CONCEPTUL ŞI DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING

În teoria şi practica economică a zilelor noastre termenul de „marketing“ este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni. Etimologic, el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate, astfel încât vocabula „marketing“ s-a internaţionalizat.

1.1.1. Emergenţa marketingului Emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluţia funcţiunii

comerciale şi eu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre funcţiunile firmelor. Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile întreprinderii1.

Prima etapa, preponderenţa producţiei, este specifică perioadei revoluţiei industriale, când conducătorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producţie, în scopul ame-liorării eficacităţii, Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea costurilor de producţie. Datorită acestui fapt managerii trebuiau să rezolve două categorii de pro-bleme:

mai întâi, pentru a răspunde nevoilor noi ale pieţei şi pentru a reduce costurile, ei trebuiau să dezvolte o producţie de masă utilizând maşini şi/sau procedee noi de fabricaţie. Inginerul poseda mari puteri, atât pe linie tehnică, cât şi de organizare ştiinţifică a producţiei;

apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale firmei, a fost necesară reunirea unui volum mare de capitaluri, consecinţa fiind rolul determinant jucat de responsabilii financiar şi tehnic.

În aceste condiţii nu este de mirare să constatăm că funcţiunii comerciale i-a fost rezervat un rol subaltern. Unele activităţi din cadrul funcţiunii comerciale cădeau în sarcina responsabililor producţiei (gestiunea produselor, crearea de produse noi, vânzarea, postvânzarea etc), iar altele erau delegate directorului financiar. În cadrul organigramei, nici o poziţie majoră nu era ocupată de un responsabil comercial. O asemenea organizare mai există şi în zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)

A doua etapă, predominanţa vânzării, a apărut după marea criză economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului XIX, ci şi de cererea de bunuri şi servicii.

1 J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunzătoare etapei în care producţia deţine un loc dominant

Conducătorii întreprinderilor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţia de masă. Un asemenea proiect a presupus schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor de distribuţie la noile cerinţe, perfecţionarea procedeelor de comunicaţie şi a tehnicilor de sondaj. Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea conducătorilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să produci, întrucât producţia nu este un scop în sine, dacă aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă. Vânzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate toate activităţile firmei. În acest sens, apar modificări în organizarea firmelor: se creează un compartiment de vânzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a compartimentelor de producţie sau financiar. Dar, sub raport structural organizatoric, funcţiunea comercială rămâne încă dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produse depinde de decizia conducătorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).

Funcţii comerciale

calculul preţurilor previziunea vânzărilor administrarea

vânzărilor

Funcţii comerciale

studiul pieţei politica de produs animarea vânzătorilor serviciile după vânzare

Direcţia generală

Direcţia financiară

Direcţia producţie

Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunzătoare etapei în care vânzarea ocupă un loc dominant

A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide

cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii „de masă“ şi disponibilităţile monetare au depăşit nevoile de bază. A apărut aşa-numitul „venit discreţionar“. Pieţele s-au extins pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de comunicaţie. Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental panorama comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste schimbări au antrenat, în consecinţă, abordarea într-o manieră diferită a problemelor comerciale. Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să realizezi produse care să fie impuse cu forţa consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, şi anume: mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele, apoi sunt fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel vânzarea nu mai constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform cu dorinţele sale cele mai intime. Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut de la o piaţă a producătorului la o piaţă a vânzătorului, consumatorul fiind cel care acaparează centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.

Direcţia generală

Direcţia producţie

Funcţii comerciale politica de produs serviciile după vânzare

Direcţia financiară

Funcţii comerciale calculul preţurilor stabilirea bugetelor comerciale previziunea vânzărilor

Direcţia vânzări

Funcţii comerciale animarea echipei de vânzare dinamica comercială (publicitate, promovare) administrarea comercială a vânzărilor

1.1.2. Noţiunea de marketing Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă cum s-ar putea crede cu

naivitate. Economiştii clasici au arătat cu mult timp în urmă necesitatea ca producătorii să se supună fără rezerve dorinţelor consumatorilor. Mai precis, după analiza economică clasică, întreprinzătorii trebuie să-şi orienteze producţia lor spre bunurile cerute de piaţă, acesta fiind singurul mijloc de a face să funcţioneze armonios sistemul economic.

