste ocean trebuie s fie ceva teribil de rudimentar, superficial i neaprat imperialist. Entuziasmant sau detestabil, etica n afaceri a luat rapid amploare n spaiul nord-american, de unde sa rspndit apoi n toat lumea civilizat, mai exact n rile n care se poate vorbi cu temei despre economie de pia i stat de drept. Cu britanicii n frunte, europenii sau contaminat i ei de interesul crescnd fa de etica n afaceri abia n anii de dup 1980. n Romnia, acest (eventual) interes abia este pe cale s se nasc. S fie vorba numai de mimetismul formelor fr fond sau de o fireasc racordare la trend-urile lumii evoluate? Iat o ntrebare la care e prea devreme s ncercm a gsi un rspuns. ntrebrile pe care le vom pune n acest capitol sunt altele: ce se nelege (ori nu se prea nelege) prin etic n afaceri? Care sunt problemele cele mai caracteristice i cele mai importante pe care ncearc s le elucideze etica n afaceri? n sfrit, de ce este important i tot mai intens cultivat aceast disciplin n rile cele mai avansate?

Ce este etica n afaceri?

De multe ori definiiile formale au efectul nedorit de a face ca sensul (aparent) clar al unor termeni s devin obscur. La prima vedere, este uor de neles c etica n afaceri este un domeniu care urmrete s clarifice problemele de natur moral ce se ridic n mod curent n activitatea agenilor economici dintro societate capitalist. Este clar, cei drept, ns foarte aproximativ. S vedem n ce msur un plus de precizie ne ajut s nelegem mai bine ce este etica n afaceri.R. T. De George, unul dintre autorii cei mai proemineni n acest domeniu, definete etica n afaceri drept perspectiva etic, fie implicit n comportament, fie enunat explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri. Comportamentul i declaraiile pot, firete, s se contrazic, astfel nct despre o corporaie se poate spune uneori c dei afieaz un credo etic pus chipurile n serviciul comunitii, daunele teribile provocate mediului nconjurtor arat care i sunt adevratele convingeri. (De George, 1990, p. 3) Fr a fi prea siguri dac am neles bine, De George situeaz etica n afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declar i face efectiv un agent economic, n raport cu anumite considerente etice.P. V. Lewis e de alt prere. El definete etica n afaceri drept acel set de principii sau argumente care ar trebui s guverneze conduita n afaceri, fie la nivel individual sau colectiv. Dac suntem de acord c exist numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar trebui s le fac, etica n afaceri n acest al doilea sens se refer la ceea ce oamenii ar trebui s fac n afaceri (Lewis, 1985). Cu sentimentul c totul devine din ce n ce mai derutant, notm c, dup Lewis etica n afaceri i delimiteaz problematica la nivelul normelor de comportament moral care indic agenilor economici ce trebuie i ce nu trebuie s fac n activitatea lor specific.n opinia sintetic a lui Roger Crisp un apreciat filosof de la Oxford, chief editor la seciunea de etic a prestigioasei Oxford University Press n sensul cel mai frecvent utilizat, etica n afaceri este un domeniu de investigaii filosofice, avnd propriile sale probleme i teme de discuie, specialiti, publicaii, centre de cercetare i, desigur, o varietate de curente sau coli de gndire. n acest sens, Crisp sugereaz c etica n afaceri se refer la strduinele filosofice ale fiinelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri n acest al doilea sens [cel conturat n definiia lui Lewis], de obicei n ideea c acestea ar trebui s devin etica afacerilor i oamenilor de afaceri reali (Cowton & Crisp, 1998, p. 9). Nici mai mult, nici mai puin.Cu senzaia inconfortabil c am intrat n zona crepuscular, ne gndim c simpla lectur a definiiilor de mai sus ar putea s explice de ce att de muli oameni de afaceri sunt sceptici n ceea ce privete relevana eticii n afaceri fa de problemele lor curente i fa de dilemele practice cu care se confrunt n activitatea lor. Departe de a face ca faptele nude s apar ntro lumin mai clar i s fie mai uor de neles, filosofii par s vorbeasc despre o alt lume, rtcinduse n speculaii umbroase, ce nau nimic comun cu preocuprile presante ale celor care se ocup de afaceri. Nu neaprat. ntro traducere ceva mai inteligibil, Crisp vrea s spun c etica n afaceri urmrete s evalueze i s susin cu argumente raionale valorile i normele morale care ar trebui s guverneze jocul economic, cu sperana c explicaiile sale pot contribui la ameliorarea practicii morale n mediul de afaceri.Din fericire, nu toate definiiile eticii n afaceri sunt chiar att de profunde i de ncifrate. Iat ce spune Laura Nash, o autoare american despre a crei interesant i influent teorie vom discuta pe larg ceva mai ncolo: Etica n afaceri este studiul modului n care normele morale personale se aplic n activitile i scopurile ntreprinderii comerciale. Nu este un standard moral separat, ci studiul modului n care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce acioneaz ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice. (Nash, 1995, p. 5) O definiie i mai scurt propun Andrew Crane i Dirk Matten, ntrun foarte recent tratat semnificativ intitulat Business