Marketing in Turism

Prof. Dr. Silvia Muhcina

Curs

Disciplina: Marketing in turism Specializarea: E.C.T.S.

Anul de studiu: III

2

CUPRINS

INTRODUCERE ............................................................................................................................................. 5

UNITATEA NR. 1. CONINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING TURISTIC ........................... 6 Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 1 ...................................................................................... 6 1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului .................................................................................. 6

1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice ............................................................................................... 7 1.1.2. Structura prestatiei turistice .......................................................................................................... 8

1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic ...................................................................................... 11 1.3. Funciile marketingului turistic ........................................................................................................... 13 Exemplu ..................................................................................................................................................... 14 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 16 Verificare ................................................................................................................................................... 17 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 17

UNITATEA NR. 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM...................... 18 Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 2 .................................................................................... 18 2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism ............................................................................................. 18

2.1.1. Potenialul ntreprinderii de turism............................................................................................. 18 2.2. Mediul extern al ntreprinderii de turism............................................................................................. 19

2.2.1. Micromediul ntreprinderii de turism ......................................................................................... 19 2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism......................................................................................... 20

2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern.............................................................................. 22 Exemplu ..................................................................................................................................................... 22 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 24 Verificare ................................................................................................................................................... 25 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 25

UNITATEA NR. 3. PIAA TURISTIC .................................................................................................... 26 Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 3 .................................................................................... 26 3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice .............................................................. 26

3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice................................................................................ 27 3.1.2. Factorii pieei turistice ................................................................................................................ 28 3.1.3. Structura pieei turistice.............................................................................................................. 29 3.1.4. Clasificarea pieelor turistice ...................................................................................................... 30 3.1.5. Capacitatea pieei turistice .......................................................................................................... 32

3.2. Studierea pieei turistice ...................................................................................................................... 32 3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor .................................. 32 3.2.2. Oferta turistic ............................................................................................................................ 35 3.2.3. Cererea turistic.......................................................................................................................... 38

Exemplu ..................................................................................................................................................... 41 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 43 Verificare ................................................................................................................................................... 44 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 45

UNITATEA NR. 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE I SERVICII TURISTICE ..................................................................................................................................... 46

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 4 .................................................................................... 46 4.1. Particularitile consumului turistic..................................................................................................... 46 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ................................................................................. 47

4.2.1. Stadiile procesului de cumprare................................................................................................ 47 4.2.2. Determinani ai comportamentului consumatorului ................................................................... 48

Exemplu ..................................................................................................................................................... 49 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 50 Verificare ................................................................................................................................................... 51 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 51

3

UNITATEA NR. 5. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING TURISTIC ........................... 52 Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 5 .................................................................................... 52 5.1. Implicaiile sezonalitii turistice n activitatea ntreprinderii de turism ............................................. 52 5.2. Strategii de marketing turistic n condiii de sezonalitate.................................................................... 53 5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing n domeniul turismului ..................................... 55 Exemplu ..................................................................................................................................................... 57 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 58 Verificare ................................................................................................................................................... 59 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 60

UNITATEA NR. 6. POLITICA DE PRODUS: CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC. TIPOLOGIA PRODUSELOR TURISTICE. GAMA DE PRODUSE TURISTICE. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI TURISTIC ............................................................................................................ 61

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 6 .................................................................................... 61 6.1. Conceptul de produs turistic. Caracteristicile produsului turistic........................................................ 61

6.1.1. Conceptul de produs turistic ....................................................................................................... 61 6.1.2. Caracteristicile produsului turistic .............................................................................................. 64

6.2. Tipologia produselor turistice ............................................................................................................. 65 6.3. Gama de produse turistice ................................................................................................................... 67 6.4. Ciclul de via al produsului turistic.................................................................................................... 71 Exemplu ..................................................................................................................................................... 73 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 75 Verificare ................................................................................................................................................... 76 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 76

UNITATEA NR. 7. POLITICA DE PRODUS: PROCESUL DE CREATIE A UNUI NOU PRODUS TURISTIC. STRATEGII DE PRODUS TURISTIC.................................................................... 77

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 7 .................................................................................... 77 7.1. Procesul de creaie a unui nou produs turistic ..................................................................................... 77 7.2. Strategii in politica de produs turistic.................................................................................................. 79 Exemplu ..................................................................................................................................................... 82 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 84 Verificare ................................................................................................................................................... 84 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 85

UNITATEA NR. 8. POLITICA DE PRE.................................................................................................. 86 Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 8 .................................................................................... 86 8.1. Conceptul de politic de pre n turism................................................................................................ 86 8.2. Factorii de fundamentare a politicii de pre n turism.......................................................................... 87

8.2.1. Factori interni ............................................................................................................................. 87 8.2.2. Factori externi............................................................................................................................. 89

8.3. Strategii de preuri n turism................................................................................................................ 91 Exemplu ..................................................................................................................................................... 92 Test de autoevaluare................................................................................................................................... 94 Verificare ................................................................................................................................................... 95 Bibliografie de consultat ............................................................................................................................ 95

UNITATEA NR. 9. POLITICA DE DISTRIBUIE: PARTICULARITAILE SI ROLUL DISTRIBUIEI IN TURISM. CANALE DE DISTRIBUIE..................................................... 96

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 9 .................................................................................... 96 9.1.Particularitile i rolul distribuiei n turism........................................................................................ 96

9.1.1. Conceptul de distribuie n turism............................................................................................... 96 9.1.2. Rolul distribuiei n turism.......................................................................................................... 97

9.2. Canale de distribuie............................................................................................................................ 98 Exemplu ................................................................................................................................................... 102 Test de autoevaluare................................................................................................................................. 104 Verificare ................................................................................................................................................. 105 Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 105

UNITATEA NR. 10. POLITICA DE DISTRIBUIE: TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR IN TURISM. COMERCIALIZAREA PRODUSELOR TURISTICE. STRATEGII DE DISTRIBUIE IN TURISM......................................................................................................... 106

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 10 ................................................................................ 106

4

10.1. Tipologia intermediarilor ................................................................................................................ 106 10.2. Comercializarea produselor turistice............................................................................................... 112 10.3. Strategii de distribuie n turism ...................................................................................................... 114 Exemplu ................................................................................................................................................... 116 Test de autoevaluare................................................................................................................................. 118 Verificare ................................................................................................................................................. 119 Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 119

UNITATEA NR. 11. POLITICA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ............................................ 120 Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 11 ................................................................................ 120 11.1. Sistemul de comunicaie al intreprinderii turistice i activitatea de promovare .............................. 120 11.2. Etapele procesului de comunicare ................................................................................................... 122 Exemplu ................................................................................................................................................... 124 Test de autoevaluare................................................................................................................................. 125 Verificare ................................................................................................................................................. 126 Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 126

UNITATEA NR. 12. POLITICA DE COMUNICARE SI PROMOVARE: STRUCTURA ACTIVITATII DE COMUNICARE IN MARKETINGUL TURISTIC. STRATEGII DE COMUNICARE IN MARKETINGUL TURISTIC ................................................................... 127

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 12 ................................................................................ 127 12.1. Structura activitii de comunicare n marketingul turistic.............................................................. 127

12.1.1. Publicitatea ............................................................................................................................. 127 12.1.2. Marketingul direct .................................................................................................................. 137 12.1.3. Forele de vnzare................................................................................................................... 138 12.1.4. Promovarea vnzrilor............................................................................................................ 140 12.1.5. Relaiile publice...................................................................................................................... 143 12.1.6. Evenimentele de marketing .................................................................................................... 145 12.1.7. Utilizarea mrcilor .................................................................................................................. 148

12.2. Strategii de comunicare n marketingul turistic............................................................................... 150 Exemplu ................................................................................................................................................... 152 Test de autoevaluare................................................................................................................................. 152 Verificare ................................................................................................................................................. 153 Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 156

UNITATEA NR. 13. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM: PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGICA. PLANUL DE MARKETING ........................................ 157

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 13 ................................................................................ 157 13.1. Procesul de planificare strategic .................................................................................................... 157 13.2. Planul de marketing......................................................................................................................... 159

13.2.1. Audit-ul de marketing............................................................................................................. 159 13.2.2. Analiza SWOT ....................................................................................................................... 160

Exemplu ................................................................................................................................................... 161 Test de autoevaluare................................................................................................................................. 161 Verificare ................................................................................................................................................. 162 Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 162

UNITATEA NR. 14. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM: ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING. PROGRAMUL DE MARKETING164

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 14 ................................................................................ 164 14.1. Elaborarea strategiilor de marketing ............................................................................................... 164 14.2. Programul de marketing .................................................................................................................. 166 Exemplu ................................................................................................................................................... 166 Test de autoevaluare................................................................................................................................. 167 Verificare ................................................................................................................................................. 168 Bibliografie de consultat .......................................................................................................................... 169

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA.................................................................................................................. 170

5

INTRODUCERE

Printre demersurile specifice care contribuie la dezvoltarea armonioas a turismului, la realizarea unor produse turistice de succes, la facilitarea includerii lor n oferta turistic naional i internaional, la asigurarea unei bune comunicri cu piaa, se nscrie i procesul de abordare a activitii turistice din perspectiva teoriei i practicii de marketing.

