UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE FILOSOFIE ŞI ŞTIINŢE SOCIAL-POLITICE

ETICA ÎN RELAŢIILE PUBLICE.

ETICA ÎN CAMPANIILE DE RESPONSABILITATE

SOCIALĂ CORPORATISTĂ

PROF. COOR., STUDENT,

CONF. UNIV. DR. BALAHUR DOBRESCU PAUL MOŢCAN LAURA-PETRONELA

DRD. PRICOP LAURA ANUL II, GRUPA 3, CRP

2013

0

CUPRINS

1. Introducere

2. Relaţiile publice2.1. Conceptualizare2.2. Rolul şi funcţiile relaţiilor publice în cadrul companiilor 2.3. Descriere scurtă a campaniilor de relaţii publice

3. Campaniile de Responsabilitate Socială Corporatistă3.1. Conceptualizare, necesitate şi scurt istoric3.2. Modele ale responsabilităţii sociale corporatiste3.3. Tipuri de responsabilitate socială corporatistă3.3.1. Responsabilitatea ecologică3.3.2. Responsabilitatea economică3.3.3. Responsabilitatea juridică3.3.4. Responsabilitatea etică3.3.5. Responsabilitatea filantropică3.4. CSR în România

4. Etica 4.1. Etica în relaţiile publice4.1.1. Aspecte generale4.1.2. Principii etice4.1.3. Coduri etice4.1.4. Evoluţia eticii în PR4.2. Etica în CSR

5. Concluzii

6. Bibliografie

7. Anexe

1

CAP. I Introducere

În contextul global actual, tot mai multe companii pun accentul în dezvoltarea lor şi în

crearea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor, pe activităţi de relaţii publice şi campanii

de responsabilitate socială corporatistă. Cele două concepte reprezintă modul în care o campanie

comunică cu categoriile de public implicate în activitatea lor. Dacă relaţiile publice sunt focusate

pe crearea şi menţinerea unei imagini pozitive a companiei în faţa publicurilor sale,

responsabilitatea socială corporatistă este un fenomen care îşi propune să îmbunătăţească

anumite probleme sociale cu care comunitatea, în cadrul căreia compania îşi desfăşoară

activitatea, se confruntă.

Necesitatea unor astfel de campanii a fost realizată de tot mai multe companii, cât şi de

comunităţile în care acestea activează, astăzi, considerându-se că o companie are datoria de a

sprijini comunitatea şi de a participa activ la rezolvarea problemelor cu care aceasta se confruntă.

Conceptul de etică apare în dezbaterea afirmaţiei care susţine că responsabilitatea socială

corporatistă nu este decât un instrument al relaţiilor publice ce doreşte doar maximizarea

profitului şi creşterea capitalului de imagine a unei companii.

Prin intermediul acestei lucrări îmi propun să evidenţiez similitudinile şi conexiunile

dintre cele două procese, trasarea unor concepte şi clarificarea lor, precum şi contextul etic al

activităţilor de relaţii publice şi responsabilitate socială corporatistă.

2

Cap. II Relaţiile publice

2.1. Conceptualizare

Deşi preocuparea pentru imaginea personalităţilor, a instituţiilor, a statelor datează de

secole, relaţiile publice s-au constituit ca domeniu distinct abia în secolul XX1. Atunci au apărut

primele cerecetări, primele strategii elaborate şi a fost conştientizată importanţa lor pentru

existenţa organizaţiilor. Acest lucru a fost determinat, în mare parte, de progresele industriale,

economice şi de intensificarea interacţiunii şi a schimburilor între indivizi, dar mai ales între

organizaţii.

Cei mai mulţi specialişti îi consideră pe Eduard Bernays şi Ivy Lee drept “părinţii

relaţiilor publice”2, deoarece ei au fost doi dintre cei mai importanţi creatori de imagine,

acţionând în domenii variate.

Definirea relaţiilor publice este o activitate încă în desfăşurare, unele definiţii fiind

centrate pe activităţile de relaţii publice, pe când celelalte evidenţiază efectele acestora.

Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (PRSA) consideră că „practica relaţiilor

publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a

sfătuirii liderilor unor organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât

interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului.”3

În definirea relaţiilor publice, semnificativă este cea oferită de Rex F. Harlow, care din

analiza a 472 de definiţii, a reuşit să conceapă o definiţie care pune în evidenţă atât aspecte

conceptuale, cât şi operaţionale : “relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă, care ajută

la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la

cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând

managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele

definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem

1 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg- Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 562 http://www.copywriteri.ro/2009/01/edward-bernays-pionierul-comunicarii/3 Apud Cristina Coman- Relaţiile publice.Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p.16

3

de avertizare care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale

instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii.”4

O altă definiţie dată relaţiilor publice este cea oferită de Institutul Britanic de Relaţii

Publice: “relaţiile publice se concentrează pe reputaţie- rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi

a ceea ce alţii spun despre tine. Practica Relaţiilor Publice este disciplina care pune accent pe

reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei şi

comportamentului”.5

O altă Asociaţie de Relaţii Publice de tradiţie este cea germană, care vine cu următoarea

definiţie : „ relaţiile publice reprezintă o acţiune conştientă, planificată şi de durată, care are

drept scop realizarea unor legături pe bază de încredere reciprocă între înteprinderi, instituţii sau

persoane şi mediul exterior acestora. Munca cu opinia publică, este în primul rând, o negociere

activă prin intermediul informaţiilor şi al comunităţii, folosind drept bază o serie de concepte.

PR-ul se străduieşte să elimine, să dezamorseze sau să preîntâmpine conflicte.”6

În viziunea autorului Roger Haywood, relaţiile publice sunt reprezentate de „comunicarea

bidirecţională, planificată, între organizaţie şi publicurile esenţiale pentru succesul său. Această

comunicare este menită să genereze înţelegere şi susţinere pentru scopurile, politicile şi acţiunile

organizaţiei.”7

Cea mai concisă definiţie este dată de Grunig şi Hunt (1984): „relaţiile publice sunt

managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”8. Tot aceştia considerau că

relaţiile publice sunt un domeniu mult prea complex şi în definirea lor ar trebui urmărite trei

direcţii distincte : activităţile pe care le implică relaţiile publice, efectele activităţii de relaţii

publice şi practicarea cu responsabilitate a relaţiilor publice.

Dacă în stadiu incipient relaţiile publice erau asociate manipulării şi propagandei, Ivy

Lee la începutul secolului XX a asociat relaţiilor publice termenii de „onestitate”, „înţelegere” şi

„compromis”, elemente absolut necesare în procesul de mediere între interesele organizaţiilor şi

4 Cristina Coman- Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 145 Remus Procopie – Relaţiile Publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti,2005, p. 336 Flaviu Călin Rus- Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Editura Institutul European,Iaşi, 2002, p. 557 Roger Haywood- All about PR, Editura McGraw- Hill Book Company, New York, SUA, 1984, p. 38 Apud Remus Procopie- Relaţiile Publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti,2005, p. 19

4

ale publicurilor. După 1920, Edward Bernays a definit relaţiile publice ca fiind „arta consensului,

respectiv modalitatea prin care se obţine sprijin pentru o cauză, instituţie sau persoană”, ceea ce

stă la baza campaniilor de responsabilitate socială corporatistă.9

2.2. Rolul şi funcţiile relaţiilor publice în cadrul companiilor

Rolul departamentului de relaţii publice este de a construi, a consolida şi a valorifica

imaginea şi credibilitatea unei organizaţii. Construirea şi menţinerea unei imagini favorabile,

atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile cu mediul exterior, este în mod esenţial necesară

pentru succesul oricărei organizaţii. Funcţiile departamentului de PR depind de specificul şi

structura organizaţiei, de viziunea conducerii asupra rolului acestui departament, de calităţile şi

abilităţile profesionale ale persoanei care conduce departamentul.

În mod tradiţional, au fost desemnate trei funcţii pentru relaţiile publice : control al

publicurilor, direcţionând ceea ce gândesc oamenii pentru a satisface nevoile sau dorinţele unei

instituţii. Un alt punct de vedere susţine că funcţia relaţiilor publice este să răspundă

publicurilor, să reacţioneze la evoluţiile, la problemele sau la iniţiativele celorlalţi. Un al treilea

punct de vedere susţine că funcţia relaţiilor publice este crearea unor relaţii mutual benefice

între toate publicurile pe care le are o instituţie, cultivând schimburi armonioase între diferitele

publicuri ale instituţiei (care include grupuri de angajaţi, de consumatori, de furnizori sau de

producători)10. Putem descrie funcţia şi rolul practicii relaţiilor publice enunţând cele zece

principii fundamentale pe care le propun Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk şi Dean

Kruckeberg11:

1. Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe

fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care

au ca scop principal servirea interesului public.

2. Relaţiile publice sunt o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi

interesele individuale.

9 Apud Remus Pricopie- Relaţiile publice, evoluţie şi perspective, editura Tritonic, Bucureşti, 200510 Apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg-Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 3911 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg-Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 19

5

3. Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul

(fără de care programele nu pot reuşi), ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu

în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţii publice trebuie să aibă curajul

de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

4. Profesioniştii din relaţii publice trebuie să respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul

principal prin care informaţiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug

credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass-media.

5. Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece mediază între

organizaţii şi publicurile acestora, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri.

6. Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără

acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.

7. Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie,

psihologie, psihologie socială, comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi

transmite mesaje eficiente.

8. Profesioniştii din relaţii publice trebuie să se adapteze specificului muncii din ştiinţele şi

disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare.

9. Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului înainte ca

acestea să se transforme într-o criză.

10. Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard unic:

ţinuta etică. Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru performanţa morală a

specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea promovării responsabilităţii sociale a

practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborării unor coduri deontologice, dezbătute şi

adoptate de marile asociaţii profesionale din relaţii publice şi preluate şi puse în practică de

firme, departamente sau consultanţi independenţi.