Ethics. A European Perspective: Etica n afaceri este studiul situaiilor, activitilor i deciziilor de afaceri n care se ridic probleme n legtur cu [ceea ce este moralmente] bine i ru [n original right and wrong] (Crane & Matten, 2004, p. 8).Dar marea majoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se ostenesc s formuleze o definiie explicit a eticii n afaceri, ci presupun c sensul intuitiv al expresiei ca atare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie de precizri pedant academice. Or, nici aceast presupoziie nu este ntrutotul corect. Observm cu uurin c etica n afaceri este o expresie compus, al crei sens poate fi inteligibil numai n msura n care cititorul neavizat tie ce nseamn cuvintele etic i afaceri. Cu aceast condiie, este uor de neles c, n rnd cu etica medical, etica juridic sau bioetica, business ethics este o teorie etic aplicat, n care conceptele i metodele eticii, ca teorie general, sunt utilizate n abordarea problemelor morale specifice unui anumit domeniu de activitate, precum medicina, justiia sau afacerile.Dar ce nseamn cuvntul etic? Sociologul Raymond Baumhart a pus aceast ntrebare unor oameni de afaceri americani i a primit urmtoarele rspunsuri tipice:Etica are dea face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c este bine sau ru.Etica este legat de credina mea religioas.A fi etic nseamn s respeci legea.Etica reprezint modelele de comportament acceptate n societate.Nu tiu ce nseamn acest cuvnt. (apud Mitchell, 2003, p. 8)Nici unul dintre aceste rspunsuri nu este corect (exceptndul pe ultimul, firete). Destui oameni sunt tentai s asocieze etica i sentimentele, gndinduse probabil la un soi de vibraie empatic fa de aproapele nostru. Dar etica nu este legat n mod necesar de anumite stri afective. Acestea sunt schimbtoare, capricioase i nu pe deplin supuse raiunii, astfel nct foarte frecvent tocmai sentimentele sunt acelea care ne ndeamn s ne abatem de la normele etice: s iubim cu nfocare soia prietenului sau a efului, s fim invidioi fa de cei ce ne sunt cumva superiori, si detestm pe unii oameni doar pentru c fac parte dintro anumit categorie social stigmatizat etc.Etica nu se afl ntro relaie necesar nici cu religia. Cei drept, majoritatea religiilor susin standarde etice nalte. Dar dac etica nar fi dect un apanaj al religiei, atunci ea nu ar fi valabil dect pentru persoanele religioase. Or, etica se adreseaz n egal msur ateilor i sfinilor, astfel nct nu poate fi n nici un caz confundat cu religia sau pe deplin subordonat ei. (Vom reveni pe larg asupra acestei probleme n capitolul urmtor.)Totodat, a te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea o idee pe care o voi susine cu diferite argumente de multe ori n cele ce urmeaz. Nu rareori legea ncorporeaz anumite convingeri morale, pe care le mprtesc numeroi ceteni ai unui stat. Dar legea, ca i sentimentele, se poate abate fa de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America nainte de rzboiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor n rile fundamentalist islamice ofer exemple groteti de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor legi inacceptabile din punct de vedere etic.n sfrit, a fi etic nu se confund cu a te conforma pe deplin unor modele de conduit acceptate n societate. n multe cazuri, majoritatea oamenilor cultiv ntradevr tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna. Uneori, aceste modele sociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile etice. Se poate ntmpla ca o ntreag societate s fie moralmente corupt; Germania nazist, Rusia bolevic sau Romnia ceauist (i, din pcate, i cea post ceauist) sunt exemplare n acest sens. Pe de alt parte, dac a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele social acceptate, atunci, pentru a ti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui s afle ce anume se consider acceptabil n societatea din care face parte. Ca s decid, de exemplu, ce ar trebui s gndesc despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar s ntreprind un sondaj de opinie la nivelul societii romneti i apoi s m conformez opiniei majoritare. Dar nimeni nu ncearc s gseasc soluia unui subiect de controvers etic n acest fel. n plus, lipsa unui deplin consens social face imposibil identificarea eticii cu ceea ce se consider acceptabil ntro anumit societate. Unii oameni sunt de acord cu avortul i cu eutanasierea, alii nu i atunci, care dintre ei se afl pe poziia corect din punct de vedere etic?Lsnd deo parte opiniile curente ale oamenilor de afaceri americani despre nelesul eticii i particularitile semantice ale termenului englezesc ethics1, trebuie s ne ntrebm ce se nelege n mod curent prin cuvntul etic n romnete, spre a face anumite distincii (sper) lmuritoare. La noi, termenul etic are cel puin trei semnificaii diferite. n primul rnd, etica se refer la aa-numitele moravuri, cutume i obiceiuri tradiionale specifice diferitelor culturi. De pild, n lumea occidental culoarea de doliu este negrul; n Extremul Orient, albul. n spaiul islamic consumul de alcool este interzis; n lumea cretin este ceva foarte rspndit dar unele