CAPITOLUL VI CREAIA PUBLICITAR

INTRODUCERE

Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului, cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult o form de art. n acest capitol vor fi prezentate principalele principii ale conceperii unei aciuni publicitare precum i componentele procesului de creaie: alegerea axului i conceptului, a procedeelor i tehnicilor de comunicare. n final sunt descrise cteva dintre cele mai cunoscute strategii publicitare. 6.1. Complexitatea activitii de creaie

Creaia n publicitate tinde a fi un paradox. Pe de o parte necesit imaginaie, liberate de expresie, stimularea ideilor, pe de alt parte ns, implic respectarea unor parametri foarte precii, adesea percepui ca nite limite n calea creaiei.

Paradoxul creaiei n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis cci, n publicitareultim instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar prin cotele de pia

ctigate de anuntor, prin volumul vnzrilor de produse sau servicii, prin percepia/notorietatea de care se bucur o marc sau o instituie. Creaia poate s ridice sau s coboare o marc. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete pretutindeni.

Consumatorul este zilnic asaltat de mesaje din toate direciile, publicitatea finind doar una dintre ele. Un mesaj prea stufos risc s-l plictiseasc iar a doua oar nu-i mai acord atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i va ajunge la ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. De aceea, mesajul publicitar trebuie s fie simplu, exprimat n mod clar, direct i mai ales inteligent. n privina creaiei publicitare nu exist o teorie nchegat a creativitii ci doar unele principii care trebuie respectate i cteva metode care pot fi valorificate. Respectarea acestora nu garanteaz ns ntotdeauna succesul dar contribuie la obinerea unor rezultate ct mai bune. 1

6.2. Principii ale conceperii unei aciuni publicitare

Principii n creaia Principiul convergenei mijloacelor presupune utilizarea n cadrul publicitii a unor publicitarmijloace convergente, mbinate armonios pentru a pune n valoare argumentul

Principiul seleciei argumentelor presupune alegerea/selectarea pentru fiecare produs/serviciu a caracteristicii considerat a fi cea mai relevant/frapant/important i n acelai timp cea mai susceptibil a declana actul de cumprare;

publicitar; n plus, mijloacele utilizate trebuie s fie alese n funcie de argumentul publicitar utilizat, ct i de publicul vizat; Principiul uniformitii publicitii care pleac de la ideea c publicitatea nu se poate adresa nici fiecrui individ n parte (innd seama de personalitatea acestuia), nici ntregului public dat fiind c pentru fiecare produs/serviciu exist consumatori tipici (cei pe care trebuie s-i vizeze publicitatea) i consumatori atipici (pe care publicitatea poate/trebuie s-i neglijeze).

6.3. Axul de comunicare

Axul publicitar reprezint ideea esenial pe care dorete s o transmit creatorul de publicitate. Stabilirea axului publicitar se face dup ce au fost identificate obiectivele, inta i strategia de campanie.

Axul de Axul publicitar poate fi orientat ctre: comunicare

-

stimularea unei motivaii; diminuarea unei frne.

Se consider c pentru produsele noi este mai eficient s se stimuleze o motivaie, dat fiind c publicul int nu cunoate foarte bine avantajele acestora. Pentru produsele deja cunoscute/existente pe pia poate fi mai eficient diminuarea unei frne astfel nct s fie atrai noi consumatori. Specialitii n domeniul publicitii consider c pentru a fi eficient publicitatea trebuie s se bazeze pe un singur ax sau cel mult dou (care s fie complementare). Exemplu de ax publicitar 2

Produsul Detergent de rufe

Ax publicitar Pre sczut Pentru splarea rufelor colorate Pentru splarea rufelor negre Prospeimea Ecologic (formula bio)

Ceas

Precizie Elegan, rafinament Tradiie

Autoturism

Rapiditate Confort Securitate Condiii de pre Consum Rafinament, distincie

Exemplu de ax publicitar bazat pe motivaie sau pe diminuarea unei frne Motivaie Main de splat: ctig de timp; simplificarea unei activiti; mod de via modern; Diminuarea unei frne Main de splat: teama c nu spal bine; teama c ocup mult spaiu; riscul defectrii; preul prea ridicat.