Într-un alt limbaj, marketingul exprimă acelaşi postulat, dar utilizează pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile moderne.

Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul unei politici integrate, legată de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei2. O asemenea definiţie suscită câteva comentarii.

a) Orientarea activităţii firmei pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi, care ar fi date o dată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor, o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul comercial trebuie să ştie să devanseze nevoile latente; el trebuie chiar să le stârnească, să le trezească. De aceea, politica întreprinderii nu se mai stabileşte în raport cu producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, şi dorinţelor potenţialilor clienţi. Întreprinderile care nu respectă această condiţie înregistrează serioase inconveniente. De exemplu, în anii '60, fabricanţii de cămăşi au fost sancţionaţi de piaţă deoarece au impus clientelei produsele din bumbac, în timp ce linia de modă dominantă a consacrat ţesăturile din fibre textile artificiale.

b) Aplicaţia ştiinţelor. Ca şi alte discipline de gestiune, marketingul apelează din ce în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia calculatoarelor, care oferă managerilor comerciali, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum considerabil de informaţii. De exemplu, firme mari ca Ana Electronic, care a creat filiale de distribuţie în toate oraşele mari din ţară, echipează reprezentanţii comerciali cu terminale portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firmă, de la hotel etc., vânzătorii pot intra în contact cu sediul central, pentru a cunoaşte nivelul stocurilor de produse electronice şi piese de schimb şi pentru a studia fişa oricărui client.

c) Integrarea funcţiunii comerciale. Funcţiunea comercială nu mai trebuie să rămână dispersată între diferitele compartimente funcţionale aşa cum a fost cazul mai înainte. Nu numai că se creează un compartiment de marketing, ci ansamblul activităţilor firmei trebuie să se bazeze pe opţiunile comerciale, O asemenea schimbare de optică, în sensul integrării funcţiunii comerciale pe baza marketingului, poate fi ilustrată prin schema clasică din Fig. nr. 1.3.

2 Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23

1 - Consumatorul 2 - Piaţa 3 - Produsul 4 - Preţul 5 - Publicitatea 6 - Promovarea vânzărilor 7 - Forţa de vânzare 8 - Distribuţia 9 - Concurenţii 10 - Mediul cultural 11 - Mediul politic 12 - Mediul economic 13 - Mediul social 14 - Mediul tehnologic

Fig. nr. 1.3. Integrarea funcţiunii comerciale

pe baza concepţiei de marketing

Primul cerc concentric reprezintă diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor întreprinderii pentru a duce la bun sfârşit acţiunea comercială. Este vorba de variabilele controlabile (produs, preţ, publicitate, promovare, forţă de vânzare etc.) pe care le putem corela cu variabilele din cercul al doilea, cele care aparţin mediului extern al întreprinderii (concurenţa, mediile tehnologic, politic, economic etc).

Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extinsă, adăugând, de exemplu: marca, condiţionarea (ambalarea), serviciile care însoţesc produsul, metodele de vânzare, stocarea, condiţiile de credit etc. Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon „marketing-mix“, care exprimă activitatea de alegere, apoi de dozare sau combinare, cât mai coerentă cu putinţă, a respectivelor variabile. Din raţiuni didactice, aceste mijloace de acţiune au fost grupate în patru rubrici principale, denumite şi cei „4P“, după exemplul americanului MacCarthy: „Product“, „Price“, „Promotion“, „Place“ (adică punerea în spaţiu sau distribuţia3) (vezi Tabelul nr. 1.1.).

Tabelul nr. 1.1. VARIABILELE DE ACŢIUNE ALE MARKETINGULUI ŞI CEI „4 P“

Produs Preţ Promovare Plasament (distribuţie)

3 EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III, 1978, p. 39

Calitate Caracteristici Gamă de produse Marcă Condiţionare Tipodimensiuni Garanţii Servicii după vânzare etc.

Tarif Remize Rabaturi Condiţii de plată Credit acordat etc.

Publicitate Promovarea vânzărilor Relaţii publice Echipa de vânzare Sponsorizare etc.

Canale de distribuţie Detailişti Depozitare şi stocare Mod de livrare Tehnică de vânzare Merchandising etc.

