Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai Facultatea de Filosofie Specializarea Comunicare i Relaii Publice

Etica n Publicitate

Prof. coord.: Pricop Laura Student: Mirela Aburlciei, Anul II, Grupa I

Proiect la Etic i Comunicare

Cuprins

I. Introducere

II. Publicitatea- noiuni fundamentale

III. Etic- noiuni fundamentale

IV. Etica n publicitate

V. Concluzii

I. Introducere

Publicitatea joaca un rol tot mai important n viaa social, acesta a devenit un factor care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. La nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, acum publicitatea se bazeaz din ce n ce mai mult pe cercetare. Scopul acestei lucrri este acela de a ncerca sa definesc publicitate, etica i s enumar problemele de etica cele mai des ntlnite n publicitate. Voi vorbi despre publicitate, noiunile fundamentale, criteriile de clasificare a tipurilor de publicitate. n a doua parte voi defini etica i legatura dintre etic i moral. Iar n a treia parte sunt prezentate problemele de etic n publiticate. Am incercat s explic acuzele din persperctiv moral aduse activitaii de publicitate. Toate aceste acuze au alaturi exemple de reclame interzise, duntoarea psihicului omului, care manipuleaza consumatorul pentru a crete vnzrile.

II. Publicitatea[footnoteRef:1] [1: Al Ries & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-lui, Editura Brandbuilbers, Bucuresti, 2005, p 18.2 Gerand Stan, Cursul Introducere in publicitate, Tipuri de publicitate.]

n Romnia se creaz multe confuzii despre publicitate i advertising, astfel unii cred c Publicitatea ar reprezenta un mesaj pltit de o companie sau de un sponsor bine identificat difuzat printr-un mijloc de comunicare in masa cu scopul de a crete vnzrile unui produs sau serviciu. Nu pentru toi teoreticienii aceast definiie este adevrat, acetia difereniaz publicitatea de advertising, spunnd c publicitatea reprezinta un mesaj pozitiv despre un produs sau serviciu pus n circulaie nu de producator, consumator, ci de un specialist n domeniu, un prieten, etc. ce recomand produsul sau serviciu, fr a primi anumite sume de bani sau de alt natur. Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pn cnd un brand nu are o serie de acreditri n mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand1 . Exist mai multe criterii de clasificare a tipurilor de publicitate, dar doar dou dintre aceste ne ofer cele mai importante clasificri ale tipurilor de publicitate. Aceste dou criterii importante sunt : obiectul publicitii i inta publicitii. n funcie de primul criteriu distingem trei tipuri majore de publicitate: a) Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce ncearc s transmit, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent pn atunci pe pia; b) Publicitatea de brand sau de marc este acel gen de publicitate ce ncearc s transmit, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent pn atunci pe pia; c) Publicitatea instituional este un tip de publicitate orientat ctre crearea i meninerea unui brand de instituie.

Al doilea criteriu,clasific tipurile de publicitate n funcie de publicul vizat, caruia i se adreseaz mesajul publicitar. Astfel, pot fi urmatoarele tipuri: a) Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe piaa national; b) Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe o alt pia; c) Publicitatea adresat intermediarilor.Russel i Lane, subliniaz faptul c un mesaj publicitar poate s se adreseze, n aceiai msur mai multor tipuri de public, cum ar fi: Celor care au n proprietate i administreaz anumite canale de distribuie; Propriilor angajai; Consumatorilor deja existeni; Consumatorilor poteniali; Acionarilor; Comunitii n ansamblul ei;3Pe lng cele dou categorii de clasificare a tipurilor de publicitate amintite pn acum mai sunt i alte criterii, in funcie de: aria geografic de raspndire a publicitii, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea i canalul media utilizat. Dup aria geografic de rspndire a publicitii, n conformitate cu acest criteriu putem distinge urmtoarele: 1) Publicitatea local; 2) Publicitatea regional; 3) Publicitatea naional; 4) Publicitatea internaional.Stabilirea vrstei produsului reprezint o component esenial a planificrii publicitii ntr-o camapanie de publicitate. Dup acest criteriu putem distinge mai multe genuri de produse publicitare: a) Publicitatea de informare se realizeaz n cadrul unei lansri unui nou produs sau a unei mrci noi; b) Publicitatea de susinere se realizeaz cnd o anumit marc este deja cunoscut i dorete s menin un anumit nivel atins de vnzri; c) Publicitatea de reamintire, scopul publicitii este acela de a reaminti cumprtorului de existena unei mrci.Canalul media utilizat pentru distribuirea unui produs de publicitate poate funciona drept criteriu pentru a distinge ntre mai multe tipuri de publicitate. Astfel, vom sesiza urmtoarele genuri de publicitate: a) Publicitatea realizat prin presa scris; b) Publicitatea prin radio; c) Publictitatea prin televiziune; d) Publicitatea prin internet; e) Publicitatea prin intermediul cinematografelor.[footnoteRef:2] [2: J. Thomas Russel & W. Ronald Lana, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, pp. 56-57.]

Canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul crora un produs publicitar poate ajunge la publicul int, n funcie de canalele non-media, distingem alte genuri de publicitate: 1) publicitatea prin tiprituri; 2) publicitatea prin marketing direct; 3) publicitatea prin pot; 4) publicitatea prin diverse tipuri de promoii, etc.

Dup Philip Kotler putem distinge o serie de funcii specifice publictitii:

Funcia de informare: ce const n a informa n legatur cu apariia unui anumit produs, a sugera noi utilizri ale unui produs, a face cunoscut pe pia schimbarea de pre, a corecta impresiile false, a oferi date privind potenialul firmei.

Funcia de convingere i susinere a convingerii: ncearc s induc preferina consumatorilor pentru o anumit marc; ncearc s poziioneze un anumit brand, s schimbe convingerile potenialilor consumatori cu privire la calitile unei mrci, s schimbe percepia consumatorilor asupra atributelor produsului;

Funcia de reamintire: are rolul de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectiva marc n viitorul apropiat, c produsul care i-a oferit attea satisfacii n trecut se mai gasete pe pia, reamintete cumprtorului de unde poate fi achizionat marca preferat."4 [footnoteRef:3] [3: 4 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001]

III. Etica

n Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia sa din 1983 definete etica ca fiind: tiina care se ocup cu studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istorice, cu coninutul lor de clas si cu rolul lor n viaa social; moral; ramur a filozofiei care studiaz problemele teoretice i practice ale moralei; ansamblul de norme morale specifice unei comuniti sociale, unei clase, unui individ.1 Antonio Ramirez n lucrarea "Etica n Intreprindere" consider etica o tiin care ne ajuta s cunoatem omul, comportamentul su i societatea n ansamblul ei2. Etica privete respectarea unor principii i valori morale, n timp ce conformitatea trimite la respectarea prevederilor legale i standardelor internaionale i naionale.3 Morala are un rol foarte important n societate, deoarece ne mediaz comportamentele i ne ofer o anumit imagine n societate. Dup cum spune Paul Balahur, ideea considerrii morale ca o forma de inventivie, adic o modalitate caracteristic a creativitii umane, este revendicat drept baz a recontruciei; pe aceast directive s-a conturat, de fapt, contribuia specific eticii la problematizarea creativitaii. [footnoteRef:4] [4: 1 Dicionarul explicative al limbii romne, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983, p. 280.2 Antonio Ramirez, Etica n Intreprindere.3 www.responsabilitateasociala.ro, Rolul responsabilului de etic i conformitate, 04.04.2014, 16:24.4 Paul Balahur, Personalitate i creaie n etica modern, Editura Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2004. ]

.

Etica este o ramur a cunoaterii, o tiin specific ce studiaz, n principal, principiile comportamentului uman. Termenul de moral, o dat cu trecerea timpului, a cptat semnificaia de obiect al eticii. Dac etica se refer n special la aspectele care privesc societatea n ansamblu, morala se raporteaz mai curnd la individ i la faptele sale. Chiar dac distincia dintre cei doi termini, etic i moral, nc mai are un oarecare caracter de neclaritate, interpretrile variind de la o concepie la alta, se contureaz o sfer de cuprindere diferita generalul, n cazul eticii, particularul, individualul, n cazul morale5. Etica este considerat mai teoretic dect morala, fiind orientat ctre o reflectare asupra fundamentelor moralei. Ea este o filosofie asupra moralei, a binelui, a datoriei, avnd ca scop reflectarea i generalizarea lumii concrete a moralitii pentru o direcionare contient ulterioar, pe baza elaborrii unor norme.[footnoteRef:5] [5: 5 N. Mardari, Cursul de Etic, Facultatea de Filosofie, Anul II.]