- posibilitatea de a realiza simultan mai multe activiti casnice.

3

Aparat de filmat/camer video: ocazii deosebite care rmn nregistrate i care fiind numeroase necesit achiziia produsului

Aparat de filmat/camer video: dificulti de utilizare (se evideniaz uurina n utilizare contrar impresiei existente) preul presupus ridicat

-

6.4. Conceptul de elaborare a mesajului

Conceptul de elaborare a mesajului reprezint forma de exprimare a axului publicitar ales. Acesta poate fi raional sau afectiv. Conceptele cu coninut raional utilizeaz argumente legate de rezistena, durata de fcut s dureze). Conceptul afectiv evoc n mod direct satisfacia pe care o provoac produsul (plcerea gustului la o ciocolat, elegana i rafinament asigurat de ceasurile marca X). Conceptele raionale pot fi grupate n dou categorii: concepte raionale cu caracter de noutate (oferta de vnzare n rate a produselor de mobilier marca X ncepnd cu ... sau deodorantul X ntro form nou, 35 ml i la un pre de numai 4,9 lei); concepte raionale capabile s diferenieze produsele (detergentul X pentru rufe negre, slogan Negrul rmne negru sau detergentul Y care scoate petele din rufele colorate).

Conceptul de folosire, pre, facilitatea n exploatare a produsului (maina de splat rufe marca X creaie

-

Toate tipurile de concepte prezint avantaje i dezavantaje. Un concept care pune accentul pe aspectele tehnice ale produsului ctig din punct de vedere al credibilitii i specificitii dar pierde din punct de vedere al originalitii i creativitii. Drept urmare se urmrete alegerea unor concepte de sintez care s mbine descrierea satisfaciei cu caracteristicile tehnice ale produsului. Pentru a gsi astfel de concepte : fie se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce le pot reprezenta la prima vedere (de exemplu Crema antirid Nivea Visage Q10 pentru zi: satisfacia ce trebuie evocat combaterea eficient a ridurilor folosind principii naturale, soluia coenzima proprie pielii Q10 pe baza creia e realizat crema Nivea respectiv); 4

-

fie se caut toate caracteristicile tehnice posibile i se alege aceea care semnific cel mai bine satisfacia aleas (de exemplu ecranul Pure Vision are urmtoarele caracteristici dimensiuni (109 cm sau 127 cm lungime), 160 grade unghi de vizibilitate, bazat pe plasm, contrast i luminozitate deosebite, mesajul se adreseaz celor care doresc o calitate deosebit a imaginii iar trstura selectat n anun este o imagine excepional (nct ai impresia c te afli n locul din care sunt transmise imaginile ); sloganul pure emotion).

Astfel, coninutul unui concept de comunicaie nu este niciodat pur raional sau pur afectiv (de exemplu Crema Hidratant Nivea: sloganul Tot corpul dvs. are nevoie de hidratare intens. Nivea Soft - Ca o ploaie dulce de var. iar n imagine este prezentat o fat tnr stnd n ploaie i crema Nivea astfel nct putem citi compoziia bazat pe ulei de jojoba i vitamina E).

6.5. Procedee de comunicare a mesajului

Comunicare verbal Comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publicitare care arat c imaginea atrage privirea conferind sensul principal al mesajului iar textul nu face dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se Textul n transmite pe cale vizual.

publicitate

Studiile arat c din 100 de persoane expuse unui anun publicitar n pres doar 5 citesc n ntregime textul acestuia. Rolul mesajului verbal este de a semna/explica mesajul vizual. Acest lucru se realizeaz printr-un comentariu i/sau un text care au ca scop: s imprime imaginii un caracter univoc; s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale; s asigure o formul ce poate fi memorat.

Textul trebuie s fie astfel conceput nct s fie neles fr a fi parcurs n ntregime, s foloseasc cuvinte i expresii uor de neles i reinut.

