Analiza Comparativa Danone - Zuzu

download Analiza Comparativa Danone - Zuzu

of 11

  • date post

    25-Sep-2015
  • Category

    Documents

  • view

    97
  • download

    12

Embed Size (px)

description

Compania Danone a intrat pe piata lactatelor din Romania in anul 1996 prin achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti. In prezent Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate pe piata din Romania.

Transcript of Analiza Comparativa Danone - Zuzu

Analiza Comparativa Danone - Zuzu

I. Demersurile comunicationale ale marcii NutriDay Delicios 1. Emitatorul :Danone Romania

Compania Danone a intrat pe piata lactatelor din Romania in anul 1996 prin achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.In prezent Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate pe piata din Romania.

Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de produse . Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile :simple, cu fructe, traditionale si probiotice.

Nutriday Delicios de la Danone este un iaurt cu fructe disponibil in mai multe variante:

capsuni (125 g si 400 g)

caise (125 g si 400 g)

visine(125 g si 400 g)

fructe de padure (125 g)

banane (125 g)

fructe exotice (125 g).

2. Publicitatea(a) Medii si suporturi publicitare

Mediile alese pentru promovarea iaurtului cu fructe Nutriday Delicios au fost:

Televiziunea;

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare.

Pentru iaurtul Nutriday au fost alese doua spoturi publicitare de aproximativ 40 de secunde care au fost difuzate pe diferite posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.

Episodul 1 - Masina

Este surprinsa intreaga familie, in prim plan aflandu-se parintii si are loc un dialog intre cei doi. Mama ii spune tatalui, in timp ce acesta mananca un Nutriday, ca a intrat cu masina intr-un plop. Sotul ia totul ca o gluma spunand copiilor ca excursia planificata e in plop.

Episodul 2 Bicicleta

Actiunea se desfasoara in aceeasi incapere, de data aceasta copii fiind personajele principale. Fratele ii spune surorii sale care mananca un Nutriday ca i-a luat bicicleta la o plimbare pe lac, fara sa stie ca bicicleta nu pluteste. Surioara reactioneaza ironic, fara sa se supere pe fratele ei.

Presa;Publicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate familiilor: Felicia, Eva, Lumea Femeilor, Ce se intampla doctore?

Tiparituri;

Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate si distribuite in supermarket-uri de catre promoteri , unde consumatorii potentiali sunt informati de existenta acestui produs.

Publicitate exterioara (panouri);

Permite ca prin internediul panourilor sa se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai atragatoare a produsului si prin amintirea sloganului Atat de gustos, atat de sanatos.

(b) Analiza mesajelor publicitare

Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie de natura emotionala si rationala. In spotul tv predomina elementele emotionale fiind prezentata familia,iar textul spotului are tenta umoristica sa zicem ca acum plopul face parte din masina, - Cum stam cu excursia? Suntem in plop!. Elementul rational este prezentat la sfarsitul spotului prin prezentarea produsului ca fiind unul gustos si sanatos.

Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si nonverbala. Din categoria elementelor verbale face parte textul, iar in cadrul celor nonverbale este inclusa mimica fetelor personajelor.

Pentru celelalte medii publicitare mesajul contine argumente rationale si elemente de codificare atat verbale cat si nonverbale(afise, flyer-e, presa scrisa).

(c) Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Nutriday Delicios a optat pentru o dubla pozitionare: obiectiva si afectiva.

Pozitionarea obiectiva presupune diferentierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natura functionala, constructiva, estetica sau economica pe care alte produse nu le poseda. Nutriday Delicios are in componenta sa avantajele aduse de iaurtul natural, precum aportul de calciu, proteine, si fermenti lactici activi pe care le combina cu fructe.

Pozitionarea afectiva urmareste sa provoace o atitudinebazata pe afectivitate in randul consumatorilor potentiali fata de acest produs.

Nutriday Delicios se doreste a fi un iaurt indragit de intreaga familie, promovand un stil de viata sanatos.

Aceasta dubla pozitionare,obiectiva si afectiva, va fi transmisa publicului tinta si va fi pastrata pe toata perioada in care produsul exista pe piata. Comunicarea acestei pozitionari va fi un punct foarte important si se va realiza prin intermediul axului comunicational.

