ETICA MARKETINGULUI

Interesul manifestat faţă de etică îşi are originea în marile scandaluri apărute, ca urmare a delictelor comise la mijlocul anilor ’80 în industria de apărare, sau a celor legate de poluare(cel produs de carbide din Bhopal, India, care a eliminate, în mod neglijent, vaporii toxici în atmosferă, ucigînd peste 2500 de oameni).

Astfel, obiectivele activităţii de marketing trebuie abordate şi, mai ales, racordae la cerinţele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneităţii. Într-un asemenea context, marketingul trebuie să-şi asume responsabilităţi sociale mari, teoria, dar şi practica în domeniu urmînd să se pronunţe clar în probleme majore, de genul: costul poluării, constrîngerile societaţii, efectele economice şi socialeale acţiunilor de marketing pe termen lung etc.

Într-un asemenea context, în teoria marketingului îşi face apariţia o problemă nouă, problema eticii marketingului. Conştienţi de acţiunile lor, operatorii de marketing se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori ei nu-şi pot da seama foarte clar care este cel mai indicat mod de acţiune. Apar astfel o serie de întrebări: “Cum va trebui să acţioneze un operator de marketing în cazurile mai delicate, în care apar probleme de ordin moral, social?”. “Este bine ca el să accepte sau să evite acţiuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic?”. În aceste condiţii firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaţie, politici care să cuprindă principii după care să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea desfăşurată în cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui să acopere sfera relaţiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preţului, standarde de etică generală. Trebuie reţinut însă, că nici cele mai bune principii nu pot răspunde şi mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etică cu care se confruntă operatorul de marketing.

Prin urmare, Kotler a formulat dilema operatorului , a responsabilului de marketing: “Dacă acesta decide să acţioneze în temeiul exclusiv al firmei sale în toate cazurile cu care se confruntă comportamentul său ar putea fi taxat drept imoral. Dacă însă va respinge toate acţiunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. În cazul în care el nu apelează la nici una din aceste acţiuni, activitatea lui ar putea fi taxată, ca ineficientă din punct de vedere managerial”. Acesta este motivul principal al necesităţii existenţei unui set de principii care să-i ajute să determine importanţa morală a fiecărei situaţii şi să decidă cât de departe pot merge cu conştiinţa lor etică.

Unul dintre aceste principii ar putea fi acela potrivit căruia problema să fie lăsată în competenţa pieţei libere şi a sistemului juridic. Într-o

asemenea situaţie, responsabilii de marketing pot acţiona în limitele sistemului, nefiind obligaţi să facă judecăţi de ordin moral.

Potrivit celui de-al doilea principiu responsabilitatea cade nu în seama sistemului ci în seama fiecărui manager, a fiecărui operator de marketing. În aceste condiţii, se presupune ca firmele să posede o aşa numită “conştiinţă socială” şi să se aplice, în activitatea practică, cotidiană, standarde înalte de etică şi morală, indiferent de ceea ce permite sistemul.

Pe fondul conştientizării responsabilităţii marketingului faţă de societate sunt impuse atenţiei unele concepte noi, cum este acela de “marketing uman” sau acela de “marketing etic”. Esenţa celor două concepte presupune realizarea activităţii întreprinderii în condiţiile respectării unor principii ce implică orientarea activităţii exclusiv în funcţie de nevoile reale ale consumatorilor, asimalarea noilor produse numai în măsura în care utilitatea lor a fost deja probată de alţi competitori, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele ale consumatorilor, atît pe termen scurt, cât şi pe termen lung, acceptarea de către operatorii de marketing a unor cerinţe minime de etică în abordarea activităţilor pe care le desfăşoară în raporturile cu firmele ale căror interese le apără şi cu consumatorii cărora li se adresează. Însă, din acest punct de vedere marketingul în general, operatorii de marketing au parte de o serie de critici în ceea ce priveşte practicile acestora, care dăunează consumatorilor individuali, societăţii în ansambu sau altor firme, abdicarea nejustificată şi destul de frecventă, de la regulile fundamentale. Astfel în activitatea practică, din ansamblul cerinţelor ce se pot satisface cu adevărat, fiecare firmă tinde să-şi selecteze, după criterii proprii, pe acelea care concordă, în cel mai înalt grad, cu interesele sale. În ceea ce priveşte sistemul promovat de firmă în comunicarea cu piaţa, cu potenţialii clienţi, alături de cerinţele reale ale clienţilor firma va fructifica şi comportamentele neraţionale, slăbiciunile clienţilor pivind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a răspunde nevoilor de consum.