popoare, precum ruii, polonezii ori scandinavii, prefer buturile spirtoase, pe cnd francezii, italienii, grecii i spaniolii beau ndeosebi vin, iar germanii sau cehii consum impresionante cantiti de bere. (Noi, ca tot romnul imparial, ne dm n vnt dup toate deliciile consumului de alcool mult i ct mai des s fie.) Evreii i musulmanii nu se ating de carnea de porc, pe cnd chinezii mnnc erpi, cini sau maimue, iar n Occident broatele, melcii sau stridiile sunt considerate de ctre gurmanzi adevrate delicatese.Astfel de cutume tradiionale exist i n domeniul economic. n Occident, preurile afiate n magazine nu sunt, de regul, negociabile; n Orient, tocmeala dintre vnztor i cumprtor este aproape obligatorie. Lumea apusean pune mare pre pe punctualitate, pe cnd n America Latin sau n Africa se consider c un om este cu att mai important i mai vrednic de stim cu ct i permite s ntrzie mai mult. n Occident, comisioanele acordate, mai mult sau mai puin pe sub mas, unor oficiali crora li se solicit un contract sau anumite faciliti fiscale ori comerciale sunt considerate profund imorale; nu acelai lucru se poate spune despre rile n curs de dezvoltare, unde mituirea funcionarilor publici constituie o practic obinuit, de multe ori la vedere. n toat lumea exist nc profesii i ocupaii exclusiv masculine sau exclusiv feminine. Dac zbor cu avionul, m atept ca n carling s se afle numai brbai, iar cafeaua i buturile s fie servite numai de ctre nite stewardese amabile i foarte drgue. n pofida ctorva excepii, nc nesemnificative, n toat lumea se consider c uniforma militar st bine numai pe brbai, care nu au ns ce cuta ntr-o grdini de copii. Chiar i n rile cele mai avansate i mai progresiste, femeile primesc un salariu mai mic dect brbaii, chiar dac presteaz munci echivalente. Interzis de lege i scandaloas din punct de vedere moral n Occident, munca salariat sau dea dreptul sclavagist a minorilor este ceva foarte obinuit n Lumea a Treia etc.Pentru a evita posibilele confuzii terminologice, vom denumi ethos acest ansamblu de cutume i obiceiuri tradiionale care, dup cum vom arta n continuare, intereseaz mai curnd antropologia cultural dect etica propriu-zis.n al doilea rnd, prin termenul etic se nelege ansamblul de valori i norme care definesc, ntro anumit societate, omul de caracter i regulile de comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare este blamabil i vrednic de dispre. n aceast accepiune, etica promoveaz anumite valori precum cinstea, dreptatea, curajul, sinceritatea, mrinimia, altruismul etc., ncercnd s fac respectate norme de genul: S nu mini!, S nu furi!, Ajuti aproapele!, Respecti prinii!, Cretei copiii aa cum se cuvine!, Respecti ntotdeauna promisiunile! etc. n firescul limbii romne, ansamblul acestor reguli de bun purtare se numete moral, iar condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri i principii ct mai nalte se numete moralitate.n sensul su propriu, etica sau filosofia moral este o interpretare teoretic a ethosului i a fenomenelor morale. Reflecia etic i propune s clarifice cu instrumente teoretice o serie de probleme, precum: Putem fi morali? De ce s fim morali? Cum s fim morali? Ce sunt binele i rul, plcerea i datoria, dreptatea, demnitatea sau mrinimia? n ce const fericirea i cum poate fi ea atins i pstrat? Ce fel de argumente raionale pot susine n mod consistent o anumit angajare sau decizie moral? Ct de puternic este influena factorilor iraionali n atitudinile noastre morale? etc.2Etica nu ncearc s rspund la aceste ntrebri din perspectiva specific a vreunei categorii particulare de oameni, ci se strduiete s afle rspunsuri cu valoare universal valabil. Ce ar trebui s fac un om spre ai realiza dorinele, scopurile i idealurile, astfel nct s poat atinge maxima mplinire a fiinei sale, fr a face ns inutil ru celorlali, ci lsnd pe fiecare si caute propria mplinire personal i chiar contribuind la progresul ntregii societi? aceasta este interogaia fundamental, ce st n miezul investigaiilor etice. Eticile aplicate pun i ele exact aceeai ntrebare, ns o fac din perspectiva unei anumite categorii sociale particulare. Ce ar trebui s fac un medic sau o asistent medical3 spre a fi ct mai deplin realizai n profesia lor aprarea sntii i vieii pacienilor? Cum ar trebui s se comporte un om al legii, fie el judector, procuror sau avocat, pentru a se apropia ct mai mult posibil de optimitatea profesiei sale actul de justiie? ntrebarea noastr este: cum trebuie s acioneze un bun om de faceri spre ai mplini vocaia? care sunt responsabilitile i datoriile morale de care omul de faceri trebuie s se achite pentru ai face treaba ct mai bine? La nivelul bunului sim, aceast ntrebare se pune de mult, nc din Antichitate, dar numai de curnd ea st n centrul unei noi discipline academice etica n afaceri. De ce? Care sunt schimbrile sociale i economice care au fcut ca opiniile de bun sim despre ceea ce ar trebui s fac ori s nu fac agenii economici n societatea capitalist actual s par depite i inadecvate, solicitnd o investigare teoretic a standardelor etice raionale care ar trebui s reglementeze mediul de afaceri din lumea contemporan?