5

Comunicare vizual

Un mesaj poate fi exprimat prin intermediul unui: obiect, considerat semnificativ pentru mesajul publicitar transmis (de exemplu, mesaj cu privire la riscul dobndirii SIDA riscul este sugerat printr-un tren care apare pe neateptate, cu vitez mare i oprete dou persoane tinere mbriate sau Efectul Contact- rezultatul ascultrii postului de radio este evideniat printr-un bec cu filamentul nclzit prin care trece n continuu curentul); gest (de exemplu Stalinskaia pentru cei puternici susinut de gestul de aezare hotrt, puternic a sticlei n zpad); personaj rolul acestuia nu este doar de a atrage atenia ci i de a avea o anumit semnificaie n legtur cu subiectul mesajului (castorul care face reclam la pasta de dini Colgate Herbal sau Nadia Comneci n campania Romtelecom sau LaDorna, Gabriela Szabo la apa mineral Izvorul Minunilor, DonQuijote n campania ziarului Adevrul Adevrul deschide ochii); impresie reprezentarea vizual degaj o anumit impresie ce constituie ea nsi mesajul publicitar (de exemplu Passion descoperi misterul femeia misterioas care atac un cltor ntr-un peisaj din alt epoc i nu poate fi recunoscut dect dup un tatuaj n form simbolic).

Imaginea n publicitate

-

-

6.6. Tehnici de realizare a reclamei

A) Reclama audio

Folosirea radioului permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie. Pentru a fi eficient, o reclam radio trebuie s respecte anumii parametrii: folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii; acordarea unei atenii speciale nceputului reclamei (primele cinci secunde sunt eseniale pentru captarea ateniei);

Reclama audio

6

-

s nu depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul 60; se poate folosi o singur voce, dou n dialog sau mai multe voci; se poate folosi dramatizarea i efecte sonore variate; umorul poate avea efecte neateptate; pentru a avea succes trebuie s fie bine dozat. Un umor de calitate trebuie: s aib o legtur cu experiena de via obinuit, s fie cu adevrat amuzant, s vnd produsul, s nu afecteze imaginea mrcii.

B) Reclama video Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse importante att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studiu pentru montaj, alegerea unui fundal sonor Reclama video care s contribuie la impactul reclamei.

Reclama video are dou componente eseniale: componenta video (vizualul) i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Pentru crearea unei reclame TV trebuie s se ia n considerare o serie de aspecte cum ar fi: procesul de creaie ncepe cu vizualul respectiv se gndete mai nti reclama n imagini i apoi n cuvinte; se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul; se acord o atenie ct mai mare rolului de divertisment al reclamei; debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor; produsul trebuie s fie vizibil; se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale; finalul trebuie s aparin produsului; textul nu trebuie s povesteasc imaginile; cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.

Reclamele trebuie s acorde o importan deosebit tonului. Tonul unui mesaj poate fi: raional, persuasiv, demonstrativ, umoristic, spectacular, profesional, pozitiv, cordial, emoional, autoritar, auster etc. Mesajele pozitive care evoc 7

Tonul reclamei

fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv, fcnd-o contraproductiv.

Modaliti de prezentare a reclamei video

O scen de via: prezint una sau mai multe persoane utiliznd produsul ntr-o ambian normal. Stil de via: pune accentul pe modul n care produsul se potrivete unui anume stil vrst mijlocie, innd un pahar de whisky ntr-o mn i conducndu-i iahtul cu cealalt. Fantezie: presupune crearea unei fantezii n jurul produsului sau al utilizrii lui (de exemplu, spunul Palmolive Aroma Terapy cu ulei de jojoba, ylang ylang). Muzic: presupune utilizarea unei coloane sonore ca fundal sau prezentarea unuia sau mai multor personaje (reale sau din desene animate) care cnt un cntec referitor la produs (exemplu Pepsi Blue). Personalitate simbol: presupune crearea unui personaj simbol care ntruchipeaz produsul. Acesta poate fi un erou de desene animate sau un personaj real (de exemplu, brbatul din reclama Malboro, bunicua din reclama pentru uleiul BUNICA). Demonstraia: este o tehnic popular pentru anumite produse dat fiind c televiziunea este mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. Dovezi tiinifice: prezint dovezi rezultate n urma unor anchete sau dovezi tiinifice din care s rezulte c produsul/marca respectiv este preferat altor produse/mrci sau le surclaseaz din punct de vedere al performanelor (de exemplu, reclama n care se atrage atenia asupra riscului de osteoporoz la femei pentru a le determina s fac o consultaie n acest sens). Mrturii (Testimonialul): se folosesc declaraii ale unor surse credibile, agreate de public sau caracterizate printr-un nalt nivel de competen. n aceast categorie se cuprinde mrturia unor vedete sau lideri de opinie sau a unor persoane obinuite care i exprim satisfacia/aprecierea fa de produs. Atunci cnd se alege o vedet trebuie s se in seama de urmtoarele cerine: celebritate unanim recunoscut, simpatizat de public, potrivit cu produsul la care se face publicitate. Atunci cnd este angajat o personalitate pentru a face campanie publicitar unui produs o anumit perioad, agentul economic respectiv obinuiete s ncheie o