În noiembrie 1982, adunarea generală a Public Relations Society of America a adoptat o

Declaraţie Oficială care încearca să explice rolul pe care relaţiile publice îl joacă în societate,

dar şi activităţile, rezultatele şi cunoştinţele necesare practicării relaţiilor publice: ,,Relaţiile

6

publice sprijină procesul decizional şi funcţionarea mult mai eficientă a societăţii noastre

complexe şi pluraliste, contribuind la înţelegerea mediator, sprijinind convertirea scopurilor

private în politici şi acţiuni motivate, acceptate public”12.

În cadrul unei companii principalele domenii ale funcţiilor relaţiilor publice sunt

următoarele: protejarea şi creşterea reputaţiei, furnizarea de informaţii, comunicaţiile de

marketing, relaţiile cu investitorii, relaţiile financiare, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu

angajaţii, afacerile publice, conducerea ideilor. 13

Protejarea şi creşterea reputaţiei, având în vedere că activitatea principală a relaţiilor

publice este construirea şi conservarea reputaţiei unei companii, aceasta se realizează prin

demonstrarea faptului că firma este un producător eficient de bunuri, un vânzător corect de

produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean responsabil.

Furnizarea de informaţii: crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice

de furnizare a informaţiilor către o varietate de categorii de public, cât şi către mass-media.

Comunicaţiile de marketing se referă la introducerea noilor produse pe piaţă şi la crearea

de campanii care să crească vânzările prin inserarea de articole referitoare la produsele

companiei, interviuri cu persoanele care au realizat produsele, relatări despre cum poate fi folosit

produsul, etc.

Relaţiile cu investitorii, fac referire la oferirea de informaţii acţionarilor sau persoanelor

care au un interes în companie prin realizarea de rapoarte regulate despre situaţia companiei.

Relaţiile financiare sunt constituite din oferirea de informaţii detaliate comunităţii

financiare ( bănci, instituţii financiare) care cântăresc informaţiile şi fac aprecieri asupra puterii

financiare şi a perspectivelor unei companii.

Relaţiile cu comunitatea sunt reprezentate de rolul de cetăţean al comunităţii locale al

companiei, iar acest lucru generează anumite obligaţii din partea acesteia.

12 Cristina Gelan-„Etica nu are loc în noua definiţie a Relaţiilor Publice?” http://ro.ejo-online.eu/646/etica-si-deontologie/etica-nu-are-loc-in-noua-definitie-a-relatiilor-publice13 Apud Daniel Şerbănică- Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, pp. 32-37

7

Relaţiile cu angajaţii sunt întărite printr-un flux deschis de informaţii, de la conducere

către angajaţi şi invers. Practicianul de relaţii publice din cadrul companiei poate facilita acest

flux prin realizarea unei publicaţii interne, a unor broşuri, care să le prezinte şi să le explice

angajaţilor care sunt valorile şi politicile companiei.

Afaceri publice: acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore asupra

companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea, de aceea conducerea unei companii

prin interemdiul relaţiilor publice caută să înfluenţeze legislaţia prin iniţierea unui contact cu

anumite agenţii guvernamentale.

Conducerea ideilor, aceasta constă în conducerea procesului de determinare a felului în

care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor afecta compania.

2.3. Descriere scurtă a campaniilor de relaţii publice

Campaniile sunt „eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit

obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un

scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii”.14

Campaniile abordează o temă şi au scopul de a rezolva o problemă, de a corecta sau

îmbunătăţi o situaţie. Multe companii desfăşoară mai multe campanii simultan.

Pentru a realiza o campanie de PR de succes trebuie să ai în vedere următoarele ; să

identifici nevoile, obiectivele şi posibilităţile publicului tău ţintă; să planifici şi să execuţi

campania într-un mod sistematic şi neapărat să monitorizezi şi să evaluezi continuu pentru a

descoperi ce funcţionează sau unde anume trebuie făcute eforturi suplimentare. Foarte

importante în realizarea unei campanii sunt canalele alese, deasemenea mesajele trebuiesc

ajustate pentru fiecare public ţintă pentru a nu fi transmise într-un mod difuz.15

O campanie de succes indică faptul că sunt întotdeauna prezente 5 elemente: aspectul

educaţional- o campanie trebuie să aducă un element nou pentru publicurile sale, spunându-le

ceva ce nu ştiau deja sau aducând un mod diferit de al privi; asigurarea unor suporturi sau

stimulente materiale; constrângerea; susţinerea; evaluarea.14Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg-Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 57115 Apud Cristina Coman- Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 73-106

8

Pentru reuşita unei campanii se accentuează etapele prin care se stabilesc obiectivele, se

realizează orarul campaniei şi se stabileşte bugetul campaniei.

În alegerea temei sau subiectului unei campanii trebuie să fii creativ, la fel şi în alegerea

canalelor media care vor fi utilizate pentru „a transporta” mesajul către publicul vizat de

campanie. Un alt aspect important este să se ţină cont şi de aspectele educaţionale şi culturale

ale publicului ţintă.16

Implementarea proiectului implică adaptarea şi aplicarea tacticilor în funcţie de strategii,

ţinând cont, în acelaşi timp, de orar şi de buget, menţinând oamenii informaţi şi rezolvând

problemele în mod pozitiv.

O etapă foarte importantă a unei campanii de relaţii publice este evaluarea finală, pentru

că ea îţi arată dacă campania a funcţionat, dacă şi-a atins scopul şi obiectivele. Tot această etapă

îţi dezvăluie impactul avut asupra publicului ţintă sau greşeli făcute din care se pot trage

învăţăminte pentru realizarea viitoarelor campanii.

Patrick Jackson, consultant al companiei de relaţii publice Jackson, Jackson& Wagner, a

identificat 6 tipuri de campanii de relaţii publice: „Există un număr de campanii de relaţii

publice, de fapt există cam şase tipuri. Mai întâi putem să facem campanii de conştientizare

pentru public, prin care îi anunţăm pe oameni despre ceva. Pur şi simplu anunţare. În al doilea

rând , putem face campanii de informare, pentru a oferi informaţie în timp ce anunţăm. Este total

diferită de o campanie de conştinetizare. În al treilea rând, putem face o campanie de educare

publică, folosind cuvântul educare în sens pedagogic. În al patrulea rând, câteodată trebuie să

reîntărim atitudinile şi comportamentul acelora care sunt de acord cu poziţia noastră. Tot ce au

nevoie este o aducere-aminte a valorilor noastre comune. Şi câteodată, în al cincilea rând, trebuie

să schimbăm sau să încercăm să schimbăm atitudinile acelora care nu sunt de acord cu poziţia

noastră. Acest lucru cere crearea disonanţei cognitive şi este mult mai greu. În al şaselea rând şi

în cele din urmă, astăzi putem să facem campanii de modificare a comportamentului. Cele şase

tipuri de activităţi de relaţii publicefac parte din procesul domeniului vostru. Observaţi că fiecare

16 Apud Adina Ramona Palea- Importanţa creativităţii în relaţiile publice, http://culturasicomunicare.com/pdf/2009/Palea%20%20Importanta%20creativitatii%20in%20relatiile%20publice.pdf

9

tip încearcă să motiveze niveluri diferite de comportament. Din acest motiv construim

campaniile. Ele sunt modalităţi de a atinge un rezultat.”17

Cap. III Campaniile de Responsabilitate socială corporatistă

17 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg- Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 573

10

3.1. Conceptualizare, necesitate şi scurt istoric

Primele dezbateri la nivel academic privind responsabilitatea socială corporatistă au

apărut la începutul anilor 1950. Termenul de responsabilitate socială corporatistă îşi are

rădăcinile în SUA unde există o tradiţie de asumare a responsabilităţii sociale sub forma

ajutorului filantropic, bazat pe obligaţia morală faţă de indivizi şi faţă de companie.

Terminologia de responsabilitate socială corporatistă vine în contradicţie cu „paradigma

stakeholderilor” a lui Milton Friedman „care apreciază că managerii au numai responsabilitatea

de a acţiona în numele acţionarilor.”18

Activitatea de responsabilitate socială priveşte asigurarea succesului economic al unei

societăţi comerciale prin includerea unor considerente sociale şi ecologice în activităţile acesteia,

„din punct de vedere legislativ, o companie este persoană juridică; conceptul de corporate social

responsability accentuează dimensiunea de „persoană” în detrimentul celei de „juridică”. Cu alte

cuvinte, cere companiei în calitate de „persoană” să fie „cetăţean”, locuitor al cetăţii, memebru al

comunităţii locale.”19

Pentru a înţelege conceptul de responsabilitate socială corporativă trebuie să definim

noţiunea de responsabilitate cu sens general: „responsabilitatea trebuie înţeleasă ca fiind o

atitudine conştientă, un simţ de răspundere faţă de obligaţiile sociale, ori o sarcină, răspundere pe

care şi-o asumă cineva.”20

„Conceptul de responsabilitate socială corporatistă se referă la modul în care companiile

îşi pun de acord valorile, misiunea şi comportamentul cu aşteptările şi nevoile celor interesaţi-

clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, comunităţi locale, autorităţi şi ale societăţii în ansamblul ei.