Prin intermediul marketingului se asigur posibilitatea de a identifica i analiza n mod corespunztor anumite aspecte specifice referitoare, printre altele, la caracteristicile mediului extern al firmei turistice, la particularitile pieei turistice, la comportamentul consumatorului de servicii i produse turistice, la politicile de produs, pre, distribuie i promovare, elemente care, manipulate n doze corespunztoare, alctuiesc un mix de marketing adecvat, n conformitate cu condiiile concrete de pia, cu obiectivele de marketing urmrite i politica economic a fiecrei firme.

Abordarea activitii turistice n viziunea de marketing reprezint o cale necesar i binevenit pentru atingerea succesului, att la nivelul agenilor economici implicai (prestatori de servicii turistice, tur-operatori, agenii de turism revnztoare etc.), ct i la nivelul factorilor centrali de decizie, a cror misiune const n schiarea cadrului general de dezvoltare a activitii turistice.

Lucrarea de fa se adreseaza studenilor de la Facultatea de tiine Economice, Specializarea Economia i Organizarea Comerului, Turismului i Serviciilor, forma de nvmnt ID i i propune s prezinte aspectele mai sus menionate, ncercnd totodat, prin intermediul unor exemple concrete i aplicaii practice, s faciliteze procesul de nelegere i nsuire a noiunilor teoretice prezentate.

n vederea aprofundrii cunotinelor de specialitate, recomandm studenilor parcurgerea bibliografiei specifice, prezentat n cadrul fiecrui capitol al lucrrii.

Autoarea

6

UNITATEA DE NVARE NR. 1

CONINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING TURISTIC

1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului

1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice 1.1.2. Structura prestaiei turistice

1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic 1.3. Funciile marketingului turistic Exemplu Test de autoevaluare Verificare

Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 1

Descrierea caracteristicilor serviciilor turistice Explicarea structurii prestaiei turistice Explicarea conceptului de marketing turistic Prezentarea funciilor marketingului turistic

1.1. Turismul domeniu de aplicare a marketingului

Necesitatea abordrii de marketing a activitii turistice

Coninutul activitii turistice este asimilat unei ntregi suite de prestaii executate cu scopul de a asigura satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia i de-a lungul unei deplasri.

Procesul de definire a produsului turistic nu se poate realiza fr a releva caracterul particular al ofertei turistice. Cei mai muli autori consider produsul turistic drept un rezultat al ... asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii, iar ... resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice (Bran, F., et al., Economia turismului i mediul nconjurtor, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 67.).

Procesul de determinare i individualizare a produselor turistice se realizeaz pornind de la calitatea activitii de prestaii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta ... dominant sau determinant a ofertei turistice (idem, p. 68).

Turismul a devenit teren de aplicare a marketingului tocmai plecnd de la dorina de a satisface n mod superior nevoile turitilor, de a cunoate ct mai bine piaa, comportamentul de cumprare i consum a produselor i serviciilor turistice.

7

Influena sezonalitii, resursele limitate pe care le disput numeroi ageni economici din sfera turismului, incidena deciziilor autoritilor publice asupra activitii prestatorilor de servicii turistice i a operatorilor turistici i-au determinat pe acetia s abordeze propria activitate ntr-o viziune de marketing, s recurg la mijloacele de aciune proprii marketingului, astfel nct, plecnd de la satisfacerea nevoilor turitilor, s obin cele mai bune rezultate economice.

Pe de alt parte, abordarea de marketing este determinat de nsui specificul activitii turistice, care presupune derularea unui ntreg ir de prestaii de ctre firme diferite. Pentru a satisface n mod superior nevoile turitilor, toate aceste firme trebuie s colaboreze corespunztor, s-i sincronizeze eforturile.

Prin intermediul marketingului, firmele care acioneaz n sfera turismului pot s identifice nevoile turistice, s cunoasc evoluia pieei, s obin informaii relevante i pertinente, astfel nct s ia cele mai bune decizii n ceea ce privete alctuirea i difuzarea ofertei, delimitarea modului n care vor concepe viitorul activitii.

Totodat, acestea pot aciona n direcia informrii turitilor, influenrii deciziei acestora, impulsionrii actului de achiziie i consum a produselor respective.

1.1.1. Caracteristicile serviciilor turistice

Caracteristicile serviciilor turistice

Activitatea turistic presupune prestarea unor servicii turistice diverse, derulate ntr-o succesiune riguroas, servicii care alctuiesc un ansamblu complex i eterogen, stnd la baza formrii produsului turistic.

Cunoaterea caracteristicilor serviciilor turistice este deosebit de important n marketingul turistic deoarece ele constituie temelia de la care se pornete n procesul de asamblare a produselor turistice.

Literatura de specialitate este bogat n aprecieri viznd caracteristicile serviciilor (Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 699-717; Nicolescu, E., Marketingul n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975, p. 235; Cosmescu, I., Turismul - fenomen complex contemporan, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 149-153; Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 28-32.). Pornind de la aceste aprecieri, putem considera c serviciile turistice sunt caracterizate prin urmtoarele trsturi: 1. Intangibilitatea, considerat drept principala trstur a serviciilor

turistice, exprim faptul c serviciile turistice nu pot fi evideniate (nu pot fi expuse, vzute, simite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care prestatorii de servicii ncearc s le adauge anumite caracteristici tangibile, prin care s se poat sugera calitatea lor (ambian, personal, echipamente etc.) i, totodat, s se poat micora riscul i incertitudinea actului achiziiei de ctre cumprtor.

Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:

ambiana, fie natural (un anumit peisaj natural), fie creat

8

(design, arhitectur, mobilier etc.); comunicaiile referitoare la serviciile turistice, din rndul crora

se detaeaz instrumentele publicitare i personalul aflat n contact direct cu clientul;

preul, prin mrimea sa, constituie un punct de referin n procesul de vizualizare a unui serviciu turistic.

2. Inseparabilitatea serviciilor turistice fa de prestatori exprim faptul c producia (prestarea) lor se realizeaz n mod simultan cu consumul.

3. Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprim faptul c acestea sunt imposibil de repetat, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaz, de momentul i de locul n care sunt prestate. Pentru a asigura reuita prestaiei, este necesar s se personalizeze serviciile, asigurndu-se o tratare corespunztoare a fiecrui client.

4. Perisabilitatea exprim faptul c serviciile turistice nu pot fi stocate n scopul vnzrii sau utilizrii lor ulterioare, cu alte cuvinte serviciile nu pot fi nmagazinate pentru a fi folosite n alte momente de timp. Consecina acestei trasturi se reflect n procesul de sincronizare a cererii cu oferta turistic. n acest sens, obiectivul principal al marketingului n ceea ce privete sfera serviciilor turistice l constituie asigurarea sincronizrii cererii cu oferta, conturarea i stabilirea celor mai adecvate strategii viznd corelarea celor dou laturi ale pieei serviciilor turistice i atenuarea efectului sezonalitii turistice.

5. Lipsa dreptului de proprietate constituie o trstur legat de faptul c accesul la un anumit serviciu turistic achiziionat se realizeaz pe o perioad limitat de timp. Din acest motiv, prestatorii de servicii turistice ncearc s fidelizeze clientela, apelend la o serie de metode avnd ca scop creterea ataamentului turitilor.

1.1.2. Structura prestatiei turistice

Tipuri de servicii

Abordarea de marketing n turism presupune cunoaterea i analiza modului n care se structureaz serviciile turistice, acestea fiind elemente eseniale care se au n vedere n procesul de concepere a produselor turistice.

Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activiti ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaz i n legtur cu aceasta (Barbu, Gh. et al, Turismul n economia naional, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1981, p. 27). Deci, o parte a activitilor care compun prestaia turistic vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite, cotidiene (odihn, hran), iar alt parte determin specificitatea turismului i particularizeaz formele sale de manifestare.

n literatura de specialitate, analiza modului n care sunt structurate i clasificate serviciile turistice se realizeaz din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul n care rspund solicitrilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestaiei, modaliti de plat etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare a acestora n raport cu natura prestaiei i motivaia cererii turistice, n funcie de care se ntlnesc urmtoarele tipuri de servicii (Cosmescu, I.,1998, p 155-

9

de care se ntlnesc urmtoarele tipuri de servicii (Cosmescu, I.,1998, p 155-156; Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2003, p. 277): 1. Servicii turistice specifice, a cror existen i complexitate sunt

determinate de esena fenomenului turistic ca atare. La rndul lor, pot fi grupate astfel:

1.1. Servicii turistice de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea cltoriilor, informare i consultan acordat turitilor, promovarea produselor turistice, rezervarea serviciilor etc.).