De ce este important astzi etica n afaceri?

Fie ca o reacie fa de cultura yuppie din anii 1980, fie ca un reflex al [micrii] caring, sharing din anii 19904, etica n afaceri a devenit o mod spune Elaine Sternberg, o autoare britanic de prima mn, despre care vom vorbi de asemenea pe larg n seciunea a doua. Dup care se grbete s adauge: Spre deosebire ns de hoola hoops sau Rubik cubes, etica n afaceri nu este o mod trectoare. (Sternberg, 1994, p. 26) Merit s trecem n revist fenomenele sociale, economice i culturale pe care le menioneaz Sternberg pentru a explica temeiul afirmaiei sale de mai sus.n primul rnd, trebuie subliniat faptul c puterea i influena firmelor private asupra ntregii societi este mai mare dect a fost vreodat pn acum, iar politicile imorale, frecvent ntlnite n mediul de afaceri, pot s provoace imense daune i prejudicii indivizilor, comunitilor i mediului. Politicile guvernamentale din anii 1980, de exemplu, au scos n relief anumite probleme de etic n afaceri, care se pun acum cu mare acuitate i n tranziia societii romneti spre o economie de pia funcional. Att n rile occidentale, ct i n ara noastr programele de privatizare au fcut ca numeroase ntreprinderi aflate o vreme n proprietatea statului s se adapteze cerinelor de eficien i rentabilitate ale unor afaceri comerciale. Drept urmare, noii lor manageri au dispus masive concedieri de personal, acordndui lor ns remuneraii substanial mrite. Moralitatea acestor msuri a fost pus vehement sub semnul ntrebrii de ctre opinia public, strnind dezbateri aprinse n legtur cu obiectivele eseniale pe care trebuie s le urmreasc ntreprinderile comerciale: trebuie acestea s se pun n primul rnd n serviciul bunstrii generale a societii, ori s serveasc mai presus de orice interesele acionarilor?O dat cu retragerea total sau parial a administraiei de stat din anumite sectoare de activitate pe care lea controlat timp de multe decenii, sau pus tot mai multe ntrebri n legtur cu msura n care firmele private ar trebui s preia responsabilitile pe care statul i lea declinat. Speranele c oamenii de afaceri poteni ar putea s susin financiar dezvoltarea artelor, a tiinei i educaiei nu sunt ctui de puin ceva de dat recent. Nou este ns transformarea speranelor n ateptri i chiar n pretenii; ceea ce odinioar se considera a fi doar generozitate voluntar apare n opinia tot mai multor oameni drept responsabilitate social. Nou este i vehemena cu care o bun parte a opiniei publice solicit firmelor i corporaiilor private s se implice n eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan. Nu e suficient ca investitorii s ofere pe pia produse de tot mai bun calitate, mai sigure i mai accesibile pentru consumatori sau ca acetia s asigure condiii de lucru tot mai bune pentru salariai, ci i s salveze speciile biologice n pericol de extincie, s protejeze monumentele istorice, s susin sistemul de sntate ori s se implice n eradicarea srciei pe ntreaga planet. (Firete c astfel de controverse sunt de actualitate numai n Occident. Pn acum, proaspeilor notri milionari nici mcar nu lea trecut prin minte s sprijine arta, tiina, sntatea sau educaia; cel mult unii sau implicat financiar n sponsorizarea unor cluburi de fotbal, n terenuri de golf sau gale de box, n vreme ce alii se pretind mari vntori de animale slbatice mari i mici.)Odat cu creterea influenei sectorului privat asupra ntregii viei economice i sociale, interesul canalelor mediatice fa de lumea afacerilor a sporit constant. Ajunse din ce n ce mai frecvent pe prima pagin, malversaiunile oamenilor de afaceri au strnit reacii, critici i comentarii aprinse din partea opiniei publice, sporind interesul general fa de moralitatea agenilor economici i a funcionarilor publici cu atribuii i competene dubios exercitate n gestionarea avuiei naionale. Din acest punct de vedere, ne putem mndri cu faptul c suntem la un nivel comparabil cu lumea occidental; dup 1990, Romnia a avut parte din belug de scandaluri mediatice, numai c, spre deosebire de occidentali, noi suntem nc n ateptarea marilor procese n justiie, care si trimit pe vinovai dup gratii i care s zdruncine ct de ct sentimentul de imunitate al noilor potentai politici i financiari.Sub presiunea efectelor direct perceptibile n viaa lor a politicilor interesate i egoiste ale marilor corporaii i a strategiilor guvernamentale orientate spre desctuarea mecanismelor concureniale ale pieei libere, pe larg prezentate i dezbtute n mass-media, militantismul diferitelor grupuri i categorii de stakeholders sa intensificat progresiv, sporind interesul opiniei publice fa de etica afacerilor i a adminstraiei publice. Greu traductibil n romnete prin cuvntul participani, termenul stakeholders desemneaz toate grupurile sociale afectate direct sau indirect de activitatea firmelor comerciale; mai mult dect att, aceste grupuri iau parte la jocul economiei de pia, nu doar n calitate de spectatori, ci i n calitate de participani activi (ca nite figurani), ntruct fr