Echilibrarea intereselor tuturor acestor categorii de public, depinde de abilitatea companiei de a

răspunde tuturor aşteptărilor şi de a aduce soluţii la problemele identificate.”21

18 Dumitru Borţun- Responsabilitatea socială corporativă, de la realaţii publice la dezvoltare durabilă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2012, p. 4919 Luminiţa Oprea- Responsabilitate socială corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 1120 Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010, p. 5321 Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p.8

11

Relevantă este definiţia dată de Uniunea Europeană care susţine că „responsabilitatea

socială reprezintă acel comportament prin care companiile decid, fără a le i se impune, să

integreze diferite obiective de ordin economic, ecologic sau social în preocupările lor, instituind

în acest sens un nou tip de relaţie şi parteneriate cu diferite grupuri de interese din cadrul

societăţii”. 22

Se consideră, deasemenea că responsabilitatea socială poate fi privită şi ca un principiu

etic fundamental, care arată faţă de cine şi pentru cine este „responsabilă” o companie. „Pentru a

fi responsabilă din punct de vedere social, o companie trebuie să menţină un dialog deschis cu

toţi cei interesaţi de soarta sa. Acţionarii, angajaţii, clienţii şi furnizorii acesteia sunt şi partenerii

de interes ai acesteia, dacă e să folosim jargonul. În mod similar, comunitatea în care compania

îşi desfăşoară activitatea, cetăţenii, societatea civilă şi guvernul sunt la rândul lor, parteneri de

interes ai companiei. În mod evident, nici o companie nu ar putea să aibă un dialog pe termen

lung cu aceşti parteneri şi să ţină secrete în acelaşi timp. Anlogic, a fi transparent înseamnă că nu

îţi poţi permite să nu fii preocupat de mediu sau de societate. Cu alte cuvinte, transparenţa devine

esenţială pentru o companie orientată spre durabilitate. ”23

În ultimii ani, responsabilitatea socială corporativă s-a afirmat drept o nouă formă de

guvernanţă în afaceri. Campaniile de responsabilitate corporativă aduc companiilor care le

realizează beneficii clasificate în 3 categorii: recunoaştere, reputaţie şi recunoştiinţă24.

Sintetizând, putem concluziona că realizarea unor campanii de CSR îmbunătăţesc relaţia

companiei cu comunitatea în care activează.

David Wood identifică 3 principii care determină asumarea responsabilităţii sociale:

companiile sunt şi „instituţii sociale” iar acest statut le obligă să-şi folosească puterea în mod

responsabil; companiile sunt responsabile, în primul rând pentru impactul pe care îl generează

asupra mediului în care operează; companiile sunt instuţii morale, reprezentând un organ

comunitar care este astfel obligat să-şi exercite în mod responsabil perogativele decizionale.

22 Apud Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010, p. 1223Luminiţa Oprea- Responsabilitate socială corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 2224 Apud Nicoleta Cristache, Irina Olimpia Susanu- Responsabilitate socială corporatistă, Editura Galaţi University Press, Galaţi, 2010

12

Principale abordări ale campaniilor de responsabilitate socială corporatistă sunt:

abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie doar faţă de acţionari, abordarea ca obligaţie

faţă de stakeholderi şi abordarea ca obligaţie faţă de societate în ansamblu.

Howard Bowen, considerat „părintele CSR” definea conceptul ca fiind „obligaţiile

oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcţii

care sunt agreate în termeni de valori şi obiective de către societatea noastră”.25

Comisia Europeană a definit responsabilitatea socială a  companiilor ca fiind  „un

concept privind companiile care integrează, într-o manieră voluntară, grija faţă de social şi mediu

în activităţile de business şi de interacţiune cu stakeholderii”26. 

Concluzionăm că responsabilitatea socială corporatistă este o acţiune voluntară şi nu ar

trebui separată de noţiunea de dezvoltare durabilă, deasemeni ea trebuie să consolideze

identitatea unei companii.

3.2. Modele ale responsabilităţii sociale corporatiste

Pentru a permite organizaţiilor să-şi analizeze structura şi resursele interne pentru a face

faţă cât mai bine noilor responsabilităţi şi a contribui la dezvoltarea durabilă, specialiştii din

domeniu au stabilit câteva modele ale responsabilităţii sociale corporatiste27:

Modelul Sigma –oferă o orientare practică accesibilă companiilor care vor să îşi

îmbunătăţească managementul responsabilităţii sociale şi performanţa.Modelul se bazează pe 2

tipuri de coordonate: coordonate directoare, arată mangerilor şi angajaţilor şi îi face să înţeleagă

cum ar putea deveni compania dacă ar deveni responsabilă social şi coordonate de management,

care permit o abordare sistematică a dezvoltării, monitorizării şi comunicării strategiei şi

performanţei responsabilităţii sociale a companiei.

25 Alin Stancu, Mihai Orzan- „Responsabilitatea socială a companiilor româneşti- un pas pentru dezvoltarea durabilă”, Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr. 2, www.editurauranus.ro 26 Adriana Carnu-Politica Comisiei Europene privind RSC, http://www.actionamresponsabil.ro/politica-comisiei-europene-privind-rsc/1402227 Apud Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010, pp. 57-90

13

Modelul RainbowScore- în cadrul modelului sunt definite şi puse în evidenţă toate

formele valorii create, în special cele susţinute de motive şi idealuri etice. Compania şi

dimensiunile sale de bază sunt văzute ca un curcubeu.

Modelul Compass- are la bază implicarea activă a grupurilor de interese în procesul prin

care compania încearcă să identifice şi să înţeleagă principalele sale probleme privind

sustenabilitatea.

Modelul molecular- scopul său principal este integrarea responsabilităţii sociale în

strategiile companiilor şi în activitatea zilnică a acestora.

Modelul operaţional- constă în rolul managerilor de nivel mediu în implementarea

efectivă a strategiilor operaţionale.

Modelul Global Compact- reprezintă un set de instrumente de responsabilitate socială

care orientează activităţile companiei prin continua ameliorare a procesului de implementare a

principiilor Global Compact fără a afecta celelalte obiective.

Modelul celor trei „P”: People- Planet- Profit-oferă companiilor o perspectivă asupra

forţelor ce acţionează în favoarea cererii de valoare, pentru oameni, planetă şi profit pentru

companie.

Modelul celor trei piloni- are la bază ideea conform căreia măsura performanţei de

ansamblu a unei organizaţii este dată de modul în care aceasta contribuie la prosperitatea

economică, calitatea mediului şi capitalul social.

3.3. Tipuri de responsabilitate socială corporatistă

În prezent, responsabilitatea socială corporatistă trebuie privită dintr-o perspectivă

complexă, deoarece se consideră că „responsabilitatea socială a societăţilor comerciale este ceea

ce comunitatea aşteaptă din partea companiei din punct de vedere ecologic, economic, juridic,

etic şi filantropic”28. Aşadar responsabilitatea socială corporatistă cuprinde următoarele tipuri de

responsabilitate:

28 Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010, p. 55

14

Responsabilitatea ecologică

Responsabilitatea economică

Responsabilitatea juridică

Responsabilitatea etică

Responsabilitatea filantropică

3.3.1. Responsabilitatea ecologică

Este necesară şi justificată includerea aspectelor ecologice într-o componentă distinctă a

responsabilităţii sociale deoarece în contextul global actual societăţile comerciale îşi desfăşoară

activitatea în medii ecologice complexe29. Pentru a înţelege responsabilitatea ecologică trebuie să

definim noţiunea de ecologie. Etimologic, ecologia este ştiinţa habitatului, respectiv o latură a

biologiei care studiază interacţiunile dintre fiinţele vii şi mediul lor.

Ca o companie să aibă o atitudine responsabilă ecologică, ea trebuie să respecte

diversitatea ecologică (ansamblul de specii terestre şi acvatice şi ecosistemele lor) în realizarea

activităţii comerciale. Prin amplitudinea de manifestare şi profunzimea consecinţelor lor,

problemele ecologice, mai precis cele ale protecţiei mediului şi conservării naturii, au dobândit o

dimensiune universală şi permanentă. Responsabilitatea ecologică a companiilor presupune

integrarea cerinţelor de protecţie a mediului natural în activitatea comercială.

„Responsabilitatea ecologică este o reflectare a dezvoltării durabile considerată de

literatura de specialitate a fi o valoare de bază a responsabilităţii sociale. În acest context, putem

susţine că responsabilitatea ecologică stă la baza responsabilităţii sociale.”30

Dacă privim responsabilitatea ecologică din prisma evoluţiei dezvoltării durabile, se

poate afirma că aceasta precede toate celelalte tipuri de responsabilitate socială.31

3.3.2. Responsabilitatea economică

29 Ibidem, p.5630Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010 , p.5631 Apud Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010 , p.56

15

Cea mai importantă responsabilitate a unei societăţi comerciale este să fie funcţională în

cadrul pieţei, deoarece de existenţa sa depind mai multe categorii de public: clienţii(cer servicii

şi produse în raport cu nevoile, cerinţele şi preferinţele lor), angajaţii(doresc posturi sigure şi

corect remunerate) şi acţionarii(care doresc un câştig pentru investiţia făcută).

În condiţiile afirmării responsabilităţii sociale, realizarea profitului trebuie să fie corelată

cu responsabilitatea ecologică, juridică şi etică. Responsabilitatea economică nu trebuie să

afecteze negativ profitul, să conducă compania la faliment şi astfel angajaţii să îşi piardă locurile

de muncă.

3.3.3. Responsabilitatea juridică

Ea presupune respectarea legii în vigoare şi derivă din răspunderea juridică, care este

definită ca un instrument clasic de realizare a prescripţiilor normelor juridice. Dacă compania

săvârşeşte o încălcare a unei fapte juridice ea va trebui să îşi repare greşeala sau va fi

sancţionată.

Răspunderea juridică este o categorie istorică, ea s-a creat şi evoluează odată cu

societatea. La baza acestei răspunderi stau noţiunile de morală şi greşeală, iar uneori sunt

necesare luarea în consideraţie a unor noţiuni precum garanţie, asigurare, socializarea a riscurilor

sau asistenţă.

Respectarea legii este un atribut primordial al atitudinii de responsabilitate socială a unei

companii.

