Cultura Media si Societatea de Consum

WRITTEN BY: FATACUPORTOCALE - JUN• 12•07

Evoluţie. Adaptarea omului la om.

„Găsesc televiziunea foarte educativă.

De fiecare dată când cineva porneşte

televizorul, mă duc în camera cealaltă

şi citesc o carte.” Groucho Marx

Pentru inceput

Adaptarea omului la om înseamnă adaptarea omului la propriile descoperiri. Aceasta

s-a înfăptuit în trepte şi de fiecare dată cu mare dificultate, trecerea fiind condiţionată de

prefaceri în plan social, psihologic şi chiar fiziologic. Trecerea de la manuscris la tipar, de la

tipar la televiziune şi de la televiziune la internet sunt doar câteva, poate cele mai importante

trepte pe care omenirea le-a avut de urcat. Iar în timpul fiecărei deplasări, datorită efortului

depus şi neputinţei de a determina pe termen mediu şi lung efectele, oamenii au devenit

neîncrezători, au scris cărţi idolatre la adresa treptei anterioare, încercând cu ardoare să

păstreze valorile în care investiseră până atunci crezând că se vor pierde, şi, de asemenea,

cărţi denigratoare la adresa treptei care urma.

Cu o astfel de abordare, izvorâtă din neîncredere, ne confruntăm şi noi acum, o dată cu

răspândirea la scare mondială a televiziunii, ce se află în faza de maturitate, deci la momentul

în care are cea mai mare influenţă, şi cu apariţia internetului. S-au scris şi de data aceasta,

poate mai mult pentru că şi mijloacele sunt mai la îndemână, o mulţime de cărţi ce tratează

societatea de consum, noile produse ale culturii de masă, înfluenţa mass-media şi

caracteristicile noului om (homo videns, supra-omul de masă). Dintre acestea cele mai multe

critică negativ societatea de consum, influenţa televiziunii şi a internetului, dar sunt şi câteva

care analizează de pe o poziţie neutră schimbările recente, sau altele care chiar elogiază noile

produse.

Problema pe care o identific constă în conflictul care apare între poziţiile opuse,

conflict care consider că porneşte din anumite sentimente umane de frică şi nesiguranţă în faţa

schimbării, din nevoia de certitudine sau stabilitate, şi nu dintr-o cercetare bazată pe statistici,

comparativă istoric şi eliberată de orice urmă de vanitate.

Ce au spus altii

Ne aflăm la momentul în care trebuie să urcăm o nouă treaptă. Această mişcare, în

timp istoric, echivalează cu câteva decenii. Eforturile depuse sunt importante şi teama faţă de

repercursiunile viitoare este pe măsură. Prin urmare, se comunică foarte mult în legătură cu

acest subiect. Cei care se află pe poziţia de rezistenţă sunt cei care critică societatea de

consum, subliniind doar efectele negative pe care le întrezăresc. Cei care se arată mai flexibili

şi încearcă să vadă şi avantajele şi dezavantajele schimbării, deşi mai puţini, dau o notă de

obiectivitate disputei. Încercarea noastră va fi acum de a delimita aceste poziţii şi apoi de a

verifica soliditatea argumentelor pe care le susţin.

Pentru prima poziţie, ce se opune, ca reprezentat îl avem în principal pe Jean

Baudrillard şi cartea sa „Societatea de consum: mituri şi structuri”. Deşi aparent face un

tablou al societăţii de masă, autorul expune judecăţi de valoare în legătură cu fiecare

caracteristică a ei. Într-un stil foarte persuasiv şi ironic, abundent în exemple şi figuri de stil,

ne spune încă din primele pagini că datorită abundenţei produselor raritatea a dispărut, sau că

oamenii acum nu mai sunt înconjuraţi de alţi oameni ci de obiecte, devinind astfel, la fel de

lipsiţi de viaţa ca şi ele. Gândirea magică este cea care guvernează mentalitatea de consumator

al oamenilor, care cred că dacă au mai mult, cu precădere din acele produse ce le conferă

status, vor obţine şi fericirea. Profitul şi rularea banilor sunt cele care guvernează întregul

mers al societăţii.

Tot aici, îl putem încadra şi pe Herbert Marcuse cu „One-dimensional Man”, în care

prezintă societatea ca uniformizată, individul fiind integrat într-un sistem ce îl domină şi îi

crează false nevoi pentru a contribui apoi, în încercarea de a le satisface, la perpetuarea lui.

Pentru a ne elibera de fenomenul de desublimare, care constă în lichidarea elementelor de

opoziţie şi transgresie din cultura înaltă datorită progresului tehnologic, trebuie să învăţăm să

refuzăm ceea ce mass-media vrea să ne impună (The Great Refusal); să încercăm să ne

păstrăm individualitatea, încurajând diversitatea.

