CURS Marketing in comert turism si servicii ECTSIII

8/7/2019 CURS Marketing in comert turism si servicii ECTSIII

1/93

Univ. tefan cel Mare SuceavaSpecializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILORAnul III sem I

Alexandru NEDELEA

MARKETING NCOMER, TURISM I

SERVICII

SUCEAVA2009


2/93

OBIECTIVELE CURSULUI

Cursul ofer bazele teoretice ale mixului de marketing fiind incluse capitolereferitoare la politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica depromovare a firmei.

Obiectivele cursului sunt: nelegerea modului n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului

de via al produsului; evidenierea corelaiilor dintre costuri i preuri; cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor; nelegerea strategiilor de pre; cunoaterea opiunilor strategice n domeniul distribuiei; definirea i caracterizarea canalelor de distribuie; cunoaterea elementelor sistemului de comunicare;

reliefarea cerinelor unei comunicri i promovri eficiente; prezentarea particularitilor marketingului n turism.

Mod de evaluare:- activitatea la seminar 50%- examen scris 50%

Atenie!Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

TEME DE PROIECTE

1. Piaa serviciilor de (telefonie mobil / transport/ publicitate / internet / radio /televiziune...) din Romnia + judeul Suceava / Botoani

2. Branduri romneti i internaionale3. Campanii de lansare a unor produse noi4. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de telefonie mobil din Suceava/

Botoani / Romnia5. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de transport aerian, auto, internaional

de persoane6. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de educaie7. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de asigurri8. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor bancare9. Studii de caz privind activitatea de marketing a companiilor multinaionale Colgate,

Microsoft, IBM, Coca Cola10. Planul de marketing la S.C....11. Publicitatea la radio (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)12. Publicitatea n presa naional13. Publicitatea n presa local (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte,

campanii...)

14. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru firmele de turism: hoteluri, agenii deturism

15. Cadouri promoionale

2


3/93

16. Activitatea de panotaj panouri publicitare (agenii, oferta, contracte, tarife...)17. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru bnci i societi de asigurare18. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru electronice / cosmetice / ...19. Producia publicitar (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, Assist-

Muatinii, Lidana20. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naional

i local (Antena1 Suceava)21. Publicitatea pe Internet (agenii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)22. Agenia de publicitate (agenii din Suceava i din Romnia, oferta, tarife, contracte,

texte, campanii ...) AROND...23. Campanii promoionale (de pe www.adacademy.ro...)24. Instrumente i metode de promovare inedite / noi25. Analize de reclame26. Centrul de informare turistic INFOTURISM27. Oferta turistic a ageniilor de turism din Suceava28. Asociaia pentru Turism Bucovina29. Promovarea produsului turistic Circuitul mnstirilor n Bucovina

30. Piaa turistic romneasc31. Mixul de marketing n turismul rural romnesc32. Promovarea unei pensiuni agroturistice prin Internet33. Politica de produs i pre n turismul romnesc34. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei35. Politica de promovare n turismul din Romnia36. Politici de marketing ale unei club de turism a studenilor Voiaj37. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina38. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova39. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism40. Promovarea turistic a zonei (a brandului) Bucovina41. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava42. Tendine n marketingul turistic internaional43. Mixul de marketing n turismul rural din Bucovina / Neam / Romnia44. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale

de promovare turistic45. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina / Neam / Maramure - Crearea

unui ghid turistic on line46. Distribuia i promovarea produselor turistice prin Internet47. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear48. Piaa turistic a judeului Suceava / Europei

49. Dezvoltarea i promovarea turismului cultural50. Dezvoltarea durabil a turismului n Romnia51. Analiza mediului de marketing pentru turismul din Regiunea de Nord-Est52. Analiza SWOT a turismului din Bucovina / Romnia53. Promovarea zonelor de interes pentru turismul cultural i religios54. Strategii de promovare a ecoturismului55. Marketingul destinaiilor turistice56. E-business n turism57. Propunei i promovai circuite de 2-3 zile n Bucovina58. Oferta de turism rural din regiunea...

Surse de informare:- Cercetare de marketing pe baz de chestionar;

3


4/93

- reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei deafaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, TribunaEconomic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat, Vacane la ar etc.

- Resurse web:www.centruldemarketing.ro , www.marketingclub.ro Clubul de marketing

www.markmedia.ro,

www.revista-piata.ro,www.basicmarketing.rowww.turisminbucovina.ro Centrul de informare i marketing turistic Bucovinawww.abm.ro Advertising, Business and Marketingwww.marketingforum.ro Marketing is more than advertisingwww.revista-piata.ro

- Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme- Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou

de pres, agenii / departamente de marketing

Resurselede marketing le gsii pe pagina www.centruldemarketing.ro

n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol! Notele de subsol vor aveamenionate urmtoarele elemente:

Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat.Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau

cursuri. Nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept numaiproiecte realizate pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii decaz.

Contact:

[email protected].: 0230-216147 int. 297Facultatea de tiine Economice i Administraie PublicCatedra de Comer-Turism (et. 1, vis a vis de Decanat, H 105)www.centruldemarketing.rowww.marketingclub.rowww.turisminbucovina .rowww.clubvoiaj.rowww.administratiepublica.ro legislatie, carti

4
http://www.centruldemarketing.ro/http://www.centruldemarketing.ro/http://www.marketingclub.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.basicmarketing.ro/http://www.turisminbucovina.ro/http://www.abm.ro/http://www.marketingforum.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.e-promo.ro/mailto:[email protected]://www.centruldemarketing.ro/http://www.centruldemarketing.ro/http://www.marketingclub.ro/http://www.turisminbucovina.ro/http://www.clubvoiaj.ro/http://www.administratiepublica.ro/http://www.centruldemarketing.ro/http://www.marketingclub.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.basicmarketing.ro/http://www.turisminbucovina.ro/http://www.abm.ro/http://www.marketingforum.ro/http://www.revista-piata.ro/http://www.e-promo.ro/mailto:[email protected]://www.centruldemarketing.ro/http://www.marketingclub.ro/http://www.turisminbucovina.ro/http://www.clubvoiaj.ro/http://www.administratiepublica.ro/


5/93

I. MARKETINGUL SERVICIILOR

Cei patru O ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii, oamenii.

Obiectivele capitoluluiStudierea acestui capitol v ajut s:

- definii sfera complex a serviciilor existente pe pia;- clasificai serviciile;- nelegei diferena dintre un produs i un serviciu;- identificai natura i caracteristicile serviciilor;- cunoatei conceptul de marketing al serviciilor

1.1. Sfera serviciilorToate firmele sunt firme de servicii. Firma dumneavoastr nu este o companie de

chimicale. Este o firm care furnizeaz servicii n domeniul chimicalelor.

Economia viitorului este o economie a serviciilor, dup cum vedem n riledezvoltate. Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoan o poate oferialteia i care este prin esen intangibil i nu are ca rezultat un drept de proprietate asupraceva. Serviciul este prin definiie intangibil, nu are forma material, nu poate fi vzut, simitla fel ca un produs material.

Tabel 1.1. Particularitile produselor i serviciilorPRODUSE SERVICIIProdusul este concret Serviciul este abstractOdat cu achiziia se produce un transfer de

proprietateDe regul, nu exist un transfer de proprietate

Produsul poate fi revndut Serviciul nu poate fi revndutProdusul poate fi expus nainte de achiziie Serviciul nu poate fi expus, el nu exist

nainte de achiziieProdusul poate fi depozitat att de vnztori,ct si de cumprtori

Serviciul nu poate fi depozitat

Consumul este precedat de producie n general, prestarea i consumul coincidProducia, vnzarea si consumul suntdifereniate ca localizare spaial

Deseori prestarea, consumul, chiar ivnzarea sunt reunite spaial

Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar prestatorii da

Clientul nu particip la procesul de fabricaie Cumprtorul particip direct la procesul deprestare

Este posibil un contact indirect ntre firm iclient

n majoritatea cazurilor, este necesar uncontact direct

Poate fi exportat Nu poate fi exportat, ns sistemul de livrare aserviciilor, da

Tipuri de servicii:- Servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani, prestri personale etc.;

5


6/93

- Servicii de asigurare;- Servicii de sntate: spitale, consultan medical, laboratoare de analiz clinic;- Servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervri, ticketing, asisten

ghid etc.;- Servicii domestice: curtorie, vopsitorie, conservare, mici reparatii, ntreinere etc.- Servicii de interes public: transport, telecomunicaii, pot, salubritate, curenie

public, etc.;- Servicii specializate: imobiliare- nchirieri i vnzri de imobile; contabile - reviziecontabil i contabilitate; juridice asisten juridic; financiare;

- Servicii de educaie, cultur i recreere: nvmnt, cursuri de specializare lingvistic,administrativ, hotelier, cursuri prin coresponden i educaie la distan, spectacole,expoziii etc.;

- Servicii de birou: copii de documente, licene de vehicule, obinerea buletinelor deidentitate, a paapoartelor etc.;

- Alte servicii: comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i serviciide nfrumuseare, baby-sitter, decoraiuni, slujbe temporare, organizarea srbtoririiunor evenimente etc.