1.2. Servicii de baz, referitoare la activiti care reprezint motivaia de baz a cltoriei. n aceast categorie sunt incluse urmtoarele tipuri de servicii (Snack, O., Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975).

1.2.1. Serviciul de cazare, care vizeaz -prin coninutul su- crearea condiiilor i confortului necesar adpostirii i odihnei turistului i reprezint produsul a ceea ce se numete ndeobte industrie hotelier, respectiv acel sector care, conform accepiunii actuale, nglobeaz ansamblul activitilor desfurate n spaiul de cazare.

Fiind alctuit, la rndul su, dintr-un grup de prestaii oferite turistului pe timpul sejurului n uniti specifice, serviciul de cazare se prezint ca o activitate complex, a crei dezvoltare i calitate depind de cel puin doi factori:

baza tehnico-material adecvat (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri etc.), cu dotri corespunztoare, astfel nct s poat fi asigurate turitilor condiiile optime de cazare;

un personal calificat, de dimensiuni corespunztoare, care i desfoar munca n condiii optime de organizare.

Serviciul hotelier, pe lng cazarea propriu-zis, este completat de o serie de prestaii suplimentare (alimentaie, activiti de informare, comerciale etc.), ntre care exist relaii de interferen i care sunt dezvoltate n funcie de specificul fiecrei uniti hoteliere.

Cazarea constituie, ns, principala funcie ndeplinit de unitatea hotelier, obiectivul su principal fiind asigurarea condiiilor de odihn i igien ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunztor.

1.2.2. Serviciul de alimentaie (restauraie) determin, la rndul su, calitatea prestaiei turistice n ansamblul ei, influeneaz att coninutul, ct i atractivitatea ofertei turistice i are implicaii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.

Serviciul de alimentaie ntrunete anumite trsturi specifice i rspunde unor cerine tipice, dintre care amintim (Bran, F., et al, 1998, p. 79):

necesitatea prezenei n orice moment-cheie al consumului turistic, astfel nct s permit asigurarea procurrii hranei de ctre turist, rspunznd astfel cerinei de satisfacere a nevoii cotidiene de hran;

necesitatea prezenei unei tipologii largi de uniti de alimentaie, prin care s se poat satisface o palet larg de trebuine, att de baz (hran), ct i de divertisment;

n cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentaie ndeplinete un rol suplimentar, anume acela de a contribui, n

10

mod direct, la reuita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hran adecvat;

necesitatea asigurrii unui mod adecvat de hran, att pentru turitii autohtoni, ct i pentru turitii strini, originari din anumite ri sau zone geografice, corespunztor specificului i obiceiurilor de consum al populaiei respective.

1.2.3. Serviciul de transport turistic are un rol determinant n creterea calitii prestaiei turistice, deoarece, prin intermediul su, se faciliteaz accesul turitilor n zonele de interes turistic, se asigur ntlnirea cererii cu oferta turistic i, prin aceasta, transformarea lor din stare potenial, n stare efectiv.

Deoarece timpul total de vacan al unui turist poate fi considerat, dintr-un anumit punct de vedere, ca fiind compus din dou elemente majore i anume, timp de transport i timp de sejur, rezult necesitatea asigurrii unui transport rapid, care s permit reducerea timpului de deplasare, att ntre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, ct i la nivelul unei staiuni sau localiti.

n funcie de rolul jucat, unele dintre aceste tipuri de servicii de baz pot lipsi adesea n structura unui produs turistic.

1.3. Servicii turistice complementare (suplimentare) n rndul crora se nscriu activiti diverse, care au drept scop asigurarea unei odihne active, a unei recreeri a turitilor, a asigurrii unui mod agreabil de petrecere a timpului de vacan: agrement, sport, evenimente i manifestri cultural-artistice, alte servicii auxiliare etc.

Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de catre turiti, intrnd n costul iniial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinaie, solicitarea lor rmnnd la alegerea turitilor.

Din rndul acestor servicii se detaeaz serviciile de agrement. n funcie de motivaia turistic ele se pot transforma n component de baz a prestaiilor turistice. Agrementul cuprinde acele activiti care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice i psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii plcute i instructive a timpului liber.Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz n ndeplinirea urmtoarelor cerine (Bran, F. et al, 1998, p. 82):

asigur reconfortarea psihic i fizic a turistului; constituie un rspuns la exigenele de cretere a atractivitii i

competitivitii staiunilor turistice; individualizeaz oferta turistic; constituie o important surs de venituri; reprezint adesea o motivaie turistic propriu-zis (vacane

dedicate culturii, vntorii i pescuitului, jocurilor de noroc, sporturilor - schi, not, yaching etc.).

Serviciul de agrement necesit att o baz tehnico-material adecvat motivaiei turistice ct i un anumit grad de dotare cu personal care posed o calificare corespunztoare.

1.4. Servicii cu caracter special prestate n formele turismului balneo-medical, turismului de afaceri (congrese, simpozioane etc.) etc.

Serviciile de cur i tratament balneo-medical pot fi considerate suplimentare n situaiile n care tratamentul nu constituie motivaia principal a turitilor, acetia urmrind doar s completeze sejurul ntr-o

11

principal a turitilor, acetia urmrind doar s completeze sejurul ntr-o anumit staiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bi de nmol, cure de ape minerale etc.), n mod preventiv. 2. Servicii turistice nespecifice, asigurate de ctre diferite uniti

prestatoare de servicii, de care turitii beneficiaz n anumite mprejurri: transport n comun, servicii de ntreinere i ngrijire a localitii, reparaii i ntreinere, telecomunicaii, servicii de igien i nfrumuseare etc., care n mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turitilor.

1.2. Coninutul conceptului de marketing turistic

Definiii ale marketingului turistic

Odat cu intensificarea procesului de ptrundere a marketingului n sfera turismului s-au intensificat i multiplicat i preocuprile viznd definirea i conceptualizarea marketingului turistic.

Abordarea prestaiei turistice ntr-o viziune de micromarketing, permite att optimizarea activitii fiecrui agent economic ct i conjugarea eforturilor tuturor factorilor implicai.

Din acest punct de vedere se remarc definiia conform creia marketingul turistic este un proces n care structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unui produs sau serviciu, distribuia fizic, fixarea unei valori de schimb, comunicaia ntre organizaie i piaa sa, n interesul maxim al ntreprinderii i al consumatorilor (Tocquer, G., Zins, M., Hazebroucq, J.-M., Marketing du tourisme, 2eme Edition, Gaetan Morin Editeur, Europe, 1999, p. 3).

n acelai sens se remarc i punctul de vedere conform cruia marketingul turistic reprezint acea politic promovat de o ntreprindere de turism care, prin cercetarea permanent a condiiilor pieei (a consumului turistic), att prezente, ct i de perspectiv, urmrete s determine adaptarea continu a ofertei proprii la aceste condiii n vederea satisfacerii optimale a cerinelor i a realizrii, pe aceast baz, a unei activiti economice rentabile( Nicolescu, E., Aplicarea conceptului de marketing n definirea liniilor de dezvoltare a staiunilor montane romneti, Vol. I, Turism montan, IECIT, Bucureti, 1978).

Conform altor opinii marketingul turistic poate fi definit n esena sa, ca fiind un proces managerial prin care ntreprinderile (organizaiile) din domeniul turismului identific dimensiunile efective i poteniale ale cererii turistice, comunic cu purttorii cererii pentru a le cunoate, evalua nevoile de ordin turistic i stimula dorinele, motivaiile i preferinele acestora n vederea conceperii i adaptrii ofertei (produse i servicii) turistice n scopul optimizrii obiectivelor organizaionale( Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2005, p. 16).

Dar activitatea turistic se desfoar n cadrul unor comuniti care triesc n cadrul spaiului ce definete destinaia turistic. Reprezentanii acestor comuniti iau decizii care, prin efectele lor, stimuleaz sau mpiedic dezvoltarea turismului, n funcie de interesele membrilor acestor comuniti, n ceea ce privete aspectele referitoare la viaa economic i social sau la integritatea mediului nconjurtor.

12

Totodat, activitatea turistic este influenat prin intermediul efectelor induse prin deciziile luate la nivelurile superioare, decizii care, prin importana lor strategic i prin instrumentele tactice prin intermediul crora sunt concretizate, pot afecta strategia firmei turistice (modul de acordare a vizelor, politica de investiii, msurile privind conservarea i protejarea mediului natural etc.).