implicarea lor, activitatea firmelor comerciale ar fi imposibil (ca un spectacol de teatru n care vedetele iar da replicile pe o scen pustie n faa scaunelor goale). Printre cele mai importante categorii de stakeholders se numr salariaii, consumatorii i comunitile locale. De exemplu, cei mai buni salariai din rile occidentale ncep s fie atrai nu numai de mrimea salariului i a bonificaiilor, ci tot mai mult de satisfacia intrinsec a muncii lor, de posibilitile de perfecionare profesional i, nu n ultimul rnd, de calitatea moral a celor care i angajeaz. Pe msur ce se profileaz o descretere numeric a candidailor din rndurile unor grupuri tradiional favorizate, profilul etic al firmei devine un criteriu cheie n lupta pentru atragerea i pstrarea angajailor performani. Pe de alt parte, dac primele micri ale consumatorilor au urmrit cu precdere calitatea i preul produselor i serviciilor, acum se afirm tot mai activ aa-numitul vigilante consumerism, o micare de boicot al produselor scoase pe pia de firme ce strnesc dezaprobarea publicului ntruct folosesc tehnologii poluante, exploateaz fora de munc extrem de ieftin din Lumea a Treia, sprijin regimuri politice opresive etc. n consecin, firmele care vor s atrag aceti consumatori din ce n ce mai critici i mai exigeni trebuie s fie foarte atente cum abordeaz problemele de etic n afaceri.Se intensific totodat activismul i implicarea grupurilor din ce n ce mai numeroase de shareholders acionarii firmelor comerciale. O dat cu explozia pieelor de capital i a operaiunilor bursiere, tot mai muli oameni devin acionari ai firmelor cotate la burs, iar curentele de opinie civic militante ncep s i fac simit influena n definirea strategiilor manageriale. Micarea ethical investment, promovnd investiiile morale, sancioneaz companiile a cror conduit n afaceri ridic semne de ntrebare, prin refuzul susintorilor ei de a investi n aciunile acestora, orict de tentante ar fi dividentele pe care sar putea sconta. i att n Statele Unite, ct i n Marea Britanie, investitorii instituionali au nceput la rndul lor s nu mai susin firmele cu proast reputaie. Micii acionari nu se mai mulumesc s protesteze prin vnzarea aciunilor pe care le dein la companiile dubioase, ci vor s se implice tot mai activ n deciziile manageriale, prin dreptul lor de veto fa de acele decizii care nu li se par etic corecte sau chiar prin dreptul lor de concediere a echipelor manageriale a cror conduit n afaceri este criticabil. O dat cu expansiunea capitalului lor n afara Statelor Unite, marile corporaii americane export i grija lor mereu sporit fa de etica n afaceri, astfel nct firmele de pretutindeni sunt din ce n ce mai mult evaluate dup criteriul calitii morale a strategiilor comerciale i a stilului managerial.Creterea interesului fa de etica n afaceri este determinat i de schimbarea naturii nsei a afacerilor n contextul ultimelor decenii, n care a luat o amploare evident procesul de globalizare, cruia i vom acorda o atenie special n a doua seciune a manualului. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai complexe i mai dinamice dect au fost vreodat pn acum. n consecin, apar probleme noi, iar certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui context multinaional i multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer i se modific rapid. Drept urmare, chiar i problemele mai vechi devin tot mai greu de soluionat, iar afacerile trebuie s repun n discuie anumite principii i valori pn de curnd considerate a fi de la sine nelese.Creterea importanei acordate eticii n afaceri se explic i prin modificrile suferite de strategiile i structurile corporaiilor. Curente recente n teoria i practica managerial, precum total quality management, ca i procesele de restructurare i redimensionare a firmelor de top au condus la abandonarea multor practici tradiionale de conducere a proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase i rigide sau aplatizat considerabil. n consecin, autoritatea i rspunderea decizional sau dispersat din ce n ce mai mult n cadrul firmei: decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai joase i de ctre tot mai muli angajai. Iat de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul s neleag ct mai bine complexitatea problemelor de natur etic; toi membrii unei firme trebuie s cunoasc valorile i elurile eseniale ale organizaiei i cum trebuie s se reflecte acestea n conduita practic a firmei n mediul economic. Dar pentru ca etica n afaceri s se disemineze n toate ungherele unei firme, ea trebuie s fie mai nti neleas. nelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri este deosebit de important, deoarece noile structuri organizaionale dau natere unor noi complicaii, (legate de circulaia informaiilor i administrarea informaiilor n cadrul diferitelor colective de lucru i al ntregii organizaii), pentru care nu exist precedente tradiionale. Pentru ca mputernicirea angajailor [empowerment] s aib succes, o nelegere temeinic a eticii