Argument

n abordarea acestei teme am ncercat s prezint modalit ile i lucrurile care trebuie urm rite la achizi ionarea unui produs nealimentar. Fiind pu i s aleag dintr-o gam larg de produse de tot felul consumatorii se orienteaz spre acele oferte care corespund cel mai bine a tept rilor i nevoilor lor. Decizia de cump rare bazndu-se pe capacitatea de percep ie a valorii. Ei vor alege aceea ofert care consider c le va satisface cel mai mult si mai bine nevoile. A tept rile sau credin ele consumatorilor despre ceea ce a teapt s primeasc de la produsele achizi ionate; aceste a tept ri iau na tere pe baza experien ei anterioare, a afirma iilor f cute de prieteni i a afirma iilor venite din partea firmelor. Pentru formarea unei reputa ii bune n rndul clien ilor, trebuie ca n mod constant s oferi i produse de o calitate cerut de clien i. Ambalajul, marca i eticheta produsului sunt lucruri care realizeaz vnzarea produsului i ajut la o cunoa tere mai rapid a produsului c utat fa de celelalte produse de acela i fel. Fiecare client dore te ca la cump rarea unui produs s fac achizi ia cea mai bun la

un pre ct mai mic s cumpere un produs ct mai bun. Comer ul din zilele noastre este unul bazat pe diversitate i concuren ntre produse i produc tori de pe pia . Vnzarea produselor nealimentare i promovarea acestora c tre client se realizeaz mai bine i mai u or cu ajutorul acestor trei lucruri foarte importante marc , ambalaj, etichet . Cu ct ambalajul unui produs este mai bine realizat avnd un design care iese in eviden fa de produsele similare p strnd calitatea produsului n condi ii bune i punndu-le n valoare foarte bine cu att va avea o mai mare atrac ie la public; f cndu-l pe acesta s achizi ioneze acest produs mult mai u or dect altele asem n toare. Marca este un element important n strategia comercial a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv i diferen ierea acesteia n raport cu concuren a. Pe de alt parte, marca ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioar , puse la dispozi ie de c tre produc torii care i-au c tigat deja un renume pe pia . Considerat deseori ca fiind bunul cel mai de pre al unei ntreprinderi, marca serve te atta produc torului ct i consumatorului. Eticheta reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a opera iilor comerciale, dar i de promovare a produselor pe pia .

1

Site-ul institutional al grupului Carrefour este o vitrina in care sunt expuse aspectele esentiale ale existentei sale trecute, prezente si viitoare: prezenta Carrefour in lume, tipuri de magazine, marcile proprii etc. Rubrica "Informatii financiare" va permite sa urmariti cursul actiunii in direct. Puteti avea acces la ultimele comunicate de presa sau puteti afla care sunt angajamentele Carrefour pentru un comert responsabil. Aveti de asemenea afisate aici informatii referitoare la valorile grupului si la politica de resurse umane, inclusiv posturile disponibile in magazinele din lumea intreaga. Pentru mai multe informatii puteti vizita chiar acum site-ul www.carrefour.com.

VALORILE NOASTRE Cu totii impartasim un vis: sa facem din Carrefour o companie recunoscuta si iubita pentru ca isi ajuta clientii si consumatorii sai sa se bucure de o calitate mai buna a vietii in fiecare zi. Pentru a ne indeplini acest vis, ne facem meseria, fiind in fiecare zi: Dedicati, Responsabili si Optimisti. Aceste trei valori ne aduc pe toti mai aproape de clientii si consumatorii nostri si reflecta personalitatea noastra. Cautam si gasim pentru acestia cele mai bune solutii posibile in fiecare zi. Dedicati Suntem dedicati. Suntem profesionisti si cetateni dedicati. Actionam continuu pentru a depasi asteptarile tuturor. Suntem dedicati pentru a aduce valoare adaugata si pentru a gasi noi solutii pentru o mai buna calitate a vietii.

Responsabili Suntem responsabili. Atenti la clientii si consumatorii nostri, in permanenta receptivi la nevoile lor. Ii intampinam in magazinele noastre si le raspundem asteptarilor cu amabilitate, entuziasm si atentie la detalii.2

Optimisti Suntem optimisti. Abordam toate provocarile cu energie, entuziasm si idei noi. Contribuim la a incanta viata clientilor si consumatorilor nostri. Pentru ei, pentru colaboratorii nostri, pentru planeta, vrem tot ce este mai bun pentru astazi si pentru maine.