Forme de de via. O reclam la o marc de whisky scoian prezint un brbat artos, de reclam video

8

asigurare mpotriva riscurilor care pot s apar pe parcurs (mbolnvirea persoanei, accidentare, implicare n scandaluri publice etc.). Comparaia: de obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri (Noi avem. Ei nu ...). Comparaia se face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor. Animaia: cea mai ntlnit form este desenul animat sar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional (exemplu: bateriile DURACELL se prezint un concurs de alergare ntre un iepure care poart bateria DURACELL i un altul ce poart o baterie obinuit; primul reuete s alerge fr oprire i s ctige locul nti n timp ce al doilea nu face fa singur la curs, are nevoie s schimbe tafeta de mai multe ori i nici nu ctig; accent pe durabilitate, rezisten; cazul reclamelor TV la jocuri sau jucrii pe canalele de desene animate).

n ceea ce privete eficiena reclamelor, un studiu de profil a ajuns la concluzia c reclamele care se situau deasupra mediei n materie de reamintire i recunoatere de ctre public se bazau pe1: noutate (un nou produs sau noi utilizri); fora de atracie a naraiunii; ilustraiile de tip nainte i dup (utilizarea produsului); demonstraiile; rezolvarea problemei; includerea n reclam a unor personaje relevante care devin emblematice pentru marca n cauz.

6.7. Strategii aplicabile n creaia publicitar

A) Reproducerea unor imagini de senzaie Compania de mbrcminte Benetton, de exemplu, a folosit n campaniile sale publicitare o serie de imagini n care erau reproduse scene reale, de via i de Strategii moarte un copil abia nscut, acoperit de snge, un om aflat pe patul de moarte. publicitareProtestele publice care au urmat difuzrii unor asemenea reclame au atras i mai mult atenia asupra acestora. De la apariia reclamelor Benetton, alte companii au1

Kotler P., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 806.

9

folosit n mod deliberat aceast strategie iritnd marele public cu scopul de a atrage mai mult atenia asupra lor. Reclamele pot avea ca principal obiectiv s ocheze cititorul urmare a unor motive ntemeiate, cum este cazul organizaiilor de caritate i al altor organizaii nonprofit care au folosit n elaborarea mesajelor unele dintre metodele publicitii pentru produsele comerciale n scopul de a atrage atenia asupra mesajelor lor.

B) Scrisul ca form de creare a imaginii Se poate spune c scrisul are propriul limbaj sau mai bine spus paralimbaj n funcie de modul n care copywriterul a ales s-l mbrace. O distincie important se face ntre scrisul de mn i cel de main. Scrisul de mn este perceput ca fiind mai apropiat de natura uman i deci mai personal, mai individualizat dect cel realizat prin mijloace mecanice sau electronice (dei, n fapt, el este, n cazul publicitii, de exemplu, rezultatul unei modaliti mecanice de scriere). Diferite stiluri de scris de mn sugereaz diferii autori. De exemplu, un scris rotunjit, cu bucle sau inimi deasupra unor litere cum ar fi i poate indica un autor tnr n timp ce un scris ascuit i nclinat ar putea sugera o persoan n vrst. n ceea ce privete forma caracterelor, putem avea diferene de percepie datorate fonturilor, stilurilor, utilizrii majusculelor sau a semnelor de punctuaie. Spaiile goale sunt la fel de semnificative. Absena limbajului este n sine o modalitate de atragere a ateniei. Utilizarea unor ghicitori lingvistice sau jocuri de cuvinte are darul de a atrage atenia privitorului pentru c amintesc de integrame, jocurile de cuvinte din ziare i reviste pentru aduli sau exerciii de spargere a codurilor n revistele pentru copii.