3.3.4. Responsabilitatea etică

„Responsabilităţile etice obligă societăţile comerciale să întreprindă ceea ce este just,

corect şi echitabil, chiar dacă nu sunt silite să procedeze astfel de actele normative existente la un

moment dat.”32

Elementele de etică devin parte a responsabilităţii sociale, deoarece o companie ce este

responsabilă social respectă automat principii etice. Responsabilitatea etică cuprinde o serie de

standarde, norme sau aşteptări care reflectă o preocupare pentru ceea ce consumatorii, angajaţii

32 Idem, p. 60

16

şi acţionarii percep ca fiind corecte sau în conformitate cu respectul sau protecţia drepturilor

morale. Aşadar etica reflectă schimbarea sau valorile care preced instituirea de drept, deoarece

ele devin forţe motrice care stau la baza legilor sau regulamentelor.

„Componentele etice ale RSC sunt: a acţiona în conformitate cu cutumele sociale şi

normele morale, a recunoaşte şi a respecta normele morale noi adoptate de către societate, a

preveni compromiterea normelor etice în cadrul desfăşurării activităţilor economice; a îndeplini

aşteptările de ordin moral sau etic pentru a putea fi considerat un bun cetăţean corporativ; a

recunoaşte că integritatea corporativă şi comportamentul etic presupun asumarea unor obligaţii

superioare respectării legilor şi regulamentelor.”33

3.3.5. Responsabilitatea filantropică

Rolul care revine unei companii prin prisma acestei responsabilităţi este unul voluntar dar

există aşteptări din partea societăţii ca o companie să contribuie financiar şi uman la dezvoltarea

comunităţii şi la îmbunătăţirea calităţii vieţii. Pentru a înţelege acest tip de responsabilitate este

necesară prezentarea termenului de filantropie care înseamnă iubire de oameni.

„Componentele discreţionare ale RSC sunt: a acţiona în conformitate cu aşteptările de

ordin filantropic pe care societatea le are la adresa companiilor, a contribui la dezvoltarea artelor,

a implica managerii şi angajaţii companiei în activităţi voluntare şi caritabile în cardul comun

ităţilor în care îşi desfăşoară activitatea, a asigura asistenţă instituţiilor de învăţământ publice şi

private, a contribui în mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care duc la îmbunătăţirea

calităţii vieţii în cadrul anumitor comunităţi.”34

3.4. CSR în România

33 Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p.27534 Ibidem, p. 276

17

Avem doar 22 de ani de democraţie şi amprenta comunismului încă este prezentă, dar cu

toate acestea avem manageri cu abordări moderne de conducere şi organizare, care ştiu că CSR

este soluţia pentru o dezvoltarea durabilă a companiilor35.

Companiile se chinuie să supravieţuiască având în vedere criza economică din ultimii ani

şi astfel interesul pentru campaniile de responsabilitate socială este minim.

O altă problemă, cu care nu se confruntă doar România, este lipsa de cunoaştere a

conceptului de responsabilitate socială şi numărul mic de profesionişti în acest domeniu. În ţara

noastră majoritatea campaniilor CSR sunt realizate de persoane fizice cu statul VIP, de ONG-uri

sau companii multinaţionale. Aceste campanii au rolul de a impulsiona implicarea socială la

nivel naţional şi conferă modele pentru alte companii, precum şi implicarea autorităţilor sau a

instituţiilor publice36.

Un alt aspect negativ al campaniilor de responsabilitate socială în România este faptul că

nu se fac publice rezultatele acţiunilor, unii considerând că sunt date interne, confidenţiale ale

companiilor.

Un ajutor important pentru dezvoltarea acestor programe de responsabilitate socială în

România, ar trebui să vină din partea mass-media, deoarece simpla informare asupra acestor

concepte sau oferirea de spaţiu publicitar gratuit ar face ca aceste concepte să devină cunoscute

şi adoptate de tot mai multe companii.

Un alt motiv pentru care îngreunează creşterea numărului de campanii de

responsabilitate socială corporatistă este lipsa unei legislaţii specifice în România existând

deocamdată doar legea sponsorizării37.

Concluzionăm că „în ciuda faptului că balanţa înclină în partea negativă, există şanse

reale de a mări gradul de percepţie favorabilă asupra CSR în rândul companiilor româneşti.

Practic putem identifica o serie de oportunităţi care oferă şansa mediului de afaceri de a susţine

prin politici reale domeniul responsabilităţii sociale. Astfel, aderarea la standarde şi ghiduri

35 Apud Dumitru Borţun- Responsabilitatea socială corporativă, de la relaţiile publice la dezvoltarea durabilă, Editura Tritonic, Bucureşti, 201236 Apud Luminiţa Oprea- Responsabilitate socială corporatistă. Editura Tritonic, Bucureşti, 200537 Apud Nicolae Cristache, Irina Olimpia Susanu- Responsabilitatea socială corporatistă, Editura Galaţi University Press, Galaţi, 2010

18

locale şi internaţionale de raportatre oferă posibilitatea de a asigura un cadru comun care să

permită ulterior stabilirea unor indicatori de performanţă în CSR. Creşterea nivelului de

transparenţă, fără a transforma CSR în PR sau instrument de marketing generează mai multă

credibilitate tuturor iniţiativelor indiferent de amploarea acestora.”38

Cap. IV Etica

38 Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p.21

19

Etica este ştiinţa şi filosofia moralei39, care are la bază criteriile de distincţie între bine-

rău, corect-greşit, drept-nedrept. Cuvântul etică provine din grecescul ethos40 care înseamnă:

cutumă, obicei, morav/moravuri, caracter, comportament habitual. Pentru a înţelege etica trebuie

să definim termenii care stau la baza eticii: morala, moralitate, deontologie.

Morala desemnează un cod, un ansamblu de reguli, cărora fiecare individ trebuie să i se

conformeze pentru a fi acceptat de societate. Morala „depinde de condiţiile existenţiale ale unei

anumite comunităţi umane şi nu poate avea un caracter abstract, general valabil, fiind mai

drgrabă caracterizată de relativitate, cu toate acestea, de-a lungul istoriei, de la un tip de societate

la altul, rămân valabile numeroase imperative morale (exemple Să nu ucizi!, Să nu furi!, Să nu

minţi!, Să-ţi respecţi cuvântul dat!) care nu ţin de o anumită epocă, ci de caracterul omului de

fiinţă posesoare de raţiune şi de conştiinţă de sine, fiind considerate norme generale sau

universale. Cel mai important criteriu moral, universal valabil, şi care nu se supune judecăţii

relativiste, îl reprezintă acceptarea universalităţii drepturilor fundamentale ale omului.”41

Moralitatea desemnează sfera moralei în acţiune, respectiv morala în curs de realizare,

atitudinea de conştiinţă şi practică faţă de morala socială şi cea personală42.

Etica este o abordare raţională a moralei şi rolul său este să ajute şi să ghideze oamenii şi

instituţiile pe ce criterii să decidă ce este corect şi cum trebuie să procedeze ca acţiunile lor să fie

morale. Trebuie precizat că etica este fundamental diferită de religie sau lege.

Etica şi morala sunt adesea asociate cu deontologia ( provine de la cuvântul grecesc deon

care semnifică datorie, obligaţie) care desemnează normele de conduită şi obligaţiile etice din

cadrul unei profesii şi aplică anumite norme particulare. În filosofia contemporană, deontologia

reprezintă o teorie normativă cu privire la alegerile morale necesare interzise sau permise.

Teoriile deontice (deontic theories) se referă la comportamente obligatorii, necesare, în timp ce

teoriile aretice (aretaic virtue theories) arată conduitele virtuoase a căror urmare este meritorie.

Teoriile deontologice emit judecăţi cu privire la moralitatea alegerilor şi la criteriile după care se

pot clasifica acţiunile în etice sau non-etice. Eticile deontologice au un caracter universalist şi in

general negativ. Ele sunt gândite într-o logică interdictivă, adică care limitează agentul moral în a 39 Apud Antonio Sandu- Etică şi deontologie profesională, Editura Lumen, Iaşi, 201240 Carmen Cozma-Etică şi comunicare, suport de curs41 Idem, p. 1942 Apud Carmen Cozma- Etică şi comunicare, suport de curs

20

efectua alegeri greşite. Corectitudinea alegerii este judecata prin conformitate la norma morală.

Agentul moral are obligaţia de a respecta norma morală. În eticile deontice dreptatea primează în

faţa binelui (Alexander, Moore, 2008.) [...]43

Sţiinta eticii se distinge în două mari orientări: etica fundamentală (tratează filozofic

morala) şi etica aplicată (pune accent pe rezolvarea practică). O componentă a eticii aplicate este

etica profesională, care priveşte aspectele morale ale problemelor ridicate din diverse domenii şi

care permite astfel examinarea aprofundată a unor probleme concrete care ţin de exercitarea unei

profesii. „În sens general, termenul de etică profesională se referă la reguli de conduită şi la

moduri de comportament proprii realizării scopurilor şi responsabilităţilor unei profesii.”44

Pentru a realiza un tablou al eticii în relaţiile publice şi în campaniile de responsabilitate

socială corporatistă, trebuie să precizăm termenul de etică în afaceri. Etica economică sau etica

în afaceri reprezintă „ansamblul de reguli şi norme morale care vizează conduita agenţilor în

activitatea economică , atât la nivel individual cât şi colectiv”45. În general etica în afaceri se

manifestă la cinci nivele interdependente: la nivel etic individual ( relaţiile etice dintre indivizi),

la nivel etic corporaţional ( relaţiile etice dintre indivizi şi firme), la nivel etic naţional ( relaţiile

etice dintre companiile care îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceleiaşi ţări), la nivel etic cultural

( relaţiile etice dintre înteprinderi şi societate), la nivel etic internaţional (relaţiile etice dintre

companiile din întreaga lume).

Etica afacerilor este o ştiinţă relativ recentă, ea fii recunoscută ca disciplină filosofică

acum 20-30 de ani. O importanţă deosebită este dată, în prezent, problemelor etice şi de

responsabilitate corporaţională ajungându-se să se vehiculeze noţiunea de firmă etică şi să se

promoveze managementul responsabil social.