Compartimentele comerciale clasice îşi schimbă în prezent denumirea, transformându-se într-un serviciu sau direcţie de marketing cu multiple funcţii, aşa cum reiese din Figura nr. 1.4.

Analizând schema, se observă că marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea de produse noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite sub aceeaşi autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la elaborarea politicii generale a firmei; el inspiră strategia conducătorilor întreprinderii, al căror raţionament nu se mai bazează preponderent pe tehnica de producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepţia cu privire la gestiunea întreprinderilor.

1.1.3. Limitele marketingului Marketingul nu reprezintă un panaceu universal, aşa cum încearcă să arate unii, ci prezintă

şi limite referitoare, pe de o parte, la metodele folosite şi, pe de altă parte, la scopurile urmărite de către responsabilii comerciali ai firmelor, ceea ce a atras numeroase critici care au condus la acţiuni organizate pe linia protecţiei consumatorilor4.

a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de eficace pe cât pretind apologeţii săi, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială se bazează pe interesul consumatorilor. De fapt, aspectele negative sunt incluse în principalele domenii ale acţiunii comerciale, respectiv în cei „4 P“: produsul, preţul, publicitatea, plasamentul (distribuţia).

Cu privire la produs se poate spune că inovaţia, deseori, nu este decât aparentă, deoarece adevăratele noutăţi sunt rare. Sub vocabula de inovaţie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu apare decât prin nume sau prin forma şi culoarea ambalajului, altfel spus, printr-o condiţionare (ambalare) atractivă. În sfârşit, anumite produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la pericole reale. Amintim în acest sens accidentele de automobil din S.U.A., cauzate de defecţiunile tehnico-constructive la sistemul de direcţie al unui model fabricat de General-Motors.

În ceea ce priveşte preţurile, acestea sunt „manipulate“, iar cele câteva reduceri sunt iluzorii. În plus, este exploatată naivitatea publicului care este lăsat să creadă că o creştere la anumite preţuri este proporţională cu o calitate mai bună a produsului sau serviciului.

Publicitatea, ca mijloc de acţiune asupra pieţei, este discutabilă din mai multe motive: este deosebit de costisitoare şi, prin urmare, conduce la creşterea preţurilor;

4 JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46

prin forţa sa de convingere, publicitatea determină consumatorul să se încreadă în argumente adesea înşelătoare;

ea invadează viaţa privată şi îşi extinde puterea asupra persoanelor mai puţin înarmate pentru exercitarea spiritului critic şi al discernământului (de exemplu, copiii);

ea ajunge să creeze o adevărată ideologie a înşelării ochiului, auzului şi, în general, a falselor aparenţe.

În ceea ce priveşte distribuţia, apare frecvent situaţia când produsul este vândut la preţuri diferite de la un magazin la altul. De asemenea, noile tehnici de vânzare (merchandisingul) utilizate de gestionarii marilor suprafeţe comerciale, incită insidios clienţii să parcurgă spaţiul de vânzare cel mai întins cu putinţă, în scopul de a-i supune la tentaţia de cumpărări nereflectate, negândite, din impuls.

b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii entuziaşti visau la un marketing generalizat la viaţa socială, la un „marketing societal“ orientat spre satisfacerea clientului şi a bunăstării sale pe termen lung, au apărut contestări, unele radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile urmărite.

Ca agent al societăţii de consum, marketingul este criticabil că a absolutizat în anii 70 relaţia producţie-consum. Cunoscutul economist american Galbraith a arătat cu temei că este fals a se crede că iniţiativa în elaborarea politicii comerciale a firmei ar aparţine consumatorilor. Doctrina economiştilor şi specialiştilor în marketing, care concepe consumatorul ca pe un „rege“, ca pe un „elector“ care decide, prin votul său, dacă un anumit bun va fi sau nu produs, trebuie să fie înlocuită deoarece nu este conformă cu realitatea. În realitate, responsabilii comerciali depun eforturi pentru controlarea pieţelor şi pentru dirijarea comportamentului consumatorilor după bunul plac al intereselor firmei.

