Promovare și mijloace media

Promovare și mijloace media Online Business School

Promovare și mijloace media

Noțiuni utile

Ce este marketingul?

o Se referă la identificarea și satisfacerea necesităților umane și sociale

o Înseamnă „a satisface necesitățile într-un mod profitabil”

o D.p.d.v administrativ, marketingul este „arta de a vinde produse”; „procesul de

planificare și executare a concepției, de stabilire a prețului, de promovare și distribuție

a ideilor, bunurilor și serviciilor, cu scopul de a stimula schimburi care contribuie la

realizarea obiectivelor individuale și corporative”

o D.p.d.v social, este un proces social prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea

ce le este necesar sau ceea ce își doresc, producând, oferind și făcând schimb liber de

produse și servicii de valoare cu alte persoane

Concepte de bază ale marketingului

1. Necesități, dorințe și cerere

2. Mediul de marketing

3. Concurența

4. Canalele de promovare

5. Consumatorul

6. Oferte, brand, valoare, satisfacție

7. Segmentare, pețe-țintă, poziția pe piață

8. Management de marketing

9. Planul de marketing

10. Mixul de marketing → cei 4 P

Mixul de marketing

Ce este mixul de marketing

o Este totalitatea instrumentelor de promovare, folosite de întreprinderi/organizații

pentru a-și atinge obiectivele de marketing

o Aceste instrumente au fost clasificate pentru prima dată în patru grupe mari, numite

„cei 4 P”:

PRODUS

PREȚ

PLASAMENT (DISTRIBUȚIE)

PROMOVARE

Marketing Mix, 4Ps


o Reprezintă volumul de decizii pe care o întreprindere/organizație trebuie să le ia pentru

a putea schița și promova o ofertă de succes.

o Analiza mixului de marketing :

Produs:

Varietatea produselor

Calitate

Design, caracteristici

Nume de brand

Ambalaj, dimensiuni

Servicii

Garanții

Returnări

Preț:

Lista prețurilor

Alocări

Reduceri

Perioada de plată

Termenii de plată

Promovare:

Publicitate

Promovarea vânzărilor

Vânzările personale

Relațiile cu publicul și publicitatea

Evenimente și experiențe

Marketing direct

Plasament

Locații

Canale

Raza de acoperire

Varietate

Inventar

Transport

Promovare

Reprezintă ansamblu de comunicări de marketing și este constituită din șase

mijloace de bază de comunicare

Cele șase mijloace de comunicare


o Publicitatea:

Orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor,

bunurilor sau serviciilor realizată de către o sursă identificată

o Vânzările personale:

Interacțiuni față în față cu unul sau mai mulți clienți potențiali, efectuate cu

scopul de a face prezentări, de a răspunde la întrebări sau de a lua comenzi.

o Evenimente și experiențe:

Activități sponsorizate de către întreprindere, concepute pentru a crea

contacte zilnice sai speciale în beneficiul brandului/al mărcii

o Promovarea vânzărilor:

Varietate a unor stimulente de scurtă durată, folosite cu scopul de a încuraja

încercarea sau achiziționarea unui produs

o Relațiile cu publicul și publicitatea:

Variatatea de programe concepute pentru a promova sau proteja imaginea

întreprinderii sau a produselor acesteia

o Marketing direct:

Folosirea serviciilor poștale, telefonice, de fax, de poștă electronică,

televiziune sau internet, pentru a comunica cu anumiți clienți sau cu

clienți potențiali sau pentru a solicita feedback sau participarea la un

dialog

Modele ale procesului de comunicare

o Pentru a înțelege elementele unei comunicări eficiente, se pot folosi două modele:

Modelul macro al procesului de comunicare

Modelul micro al replicilor consumatorului

Sistemul comunicational de marketing

o Pentru a pune bazele unei comunicări eficiente, sunt necesare următoarele acțiuni:

Identificați publicul-țintă

Determinați obiectivele comunicării

Formulați comunicările

Alegeți canalele de comunicare

Fixați bugetul pentru acestă activitate

Decideți asupra folosirii ansamblului de canale (mix media)

Masurați rezultatele comunicării

Coordonați comunicările integrate de marketing

Dezvoltarea comunicărilor eficiente:

o Identificați publicul-țintă:


Determinați cu precizie publicul țintă

El are o influență majoră asupra modului de comunicare : ce trebuie să spuneți,

cum să vorbiți, când să vorbiți și cui să vorbiți

Poate fi categorisit pe segmente de piață și strategiile de comunicare diferă, în

dependență de caracteristicile publicului-țintă ales

Segmentarea:

Segmentarea piețelor de consumatori

Segmentele psihografice, valorile, atitudinile, cadrul stilului de viață

Segmentare comportamentală

o Determinați obiectivele comunicării:

Categorisirea: stabilirea categoriilor produselor/serviciilor, în funcție de

necesitatea de a anula sau satisface discrepanțele dintre statutul motivațional

actual și statutul emoțonal spre care se tinde

Conștientizarea brandului: abilitatea de a identifica sau a-și reaminti

brandul/marca în cadrul unei categorii de servicii

Atitudinea față de brand/marcă: evaluarea unui brand, în funcție de

capacitatea acestuia de a satisface necesități relevante la momentul actual

Intenția de achiziție: instrucțiuni auto-sugerate de a cumpăra produse de

marca/brandul respectiv sau de a acționa în sensul cumpărării

o Formulați comunicările:

Căutarea răspunsului la cele trei întrebări de bază:

Strategia mesajului: ce să spuneți?

Strategia creativă: cum să spuneți?

Sursa mesajului: cine trebuie să vorbească

o Alegeți canalele de comunicare:

Canale de comunicare nepersonală

Mass-media


Evenimente și experiențe


Canale de comunicare personală

Marketing direct

Canale de susținere: cele în cadrul cărora personalul de vânzări al

firmei contractează cumpărătorii ce fac parte din piața-țintă

Canale specializate: canale constituite din specialiști independenți, care

expun produsele/serviciile către cumpărătorii-țintă


Canale sociale: canale constituite din prieteni, familie, vecini,

colaboratori care comunică virtual sau real cu potențialii cumpărători

Recomandare prin cunoscuți/ buzz marketing

o Fixați bugetul pentru această activitate:

Metoda accesibilă ca preț

Metoda bazată pe procentajul vânzărilor

Metoda bazată pe comparația cu concurenții

Metoda bazată pe obiective și activități

Fixarea unui buget pentru campania de comunicare:

Peste linia bugetului:

o Televiziune

o Presă

o Radio

o Publicitate în aer liber

o Cinema

Sub linia bugetului:

o Promovarea vânzărilor

o Marketing direct

o Relațiile cu publicul

o Evenimente și experiențe

o Decideți asupra folosirii unui ansamblu de canale media

Întreprinderile trebuie să aloce un buget special pentru comunicarea de

marketing și pentru cele șase modele de comunicare, luând în considerație

caracteristicile unice ale fiecărui instrument și costurile aferente

În dezvoltarea ansamblului comunicațional, întreprinderile trebuie să țină cont

de mai mulți factori:

Factorii care determină stabilirea unui ansamblu comunicațional de

marketing

Tipul piețelor de produse

Mivelul de pregătire a cumpărătorului față de un anumit produs

Etapa ciclului de viață al produsului

o Măsurați rezultatele comunicării:

După implemementarea planului de comunicări, coordonatorul activității

măsoară impactul acestora asupra publicului-țintă.

Reprezentanți ai publicului țintă sunt întrebați:


Dacă recunosc sau își amintesc mesajul publicitar

Ce atitudine au față de mesaj

De câte ori l-u văzut/auzit

Ce părți ale mesajului își amintesc

Se mai poate măsura atitudinea anterioară și curentă față de produs și firmă și

se pot măsura gradul de răspuns al publicului țintă, vânzările produsului etc

o Coordonați comunicările integrate de marketing

Comunicarea integrată de marketing este un concept al planificării comunicării

de marketing, prin care se recunoaște valoarea adăugată a unui plan exhaustiv

Un asemnea plan evaluează rolurile strategice ale diferitelor discipline ale

comunicării (publicitate, marketing direct, promovarea vânzărilor, relațiile cu

publicul) și combină aceste discipline înre ele, pentru a oferi claritate,

consecvență și un impact maxim în urma integrării mesajelor.

Publicitatea

Stabilirea obiectivelor

o Obiectivele publicitare sunt considerate activitățole de comunicare specifice și gradul

de realizare necesar a fi atins pentru un anumit public și într-o anumită perioadă de

timp

o Obiectivele publicitare pot fi clasificate în funcție de țelul spre care tind, fie că este de a

informa, de a convinge, reaminti sau consolida:

Publicitatea informativă- publicitatea intenționează să pună bazele

conștientizării brandului și a cunoștințelor despre produse/serviciile noi sau

despre caracteristicile noi ale produselor / serviciilor existente

Publicitatea de convingere- publicitatea tinde ca consumatorii să placă, prefere,

să fie convinși și să achiziționeze produsul sau serviciul

Publicitate de reamintire- publicitatea tinde să stimuleze achiziționarea

repetată a produselor/serviciilor

Publicitatea de consolidare- publicitatea tinde să convingă cumpărătorii actuali

despre faptul că au făcut o alegere corectă

Stabilirea bugetului alocat pentru publicitate

o Pe lângă metodele generate de estimarea bugetului alocat pentru comunicările

publicitare (în baza bugetului disponibil, în baza procentului de vânzări, în baza parității

concurențiale, în baza obiectivelor și a responsabilităților), mai există 5 factori specifici,

ce trebuie luați în considerație:

Etapa ciclului de viață al produsului

Cota de piață și baza consumatorilor


Concurența și „densitatea” concurenților

Tipul de publicitate și frecvența de transmitere a mesajului publicitar

Sustenabilitatea produsului

o Ciclul de viață al produsului – termenul presupune că:

Produsele au o durată de viață limitată

Vânzările de produse trec prin diferite etape. Fiecare dintre acestea presupun

anumite provocări, oportunități și probleme pentru producător/comerciant.

Produsele solocită diferite strategii de marketing, finanțare, fabricare, achiziție

și resurse umane în diferite etape ale ciclului de viață.

Profiturile cresc și scad în diferite etape ale ciclului de viață al produsului:

Introducerea: perioadă în care are loc o creștere lentă a vânzărilor, iar

cheltuielile sunt semnificative

Creșterea: perioadă în care are loc acceptarea rapidă pe piață și

profitul crește substanțial

Maturitatea: etapa în care creșterea vânzărilor se reduce, pentru că

produsul a fost acceptat de majoritatea potențialilior cumpărători.

Volumul profitului devine stabil sau scade, din cauza concurenței în

continuă creștere.

Declin: vânzările prezintă o abatere de la normal în sens negativ, iar

profitul scade semnificativ.

o Formularea mesajului: este necesar să se răspundă la două întrebări:

1. Ce trebuie să spuneți? (strategia mesajului)

În relație directă cu performanța produsului/serviciului (rentabilitatea

economică, calitatea, valoarea brandului)

În relație cu aspectele extrinseci (faptul că brandul este tradițional,

contemporan, cunoscut)

Tipuri de avantaje generate de un produs:

o Rațional

o Senzorial

o Social

o De satisfacție egocentrică

Cumpărătorii pot percepe aceste avantaje prin:

o Experiența anterioară de folosire a produsului

o Experiența de folosire curentă a produsului

o Experiența de folosire întâmplătoare a produsului

↓


Combinate rezultă 4 x 3= 12 mesaje

2. Cum să spuneți? (strategia creativă)

Strategia creativă este modul prin care un mesaj este transformat într-un

anumit tip de comunicare

Poate fi clasificată în:

o Cu caracter informațional se elaborează în baza caracteristicilor sau

beneficiilor produsului: spoturi axate pe soluționarea problemelor, pe

demonstrarea proprietăților produsului, pe compararea produsului, pe

recomandări din partea unor persoane necunoscute sau a unor

celebrități

o Cu caracter transformațional se elaborează în baza unei imagini sau a

unui beneficiu care nu are legătură directă cu produsul. Poate descrie

tipul persoanelor care folosesc brandul, tipul experiențelor ce rezultă în

urma folosirii brandului

o Cu caracter negativ face apel la sentimente precum frica, vinovăția sau

rușinea, pentru a motiva oamenii să facă anumite lucruri sau să

înceteze anumite activități.

o Cu caracter pozitiv fac apel la umor, dragoste, bucurie, mandrie

↓

Nu ignorați niciodată detaliile importante care contează pentru crearea și prezentarea unui spot

publicitar. Asemnea detalii sunt: limbajul corpului, gesturile, mimica, hainele, coafura, culorile,

textura, fundalul, dimensiunile, muzica, sunetele, formele.

Alegerea mijloacelor media

o Alegerea mijloacelor media se referă la găsirea celor mai rentabile mijloace de a

livra volumul și tipul necesar de expuneri ale mesajului către publicul țintă.

Persoanele responsabile de mijloacele media trebuie să săsească cea mai rentabilă

combinație dintre raza de acțiune , frecvența și impact.