IV. Etica n Publicitate

Activitatea publicitar este privit ca fiind una lipsit de etic, in 1992 un sondaj de opinie Gallup le-a cerut consumatorilor sa evalueze 26 de profesii diferite, in functie de gradul de incredere pe care il inspira. In varful ierarhiei, cu ratingul < grad foarte mare/mare de incredere acordat de catre 65% dintre subiecti, se situau farmacistii, urmati de preoti, profesori de liceu, medici si politisti. Mai jos se aflau ziaristii, cu un raiting de 26 de procente, senatorii si avocatii erau pe pozitiile saisprezece resperctiv saptesprezece, iar agentii imobiliare si parlamentarii ocupau locurile nouasprezece si douazeci. Pe locul 25, cu un raiting etic de numai 8 procente, se tarau publicitarii, chiar in urma agentiilor de asigurari. O singura profesie a primit un raiting mai slab decat ei dealerii de masini1. Pentru H. Seiden, publicitatea pentru o anumita categorie de public reprezinta o forma rafinata de spalare acreierului, de castrare sau de lobotomie.

In activitatea de publicitatea sunt aduse nenumarate acuze din perspectiva morala, cum ar fi: promovarea de idealuri si valori false, minciuna, ipocrizia, iresponsabilitatea, influenta asupra copiilor.2[footnoteRef:6] [6: 1 Jon Steel, Adevr, minciun i advertising, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pp. 7-8.2 Gerand Stan, Cursul Introducere in publicitate, Etica n publicitate.]