Promovare Carrefour PROMOVAREA Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat autorului s u, Neil Borden, de un articol de marketing n care se ar ta c specialistul n marketing trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folose te re ete preg tite de al ii, alteori preg te te singur re etele proprii, uneori adapteaz re etele n func ie de ingredientele disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mixul de marketing sugereaz deci ideea antren rii resurselor de marketing n combina ii diferite, pentru a ob ine un r spuns maxim din partea pie ei int . n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau cei patru P sunt: Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj, reprezint combina ia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pie ei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totu i, speciali tii n marketing trebuie s studieze i dorin ele consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare. Plasamentul, vizeaz canalele de distribu ie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribu ie, plasarea reprezint acele activit i ale firmei care fac disponibil produsul clien ilor int . Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar . Prin urmare, speciali tii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit re ea de distribu ie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Pre ul, vizeaz pre ul de catalog, reduceri, facilit i. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o pl teasc un client pentru ob inerea produsului. Pre ul este important pentru clien i ntruct ace tia sunt preocupa i de valoarea pe care o ob in n schimbul banilor pl ti i. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la a a numitele r zboaie ale pre urilor. Promovarea, con ine activit ile legate de promovarea vnz rilor, publicitate, rela iile publice,3

promovarea direct i for a de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s -l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru cre terea con tientiz rii publicului privind o firm , un produs nou, sau o marc nou . n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adopt rii unei pozi ii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a c rui popularitate este n declin. n conditiile actuale desfasurarea unei activitati eficiente nseamna mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati Asa cum era de asteptat de la un astfel de concern, Carrefour a "pus pe picioare" un site de promovare foarte puternic: carrefour.ro. Practic, carrefour.ro este "oglinda" concernului Carrefour in ceea ce priveste locatia magazinelor, produsele si promotiile disponibilie si date de contact. Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina. Exista cateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit Carrefour, Servicii si Club Carrefour. Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un motor de cautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a site-ului, cu linkuri rapide catre sectiunile dorite. Club Carrefour este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber, nutritie si fitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii interesante legate de aceste domenii. Pe langa promovarea de produse, carrefour.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii cu privire la locurile de munca oferite de Carrefour. Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile pentru fiecare magazin Carrefour din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca in magazinul din orasul sau. Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in fiecare saptamana) cu un nou catalog. Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul personal. Mai trebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda, comanda ce poate fi facuta si online sau prin telefon. Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta, valoarea si greutatea produsului comandat, Carrefour poate livra comanda direct la domiciliu. Carrefour.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitatea impresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus. Exista cateva reclame insa acestea prezinta in special ofertele Carrefour (nimic surprinzator pentru un site de genul acesta). Site-ul a fost creat pentru a promova marca Carrefour si nimic mai mult asa ca nu vor aparea reclame la masini de exemplu. n calitatea noastr de consumatori ne-am obi nuit ca aten ia s ne fie atras dediferitele metode (instrumente) de promovare a vnz rilor (concursuri, demonstra ii,tombole, gratuit i etc.) i s reac ion m rapid la o propunere de cump rare. P r o m o va r ea v nz r i l or c o ns t nt r - u n a ns a mb l u d e i ns t r u me nt e s p ec i f i c e, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achizi ionarea mai rapid sau ntr-u n v o l u m ma i ma r e a u n or pr o d u s e s a u s er vi c i i d e c t r e c o ns u ma t or i s a u d e c t r e clien ii industriali. 1 Promovarea vnz rilor este considerat ruda s rac a marketingului datorit dificult ii de a defini4