Raza de acțiune –R- reprezintă numărul de persoane diferite, ce sunt

expuse unui anumit program media cel puțin o dată într-o perioadă de

timp

Frecvența – F- numărul de transmiteri ale mesajului publicitar, într-o

anumită perioadă de timp, cărora se expune o persoană de vărstă medie

Impact – I – valoarea calitativă a expunerii mesajului publicitar printr-un

anumit mijloc media

Alegerea între cele mai importante tipuri de mijloace media


o Planificatorii media fac alegeri, ținând cont de următoarele variabile:

Caracteristicile mesajului

Avantajele și neajunsurile mijloacelor media

Obiceiurile publicului țintă cu referire la mijloace media

Caracteristicile produsului

Costurile

o Avantajele și neajunsurile mijloacelor media

Mijloace

media

Avantaje Neajunsuri

Ziare Flexibilitatea, actualitate, acoperire locală

și/sau națională, acceptare la scară largă,

grad înalt de credibilitate

Perioadă scurtă de expunere, calitate medie,

în urma multiplicării, public selectiv, public

redus care ar transmite mesajul mai departe

Televiziune Îmbină imaginile, sunetele și mișcarea, rază

mare de acțiune, se acordă un grad înalt de

atenție, face apel la simțurile persoanelor,

acoperire locală și națională

Costuri mari, exces de publicitate, expunere

rapidă, public mai puțin selectat

Radio Utilizare în masă, grad înalt de selectivitate

geografică și demografică, costuri reduse,

flexibilitate

Presupune mai puțină atenție și concentrare,

decât în cazul televeziunii, doar prezentare

audio, expunere rapidă, nu există o structură

standard de tarifare

Reviste Grad înalt de selectivitate geografică și

demografică, credibilitate, prestigiu,

expunere pe o perioadă lungă de timp ,

cititorii transmit revistele din mână în

mână, reproducere de calitate superioară

Timp îndelungat de la lansarea comenzii și

până la livrare, cititori care nu fac parte din

piața-țintă, poziționare negarantată,

flexibilitate redusă la nivel de planificare

Publicitate

în aer liber

Expunere repetată, selectivitate geografică,

costuri reduse, memorizare rapidă

Grad redus de selectivitate a publicului-țintă,

limitații la nivel de creativitate, flexibilitate

redusă în procesul de planificare


Opțiuni alternative de publicitate

o Publicitate exterioară, numită și publicitate în aer liber este o categorie vastă, care

cuprinde multe forme diferite, alternative de publicitate. Obiectivul principal este

de a transmite mesaje publicitare către oameni în mediul lor de lucru, joc,

distracție, în timpul călătoriilor lor sau la cumpărături.

Panourile publicitare sunt colorate, cu imagini grafice digitale, cu iluminare,

sunet, mișcare, imagini tridimensionale și chiar prezență umană.

Spațiul public: anunțuri amplasate în locuri necorespunzătoare (săli de

clasă, arene sportive, lifturi, chioșcuri stradale, stații de autobus, trenuri,

autobuze, mașini, stații de alimentare, closete etc)

o Integrarea produsului în filme și programe TV, pe coperțile cărților, în publicitariale,

filme de divertisment online

o Punctul de achiziție: publicitatea din cadrul punctului de desfacere include coșurile

de cumpărături, centurile coșului de cumpărături, suporturle pentru produse,

rafturile, demonstrațiile produsului, mașinile de tăiat bilete, oferirea de mostre,

post de radio intern. Publicitatea de la punctul de desfacere este folosită pentru a

crește numărul deciziilor spontane de cumpărare, din moment ce majoritatea

deciziilor de cumpărare se iau la locul de achiziție.

Alegerea mijloacelor specifice

o Planificatorii media caută cele mai rentabile mijloace media din cadrul fiecărei

categorii. Ei se bazează pe estimările privind dimensiunea publicului, costurile

aferente mijloacelor media și serviciilor de compoziție.

o Dimensiunea publicului poate fi măsurată în câteva moduri:

Circulație: numărul obiectelor fizice unde/pe care este postat spotul sau

anunțul publicitar

Audiență: numărul de persoane expuse

Audiență efectivă: numărul de persoane expuse care posedă caracteristicile

publicului țintă

Audiență efectivă, expusă spotului/anunțului publicitar: numărul de

persoane expuse cu adevărat spotului publicitar și care posedă

caracteristicie publicului țintă

o Planificatorii media calculează costul la fiecare o mie de persoane care au fost

expuse mijlocului media respectiv.

o Măsurările pe mia de persoane suferă modificări.

o Calitatea audienței: audiența are caracteristicile publicului-țintă?


o Probabilitatea de atenție din partea audienței: ce grad de atenție acordă audiența

anunțului/spotului publicitar?

o Calitatea mijlocului media: prestigiul și credibilitatea mijlocului media respectiv?

o Regulamente privind amplasarea anunțului și servicii suplimentare: ediție regională

sau profesională și perioada de timp necesară de la lansarea comenzii până la

publicarea anunțului.