Scopurile urmărite de responsabilii de marketing sunt multiple: urmărirea unui anumit nivel de marjă, dezvoltarea părţilor de piaţă, extinderea gamelor de produse. Ele determină strategia firmei (urmărirea unei rentabilităţi imediate, securitatea pe termen lung). În această optică consumatorul este considerat ca o fiinţă vulnerabilă, căreia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservită intereselor întreprinderii. O asemenea analiză ne conduce la a pune sub semnul îndoielii eficacitatea socială a metodelor marketingului. Astfel, au apărut numeroase reacţii de apărare ale consumatorilor.

c) Apărarea (protecţia) consumatorilor. Protecţia intereselor consumatorilor se exercită în diferite feluri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori şi prin înfiinţarea unui compartiment pentru consumatori în cadrul întreprinderii.

Legile şi reglementările speciale care vizează apărarea publicului, a consumatorilor au proliferat în ultimul timp. Astăzi reglementarea produselor este atât de extinsă şi atât de detaliată încât este dificil să găseşti categorii de bunuri care să scape acestei reglementări. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent în ceea ce priveşte gradul de conformitate în raport cu dorinţele clienţilor potenţiali, mai ales în materie de securitate a produselor. Nerespectarea acestor obligaţii legale, exprimate prin standarde şi normative, este sever sancţionată. În ţara noastră, dreptul pozitiv care protejează consumatorii este într-o fază incipientă.

Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace al acţiunii statului. Astfel, o adevărată „putere a consumatorilor“ ajunge să fie percepută de responsabilii comerciali ai firmelor.

În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le furnizează numeroase servicii, ca, de exemplu:

o asistenţă tehnică, care permite să se facă încercări comparative între produse sau servicii;

un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului; o informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri; acţiuni de informare prin radio şi televiziune sau prin reviste de specialitate. Conflictele dintre consumatori şi întreprinderi pot îmbrăca forme multiple, inclusiv

acţiunea în justiţie. În zilele noastre, în structura organizatorică a marilor firme din ţările dezvoltate apare un

compartiment intitulat „Domnul“ sau „Doamna consumator“, însărcinat cu relaţiile cu consumatori. Scopul său constă în incitarea responsabililor comerciali de a lua în considerare exigenţele consumatorilor pe termen lung şi nu numai satisfacerea lor imediată.

Misiunile atribute acestui compartiment în interiorul firmei au în vedere: sensibilizarea celorlalte compartimente la aşteptările publicului; facilitarea circulaţiei informaţiilor; modificarea atitudinilor personalului întreprinderii vizavi de consumatori, consideraţi ca parteneri. În exteriorul firmei, sarcinile compartimentului sunt: de a face cunoscută voinţa întreprinderii în privinţa luării în considerare a aspiraţiilor consumatorilor; de a reduce tensiunile; de a acţiona în rândul distribuitorilor pentru diminuarea divergenţelor; de a realiza unele legături cu organizaţiile de consumatori.

În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea întreprinderii cea mai controversată, în ciuda eficacităţii sale. Asemenea zeului cu faţă dublă, marketingul prezintă două feţe, Un aspect pozitiv, fără nici o îndoială, deoarece folosirea acestor tehnici comerciale noi, în cadrul firmelor, permite integrarea voinţei consumatorilor în procesul de apariţie a produselor noi. Marketingul favorizează astfel, instaurarea unei democraţii economice. Dar şi invers, aceste procedee sau tehnici comerciale conduc la manipularea consumatorilor, la specularea punctelor sensibile ale clienţilor. Pe scurt, marketingul serveşte apetitul de dominaţie al conducătorilor firmei. Mijloc de promovare a unei anumite forme de democraţie, dar şi instrument al voinţei de putere, acesta pare să fie statutul echivoc al marketingului. O asemenea ambivalenţă întăreşte interesul, dar şi dificultatea de studiere a acestei discipline.

1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de aplicare străpungând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum. El s-a orientat spre servicii, spre activităţile sociale şi politice, spre bunurile industriale şi operaţiunile internaţionale. Acestea nu constituie decât cazuri particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie înţeleasă ca un tot unitar, având implicaţii diverse.