n afaceri este absolut necesar.Firete c lista acestor schimbri majore, de natur s sporeasc importana eticii n afaceri, este incomplet; multe alte aspecte pot intra n discuie. Sper ns c aspectele la care m-am referit sunt suficiente pentru a susine convingtor ideea c interesul crescnd n ntreaga lume fa de etica n afaceri nu este doar o mod trectoare, indus de imperialismul cultural nord-american. Cert este faptul c i n context european se configureaz un consens tot mai deplin asupra importanei eticii n afaceri, fie c e vorba de studeni, profesori, funcionari guvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. n mai toate universitile din Europa sau introdus n ultimii ani cursuri de etic n afaceri; numrul articolelor publicate n pres pe teme de business ethics a crescut enorm; pe Internet se pot gsi n acest moment peste 20.000 de web pages i circa 1.200 de cri dedicate exclusiv eticii n afaceri. Se poate chiar vorbi despre o nou industrie n domeniu: n corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic [corporate ethics officers]; a crescut numrul consultanilor independeni n materie de etica afacerilor; sunt tot mai viguroase i prezente pe pieele de capital trusturile de ethical investment; de mare autoritate i influen se bucur activitile de audit, monitorizare i evaluare etic, de curnd iniiate i dezvoltate de firme prestigioase, precum KPMG, McKinsey, PriceWaterhouseCoopers i altele (cf. Crane & Matten, 2004, pp. 13-14).O dovad a vitalitii eticii n afaceri este i faptul c, n pofida scurtei sale istorii de pn acum, acest domeniu a cunoscut n numai ultimele dou decenii evoluii tematice i conceptuale sesizabile, mai ales sub influena efectelor procesului de globalizare i a noului concept de sustenabilitate la care ne vom referi pe larg ntrunul dintre capitolele urmtoare, ncercnd s scoatem n eviden modificrile de perspectiv asupra eticii n afaceri pe care le sugereaz. Dup ct se pare, deschiderea partidei a fost ctigat, iar eticii n afaceri i se poate prevedea un viitor notabil att n mediul academic, ct mai ales n evoluia previzibil a firmelor i corporaiilor angrenate n tumultul economiei de pia.Cu toate acestea, nu toat lumea este convins de seriozitatea i de oportunitatea eticii n afaceri. Exist nc destui sceptici i adversari redutabili care contest fie capacitatea, fie dreptul eticii n afaceri de a se pronuna cu folos asupra conduitei agenilor economici. S analizm i contraargumentele lor.

Bunul-sim i scandalurile mediatice

Primii care zmbesc, mai mult sau mai puin acru sau ghidu, atunci cnd aud vorbinduse de etica afacerilor sunt oamenii care nu fac afaceri spectatorii de care vorbeam (metaforic, desigur) n prefa. Ei simt cteodat pe pielea i n buzunarul lor consecinele unor practici comerciale incorecte, pe care le remarc pe bun dreptate cu indignare, dar nu acord mare atenie situaiilor normale, totui mult mai frecvente, n care produsele i serviciile pe care le pltesc nu ridic vizibile semne de ntrebare din punct de vedere etic. Dar cea mai mare parte din tot ceea ce tiu ei despre lumea afacerilor nu rezult dintro experien direct, ci din informaiile pe care le culeg din mass-media, fie din sursele de informaii sau cele de divertisment.ncercai s v amintii cnd ai vzut ultima dat un film artistic, o emisiune de televiziune sau un articol de ziar n care s fi fost prezentat un mare om de afaceri [un business leader] ca un exemplu de virtute: cetean responsabil i activ n lupta pentru cauze nobile, familist, membru proeminent al fundaiilor caritabile etc. n mod tipic, omul de afaceri ca personaj mediatic este mai degrab un manipulator mrav, cinic, insensibil, ahtiat dup bani i putere, lipsit de orice scrupule. Un documentar intitulat Hollywoods Favorite Heavy pretinde c pn la vrsta de 18 ani, un copil [american] a apucat s vad la televizor, la ore de maxim audien, peste 10.000 de crime comise de ctre nite oameni de afaceri (cf. Stewart, 1996, p. 17). Ct despre copiii notri, presa i televiziunea i bombardeaz nu numai cu personaje fictive din filme i seriale americane, ci i cu o mulime de exemple reale de oameni de afaceri cel puin dubioi, dac nu dea dreptul nite hoi i escroci de ultima spe. Repetiia obsedant a acestor cliee are un efect puternic asupra opiniei publice. Drept urmare, etica n afaceri este frecvent asociat de mass-media cu dezastre ecologice i scandaluri financiare, cu mita i hruirea sexual sau concurena [n care abund] tot felul de trucuri murdare (Sternberg, 1994, p. 16). Nui de mirare c att de muli oameni sunt sceptici cnd aud de etic n afaceri, o dat ce au ajuns s cread cu toat convingerea c afacerile ignor prin natura lor scrupulele morale, neurmrind nimic altceva dect profituri maxime cu orice pre.n aparen, insistena mediatic asupra evenimentelor scandaloase ce au loc att de frecvent n mediul de afaceri ar trebui s aib un efect pozitiv asupra eticii n afaceri, sporindui importana i capacitatea de a strni interesul. n realitate, goana dup