Deci, pe de alt parte, eforturile de sincronizare a activitilor fiecrei verigi a lanului de prestaii turistice trebuie coroborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile superioare, decizii care, dei mai reduse ca numr, pot afecta strategia firmei turistice (politica valutar, modul de acordare a vizelor, politica de investiii etc.).

n acest sens este relevant definiia conform creia marketingul turistic reprezint orientarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii turistice i a ntregii politici turistice de stat i private pe plan local, regional, naional i internaional pentru satisfacerea optimal a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i obinerea unui anumit profit( Krippendorf, J., Marketing et tourisme, Lang and Cie, Berne, 1971).

Abordarea activitii turistice ntr-o viziune de macro-marketing permite o mai bun corelare cu celelalte sectoare economice iar prin intermediul unor msuri adecvate, politica n domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltrii durabile.

n lumina celor prezentate mai sus, se poate observa c prin specificul su, abordarea activitii turistice ntr-o viziune de marketing se realizeaz la nivele diferite de organizare i necesit luarea n consideraie a unor interese diverse, ale unor categorii diferite de entiti publice i organizaii economice: prestatori individuali de servicii turistice de baz (hotelieri,

transportatori, furnizori de servicii de catering etc.), complementare sau auxiliare;

fabricani i distribuitori de produse turistice (tur-operatori i agenii de turism detailiste);

comuniti existente la locul destinaiilor turistice, n mijlocul crora se desfoar activiti turistice, cu implicaii multiple asupra vieii economice, sociale, culturale etc., din spaiul respectiv;

organisme publice locale, zonale i centrale care influeneaz sau reglementeaz activitatea turistic.

Deoarece, prin specificul su aparte, activitatea turistic se bazeaz,

pe valorificarea potenialului natural i cultural al diferitelor tipuri de destinaii turistice (localiti, regiuni, ri), fundamentarea politicilor de marketing turistic trebuie realizat astfel nct s se asigure, pe de o parte, profitul firmei i satisfacerea intereselor turitilor, iar pe de alta, dezvoltarea durabil a acelor destinaii turistice, prin conservarea pe termen lung a cantitii i calitii resurselor naturale.

Prin intermediul marketingului turistic se pot configura metodele i instrumentele care pot fi utilizate n scopul maximizrii profitului fimei de turism i creterii gradului de satisfacere a turitilor, precum i mijloacele de fundamentare i armonizare a politicilor firmelor implicate n prestaia turistic, cu politica economic de ansamblu a unei ri, n condiiile

13

conservrii i consolidrii patrimoniului turistic, n spiritul unei responsabiliti sporite fa de societate i mediul nconjurtor.

Dintre cele cinci concepte rivale (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 36-43) care stau la baza modului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing i anume: concepia de producie, concepia de produs, concepia de vnzare, concepia de marketing i concepia de marketing social, ultimul concept oblig pe responsabilii marketingului s ia n considerare (atunci cnd elaboreaz politicile de marketing) trei aspecte eseniale: creterea profiturilor firmei; satisfacerea dorinelor consumatorilor; aprarea intereselor societii n ansamblul ei.

n spiritul acestui concept, firmele implicate n activitatea turistic trebuie s-i mobilizeze resursele astfel nct s asigure att atingerea obiectivelor imediate privind maximizarea profitului, ct i anumite modaliti concrete de rspuns la ateptrile societii n ceea ce privete creterea standardelor ecologice de baz.

n spiritul celor prezentate anterior, putem spune c prin intermediul marketingului turistic se pot configura metodele i instrumentele specifice care pot fi utilizate n scopul maximizrii profitului firmelor i creterii satisfaciei turitilor, precum i mijloacele de fundamentare i armonizare a politicilor firmelor implicate n prestaia turistic, cu interesele comunitilor locale i interesele dictate de politica economico-social de ansamblu a unei ri, n condiiile conservrii i consolidrii patrimoniului turistic.

1.3. Funciile marketingului turistic

Funciile marketingului turistic

Dei acioneaz pe un trm specific, implicarea marketingului n turism se exprim prin intermediul funciilor generale, comune activitilor de marketing. Specificul activitii turistice presupune ns aplicarea n mod particular a acestor funcii ale marketingului, dup cum urmeaz (Florescu, C. et al, Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Balaure, V. et al, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 31-35): investigarea pieei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii

turistice, obinerea de informaii referitoare la ansamblul pieelor efective i poteniale, la motivaia nevoilor turistice, la comportamentul consumatorilor de produse i servicii turistice etc., n mod permanent i sistematic; aceast funcie precede celelalte funcii i creeaz pentru acestea teren de aciune i realizare;

conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, adaptarea operativ la tendinele nregistrate n evoluia acestuia, n vederea contracarrii influenelor negative i chiar fructificrii oportunitilor exterioare, mobilizarea resurselor firmei n vederea unei prezene active pe pia; aceast funcie-mijloc presupune o anumit prezen de spirit a firmei, o atitudine deschis la schimbare, spirit inventiv i creator, astfel nct s se asigure calea spre nnoire permanent;

satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic, prin

14

asigurarea unei oferte care s corespund gusturilor, preferinelor i trebuinelor turitilor, printr-o distribuie optim a produselor turistice, printr-o informare permanent a turitilor etc.; aceast funcie constituie o funcie-obiectiv, iar exercitarea sa presupune, n fapt, un mijloc de verificare a concordanei dintre cerere i ofert, prin satisfacerea nevoilor turitilor prin intermediul produselor oferite de ctre firma de turism;

maximizarea profitului, funcie care presupune o alocare just a resurselor i optimizarea desfurrii ntregului lan de procese economice, coordonarea judicioas a tuturor activitilor; aceast funcie reprezint cea de a doua funcie-obiectiv i un alt mod de verificare a concordanei dintre cererea turitilor i oferta firmei care desfoar activiti turistice.

Datorit specificului activitii turistice, faptului c solicit

utilizarea elementelor care constituie componente ale patrimoniului natural al unei ri, localiti, regiuni sau zone geografice este necesar ca abordarea de marketing turistic s se realizeze ntr-o nou viziune, aceea de armonizare i integrare a intereselor firmei cu interesul comunitilor n care se desfoar activiti turistice i cu interesul de ansamblu al societii n ceea ce privete conservarea parametrilor calitativi i cantitativi ai resurselor turistice, astfel nct de acestea s poat beneficia i generaiile urmtoare.

Exemplu

Amphitrion, gazd n Grecia

n 1993, Constantinos Mitsiou, proprietar i director al grupului grec de firme Amphitrion, a analizat posibilitatea de a lansa pe pia un circuit turistic special pentru adolesceni, pe durata a 14 zile, incluznd cele mai frumoase obiective naturale, istorice, arheologice ale Greciei.

El a ncheiat o nelegere cu doi profesori, so i soie, care trebuiau s ndeplineasc funcia de ghizi i, mpreun, au stabilit un itinerar.

Amphitrion luase fiin n 1957 ca agenie de voiaj a crei ofert era destinat directorilor i angajailor unor firme diferite, care-i procurau bilete n interes de afaceri sau pentru vacanele i voiajele n familie.

n 1993, numai 10% din ncasri s-au realizat pe seama clienilor ocazionali, restul s-a datorat persoanelor cu diferite funcii de conducere sau personal auxiliar din cadrul anumitor companii.

Domnului Mitsiou i-a venit ideea organizrii circuitului pentru tineri n urma unei intlniri cu ali ageni de turism, la o conferin international inut la Roma, n septembrie 1993, dup ce a auzit de succesul unei astfel de iniiative, derulat n timpul lunilor iulie-august, n vacana de var a elevilor.

Domnia-sa s-a gndit la un circuit alctuit pe baza lecturii ctorva scrisori aprute n cotidianele greceti, din partea prinilor i profesorilor, care se plngeau c istoria era predat n colile greceti numai sub aspect teoretic.

15

Pornind de la faptul c vizitarea obiectivelor istorice antice constituie o inspirat form de educaie i de la ideea c tinerii trebuie s se i amuze, s se simt bine, domnul Mitsiou a elaborat urmtorul itinerar: ziua 1: plecarea din Atena-Termopile, Tempi-Muntele Olimp, nnoptare la Salonic; ziua 2: dimineaa liber, dup-amiaza vizit la Eptapyrgio, Oraul Vechi, Biserica Sf.