1.2. Natura i caracteristicile serviciilor.

1. Intangibilitatea este caracteristica esenial serviciilor ce reflect faptul c acestea nu potfi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul esteimaterial i abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza

pe raft, ar putea fi prezentate consumatorului potenial.Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei unui

produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un gradlimitat. Ca urmare, consumatorii de servicii sunt preocupai, n primul rnd, de pachetul desatisfacii perceput n urma utilizrii serviciului.

Intangibilitatea serviciilor determin o serie de consecine asupra prestatorului ibeneficiarului lor:

1. Problemele fluctuaiei sunt mai dificil de rezolvat. Astfel, o cerere de servicii superioarofertei, ntr-o anumit perioad a anului, nu poate compensa o cerere insuficientmanifestat ntr-o alt perioad.

2. Protecia juridic a serviciului este dificil, iar riscul imitrii acestuia de ctre concurenieste ridicat. Protecia juridic se limiteaz numai la numele serviciului sau la sloganul

publicitar.3. Consumatorul este adesea pus n situaia imposibilitii evalurii serviciului, ceea ce

determin o anumit reinere din partea acestuia n luarea deciziei de cumprare. Ca

urmare, terelor informaii le revine o mare importan n luarea de decizii.4. Consumatorul neavnd nici o reprezentare material a serviciului, sistemului decomunicare i revine rolul de a concretiza serviciul, de a-l prezenta printr-un ansamblude mesaje care s ncerce s materializeze serviciul, prezentndu-i avantajele. Astfel,de exemplu, unii operatori de turism organizatori de croaziere maritime i promoveazserviciile i prin filme care prezint o imagine concret a ofertei din prospecte.

De exemplu, o banc urmrete s transmit publicului interesat faptul c serviciilesale sunt rapide i eficiente. Aceast strategie de poziionare trebuie s fie fcut tangibil ntoate aspectele referitoare la contactul cu clienii. Aspectul general al bncii trebuie ssugereze rapiditatea i eficiena serviciilor, exteriorul i interiorul trebuie s aib o imagine

bine conturat, distinct, micarea persoanelor n interiorul bncii trebuie s se fac dup unplan bine stabilit, cozile trebuie s par scurte, iar muzica de fundal s fie linitit i nsurdin. Personalul bncii trebuie s fie mbrcat corespunztor i s fie amabil. Echipamentul

6


7/93

din dotare calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri trebuie s fie modern. Reclamele ialte materiale de comunicare trebuie s sugereze eficiena, coninnd desene simple i clare,cuvinte i imagini atent alese, pentru a comunica poziia bncii. Banca trebuie s-i aleag unnume i un simbol care s sugereze rapiditatea i eficiena. Intangibilitatea serviciilor bancarecrete riscul de achiziionare, cumprtorii fiind tentai s fie mai influenai de prerile unorclieni dect de mesajele publicitare pltite de prestatorii serviciilor. De aceea, el (n acest caz

banca) trebuie s-i vizeze pe liderii de opinie, determinndu-i s ncerce serviciile i peclienii satisfcui, care s recomande serviciile i altor poteniali clieni.

Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu sunt:a) Ambiana n care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciuoferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care potinfluena pozitiv atitudinea consumatorilor.

b) Personalul firmei trebuie s fie foarte activ i s fie n numr suficient de mare pentru aface fa volumului de servicii solicitate.c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate irelaii publice se transmit mesaje despre servicii. n acest mod, firmele pot s atrag ateniaclienilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune mbuntirileaduse acestuia. Marca i sigla firmei sprijin, de asemenea, crearea unei bune imagini aserviciului.d) Preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor.

2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele sale de producie. Serviciiletrebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot existaseparat de prestatorul su (persoan sau echipament).

Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea

consumatorului la prestarea serviciului. n acest context, remarcm faptul c att prestatorul,ct i consumatorul influeneaz calitatea serviciului rezultat.Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori

s introduc termenul de servucie sau servducie, echivalent pentru producia de servicii,ce ncearc s surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit autilizatorului la obinerea serviciului.

Elementele sistemului de servducie sunt: clientul, suportul fizic al realizriiserviciilor, personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis, subsistemul deorganizare intern al firmei (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice alentreprinderii), interrelaiile dintre clieni.

Serviciile sunt n general vndute nti, apoi produse i consumate simultan. Ele nu

pot fi stocate, depozitate, transportate.Calitatea serviciului, strns legat de prezena i participarea lucrtorului, estedeterminat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudineaetc. cu care l execut.

3. Variabilitatea (eterogenitatea).Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd

le presteaz.Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de

moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.

De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble s produc zeci de milioane depachete de Tide care s fie aproape toate identice, ns, un manager de hotel, vorbind desprediferenele dintre P & G i hotelul su, observa c: O diferen major n marketing ntre un

7


8/93

produs i un serviciu este c noi nu putem controla calitatea liniei noastre de produs la fel debine cum controleaz calitatea produsului su un inginer de control la o linie de producie dela P & G. Cnd cumperi o cutie de Tide, poi fi 99,44% sigur c substana va aciona ca s-icuree rufele. Cnd nchiriezi o camer de hotel, nu poi s stabileti cu exactitate procentul desiguran c vei avea un somn bun.

4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate nvederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizriilor, deoarece nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf.

Prestatorii de servicii nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, fiindastfel degrevai de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor este lipsacheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri.

Deoarece capacitatea de prestare este destul de rigid, n momentele de cerere sczuto parte din capacitate rmne nefolosit, n timp ce n perioada de vrf, capacitatea existentnu poate satisface cererea suplimentar. Ca urmare, atunci cnd exist o concuren puternic,va crete i riscul ca respectivul prestator s piard clieni.

n consecin, firmele prestatoare de servicii trebuie s adopte strategii eficiente nvederea realizrii unei sincronizria ofertei cu cererea de servicii.

n cazul cererii se recomand urmtoarele strategii:a) practicarea unor preuri difereniate care vor contribui la scderea cererii n

perioadele de sezon i stimularea acesteia n perioadele de extrasezon.

Operatorii de telefonie practic tarife mici noaptea i la sfrit de sptmn i mari ncursul zilelor lucrtoare. n mod similar, prestatorii din turism (hotelieri, transportatoriaerieni) stabilesc tarife variabile de-a lungul ciclului de sezonalitate anual.

b) stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia, prin oferirea unor

servicii pariale foarte atractive.

De exemplu, universitile organizeaz cursuri de var sau de sfrit de sptmn.Hotelurile din zonele urbane (la care apeleaz n special oamenii de afaceri aflai n delegaie)

pot organiza mini vacane pentru turiti la sfrit de sptmn. Restaurantele pot oferi unmeniu la pre redus pentru copii.

c) prestarea unor servicii complementare n perioadele de vrf pentru a oferialternative consumatorilor.

De exemplu, saloane unde clienii pot sta s atepte eliberarea unei mese la restaurant,programe video n sala de ateptare sau casierii automate n cadrul bncilor. De asemenea,sistemele de rezervare utilizate de hoteluri, restaurante, companii aeriene, cabinete medicale

pot ajuta la meninerea sub control a nivelului cererii. Atunci cnd serviciul de informaii alunui anumit prestator este asaltat, exist posibilitatea apelrii la serviciul automat deinformaii.

n cazul ofertei, firmele prestatoare de servicii pot opta pentru:a) folosirea angajailor sezonieri sau cu norm redus pentru perioadele de vrf.

De exemplu, restaurantele apeleaz la chelneri i chelnerie cu program de lucru redus

pentru a face fa orelor de vrf.

8


9/93

b) asocierea n procesul de prestare a serviciilor n condiiile n care mai multe firme folosescn comun un echipament.

De exemplu, mai multe pensiuni agroturistice pot amenaja un centru de informaiituristice, dispecerat de cazare sau o prtie de schi.

d) stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza

prin antrenarea acestuia s realizeze el nsui anumite operaiuni.

De exemplu, turistul i completeaz fia de cazare n hotel. Alte exemple similare sunt:vnzare prin autoservire, curtorii prin autoservire, benzinrii etc.

d) posibilitile de extindere a ofertei n viitor.

Pensiunile agroturistice pot s i construiasc cldiri anexe pe care s le foloseascpentru activiti curente, iar n perioadele de vrf s le transforme n spaii de cazare.

e) creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf.