4.1. Etica în relaţiile publice

4.1.1. Aspecte generale

43 Apud Antonio Sandu- Etică şi deontologie profesională, Editura Lumen, Iaşi, 2012

44 Encyclopedye Philosophique Universalle, II. Les Notions Philosophiques, Dictionnaire, tome 1, P.U.F., Paris, 1990, p. 87645 Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, p. 29

21

Mulţi sunt cei care consideră că nu se poate vorbi de principii etice aplicate în relaţiile

publice, pentru că îi atribuie acestui domeniu caracteristici precum manipulator şi propagandist.

„Nu sunt puţine vocile care se ridică împotriva practicilor domeniului, mai ales că astăzi, criza

globală generează îngrijorare şi neîncredere. Astfel, este acreditată ideea unei lipse de etică în

practicarea relaţiilor publice. Mai mult chiar, spun scepticii, activităţile desfăşurate de către PR,

prin interesele pe care le promovează la un moment dat, sunt o adevărată ameninţare pentru

mass-media, pentru societatea civilă şi interesele acesteia”46 susţinea Wright în 1985.

Prin natura sa, disciplina relaţiilor publice, are un impact major asupra societăţii. Forţa

acestui impact este cu atât mai mare cu cât practicanţii rămân, îndeobşte, necunoscuţi publicului

larg. Având drept obiect principal informaţia, relaţiile publice, pot deveni, foarte uşor, instrument

de manipulare a publicului. Pentru a se evita astfel de derapaje este necesară o deontologie

puternic implementată, deontologie care presupune, în primul rând, sublinierea implicaţiilor etice

pe care demersurile specifice PR-ului le pot avea.47

De multe ori etica a fost şi este definită ca „a face ceea ce este corect”, însă acest termen

poate avea conotaţii şi tonalităţi diferite pentru fiecare dintre noi. La fel se întâmplă şi în cazul

organizaţiilor, modul cum ele înţeleg un comportament etic nu ar trebui să se bazeze doar pe

definiţia moralităţii, cât mai mult pe înţelegerea consecinţelor acţiunilor înteprinse de ea.

„Comportamentul etic ţine de individ. Nici legea, nici diversele coduri sau regulamente nu pot

garanta un comportament etic. Relaţiile publice se bazează pe încredere iar cei care nu sunt

demni de ea, acţionează nu doar împotriva lor înşişi ci şi împotriva colegilor lor, a căror

activitate o umbresc. De multe ori termenul de relaţii publice este utilizat ca sinonim cu

distorsiunea, minciuna, încercarea de a acoperi ceva. Tocmai de aceea, cei care lucrează în acest

domeniu trebuie să schimbe această imagine prin modul în care gândesc, lucrează şi se

comportă.”48

Relaţionistul în activitatea pe care o desfăşoară are responsabilităţi atât faţă de organizaţia

pe care o reprezintă cât şi faţă de publicurile căruia i se adresează: clienţi, mass-media, agenţii

46 Diana Hristache, Claudia Paicu, Silvia Iacob- Comunicarea şi Relaţiile publice-Între etic şi moral, Analele Universităţii „Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere şi Ştiinţe Sociale, Nr.2/2010, p. 11447 Apud Dana Oancea- „Etică în PR-specialişti în comunicare despre problemele etice din piaţa românească a comunicării de afaceri” http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/39-etic-in-pr-specialisti-in-comunicare-despre-problemele-etice-din-piata-romaneasca-a-comunicarii-de-afaceri.html48 Adriana Ritt- Relaţiile publice. Imagine şi reputaţie, Editura Solness, Timişoara, 2002, p. 191

22

guvernamentale, instituţii de învăţământ, clienţi ai produselor/serviciilor clientului propriu,

acţionarilor, analiştilor, comunităţii, firmelor concurente, criticilor şi faţă de alţi specialişti în

relaţiile publice, de aceea „relaţiile publice au fost numite conştiinţa managementului, expresie

care subliniază rolul relaţiilor publice în a aminti unei organizaţii care sunt responsabilităţile faţă

de toate publicurile sale.”49

Când vorbim despre etica relaţiilor publice, James şi Larissa Grunig (1996) consideră că

ar trebui să ne referim la deciziile etice personale, relaţia cu clienţii şi colegii, subiectul loialităţii

noastre, alegerea locului de muncă sau a clientului( în cazul unei firme de consultanţă) existenţa

unei instanţe a opiniei publice50.

4.1.2. Principii etice

Practica relaţiilor publice trebuie să se întemeieze pe o seamă de principii sau

valori; acestea sunt prezentate în diferite texte ale unor organizaţii profesionale sau lucrări de

specialitate. Astfel, conform Public Relation Society of America (PRSA)51, relaţiile

publice trebuie să se conducă dupa următoarele principii:

a) relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele

şi doriţtele sale; ele interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui;

b) relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu

publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului;

c) relaţiile publice sunt o ,,valvă de siguranţă" a democraţiei, oferind mijloace

de corelare reciprocă, ele reduc şansele apariţiei unor acţiuni arbitrare sau coercitive;

d) relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare

socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot

să le influenţeze viaţa;

49 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg- Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 301

50 Apud Adriana Ritt- Relaţii publice. Imagine şi reputaţie, Editura Solness, Timişoara, 200251 Cristina Coman- Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 38-39

23

e) relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii;

f) relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine

caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi, aplică principiile relaţiilor

sociale; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional. 

Din altă perspectivă, alţi autori (Doug Newsom, Alan Scott si Judy VanSlyke Turk,

1993)52 propun o listă cu zece principii fundamentale:

1. Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu

se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor

programe care au ca scop principal servirea interesului public.

2. Relaţiile publice sunt o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi

interesele individuale.

3. Deoarece specialiştii în relaţiile publice trebuie să se adapteze publicului pentru a

găsi sprijinul (fără de care programele lor nu pot reuşi), ei trebuie să considere interesul public

drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice

trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

4. Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass-media, deoarece

acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public, în plus, deoarece minciunile

distrug credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass-media.

5. Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi, deoarece mediază

între organizaţii şi publicurile acestora, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri.

6. Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei

publice; fără acestea, ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.

7. Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele

sociale (sociologie, psihologie, psihologie socială, comunicare) şi filologice pentru a

putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.

52 Doug Newsom, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk-Totul despre relaţiile publice, ediţia a 2a revizuită şi adăugită, Editura Polirom, Iaşi, 2010

24

8. Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii

din ştiiţtele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare; câmpul relaţiilor

publice solicită o deschidere multidisciplinară.

9. Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele

publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

10.  Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice  trebuie  măsurate de  un

standard unic: ţinuta etică.

Alături de aceste principii morale fundamentate în efecte, pentru dobândirea unui

comportament etic trebuie avute în vedere şi cele şase principii manageriale stabilite de Arthur

W. Page53 :

Spuneţi adevărul. Lasaţi publicul să ştie ce se întâmplă şi oferiţii o imagine

corectă a caracteristicilor, idealurilor şi practicilor companiei. Prin acest lucru

organizaţia şi practicianul de relaţii publice va căpăta crediblitate.

Demonstraţi aceasta prin acţiunile dumneavoastră. Percepţia publicului

asupra organizaţiei este determinată în proporţie de 90% prin ce face aceasta şi

10% din ceea ce spune. Cu alte cuvinte faptele sunt mai importante decât vorbele.

Ascultaţi-vă clientul. Pentru a servi bine publicul, trebuie să înţelegeţi care îi sunt

nevoile şi dorinţele. Practicianul de relaţii publice trebuie să se transpună în pielea

clientului, astfel modalitatea în care organizaţia comunică deciziile şi acţiunile

sale vor fi percepute de client ca fiind adresate în mod special lui. Astfel clientul

se va simti important şi va considera orice decizie a organizaţiei ca fiind benefică

pentru el.

Gândiţi activităţile de relaţii publice pentru viitor. Anticipaţi reacţia publică şi

eliminaţi practicile care creează dificultăţi. Atrageţi-vă bunăvoinţa publicului. Pe

o piaţă globală în continuă mişcare, practicianul de relaţii publice trebuie să fie

mereu cu un pas înaintea crizei, trebuie să ia în considerare faptul că o decizie nu

53 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg- Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 306

25

este un element izolat, ci determină o serie de alte decizii. Un singur pas facut

greşit poate ruina întregul proces de gestionare al crizei.

Gestionaţi relaţiile publice ca şi cum întreaga companie ar depinde de ele. Nu

trebuie tratat acest proces cu superficialitate deoarece relaţionistul trebuie să ia în

considerare impactul intern şi extern al relaţiilor publice iar aceste relaţii de

corporaţie reprezintă o funcţie a conducerii.

Rămâneţi calm, răbdător şi păstraţi-vă umorul. Astfel veţi da dovadă de

profesionalism.

4.1.3. Coduri etice

Codul etic (cod profesional, cod deontologic, cod de comportament, cod de conduită, cod

de practică etică) este definit ca fiind un document scris ce prezintă şi enumără valorile, normele

şi tipurile de conduite pe care o organizaţie doreşte să le aplice în interiorul său precum şi în

exterior. Prin cod etic se înţelege „ansamblul perceptelor care conduc conduita persoanelor

aparţinând unor profesiuni organizate.”54 Codurile etice stabilesc obligaţiile şi drepturile

angajaţilor în raport cu clienţii, dar şi în raport cu ceilalţi angajaţi ai companiei, iar rolul codurile

etice este de a ghida comportamentele umane individuale şi de grup. Codurile etice ale

companiilor sunt create de conducerea acesteia în urma unui consens a priori.55

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele

mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este obligatorie

pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un cod etic conceput

pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie

de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale de PR au coduri

etice, fie că sunt concepute în termeni restrictivi sau pozitivi. „Un cod de etică trebuie construit

după nevoile şi specificul societăţii comerciale respective, el reflectând în mod practic valorile

promovate în interiorul acesteia. Codurile de etică includ anumite valori-obiectiv şi un set de

reguli sau principii pentru atingerea acestor valori.”56

54 J. P. Buffelan- „Etude de deontologie comparee dans le proffessions organisees en ordres”, Revue La semaine juridique, nr. 20, 199455 Apud Vasile Morar- Etica şi afacerile. Morală elementară şi responsabilitate socială, http://www.unibuc.ro/prof/morar_v/docs/res/2012augetica_si_afacerile.pdf56 Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C. H. Beck, Bucureşti, 2010, p. 133

26

Codul etic constituie şi un instrument de analiză, evaluare şi/sau control în raport cu

moralitatea ce trebuie activată în diferitele tipuri de relaţionare.57 Codul etic are funcţie

prescriptivă, orientativă şi indicativă, deoarece serveşte la realizarea unui ghid de evaluare şi a

unui ghid de îndrumare care împleteşte responsabilităţi şi practici profesionale58.