Alegerea și alocarea timpului de expunere

o Planificatorii media se confruntă cu probleme de macro- și microprogramare:

Problemele de macroprogramare presupun programarea timpului de

expunere a publicității, în conformitate cu ciclul anotimpurilor și ciclul de

afaceri

Problemele de microprogramare solicită programarea expunerilor

publicitare pentru o perioadă scurtă de timp, pentru a crea un impact

maxim

o Alegerea modului efectiv depine de:

Obiectivele comunicării

Natura produsului

Clienții-țintă: rulajul cumpărătorilor- exprimă viteza de apariție pe piață a

noilor cumpărători, frecvența de cumpărare- numărul de cazuri din cursul

unei perioade definite de timp, în care cumpărătorul achiziționează

produsul, rata uitării – este viteza cu care cumpărătorul uită marca.

Canalele de distribuție și alți factori ce determină deciziile de marketing.

Evaluarea gradului de eficiență a publicității

o Se folosesc două tipuri de cercetări pentru a măsura eficiența publicității:

Analiza efectului comunicării

Se folosește pentru a determina dacă un anumit anunț comunică

mesajul publicitar în mod eficient și include diferite tehnici de pre-

testare și post-testare

Analiza efectului asupra vânzărilor

Vânzările generate de publicitate sunt în principiu mai greu de

măsurat, în comparație cu efectul comunicării, pentru că vânzările

sunt influențate de mai mulți factori. Cu cât sunt mai puțini acești

factori sau cu cât sunt mai ușor de controlat, cu atât mai simplu are

loc măsurarea efectului publicității asupra vânzărilor.



Promovarea vânzărilor, un ingredient- cheie în campaniile de marketing, constituit din

îmbinarea unor instrumente de stimulare, concepute pentru a genera achiziții mai rapide

sau în volum mai mare pentru un anumit produs/serviciu, de către consumatori sau clienți

industriali.

Publicitate VS promovarea vânzărilor

o Publicitatea oferă un motiv de a cumpăra;

o Promovarea vânzărilor oferă un imbold/stimulent de cumpărare.

o Instrumentele de promovare a vânzărilor pot fi diferențiate în promovarea

vânzărilor:

Pentru consumatori

Pentru comerț

Pentru clienții comerciali și forța de vânzare

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor către consumatori

o Obiectivele principale ale promovării vânzărilor către consumatori sunt:

Să încurajeze achiziția mai rapidă sau în volum mai mare a unităților de

produs

Să ofere ne-utilizatorilor posibilitatea de a încerca și testa produsul

Să recompenseze clienții fideli

Să atragă clienții nefidelizați, astfel încât să-i țină la distanță de produsele

concurenților

o Instrumente de bază ale promovării către consumator:

Mostrele: oferiți gratuit cantități mici ale produsului/serviciului la domiciliu,

prin poștă, în magazin, anexat unui alt produs sau în cadrul unei oferte

publicitare

Cupoanele: certificate prin care posesorul acestora i se oferă reduceri la

cumpărarea unui anumit produs (trimise prin poștă sau anexate altui

produs, înserate în reviste sau ziare)

Oferte de rambursare: oferiți reduceri de preț după achiziția produslui.

Clientul trimite producătorului „dovada de cumpărare”, iar producătorul

rambursează o parte din prețul de achiziție. Procesul are loc la punctul de

desfacere sau prin poștă.

Prețuri speciale: oferă consumatorilor reduceri din prețul obișnuit, indicate

proeminent pe eticheta produsului. „Două produse la preț de una”


Premii: cadouri oferite la cumpărarea unui anumit produs; oferte de a

câștiga prime bănești, călătorii sau alte produse, ca urmare a achiziției unui

produs sau serviciu

Recompensă în funcție de frecvența de cumpărare: programe în cadru

cărora se oferă recompense în funcție de frecvența și intensitatea de

cumpărare a produsului/ serviciului firmei de către consumatori

Probe gratuite: potențialii clienți au șansa de a încerca/testa produsul

gratuit, înainte de cumpărare

Promoție comună: două sau mai multe mărci de firme depun eforturi

comune, oferind cupoane, rambursări, concursuri, cu scopul de a crește

puterea de atragere a cumpărătorilor

Promoții încrucișate: folosirea unui brand penru a face publicitate altui

brand neconcurent

Afișări și demonstrații la punctul de desfacere: promovare care are loc la

punctul de desfacere sau cumpărare

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor către comerț:

o Obiectivele principale ale promovării vânzărilor către comerț:

Să convingă comercianții cu amănuntul să vândă articole noi și să-și asume

niveluri de stoc mai mari

Să incurajeze achiziționarea produselor în afara sezonului

Să încurajeze achiziționarea produselor similare

Să stabilească un echilibru privind promoțiile concurenților

Să pună bazele fidelității față de brand

Să intre pe noi piețe de desfacere cu amănuntul

o Instrumentele de bază ale promovării către comerț:

Reduceri de preț: reducere fixă a prețului fixat pentru fiecare cutie/set de

produse, cumpărată într-o anumită perioadă de timp

Indemnizații: sume oferite comerciantului cu amânuntul , dacă acesta este

de acord să promoveze produsele firmei respective (indemnizațiile

publicitare compensează comercianții cu amănuntul, în schimbul

publicității pe care aceștia o fac produselor firmei. Indemnizațiile pentru

afișările produsului compensează comerciantul cu amănuntul pentru

expunerea produsului într-un mod special)

Produse gratuite: se oferă produse suplimentare intermediarilor care

cumpără o anumită cantitate sau care promovează o anumită caracteristică

a produsului etc


Alegerea instrumentelor de promovare către clienții industriali și către forța de vânzare

o Aceste instrumente se folosesc pentru a crea modele în afaceri, pentru a

impresiona și recompensa clienții și pentru a motiva forța de vânzare să depună un

efort mai mare

o Principalele obiective ale promovării vânzărilor către clienții industriali și către forța

de vânzare sunt:

Să încurajeze susținerea unui produs sau model nou

Să încurajeze prospectarea mai activă

Să stimuleze vânzările în afara sezonului

o Instrumentele principale de promovare către clienții industriali și către forța de

vânzare

Tărguri și congrese: asociațiile din domeniul respectiv de acrivitate

organizează târguri și congrese. Furnizorii care participă la asemenea

eveniment se așteaptă la o serie de avantaje, inclusiv să genereze vânzări

noi, în timp ce mențin cliențiii existenți, să facă cunoștință cu produsele

noi, să întâlnească clienți noi, să vândă mai mult către clienții existenți și să

informeze clienții referitor la noutățile firmei în meterie de produse

Concursuri de vânzări: concursurile de vânzări tind să motiveze forța de

vânzare sau agenții de vânzări spre creșterea rezultatelor lor pe o anumită

perioadă de timp. Stimulentele constau în premii (bani, călătorii, cadouri)

oferite celor care reușesc acest lucru.

Publcitate de specialitate: constă în articole utile și necostisitoare, pe care

este imprimat logo-ul produsului sau al firmei și un mesaj publicitar și care

sunt oferite drept cadou de către agenții de vânzări, clienților existenți și

potențiali.

o Dezvoltarea programului de promovare a vânzărilor

Determinați dimensiunea/valoarea stimulentului

Stabiliți condițiile de participare

Stabiliți perioada de timp în care se va desfășura programul de promovare

Alegeți un mijloc de distribuție (poștă, la locul de desfacere, prin

publicitate, în ambalaj)

Stabiliți timpul acordat promovării

Determinați bugetul total alocat pentru programul de promovare a

vânzărilor


Evenimente și exeriențe

Dacă luați parte la un moment relevant pentru consumatori, participând la anumite evenimente,

puteți extinde și aprofunda relațiile cu publicurile-țintă

o Evenimentele și experiențele pot include:

Sponsorizarea evenimentelor sportive

Tururi și atracții de divertisment

Festivaluri, târguri, evenimente anuale

Sponsorizarea evenimentelor artistice

Marketing pentru o cauză

Evenimente organizate pentru strângere de fonduri

Motivele pentru care firmele sponsorizează evenimente:

Pentru a se identifica cu stilul de viață al unui anumit grup-țintă

Pentru a consolida cunosștințele despre firmă sau conștientizarea numelui unui

produs

Pentru a crea sau consolida asociațiile pe care le face consumatorul cu imaginea

unui anumit brand important

Pentru a extinde dimensiunile imaginii firmei

Pentru a crea experiențe și a evoca sentimente

Pentru a exprima angajament față de problemele comunității sau ale societății

Pentru a încânta clienții importanți sau pentru a premia angajații-cheie

Pentru a face posibilă distribuția produsului sau pentru a profita de oportunitățile

de promovare

Alegerea evenimentului

o Specialiștii în marketing trebuie să fie atenți atunci când aleg evenimentele în care vor fi

implicați din numeroasele evenimente disponibile

o Evenimentul ideal ar fi cel:

A cărui audiență coincide cu publicul-țintă

Care generează mai multă atenție favorabilă

Care este unic și nu implică mulți sponsori

Care permite activități de marketing auxiliare

Care reflectă sau consolidează imaginea brandului sau a firmei-sponsor

Măsurarea activităților de sponsorizare:

o Există două posibilități de bază folosite pentru măsurarea rezultatelor obținute în urma

activității de sponsorizare

În funcție de ofertă- metoda tinde să calculeze aprox timpul și spațiul dedicat

acoperirii mediatice a unui eveniment. Deși metoda de expunere a ofertei oferă


măsuri cuantificabile, acesta ignoră conținutul respectivelor comunicări, recepate

de către consumatori

În funcție de cerere: - metoda tinde să identifice efectele pe care le au acțiunile de

sponsorizare asupra gradului de cunoaștere a brandului de către consumatori. Prin

sondajele personalizate și cele de analiză se poate studia capacitatea activității de

sponsorizare, de a influența gradul de cunoaștere a brandului, atitudinile față de

brand sau chiar vânzările.


Relațiile cu publicul

o Relațiile cu publicul implică o varietate de programe concepute pentru a promova sau

proteja imaginea întreprinderii sau a produselor acesteia

o Relațiile cu publicul se referă la următoarele funcții:

Relațiile cu presa: prezentarea știrilor sau a informațiilor despre firmă din cel

mai pozitiv punct de vedere

Publicitatea produsului: sponsorizarea eforturilor de a face publicitate

anumitor produse

Comunicarea corporativă: promovarea unui mod pozitiv de percepere a

organizației, prin comunicări interne sau externe

Lobby: relații cu oamenii legii și cu oficialii guvernamentali, pentru a promova

sau confrunta legi și regulamente

Consultanță: informarea administrației cu privire la problemele publice.

Marketing și relații cu publicul - MRP

o Numele vechi al MRP este publicitate- ce însemna în trecut alocarea unui spațiu

editorial- în contrast cu spațiul plătit- în cadrul presei scrise și de radiodifuziune, cu

scopul de a promova produse/servicii sau organizații

o Temenul MRP depășește conceptul simplu de publicitate și joacă un rol important în

următoarele activități:

Contribuie la lansarea produselor noi

Contribuie la repoziționarea unui produs matur

Produce interes din partea consumatorilor într-o categorie de produse

Influențează anumite grupuri-țintă

Apără produsele cărora li se atribuie probleme de ordin public

Construiește imaginea firmei într-un mod favorabil pentru produsele acesteia

Stabilirea obiectivelor- MRP pot:

o Să pună bazele conștientizării din partea consumatorilor, publicând ăn presă articole

care atrag atenția asupra produsului/serviciului, firmei/organizației


o Să pună bazele credibilității, comunicând mesaje în contexte editoriale

o Să crească entuziasmul forței de vânzare și a agenților cu referire la produsele firmei

o Să mențină redus bugetul alocat pentru promovare, pentru că MRP costă mai puțin

decât promovarea vânzărilor și programele publicitare

Alegerea instrumentelor de marketing și relații cu publicul – instrumentele principale:

o Publicații: rapoarte anuale, broșuri, articole, buletine informative și reviste ale firmei,

material audioviziual

o Evenimente: seminarii, târguri, expoziții, concursuri, competiții, aniversări

o Sponsorizare: sponsorizarea evenimentelor culturale și sportive, a anumitor cauze

o Știri: MRP formulează știri favorabile despre firmă, produsele și personalul acesteia și

conving organele mass-media să accepte comunicatele de presă. MRP participă la

conferințele de presă

o Discursuri: personalul director al firmei trebuie să răspundă la întrebările din partea

presei, în cadrul întâlnirilor de vânzare sau a asociațiilor comerciale

o Serviciu public: firmele pot pune bazele clientelei lor, oferind bani, timp sau servicii

pentru susținerea anumitor cauze

o Identitatea media: susținută de logo-urile firmei, broșuri, simboluri, cărți de vizită,

formulare, clădiri, uniforme și cod vestimentar

Evaluarea rezultatelor

o Există două posibilități de bază folosite pentru măsurarea rezultatelor obținute în urma

programelor de relații cu publicul.