De exemplu prin publicitate se transmite un gen de filosofie de viata prin care daca cumperi un anumit produs sau beneficiezi de un serviciu vei avea mai multe liniste. In acest fel, publicitatea contribuie la raspandirea unei viziuni materialiste despre viata. Sunt multe mesajele si imaginile care promoveaza idealuri nerealiste despre cum ar trebui sa arate o femeie ca sa fie frumoasa, nu fac altceva decat sa o transforme pe aceasta intr-un obiect sexual si sa echivaleze feminitatea cu aspectul fizic. Din aceasta cauza, multe tinere devin obsedate strict de felul in care arata, iar aceasta fixatie este baza dezvoltarii unor boli de nutritie grave, precum anorexia sau bulimia. Un alt exemplu este cel de la Ferrari 360 challenge stradale, in aceasta reclama "targetul" primeste falsa impresie ca achizitionarea respectivei masini il face pe comparator un fel de membru de high-class, cu succes la sexul opus si cu servitori care o si parcheaza. In realitate achizitionarea unei astfel de masini fie te va indatora la banca fie te va face sa iti mai iei un job pentru acoperirea costurilor. In loc de o viata de aristocrat, pe care omul simplu si-o doreste si iesirea din starea de lower class, el ajunge si mai inrobit.Publicitatea minte, exempul clasic fiind cel de la iaurt pe care tot timpul scrie iaurt natural la numele produsului, iar la ingredient lapte praf. Publicitatea ne prezinta produsul 100% natural, cum si reclama de la Activia a fost interzisa in Statele Unite ale Americii, deoarece acest iaurt pretinde ca ajuta la sanatatea copiilor.Multi oameni de publicitate cred ca un produs prost trebuie cat mai mult promovat. De exemplu fardurile sunt mult prea promovate, celor de la LOreal le-au fost interzise doua reclame deoarece au facut reclama la un produs mai putin satisfacator pentru consumator.Nimeni nu vorbeste despre efectele reale ale publicitatii asupra mintii sau comportamentului indivizilor, asupra societatii. Pentru publicitari nu conteaza daca fac reclama la o vopsea care cadea dupa prima ploaie, nu conteaza daca fac reclama la tigari, bauturi alcoolice, care de cele mai multe ori acestea pot ajunge sa fie consumate de minori.Din punct de vedere al educatiei copiilor, problemele de etica ridicate de publicitate privesc influentarea negativa a celor mici referitor la consumul de alcool, de alimente nesanatoase, fumat, viziunea asupra relatiilor sexuale.3 Pe publicitari nu-i intereseaza decat veniturile lor, decat de produs sau de promovarea acestuia.Publicitatea submineaza autoritatea parintilor, influenta reclamelor asupra copiilor este mai puternica asupra copiilor decat ceea ce le spun parintii. Tinerii sunt condusi de publicitatea, acestia nu au abilitatea intelectuala de a se proteja de manipulari, actiuni daunatoare precum: consumul de alcool, tigari, utilizarea excesiva a medicamentelor, consumul mancarii nesanatoase, fast food, relatii sexuale la o varsta frageda. Publicitatea ii duce pe tineri la o filosofie materialista de consuma anumite lucruri, de a avea haina de marca, de a detina un anumit tip de telefon mobil, acestea au devenit pentru tot mai multi adolescenti, copii cele ma importante idealuri de urmarit in viata. De exemplu reclama de la parfumul Marc Jacobs, in care intre picioarele de 17 ani ale Dakotei Fanning se afla o sticla supradimensionata de parfum. Aceasta reclama a fost interzisa pentru ca sexualizeaza un copil.Publicitatea este o amenintare pentru societate, astfel au aparul miscari impotriva efectelor publicitatii asupra calitatii vietii.Se considera ca reclamele stradale polueaza spatiul public, astfel in unele localitati punerea acestor reclame sunt controlate pentru a nu crea un haos estetic. De exempul in unele state din Statele Unite ale Americii se discuta despre taxarea publicitatii deoarece abuzeaza la spatiul mental al consumatorilor.Manipularea publicului prin metode de spalarea creierului care il determina sa intreprinda actiuni impotriva propriului sau interes. Prin aceste metode de manipulare se utilizeaza imaginile cu continul sexual pentru a atrage publicul. Pe de-o parte, utilizarea persuasiunii sublimale vine in contradictie cu obligatia pe care ar trebuie sa si-o asume publicitarii de a respecta capacitatea omului de a judeca in mod constient si de a realiza o prelucrare rationala a informatiilor. Orice om trebuie sa beneficieze de libertatea de a alege momentul, circumstantele si masura in care atitudinile, convingerile, comportamentul si opiniile sale pot fi influentate si modelate de altcineva4. Utilizarea imaginilor cu continul sexual duce la trezirea interesului pentru un anumit produs, la denigrarea femeii si la propaganda unei false imagini a acesteia, la indecenta, etc. [footnoteRef:7] [7: 3www.agentiadepublicitate.com, Etica publicitar, 02.04.2014, 12:42.4Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i Responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 62.]

De exemplu reclama de la parfumul Tom Ford pentru barbati,ce are un continut explicit sexual, in imaginea respective are o femeie dezbracata iar parfumul fiind situate pe corpul acesteia. Aceasta imagine atragand barbate a-si achizitiona unul. Un al exemplu este cel al reclamei Peta, organizatia care lupta pentru drepturile animalelelor, a realizat un spot publicitar mai mult decat indraznet in care arata ca vegetarienii intretin relatii sexuale mai bine decat ceilalti. In anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre modelele Cool Can, dupa ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la pepsi care au folosit manipularea subliminala: in momentul cumpararii unui bax de cutii, cuvantul sex apare scris de sus in jos pe doua cutii suprapuse. Publicitatea manipulatorie are functia de a determina consumatorii sa creadaca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta de consum, astfelincat aspiratiile indivizilor sunt reduse la lucruri si sunt inchise in lucruri.Denigrarea unor categorii sociale, rasiale sau sexuale. In unele mesaje publicitare apar cuvinte precum jidan pentru evreu, cioara pentru cetatean de culoare, broscar pentru italian sau ochi carpiti pentru asiatici, pasarica sau puicuta fetele sau femeile tinere. Utilizarea acestui limbaj este unul prin care anumite categorii sunt, in egala masura, atat injosite, cat si abuzate. Limbajul rasist sau sexist, intarind stereotipurile, propaga imaginile neconforme cu realitatea ale unor personae, impiedica luarea in serios a semenilor nostril si chiar ii face in cayul unor hotarari ale caror consecinte ii privesc deopotriva. Un asemenea limbaj refuya accesul la informatia necasara exacta si, din aceasta cauza, devina suspect din punt de vedere etic. Din perspectiva naturii umane, el este din nou suspect etic, doarece dezumanizeaza prin subminarea si impiedicarea capacitatii unice ale omului de a rationa sau de a folosi simboluri5. De exemplu in reclama de la PlayStation Portable, care promoveaza versiunea de culoare alba a dispozitivului, o femeie de culoare alba tine "viguros" barbia unui negru. Se sugereaza, superioritatea rasei albe, dupa cum au sesizat multi critici ai campaniei. Alt exemplu asemanator este cel de la Nivea, in care in reclama apare un barbat negru barbierit si aranjat care arunca vechiul sau cap afro. Mesajul fiind acela ca negrii sunt neingrijiti si trebuie sa se civilizeze. Reclama celor de la GUINNESS "mparte frete", care le injosesc si le discrimineaza pe femei. Acest spot are un mesaj asemantor cu a unui brand de la noi prietenii stiu de ce. In acest clip daca ai o bruneta si este fericit alaturi de ea, de ce sa nu o imparti si cu prietenii tai?[footnoteRef:8] [8: 5 Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i Responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 66.]