Dimitrie, Trgul Internaional, seara discotec, nnoptare la Eptapyrgio; ziua 3: plecare la Filipi, vizitarea obiectivelor de la Kavala, nnoptare pe insula Thasos; ziua 4: not la Golden Beach - Makrynammos, vizit la muzeul Necropolis, ntoarcere

la Kavala; ziua 5: plecare la Polygyros, Agion Oros, not la Chalkidiki, nnoptare la Salonic,

discotec; ziua 6: plecare la antica Pella, Vergina, Mormntul lui Filip, Grevena, Metsovo,

nnoptare; ziua 7: Ioaninna, Manastirea Vella, insula Ali Pasa de pe lacul Ioaninna, Orasul Vechi,

nnoptare; ziua 8: Dodoni, Arta, Agrinio, Messolonghi, Aetolikon, laguna, iazurile de la Tholi,

nnoptare la Messolonghi; ziua 9: plecare la Patras, vizitarea vestigiilor, plecare la Kyllini, not, nnoptare; ziua 10: plecare la Olympia, vizitarea vestigiilor, nnoptare la Vityna; ziua 11: plecare la Tripolis, Sparta, vizita la muzeu, Mystras, Gytio, grotele de la Diros,

Gerolimena (not), nnoptare la Areopolis; ziua 12: plecare la Kalamata, Pylos, Methoni, not, ntoarcere la Kalamata, dup-

amiaza liber, discotec, nnoptare; ziua 13: plecare la Tripolis, Napflio, Tolo, not, Tyrins, Argos, Micene, Nemeea,

nnoptare la Corint; ziua 14: anticul Corint, Sykion, Kiato, Nerantza (not), ntoarcere la Atena.

Dac s-ar fi anulat circuitul n ultimul moment, banii ar fi trebuit returnai. Cheltuielile totale -promovare, rezervare, alte cheltuieli- ar fi nsemnat o pierdere de aproximativ 1.000.000 de drahme (la vremea aceea, n jur de 4.000 de dolari).

Calculul iniial era realizat pentru un grup de 40 de persoane (nu mai muli pentru c erau greu de supravegheat), costul total al circuitului se ridica la 2.260.000 de drahme (~ 9.500 de dolari). Din aceast sum, profitul reprezenta 7%.

n final, domnul Mitsiou a hotrt s nceap cu numai 20 de participani, pentru a-l putea promova mai uor.

Dup ce a elaborat planurile, domnul Mitsiou s-a ntlnit cu un prieten, avocat de renume, care avea doi biei adolesceni.

Acesta i-a spus c nu i-ar lsa niciodat copiii ntr-un astfel de circuit, deoarece sunt tratai ca oile, iar pe ei oricum nu-i intereseaz istoria, chiar dac n ziare se afirm contrariul. Opiunea sa era de a le da baieilor si bilete i o sum de bani pentru a cltori singuri, dndu-le astfel posibilitatea de a fi responsabili de aciunile lor.

Dup aceast discuie, domnul Mitsiou a czut pe gnduri. El a nceput s-i revizuiasc planurile i s se gndeasc la alte modaliti de a face circuitul mai atractiv pentru tineri. ntrebri: 1. A adoptat domnul Mitsiou o orientare ctre marketing atunci cnd a dezvoltat ideea

de a organiza acest circuit? Ce elemente ale orientrii ctre marketing lipsesc (dac este cazul)?

16

2. Ideea sa este atractiv din punct de vedere financiar? Identificai punctele tari ale ageniei i specificai dac aceast idee le corespunde. Firma cunoate bine aceast pia?

3. Dac erai n locul adolescenilor respectivi, ai fi fost interesai de un astfel de circuit sau de unul asemntor?

4. Cum ar putea fi testat atractivitatea unui astfel de circuit nainte de lansarea sa?

(Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Op. Cit., p. 56-58)

Test de autoevaluare

1) Serviciile de organizare i pregtire a consumului turistic se ncadreaz n grupa:

a) serviciilor turistice specifice; b) serviciilor turistice nespecifice.

2) Factorii de care depind dezvoltarea i calitatea serviciilor de cazare sunt:

a) baza tehnico-material; b) personalul calificat; c) ambele variante.

3) Serviciul de alimentaie trebuie s rspund urmtoarelor cerine specifice ale turitilor:

a) cerina de satisfacere a nevoii cotidiene de hran; b) cerina de satisfacere a nevoii de divertisment; c) cerina de a contribui la reuita tratamentului, n cazul turismului balneo-medical.

4) Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz n:

a) asigurarea reconfortrii psihice i fizice a turitilor; b) creterea competitivitii i atractivitii staiunilor turistice; c) determinarea motivaiei turistice propriu-zise.

5) Rolul serviciului de transport turistic este relevat de faptul c:

a) asigur accesul turitilor n zonele de interes turistic; b) asigur ntlnirea cererii cu oferta turistic.

6) Intangibilitatea serviciilor turistice exprim faptul c:

a) serviciile turistice nu pot fi evideniate printr-un suport material propriu-zis; b) serviciile turistice nu se repet n mod identic de la o prestaie la alta.

7) Care dintre urmtoarele elemente permite vizualizarea serviciilor turistice:

a) ambiana natural; b) ambiana creat; c) preul.

8) Pentru atenuarea efectului perisabilitii serviciilor turistice, n activitatea de marketing

se urmrete: a) asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistic; b) atenuarea sezonalitii turistice.

9) Prin personalizarea serviciilor turistice se urmrete atenuarea efectelor induse de:

17

a) intangibilitatea serviciilor turistice; b) variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice; c) perisabilitatea serviciilor turistice.

10) Abordarea activitii turistice ntr-o viziune de micro-marketing vizeaz:

a) optimizarea activitii fiecrui agent economic implicat n prestaia turistic; b) conjugarea eforturilor tuturor agenilor economici implicai n lanul prestaiei

turistice. 11) Abordarea activitii turistice ntr-o viziune de macro-marketing vizeaz:

a) creterea profitului firmei de turism; b) corelarea activitilor turistice cu celelalte sectoare economice.

12) Nominalizai care dintre funciile marketingului turistic rspunde concepiei de

marketing social i explicai n ce mod. Rspunsuri corecte:

1.a; 2.c; 3.a,b,c; 4.a,b,c; 5.a,b; 6.a; 7.a,b,c; 8.a,b; 9.b; 10.a,b; 11.b. Verificare

Propunei un circuit pentru elevi i studeni, care s cuprind atraciile naturale i

antropice situate n Dobrogea. Analizai atractivitatea acestuia pentru tineri. Bibliografie de consultat

1. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2005 2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed.

Teora, Bucureti, 1998 3. Muhcin, S., Marketing n turism. Teorie i aplicaii, Ed. Muntenia, Constana, 2007 4. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti,

1994 5. Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Ed. Expert, Bucureti, 2003,

18


MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM

2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism

2.1.1. Potenialul ntreprinderii de turism 2.2. Mediul extern al ntreprinderii de turism

2.2.1. Micromediul ntreprinderii de turism 2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism

2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern Exemplu Test de autoevaluare Verificare


Descrierea structurii mediului intern al ntreprinderii de turism Explicarea structurii micromediului ntreprinderii Explicarea structurii macromediului ntreprinderii

Pentru a se putea adapta cu mai mult uurin la evoluia mediului, firmele turistice trebuie s cunoasc i s analizeze cu atenie att componentele mediului extern ct i propriile resurse, respectiv elementele care alctuiesc mediul intern. 2.1. Mediul intern al ntreprinderii de turism

Mediul intern al unei ntreprinderi este alctuit din totalitatea

elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia (Balaure, V. et al, 2000, p. 74). Cunoaterea mediului intern, respectiv a potenialului cantitativ i calitativ al resurselor interne ale unei organizaii economice (materiale, financiare, umane, informaionale), constituie o premis a adaptrii cu mai mult flexibilitate la evoluia mediului extern.

2.1.1. Potenialul ntreprinderii de turism

Desfurarea activitii firmei de turism se realizeaz pe baza unor resurse, a cror structur poate fi abordat n funcie de mai multe criterii.

19

Potenialul intreprinderii de turism

Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul firmei se poate structura n modul urmtor (idem, p. 75-77): capacitate tehnic (prin intermediul creia se exprim capacitatea firmei

de a realiza o anumit ofert corespunztoare cerinelor pieei, din punct de vedere cantitativ i calitativ);

capacitate comercial (potenial comercial) prin intermediul creia se exprim aspecte referitoare la cantitatea i calitatea ofertei care poate fi comercializat, la cota de pia deinut, la gradul de acoperire a cererii, la politica de pre, distribuie i promovare etc.;

capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flow-ul etc.;

capacitate organizatoric (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i orientare, flexibilitatea organizrii etc.).

2.2. Mediul extern al ntreprinderii de turism

Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul

factorilor care influeneaz, n mod direct i indirect, activitatea sa i are dou componente principale: micromediul i macromediul.