Numărul de expuneri asigurat de mijloacele media

Schimbările ce intervin în modul de conștientizare și înțelegere a produsului

sau atitudinile generate de camoaniile MRP

Contribuție la nivel de vânzări și profit

o Contribuția MRP la rezultatele finale este greu de măsurat, pentru că are loc alături de

alte instrumente de promovare

Marketing direct

Marketing direct

o Vizează folosirea canalelor de marketing direct către consumator, pentru a face

cunoscut consumatorilor prodsul/serviciul oferit, fără mijlocirea intermediarilor în

domeniul marketingului.

o Tinde spre obșinerea unui răspuns măsurabil, de obicei o comandă, numită comanda

plasată în urma campaniei de marketing direct

o Este un canal, în dezvoltare rapidă, de deservie a clienților


o Toate formele de marketing direct au 4 caracteristici comune:

Caracter non-punlic : mesajul este, de obicei, adresat unei anumite persoane

Caracter personalizat: mesajul poate fi formulat astfel încât să atragă persoana

la care se adresează

Caracter actualizat: mesajul poate fi pregătit rapid

Caracter interactiv: mesajul poate fi modificat, în funcție de reacția persoanei

contactate

Avantaje pentru cumpărător

o Cumpărăturile de acasă sunt interesante

o Comoditate și lipsă de stres

o Prezentarea unei selecții mai vaste de produse/servicii

o Posibilitatea de a efectua cumpărături comparative, răsfoind catalogul de produse sau

paginile web respective

o Posibilitatea de a comanda produse pentru sine sau pentru alte persoane

o Perioada în care pot fi efectuate cumpărăturile: 24 de ore pe zi, 7 zile/săpt

Avantaje pentru firmă

o Posibilitatea de a descoperi și de a comunica cu piețele de nișă

o Mesaje și oferte personalziate și individualizate

o Strategiile de comunicare și de ofertă sunt mai puțin vizibile concurenților

o Măsurarea reacției de răspuns la campania de marketing, pentru a determina care din

ele este mai profitabilă

Canale de marketing direct:

o Marketing direct prin corespondență: implică trimiterea (prin poștă, fax, mail) a

ofertelor, anunțurilor sau a altor informații către o persoană anume, cu scopul de a

primi comenzi de la potențiali clienți

o Marketing prin catalogul de produse: firmele trimit cataloage ce conțin liniile complete

de mărfuri dedicate consumatorilor sau clienților industriali; acestea pot fi sub formă

de catalog imprimat, CD sau material video disponibil online

o Telemarketing: folosirea telefonului sau a centrelor telefonice, cu scopul de a atrage

potențiali clienți, de a vinde clienților existenți și pentru a răspnde la întrebări și a oferi

servicii de plasare a comenzilor.

Firmele întreprind patru tipuri de telemarketing:

Televânzările: luarea comenzilor plasae în baza cataloagelor sau a

anunțurilor


Relații cu clienții la distanță: clienții sunt apelați cu scopul de a-i

menține și a-i informa sau pentru a acorda o mai mare atenție

clienților neglijați

Teleprospectarea: generarea și calificarea posibilităților noi ce ar putea

fi integrate într-un alt canal de desfacere

Deservirea clienților și suportul tehnic: oferirea răspunsurilor la

solicitările și întrebările cu caracter tehnic, adresate de către clienți

o Televiziunea este folosită în trei moduri:

Publicitatea cu răspuns direct: folosirea mesajelor comerciale informative, care

îmbină vânzarea mărfurilor comerciale cu programe de divertisment educative

și informative

Canale de cumpărături de acasă: canale de televiziune dedicate comercializării

produselor și a serviciilor

Servicii videotext și televiziune interactivă: televizorul consumatorului este

conectat la catalogul de produse al unei firme, prin cablu sau prin linia de

telefon

o Marketing electronic: dezvoltarea internetului oferă comercianților și cumpărătorilor o

varietate mare de posibilități de marketing și un grad mai înalt de interacțiune. În era

informațională, schimburile devin din ce în ce mai mult inițiate și controlate de către

consumator.


Rezumatul celor mai importante aspecte

Promovarea este un element important în mixul de marketing

Promovarea este constituită din șase modele de comunicare:

o Publicitatea

o Promovarea vânzărilor

o Relațiile cu publicul

o Vânzările personale

o Marketingul direcr

o Evenimentele și experiențele

realizate prin folosirea celor două tipuri importante de canale de comunicare:

Canalul de comunicare personală

Canalul de comunicare nepersonală

o Fiecare model de comunicare stabilește diferite obiective, urmează anumite proceduri

de planificare, folosește anumite instrumente, solicită un anumit efort de marketing și,

nu în cele din urmă, fiecare model de comunicare contribuie la realizarea obiectivelor

de marketing și a celor corporative

o Folosirea promovării este o activitate de marketing complicată, din cauza numeroșilor

factori de care este necesar să se țină cont

o Eficința maximă a obiectivelor reprezintă rezultatul comun al tuturor eforturilor și

activităților

Promovare și mijloace media

Documents

Transcript of Promovare și mijloace media