C) Scriitor i narator Critica literar face o distincie clar ntre scriitorul unui text i naratorul acestuia: scriitorul este persoana care construiete textul iar naratorul este cel care spune povestirea, cluzindu-ne de-a lungul naraiunii. n textele publicitare, scriitorii sunt copywriterii i cei care lucreaz n departamentul de creaie; ei pot concepe toate categoriile de naratori pentru a transmite mesajul publicitar de la actori cunoscui, pn la persoane anonime sau personaje de desene animate.

10

Naratorul poate fi el nsui un personaj din povestire, caz n care se adreseaz la persoana I, folosind pronumele eu sau noi sau poate fi un observator al evenimentelor, relatnd despre personaje, aciuni i idei, folosind persoana a III-a i pronumele el, ea sau ei. Alegerea uneia dintre aceste opiuni pare simpl ns ea implic efecte majore pentru reclam. Exemplu de naraiune: Izvorul minunilor, ap de legend.

D) Identificarea cititorului Adresarea cea mai larg ntr-o reclam se realizeaz prin nedefinirea publicului int sau prin folosirea pronumelui la persoana a II-a. n ambele cazuri, orice persoan care citete reclama poate s simt c mesajul i se adreseaz i c nu este exclus din comunicare. De regul, pronumele tu sau forma posesiv a ta se folosesc atunci cnd cititorului i se cere s acioneze (exemplu cheia e la tine). Exemple: Protecia i ngrijirea unui copil cost 15.40 lire pe sptmn. Putei ajuta trimind ntreaga sum sau o parte din ea folosind cuponul de mai jos. Muli medici sunt azi convini de faptul c va fi primul cancer pentru care vom gsi un tratament. Cu ajutorul tu. Te rugm, doneaz dup posibilitile tale.

Chiar dac reclamele nu numesc n mod explicit publicul cruia i se adreseaz, ele indic un tip de persoan cruia i se adreseaz (un anumit tip de venit, o anumit vrst, categorie profesional etc.). Acest tip de persoan ar putea s nu se potriveasc cititorilor adevrai ai acestor texte dar ar putea fi i aa cum cititorii adevrai i-ar dori s fie. Prin identificarea cu profilul acestor oameni, cititorii devin public int (eg. femei care citesc un anumit tip de revist pentru femei ncep s-i nsueasc un anumit tip de comportament specific celor care citesc n general acea revist, ceea ce va influena i comportamentul de consum). E) Stereotipia Un alt aspect al limbajului vorbit pe care publicitatea l poate exploata este variaia limbajului ntre diferite grupuri sociale. Factori ca vrsta, sexul, clasa social, etnia i regiunea pot afecta folosirea limbii. innd cont c publicitatea tinde s se adreseze anumitor grupuri de persoane, o soluie pentru ca audiena s neleag cui se adreseaz reclama poate fi utilizarea 11

unui anumit limbaj, specific acelui grup. Aceast legtur nu nseamn c se utilizeaz exclusiv limbajul acelui grup; sunt suficiente doar cteva elemente pentru ca cititorii s perceap legtura o asociere liber este tot ce se cere pentru scopuri publicitare. n cazul textelor scrise, stereotipia se poate baza pe limbaj (accent, vocabular), paralimbaj, mbrcminte, interiorul evocat etc. Multe dintre aceste reclame sunt n legtur cu reclame difuzate la televiziune i la care fac trimitere pentru reconstrucia integral a ideii.