scandaluri rsuntoare joac un rol ambiguu, fcnd eticii n afaceri i serioase deservicii.Prevalena aspectelor negative din viaa economic n mass-media a fcut s creasc interesul publicului fa de etica afacerilor. Pentru majoritatea oamenilor, ale cror opinii despre ceea ce se ntmpl n mediul de afaceri se bazeaz n principal pe ceea ce vd la televizor i citesc n ziare, problemele pe care le ridic aceste scandaluri i numai ele sunt problemele eticii n afaceri. n unele situaii, demascarea n mass-media a afacerilor scandaloase este benefic. Pe de o parte, riscul de a fi expui oprobiului public i poate face pe unii rufctori s i tempereze apetitul pentru afaceri dubioase. Pe de alt parte, o dat avertizat asupra mecanismelor i consecinelor unor malversaiuni, publicul poate si apere mai bine interesele, cznd mai greu victim sirenelor ademenitoare ale unor escroci intrepizi i ingenioi. Poate c scandalurile uriae provocate de prbuirea unor jocuri piramidale de tip Caritas sau FNI, i de falimentele urt mirositoare ale unor bnci precum Bancorex, Albina, Banca Internaional a Religiilor, Columna i altele au contribuit ntro oarecare msur la asanarea mediului financiar din Romnia ultimilor ani. i poate c insistena presei asupra repetatelor scandaluri strnite de privatizri cu cntec, suspecte protecii politice pentru tot felul de mbogii peste noapte prin contraband, evaziune fiscal i licitaii cusute cu a alb, mit, pagube ecologice de proporii etc. a fcut s creasc ntructva nivelul de moralitate n comunitatea oamenilor de afaceri. Poate. Dar e de ateptat ca aceast foame insaiabil a presei dup scandaluri de rsunet s duc la o schimbare n bine a climatului moral din ntreaga societate?Unii ar spune c da. Scandalurile de pe pieele financiare americane au inspirat filme de mare succes, precum Wall Street, regizat de Oliver Stone, sau The Insider, n regia lui Michael Mann. Poate c nsi realizarea unor astfel de producii cinematografice de mare impact este o dovad c aceste scandaluri au strnit interesul opiniei publice i o atitudine general de respingere a imoralitii sau amoralitii magnailor financiari. Totui, chiar dac rezonana scandalurilor mediatice a adus etica afacerilor n centrul ateniei, sunt ntrutotul de acord cu Tom Sorell i John Hendry atunci cnd acetia afirm c am dori s negm c scandalurile n general, i ndeosebi excesiv mediatizatele scandaluri financiare sunt o bun cluz ctre problemele etice cu care se confrunt afacerile. Am dori s negm, de asemenea, c ele ofer cel mai potrivit gen de stimulent al unei schimbri a climatului moral n care se desfoar afacerile (Sorell & Hendry, 1994, pp. 7-8). Cei doi autori britanici i susin afirmaia cu cteva argumente solide.ncepnd cu scandalurile care au inspirat filmul Wall Street, este evident faptul c operaiile de pe pieele financiare nu sunt reprezentative pentru activitatea comercial n general. Tentaiile de imoralitate ale celor mputernicii s administreze investiiile altora i riscurile de a nesocoti codul etic ale celor care dein informaii confideniale nu sunt identice cu problemele de ordin moral pe care le pune ncercarea de a fabrica motoare de automobil cu costuri minime. Riscurile morale pe care le implic dorina unora de a spori la maximum ncrctura navelor i de a scurta la minimum deplasarea lor la destinaie nu sunt aceleai cu riscurile morale pe care le implic producia de carne sau de ou ct mai ieftine. Pe scurt, dac vrem s ne facem o imagine de ansamblu asupra provocrilor de ordin moral cu care se confrunt lumea afacerilor, e bine s nu ne fixm atenia exclusiv asupra unor practici dubioase din lumea bancherilor i agenilor de burs.Pe de alt parte, scandalurile cu mare tam-tam, care fac deliciul presei, scot la ramp doar marile firme i tranzaciile de anvergur, ceea ce creeaz multora impresia fals c etica n afaceri se refer n primul rnd, dac nu chiar exclusiv la corporaiile mamut, cu cifre de afaceri astronomice i cu mii de angajai. Dup cum arat Sorell i Hendry, n 1990 firmele cu cel mult nou anagajai reprezentau 90,1% din totalul firmelor britanice, 78% dintre acestea avnd cifre de afaceri anuale sub 100.000. Statistici comparabile se regsesc n multe ri occidentale dezvoltate. ntro astfel de structur economic, o etic n afaceri valabil numai pentru firmele mari ar fi relevant doar pentru un sector redus al mediului de afaceri. Revenind la chestiunea riscurilor morale, e limpede c unele dintre acestea sunt mult mai ridicate pentru firmele mici. O firm de construcii cu doar civa angajai, ce supravieuiete de la un contract la altul, este mai expus riscului de ai stoarce de puteri fora de munc i de a nela ateptrile clienilor dect o mare companie, care i poate redistribui personalul n funcie de prioriti. Patronii unui restaurant nglodat n datorii i cu o clientel redus de recesiune pot fi mai lesne tentai s ncarce notele de plat dect o mare reea de fast food. Forat s concureze cu diverse sectoare ale pieei negre sau gri, o mic afacere poate ajunge mai uor n