5. Perceperea unui risc mai mareConsumatorii percep un risc mai mare n sectorul serviciilor datorit intangibilitii,

perisabilitii i naturii variate a serviciilor. Sarcina evalurii alternativelor serviciilor nabsena elementelor tangibile i a criteriilor de standardizare devine pentru clieni mai dificildect evaluarea produselor tangibile.Ca urmare, prestatorii de servicii trebuie s se bazeze pefactorii care pot contribui la creterea reputaiei i imaginii firmei n rndul potenialilorclieni. Printre elementele care pot ajuta consumatorii s accepte oferta firmei respective pot fimenionate istoricul firmei i garaniile oferite. De asemenea, un rol important l auexplicaiile asupra avantajelor oferite, astfel nct cei care cumpr s tie ct mai exact ce vor

achiziiona, adic s tie ct mai clar care sunt promisiunile prestatorului i ce avantaje voravea n urma tranzaciei.

5. Lipsa proprietiiCumprtorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziionat, bunul nu intr n

posesia sa, dup actul de cumprare coul su rmne gol. Astfel, petrecerea unui sejur lamunte, vizitarea unor mnstiri n cadrul unui circuit turistic, participarea la un concert rmno amintire.

1.3. Concepte ale marketingului serviciilor

Marketingul extern are n vedere aciunea obinuit a firmei de fixare a tarifelor,distribuirea i promovarea serviciului ctre consumatori.

Marketingul intern vizeaz activitatea firmei prestatoare de pregtire, motivare iantrenare a personalului n scopul de a presta servicii de calitate consumatorilor. Esteurmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai fa de firm.

Marketingul interactiv sau tranzacional intervine n momentul realizrii contactuluidintre personalul care presteaz serviciile i client.

Aceast interaciune implic realizarea unui mix a crui component central oformeaz produsul creat i livrat (constituit din ambian, personal de contact, echipamente,

participarea clientului), aciunile promoionale (publicitate la locul vnzrii, comunicare

interpersonal), preul efectiv i distribuia (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizareaplii etc.).

9


10/93

Prin adoptarea marketingului de ctre diferitele tipuri de servicii, pot fi delimitateurmtoarele domenii de specializare: marketingul turistic, marketingul financiarbancar,marketingul transporturilor, marketingul telecomunicaiilor, marketingul n administraia

public, marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingulserviciilor de nvmnt, marketingul serviciilor de cercetare, marketingul serviciilor non-

profit, marketingul politic, marketingul religios, marketingul sportiv etc.

Mixul de marketing

I. Conceperea i realizarea produsului;II. Stabilirea preului;III. Alegerea metodei optime de distribuie;IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.

II. POLITICA DE PRODUS

Obiectivele capitoluluiDup studiul acestui capitol vei fi capabil s:

- tii ce este un produs i cum sunt clasificate produsele;- descriei etapele ciclului de via al produsului;- explicai modul n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului devia al produsului;- nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i etichetrii.

Deciziile n domeniul politicii de produs determin toate celelalte aciuni demarketing, care este cea mai adecvat politic de pre, ce canale de distribuie se vor utiliza,care sunt cele mai potrivite mijloace promoionale etc.

2.1. Conceptul de produs

Conceptul de produs se refer la ceea ce firmele i organizaiile non-profit oferpotenialilor consumatori. Ansamblul de elemente care pot declana cererea de pia seconstituie ntr-un produs.

Produsul poate s fie:

- un bun tangibil: o past de dini, o carte etc.- un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc.- o idee: planificare familial, asigurarea de persoane- o organizaie: Club Voiaj, CAST- persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet dindomeniul muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.- locuri (Paris, Poiana Braov)

Elementele componente ale produsului pot fi grupate n:1) Componente corporale totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date desubstana material i utilitatea funcional a produsului. Aici se ncadreaz dimensiunile cein de form, mrime, capaciti, structur i coninut, greutate i densiti, putere, rezisten

etc.2) Componente necorporale numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete, licene,

preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea sporirii utilitii sale, a

10


11/93

amplificrii satisfaciei consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei(ntreinere, servicii post-garanie etc.).3) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de productor nmediu, ctre distribuitori, intermediari, vnztori, cumprtori, consumatori etc., reprezentndargumente de ordin raional i emotiv ce pot sta la baz i pot uura decizia de cumprare.4) Imaginea produsului, cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,

afectiv, social i personal a produsului n rndurile publicului.Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai uor dac specialitii n marketing lurmresc pe urmtoarele niveluri succesive:I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcia de baz a produsului (de exemplu, ncazul unei uniti de alimentaie public, funcia de baz este de a oferi hran, iar n cazulunei uniti de cazare adpost i odihn).II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care ofer aceast funcie - nexemplul nostru, cldirile cu restaurante.III. Produsul ateptat este format din setul de funcii pe care consumatorul ateapt s legseasc la produsul vizat (restaurant: o mas bun, hrnitoare, ntr-o ambian deosebit;hotel: un pat curat, apa cald, spun i prosoape).

IV. Produsul amplificat este produsul care prezint avantaje ce l difereniaz(individualizeaz) fa de produsele concurenei. De exemplu, n cazul unui hotel: cameredotate cu calculatoare conectate la Internet, circuit video propriu, piscin.V. Produsul potenial este nivelul posibil al produsului i necesit adugarea unor funcii iavantaje care nu exist nc. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sal special destinatcopiilor, n care acetia sunt ngrijii de un personal specializat atta timp ct prinii iaumasa n restaurant.

Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateaptcumprtorul de la el. n realitate, putem afirma c, de fapt, ceea ce cumpr clientul suntfunciile produsului, i nu obiectul fizic, n sine. Astfel, de exemplu, atunci cnd o femeiecumpr un ruj de buze, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o faces par mai frumoas. Ca urmare, aceasta este de fapt motivaia real a cumprrii. Similar,

putem considera c prin biletul de cinema se cumpr emoie.Atunci cnd ajung pe pia produsele devin: sursa de sntate (pastilele), frumusee,

protecie i sex-appeal (rujurile), instrumente de pstrare i amintire a momentelor deneuitat(aparatele de fotografiat).

Cheia nelegerii importanei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- casum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele.

Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacia pe careacesta i-o ofer.

Astfel, de exemplu, cnd o femeie cumpr un fard sau o pudr, ea nu cumpr o cutiecu praf colorat, ci funcia acestuia de a o face mai atrgtoare, mai frumoas.

2. Clasificarea produselor1) n funcie de natura lor se disting:a) bunuri, adic produse tangibile;

b) servicii- intangibile, inseparabile i perisabile.

2) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n:a) produse durabile - maini, mobil, calculatoare etc. care suport multe utilizri;

b) produse perisabile - butura rcoritoare, un ruj etc., care se consum n timpul unei singure

utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri;c) servicii - curenie, schimb valutar, cosmetic, excursii, servicii de reparaii etc.

11


12/93

3) n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:I. Produse de larg consum, care, la rndul lor, includ:a) produse cu o cumprare curent, caracterizate prin frecvena mare de achizitionare.Acestea cuprind: produse de serie (de baz) de strict necesitate, cumprate de consumatorcu regularitate (pinea, laptele, untul, uleiul, pasta de dini, spunul etc.).b) produse cu o cumprare impulsiv care sunt achiziionate fr o planificare prealabil.

Cumprarea acestora este generat deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul. Deexemplu, dulciurile, revistele expuse lng casa de plat, asigurrile de cltorie laaeroporturi, pop-cornul de la cinema.c) produsele de depanare (urgen) - cumprate ad-hoc, ca urmare a unei nevoi de moment(umbrela atunci cnd plou, reviste sau ziare n ateptarea trenului etc.)d) produse cu cumprare cugetat, care se achiziioneaz n funcie de anumite criterii, cade exemplu: aspect, calitate, pre, stil. Astfel de produse pot fi: mobila, mbrcmintea,maina. i aceast categorie poate fi subclasificat n: produse omogene, care prezintcaracteristici funcionale identice dar difer din punct de vedere al calitii i preului, i

produse eterogene, care difer att prin caracteristicile funcionale, ct i prin stil, pre etc.e) produse de specialitate care au caracteristici unice i/sau imagini de marc mai bine

definite. Acestea sunt bunuri pe care le caut consumatorii, alternativele fiind consideratenesatisfctoare. Unicitatea lor provine, de obicei, de la o calitate superioar indiscutabil sauun design unic. De exemplu: aparatura HI-FI, parfumuri, bijuterii de lux, echipamente video,viori Stradivarius, cosmetice Dior etc.f) produse fr cutare sau cu achiziionare rar: sunt produsele pe care consumatorulobinuit nu le cunoate. Ele se adreseaz unor segmente nguste de cumprtori. De exemplu:reviste de strict specialitate, enciclopedii, produse care satisfac anumite hobby-uri etc.II. Produsele industriale: materiile prime, produsele manufacturate (ciment, font, srm,

piese), bunurile de echipament cldiri, instalaii fixe, accesorii4) O alt clasificare grupeaz produsele n:a) produse lider, aprute de obicei primele, pe fondul unor procese investiionale, care auadus renume i succes firmei prin numrul de consumatori-cumprtori atrai, prin cifra deafaceri mare i beneficiile superioare obinute;b) produsele locomotiv (de multe ori lider) sunt cele care, datorit unor atuuri particulare,duc n spate celelalte produse ale firmei;c) produsele de apel se refer, de regul, la produsele cu preuri sczute sau la produsele deserie mic i care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale unei firme prinefectul de halo;d) produse tactice, cu ajutorul crora ofertanii (productori sau distribuitori) i completeazgama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare i dependen a consumatorilor fade produsele lor.

