Andrada Alina CREȚU, Comunicare şi Relaţii Publice, Grupa 3

Campania de dezinformare DanoneCompania DanoneGrupul Danone este o companie multinaţională care activează în 150 de ţări, fiind

lider mondial pe piaţa produselor lactate( Danone) şi numărul doi mondial în ceea ce priveşte domeniul apei îmbuteliate ( Evian) şi domeniul nutriţiei infantile( Milupa, Bledina). În prezent, Danone se divide pe patru segmente: produse lactate, ape minerale, nutriţie pentru bebeluşi şi nutriţie clinică. Datorită produselor diversificate, această companie satisface nevoile copiilor, părinţilor, adulţilor, adolescenţilor, bătrânilor, persoanelor cu necesităţi deosebite( fără zahăr, fără grăsimi).

Danone România face parte din această companie multinaţională, grupul francez deţinând 100% din filialele din România. Societatea Danone P.D.P.A. a fost înregistrată în anul 1996 în România. Primele produse au fost importante, apoi a fost recondiţionată şi modernizată fabrica de prelucare a laptelui, Mioriţa. Primele produse care au fost fabricate în România şi au fost lansate pe piaţă, având un real succes au fost Natural, Delicios, Natural de băut. Danone România devine lider pe piaţă la un an şi jumătate de la apariţie, cu o cotă de 31,7%. Dintre brandurile care se află în România amintim de : Activia, Actimel, Dandonino, Nutriday, Cremosso, Casa bună, Danette, Disney. Compania Danone s-a dezvoltat foarte mult având 709 angajaţi şi cifra de afaceri de 434.602.651 RON, în anul 2009. Pe piaţa lactatelor au realizat creşteri foarte mari, ajungând să deţină 56% pe piaţa iaurturilor, devenind astfel lideri.

Datorită calităţii produselor şi a gamei diversificate, care acoperă 50% din piaţă locală, Danone România rămâne lider pe piaţă.

O dezinformare a determinat un scandal naţionalLuna august din anul 2007 a fost una destul de tensionată pentru Danone, întrucât a

fost descoperit în produsele acestora dioxină, o substanţă destul de toxică, care consumată în cantităţi mari este letală pentru corpul uman. Compania a fost acuzată că a ascuns acest lucru şi ca nu au declarat nimic până nu a intervenit Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor. Atacul mass- mediei a fost declanşat de către posturile de televizune Antena 3 şi Realitatea TV, iar a doua zi toate ziarele au preluat informaţii cu privire la acest scandal. Totul a culminat cu trimiterea unui comunicat de către Autoritatea Naţională Sanitar- Veterinară spre toate lanţurile de magazine, unde se cerea să se retragă de la vânzare produsele Danone, din gama Delicios cu vişine şi respectiv fructe de pădure care au termenele de expirare 11 şi 20 semtembrie 2007, deoarece erau suspecte că ar fi contaminate.

Dacă iniţial cei de la Danone nu au declarat nimic, au venit apoi cu un răspuns destul de simplu, explicând faptul că au fost alertaţi de existenţa acestei toxine, au făcut analizele necesare şi au constatat că procentul dioxinei era în limitele impuse, nu era dăunătoare şi au dat lotul cu produse spre vânzare. Aceştia au justificat faptul că nu şi-au anunţat clienţii despre existenţa acestui ingredient din componenţa iaurturilor, întrucât nu era nociv pentru corpul uman, era inofensiv. Pentru reprezentanţii companiei acesta alertă nu era una destul de gravă, întrucât ei au explicat că primesc de la clienţi, consumatori diverseplângeri legate de modul de producţie şi că nu pot da comunicate de presă mereu, pentru orice problemă

1

minoră. Însă, în cazul în care se confruntă cu o problemă mai gravă blochează iaurtul şi îl distrug, sugerând că sunt singura companie din România care procedează în acest mod.

Firma Danone a fost sancţionată cu 10.000 de lei din partea ANSVSA, deoarece nu au declarat materiile prime care au fost folosite la fabricarea iaurturilor. Directorul consorţiului şi-a asumat această greşeală şi a făcut următoarea declaraţie "Suntem o organizaţie formată din oameni şi facem greşeli"1. Pentru a recăpăta încrederea clienţilor, iaurturile Danone au fost supuse unor teste la un laborator acreditat din Budapesta, care au confirmat ceea ce comunicase CEO-ul Danone. Produsele erau sigure pentru consumul uman şi nu erau considerate periculoase. “Rezultatele arătă că nivelul de dioxină este sub limita prevăzută de regulamentele europene. Testele au fost realizate prin metoda de confirmare şi au arătat că nivelul de dioxină este de 0,22 picograme la gramul de grăsime, iar limita maximă admisă este de 3 picograme la gramul de grăsime, deci este mult sub limită”2, a fost declaraţia pentru Mediafax a preşedintelui Autorităţii Naţionale Sanitare Veterinare, Radu Roatiş.

Deşi firma a avut de suferit la capitolul imagine şi încredere din partea consumatorilor, Danone nu a renunţat la guma de guar, care a fost folosită în producţia lactatelor. Aceştia au explicat că este o plantă tropicală, naturală care este folosită pentru a oferi consistenţă cremoasă iaurtului, iar cantitatea de dioxină care s-a găsit în momentul acela în iaurturi a provenit din producţia unui aditiv produs în India, care nu a fost igenizat corect.