Cu trimitere directă la practica relaţiilor publice, au fost elaborate şi adoptate declaraţii de

principii, ghiduri, coduri de standarde profesionale sau conduită. Toate acestea au în comun

faptul că promovează adevărul, bunul simţ şi gust, transparenţă, respect, obiectivitate,

confidenţialitate, independentă şi proprietate intelectuală, ceea ce conduce la o comunicare

eficientă, la înţelegere şi cooperare între indivizi, grupuri sau instituţii ale societăţii.

Un document de referinţă, după care se ghidează şi membrii Asociaţiei Române a

Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) este Codul de la Atena, adoptat de International Public

Relations Association (IPRA) în anul 1965 şi modificat în 1968. (Anexa 1). Acesta susţine

următoarele :

să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane să

se realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt

îndreptăţite conform „Declaraţiei Universale a drepturilor omului”

să stabilească modele de comunicare şi canale care, prin dezvoltarea liberei circulaţii a

informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă că este informat şi

să-i dea totodată sentimentul implicării şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe

cel al solidarităţii cu ceilalalţi membri

să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să asigure

confidenţialitatea celor cu care vine în contact

să ţină minte că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său –chiar şi

în particular- va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în ansamblu este

apreciată.

57 Apud Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H. Beck, Bucureşti, 201058 Apud Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008

27

Aceeaşi perspectivă prezintă şi Codul european de comportament profesional în PR,

acesta fiind cunoscut sub numele de Codul de la Lisabona, adoptat în 1978 de Adunarea

Generală a Confederaţiei Europene de Relaţii Publice (CERP). Codul de la Lisabona cuprinde 2

secţiuni :

Obligaţii profesionale generale care se referă la respectarea libertăţii de expresie,

a presei, confidenşialitate, acţiunea pentru interesul public, integritate intelectuală

şi loialitate, conduită de onestitate, dreptul indivizilor de a primi informaţie.

Obligaţii profesionale specifice, acestea fiind grupate în obligaţii faţă de clienţi

şi/sau angajatori, faţă de opinia publică şi mass-media, faţă de colegi şi faţă de

profesie.

Un alt cod de o mare importanţă este Codul de standarde profesionale pentru practicarea

Relaţiilor Publice, care a fost adoptat în cadrul Conferinţei Societăţii Americane a Relaţiilor

Publice (Public Relations Society of America - PRSA) din 1988. Acest Cod înlocuieşte Codul

Eticelor care a intrat în vigoare în anul 1950 şi care a fost revizuit în 1954, 1959, 1963, 1977 şi

1983. Aceste articole au fost adoptate de Societatea Americană a Relaţiilor Publice pentru a

promova şi a menţine standarde înalte pentru serviciile publice şi conducere etică în rândul

membrilor ei. (Anexa 2)

Aceste coduri sunt elaborate ca o prezentare de norme şi valori, sub forma unor drepturi

şi obligaţii şi ele exprimă consensul asupra conduitei corecte/greşite şi duc la îmbunătăţirea

activităţii socio-profesionale.

4.1.4. Evoluţia eticii în PR

Odată cu apariţia relaţiilor publice în SUA, aceste au generat numeroase probleme etice,

deoarece agenţiile de presă obişnuiau să prezinte ştirile într-un mod exagerat, plin de senzaţie şi,

prin urmare, deformate faţă de realitate. Eduard Bernays, considerat "părintele relaţiilor

publice"59, a numit perioada dintre anii 1850 şi 1905 ”era publicului damnat” datorită modului

59 http://www.copywriteri.ro/2009/01/edward-bernays-pionierul-comunicarii/

28

imoral în care erau asaltaţi de informaţii neconforme cu realitatea60 . Agenţiile de presă ofereau

publicitate la preţuri extrem de mici, lucru care a generat o reputaţie negativă relaţiilor publice

moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice, o dată cu principiile

formulate de Ivy Lee care susţineau necesitatea furnizării de informaţii corecte, ceea ce a dus la o

nouă etapă a practicii în relaţiile publice, şi anume, a ”publicului informat”.61

John W. Hill (Heath & Bowen, 2002) a fost primul specialist în relaţii publice care a

susţinut că relaţionistul trebuie să acţioneze etic. Preocupările sale s-au centrat pe teme din zona

responsabilităţii sociale sau managementului problemelor şi, atât activitatea sa de consilier, cât şi

cărţile sale din domeniul relaţiilor publice, au la bază principii etice ceea ce face din Hill nu

doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului său.62

Conflictele civile din anii 1960 au impus atât guvernului cât şi sectorului de business, un

grad mai mare de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către forme mai

deschise, mai etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor a

obligat organizaţiile să ia decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice s-au mulat pe nevoia de

acurateţe a publicului. Deşi cercetările au arătat că înainte textele de PR acordau o foarte mică

pondere eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest sens. Fără o

pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice, practicienii de

relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita promovarea în funcţie.63

Cu toate că începuturile aceste profesii sunt umbrite de o reputaţie negativă, se pot

constata eforturile acesteia de a depăşi stadiul de simplă diseminare a informaţiilor, şi de a se

implica în crearea unui climat etic pentru comunicare.

4.2. Etica în CSR

60 Shannon A. Bowen- Etica şi relaţiile publice- Evoluţia eticii în relaţiile publice, http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/79-etica-si-relatiile-publice.html?start=261 Noua definiţie oficială a relaţiilor publice, http://prbeta.ro/blog/2012/03/07/noua-definitie-oficiala-a-relatiilor-publice/62 Apud Shannon A. Bowen- Etica şi relaţiile publice- Evoluţia eticii în relaţiile publice, http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/79-etica-si-relatiile-publice.html?start=2

63 Apud Shannon A. Bowen- Etica şi relaţiile publice- Evoluţia eticii în relaţiile publice, http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/79-etica-si-relatiile-publice.html?start=2

29

Comisia Europeană a agreat o definiţie a responsabilităţii sociale corporative prin care

aceasta reprezintă „un concept prin care companiile integrează preocupările sociale şi de mediu

în activităţile sale comerciale şi în interacţiunea factorilor implicaţi, pe o bază voluntară”64,

aşadar am putea concluziona că o companie care desfăşoară campanii de responsabilitate socială

corporatistă ar trebui să fie, în mod evident, o companie care respectă principii etice, deoarece

elementele de etică sunt integrate în responsabilitatea socială. Chris MacDonald atrage atenţia

asupra acestei confuzii: „Unele persoane folosesc termenul de „responsabilitate socială

corporativă” atunci când vor să vorbească despre „etică în afaceri”. Aceasta este o greşeală.

RSC-ul este o teză partciculară, sau poate mai bine spus o mişcare, în cadrul temei mai largi a

eticii în afaceri. Etica în afaceri se preocupă, în genere, de cum agenţii economici ar trebui să se

comporte. RSC-ul constă-grosso modo- în teza că agenţii economici trebuie să ia în considerare

în procesele decizionale interesele societăţii în ansamblul ei.”65

Se menţine încă acest stare de confuzie asupra responsabilităţii sociale corporative,

deoarece unele companii au de câştigat de pe urma acestui văl de mister care înconjoară acest

instrument de relaţii publice. Relevant în acest sens este motivul invocat de Sir Geoffrey

Chandler:” Ceaţa care înconjoară definiţia RSc-ului poate oferi o perdea de fum pentru

companiile ce proclamă aderarea la RSC, dar nu reuşesc să adopte principiile potrivite pentru

comportamentul afacerii lor principale. În forma sa cea mai rea, RSC-ul devine un instrument de

relaţii cu publicul care aminteşte de faimosul dictum al Lui Groucho Marx: „Integritatea şi

onestia sunt fundamentele succesului. Dacă le poţi mima , atunci ai reuşit”.”66

Premisa de bază a RSC este aceea că „profiturile, oamenii şi mediul înconjurător pot fi

armonizate într-o abordare corporativă strategică, astfel incât compania să devină viabilă din

punct de vedere economic, responsabilă social şi atentă faţă de aspectele de ordin ecologic.”67

Pentru a lămuri problema eticii în campaniile de RSC, trebuie să punem faţă în faţă

argumentele pro şi cele contra acceptării ideii de responsabilitate socială pentru corporaţii.