(d) Definirea obiectivelor comunicarii

Deoarece exista cele trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicarii, atunci obiectivele comunicarii se pot structura astfel:

Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, comunicarea fiind preponderent informativa si astfel obiectivele sunt anuntarea aparitiei pe piata a iaurtului Nutriday Delicios si prezentarea caracteristicilor produsului;

La nivel afectiv se urmareste atitudinea publicului tinta fata de produs, comunicarea incercand sa stimuleze preferintele acesteia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaza diferentierea iaurtului Nutriday Delicis prin crearea unei imagini pozitive care sa puna in valoare atuurile acestui produs. Prin interventiile la nivel conativ comunicarea urmareste influentarea comportamentului consumatorului. Obiectivele in acest sens sunt cumpararea produsului pentru prima data si indepartarea unei eventuale frane de cumparare referitoare la calitatea iaurtului sau la pretul prea mare.Determinarea publicului tinta

Tinta principala avuta in vedere de catre compania Danone pentru Nutriday Delicios poate fi caracterizat pe baza mai multor criterii de segmentare a pietei: socio-demografice, psihografice, economice, geografice si comportamentale.

Astfel publicul tinta este alcatuit din persoanele cu varsta cuprinsa intre 14-60 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, in general din mediul urban cu un stil de viata activ si sanatos. Aceste persoane utilizeaza frecvent acest produs, il achizitioneaza din supermarketuri si au o atitudine pozitiva fata de acest iaurt, considerandu-l un produs ce nu trebuie sa lipseasca din alimentatia zilnica a familiei.

Tinta comunicationala cuprinde atat tinta de marketing(tinta principala) cat si distribuitorii.3. Alte tehnici de promovare(a) Primele si cadourile promotionaleIn perioada sarbatorilor de iarna Danone le pregateste consumatorilor un pachet promotional care va consta in oferirea unei lingurite personalizate la fiecare patru paharele de iaurt Nutriday Delicios cumparat.

De asemenea clientii supermarketurilor vor primi cadou din partea reprezentantilor Danone cate un globulet inscriptionat cu marca Danone in culorile specifice produsului(verde, rosu , alb si albastru).

(b) Reduceri de pret. Bonul de reducere de pret pentru o cumparare viitoare

La cumpararea pachetului de opt paharele de iaurt Nutriday Delicios se va oferi un cupon prin care la o viitoare cumparare consumatorul va putea achizitiona doua paharele gratis.

Demersurile comunicationale ale marcii Zuzu in perioada 2007-2008

4. Emitatorul: Albalact Romania

Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privat apoi 100%.

In septembrie 2007 s-a deschis o noua fabrica Albalact SA amplasata in Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne si mari fabrici din SE Europei.

Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt si smantana sub marca omonima "De Albalact".5. Publicitatea

(a) Medii si suporturi publicitare

Campania de publicitate va fi derulat pe o perioad de opt saptmni (mai-iulie), cu o pauz. Campania mai cuprinde, pe lng spoturile TV care vor fi difuzate pe principalele canale audio-vizuale, printuri n cateva publicaii lunare de life-style.

Televiziunea;

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare.

Pentru iaurtul Zuzu au fost alese doua spoturi publicitare de aproximativ 25 de secunde,cate unul pentru fiecare dozaj al ambalajului,200gcu linguri rabatabil ataat de pachet, pentru consum de impuls i varianta 750 g porie de familie. Albalact a lansat acest iaurt pentru c gustul de piersici i caise este unul dintre gusturile preferate de consumatorii romni.Spoturi ce au fost difuzate pe diferite posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.

Zuzu-FructeSpotul surprinde o femei in bucatarie,in timpul micului-dejun,care interpreteza rolul copilului si al sotului doar pentru a manca mai mult iaurt.

Zuzu-Nehotarata

Asa cum sugereaza si titlul spotului,tanara domnisoara aflata la birou nu reuseste sa se hota-trasca ce aroma de iaurt sa consume,de aceea va gusta cate o lingurita din fiecare.

Spoturile pstreaz spiritul vesel i amuzant specific brandului Zuzu. Exist i o amprent absolut nou, care mprospteaz identitatea Zuzu - melodia Fresh a formaiei Cool and the Gang, celebr n anii 80. PresaPublicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de mare tiraj :Joy,Sana, Ce se intampla doctore?

Radio;

Spotul radio respecta linia cu