2.4. Mixul de produse

De exemplu, un supermagazin de mrime medie are o ofert constituit din circa5.000-10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000mp, n jur de300.000 articole simultan.

Exist 7 niveluri ale ierarhiei produselor (n cazul de fa, aplicate la exemplulasigurri de via):1. Familia de nevoi - nevoia fundamental care st la baza existenei unei familii de produse.De exemplu: nevoia de siguran.

2. Familia de produse include toate clasele de produse care pot s satisfac o nevoiefundamental, n condiii rezonabile de eficacitate (de exemplu: economiile i venitul).

12


13/93

3. Clasa de produse reprezint un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat caavnd o anumit coeren funcional (de exemplu: instrumentele financiare)4.Linia de produse este alctuit din produse omogene, aflate n strns legtur sub unuldintre urmtoarele atribute:a) funcionare similar;

b) provin din aceleai materii prime;

c) sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaie;d) satisfac aceeai clas de nevoi, fiind comercializate ctre aceleai categorii de consumatori,prin aceleai circuite de distribuie i aflndu-se n aceeai zon de msur a preului.5.Tipul de produs este un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeaiform, din mai multe forme posibile ale produsului (de exemplu, o asigurare la termen).6. Marca reprezint un nume asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de

produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului/articolelor ncauz (de exemplu Prudential).7.Articolul (variant a produsului) este o unitate distinct din cadrul unei linii de mrci sau

produse, care poate fi deosebit prin mrime, pre, aspect exterior sau un alt atribut (deexemplu: asigurarea de via la termen cu posibilitatea de rennoire Prudential).

Mixul de produs al unei firme se definete prin patru dimensiuni:a) lrgimea mixului de produse este dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul(produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn, fric etc.)

Unii productori se specializeaz pe o singur linie de produse, n timp ce alii ofermai multe linii, uneori avnd ca int piee diferite.b) lungimea mixului este dat de numrul articolelor de produse din cadrul acestuia;c) profunzimea (adncimea) mixului de produse este dat de numrul articolelor(variantelor) fiecrui produs dintr-o linie (lapte pasteurizat: normal, condensat, dietetic;

brnzeturi: dulci, fermentate, srate etc.)d) omogenitatea (coerena) mixului de produse reprezint gradul de asociere a diferitelor liniide produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie sau a canalelor de distribuie.

3. Ciclul de via al produsuluiViaa unui produs, exprimat prin evoluia cifrei de afaceri, este o succesiune de faze

analogic succesiunii vieii biologice: natere, cretere, maturitate, declin, moarte.Ciclul de via al produsului reprezint perioada de timp dintre apariia ideii de produs

pn la eliminarea acestuia din procesul de fabricaie, adic moartea tehnic i comercial aacestuia. Ciclul de via al unui produs este format din: ciclul de inovare i ciclul de viacomercial.Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs imomentul apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care

precede lansarea sa pe pia.Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre

momentul apariiei produsului pe pia i momentul dispariiei acestuia din procesul defabricaie (mixul de produse) al firmei.Ciclul de inovare cuprinde urmtoarele etape:

1) generarea ideilor de produse noi;2) investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs;3) proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs;4) realizarea i testarea tehnic a prototipului noului produs;5) testarea de marketing (de pia) a produsului; definitivarea produsului i6) implementarea (introducerea) n procesul de producie.

Ciclul de via al produsului este prezentat n majoritatea lucrrilor de specialitate caavnd patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

13


14/93

Figura 2.1. Ciclul de via comercial a produsului

2.5.1 Etapa de lansareProdusul nu este cunoscut de consumatorii poteniali, fiind cumprat de consumatorii

receptivi la nou i cu nclinaie spre risc.Durata lansrii este n funcie de receptivitatea cumprtorilor care poate fi evaluat

n funcie de urmtorii factori:- importana avantajului furnizat de consumarea, utilizarea noului produs;- caracterul evident al acestui avantaj (dac avantajul este perceput rapid de segmentul int);- compatibilitatea produsului cu modurile de consum sau de producie.

De regul, ncasrile sunt sczute i costurile mari. Ca urmare, n aceast faz trebuies se acorde o importan deosebit activitii de promovare i ctigrii ncrederiiconsumatorilor.

Problemele etapei de lansare vizeaz:* nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor deconsum i a comportamentului de cumprare;* crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;* difuzarea imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor;* obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;

* rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, precum ajustri,ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc.Multe produse nu trec de aceast etap. Dac persoanele care au cumprat i ncercat

produsul nu au fost satisfcute, acestea nu vor mai repeta cumprarea, nu vor recomandaprodusul prietenilor i colegilor, deci vnzrile vor scdea, iar produsul va muri nainte dematuritate.

n general, preurile de lansare sunt ridicate. Costurile sunt mari i nivelul producieieste sczut. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp ct mai scurt cheltuielile maride cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i de comercializare ridicatetrebuie i ele acoperite. Cheltuielile de promovare i marjele acordate distribuitorilor sunt maimari i trebuie i ele suportate tot din valoarea vnzrilor.

Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma poate alege una dinstrategiile urmtoare:

Vnzri

vnzri Relansare

Relansare

Profit

TimpLansare Cretere Maturitate Declin

14


15/93

1.Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre sczuti cu cheltuieli mari de promovare. n acest caz se urmrete ptrunderea foarte rapid pe

pia i obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast strategie de produs n etapa de lansareeste indicat atunci cnd:- piaa este suficient de mare;- consumatorii nu tiu de existena produsului;

- exist o concuren potenial puternic;- costurile unitare de fabricaie ale firmei scad pe msura creterii volumului i a experieneide producie;- majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre.2. Strategia de ptrundere lent pe pia presupune lansarea noului produs la un pre sczuti cu cheltuieli mici de promovare. Preul sczut ncurajeaz acceptarea rapid a produsului,firma meninnd cheltuielile de promovare la un nivel sczut pentru a realiza un profit netridicat. De regul, o astfel de strategie se recomand n cazul n care :- piaa produsului este vast;- consumatorii tiu de existena produsului i sunt sensibili la pre;- concurena potenial este limitat.

3. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produsla un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Firma practic un pre mare pentru aobine un profit brut unitar ct mai substanial. Se investete masiv n promovare pentru a-iconvinge pe consumatori de calitile produsului.

n vederea creterii ritmului de ptrundere pe pia, firma recurge la o promovaresusinut. Utilizarea acestei strategii se recomand n cazul n care:- o mare parte a pieei poteniale nu tie de existena produsului, fiind necesare deci aciuni

promoionale intense;- cei care cunosc produsul l doresc foarte mult i nu sunt sensibili la preul ridicat al acestuia;- firma se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor

preferina pentru marca sa.4.Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs laun pre ridicat i cu un efort redus de promovare. Aceast strategie se utilizeaz cnd:- piaa are dimensiuni limitate;- cei mai muli cumprtori poteniali tiu de existena produsului i sunt dispui s plteascun pre mare;- concurena potenial nu este iminent.

2.5.2. Etapa de cretere

Creterea ca etap a ciclului de via al produsului este caracterizat prin sporirea

rapid a vnzrilor datorit urmtoarelor cauze: recunoaterea calitilor produsului de ctre consumatori; cumprtorii receptivi n prima faz devin fideli ai produsului, influennd, la rndul lor,

i ali utilizatori poteniali, ceea ce va genera o cretere rapid a cotei de pia a produsuluirespectiv;

disponibilitatea produsului n reeaua de distribuie favorizeaz, de asemenea, rata deocupare a pieei;

intrarea pe pia, n numr mare, a noilor concureni (imitatori ai produsului) are dreptefect intensificarea presiunii ofertei totale de produse asupra cererii, ntr-un moment ncare aceasta din urm are o tendin de expansiune i este foarte elastic.

Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de producie ca urmare a sporirii

cantitilor fabricate i a efectului experienei care ncepe s se manifeste. Din aceast cauzpoate fi identificat o tendin de scdere a preului de vnzare, ceea ce va determina cretereanumrului de cumprtori efectivi.

15


16/93

Printre caracteristicile acestei etape se numr:- dezvoltarea de capaciti noi de producie sau extinderea celor existente;- recrutarea i formarea forei de munc, la scar mare;- crearea i dezvoltarea reelelor de distribuie.

Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv lacredite. Garania recuperrii capitalului investit i a rambursrii creditului este determinat de

succesul de pe pia al produsului.Obiectivul principal al firmei n aceast faz l reprezint creterea cotei (poziiei) depia, ntrirea poziiei concureniale.

Pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a pieei, firma poate apela la unadin urmtoarele strategii:1) mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici;2) adoptarea de noi modele;3) ptrunderea pe noi segmente de pia;4) reducerea progresiv a preului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la pre;5) utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie;6) trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia consumatorului la publicitatea care

creeaz preferina pentru aceasta.

2.5.3. Etapa de maturitate

Aceast etap ncepe n momentul n care ritmul de cretere a vnzrilor ncepe sscad, iar volumul acestora ncepe s se stabilizeze.

n cadrul acestei etape pot fi identificate trei faze:I maturitate cresctoare (timpurie) - faz n care volumul vnzrilor crete uor;II maturitate stabil - cnd volumul vnzrilor rmne constant;III maturitate n declin - faz caracterizat de scderea lent a volumului vnzrilor.

Marea majoritate a produselor prezente la un moment dat pe o anumit pia se afl netapa de maturitate. Aceasta este, n general, faza cu durata cea mai lung.

Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz principiul: cea mai bunaprare este atacul.

I.Modificarea pieei.Firma trebuie s ncerce s-i lrgeasc piaa de desfacere, acionnd asupra celor doi

factori care determin volumul vnzrilor:Volumul vnzrilor = numrul consumatorilor X frecvena medie de cumprare

Ca urmare cile de extindere ale pieei firmei pot viza:

A. Creterea numrului de consumatori prin:a) transformarea unor nonconsumatori n consumatori. Astfel firma poate ncerca s-i atragpe cei care nu au consumat produsele pn acum;b) ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice, demografice, social-economice);c) atragerea i ctigarea clienilor concurenei.B. Creterea frecvenei medii de cumprare prin:a) creterea frecvenei de cumprare;

b) creterea mrimii unei comenzi (de exemplu, achiziionarea unui sejur mai mare sau a unuipachet turistic care include un numr mare de servicii) i a consumului cu fiecare ocazie;c) multiplicarea ocaziilor de consum;d) multiplicarea utilizrii produsului prin descoperirea i promovarea de noi domenii de

utilizare.

II. Modificarea produsului

16


17/93

Aa cum rezult din practica internaional, firmele ncearc s stimuleze vnzrilemodificnd caracteristicile produsului. n acest sens se recurge la urmtoarele strategii:a) Strategia mbuntirii calitii produsului vizeaz creterea performanelor funcionaleale produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).b)Strategia mbuntirii caracteristicilor presupune adugarea de caracteristici noi caresporesc posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului (de exemplu

telecomanda)Aceast strategie prezint urmtoarele avantaje: reprezint un mijloc de publicitate gratuit pentru firm; confer firmei o imagine de progres; poate determina interesul i entuziasmul distribuitorilor i, uneori, chiar ale liderilor de

opinie; se caracterizeaz prin suplee i elasticitate, n msura n care caracteristicile

produsului pot fi modificate, abandonate sau realizate opional n condiiile unui prepuin superior.Dezavantajul acestei strategii l constituie faptul c ameliorrile aduse caracteristicilor

pot fi uor de imitat, ele nefiind eficiente dac nu se profit de ntietatea realizriiacestora.c) Strategia mbuntirii designului vizeaz creterea atraciei estetice a produsului.Datorit diversitii foarte mari de mrci i modele existente pe pia la un moment dat, semanifest mai degrab o concuren ntre stiluri dect ntre caliti i caracteristici tehnice(de exemplu acest lucru este evident n cazul produselor alimentare i al autoturismelor).Aplicarea acestei strategii prezint avantajul c ea faciliteaz crearea unei identiti unice

pe pia i atragerea unor clieni fideli.

2.5.4. Etapa de declin

Reducerea volumului vnzrilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaie ide pe pia are cauze precum:a) apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele

existente;b) scderea capacitii de producie a productorului care nu dispune de posibilitatea

lrgirii acesteia;c) apariia unor greuti n procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate nltura

sau rezolva cu costuri acceptabile;d) producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat

substanial;e) modificarea n timp a preferinelor, gusturilor i obiceiurilor de consum, determinnd

reorientarea cumprtorilor spre alte produse;f) diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;g) modificrile normelor n materie de securitate, igien, protecia mediului pot

determina interzicerea produselor;h) creterea concurenei interne i internaionale;i) productorul dorete s introduc n fabricaie i pe pia un produs superior i cu o

marj de profit mai ridicat;j) firma productoare se lanseaz n noi domenii de afaceri i, cu aceast ocazie, renun

la unele domenii chiar tradiionale.Strategiile de marketing posibil de aplicat de ctre firm atunci cnd un produs a ajuns n

faza de declin sunt:

1) Eliminarea produsului de pe pia, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaie.Studiile arat c, n acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obieciile ridicatede unii consumatori. Decizia de sistare a produciei este ntrziat din diverse cauze,

17


18/93

ntre acestea numrndu-se i cele de natur sentimental, n sperana unei redresriviitoare a vnzrilor.

2) Abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; diminuarea selectiv ainvestiiilor prin renunarea la segmentele de consumatori fr perspectiv, sporireainvestiiilor pentru segmentele cu perspectiv, pe care se ntrevede meninerea

promitoare a cererii;

3) Meninerea produsului pe pia (n sperana c firmele concurente vor prsi piaa)prin reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia). Aceastlinie de aciune implic o serie de efecte negative cum ar fi:

reajustarea frecvent a preurilor i stocurilor;limitarea seriilor de fabricaie;efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii;discreditarea n faa clienilor etc.

Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketingsatisfctoare, n acest domeniu.

Totui, Procter & Gamble a mai obinut profituri rmnnd pe piaa n declin a

spunului lichid n vreme ce alii renunau.4) Contractareaproduciei sau a distribuiei cu o alt firm.5) Creterea investiiilor n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv a sporirii

capacitii concureniale.

2.6. Marca2.6.1. Conceptul de marc

Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaie a unor elemente care potservi la identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent.

O marc poate fi: un nume: Konica, Renault; un cuvnt: Adevrul; o expresie: La

vache qui rit; un desen: Mrul calculatoarelor McIntosh; o culoare: culoarea galben afilmelor Kodak; un numr: 8x4; un simbol.Marca este alctuit din:

1) numele de marc element verbal format din cuvinte sau cifre; el este singurulelement care nu lipsete niciodat (de exemplu, Coca-Cola, Kodak, Sony)

2) semnul de marc (emblema) un element vizual format dintr-o imagine / desencare joac rolul de identificare vizual, de stimul vizual;Emblema este semnul care deosebete un comerciant de altul de acelai gen i este

nmatriculat la Registrul Comerului numai nsoit n mod vizibil de numele comercial(dup verificarea condiiei de unicitate). Emblema poate fi folosit n postere, panouri, clipuri,mesaje n presa scris etc. sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afie etc.

tii care este cel mai recunoscut semn pe plan mondial? M-ul auriu de laMcDonalds; abia pe locul doi se situeaz crucea cretin.

3) certificatul de marc un document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii iMrci (OSIM), care are funcie de element de protecie juridic.Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a

produsului, i anume:a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului

restaurantelor Pizza Hut;

b) ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spatea blugilor Levis;c) expresii cu subneles, precum: Just do it! (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier)

sau Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star Foods), o ispit blond (berea Silva).

18


19/93

Cele mai valoroase mrci ale lumii sunt urmtoarele (n ordinea descresctoare avalorii): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonalds Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette iBudweiser.

Valoarea de pia a mrcii Coca-Cola este estimat la 48 de miliarde de dolari, cea amrcii Marlboro, la 47 de miliarde, iar cea a mrcii IBM, la 24 de miliarde.

Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:1. S fie distinctiv i simplu,

Firma american Exxon s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c,pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unuldintre vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Seconsider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.

2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcileconcurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol,Omo, Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).

3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui

un caracter agreabil, uor de pronunat.

n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda,Dacia, Solenza etc.

5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne cevapentru utilizator. Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii.

De exemplu Pampers: to pamper= a alinta; Kelloggs Rice Krispies = biscuiicrocani Kelloggs, Kelloggs Corn Flakes = fulgi de porumb Kelloggs; Kleenex (de la toclean = a cura, n englez)

6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional).

Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un modelcruia i s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America de Nord,motiv pentru care s-a lansat un program de distribuire masiv pentru piaa Americii de Sud.De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor eecului,s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, no va nseamn numerge. Cine cumpr o main care nu merge? Cum va fi primit Dacia Nova pe piaahispanic?