2.2.1. Micromediul ntreprinderii de turism

Componentele micromediului

Micromediul firmei turistice este constituit din agenii economici cu care aceasta intr n relaii directe, n vederea atingerii obiectivelor sale prezente i viitoare. n componena micromediului intr urmtoarele categorii de ageni:

1. Furnizorii de mijloace materiale, care asigur firmei resursele

necesare desfurrii activitii sale i n funcie de a cror for i mrime, poziia firmei de turism pe pia poate fi mai mult sau mai puin influenat. Varietatea surselor, volumul i calitatea ofertei, preurile practicate, termenii i condiiile de livrare, serviciile suplimentare oferite etc., sunt aspecte care determin n mod decisiv modul de orientare al firmei n selectarea i alegerea celor mai adecvai furnizori.

2. Furnizorii forei de munc, a cror influen asupra firmei este deosebit de important, datorit rolului deosebit jucat de resursele umane n turism, factor de vizualizare a serviciului turistic. n vederea asigurrii cu necesarul de resurse umane, organizaiile economice care acioneaz n domeniul turismului colaboreaz cu anumite instituii sau agenii specializate n formarea, pregtirea sau plasarea forei de munc (uniti de nvmnt, oficii sau agenii de plasare a forei de munc etc.).

3. Prestatorii de servicii, categorie de ageni ai micromediului care datorit specificului activitii turistice, n funcie de specializarea firmei, poate cuprinde n structura sa: prestatorii de servicii individuale care intr n compunerea

produsului turistic (prestatorii serviciilor de cazare, alimentaie, transport, agrement, alte servicii suplimentare sau auxiliare);

20

intermediarii care distribuie produsele turistice, respectiv ageni economici specializai n realizarea actelor de vnzare-cumprare a produselor turistice, ocupani ai unor poziii specifice de-a lungul canalului de distribuie;

prestatorii anumitor servicii specifice, fr de care nu se poate desfura n mod corespunztor activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bncilor, societilor de credit sau altor tipuri de prestatori cum ar fi ageniile de publicitate, firme specializate n activiti de cercetare a pieei etc.

4. Clienii, respectiv acea component a micromediului spre care firma turistic i ndreapt oferta sa. Clienii pot fi att persoane fizice (consumatori individuali ai produselor turistice), ct i ageni economici (fie productori care achiziioneaz servicii individuale, fie distribuitori ai produselor turistice, fie instituii sau firme care acioneaz n diverse domenii i care achiziioneaz produse turistice n diverse scopuri cum ar fi ntlniri de afaceri, recompensarea angajailor etc.). Ei constituie tema principal a studiilor de marketing, interesnd sub aspectul cunoaterii nevoilor, fundamentrii comportamentului consumatorului turistic etc.

5. Concurenii, respectiv persoane juridice sau fizice care desfoar activiti cu profil similar sau diferit i care i disput aceleai categorii de clieni sau furnizori ai anumitor tipuri de produse i servicii. Specialitii de marketing trebuie s gseasc rspunsul la o serie de ntrebri cum ar fi: cine sunt principalii competitori, care este misiunea lor, ce obiective urmresc, ce strategie au ales, care sunt punctele forte i slbiciunile acestora, ce mijloace de lupt concurenial utilizeaz, cum pot rspunde schimbrilor nregistrate n evoluia mediului etc.

6. Organismele publice, respectiv acele grupri care manifest un anumit interes efectiv sau potenial fa de firma turistic i care pot influena capacitatea de atingere a obiectivelor acesteia. n opinia profesorului american Philip Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 182) se disting urmtoarele categorii de public: organismele financiare, mass-media, organe de stat, organe ceteneti, organisme publice locale, marele public, personalul propriu.

2.2.2. Macromediul ntreprinderii de turism

Componentele macromediului

Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care acioneaz indirect asupra firmei i pe care aceasta nu-i poate influena, constituind ocazii favorabile firmei sau ameninri la adresa sa. Structura macromediului include urmtoarele elemente:

1. Mediul natural, a crui importan este major pentru firma turistic

determinnd -n general- nsui obiectul de activitate al firmei (dei nu obligatoriu, dac ne referim, de exemplu, la celebrul Las Vegas, din S.U.A., destinaie turistic pentru numeroi amatori ai serviciilor de agrement care mbrac n special forma jocurilor de noroc). Mediul natural poate influena activitatea firmei de turism prin diversitatea i calitatea formelor de relief, prin resursele hidrologice,

21

diversitatea i calitatea formelor de relief, prin resursele hidrologice, de fauna si flora, clima etc.

2. Mediul demografic este important pentru firma turistic deoarece, pe lng faptul c formeaz piaa firmei nsi, constituie i un generator de resurse umane necesare desfurrii propriei activiti. Exist o serie de indicatori specifici care intereseaz n mod deosebit n procesul de exprimare a caracteristicilor mediului demografic: mrimea populaiei, n funcie de care se configureaz dimensiunile pieei turistice, distribuia geografic, densitatea i mobilitatea spaial a populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, n funcie de care se contureaz mobilul, dinamica i structura cererii precum i dinamica i structura ofertei turistice, dimensiunea medie a unei familii, rata nupialitii i celibatul etc.

3. Mediul economic, respectiv acele elemente care se refer la viaa economic i care au influen direct i indirect asupra pieei turistice. Din acest punct de vedere este necesar s se cunoasc urmtoarele aspecte: nivelul i repartiia veniturilor, care exercit influene directe asupra formrii cererii turistice, nivelul preurilor (tarifelor), determinant principal al cererii i ofertei turistice, precum i instrument de difereniere fa de concuren, fazele ciclului economic, rata inflaiei, rata dobnzii etc.

4. Mediul socio-cultural, constituit din ansamblul elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, rituri, credine, tradiii, norme sociale, n funcie de care se fundamenteaz poziia i statutul social, elemente pe baza crora se formeaza motivaia turistic, comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaz cererea turistic etc.

5. Mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influeneaz piaa turistic i care, prin ritmul nalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitii de cercetare-dezvoltare, i pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing (nnoirea produsului, reducerea costurilor i micorarea preului, mbuntirea activitii logistice, noi tehnici de promovare).

6. Mediul politico-juridic, respectiv elementele de ordin politic i legislativ, prin intermediul crora este influenat, direct i indirect, modul de aciune a firmelor turistice (raportul dintre forele politice, gradul de stabilitate politic, rolul statului n economie, legislaia vamal i comercial, modul de acordare a vizelor turistice etc.). Activitatea firmelor care acioneaz n domeniul turismului (prestatori independeni de servicii turistice, tur-operatori, agenii revnztoare) poate fi influenat nu numai prin deciziile autoritilor locale (la nivelul primriilor), zonale (la nivelul prefecturilor) i centrale (la nivel guvernamental) ci i prin anumite msuri la nivel supranaional (cum ar fi diferitele directive emise la nivelul Uniunii Europene i care, n anumite cazuri specifice, pot impulsiona sau pot descuraja activitatea turistic).

22

2.3. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern

Tipuri de relatii

ntre firmele care acioneaz n domeniul turismului i agenii de mediu se stabilesc diverse relaii, n mod direct i indirect, necesare orientrii i derulrii activitilor acestora cu maxim eficien.

Aceste relaii pot fi clasificate n diverse moduri, dintre care se

difereniaz urmtoarele (Balaure, V., et al, 2000, p. 78-82): relaii de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de bunuri i

servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, grupate la rndul lor, dup alte criterii (obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena sau gradul de concentrare);

relaii de concuren, respectiv relaiile determinate prin cadrul confruntrii firmei de turism cu concurenii si, att n ceea ce privete sursele de aprovizionare ct i referitor la pieele de desfacere;

relaii de parteneriat i cooperare, relaii derulate n mod tradiional ntre partenerii de afaceri aflai ntr-o situaie de reciproc dependen, ajungndu-se pn la cooperarea n cadrul anumitor grupe de activiti;

relaii prefereniale, viznd derularea unor activiti diverse ntr-un mod specific care s asigure fidelizarea clienilor tradiionali, activiti desfurate sistematic i grupate sub denumirea sugestiv a profesorului american Philip Kotler drept marketing de relaie (Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 86-87).

Exemplu

Restaurantul domnului Angelou

Domnul Angelou deinea de douzeci de ani un restaurant tradiional, ntr-o suburbie a Atenei. Localul avea 20 de mese, putnd primi aproximativ 80 de persoane odat, dar era ocupat de cel mult 40-50 de clieni, de regul la ore de vrf, vinerea i smbta. Eforturile de a-l menine erau semnificative, mai ales c modul de via se schimbase, oamenii prefernd s mnnce n unitile de tip fast-food.

Apruser i se extinseser importante lanuri de restaurante strine, cum ar fi McDonalds, KFC, Wendys sau chiar greceti, precum Goodys, Lebel etc., pizzerii locale sau internaionale (Pizza-Hut) sau bufeturi expres.

Dac n 1980 numrul unitilor de alimentaie tradiionale era de aproape 15.000, n 1990 crescuse la 16.450, n timp ce numrul unitilor de alimentaie public rapid crescuse de la 27, n 1980, la 10.585, n anul 1990.