situaia de a recurge la tranzacii ce nu apar n registrele contabile. i acestea sunt riscuri morale, chiar dac par nite mruniuri pe lng marile tranzacii financiare i loviturile marilor maetri ai bursei.n concluzie, concentrndui atenia asupra scandalurilor ocante, mass-media face un dublu deserviciu eticii n afaceri. n primul rnd, publicului i se prezint aproape n exclusivitate numai comportamente imorale n afaceri i aceast perspectiv unilateral ntrete stereotipul incompatibilitii dintre afaceri i moralitate. Din acest motiv att de muli oameni cred c etica n afaceri este un oximoron. n al doilea rnd, scandalurile spectaculoase care explodeaz pe prima pagin sugereaz c etica n afaceri privete numai activitatea marilor corporaii. Adevrul este c nu toi oamenii de afaceri sunt corupi i nu toate firmele mici sunt exonerate de orice dilem etic. Avem nevoie de mai multe cazuri de comportament n afaceri cu consecine pozitive spune Thomas Donaldson, autorul primului tratat de etic n afacerile internaionale. Atenia acordat eecurilor [morale] . . . a pus accentul pe legalitate i conformism. i astfel am ratat ansele de a ne concentra asupra culturilor mai pozitive sau mai creative care ne nfieaz o conduit corect din punct de vedere etic (Donaldson, BusinessWeek, January 17, 2003). Aceeai idee este exprimat i mai clar de ctre Elaine Sternberg, atunci cnd afirm c scandalurile mediatice nu constituie ntregul i nici mcar partea principal a eticii n afaceri. Contrar opiniei populare, probleme de natur etic pot s apar n legtur cu orice form de activitate economic. Drept urmare, nevoia de a lua n consideraie etica n afaceri nu este un adagiu opional, ci un fapt central, inevitabil al vieii de afaceri. Preocuprile etice ptrund n toate aspectele activitii de afaceri, deoarece astfel de preocupri sunt inerente oricrei forme de activitate uman (Sternberg, op. cit.,p. 16).Dar poate c deservicul cel mai important pe care goana presei dup scandaluri l aduce nu numai eticii n afaceri ca disciplin academic, ci ntregii societi este nrdcinarea n adncul opiniei publice a convingerii c orice lupt mpotriva imoralitii n afaceri este inutil atta timp ct afacerist cinstit pare tuturor o contradicie n termeni, iar afacerist veros pare un pleonasm. Obinuina cu rul n afaceri a percepiei sociale nu poate s genereze dect dou atitudini la fel de periculoase pentru prezentul i viitorul societii noastre: fie respingerea capitalismului de pe poziiile unui stngism resentimentar, utopic i retrograd, manifest nc la multe grupuri sociale defavorizate n procesul de tranziie la economia de pia, grupuri care nc au naivitatea de loc nduiotoare de a regreta nostalgic binefacerile trecutului ceauist; fie acceptarea acestui tip de pseudo-capitalism slbatic, plin de cruzime i iresponsabilitate, cu totul haotic i ineficient, cu gndul c altfel nu se poate i cu dorina de a se numra printre nvingtorii unui joc economic profund viciat i corupt, n care nu oamenii capabili, muncitori i cinstii au de ctigat, ci pramatiile descurcree, i n care ctigul unora (relativ puini la numr) nseamn paguba i srcia altora (mult mai numeroi).

Contestaia legalist

Muli dintre actorii ce joac pe scena mediului de afaceri consider c moralitatea n afaceri poate fi rezumat ntrun unic principiu: respect legile n vigoare!. Ce altceva i sar putea pretinde unui om de afaceri? De ce i sar impune acestuia mai multe i alte reguli dect cele valabile pentru toat lumea? i totui, nu e prea greu de fcut o distincie clar ntre lege i moralitate n afaceri.n principiu, respectul fa de lege este o datorie moral. Orice cod juridic ncorporeaz multe nvturi morale, iar considerentele de natur etic joac un rol important n interpretarea i n evoluia legii. Sistemul juridic sar prbui fr o majoritate de oameni care s respecte majoritatea legilor n majoritatea situaiilor i dac martorii nu ar spune niciodat adevrul sau dac judectorii nu ar pronuna nici o sentin corect fr teama de sanciuni. Un sistem de legi nui poate ndeplini funcia social atunci cnd prescripiile juridice sunt ambigui i contradictorii, cnd magistraii i poliitii sunt corupi i, mai ales, cnd un numr semnificativ de oameni obinuiesc s ncalce legea n mod frecvent, fr cel mai palid sentiment de vin, ruine sau regret. Studenii de la drept de pretutindeni nva chiar din primul an de facultate c e de preferat o ar cu legi strmbe (dac e cu putin aa ceva), dar locuit de oameni cumini i pstorit de judectori cinstii, unei ri cu legi minunate pe hrtie, dar locuit de hoi i pierde-var, sub oblduirea unor judectori ce iau legea n derdere. Prin urmare, moralitatea nu este ctui de puin o instan normativ de rangul al doilea fa de justiie, un fard sau o podoab de ocazie pe trupul greoi, ns puternic al legii. Dimpotriv, moralitatea unei naiuni este coloana vertebral a sistemului su juridic, iar dac aceasta nu este dreapt i rezistent, atunci ntregul corp al justiiei va fi hd i slbnog, strmb i pervers. n condiiile n care corupia, mita i