Un alt exemplu sunt sucurile franuzeti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeriapentru brbai chinezeasc Pansy (engl. pansy nsemnnd homosexual)

Printre cele mai faimoase produse strine care strnesc zmbete n Marea Britaniesunt detergentul Colon (termen argotic vulgar), hrtia igienic Krapp (porcrie), o pastde dini numit Darkie (negres) sau o conserv de pete numit grated Fanny(pucriaa Fanny)

7. S nu fie obscen sau ofensator

19


20/93

De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri,cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel ncts se creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette,Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick

9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin

identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire,Scotch Tape, Xerox.

2.7. AmbalajulUnii specialiti au numit ambalarea (packaging - n englez) al cincilea P, alturi de

pre, promovare i plasament (distribuie). Majoritatea specialitilor, ns, trateaz ambalareaca fiind un element al strategiei de produs. Condiionarea este operaia prin care un produseste adus ntr-o anumit stare de temperatur, umiditate, puritate etc. n vederea vnzrii: nsticl, n cutie, n sac etc. Condiionarea este primul nveli al produsului. Produsulnecondiionat va fi desemnat ca fiind n vrac.Ambalarea include activitile de proiectare i

producere a recipientului sau nvelitorii unui produs. Ambalajul protejeaz bunurile, ajut lameninerea, de exemplu, a produselor alimentare proaspete i curate i este deseori necesar

pentru marcare i informarea cumprtorilor.Ambalajul are urmtoarele funcii:

1) faciliteaz transportul (greutate, manevrare, securitate)2) faciliteaz vnzarea produsului prin:- adaptarea la modul de vnzare (merchandising);- adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie s satisfac anumite funcii

psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) i anumite funcii practice

(recunoaterea mrcii);3) comunic i promoveaz produsul i imaginea acestuia - vnztorul mut. Astfel,pe pia exist numeroase produse care se vnd datorit ambalajului, acest elementfiind factorul care declaneaz dorina de cumprare. Un exemplu sugestiv esteambalajul parfumurilor sau produselor pentru copii. O ambalare reuit determinrecunoaterea automat de ctre consumator a firmei sau a mrcii.

4) confer avantaje difereniind produsele fa de cele concurente (de exemplu sticlede buturi alcoolice precum whisky). Designerul poate face acest lucru dac, prinstudiul pieei, obine informaii privind condiiile de expunere i vnzare n magazin,

privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia grafic iculoarea la care ei sunt sensibili precum i realizrile concurenei n toate aceste

domenii.

2.8. EtichetaEticheta este un ansamblu de meniuni (obligatorii sau nu) ce figureaz pe ambalajul

unui produs i care permit consumatorului s identifice:- numele produsului i/sau al fabricantului;- compoziia (cu excepia produselor agricole vndute fr transformri);- caracteristici tehnice;- preul;- originea;- data fabricaiei i data expirrii;

- sfaturi de conservare i utilizare;- cantitatea net.

20


21/93

Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de pre ataate la produs saupoate fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Eticheta areurmtoarele funcii:

a) identific produsul sau marca;b) indic clasa de calitate a produsului;c) descrie produsul: cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine,

cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran.d) promoveaz produsul prin aspectul atrgtor al elementelor sale grafice.n ceea ce privete conceperea i realizarea etichetelor trebuie respectate urmtoarele

reguli generale:- eticheta nu trebuie s atribuie produsului caliti pe care nu le are;- calitile comune tuturor produselor din aceeai familie nu pot fi puse primele pe eticheta

unui produs sau a unei mrci particulare;- meniunile trebuie s fie uor de neles, n limba romn, s nu conin alte abrevieri dect

cele prevzute n normele internaionale, s fie vizibile.

2.9. Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura idinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.

2.9.1. Strategia de difereniereAceast strategie a diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor

piee noi, unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare.Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care

confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele iserviciile oferite de concuren.

Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realizan urmtoarele moduri:

a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat desatisfacere, n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Deexemplu, a oferi produse de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar laacelai pre.

b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment,capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceastaimplic, evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari.

c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dectconcurena, orice comand primit.

d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumitnevoie sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de

acetia.Este necesar identificarea criteriilor care stau la baza diferenierii unui anumit produs.Astfel, la una din extreme se afl produsele cu un grad nalt de standardizare, a crordifereniere este dificil: oel, aspirin; iar la cealalt extrem exist produse uordifereniabile: automobile, construcii industriale i mobila.

Managerii trebuie s identifice i s fructifice cu maxim eficien fore proprii,puncte forte care s permit firmei obinerea unui avantaj comparativ fa de concureni.

Forele proprii reprezint variabile ale diferenierii ce se regsesc n:1. Produsele oferite: caracteristici, performane, confort i eficien n exploatare,durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.

Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptate a produsului.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut n reclame faptul c automobilele sale audurata medie de via cea mai mare, lucru care justific preul ridicat al acestora.

21


22/93

Cumprtorii vor plti mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.

Fiabilitatea (sigurana n funcionare) reprezint probabilitatea ca un produs sndeplineasc funcia pentru care a fost creat, n cursul unui interval de timp, fr s sedefecteze.

Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz

necorespunztor sau se defecteaz. Unele oferte includ i servicii de diagnosticare ce permit personalului de ntreinere s remedieze defeciunile prin telefon sau s-l ndemne peutilizator n vederea reparrii produsului, dndu-i indicaiile de rigoare (de exemplu, firmaGeneral Electric).

Stilul reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmitecumprtorului.

Unele firme se bucur de o reputaie deosebit n ceea ce privete stilul, de exemplu:Nissan i Mazda - pentru maini sport, Swatch - pentru ceasurile de mn.

Stilul ofer avantajul diferenierii produselor, astfel nct acestea s fie greu de copiat.Printre instrumentele de difereniere prin stil este inclus i ambalarea, mai ales ncazul produselor alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toalet etc.

2. Serviciile ataate produsului: livrarea, instalarea, ntreinerea, reparaiile, asigurarea cupiese de schimb, asistena tehnic, perioada de garanie, faciliti de plat, reduceri de preurietc. Livrarea se refer la modul n care produsul sau serviciul este furnizat cumprtorului,respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. Instalarea serefer la acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale.

3. Personalul firmei: se consider c este bine pregtit dac ndeplinete urmtoarele

condiii: competen, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare,siguran, spirit de rspundere etc.Firmele pot obine un puternic avantaj competitiv prin angajarea i pregtirea unui

personal cu caliti superioare celor ale personalului de concuren.

De exemplu, pe plan internaional se consider c angajaii de la McDonalds suntamabili, iar cei de la IBM sunt buni profesioniti.

4. Imaginea firmei: relaii cu publicul, cultura organizaional, relaiile cu mass-media,atmosfera i relaiile interumane .a.m.d. Chiar i atunci cnd ofertele concurente suntsimilare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei sau a mrcii.

De exemplu, succesul igrii Marlboro se datoreaz, n primul rnd, imaginii cowboy-ului din reclam, marca crendu-i o personalitate distinct.

Imaginea semnific modul n care publicul percepe, apreciaz firma ca entitate. Eaeste purttoarea unui mesaj unic care sugereaz caracteristica esenial, principal a firmei i

poziia produselor sale pe pia. Imaginea trebuie transmis n permanen prin toatemijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, pres,mijloace audio-vizuale, prin atmosfer i evenimente.

Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite segmente

de public i/sau segmente de pia. Cunoaterea unei firme ntr-un anumit segment variaz peo scal a notorietii n care treptele pot fi: total necunoscut, puin necunoscut,satisfctor cunoscut, bine cunoscut, foarte cunoscut. Ca urmare, imaginea este

22


23/93

condiionat de notorietate; numai n msura n care un anumit segment (de public sau depia) cunoate o anumit firm, i poate forma o anumit imagine asupra acesteia.

Identitatea semnific modalitile prin care o firm caut s-i dezvolte notorietatea,adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor. Identitatea foloseteinstrumente ca: nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente (donaii, sponsorizri etc.).

2.9.2. Strategia de poziionarePoziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct ifavorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fiutilizat n legtur cu produsul, dar i cu marca. Poziionarea poate fi definit ca fiindansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs evaluate n raport cu cele ale

produselor concurente prezente pe pia.Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie

(pre, imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele deconsumatori. Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntreoferta firmei i oferta concurenilor;

Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran,fiabilitate etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fienumrul unu, lider al acestui criteriu.

De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor;firma Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata cVolvo utilizeaz dou atribute.

Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firmaBucham) care ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi.Soluia aleas de aceast firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori,corespunztoare altor trei avantaje.

Pe msur ce numrul avantajelor oferite de o marc crete, firma respectiv risc spiard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia.2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care vor fi promovate pentruatributele i caracteristicile selectate;

Sursele acestor diferene sunt variabilele diferenierii (produs, serviciu, personalul iimaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum i modul de combinare aacestor variabile, respectiv componente.3. Comunicarea poziionrii. Este absolut necesar ca, n final, poziionarea s fiecomunicat, adic diferenele de calitate, pre, ambalare, de ceva mai bun, mai nou, mairapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunotina cumprtorilor vizai, n mod eficient, credibil

i accesibil pentru a putea fi percepute, receptate i, n final, acceptate.Astfel, dac firma repet permanent publicului consumator unul din atributeleselectate i acioneaz convingtor n direcia ndeplinirii lui, este posibil ca el s devinfoarte cunoscut i uor de reamintit.