Domnul Angelou tocmai gsise un client cruia s-i vnd restaurantul, el intenionnd s achiziioneze un nou local, ntr-un nou centru comercial, n sistem de franciz.

Restaurantul ar fi avut spaiu pentru 12 mese (deci 48 de clieni) i un bar cu 5-6 locuri. Utiliznd 50% din capacitate i lund n calcul amortizarea i salariile, i-ar fi trebuit 6 luni pentru a atinge pragul de rentabilitate, iar pentru a recupera investiia i a acoperi taxa de franciz, ar fi trebuit s funcioneze doi ani cu un coeficient de utilizare a capacitii de 80%.

Domnul Angelou a vizitat centrul comercial unde era situat restaurantul i a trecut pe lng un supermagazin n interiorul cruia se construia un bufet expres (snack-bar), care

23

ar fi funcionat dup programul magazinului, adic 8-20 i ar fi servit gustri uoare, buturi slabe, fripturi, sandviuri, pentru aproximativ 10 persoane (la preuri competitive, diferena de costuri putnd fi acoperit din ncasrile magazinului).

Acest lucru l-a nemulumit pe domnul Angelou, care se atepta s dein singurul loc care oferea mncare, partea din fa a localului servind drept cafenea -cu mncruri uoare- iar partea din spate drept restaurant tradiional.

Din acest motiv, el s-a hotrt s-i revizuiasc ntreg planul. A luat n considerare faptul c acest centru comercial era situat ntr-o suburbie a

Atenei, aflat ntr-o rapid dezvoltare, cu locuitori care dispuneau de venituri ridicate i care ocupau apartamente spaioase, evaluate, n medie, la 50 de milioane de drahme (nsemnnd atunci 200.000 de $).

Centrul urma s fie format dintr-o mulime de magazine, un magazin universal i un super-magazin fr bufet-expres.

n vecintate era situat un mic bloc pentru birouri, deinute de aceeai proprietari, urmnd s se deschid filiala unei societi de asigurri, biroul comercial al unei mari firme productoare de maini i echipamente mecanice, precum i o nou coal n care vor nva peste 1.500 de elevi.

Proprietarul complexului i al blocului de birouri nfiinase o asociaie a proprietarilor de magazine, care, n cadrul unei sedine la care l invitaser pe domnul Angelou, hotrser s inaugureze evenimentul constituirii asociaiei la restaurantul acestuia, urmnd ca i ntlnirile ulterioare s se desfoare tot aici.

Mai mult, directorul unei bnci i-a propus domnului Angelou s devin membru al unei alte asociaii care avea s se constituie n acelai sector de activitate.

Domnul Angelou avea o sptmn la dispoziie pentru a finaliza planurile de achiziie a restaurantului, pentru a putea organiza inaugurarea la timp.

El s-a gndit la trei variante de amenajare i organizare a restaurantului, dup cum urmeaz: n prima variant, cea mai mare suprafa era destinat slii de mese iar buctria i

anexele erau amplasate n spate; n a doua variant, buctria era amplasat la mijloc iar sala de mese era mprit n

dou saloane independente, cu intrri separate; n a treia variant, buctria i anexele erau amplasate pe o lateral, ntre cele dou

saloane, astfel nct s se creeze un coridor i un bar i o legtur ntre slile de mese.

Totodat, el trebuia s decid dac restaurantul va avea i un bufet expres, a crei clientel ar fi fost format, n principal, din tineri i elevi care vor dori s ia o gustare, n mod neformal, n picioare, gndindu-se, totui, c un bufet-expres i un restaurant tradiional sub acelai acoperi constituie o asociere mai puin ntlnit (unul fiind caracterizat printr-o atmosfer mai glgioas, cellalt printr-una mai linitit, cu mai mult grij pentru clieni).

n acelai timp, trebuia gndit i tipul restaurantului, fie cu specific grecesc, fie n franciz, n cel de-al doilea caz, libertatea de organizare fiind mai redus.

Domnul Angelou trebuia s acioneze foarte rapid. ntrebri: 1. Care sunt cei mai importani factori de influen ai deciziei domnului Angelou de a

deschide un nou restaurant? Mutarea ntr-un alt loc influeneaz n mod favorabil sau nefavorabil afacerea sa?

24

2. Ce categorii de consumatori vor intra n restaurantul domnului Angelou? Toate acestea pot fi satisfcute n mod corespunzator? Specificul grecesc este suficient solicitat?

3. Era avantajos pentru domnul Angelou s achiziioneze dreptul de franciz? Aducea ea suficiente beneficii?

4. Lund n considerare specificul locuitorilor zonei i influena spaiilor comerciale, ce variant ar fi potrivit pentru organizarea restaurantului?

5. Este necesar ca domnul Angelou s fac reclam restaurantului? Dac da, n ce mod?

(Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Op. Cit., p. 212-214)

Test de autoevaluare

1) n viziunea de marketing, mediul extern al firmei turistice este alctuit din:

a) micromediu; b) macromediu; c) ambele componente.

2) Agenii de pia cu care firma de turism intr n relaii directe n vederea atingerii

obiectivelor sale constituie o component a: a) micromediului; b) macromediului.

3) Intermediarii constituie o component a:

a) micromediului; b) macromediului.

4) Clienii firmei turistice sunt:

a) persoane juridice; b) persoane fizice; c) ambele variante.

5) Concurenii sunt persoane fizice i juridice care desfoar activiti cu profil:

a) similar; b) diferit.

6) Care dintre urmtoarele elemente de macromediu poate determina nsui obiectul de

activitate al firmei turistice: a) mediul natural; b) mediul politico-instituional; c) mediul socio-cultural.

7) Care dintre urmtoarele aspecte legate de mediul demografic permite configurarea

pieei turistice: a) mrimea i dinamica populaiei; b) nivelul de instruire.

8) Care dintre urmtoarele aspecte legate de mediul economic exercit influene directe

asupra cererii turistice: a) nivelul i repartiia veniturilor;

25

b) nivelul preurilor i tarifelor. 9) Care dintre urmtoarele elemente ale macromediului se caracterizeaz printr-un

dinamism pronunat: a) mediul demografic; b) mediul tehnologic; c) mediul socio-cultural.

10) Explicai cum influeneaz mediul politico-instituional activitatea firmei turistice. Rspunsuri corecte:

1.c; 2.a; 3.a; 4.c; 5.a,b; 6.a; 7.a; 8.a,b; 9.b. Verificare

Alegei o unitate de alimentaie din zon. Studiai elementele de mediu i analizai

influena acestora asupra activitii sale. Bibliografie de consultat

1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000 2. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2005 3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Ed.

Teora, Bucureti, 1998

26


PIAA TURISTIC

3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice

3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice 3.1.2. Factorii pieei turistice 3.1.3. Structura pieei turistice 3.1.4. Clasificarea pieelor turistice 3.1.5. Capacitatea pieei turistice

3.2. Studierea pieei turistice 3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor 3.2.2. Oferta turistic 3.2.3. Cererea turistic

Exemplu Test de autoevaluare Verificare


Descrierea caracteristicilor, structurii si capacitatii pieei turistice Prezentarea factorilor pieei turistice Descrierea principalelor modaliti de studiere a pieei i de culegere a informaiilor Explicarea factorilor cererii si ofertei turistice

3.1. Particulariti ale procesului de investigare a pieei turistice

n literatura de specialitate, piaa turistic este definit n sensul

economic al noiunii, drept sfer economic de interferen n care produsul turistic se materializeaz sub forma ofertei iar nevoile de consum turistic - sub forma cererii. n cadrul acestei sfere avnd loc o confruntare permanent a ofertei poteniale a ageniilor de turism organizatoare sau distribuitoare de servicii turistice, ct i a societilor comerciale prestatoare de servicii turistice cu cererea, viznd acceptarea ofertei lor de ctre consumatorii virtuali i comercializarea produselor turistice prin intermediul actelor de vnzare-cumprare(Snak, O. et al, 2003, p. 148).

Necesitatea studierii pieei turistice s-a impus din dorina de a cunoate ct mai bine evoluia unor coordonate specifice: natura pieei, dimensiunile pieei, sfera de cuprindere, grad de acoperire a pieei totale etc.). Astfel, n literatura de specialitate se consider c este important studierea

27

urmtoarelor aspecte i categorii economice (Balaure, V., et al, 2005, p. 174): cererea de produse i servicii specifice turismului i respectiv, nevoile

consumatorului (n calitatea sa de purttor al acestei cereri), comportamentul de cumprare i consum;

oferta de produse i servicii turistice (din punct de vedere al volumului, structurii, localizrii, nivelului calitativ, vrstei etc.);

evoluia preurilor (din punct de vedere al modului de formare, al raporturilor ntre preurile diferitelor produse i servicii etc.);

reeaua de distribuie (nivel de dezvoltare, amplasare, canale utilizate, tipuri de intermediar etc.) etc.