ceea ce ea acoper n mod real. n mod frecvent, ea este opus p u b l i c i t i i , n er ec u n os c n du i - s e s u f i c i e nt r ol u l a ct i v i ef i c a c e p e c a r e l a r e n dezvoltarea economic . 2 Acum zece ani raportul dintre publi citate i promovar eavnz rilor era de aproximativ 60/40. Ast zi, acest raport est e inversat, promov rii v n z r i l or a t r i b u i n du - s e nt r e 6 0 % i 7 0 % di n b u g et . C h el t u i e l i l e c u pr o mo va r ea vnz rilor au nregistrat cre t eri anuale de 12%, comparativ cu cheltuieli le pentrupublicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea ofer un motiv pentrua cump ra, n timp ce promovarea vnz rilor ofer un stimulent pentru a cump ra.C o nf or m d e f i ni i e i da t e d e P . L a s s e q u e, pr o m o va r ea s e m n i f i c a ns a mb l u l tehnicilor ce provoac o cre tere rapid , dar provizorie a vnz rilor, prin atribuireaunui avantaj de excep ie distribuit orilor sau consumatorilor unui bun. Acesta maisubliniaz patru caracteristici ale promov rii vnz rilor: o excep ie, un impuls, unaccelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei. 3 n es e n , pr o mo v a r ea v n z r i l or es t e o a c t i v i t a t e p r o mo i o na l d es t i na t cre terii volumului vnz rilor. Ea ac ioneaz prin ad ugarea unei valori temporareprodusului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.Cre terea importan ei aceste metode promo ionale se datoreaz unor factori ca: Mixul promo ional la firma est e mul u mit de pr odusul r es p ect iv, acesta va fi nl ocu it. S e p ot i n c l u d e , d e a s e m e n e a , f r a z e d e mu l u mi r e c s - a a l es a c es t pr o du s i e x p r i ma t s p er a n a c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovar ea vnz rilor n sine nueste o tehnic a rela iilor publ ice, cuprinde totu i aspect e ale acestora i poate ajutasau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n veder e esteatitudinea detaili tilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnz rilor s aib succestrebuie ca ace tia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. 1.2.2. PROMOVAREA VNZ RILOR n calitatea noastr de consumatori ne-am obi nuit ca aten ia s ne fie atras de diferitele metode (instrumente) de promovare a vnz rilor (concursuri, demonstra ii, tombole, gratuit i etc.) i s reac ion m rapid la o propunere de cump rare. Promovarea vnz rilor const ntr-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achizi ionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de c tre consumatori sau de c tre clien ii industriali. 1 Promovarea vnz rilor este considerat ruda s rac a marketingului datorit dificult ii de a defini ceea ce ea acoper n mod real. n mod frecvent, ea este opus publicit ii, nerecunoscndu-i-se suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic .2 Acum zece ani raportul dintre publicitate i promovarea vnz rilor era de aproximativ 60/40. Ast zi, acest raport este inversat,

5

promov rii vnz rilor atribuindu-se ntre 60% i 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vnz rilor au nregistrat cre teri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea ofer un motiv pentru a cump ra, n timp ce promovarea vnz rilor ofer un stimulent pentru a cump ra. Conform defini iei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o cre tere rapid , dar provizorie a vnz rilor, prin atribuirea unui avantaj de excep ie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promov rii vnz rilor: o excep ie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.3 n esen , promovarea vnz rilor este o activitate promo ional destinat cre terii volumului vnz rilor. Ea ac ioneaz prin ad ugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Cre terea importan ei aceste metode promo ionale se datoreaz unor factori ca: supraaglomerarea pie elor cu produse similare, iar n promovarea vnz rilor cre terea num rului unit ilor comerciale de foarte mari dimensiuni; cre terea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media; completeaz cu succes celelalte tehnici promo ionale, ac ionnd n sprijinul programelor presiunea detaili tilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferii bonifica ii conduc la reducerea consumatorii por fi atra i pentru moment;

de cre tere a vnz rilor; comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promo ionale care s costurilor i la ob inerea unor profituri din ce n ce mai mari; recesiunea i infla ia, care ac ioneaz ca stimulente pentru c utarea unor noi c i de cre terea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promo ionale, prin aceast asigurare a intermediarilor i consumatorilor; tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promov rii vnz rilor este, n esen , producerea unui comportament dorit n cadrul unei pie e int , respectiv din partea consumatorilor i a comercian ilor. Promovarea vnz rilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea aten iei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbun t it; cre terea loialit ii prin ncurajarea cump r torilor s achizi ioneze mai mult dintr-un anumit produs;