Strategia de poziionare poate fi conceput pe urmtoarele baze:a) pe baza nevoilor i a avantajelor cutate

Astfel, cea mai eficace cale de poziionare este cea fcut prin intermediul avantajelorpe care le caut consumatorul. n cazul amponului, avantajele cutate pot fi: spal-curprul, d strlucire, nsntoete prul, nu atac prul, d uurin la pieptnare i modelare.

n cazul detergenilor, avantajele cutate pot fi: scoate petele dificile, albete, dstrlucire culorilor, nu atac estura, nu atac minile, catifeleaz rufele, este ieftin.

b) pe baza caracteristicilor produsuluiCnd produsul are o caracteristic prin care se deosebete de cele concurente,

aceasta poate fi utilizat pentru poziionare. De exemplu, ampon cu care hrnete prul.

23


24/93

Un alt exemplu, pe care l-am mai menionat, pasta de dini Aquafresh are trei benzicolorate, caracteristic pe care nu o mai are nici o alt marc.c) pe baza modului de utilizare

Specialitii n marketing pot face poziionarea produsului i n funcie de cum,unde i cnd este utilizat produsul.

De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la miculdejun, Cafeaua Sarah Soire se bea dup-amiaz sau seara.

d)n funcie de utilizatoriPoziionarea se face i dup caracteristicile persoanelor care l folosesc.

De exemplu, ciocolata fr zahr este consumat de persoanele care in la siluet saucrora boala nu le permite s mnnce ciocolat cu zahr, pasta de dini Adam este pentrufumtori, iar pasta ABC este pentru copii.

e)n funcie de concurenProdusele sunt, deseori, poziionate n relaie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientatempotriva unui concurent, n apropierea lui sau departe de concuren.

De exemplu, 7-Up este the un-cola adic opus buturilor rcoritoare cofeinizate.Relevante sunt i companiile de promovare ale produselor Pepsi Cola i Coca Cola sauConnex i Orange.

Strategii de adoptare a cuplului produse-pieeO firm are trei opiuni prin care poate s implementeze politica de produs:

marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat.1. Strategia de marketing nedifereniat prin care firma caut un singur produs care s

satisfac pe toi consumatorii. n acest caz, firma utilizeaz circuite de distribuie de mas i publicitate prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n spiritulconsumatorilor. Aceast strategie poate fi considerat ca fiind echivalentul comercial alstandardizrii i al produciei de mas.2. Strategia de marketing difereniat vizeaz activitatea firmelor care i adapteaz

produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. Aceastopiune strategic genereaz o cifr de afaceri mai ridicat dect cea obinut de strategiaanterioar, dar n acelai timp, conduce la sporirea costurilor de exploatare mai ales demodificare a produsului, de producie, administrative, de stocaj, de comunicare.3. Strategia de marketing concentrat reprezint forma de marketing difereniatprin caretoate eforturile firmei sunt concentrate pe un segment mic al pieei totale, respectiv pe o ni

specific unui cuplu produs-pia identificat. Aceast variant strategic poate fi utilizatatunci cnd firma are resurse limitate, cnd segmentul de pia este nc neexploatat, cndstrategia de concentrare constituie o trambulin pentru viitoare extinderi.

STRATEGII CONCURENIALE

n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una dinurmtoarele poziii concureniale, criteriul principal viznd cota de pia a firmei respective: Lider firma cu cea mai mare cot de pia; Challenger firma aspirant la locul nti care lupt pentru mbuntirea cotei de pia

Urmritor (imitator) firma care dispune de o cot de pia mai redus, ea ncercnd nprincipal s-i menin cota de pia. Specialist (firm mic) deservete mici segmente ale pieei (numite nie de pia).

24


25/93

2.9.7.1. Strategiile lideruluiPentru concureni, liderul constituie un element de referin pentru modificarea

preului, lansarea unui nou produs, politica de distribuie i promovare. Unii din cei maicelebri lideri de pia sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestl (produsealimentare), Xerox (copiatoare), Coca-Cola (buturi nealcoolice), Kodak (echipament foto).

Dei poziia de lider prezint numeroase avantaje (economie de scal, proces denvare, notorietate i imagine, mijloace de cercetare, for de negociere), meninerea acesteipoziii necesit aplicarea urmtoarelor strategii: Stimularea cererii totale Meninerea cotei de pia Mrirea cotei de pia.

1. Strategii de stimulare a cererii totaleDe regul, liderul beneficiaz cel mai mult de extinderea cererii totale. Aceasta se

poate realiza pe trei ci: mrirea numrului de utilizatori; crearea de noi utilizri aleprodusului; folosirea mai frecvent a produsului/serviciului.

Noi utilizatori. Fiecare clas de produse dispune de un potenial de atragere a acelorconsumatori care nu tiu de existena produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preuluisu sau a lipsei anumitor caracteristici.

Noi utilizri. Promovarea unor noi utilizri ale produsului poate contribui la extindereapieei. De exemplu, nailonului produs de firma Du Pont, de fiecare dat cnd a ajuns lamaturitate n ciclul de via, i s-au stabilit noi destinaii. De la fabricarea parautelor lafabricarea ciorapilor de dam, la fabricarea altor articole de mbrcminte i, n final, la

producerea tapieriei fotoliilor i covoarelor. Fiecare nou utilizare a generat un nou ciclu devia al produsului i o nou imagine pe pia.

Creterea frecvenei de utilizare. n acest mod vom asista la mrirea consumului pe

persoan. Multe firme insist pe creterea cantitii de produs consumate la fiecare ocazie deconsum. De exemplu, firma francez productoare de anvelope Michelin, n ncercarea de astimula cltoriile cu autoturismul s-a implicat n elaborarea unor ghiduri turistice, care, pelng prezentarea traseelor i a obiectivelor turistice, clasific restaurantele (dup numrul destele) n funcie de calitatea preparatelor culinare i a servirii. Ghidul Michelin este considerato autoritate n materie de analiz a pieei alimentaiei publice.

2. Strategii de meninere a cotei de piaPe o pia puternic concurenial, firma lider are ca strategie principal meninerea

cotei de pia. n acest scop firma poate folosi unele elemente ofensive, care se regsesc nstrategia inovrii. Liderul continu s sporeasc eficiena aciunilor sale i a propriei oferte,

ghidndu-se dup principiul: cea mai bun aprare este atacul.Dac strategia ofensiv se dovedete prea costisitoare liderul poate avea n vedereunele strategii defensive care constau n reducerea posibilitii unui atac, n ndreptareaatacurilor spre zonele mai puin ameninate i n reducerea intensitii lor. Aceste strategiiconstau n: extinderea diversificrii produselor (design, ambalare etc.), meninerea unorniveluri acceptabile de preuri, continuarea campaniilor publicitare etc.

Literatura de specialitate, plecnd de la literatura militar (Sun-Tsu 1972; Clasewitz 1955; Mushashi - 1974), prezint ase strategii de aprare la dispoziia unei firme lider:

Aprarea pasiv. Punctul de plecare din strategia militar se refer la construirea unorfortificaii inexpugnabile n jurul unui teritoriu. Firmele caut s-i apere poziia i produseleactuale. Oricum, firmele nu trebuie s se bazeze doar pe aceast strategie care nu poate

conduce la profit i dezvoltare pe termen lung.Aprarea n flanc. Liderul, n afar de aprarea teritoriului trebuie s prentmpine

contraofensiva din partea concurenilor. De exemplu, firmele proprietare ale unei mrci de

25


26/93

renume au diversificat portofoliul de mrci prin care s contracareze unele micri strategiceale concurenilor.

Aprarea preventiv se refer la lansarea unui atac asupra inamicului nainte ca acestas-i nceap ofensiva asupra firmei noastre. Strategia se bazeaz pe meninerea permanent ainiiativei pe pia i a concurenilor n defensiv. Pentru succesul acestei strategii firmatrebuie s dispun de resurse importante. Aplicarea strategiei se poate realiza prin mijloace

psihologice, concurenii fiind convini c atacul nu ar fi indicat.

3. Mrirea cotei de piambuntirea n continuare a poziiei pe pia a firmei se realizeaz prin creterea

cotei de pia. Cercetrile realizate au demonstrat c rentabilitatea (msurat prin ROI returnon investment) unei firme crete odat cu cota sa de pia relativ.

Nu ntotdeauna creterea cotei de pia echivaleaz cu creterea eficieneiinvestiiilor. Exist situaii n care costurile creterii cotei de pia sunt mai mari dectveniturile obinute.

Cotele de pia mai mari conduc la profituri mai mari n dou mprejurri: costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia, deci a produciei i vnzrilor; produsele de calitate nalt sunt vndute la preuri care depesc cu mult costul

produsului.