64 Adriana Carnu-Politica Comisiei Europene privind RSC, http://www.actionamresponsabil.ro/politica-comisiei-europene-privind-rsc/1402265 Dumitru Borţun-Responsabilitatea socială corporativă, de la relaţiile publice la dezvoltarea durabilă, Editura tritonic, Bucureşti, 2012, p. 7766 Idem, p.7867 Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, 2008, p. 129

30

„Potrivit autorilor Jeffrey Olen şi Vincent Barry argumentele pentru sunt reductibile la

următoarele enunţuri: 1. ideea de responsabilitate socială a corporaţiilor merge mână în mână cu

ideea de putere pe care acestea o deţin; având putere, ele influenţează (în bine sau în rău, în folos

sau în pagubă) viaţa multor oameni şi, cu cât puterea este mai mare, cu atât consecinţele pot fi

mai serioase şi mai diverse; 2. corporaţiile nu sunt entităţi autonome şi independente; ele

datorează ceva societăţii; 3. nu întreaga activitate a corporaţiilor aduce beneficii tuturor şi ceea

ce este dăunător prin funcţionarea lor trebuie corectat sau compensat, într-un fel sau altul; 4. în

ultimă analiză, a considera că toate corporaţiile au răspunderi sociale este chiar în interesul

acestora; ele trebuie să-şi asume asemenea responsabilităţi nu neapărat din „considerente de

caritate“, ci din necesitate: să poată funcţiona economic sănătos, adecvat şi pe termen lung.”68

Literatura de specialitate susţine că există trei abordări privind responsabilitatea socială

corporatistă69:

- abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie doar faţă de acţionari (Shareholders

approach). Această perspectivă ar putea fi considerată drept abordarea clasică sau

„îngustă” a responsabilităţii sociale corporative, sintetizată de către Milton Friedman în

deja celebra sintagmă „singura responsabilitate socială a afacerilor este de a contribui la

creşterea profiturilor” acţionarilor, fără a apela la „înşelătorie sau fraudă”. Friedman

asociază ideea de responsabilitate corporativă cu cea a contractului social dintre manageri

şi acţionari, afirmând că managerii, în calitate de agenţi (angajaţi) ai proprietarilor

afacerii, nu sunt responsabili decât faţă de aceştia(Milton Friedman, The Social

Responsibility of Business Is to Increase its Profits, 1970).

- abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de toţi stakeholder-ii

(Stakeholder approach). A doua perspectivă asupra responsabilităţilor corporative afirmă

că organizaţiile de afaceri nu sunt responsabile doar faţă de acţionarii sau proprietarii lor,

ci trebuie să ţină cont, în egală măsură, şi de interesele adesea divergente ale

stakeholderilor lor – grupuri sociale influenţate de activitatea companiei sau care pot

influenţa, la rândul lor, îndeplinirea obiectivelor corporative (R. Edward Freeman,

68 Apud Vasile Morar- Etica şi afacerile. Morală elementară şi responsabilitate socială, http://www.unibuc.ro/prof/morar_v/docs/res/2012augetica_si_afacerile.pdf

69 Apud Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008, pp.277-279

31

Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984). Această abordare s-a consacrat

în literatura de specialitate ca fiind paradigma dominantă a RSC.

- abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de societate în ansamblu (engl.

Societal approach). Ultima abordare prezentată este, de fapt, perspectiva „extinsă” asupra

RSC, cea care consideră că organizaţiile de afaceri sunt responsabile faţă de societate în

ansamblul său, deoarece companiile sunt părţi componente ale mediului social. Ideea

fundamentală din spatele celei de-a treia viziuni privind RSC este aceea că organizaţiile

de afaceri funcţionează prin consimţământ public, tocmai pentru a servi eficient nevoile

sociale.

Motivele pentru care o companie se angajează în realizarea de campanii de

responsabilitate socială corporatistă sunt : motivul pragmatic sau raţional (compania doreşte să

se implice în RSC); motivul deontologic (compania se simte obligată să se implice în RSC);

motivul presiunii sociale (compania este forţată să se implice în RSC).70

Privind reacţia companiilor la problemele de ordin social şi evoluţia răspunsului

corporativ, există cinci stadii de dezvoltare morală corporativă, care pot fi asociate cu cinci

tipuri de răspuns corporativ la problemele de ordin social71:

a. Organizaţia amorală (engl. Amoral organization) – „Câştigă cu orice preţ” (engl.

“Win at all costs”)

b. Organizaţia legalistă (engl. Legalistic organization) – „Respectă legea” (engl. “Obey

the law”)

c. Organizaţia reactivă (engl. Responsive organization) – „Etica este profitabilă” (engl.

“Ethics pays”)

d. Organizaţia etică în formare (engl. Emerging ethical organization) – „Fă ceea ce

este corect” (engl. “Do the right thing”)

70 Apud Irina Eugenia Iamandi, Radu Filip- Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, 2008,pp. 138-13971 Apud Dumitru Borţun, coord. şi alţii- Parteneriate sustenabile şi bune practici în responsabilitatea socială, http://www.actionamresponsabil.ro/wp-content/uploads/downloads/2012/01/SUPORT-TEORETIC-PENTRU-WORKSHOP-final.pdf

32

e. Organizaţia etică (engl. Ethical organization) – „Integrează etica cu economia”

(engl. “Integrate ethics with economics”)

Teoretic se consideră că responsabilitatea socială corporatistă este benefică pentru

societate, deoarece companiile oferă sprijin unor cauze de ordin social şi de protecţie a mediului,

dar în practică aşteptările legate de RSC duc la contradicţii inerente şi la rezultate nedorite, ceea

ce compromite rolurile diferite pe care companiile şi guvernele le joacă într-un sistem

democratic al economiei de piaţă. Argumentez această constatare prin prezentarea a două

probleme cu care se confruntă responsabilitatea socială corporativă: este etic să îşi măreşti

profitul pe baza unor probleme sociale?, sunt oare în măsură companiile să rezolve corect aceste

probleme sociale? este etic să îţi faci cunoscute acţinile de responsabilitate socială?

Responsabilitatea etică care este parte componentă a RSC susţine că o companie trebuie

să realizeze acţiuni care să fie corecte şi echitabile, chiar dacă nu există legi clare care să

reglementeze toate acţinile înteprinse de aceasta. Acelaşi lucru cere şi societatea de la o

companie care îşi desfăşoară activitatea în cadrul ei, dincolo de cerinţele economice şi juridice72.

Pentru a răspunde la provocările asociate RSC, Comisia Europeană a afirmat necesitatea

unei cercetări riguroase şi a unei evaluări cantitative a impactului politicii de RSC asupra

performanţelor financiare şi de afaceri ale companiilor iniţiatoare.73 De asemenea, societăţile

comerciale, instituţiile publice şi mediul academic trebuie să determine care sunt cele mai bune

mijloace pentru asigurarea, dezvoltarea, evaluarea eficienţei şi credibilităţii diferitelor

instrumente specifice RSC: coduri de conduită, standardele de management şi legi care să

reglementeze acest instrument de relaţii publice.

72 Apud Laura Mureşan- Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi juridice, Editura C.H. Beck, Bucureşti, 201073 Apud Adriana Carnu- Politica Comisiei Europene privind RSC, http://www.actionamresponsabil.ro/politica-comisiei-europene-privind-rsc/14022

33

Cap. V Concluzii

Cu toate că se ştie că o singură persoană sau funcţie nu pot constitui întreaga "conştiinţă

etică" a unei organizaţii, relaţiile publice au rolul de a consilia top managementul cu privire la

problemele etice. Profesioniştii în relaţii publice cunosc valorile publicurilor ţintă care pot stârni

dileme etice, şi de aceea pot realiza analize etice riguroase pentru a ghida politicile

organizaţionale, atât din punct de vedere al comunicării cu publicul cât şi cu mass media.

Deşi criza economică şi consecinţelele ei sociale au zguduit încrederea consumatorilor şi

au repoziţionat atenţia publicului spre performanţele sociale şi etice ale companiilor, putem

concluziona că o companie care realizează campanii de responsabilitate socială corporatistă,

dacă îşi respectă responsabilităţile (economice, ecologice, juridice, etice şi filantropice) şi are o

atitudine corectă şi transparentă faţă de publicurile sale, acea companie că este una etică.

În România, neîncrederea în campaniile de responsabilitate socială corporatistă începe să

dispară. Campaniile reuşite realizate de companiile multinaţionale, care îşi desfăşoară activitatea

la noi în ţară, stau drept exemplu şi inspiră societăţile comerciale să se orienteze tot mai mult

spre responsabilitatea socială, deşi lipsa implicării autorităţilor şi a unei legislaţii clare în

vigoare reprezintă încă un impediment.

34

BIBLIOGRAFIE:

1. BRIŞCARU Aurica- Globalizare etică: responsabilitate socială corporativă, Editura Institutul

European, Iaşi, 2012;

2. BORŢUN Dumitru - Responsabilitatea socială corporativă, de la realaţii publice la dezvoltare

durabilă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2012

3. BUFFELAN J. P. - „Etude de deontologie comparee dans le proffessions organisees en

ordres”, Revue La semaine juridique, nr. 20, 1994

4. COMAN Cristina - Relaţiile publice.Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001

5. COZMA Carmen -Etică şi comunicare, suport de curs

6. CRISTACHE Nicoleta , Susanu Irina Olimpia - Responsabilitate socială corporatistă,

Editura Galaţi University Press, Galaţi, 2010

7. FRUNZĂ Sandu- Comunicare etică şi responsabilitate socială, Editura Tritonic, Bucureşti,

2011;

8. HAYWOOD Roger - All about PR, Editura McGraw- Hill Book Company, New York,

SUA, 1984

9. IAMANDI Irina-Eugenia, FILIP Radu- Etică şi responsabilitate socială corporativă în

afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008;

35

10. KOTLER Philip, LEE Nancy- Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for

your Company and your Cause, Editura John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey,

2005;

11. MATEI- SĂVULESCU Aura, MUNTEANU Cristina- Etică şi deontologie în mass-media şi

relaţii publice, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2004;