F) Intertextualitatea Se refer la modul n care un text poate s fac referire sau s se bazeze pe un alt text. Intertextualitatea poate fi o component important a sensului unui mesaj publicitar, prin faptul c textul original la care face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text poate s-l foloseasc i s-l dezvolte. n acest mod, al doilea text are de lucrat mai puin pentru a fi neles (se valorific efectul pe care textul original l are asupra publicului). Intertextualitatea poate opera la mai multe niveluri diferite de limbaj, de la referine fonetice i lexicale din titluri i sloganuri pn la aspecte vizuale ca paginarea i marginile. Se pot face referiri la zicale populare sau anonime, texte literare foarte cunoscute, texte din filme, logouri, muzica specific unui film/istorii etc, reclame mai vechi foarte cunoscute. Pentru ca intertextualitatea s funcioneze complet trebuie ca cititorii s-i aduc aminte de textul original i semnificaia acestuia. Dar, i dac nu i vor aduce aminte, reclama va atrage atenia i poate fi reinut datorit caracterului ei enigmatic care va stimula curiozitatea.

G) Variaiile culturale Diferitele culturi pot avea categorii diferite de texte i reguli diferite n care acestea opereaz. De exemplu, textele de limba englez/romn opereaz de la stnga la dreapta. Respectiva regul sta la baza multor secvene de tip nainte i dup cum ar fi reclamele cu detergeni, n care mbrcmintea murdar din stnga devine articolul curat i proaspt din dreapta. Pstrarea aceleiai succesiuni ntr-o ar din Orientul Mijlociu va avea efecte cu totul diferite dat fiind c n aceste ri textul se citete de la dreapta la stnga iar acest obicei este pstrat i n analiza imaginilor. Prin urmare, persoanele respective vor vedea mai nti hainele albe i apoi pe cele

12

mai puin albe sau cu pete astfel c succesul respectivului detergent va fi categoric redus. n afara unor reguli structurate despre modul cum funcioneaz textele, culturile diferite aduc i valori diferite lecturii unui text. Dac publicitatea nu ia n consideraie aceste diferene sau ncearc s le elimine, se poate confrunta cu dificulti sau insuccese. Un exemplu este ncercarea companiei Volvo n 1990 de a vinde o main n acelai mod n ntreaga Europ. Campania a fost n scurt timp oprit ca urmare a lipsei de rspuns, iar Volvo a revenit la tradiiile acceptate anterior acestei campanii a promovat sigurana mainii n Elveia i Marea Britanie, statutul mainii n Frana, economia n Suedia i performanele sale n Germania. Un alt exemplu cu privire la variaiile culturale este legat de traducerea textelor ce nsoesc reclamele. Traductorii tiu c esena unui text publicitar bun nu nseamn doar traducerea cuvintelor, ci conotarea conceptelor potrivite care pot varia de la o cultur la alta.

H) Problema tabuurilor n construirea mesajului, tabuul se refer la evitarea folosirii unor cuvinte i nlocuirea lor cu altele din superstiie sau din pudoare. El se ntlnete att la nivel individual, ct i la nivel de grupuri sociale. Adesea, pentru a evita aceste tabuuri publicitarii recurg la eufemisme, respectiv cuvinte sau expresii care nlocuiesc un cuvnt, o expresie jignitoare, neplcut, necuviincioas (tabu) respectnd paralelismul de sens. Eufemismul este un mod politicos de a evita numirea direct a unei idei care i face pe vorbitori/cititori s se simt inconfortabil. Asemenea idei n cultura din Occident se leag, de exemplu, de funciile corpului, de sex, de moarte i de religie. Opusul eufemismului este disfemismul. Un exemplu de tabu cu care are de-a face publicitatea i care s-a schimbat cu timpul este cel referitor la absorbantele pentru femei n privina crora mesajul a evoluat de la reclame n care funciile acestor produse sunt explicate indirect, prin asocieri i metafore pentru a se ajunge n prezent la reclame care conin explicaii foarte clare, directe cu privire la utilitatea i caracteristicile produselor.

I) Referinele comparative Referina comparativ este situaia n care se urmrete localizarea/poziionarea unui produs pe baza unui anumit criteriu.

13

Se evit astfel numirea concurenilor pentru c n loc s se spun, de exemplu, detergentul X spal mai bine dect detergentul Y se prefer detergentul X, mai alb, mai strlucitor. Nu ni se spune dect cine dar tendina celui ce urmrete reclama este s-i imagineze dect toi ceilali rivali. Se scoate termenul de comparaie i se pstreaz baza de comparaie care n exemplul dat este albeaa rufelor. Referina comparativ poate aprea i n expresii de excelen superlativ: pur i simplu cel mai bun.