6

l rgirea distribu iei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atr g toare a produsului pentru consumatori; mbun t irea oportunit ilor de prezentare deoarece prin tehnicile promov rii vnz rilor se poate realiza mprosp tarea for ei de vnzare, a pie ei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe pia a dulciurilor unde cump r turile se fac din impuls). Avantajele promov rii vnz rilor sunt: eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent ob inndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor, flexibilitate, putnd rezolva un num r mare de probleme cu care se confrunt speciali tii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea test rii acestuia etc., poate stimula entuziasmul for ei de vnzare pentru un produs nou, mbun t it sau matur, poate cre te spa iul de raft pentru comercializare, ncurajeaz formarea obiceiului de cump rare, pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la produc tor la consumator, de la produc tor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la produc tor direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promov rii vnz rilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vnz rilor, prin natura lor avnd via a scurt ; deci, ele singure, nu pot sus ine transmiterea unor mesaje strategice c tre pia ; nu pot crea o imagine favorabil pentru marc ; lipsa continuit ii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat ; nu pot stopa permanent tendin a de declin a vnz rilor unui produs. Planificarea unei campanii de promovare a vnz rilor presupune parcurgerea unor etape : 1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se confrunt o anumit marc ; 2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma ac iunilor de promovare a vnz rilor n ansamblul ac iunilor sale promo ionale; 3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnz rilor (de exemplu: de a genera cump r ri de prob , de a stabili un comportament de repetare a cump r rii etc.); 4. fixarea bugetului pentru campania propus n func ie de obiectivele urm rite

7

i de posibilit ile firmei; 5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corela ie cu campaniile de reclam pentru for ele de vnzare, precum i cu cerin ele detaili tilor; 6. urm rirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. n ac iunile de promovare a vnz rilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezam girea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemna i s cumpere i produsul le-a satisf cut trebuin ele s-au confruntat cu neputin a de a mai repeta cump rarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de promovare a vnz rilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie s se asigure c se pot aproviziona la timp i n cantit i suficiente i, de asemenea, trebuie ca oferta promo ional s fie limitat n timp i n ceea ce prive te cantitatea. Aceast problem , a evit rii dezam girii consumatorilor, se poate rezolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c de exemplu, n cazul n care consumatorul nu este mul umit de produsul respectiv, acesta va fi nlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mul umire c s-a ales acest produs i exprimat speran a c premiul acordat l va ncnta pe client. Chiar dac promovarea vnz rilor n sine nu este o tehnic a rela iilor publice, cuprinde totu i aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detaili tilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnz rilor s aib succes trebuie ca ace tia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. Tehnicile de promovare a vnz rilor sunt de dou mari categorii: promov ri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooper ri cu intermediarii angrosi ti sau detaili ti pentru a-i determina pe ace tia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantit i adecvate i s -l promoveze eficient; promov ri c tre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncuraj rii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial . n categoria primelor tehnici, respectiv promov rile comerciale (push strategies), se nscriu: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonifica ii pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, ace ti intermediari vor mpinge mai departe produsul, datorit bonifica iilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru speciali tii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin cre terea vnz rii i cu stimulentele

8

produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat , aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o amenin are la adresa loialit ii fa de marc , prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este special, s pt mna aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc foarte mult aceast tehnic pot c dea ntr-o capcan dac nu o mai utilizeaz , tinznd s piard din cota de pia ob inut . De asemenea, produc torii se mai pot confrunta i cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de c tre intermediari atunci cnd sunt oferite aceste reduceri i cump rarea apoi a unor cantit i mult mai mici, acest lucru avnd ca rezultat o mare fluctua ie a vnz rilor la produc tori; sume pl tite comercian ilor pentru a ob ine o etalare privilegiat a unui produs nou n unit ile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia ; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unit ilor comerciale: standere, postere, co uri de depozitare etc. , destinate atragerii aten iei consumatorilor; oferirea posibilit ii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercian ii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc; acordarea de bonifica ii pentru reclam , respectiv sume pl tite pentru a sus ine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea produc torilor cu comercian ii; premii i concursuri destinate comercian ilor, respectiv oferirea gratuit a unor m rfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea for ei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de func ionare etc.; conferin e organizate de produc tori, destinate comercian ilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnz rilor sau o campanie de reclam . Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru produc tori ct i pentru comercian i deoarece la aceste conferin e pot schimba opinii i mp rt i experien ceea ce poate duce la mbun t irea activit ii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor c tre comercian i sunt invizibile consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes produsul va beneficia de mai mult spa iu pe raft, de un loc privilegiat n etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnz torilor. Diferen a ntre nici un interes i interes sporit pentru un produs este aceea i ca i ntre e ecul i succesul unui produs n condi iile existente n prezent pe pia .