De asemenea, tot pentru a apăra interesele firmelor pentru care lucrează şi ignorând astfel orice constrângeri etice, morale, operatorii de marketing folosesc abuziv metode şi tehnici de marketing, precum: utilizarea unor ambalaje înşelătoare, concurenţa neloială, dar cea mai importantă este publicitatea căreia literatura de specialitate i-a găsit opt trăsături negative(opt Ds-uri): demoralizatoare, disfuncţională, diabolică, înşelătoare, neonestă, dezagreabilă, înjositoare şi depersonalizatoare. Folosesc o serie de practici care dăunează consumatorilor individuali şi societăţii în ansamblul ei. Astfel consumatorii sunt îngrijoraţi de produsele periculoase sănătăţii, de calitatea acestora, iar în ceea ce priveşte societatea în ansamblu, publicitatea este uneori cea mai dăunătoare ea creînd unele nevoi false şi educând sentimentul de lăcomie, de inocularea unui marketing exagerat în cadrul societăţii.

De aceea, numeroase organizaţii şi asociaţii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului făcîndu-şi, este drept, destul de

timid apariţia şi în activitatea practică de marketing. O asemenea etică solicită specialiştilor în marketing să aibă în vedere componenta etică drept una dintre principalele trăsături ale condiţiei lor în afaceri. Realizarea în practică a unui asemenea deziderat presupune în principal:

creşterea gradului de profesionalizare a operatorilor de marketing, prin obligativitatea şi, implicit, necesitatea obţinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesită formularea unor anumite standarde de performantă profesională; un atestat de genul celor acordate în cadrul ştiinţelor juridice, medicinii, ştiinţelor tehnice etc.

elaborarea unui cod etic pentru toţi operatorii de marketing. Un asemanea cod, chiar elaborat, nu asigură, însă, concomitent şi un conportament etic. El ar trebui să cuprindă şi indicaţii, prin care să se arate celor implicaţi în respectarea sa ce trebuie să facă în anumite situaţii controversate. De asemenea, Codul ar trebui să cuprindă şi unele sancţiuni fără de care nu ar avea nici un fel de eficienţă. Oricum, însă, aplicarea în practică a unui asemenea cod se dovedeşte a fi destul de dificilă, deoarece sunt puţine formule care îi pot da un caracter operaţional, încălcarea lui presupunând, în primul rând, retragerea din asociaţie a celor care nu i-au respectat prevederile.

folosirea tot mai frecvent, în procesul de emitere a deciziilor a unor consultanţi etici sau paneluri etice, care taxează politica de marketing a firmei în cauză. În acelaş timp presa semnalează, deseori, încălcarea regulilor etice. În aceste condiţii, în cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de acţiune pentru păstrarea caracterului etic al activităţii de marketing.

tot mai frecvent, activitatea de relaţii publice a firmei îşi înscrie în tematica sa preocupări de educaţie etică privind afacerile. Scopul acestor acţiuni constă în crearea unui cadru organizatoric în care decidenţii companiei să poată examina corespunzător dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.

Operatorii de marketing se confruntă cu numeroase provocări ale mediului de marketing, o parte dintre ele fiind amintite mai înainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali, naturali limitează permanent sfera de acţiune a marketingului.

În aceste condiţii, este de aşteptat ca firmele capabile să creeze valori noi şi să practice un marketing orientat spre responsabilitate, spre

respectarea principiilor etice în activităţile pe care le desfăşoară, să ajungă să cucerească lumea afacerilor.

Concluzii/ Păreri

Eu consider că orientarea marketingului la noile coordonate ale societăţii implică şi o creştere a responsabilităţilor pe care acesta va trebui să şi le asume.

De asemenea marketingul prin tehnicile şi metodele sale, prin operatorii de marketing trebuie să ţină seama şi de bunăstarea consumatorilor, de cerinţele, dar mai ales de exigenţele acestora chiar dacă acest lucru nu înseamnă întotdeauna o apărare a intereselor firmei, o îmbunătăţire excesivă din punct de vedere economic a rezultatelor sale.

Operatorii de marketing trebuie să contribuie la transformarea marketingului într-un instrument de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societăţii în general.

Însă, din păcate, marea majoritate a operatorilor de marketing nu au nici un fel de constrângeri morale, sunt lipsiţi de conştiinţa etică şi astfel opoziţia dintre interesele agenţilor economici, ale operatorilor de marketing şi cele ale consumatorilor este reală şi destul de accentuată.

Mai consider că operatorii de marketing ar trebui să adere într-o măsură mai mare la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaţiei, nu doar a valorii produselor.

BIBLIOGRAFIE

GH. M. PISTOL „Marketing”- Editura Fundaţiei „România de Mâine Buc 1999.

A. CL. POPESCU „Marketing” - Editura „Economică” Buc. 2002

GH. MEGHIŞANT. NISTORESCU “Bazele

Marketingului” - Editura „ Sitech” Craiova 2007.

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

BAZELE MARKETINGULUI

TEMĂ: - ETICA MARKETINGULUI

ÎNDRUMĂTORLect. univ. dr. Cătălin Barbu

STUDENT

CRAIOVA 2007