Promovare a Vanzarilor - Tchibo

download Promovare a Vanzarilor - Tchibo

of 26

  • date post

    07-Nov-2015
  • Category

    Documents

  • view

    344
  • download

    8

Embed Size (px)

description

marketing

Transcript of Promovare a Vanzarilor - Tchibo

Program de Promovare a Vanzarilor - Tchibo

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MASTER UNIVERSITARMARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

Program de

promovare a vanzarilor Prof. ndrumtor: CONF.UNIV.DR. BOGDAN NICHIFOR

Bacu20121. Tchibo - scurta prezentare

Tchibo a intrat pe piaa romneasc n anul 2000, iar n 2001 a nfiinat sediul n Bucureti. Reclamele TV timpurii i campaniile promoionale precum i degustrile au fcut ca marca s fie repede recunoscut la nivelul ntregii ri. Produsele sunt vndute prin intermediul partenerilor comerciali, n ntreaga ar. Astzi, Tchibo este prezent n toate segmentele pieei de cafea prjit i instant, cu amestecuri de cafea adaptate gusturilor naionale.

Cu un spirit antreprenorial constant, la Tchibo, clienii sunt tratai cu "O nou experien n fiecare sptmn". Brandurile sale de succes la nivel mondial sunt: Tchibo, Gala von Eduscho si Davidoff Caf. Brandul Tchibo acopera segmentul premium, Gala von Eduscho este pozitionat ca un brand ce te rasfata, iar cafeaua de lux, Davidoff Caf, acopera segmentul super premium. In continuare voi prezenta principalele sortimente ale fiecarui segment in parte:

Super premium segment: Davidoff Caf, Davidoff Caf Rich Aroma, Davidoff Caf Espresso 57 Upper premium segment: Tchibo Exclusive Gusto Originale,Tchibo Exclusive Origins

Premium segment: Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive Decafeinizat Upper mainstream segment: Tchibo Gold Selection Mainstream segment: Tchibo Family, Tchibo 3 in 1 Upper-mainstream segment: Edusho Dupla, Eduscho A la Carte Economy segment: Wiener Extra.2. ObiectiveObiectivele pe care Tchibo i le propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz consumatorul final. Principalele obiective urmrite sunt: ncercarea produsului

Dezvoltarea fidelitii

Sporirea accesibilitii produsului

mbuntirea imaginii de marca a produsului sau ntreprinderii

Segmentarea clientelei Transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi, Informarea consumatorilor; Creterea vnzrilor.Instrumentele de promovare a vnzrilor difer prin obiectivele lor specifice. O mostr oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul. Vnztorii apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs. Noii consumatori care ncearc produsul sunt de trei feluri:

utilizatori ai altei mrci de cafea; utilizatori ai altor categorii de produse (de exemplu ness);

persoane care schimb mereu mrcile pe care le folosesc.

Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile deoarece utilizatorii altor mrci sau altor categorii de produse nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea.

Cei ce schimb frecvent mrcile caut, n primul rnd, preul redus, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Este greu de crezut c activitile de promovare a vnzrilor i vor transforma n clieni fideli ai unei mrci. Aciunea de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor pe care exst mrci foarte asemntoare vor produce pe termen scurt o puternic nviorare a vnzrilor dar nu vor oferi o cretere durabil a cotei de pia.

n cazul pieelor pe care exist mrci forte deosebite, aciunile de promovare a vnzrilor pot s schimbe, pentru o perioad mai ndelungat de timp cotele de pia ale diferitelor firme. Comercianii consider c promovarea vnzrilor este menit s distrug fidelitatea clienilor fa de o anumit marc. n consecin, o mre problem a managerilor de marketing const n a gsi modul n care trebuie s mpart bugetul disponibil ntre activitile de reclam i activitile de promovare a vnzrilor.

Exist i dovezi c preurile promoionale nu determin o cretere durabil a volumului de vnzri la o anumit categorie de produse. n mod obinuit ele permit realizarea, pe termen scurt a unui volum de vnzri, care ns nu se menine n timp. Concurenii care dein cote mici de pia gsesc c este avantajos s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i pot permite bugete de reclam att de mari ca ale liderilor pieei. De altfel, ei nu pot obine spaiu pe rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale i nici nu-i pot face pe consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente. Concurena n domeniul preurilor este utilizt adesea de ctre micile mrci care ncearc s-i sporeasc cota de pia, ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia pentru o ntreag categorie de produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii categorii. Urmarea este c, multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul c sunt forate s fac mai mult promovare a vnzrilor dect i-ar dori.

Aadar, obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai generale ale promovrii, care la rndul lor, deriv din obictivele de marketing aferente produsului n cauz. Deci, obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor depind de tipul pieei int pe care vor fi comercializate produsele respective.

3. BugetBugetul necesar implementarii programului de promovare a cafelei Tchibo este urmatorul:Nr. crtDenumirea capitolelor si subcapitolelor TOTAL(EURO)

1.Publicitatea1950

2.Promovarea vnzrilor4200

2.1.Reducerile de pre500

2.2.Primele sau recompensele1500

2.3.Concursurile promoionale700

2.4.ncercrile gratuite200

2.5.Merchandisingul500

2.6.Publicitatea la locul vnzrilor800

3.Relaiile publice1850

4.Marketingul direct5000

5.Vnzarea personal2000

TOTAL GENERAL 15000

4. Tehnici utilizateTehnici de vnzare n promovarea vnzrilor

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs etc.

Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de tehnici:

A) Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.

B) Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre produs.

Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.

a) reduceri de pre;

b) prime;

c) tehnici de joc d) ncercri gratuite.

A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n general efecte imediate i ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea const n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului. Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pret promoionale s fie realizate pentru o perioad de timp bine determinat i clar anunat prin diferite canale comunicaionale.Ca modalitate de reducere a preurilor, Tchibo va folosi oferta produs n plus, 10% din cantitatea de cafea este oferit n mod gratuit, cantitate ce nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adaugat acesteia. Consumatorul percepe aceast gratuitate ca pe un cadou, ceea ce are efecte bune asupra imaginii mrcii. Cafeaua este comercializat ntr-un format promoional care permite includerea cantitii suplimentare de produs. Formatul Tchibo Exclusive de 200 g, susine o formul nou, lucru scris i pe ambalaj ntr-o bulin aurie Formul nou - 100% arabic - calitate german garantat.

A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul normal de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n consum; el va fi utilizat pentru o perioad scurt de timp i va fi puternic mediatizat.

A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment. Pentru a spori atenia cumprtorilor, in campania de promovare a cafelei Tchibo se va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert special. Problema care se pune este cea a asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea vnzrii produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va aplica aceast tehnic. A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se va realiza prin vnzarea simultan a unui anumit numr de produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce fac parte din grup.

A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat preului de vnzare, n sensul c un cumprtor poate s recupereze o anumit parte din preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare) dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc cumprarea.

A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se va realiza prin distribuirea unor cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau absolut). Cupoanele vor fi transmise spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajul produsului sau a corespondenei. Cupoanele vor fi distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul.A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3 produse pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n) produse pentru preul a (n-1) produse.

A7) Oferta giraf. Teh