Toată mediatizarea cazului a avut efecte negative asupra companiei, întrucât consumatorii au boicotat produsele Danone şi au refuzat să mai cumpere, determinând o scăderea drastică a vânzărilor. Pentru a diminua efectele scandalului care izbucnise intempestiv, compania Danone a investit foarte mulţi bani în PR. Ziariştii au fost chemaţi să observe gradul de securitate alimentară pe care îl asigura fabrica toate acestea pentru a recondiţiona imaginea companiei Danone. S-au învestit foarte mulţi bani în printuri, cumparandu-se spaţii în cele mai consecrate şi citite ziare pentru a explica ceea ce s-a întâmplat. Numeroase afişe şi flyere au fost răspândite în toată ţara pentru a reuşi să diminueze efectele negative ale acestui scandal. Cele mai vizibile au fost spoturile publicitare de la TV, întrucât au avut un impact mai mare asupra consumătorilor. Deşi s-au făcut foarte multe demersuri pentru a restabili încrederea clienţilor în produsele Danone, vânzările au scăzut cu 15%. Această criză de imagine nu a fost gestionată foarte bine de către cei de la companie, întrucât consumătorii nu s-au lăsat convinşi de reclamele şi printurile Danone, care erau prezentate în mod frecvent. Până în acel moment grupul francez deţinea 50% din piaţă romanescă, în ceea ce priveşte produsele pe care le fabricau surclasnd LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact şi Covalact.

Reducerea spaţiului de expunere la marile lanţuri de magazine şi scăderea producţiei sunt efecte ale scandalului mediatizat. Scandalul dioxina a avut ca efect scăderea vânzărilor, dar acesta a fost un moment de a descoperi şi alte acţiuni incorecte desfăşurate de compania Danone, care nu le-ar fi făcut publice niciodată, deoarece ar fi pierdut mulţi clienţi şi profitul ar fi fost mult mai mic. Aceştia au recunoscut că au folosit laptele praf în producerea iaurturilor, deoarece creşte perioada de garanţie a produsului. De fiecare dată când

1 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criză-simplă-consecinţe-complicate.html, Ultima accesare: 2013-05-23, ora 23.45.

2 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxină-retras-din-31-de-judeţe.html, Ultima accesare: 2013-05-23, ora 23.00.

2

reprezentanţii Danone erau întrebaţi dacă folosesc în compoziţia iaurturilor lapte praf aceştia negau, însă în plin scandal acest incident a fost trecut mai uşor cu vedere şi nu a fost sancţionat la fel de sever ca cel cu substanta toxică dioxină.

Dezinformarea a avut repercusiuni negativePrimul efect negativ ca urmare a scandalului a fost scăderea vânzărilor produselor

Danone cu 15%, deşi până la izbucnirea acestui conflict a fost lider pe piaţa din România. Cel de-al doilea efect negativ a fost reprezentat de scăderea vânyărilor cu 20%-25% a

produselor Danone, deşi după piaţă au fost retrase iaurturile care conţineau dioxină şi au fost prezentate rezultatele negative ale analizalor facute la Budapesta. Clienţii au devenit mai reticenţi în ceea ce priveşte consumul de iaurt cu fructe, aceste scăderi fiind vizibile.

În cele din urmă compania Danone a revenit în atenţia consumatorilor, acest lucru fiind recunoscut de către Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, în cadrul interviului din Ziarul Financiar : "Compania a înregistrat din nou creşteri ale vânzărilor comparativ cu 2006, începând cu luna noiembrie a anului trecut, iar acum, după încheierea sărbătorilor, experimentăm o creştere a vânzărilor peste aşteptări, deoarece consumatorii au început să reincludă în alimentaţia lor iaurtul"3. Au fost alocate bugete mari de bani pentru campaniile de promovare pentru a reda încrederea consumatorilor, însă conducerea Danone nu a vrut să ofere detalii despre această acţiune a lor.

Compania Danone s-a orientat spre campaniile de RSC pentru a avea un impact social mai mare, alocând 420.000 de euro pentru a face donaţii spitalelor, caselor de copii şi de bătrâni, fundaţiilor şi organizaţiilor umanitare, dar şi pentru a sprijini copii defavorizaţi. Bugetul alocat pentru activităţile de RSC s-a dublat faţă de anul 2006, când se prevăzuseră 200.000 euro. Deşi au fost afectate vânzările şi producţia companiei Danone, aceasta a încheiat anul cu o cifră de afaceri de 100 milioane de euro şi cota sa de piaţă a crescut la 60% faţă de anul precedent.

Bibliografie

1. Mistreanu, Simina ( 2007), Danone: o criză simplă, consecinţe complicate; în Wall-Street. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criză-simplă-consecinţe-complicate.html.

3 http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103/. Ultima accesare: 2013-05-23, ora 22.30

3

2. Jescu, Ioana( 2007), Iaurtul Danone suspect de contaminare cu dioxină, retras din 31 de judeţe; în Wall-Street. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxină-retras-din-31-de-judeţe.html.3. Adamescu, Mihai( 2007), Marile companii din România şi-au triplat bugetele de CSR în anul 2007; în Wall Street. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35833/Marile-companii-din-România-şi-au-triplat-bugetele-de-CSR-în-anul-2007.html.4. Tudor, Diana( 2008), Ce efecte a avut asupra businessului Danone scandalul dioxinei din iaurturi din 2007; în Ziarul Financiar. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103/.

4