9

Tehnicile de promovare c tre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat , i a obiectivului principal urm rit de produc tor. 4 Ca recompens imediat acordat consumatorului, produc torul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstra ii, reduceri de pre , pachete cu gratuit i, premii oferite pe, n i lng ambalaj. Ca recompens ntrziat , produc torul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media, cupoane n i pe pachete, ramburs ri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promo ionale. Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cump rare de prob asigurndu-i pe consumatori de o recompens imediat . Unii speciali ti consider c aceast tehnic reprezint o necesitate n condi iile specifice pie ei contemporane atunci cnd se introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe c i: direct prin po t , prin mediile de comunicare n mas , prin echipe special create n acest scop, prin intermediul altui produs care serve te ca transportor, n puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone n care au loc evenimente speciale sau n cadrul unui magazin. Dintre toate aceste c i privind oferirea de mostre se pare c n ciuda costurilor mai crescute se prefer totu i livrarea personal sau prin po t . Cupoanele instant asigur o recompens imediat prin reduceri de pre ata ate pe ambalaj de care se poate beneficia n momentul cump r rii. Demonstra iile, pentru diverse aparate, ma ini, cosmetice, produc torii respectivi organizeaz temporar demonstra ii pentru a pune n eviden cump rarea. Reducerile de pre constau n reducerea pre ului pe o perioad limitat de timp n scopul cre terii vnz rilor sau al relans rii produsului prin atragerea cump r torilor m rcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care pre ul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al m rcii preferate). Totodat , reducerea temporar de pre , nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori, deoarece pe lng avantajul de pre mai sunt i alte aspecte care trebuie s -i conving de utilitatea produsului. Totu i, aceste reduceri temporare de pre au un impact puternic asupra deciziei de cump rare. Pachetele cu gratuit i furnizeaz consumatorului ceva n plus la acela i pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs m rcilor concurente, fie s cumpere cantit i mai mari. Exist dou tipuri de pachete cu gratuit i, respectiv: pachetul bonus care const n caracteristicile produselor i a stimula astfel

10

oferirea unor cantit i suplimentare de produs la acela i pre cu cantitatea obi nuit (sticle de Coca Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia s rb torilor de exemplu) i pachetul cuplu care ofer mai multe unit i dintr-un produs la un pre total mai mic dect suma pre urilor unitare, 3 produse la pre ul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lng cel de baz (o periu din i). Premii oferite pe, n i lng cump rarea unui produs. Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine. Cupoanele n i pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cump r ri repetate, pentru a g si un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dect cele prin mass-media deoarece nu exist practic costuri de distribu ie i propor ia de recuperare este mult mai ridicat . Ramburs rile sunt folosite n cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urm resc s stimuleze, n principal, repetarea cump r rii sau ncurajarea deplas rii preferin elor utilizatorilor altor m rci. Premiile de auto-lichidare constau n expedierea prin po t de c tre consumatori a unui num r convenit de dovezi pe baza c rora li se ofer un premiu. Concursurile promo ionale (tombole, jocuri, loterii) ofer consumatorilor posibilitatea de a c tiga premii n bani, produse sau excursii. n cadrul tehnicilor de promovare a vnz rilor o component special este publicitatea la locul de vnzare (P.L.V.) pe care unii autori o consider promo ional fiind denumit chiar o component distinct a mixului i comunicare la punctul de vnzare. Aceast tehnic cuprinde un ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la de din i lng o past de

ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unit ilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei c tre un anumit raion, produs sau ofert , utiliznd att mijloacele vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cump r torilor poten iali o marc , un produs sau o utilitate i a anun a o ofert promo ional .5

Promovarea la locul vnz rii ndepline te patru func ii i anume: 1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere

11

i etal ri); 2. de reamintire; 3. de convingere a consumatorilor de a cump ra un anumit produs sau marc ; 4. de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai accesibil n cadrul spa iului de vnzare. Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate n P.L.V. sunt: promovarea prin marc ; ambalajul; etichetarea informativ ; expozi iile interioare; demonstra iile practice. O practic aparte n cadrul mijloacelor de promovare la locul vnz rii o reprezint specialit ile de reclam care semnific oferirea unor gratuit i avnd imprimate pe ele semn tura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere, saco e etc.) au un efect promo ional ndelungat datorit faptului c ele pot fi p strate un timp mai ndelungat. O alt tehnic este aceea a oferirii timbrelor comerciale n schimbul c rora cump r torii pot ob ine ulterior premii n obiecte. n ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vnz rii sunt din ce n ce mai mult folosite datorit faptului c sprijin , prin materiale specifice, func ia de vnzare.