George Ritzer cu „McDonaldizarea societăţii” se alătură şi el acestui curent. El susţine

că sistemul lanţului de restaurante tinde să se aplice şi în alte domenii ale vieţii sociale, cum

sunt educaţia, serviciile de sănătate, călătoriile sau chiar familia. Astfel, ne confruntăm cu o

generalizare a unui sistem ce atribuie valoare doar cantităţii.

Obiectivele dominante vor fi eficientizarea, calculabilitatea, previzibilitatea şi

controlul. Acestea sunt noile linii directoare ale unei societăţi uniformizate şi globalizate

(americanizate): optimizarea trecerii de la o stare la alta, cantitatea determinantă pentru

calitate, siguranţa şi familiaritatea date de aceleaşi produse şi servicii oriunde, facila gestiune

conform aceloraşi proceduri.

Şi în sfârşit, cel mai hotărât şi mai represiv opozant al noilor schimbări, în principal al

globalizării televiziunii şi culturii de masă, este Giovanni Sartori în cartea sa „Homo Videns:

imbecilizarea prin televiziune şi post-gândirea”. În această carte de opinie se realizează un

colaj al domeniilor în care televiziunea acţionează şi modifică comportamente. De la

atitudinea tele-privitorului care devine pasivă şi credulă în faţa imaginilor, la sfera politică,

unde accentul cade de pe partide pe oameni şi prestanţa lor publică, scandalul fiind cel mai

căutat; de la educaţie şi familie până la problemele sociale ce apar, televiziunea se face

vinovată.

Deoarece imaginile par a fi cea mai apropiată formă de redare a realităţii, au şi cea mai

mare credibilitate, în asta constând pericolul la care suntem expuşi. Autorul ne arată că ele pot

subinforma, prin redarea doar unui fragment de realitate, sau dezinforma prin tehnici speciale

audio-video de perspectivă sau editare, poate mai bine decât orice alt mijloc de comunicare.

Prin urmare, sloganul sub care stă întreaga industrie a televiziunii ar fi „non vidi, ergo non

est”. Ni se prezintă doar ceea ce îndeplineşte un interes, sau ceea ce este uşor de captat.

De asemenea, omul în faţa televizorului, îşi pierde capacitatea de abstractizare şi de

gândire critică, devine un produs al mass-mediei. Această instituţie ce ajunge să guverneze şi

masele şi individul, promovează pseudo-evenimentul, excentricitatea, agresivitatea,

emotivitatea, subiectivitatea alegătorilor. Omul post-gândirii este „incapabil de reflecţie

abstractă şi analitică, bâlbâit în demonstraţia logică şi în deducţia raţională, dar mai puternic

în sensul vederii şi fantazării”.

Pe aceeaşi linie deşi rezervat în sensul criticii negative a culturii de masă, făcându-i

doar o prezentare din punctul de vedere al scenariilor cărţilor, se află şi Umberto Eco în

„Supraomul de masă”.

Câteva caracteristici opun romanul popular literaturii elitiste: faptul că nu ridică

probleme pentru care să nu dea o rezolvare, având mereu un final fericit, devenind astfel

democratic-paternalist şi faptul că are un scenariu standardizat, previzibil. „Într-un cuvânt,

romanul popular năzuieşte spre pace, romanul problematic pune cititorul în război cu sine

însuşi. Aceasta este deosebirea; tot restul poate fi (şi adesea este) în comun” .

Acest mod de a prezenta realitatea este cel mai potrivit, după părerea mea, deoarece nu

atribuie judecăţi de valoare nejustificate, ci doar, chiar dacă într-un mod uşor ironic, descrie

preferinţele păturii de mijloc a societăţii. Pentru că şi această distincţie ar trebui făcută. Nu

toată societatea este „de consum”, ci doar cea de mijloc poate fi considerată aşa. Ceea ce nu

este un lucru rău sau bun, dar un lucru ce trebuie analizat obiectiv şi descris aşa cum e, cu

cauzele determinante şi efectele ce vor urma.

Putem aminti şi de o carte apologetică la adresa produselor culturii populare, în

opoziţie cu cea rafinată, deşi aceasta ia în calcul doar dimensiunea estetică, care nu face

neapărat obiectul acestei dezbateri, pentru că Giovanni Sartori în „Estetica pragmatistă: arta în

stare vie”, chiar dacă are în vedere şi alte dimensiuni, face o particularizare a fiecăreia

reducând-o la această valoare.