2.9.7.2. Strategiile challengeruluiChallengerul este o firm aflat pe poziia secundar sau pe orice alt poziie

inferioar care are intenia de a-i mbunti poziia pe pia. Unii challangeri sunt firmemari, de renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).

Plecnd de la strategiile militare, Kotler definete cinci strategii de atac de ctrechallangeri:

1. Atacul frontal prin concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului. Pentru unatac frontal reuit este necesar ca agresorul s dispun de un puternic avantaj asupraconcurentului. Ca forme practice de aciune avem: realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect aceasta; investirea masiv n reducerea costurilor i practicarea apoi a strategiei preului redus.

2. Atacul prin flancuri const n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului.Este posibil ca flancurile i spatele s fie mai puin protejate. Se mizeaz pe elementulsurpriz. Aceast strategie se concretizeaz n atacarea segmentelor pieei i zonelor n careconcurentul obine rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz.

3. Atacul prin ncercuire const ntr-o ofensiv ampl pe mai multe fronturi, nct i vadispersa forele. ncercuirea este indicat atunci cnd agresorul dispune de resurse mai mari iconsider c o micare rapid de nvluire va spulbera inteniile adversarului. Se

concretizeaz n mbuntirea preului, publicitate agresiv etc.4. Atacul n zonele neutre reprezint o strategie indirect, prin care confruntarea cu liderulnu este evident. Se caracterizeaz prin abordarea unor piee geografice noi, promovarea unornoi tehnologii i realizarea unor produse din domenii neconexe.

5. Atacul de gueril este recomandat firmelor cu putere financiar sczut. Const nlansarea unor atacuri rapide, de mic amploare n scopul iritrii i demoralizrii adversarului.Principalele arme: preul i promovarea. Teoria militar susine c o serie continu de atacuriminore produce adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mari n rndurileinamicului dect cteva atacuri de anvergur. Totui, el trebuie urmat de un atac puternic dacagresorul dorete s-l nfrng pe adversar.

2.9.7.3. Strategiile urmritorului (imitatorului)Exist trei strategii de urmrire:

26


27/93

strategia de copiere: sunt copiate elementele mixului de marketing ale liderului. El nuaduce nimic nou pe pia. Se poate ajunge chiar la produse pirat care sunt imitaii ieftineale produsului liderului;

strategia de imitare: firma copiaz unele elemente ale liderului, dar se i difereniaz prinmodul de ambalare, publicitate, pre etc.;

strategia de adaptare: firma analizeaz produsele liderului, le adapteaz i le

mbuntete. Aceast strategie poate s conin i elemente de inovare, cum ar fi unireaansamblului de avantaje, deja prezente la produsele concurente.

2.9.7.4. Strategia specialistului (ntreprinderii mici)Aceste firme activeaz pe piee mici, specializate, numite piee-ni. Firmele mari au

interes sczut sau nul pe aceste piee, din cauza potenialului sczut de cretere. Puterea deinovare i flexibilitatea firmelor mici le ajut s supravieuiasc pe aceste piee i chiar s-iasigure o cretere. Firma dispune de o cunoatere profund a particularitilor pieei, eaasigurnd o cretere important a valorii adugate. Kotler consider c o firm care deserveteo ni obine profituri mari, iar o firm care deservete piaa n ansamblu obine venituri mari.

n condiiile n care niele devin atractive ele pot fi abordate de ntreprinderile mari, ceea ceface ca activitatea acestor ntreprinderi s se confrunte cu riscuri importante. Esterecomandat utilizarea strategiei nielor multiple i nu cea a niei unice, care creeaz odependen prea mare.

III. POLITICA DE PRE

Obiective:- evidenierea corelaiilor dintre costuri i preuri;- cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor;

- nelegerea strtategiilor de pre;

3.1. Natura i importana preului n marketing

Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau serviciu n funcie deimportana pe care o acordm ofertei i de calitatea perceput referitor la ceea ce ni se ofer.

Uneori, respectiva achiziie valoreaz mai mult dect n alte condiii.

Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, celelaltevariabile - proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informriiconsumatorilor despre existena i caracteristicile acestuia i punerea lui la dispoziia lor prindistribuie - genereaz costuri

Negocierea i stabilirea preului este o operaiune foarte delicat, nivelul preuluiavnd deseori rolul decisiv n decizia de cumprare. Se apreciaz c aproximativ 80% dindurata negocierilor contractuale este afectat negocierii preului.

Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (decele mai multe ori imposibil) s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs,strategia de promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrileaprute pe pia. n schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor, foarte rapid ifrecvent i cu cele mai mici costuri. Efectul modificrii preului este, de regul, imediat i

27

De exemplu, un trandafir, n ziua de Sfntul Valentin, face mai mult dect acelaitrandafir dou-trei zile mai trziu. Cadourile cumprate n seara Crciunului valoreazmai mult dect dac le-am fi cumprat dinvreme.


28/93

cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care aude obicei un efect ntrziat i mai greu msurabil.

Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fioricnd imitate de ctre concureni.

3.3.Tipologia preurilor

Preurile psihologiceConsumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs -

preul i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. nconsecin, se consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite: o limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc

un pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate; limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s

plteasc un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cuvenitul su.

Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i

prin prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus splteasc nici mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac preul de vnzare estesuperior, el apare ca un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare scade.Dac, dimpotriv, preul de vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea decumprare scade din nou, din cel puin urmtoarele dou motive:- preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului;- cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social alconsumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul

preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentrusraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumprdestule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d.

Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preuluipsihologic. La nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilorpsihologice individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzareaflate n jurul preului psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz denivelul preului psihologic, fie n sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilorse restrnge i vnzrile scad.

Din categoria preurilor psihologice fac parte: preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a

produsului. preul lider

preul momeal preul magic(terminat n cifra 9)

Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar: el are impresia unei maridiferene ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma

poate utiliza efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m. cumprtorii ncadreaz acest pre n paleta 100 i nu n paleta 200). Multiplii de 1000, 10000etc. constituie pentru client bariere psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii.Metoda d rezultate n cazul preurilor promoionale, al reducerilor.

Preurile promoionale sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovareaprodusului. Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimulacumprarea timpurie:

28


29/93

Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou(pre de lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (preaniversar).Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de

publicitate i permind epuizarea total sau parial a stocurilor.Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de

mare pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii carecomercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncurajaachiziionarea produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poateajuta la lichidarea stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat.Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit deserie i care nu se refer dect la o parte din stocuri.Lichidrile sunt vanzri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-odecizie voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii saua condiiilor de exploatare.Finanare cu dobnd mic. n loc s-i reduc preul, firma poate s le ofere clienilor

finanare cu dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional potanuna c ofer finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-iatrage pe clieni.Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto,repartizeaz rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelorlunare. n multe cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut(adic de dobnd), ct de posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumeimprumutate.

3.4. Stabilirea preuluiPentru o bun fundamentare a deciziei de pre este recomandat parcurgerea unei

proceduri formate din urmtoarele etape:a) analiza pieei int;

b) analiza factorilor economici care influeneaz preul;c) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre;d) alegerea unei strategii de pre;e) stabilirea preului de baz i adoptarea lui temporar.

3.4.1. Analiza pieei intnelegerea pieei int presupune cunoaterea caracteristicilor demografice i a stilului

de via ale clienilor poteniali. Sunt acetia tineri sau n vrst ? Care este venitul mediu

lunar ? Cum se ncadreaz produsul n stilul lor de via ? Produsul este vzut ca un lux sau cao necesitate ? Joac fidelitatea fa de marc un rol important n comportamentul decumprare ?

3.4.2. Analiza factorilor economici care influeneaz preulPentru determinarea nivelului preului trebuie avute n vedere cererea pentru produsul

respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapa n ciclul devia, concurena precum i strategia de distribuie promoional.

I. CEREREAFiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii

Pentru specialistul n marketing este important s prevad cum va fi afectat cererea (careexprim cantitatea produselor care pot fi vndute, deci veniturile totale ale firmei) de

29


30/93

modificarea preului produselor i unde se situeaz punctul de echilibru ntre cantitateadorit de consumatori i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului optim de vnzare.

n stabilirea preului n funcie de cerere, specialitii n marketing trebuie s in seamade o serie de factori de influen.

a) factori demografici: numrul cumprtorilor poteniali, localizarea acestora, poziialor (intermediari sau consumatori finali), rata ateptat de consum a cumprtorilor

poteniali, puterea economic (de cumprare) a acestora.b) factori psihologici:Vor utiliza cumprtorii poteniali preul ca un indicator al calitii produsului?Vor fi cumprtorii poteniali atrai de p

CURS Marketing in comert turism si servicii ECTSIII

Documents

Transcript of CURS Marketing in comert turism si servicii ECTSIII