Cu un rol promo ional unanim acceptat n procesul comercial este i merchandisingul- un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaz na terea sau modificarea inten iei de cump rare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condi ii de eficien social . Tehnicile de marchandising privesc: modalit ile cele mai optime de amplasare a produselor n spa iul de vnzare; acordarea unei importan e deosebite factorului vizual n vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acela i nivel de interes din partea produc torului i distribuitorului. Astfel, n timp ce produc torul este interesat doar de primele dou , distribuitorul caut s pun accentul, n egal masur , pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigur rii unei eficien e ridicate a activit ii economic i

12

de ansamblu.Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu prec dere n reteaua comercial cu

amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifest ri expozi ionale (trguri, expozi ii sau saloane interne i interna ionale), n cadrul c rora ofertarea (expunerea) combinat a produselor apar innd mai multor firme (n special produc toare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lans rii unor produse noi. Merit subliniat i faptul, c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n practica agen ilor economici au generat apari ia unei profesii distincte cea de merchandiser - al c rei rol

este, n esent , de a promova vnzarile, prin g sirea celor mai bune amplasamente produselor, imbun t irea prezent rii lor, animarea procesului si re elei de vnzare prin initierea i realizarea unor demonstra ii practice legate de folosirea produselor.Structura, maniera, momentul, durata i eficien a folosirii acestor tehnici de promovare in exclusiv de competen a ntreprinderii i m iestria cu care sunt puse n practic .

13

14

Promotii Carrefour

15

16

Strategii de pretSe constata ca n ceea ce priveste bunurile de larg consum ntreprinderile ezita sa utilizeze variabila pret. Motivele invocate sunt urmatoarele: - actiunea (folosirea preturilor variabile) este vizibila si usor de imitat; - un "razboi al preturilor" i elimina pe cei slabi si i costa scump pe cei puternici; - odata diminuat pretul, este dificila cresterea lui ulterioara; - exista un risc important al supraestimarii elasticitatii cererii (o cerere elastica la pret poate duce la o mare scadere a profitului). Determinarea pretului si prin aceasta utilizarea acestei variabile, sunt puternic influentate de colaborarea permanenta dintre ntreprinderea fabricanta si cea utilizatoare. n relatiile inter-ntreprinderi aceste metode ramn valabile n practica determinarii pretului, dar sunt "filtrate" prin prisma a doua specificitati si anume: - practica concurentei prin preturi; relatiile financiare care se nasc ntre cumparatorii si vnzatorii industriali. 1. Strategii de preturi Cunoasterea metodelor de determinare a pretului permite organelor de decizie sa stabileasca o strategie de pret pentru produsele lor. Principalele strategii de pret posibile de adoptat sunt prezentate n continuare. a.Strategia pretului mic (de penetrare) Asemenea strategie are ca scop sa permita ntreprinderii vnzarea unei cantitati de produse unui numar important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe piata. Cstigul unitar este redus dar marimea totala a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vnzarilor. O astfel de strategie este adoptata de marile ntreprinderi care dispun de capacitati de productie importante, de canale de distributie vaste, de posibilitati de publicitate n masa si de produse aflate n faza a treia (maturitate) a ciclului de viata. b. Strategia unui pret ridicat (de luare a cremei) Aceasta strategie presupune realizarea unui volum al vnzarilor mai redus, fiind adresate unei clientele anumite. Marja de beneficiu este ridicata. Ea poate fi adoptata de ntreprinderile care au capacitati de productie limitate si dispun de canale de distributie specializate care permit punerea n valoare a produsului, folosind o publicitate cu obiective bine determinate. De regula, aceasta strategie este folosita de ntreprinderile inovatoare si performante din punct de vedere tehnic, produsele lor aflndu-se n faza nti de viata sau a doua (introducerea si cresterea). c. Strategia pretului diferentiat Strategia pretului diferentiat este considerata a fi o strategie intermediara. Ea permite ca pentru unele categorii de clienti sa se practice un pret diferentiat. Folosirea strategiei devine posibila n conditiile n care produsele ntreprinderii sunt oferite sub diverse marci si cnd diversificarea este accentuata.

In calitate de componenta a mixului de marketing, pretul este unul dintre elementele asupra caruiacompania poate actiona rapid si in majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un pret stabilit in conformitate cu situatia existenta pe o anumita piata poate constitui diferenta intre succesul sau falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor american renumit pentru teoriile sale din domeniul marketingului, afirma ca pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente ( produs, promovare, distributie) necesitand numai cheltuieli.