J) Formatul problem soluie Acest format este caracteristic multor reclame fiind construit sub forma unei ntrebri (sau a unei afirmaii) care s profileze problema n mintea cititorului. Problemele pot fi complexe, de la mirosul corpului, pn la lipsa abilitii de scris, dificulti n ngrijirea copiilor, stresul de la locul de munc etc. Indiferent de problem, textul publicitar prietenos sugereaz faptul c produsul cruia i se face reclam poate s o rezolve (eg. campania pentru renunatul la fumat, campania pentru controlul gratuit i prevenirea osteoporozei, publicitatea la medicamente fr prescripie medical).

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. 2. 3. 4. 5.

Aitchison Jim, Inovaie n advertising, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006. Balaban Delia Cristina, Publicitatea. De la planificare strategic la implementarea media, Polirom, Iai, 2009. Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, erbnic Daniel, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994. Goddard Angela, Limbajul publicitii, Polirom, Iai, 2002. Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

14

6. 7.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Marcenac Luc, Milon Alain, Saint-Michel Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Polirom, Iai, 2006.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Prezentai principiile de concepere a unei aciuni publicitare. Precizai coninutul i formele pe care le poate avea un ax de comunicare. n ce const conceptul de comunicare i cum se formuleaz? Facei o analiz comparativ a coninutului comunicrii verbale i a comunicrii vizuale ntr-o publicitate. Care sunt deosebirile ntre tehnicile de realizare a reclamei audio i cele de realizare a reclamei video? Alegei dou dintre strategiile publicitare, descriei coninutul acestora i exemplificai.

TEME DE REFLECIE

1. Gsii diferite utilizri ale caracteristicilor grafologice (tipografice i de layout) n publicitatea scris. Luai n considerare metoda spaiului. Ce conotaii (asocieri) i nelesuri implicite sunt legate de acestea? 2. Adunai cteva reclame n care se poate identifica vocea narativ i publicul cruia i se adreseaz reclamele i explicai modul de construire 15

a naraiunii. 3. Adunai cteva reclame scrise care se refer la vorbire sau folosesc aspecte ale interaciunii vorbite. De exemplu, reclame care: conin caracteristici prozodice ca intonaia sau accentul; conin schimburi de replici sau alte semne specifice ale interaciunii verbale; folosesc trsturi nonfluente sau deictice; se bazeaz pe stereotipuri.

4. Adunai cteva reclame care fac referire sau imit texte nepublicitare (de exemplu reclame care arat ca articolele din ziar, poezii, manuale de utilizare, scrisori..). Analizai modul n care i fac efectul evideniind ctigul acestora prin referirea la textele nepublicitare. 5. Identificai reclame n care sunt folosite referinele comparative de genul : mai nou, mai bun, mai frumos, mai uor, cel mai simplu, cel mai gustos etc. i analizai tipul produselor vizate. 6. Alegei cteva reclame care folosesc formatul problem soluie. Identificai care este problema ce se propune a fi soluionat i n funcie de aceasta, cui se adreseaz reclama respectiv. 7. Alegei cteva reclame pentru aceeai categorie de produse/servicii/cauze pentru care s-a folosit girul celebritilor i explicai rolul/impactul acestora. 8. Pentru un anun publicitar s se analizeze: crui tip de publicitate i corespunde (de marc, de produs, instituional); ce obiective au fost urmrite prin anunul respectiv; cine sunt consumatorii crora li se adreseaz anunul (caracterizare din punct de vedere demografic i psihografic); cum este apreciat alegerea suportului (ziar, revist, pliant, panou extern, radio etc.) pentru difuzarea anunului respectiv; care este conceptul de comunicaie transmis (direct/indirect, raional/afectiv); care sunt mijloacele de comunicare vizual i procedeele de comunicare vizual folosite; 16

-

dac ar fi s recreai conceptul de comunicaie care ar fi coninutul acestuia; care ar fi sloganul potrivit pentru anunul recreat de dvs.

17