1.2.1. Marketingul serviciilor O atenţie deosebită în ultimii ani a fost acordată marketingului serviciilor5. În esenţă,

marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită proximităţii noţiunilor de produs şi de serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol producerea unei satisfacţii, a unui serviciu. De asemenea, serviciile oferite comportă foarte adesea produse: un restaurant vinde o gamă de servicii, dar vinde şi hrană preparată. În concluzie, întreprinderile 5 V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 21 şi C. Lovelok, J.Wirtz, D. Lapert, Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8

propun spre vânzare o combinaţie, un ciorchine de produse şi servicii. În anumite cazuri produsul este dominant (de exemplu, automobilul), în alte cazuri preponderenţa o deţine serviciul (agenţia de voiaj). Cu toate acestea, câteva particularităţi proprii serviciilor trebuie să fie evidenţiate, şi anume: serviciile sunt imateriale şi perisabile; serviciile nu sunt uniforme.

Prin definiţie, un serviciu nu este tangibil, deci el nu poate fi stocat, ambalat, transportat. Un loc în avion, o consultanţă economică sau juridică nu pot fi reutilizate dacă nu sunt răscumpărate. De asemenea, o capacitate neutilizată în domeniul serviciilor costă aproape la fel de scump ca partea utilizată şi nu poate fi folosită pentru a rezolva cererile din perioadele de vârf. Cele patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaţa nu pot fi transferate pentru luni seara.

Serviciile nu sunt uniforme deoarece însuşi consumatorul are o percepţie diferită asupra calităţii acestora. De exemplu, serviciile pe care le oferă două automobile de aceeaşi marcă (Dacia Logan), de acelaşi tip (berlină), acelaşi an de fabricaţie (2006) în condiţii strict identice de utilizare sunt apreciate în mod diferit de cei doi posesori. La fel putem spune despre o călătorie pe calea ferată care este resimţită ca agreabilă sau detestabilă de mai multe persoane aflate în acelaşi compartiment. Totul depinde de ceea ce aşteaptă fiecare de la serviciul respectiv. Deci, consumatorul este implicat şi participă el însuşi la „producerea“ serviciului, mai întâi pentru sine, datorită aşteptărilor proprii, dar şi pentru alţii, atunci când serviciul este partajat. De exemplu, un restaurant poate fi apreciat, în mod diferit, după cum vecinii de masă se arată a fi foarte discreţi şi amabili sau, dimpotrivă, zgomotoşi.

Trăsăturile specifice ale serviciului implică particularităţi în aplicarea politicii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia acesteia. De asemenea, definirea şi poziţionarea serviciului sunt deosebit de importante (un hotel vinde cazări, odihnă, micul dejun inclus în tariful comercial etc).

1.2.2. Marketingul business to business6 În domeniul producţiei de bunuri industriale (de investiţii sau de echipament) orientarea

dominantă a fost până nu de mult „optica producţiei“. Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre marketing. Pe o asemenea piaţă toată lumea pare perfect raţională, iar schimburile par să nu aibă nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vânzărilor. Vom vedea însă că realitatea este alta. Fabricanţii de macarale, de ciment, de motoare electrice „au descoperit“ marketingul. Pentru domeniul lor, acesta prezintă însă anumite particularităţi:

studiile de piaţă au în vedere o clientelă potenţială mai puţin numeroasă; produsele sunt, în general, complexe şi aspectul tehnic este dominant; întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie (nu se produce pe stoc); reputaţia, contactele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o ambianţă bună

sunt esenţiale. Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor celor mai

importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a marketingului general7. Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale, pentru punerea

în aplicare a celor mai reputate tehnici de marketing constituie una din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a disciplinei în ultimii ani (ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere de informaţii, cercetările în domeniul designului, urmărirea clientelei, controlul vânzătorilor).

1.2.3. Marketingul internaţional Nici marketingul internaţional nu pune probleme, fundamentale diferite. Există însă

anumite elemente distincte de care trebuie să se ţină seama la elaborarea strategiilor8. Condiţiile economice şi sociale nu se aseamănă de la o ţară la alta: vânzarea de Coca-Cola

în Texas, în Franţa, în România, în India sau în Senegal nu ridică aceleaşi probleme. Nivelurile de dezvoltare, culturile, obişnuinţele implică intervenţii în procesul de vânzare, diferite de la un caz la altul.

Strategia de marketing urmată de întreprinderi trebuie să ţină seama de toate aceste elemente. Luarea deciziilor este uşurată de folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut în străinătate poate să fie acelaşi, adaptat sau nou în raport cu cel propus spre vânzare pe piaţa naţională. De asemenea, comunicaţia care însoţeşte ânzarea poate să fie aceeaşi sau adaptată (vezi Tabelul nr. 1.2.).