Putem însă reţine câteva amănunte esenţiale din abordarea critică a „societăţii de

consum” care este prezentată aici. În primul rând faptul că atunci când se fac deosebirile

antagonice între produsele unei culturi sau a celeilalte, din cea rafinată se aleg doar operele de

geniu, iar din cea de populară, doar cele mai mediocre. Iar în consecinţă, şi atitudinea celor

care critică este elitistă, adică viciată de vanitate faţă de marea masă „amorfă” văzută de sus.

Dar ideea care transpare din această carte şi rămâne demnă de reţinut, este că produsele

culturii populare sunt altceva, nu mai valoroase sau mai puţin decât cele ale culturii rafinate.

Ce am eu de spus

Am văzut cum societatea de consum este uniformizată şi imbecilizată de televiziune,

cum oamenii din subiect devin obiect pentru mass-media şi produsele ei, cum cultura

populară este standardizată şi orientată de profit, cum oamenii pierd capacitatea de a

abstractiza şi analiza critic. Dar pe ce se bazează toate aceste viziuni apocaliptice? Apel la

statistici nu se face şi nici contextul istoric nu este luat în calcul. De asemenea nu se face nici

o analiză comparativă a schimbărilor ce au mai existat de-alungul timpului.

De fiecare dată, în istorie, când s-a descoperit un nou mijloc de comunicare, a apărut

un nou stil în artă, o nouă descoperire în ştiinţă, oamenii s-au speriat şi au prezis efecte

negative asupra societăţii, asupra omului.

Transformările istorice au fost urmărite de o eternă teamă, la fel ca cea a lui Pharaoh în

faţa cărţii, că orice „nouă realizare tehnologică ar putea desfiinţa sau distruge ceva considerat

preţios, rodnic, ceva care reprezintă valoarea în sine, şi încă una adânc spirituală.”

Când au apărut primele cărţi, s-a crezut că oamenii îşi vor pierde memoria şi vor avea

impresia că dobândesc cunoaştere, doar fiindcă au citit. Când a apărut prima locomotivă, cu

aburi, nu s-a putut concepe ca un om să meargă cu o aşa mare viteză, s-a crezut că tensiunea îi

va creşte şi nu va putea supravieţui.

Când a apărut tiparul, s-a crezut ca accesul larg la cultură poate fi periculos pentru

masele „inconştiente”, care vor fi atunci foarte uşor manipulate. Când a apărut industrializarea

s-a crezut ca valorile moştenite se vor pierde, iar oamenii, deoarece au început sa lucreze cu

maşinării, vor deveni ca ele, fără suflet şi conştiinţă.

Când a apărut televiziunea., s-a crezut că imaginile vor înlocui scrisul, omul nu va mai

fi capabil să analizeze critic informaţia, să conceapă ceva liniar, iar marile opere se vor

transforma în kitch, o dată mediate.

Iar acum, în sfârşit, pentru internet teama este că datorită lui cărţile vor dispărea iar

oamenii vor face parte dintr-un „sat global”, singuri, deşi conectaţi la întreaga lume.

Fiecare treaptă a fost urcată într-un timp foarte îndelungat, ceea ce exprimă timpul de

care a avut nevoie omenirea pentru a se adapta la propriile invenţii. Cu greutate s-a făcut

această mutare, dar apoi a urmat iarăşi o perioadă de calm, de interiorizare şi definitivare a

schimbărilor ce tocmai se petrecuseră.

Având în vedere toate acestea, suntem îndreptăţiţi să ne întrebăm dacă nu cumva toate

acele cărţi care critică comportamentul „societăţii de consum”, nu sunt determinate defapt de

vanitatea autorului ce se consideră superior intelectual, cunoscător al culturii rafinate pe care

o poate înţelege. Şi chiar dacă face într-adevăr parte din elită, nu are dreptul să critice pe cei

care nu au aceeaşi capacitate precum el.

Elita a fost, este şi va fi restrânsă, nu consider că se poate vorbi de o descreştere a

numarului celor care fac parte din această categorie. O dată pentru că dacă mai demult,

înaintea apariţiei tiparului, ceilalţi oameni erau mai degrabă săraci şi analfabeţi, în sensul în

care nu ştiau să scrie şi să citească, acum ceilalţi sunt mai degrabă mediocrii şi analfabeţi în

sensul în care nu înţeleg, conform viziunii pe care a avut-o Alvin Toffer în urmă cu aproape

30 de ani, „analfabetul viitorului nu va fi cel care nu ştie să citească, ci cel care nu ştie să

înţeleagă.”