17

Stategiile de de pret sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adopta. Pornind de la premisa ca impactul psihologic al pretului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o paleta larga de preturi carea sa conduca la formarea imaginii dorite in randul consumatorilor. De-a lungul timpului, in incercarea companiilor de a-si crea o anumita imagine in randul consumatorilor s-u folosit urmatoarel2e tipuri de preturi: 1) pretul de leader este o varianta strategica, utilizata cel mai adesea de marile magazine ce consta in stabilirea unui nivel redus al preturilor pentru anumite produse, in vederea atragerii unui numar mare de cumparatori in speranta achizitionarii unei cantitati semnificative din intreaga categorie de produse oferite spre vanzare (nu doar a produselor cu preturi scazute). De regula produsele pentru care se stabilesc preturi mai mici sunt cele de referinata (ex.: zahar, ulei, detergenti) unde o scadere a pretului este usor de remarcat. O astfel de stategie este practicata de hipermarketuri gen Carrefour, Cora care in lupta pentru a atrage cat mai multi clienti prezinta oferte saptamanale pentru produsele de larg consum. Devenita lider in segmentul sau de piata pentru acel produs, compania asigura prezenta clientului in magazin iar de acolo pana la a cumpara o gama mai diversificata de produse nu este decat un pas. De cate ori nu ni se intampla ca mergand sa achizitionam zahar de exemplu sa nu ne intoarcem acasa cu mai mult decat atat deoarece dorim sa evitam oboseala unei alte partide de cumparaturi care se cerea oricum a fi facuta in viitorul apropiat. Asadar vii dupa zahar si vezi pe rafturi si o oferta la detergenti, iti iei si coli de scris ca si asa s-au terminat, iar prajiturile apetisanate din vitrina te imbie sa le cumperi ca doar meriti si tu ceva delicios dupa asa o zi obositoare de cumparaturi... 2) pretul momela este una dintre cele mai criticate strategii deoarece este considetata neetica. Consta in anuntarea unor preturi foarte scazute (preturi momela) pentru anumite produse. La vizitarae unitatii de desfacere clientului i se semnaleaza dezavantajele ofertei cu pret scazut prezentandu- se alternative mai atractive si mai costisitoare. Sa zicem ca traversand bulevardul Magheru vezi o oferta incredibila la camasi: 40 RON bucata. Curios intri si vrei sa probezi dar vanzatoarea iti atrage atentia ca are un mic defect la guler, insa iti prezinta alte produse similare de data asta la 80 RON si incerca sa te convinga ca decat sa-ti iei doua cu defecte mai bine iti achizitionezi una si buna. Efectul nu este intotdeauna cel dorit de fortele de vanzare insa merita efortul ca nu se stie niciodata ce fel de oameni calca pragul magazinului. 3) pretul psihologic studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o gama larga de produse anumite niveluri ale pretului, numite preturi psihologice, pot determina o crestere a cantitatii achizitionate. 4) pretul magic cel mai adesea preturile ale caror cifre finale sunt 5 si 9 sunt mai atractive decat cele cu alte terminatii. Pret impar, cu o valoare imediat inferioara unui pret rotund (spre exemplu, 129.999 lei) sau o combinatie (spre exemplu, 45.990). Practicat frecvent, indeosebi in sistemul de vanzare la distanta (la vanzarea prin catalog), in supermarketuri, se considera ca este mult mai atractiv pentru cumparatori. Impactul psihologic al pretului de vanzare este subliniat si prin sloganuri de genul: "cumparati acum", "numai 299.000 lei", "stoc limitat", "ocazie unica", "-20% -30% -50%", pret special, pret barat, pret vechi/pret nou, pret unic, pret-soc s.a., avand drept scop grabirea deciziei de cumparare.