Tabelul nr. 1.2.

CUPLURILE PRODUS-COMUNICAŢIE ÎN CAZUL VÂNZĂRII ÎN STRĂINĂTATE

Produsul

6 Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, în contrast cu Marketingul Business to Consumers sau B to C. Anterior B to B era cunoscut sub formularea Marketing industrial, sau Marketing interfirme. Marketingul B to C desemnează aplicarea marketingului pentru bunurile de consum unde cumpărătorii şi consumatorii sunt indivizi şi familii. Vezi: J. Lendrevie ş.a., Mercator, ediţia a 7-a, Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing interentreprises, p. 1027-1072 7 B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989 8 M.Leersnydier Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 şi C. Sasu, Marketing internaţional, Ed. Graphis, Iaşi, 1994

Comunicaţia Acelaşi adaptat nou aceeaşi 1 2 3 adaptată 4 5 6

Exemple: 1. Coca-Cola: acelaşi produs, acelaşi mesaj în lumea întreagă; 2. Reţeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune consumul de hamburgeri

cu bere în Germania, spre deosebire de alte ţări unde îi asociază cu Coca-Cola; 3. Servirea vinului într-o cupă specială adaptată gusturilor străinilor; 4. Lansarea pe piaţa externă a sticlei de apă minerală „Izvorul minunilor“ de 0,5 l fiind

prezentată ca „originală“. 5. Renault lansează modelul „Clio Symbol“ în SUA ca pe o maşină „veselă“ şi un pic chiar

„nebună“. 6. Pasta de dinţi Pell-Amar parfumată cu esenţă de zmeură, având o axă de comunicaţie,

alta decât cea adoptată în România. Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice după cum

doreşte să exporte produsele: printr-un canal de agenţi specializaţi, să utilizeze propria sa forţă de vânzare sau să producă în ţara respectivă pentru a se apropia mai mult de piaţă. Apar în asemenea cazuri restricţii, cum ar fi cele legate de producţie, de preţuri, de publicitate9.

1.2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative Un nou domeniu al marketingului a apărut o dată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul

organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică. a) Marketingul serviciilor publice Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun în aplicare politici de marketing

asemănătoare cu cele ale întreprinderilor private. Se pun probleme de studiere a pieţei, de cunoaştere a dorinţelor utilizatorilor. Tot într-o optică de marketing intervin şi relaţiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar, sub alte aspecte, serviciile publice prezintă particularităţi care le îndepărtează de sfera comercială a economiei. În cadrul lor un rol important îl joacă puterile publice, iar gestiunea nefiind orientată spre profit este dificilă măsurarea eficacităţii acestor servicii.

b) Marketingul social10 Asociaţii dintre cele mai diverse au înţeles că un demers de marketing le poate fi util în urmărirea

obiectivelor lor. Ele procedează la studii de piaţă pentru a şti care este partea de populaţie căreia trebuie să i se adreseze cu prioritate. Asociaţiile respective pun în aplicare strategii precise pentru informare, convingere, obţinerea unei adeziuni etc.

c) Marketingul politic Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing şi-au făcut apariţia şi în

domeniul politicii. Oamenii politici îşi segmentează electoratul, vizează ţinte, practică în mod activ relaţiile publice, dispun de o reţea de agenţi electorali, se antrenează cu ajutorul aparatelor video înaintea dezbaterilor televizate, îşi arată imaginea prin intermediul afişelor şi lansează slogane. Există însă deosebiri faţă de marketingul bunurilor de consum: noţiunea de clientelă este diferită, iar produsul nu este plătit. Fără a intra în detaliile specifice de aplicare a marketingului, subliniem necesitatea cunoaşterii tehnicilor sale de bază. Aşa cum un economist-contabil trebuie să cunoască 9 Nicolae Al. Pop şi Ionel Dumitru, Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 259 10 Răzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

mai întâi contabilitatea generală înainte de a calcula costurile de producţie într-o întreprindere multinaţională, tot astfel responsabilul de marketing trebuie să posede temeinic principiile de bază ale disciplinei sale înainte de a se interesa de export.