Distrugerea si folosirea simbolurilor cu o puternica incarcatura spirituala in publicitate. Comunicarea prin intermediul simbolisticii religioase nu este ceva nou in publicitate. Tendintele actuale se inscriu insa pe o linie bolnava, care transpune iconografia biblica in imagini socante, care sa vanda produsul cu orice pret. Cel mai nou scandal a fost legat de un poster al casei de moda "Marithe et Francois Girbaud", inspirat din "Cina Cea de Taina" a lui Leonardo Da Vinci. Afisul este o libera interpretare a "Cinei", in care toate personajele sunt femei, imbracate in haine de marca. Un singur barbat apare in scena, intors cu spatele, intr-o postura echivoca, inlantuit de bratele unei femei. Alta casa de moda, Otto Kern, a socat opinia publica cu reclame in care Iisus aparea inconjurat de discipoli femei, cu pieptul dezgolit. In 1998, campania pentru Volkswagen Golf s-a inspirat din aceeasi tema si a fost pana la urma interzisa de autoritati. Si campania "Benetton": "Pieta" in care Iisus apare inconjurat de o familie imbracata in haine moderne, preoti sarutand calugarite si alte imagini socotite blasfemii.

V. Concluzii

n alte state, publicitatea starneste de multa vreme reactii de opozitie, intrucat se considera ca este o patrundere in spatiul mental individual. Unele state americane discuta posibilitatea taxarii publicitatii, considerand acest lucru o modalitate de a compensa invaziunea mentala a publicului. Protectia societatii este adusa in discutie atunci cand se vorbeste de publicitate pe de o parte din cauza utilizarii manipularii iar pe de alta din cauza faptului ca interesele comerciale pot ajunge sa influenteze puternic ceea ce este difuzat la radio sau TV. Oamenii cred c acioneaz din proprie initiative,la cumpararea unui produs sau serviciu, dar comportamentul lor este modificat de publicitate, iar majoritatea oamenilor percep publicitatea cu ncrctur erotic ca fiind ceva plcut.

Bibliografie

1.Al Ries & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-lui, Editura Brandbuilbers, Bucuresti, 2005;2.J. Thomas Russel & W. Ronald Lana, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003;3.Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001;4.Paul Balahur, Personalitate i creaie n etica modern, Editura Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2004;5.Jon Steel, Adevr, minciun i advertising, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005;6.Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i Responsabilitate, Editura Polirom, Iasi, 2003;7.Antonio Ramirez, Etica n Intreprindere;8.Dicionarul explicative al limbii romne, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983;9.Gerand Stan, Cursul Introducere in publicitate, Comunicare i relaii publice, Anul II;10.N. Mardari, Cursul de Etic, Facultatea de Filosofie, Anul II;11.www.responsabilitateasociala.ro, Rolul responsabilului de etic i conformitate, 04.04.2014, 16:24;12.www.agentiadepublicitate.com, Etica publicitar, 02.04.2014, 12:42;13.www.hotnews.ro, Brandul Iisus, 02.04.2014, 11:30.

15