În al doilea rând acestă situaţie, dacă este susţinută de mijloacele de comunicare în

masă, devine şi o metodă de control: ce s-ar întâmpla dacă toţi oamenii ar putea abstractiza şi

gândi strategic, ar veni cu soluţii şi idei proprii? S-ar declanşa atunci cele mai dure războaie,

omenirea s-ar prăbuşi sub propria-i greutate. Ceea ce o ţine acum este echilibrul dintre puterea

conducătoare şi puterea reglementatoare a maselor, între elitele cultivate şi marea majoritate

„populară”.

Astfel, consider că problema principală ar trebui să se mute dinspre critica unui mers

inevitabil al lucrurilor, datorită scindării naturale a populaţiei, înspre stabilirea echilibrului

între produsele culturii de masă şi cele ale culturii rafinate, pentru ca oamenii să poată alege

oricând un drum sau altul, stagnarea confortabilă sau autodepăşirea.

În această ordine de idei, poate completa şi Eco care afirmă: „chiar dacă ar fi adevărat

că astăzi comunicarea vizuală domină comunicarea scrisă, problema nu constă în

contrapunerea acestora. Problema este cum să fie îmbunătăţite ambele.

Educaţia foloseşte traducerea limbajului ştiinţific în termeni comuni pentru a-l face pe

neiniţiat să înţeleagă. De ce un documentar filmat ar însemna vulgarizarea ştiinţei?

Întotdeauna au fost mai mulţi oameni ce ar fi dorit să asiste la un concert de muzică clasică

dar nu au avut posibilitatea să ajungă la unul, sau la fel, au fost mulţi neiniţiaţi dar potenţiali

admiratori ai acestui gen, de ce atunci un asemenea concert televizat ar fi viciat? Ce înseamnă

kitchul şi de ce este el inferior? Putem spune că este un obiect imitaţie, fără nici o

semnificaţie? Dar semnificaţia este atribuită de om şi nu a obiectului în sine.

De ce sistemul ce promovează eficientizarea, previzibilitatea şi controlul nu este bun

pentru mase? Acum sunt mult mai mulţi oameni ce au parte de educaţie sau călătorii. Nu este

oare un pas normal în dezvoltarea societăţii acest sistem? Eficientizarea în domeniul educaţiei

ar fi reprezentat în Europa de sistemul Bologna, în domeniul cunoaşterii de apariţia

hipertextului ce rezolvă probleme de timp şi spaţiu, pentru căutare sau depozitare. Prin

urmare, „ideea că noile tehnologii le anulează pe cele anterioare este mult prea simplistă.

Mass-media poate influenţa dar niciodată impune. Vom putea mereu să alegem o carte

sau un ziar în detrimentul filmelor sau ştirilor televizate, dacă le considerăm a fi de o calitate

superioară pe acestea din urmă.

Iar in final…

Am plecat de la o prezentare a principalelor puncte de vedere în legătură cu subiectul

dezbătut: cultura media şi societatea de consum, critica culturii de masă, am identificat faptul

că toate acestea susţin o falsă problemă şi am încercat să aduc argumente în sprijinul acestei

presupoziţii. Este normal să existe o cultură populară, asta nu înseamnă că cea elitistă va

dispărea. În orice schimbare există avantaje şi dezavantaje, trebuie doar să le analizăm

nepărtinitor şi să facem acest lucru având în vedere istoria, contextul actual, si efectele pe

termen lung. Spre deosebire de cei care s-au poziţionat împotriva schimbărilor, am încercat să

fac o asemenea analiză, dar nici eu, nu am apelat la vreun mijloc sociologic de cercetare, ceea

ce ar fi dat un plus de veridicitate.

În concluzie, încă o dată acum, omul are capacitatea de a alege; alternativele îi sunt

puse la picioare, după felul şi asemănarea lui. Spre exemplu, când cineva deschide televizorul,

putem merge în camera cealaltă şi citi o carte. Depinde numai de noi.

Ce am citit

Baudrillard, Jean, Societatea de consum: mituri şi structuri, Bucureşti, Editura

Comunicare.ro. 2005

Eco, Umberto, Supraomul de masă, Constanţa, Editura Pontica, 2003

Eco, Umberto, De la Internet la Gutenberg, din Pietre pentru templul bibliologiei,

Conferinţă prezentată la Academia Italiană pentru Studii Americane Avansate, magazin

bibliologic, 2005, nr 1-2

Marcuse, Herbert, One-Dimensional Man, Boston, Beacon Press, 1991

Ritzer, George, McDonaldizarea societăţii, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2001

Sartori, Giovanni, Homo Videns: imbecilizarea omului prin televiziune şi post-

gândirea, Bucureşti, Editura Humanitas, 2005

Schusterman, Richard, Estetica pragmatistă: arta în stare vie, Iaşi, Editura Institutul

European, 2001