12. MUREŞAN Laura - Etică şi responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice şi

juridice, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2010

13. MORAR Vasile- Etica în afaceri şi politică, Editura Universităţii, Bucureşti, 2006

14. NEWSOM Doug , Turk VanSlyke Judy, Kruckeberg Dean - Totul despre relaţiile publice,

Editura Polirom, Iaşi, 2003

15. NEWSOM Doug, Scott Alan, Turk VanSlyke Judy -Totul despre relaţiile publice, ediţia a 2a

revizuită şi adăugită, Editura Polirom, Iaşi, 2010

16. OPREA Luminiţa - Responsabilitate socială corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005

17. OPREA Luminiţa- CSR Vector, Editura Universul juridic, Bucureşti, 2011

18. PROCOPIE Remus – Relaţiile Publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic,

Bucureşti,2005

19. RITT Adriana - Relaţiile publice. Imagine şi reputaţie, Editura Solness, Timişoara, 2002

20. RUS Flaviu Călin - Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Editura Institutul

European,Iaşi, 2002

21. SANDU Antonio - Etică şi deontologie profesională, Editura Lumen, Iaşi, 2012

22. ŞERBĂNICĂ Daniel - Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003

ARTICOLE :

1. ARLO Brady -“Însemnări din România: Responsabilitate socială corporatistă în Europa

Central-Estică”- 22, Anul XV, Nr. 879, Bucureşti, 12-18 ianuarie 2007;

2. BORŢUN Dumitru, coord. şi alţii- Parteneriate sustenabile şi bune practici în

responsabilitatea socială,

http://www.actionamresponsabil.ro/wpcontent/uploads/downloads/2012/01/SUPORT-

TEORETIC-PENTRU-WORKSHOP-final.pdf

36

3. BOWEN - Shannon A. - Etica şi relaţiile publice- Evoluţia eticii în relaţiile publice,

http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/79-etica-si-relatiile-publice.html?start=2

4. CÂRNU Adriana -Politica Comisiei Europene privind RSC,

http://www.actionamresponsabil.ro/politica-comisiei-europene-privind-rsc/14022

5. DUCU Cristian -„Rolul responsabilului de etică şi conformitate”,

www.responsabilitatesociala.ro, 01 august 2008;

6. HRISTACHE Diana, Paicu Claudia , Iacob Silvia - Comunicarea şi Relaţiile publice-

Între etic şi moral, Analele Universităţii „Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Litere

şi Ştiinţe Sociale, Nr.2/2010

7. MILITARU Gheorghe- “Responsabilitatea socială corporatistă: implicaţii strategice”,

Revista Română de Marketing, Nr. 1-1, 2006

8. MORAR Vasile - Etica şi afacerile. Morală elementară şi responsabilitate socială,

http://www.unibuc.ro/prof/morar_v/docs/res/2012augetica_si_afacerile.pdf

9. Noua definiţie oficială a relaţiilor publice, http://prbeta.ro/blog/2012/03/07/noua-

definitie-oficiala-a-relatiilor-publice/

10. OANCEA Dana - „Etică în PR-specialişti în comunicare despre problemele etice din

piaţa românească a comunicării de afaceri” http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-

pr/39-etic-in-pr-specialisti-in-comunicare-despre-problemele-etice-din-piata-romaneasca-

a-comunicarii-de-afaceri.html

11. STANCU Alin, Mihai Orzan- „Responsabilitatea socială a companiilor româneşti- un pas

pentru dezvoltarea durabilă”, Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr. 2

Encyclopedye Philosophique Universalle, II. Les Notions Philosophiques, Dictionnaire,

tome 1, P.U.F., Paris, 1990

1. http://www.copywriteri.ro/2009/01/edward-bernays-pionierul-comunicarii/

2. http://ro.ejo-online.eu/646/etica-si-deontologie/etica-nu-are-loc-in-noua-definitie-a-

relatiilor-publice

3. http://culturasicomunicare.com/pdf/2009/Palea%20%20Importanta%20creativitatii%20in

%20relatiile%20publice.pdf

37

4. http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-7456326-sunt-campaniile-responsabilitate-

sociala-adevarat-etice.htm

5. http://www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/79-etica-si-relatiile-publice.html?showall=1

6. http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/rolul-responsabilului-de-etica-si-

conformitate.html

7. http://www.rasfoiesc.com/legal/administratie/CAMPANII-DE-RESPONSABILITATE-

S76.php

8. http://businesscasestudies.co.uk/anglo-american/business-ethics-and-corporate-social-

responsibility/the-benefits-of-ethical-behaviour.html#axzz2

9. http://www.ccea.ro/home/publicatii/articole/anamaria-mazarache-csr-actiune-etica-sau-

profitabila

10. http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-7456326-sunt-campaniile-responsabilitate-

sociala-adevarat-etice.htm

Anexa 1 Codul de la Atena

Codul Atenian cuprinde următoarele principii etice :

1. Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane

să se realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile indescriptibile la care sunt

îndreptăţite conform Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului.

2. Să stabilească modele de comunicare şi canale, care, prin dezvoltarea liberei circulaţii

a informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă că este

informat şi să-i dea totodată sentimentul implicării şi responsabilităţii sale personale,

precum şi pe cel al solidarităţii cu ceilalţi membri.

3. Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să asigure

confidenţialitatea celor cu care vine în contact.

4. Să ţină minte că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său,

chiar şi în particular, va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în

38

ansamblu este apreciată. Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice vor

acţiona :

5. Pentru a respecta în cadrul realizării activităţilor profesionale principiile morale şi

regulile cuprinse în declaraţia Universală a Drepturilor Omului.

6. Pentru a respecta şi a menţine demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte

dreptul fiecărui individ de a face propriile judecăţi.

7. Pentru a asigura condiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialog într-un sens

real, precum şi pentru a recunoaşte dreptul părţilor implicate de a-şi prezenta cazul şi

a-şi exprima punctul de vedere.

8. Pentru a acţiona , în toate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul inetresele părţilor

implicate, atât interesel organizaţiei pe care o servesc, cât şi interesele publicului

ţintă.

9. Pentru a realiza acţiunile şi anagajamentele folosind cuvintele astfel încât să se evite

orice neînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate în toate cazurile, astfel

încât să se păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actuali sau din trecut, precum

şi a tuturor audienţelor ţintă care sunt afectate de acţiunile sale.

Membrii Asociaşiei Internaţionale de Relaţii Publice NU vor :

10. Subordona adevărul altor cerinţe.

11. Transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile.

12. Lua parte în orice înteprindere sau acţiune care nu este etică sau onestă, ori care poate

aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane.

13. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaţii

subconştiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voinţă, astfel încât

nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile înteprinse pe baza lor.

39

Anexa 2 - Codul de standarde profesionale pentru practicarea Relaţiilor

Publice, care a fost adoptat în cadrul Conferinţei Societăţii Americane a Relaţiilor Publice

(Public Relations Society of America - PRSA) din 1988

1. Un membru trebuie să ducă o viaţă profesională în acord cu interesul public.

2. Un membru trebuie să dea un exemplu prin standardele înalte de onestitate şi integritate în

timp ce duce la bun sfârşit doua obligaţii faţă de un client sau angajator, precum şi faţă de

procesul democratic.

3. Un membru trebuie să fie absolut sincer cu publicul, cu clienţii prezenţi sau din trecut şi cu

colegii săi practicanţi, dovedind că respectă idealul de intervievare şi opinia celorlalţi.

4. Un membru trebuie să se alăture celor mai înalte standarde în ceea ce priveşte acurateţea şi

adevărul, ferindu-se de cererile extravagante sau comparaţiile nedrepte şi să anunţe atunci când

foloseşte idei şi cuvinte împrumutate de la alte persoane.

40

5. Un membru nu trebuie să difuzeze în mod intenţionat informaţii false sau care conduc pe un

drum greşit ci va trebui să acţioneze prompt pentru a corecta comunicarea eronată pentru care

membrul este responsabil.

6. Un membru nu trebuie să se angajeze în nici o acţiune care are ca scop coruperea integrităţii

canalelor de comunicare sau procesului de guvernare.

7. Un membru trebuie să fie pregătit pentru a identifica public numele clientului pe care îl

reprezintă în acea comunicare publică.

8. Un membru nu trebuie să folosească nici un individ sau organizaţie pentru a servi sau

reprezenta o cauză ascunsă sau să se numească independent şi obiectiv, dar să servească în

realitate unui alt interes sau a unuia ascuns. Un membru nu trebuie să garanteze atingerea unor

rezultate specifice fără acordul direct al angajatorului său.

9. Un membru nu trebuie să reprezinte conflicte sau interese opuse fără acordul direct al celor

implicaţi, acord dat după ce faptele au fost făcute cunoscute acestora în cele mai mici amănunte.

10. Un membru nu trebuie să adopte o atitudine în care interesul personal al membrului este sau

poate fi în conflict cu o obligaţie faţă de un angajator sau client (sau alte persoane) fără studierea

amănunţită a intereselor tuturor celor implicaţi.

11. Un membru nu trebuie să accepte taxe, comisioane, daruri sau alte recompense decât de la

clienţii sau angajatorii cărora le prestează servicii fără acordul acestora, dar doar după o cercetare

atentă a faptelor.

12. Un membru trebuie să păstreze foarte atent confidenţialitatea şi dreptul la intimitate al

clienţilor sau foştilor angajatori, al actualilor clienţi sau angajatori sau al posibililor clienţi sau

angajatori.

13. Un membru nu trebuie să strice în mod intenţionat reputaţia profesională sau modul de lucru

al unui alt practician.

14. Dacă un membru are dovezi care demonstrează ca un alt membru se face vinovat de activităţi

care nu sunt etice, legale sau drepte, aici incluzându-se încălcarea acestui Cod, acel membru este

41

obligat să prezinte informaţia în cel mai scurt timp respectivelor autorităţi sau instituţii ale

societăţii pentru sancţionarea sau desfăşurarea procedurilor conform legilor.

15. Un membru chemat ca martor la dezbaterea unui caz de încălcare a acestui Cod este obligat

să se înfăţiseze, cu excepţia cazului în care este scuzat de membrii organizatori ai dezbaterii, în

urma unor motive foarte serioase.

16. Un membru trebuie să întrerupă contactul cu orice organizaţie sau individ în cazul în care o

colaborare cu aceştia duce la încălcarea articolelor acestui Cod.

42