Datorit complexitii activitii turistice, faptului c la procesul de

formare a ofertei turistice particip mai multe categorii de ageni de mediu, iar cererea se caracterizeaz prin diferenieri semnificative n timp i spaiu, demersul de studiere a pieei este destul de anevoios.

3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei turistice

Particularitati ale pieei turistice

Datorit specificului su aparte a activitii turistice, n cadrul creia se creeaz i ofer produse abstracte, fr suport material, n turism s-a creat o pia proprie a serviciilor care sunt furnizate i care, dei seamn cu alte forme de existen a pieei, funcioneaz n mod distinct i este determinat de factori specifici.

Dei, ntr-o accepiune general, se poate spune c piaa turistic este locul n care se ntlnesc i se confrunt cererea i oferta de produse turistice, exist o serie de elemente particulare, care amplific semnificaiile conceptului de pia turistic. Astfel, n turism este necesar s se aib n vedere o serie de elemente particulare, specifice, cum ar fi: produsul turistic, alctuit din atracia natural i antropic i din

serviciile care i determin coninutul; personalul, infrastructura i echipamentele necesare derulrii activitii

turistice; firmele prestatoare de servicii turistice i respectiv cele care au ca obiect

de activitate mpachetarea acestor servicii sub forma produselor turistice;

particularitile consumatorilor de turism; spaiul geografic i economic n care au loc actele de vnzare-cumprare

a serviciilor turistice; perioada de timp n care se efectueaz prestaia turistic etc.

Pornind de la aceste elemente care determin coninutul pieei turistice, putem spune ca aceasta se caracterizeaz printr-o serie de particulariti, cum ar fi urmtoarele (Cosmescu, I., 1998, p. 81): este o pia cu finalitate specific, turitii urmrind procurarea unor

satisfacii aparte, proprii acestui sector de activitate; este o pia fragmentat, rezultat al confruntrii dintre oferta extrem de

eterogen i cererea determinat de preferinele subiective ale consumatorilor de turism;

28

este de o complexitate aparte n timp i spaiu, deoarece oferta turistic este perceput iniial n mod subiectiv, ca o imagine construit n urma unor informaii care circul ntre turitii poteniali i efectivi, obiectivndu-se abia n momentul consumului propriu-zis;

este o pia pe care acioneaz mai muli decideni, actul de procurare a unui produs turistic putnd fi influenat de o serie ntreag de participani;

prezint un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertanilor fiind mai numeroase dect n cazul pieei bunurilor materiale.

Pe baza acestor particulariti, se poate spune c piaa turistic

reprezint ... sfera economic de interferen a intereseler purttorilor ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cele ale purttorilor cererii turistice, materializat prin consum ... interferena transformat prin suprapunere n timp i spaiu a celor doi factori (oferta i cererea) (Cosmescu, I., p. 81), sau, altfel spus, piaa turistic reprezint sfera de interferen ntre cererea de servicii i cererea de mrfuri a populaiei, ambele caracterizate prin anumite particulariti care decurg din coninutul complex al celor dou piee: a serviciilor i a mrfurilor. ns cererea turistic se manifest difereniatImplicaiile acestor interferene sunt att de ramificate nct, n cele mai multe cazuri, delimitarea consumului turistic propriu-zis de consumul de mrfuri i servicii devine practic imposibil(Balaure, V., et al, 2005, p. 186-188).

3.1.2. Factorii pieei turistice

Factorii care influeneaz piaa turistic intern

Ca i n domeniul bunurilor, dimensiunile i structura pieei turistice se modific n permanen sub aciunea numeroilor factori de influen, unii acionnd asupra piee turistice interne, alii asupra pieelor turistice externe, unii generali, alii specifici, fiecare dintre acetia acionnd cu intensiti diferite.

Dintre principalii factori care determin modificri n timp i spaiu

ale pieei turistice interne, cei mai importani sunt considerai a fi urmtorii (Balaure, V., et al, 2005, p. 186-188): volumul i destinaia investiiilor din sectorul public i privat, de care

depind dezvoltarea produciei materiale i structurile celorlalte sectoare economice, inclusiv infrastructura i baza material a turismului (la rndul lor, fondurile de investiii alocate n industria turismului influeneaz mrimea i structura ofertei turistice);

producia de bunuri i servicii influeneaz, prin mrime i structur, dimensiunile i structura pieei turistice;

amploarea fluxurilor turistice de emisie i de recepie influeneaz piaa turistic mai ales prin actele de vnzare-cumprare care preced plecrile de turiti;

nivelul i structura veniturilor populaiei determin, n general, volumul i structura cererii de consum a populaiei i, n particular, volumul i structura cererii de turism (dat fiind faptul c disponibilitile bneti ale populaiei se ndreapt spre consumul turistic dup acoperirea nevoilor

29

Factorii care influeneaz piaa turistic extern

vitale); nivelul preurilor i tarifelor influeneaz att solvabilitatea nevoilor de

consum ct i puterea de cumprare a populaiei (din dorina de a asigura accesul unei pri ct mai largi a populaiei la oferta turistic se recurge adesea la acordarea unor faciliti n domeniul turismului, faciliti acordate fie de ctre guvern, prin programe speciale, fie de ctre sindicate, organizaii ale tinerilor, case de pensii etc.);

disponibilitatea de timp liber, dimensiunea i structura populaiei, gradul de ocupare a forei de munc etc.

Acestor factori generali, li se adaug factori specifici turismului, cum ar fi: natura atraciilor turistice, n strns legtur cu gradul de sezonalitate; gradul de accesibilitate a ofertei, n legtur cu poziia geografic a ofertei

turistice i cu nivelul preurilor i tarifelor practicate; vrsta ofertei, respectiv perioada din ciclul de via n care se afl aceasta; aciunile de marketing ale agenilor economici care activeaz n domeniul

turismului, prestatori de servicii turistice sau agenii de turism, firme care prin strategiile de marketing alese, pot influena hotrtor evoluia pieei turistice.

n ceea ce privete pieele externe, se apreciaz c evoluia acestora

este influenat de urmtorii factori de influen (Balaure, V., et al, 2005, p. 188-190): factori economici (nivelul general de dezvoltare economic, structura

economiei, volumul i calitatea resurselor naturale i gradul lor de valorificare, , PIB pe cap de locuitor, stabilitatea monedei, raportul de schimb, puterea de cumprare etc.);

factori demografici i socio-culturali (dimensiunea i structura populaiei, gradul de ocupare, nivelul de instruire, obiceiurile de consum etc., influeneaz n mod hotrtor cererea turistic);

factori naturali, a cror prezen i valorificare corespunztoare determin i influeneaz interesul turitilor (relief, clim, reea hidrologic, faun, flor etc.);

factori politico-juridici (climatul politic, stabilitatea intern, modul de guvernare, reglementrile referitoare la circulaia turistic etc.).

Studierea modului de aciune al acestor factori se realizeaz cu

mijloace specifice. Fiind vorba despre informaii referitoare la pieele externe, acest proces implic mai mult dificultate, dat fiind faptul c sursele de informaii se acceseaz mai greu.

3.1.3. Structura pieei turistice

Datorit complexitii produselor turistice, determinat de specificul elementelor de atractivitate turistic i de natura diferit a prestatorilor de servicii turistice, piaa turistic apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la rndul lor alctuite dintr-o multitudine de segmente de pia. Procesul de identificare, descriere i dimensionare a acestor segmente (conform unor criterii i metode specifice), de determinare a modului n care se interfereaz

30

Criterii de segmentare a pieei turistice

reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.

Operaiunile de determinare a structurii pieei turistice, precum i de identificare i conturare a multitudinii de fragmente din care este alctuit piaa turistic se pot realiza pe baza principiilor i instrumentarului practic general de marketing, respectiv prin segmentare i analiz tipologic. n general, n operaiunea de segmentare a pieei turistice, criteriile care pot opera diferenieri n structura pieei i care, implicit, servesc scopului de delimitare a pieei-int sunt similare: criterii psihologice, geografice, demografice, de comportament etc.(Kotler, Ph., 1997, p. 349).

Astfel, n literatura de specialitate se ntlnesc aprecieri conform crora se pot considera drept variabile de segmentare elementele de atracie cutate (peisaj, evenimente, vntoare, cultur/istorie etc.), zona sau localizarea de pia (raz local, regional, naional, strintate etc.), caracteristicile clientului (vrst, venit, familie, stil de via, grup de apartenen etc.), avantajele: pre, calitate, servicii, comoditate etc. (Kotler, Ph., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 211).

Conform altor opinii, piaa turistic poate

Marketing in Turism

Documents

Transcript of Marketing in Turism