18

5) pretul de prestigiu utilizarea unei astfel de stategii de pret porneste de la faptul ca un pret ridicat sugereaza, cel mai adesea o calitatae superioara, ceea ce constituie un punct de atractie pentru o serie de cumparatori. O astfel de stategie este recomandata unor produse de lux (ex: bijuterii, parfumuri, incaltaminte). De multe ori publicul tinta al creatiilor apartinand lui Mihai Albu , de exemplu, il reprezinta persoanele publice care doresc sa afiseze o imagine sofisticata. Pretul ridicat al articolele de incaltaminte ii eticheteaza intr-un anumit fel si de aceea creatiile Mihai Albu nu pot practica preturi accesibile pentru toata lumea (segmentul de piata caruia i se adreseaza ar fi nemultumit). 6) cresterea consumului individual se poate obtine prin practicarea sistemului de vanzare a mai multor unitati dintr-un produs la un pret mai mic decat suma preturilor unitare. Astefel de situatii sunt des inatalnite mai ales in preajma sarbatorilor. De exemplu campania Coca Cola de Craciun: cumperi o sticla de Coca- Cola de 2.5 litri la pretul unei a de 2 litri ; cumeri 2 perechi de pantaloni Lee Cooper si exemplele pot continua. 7) pretul forfetar (pansal) vanzarea unui pachet alcatuit din mai multe produse sau servicii (de regula asociate in consum) la un pret mai mic decat cel obtinut prin insumarae preturilor unitare. De exemplu o agentie de turism care vinde un pachet de servicii ce include transport, cazare, masa si agrement la locul de destinatie sau celebrele pachete continand detergenti si balsam de rufe. Asadar imaginea unei companii este data de stategiile pe care le adopta. Impactul psihologic asupra consumatorului este deosebit de important pentru succesul unei afaceri si de aceea se pune problema ca o companies sa-si creeze imaginea dorita si prin intermediul diferitelor tipuri de preturi care ademenesc consumatorii. Insa orice stategie se poate aplica pe un anumit interval de timp asa ca in mod uzual este necesara o revizuire a strategiei de pret o data cu aparitia oricarei schimbari intervenite in companie sau in mediu. Compania va opta pentru schimbarea sau mentinerea nivelului pretului in functie de rezultatele evaluarii impactului schimbarii survenite in mediul intern sau in cel extern. Fie ca este pret momela sau pret de prestigiu, stategiile de pret au drept scop final atragerea unui numar cat mai mare de clienti. Asadar se poate face un mix de astfel de preturi insa nu inainte de o cercetare atenta a pietei si o corelare cu profilul companiei.

Gama de produse si preturiCrnai Plecoi 450 g, Aldis ...

5.22 LEI

19

Salam de var Extra 330 g, Caroli ...

4.78 LEI

Rulad de pui 300 g, Agricola ...

3.78 LEI

Cacaval Soa 250 g, Delaco ...

6.30 LEI

Telemea light de vac 150 g, Hochland ...

2.54 LEI

P str v eviscerat per buc ...

4.33 LEI

20

Pizza semipreparat cu pui 350 g ...

5.33 LEI

gampon 400 ml, Head & Shoulders, diverse sortimente ...

11.5 LEI

Crem de cur at 750 ml, Cif ...

8.78 LEI

Roii decojite 400 g, Cirio ...

2.69 LEI

21

ConcluziiProiectul pe care l-am realizat incearca sa prezinte poate una din cele mai dezvoltate piete din economia romaneasca. In conditiile In care economia romAneasca tinde sa devina una moderna, piata devine din ce In ce mai diversificata si mai selectiva, publicitatea capatand o importanta din ce in ce mai mare. In linii generale referatul prezinta promovarea vanzarilor, care reprezinta informarea clientelei potentiale despre existenta produselor unei intreprinderi, despre posibilitatile ei de a le furniza, conditiile si caracteristicile acestor produse. Proiectul incearca sa demonstreze prin argumente logice ca publicitatea este cel mai important mijloc de stimulare si animare a vanzarilor. Publicitatea este interpretata diferit de fiecare persoana. Astfel pentru unii este o stare, pentru altii este un camp de lupta sangeros. Banii si orgoliile fac aceasta lume. Proiectul incearca sa transmita ideea ca o persoana care nu are o imaginatie bogata, care nu are spirit de echipa, mentalitate de invingator si spirit de lupta nu are ce cauta in aceasta lume. O alta caracteristica a lucrarii este faptul ca ea arata ca la noi formarea de valori in domeniul publicitatii este in faza incipienta, deoarece cei mai cunoscuti si consacrati agenti publicitari din Romania nu au studiat marketingul in facultatea pe care au absolvit-o ci cu totul si cu totul altceva. In concluzie piata publicitatii romanesti este la inceput, pe drumul cel bun si in plina expansiune, avand premise pentru un viitor stralucit in tara noastra.

22

BIBLIOGRAFIE

y y y y y y

noiembrie 1998 - Idei de afaceri PHILIP KOTLER s.a. - Principiile marketingului PHILIP KOTLER Managementul marketinguluiSt. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - Inteligenta marketingplus , Ed. Polirom 1999 Gh. Sasu Enciclopedia intreprinzatorului Ineternet

23