I . NOŢIUNILE ŞI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

1. Noţiuni şi concepte

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

3. Definirea comportamentului consumatorului

1. Noţiuni şi concepte

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile

a ofertei, consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea

de astăzi este mai educată ca oricând, având o putere de cumpărare şi o

mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziţioneze mult mai multe produse

pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economică

este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu maximă

eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege.

Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărulor

cunoşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta

activităţile în vederea producerii, promovării şi distribuirii raţionale şi

eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi

servicii.

În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga

conduită a utilizatorului final de bunuri.

De abia la mijlocul anilor ´60 au apărut primele studii în cadrul

cercetărilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, până

atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei.

Astăzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu

distinct al marketingului, fiind tratată din punct de vedere antropologic,

sociologic, psihologic şi economic.

S-a ajuns până la transpunerea în limbaj cibernetic, de către Philip

Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordări,

reacţia consumatorilor este o „IEŞIRE”, respectiv un rezultat al unor

„INTRĂRI”, recepţionate, evaluate şi „PRELUCRATE” de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, aflate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi

observate, ele desfăşurându-se în „CUTIA NEAGRĂ”(black box).

Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilizarea, posibilităţi

de alegere, prezentare, cultura etc) ajung în „calculator”(psihicul uman) prin

intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc) şi

determină „ieşirile” (alegera produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa

cumpărării, amânarea cumpărarii, necumpărarea etc).

stimuli alţi stimuli cutia neagră reacţiile de mk a cumpărătorului cumpărătorului

produs economici trăsăturile procesul luării alegere produsuluipreţ tehnologici cump. deciziilor alegere mărcilordistribuţie politici alegere distribuitorpromovare culturali timp pt. cumpărări situaţionali suma alocată cumpărăriifig.I.1. Comportamentul consumatorului pe piaţa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a

determinării apriorice cât mai precise a IEŞIRILOR, iar acest lucru se poate

realiza numai dacă se ştie cât mai exact ce se intâmplă în „cutia neagră”

2. Procese elementare în abordarea comportamentului

consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale

cunoscându-se două categorii de variabile (fig.I.2.):

- endogene (care ţin de psihicul uman);

- exogene (care acţionează în afara fiinţei umane).

Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială

a acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură

psihologică, cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca,

pentru înţelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de:

- percepţie;

- informaţie;

- atitudine;

- motivaţie;

- comportament efectiv.

Mixurile de marketing ale ofertanţilor ● Produs ● Preţ ● Distribuţie ● Promovare

Influenţe psihologice Influenţe socio-culturale

● percepţie Proces decizional ● factori demografici ● informare/învăţare de cumpărare ● familie, grup, clasă● atitudine socială● motivaţie ● cultura● personalitate ● lideri de opinie

Influenţe situaţionale ● utilitatea aşteptată ● scopul cumpărării ● ambianţa ● timpul disponibil ● dispoziţia sufletească ● situaţii neaşteptate

fig.I.2.Factorii de influenţă a deciziei de cumpărare

a. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere,

judecare a stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali.

Ea poate fi de două feluri:

- percepţie fizică (de natură fiziologică);

- percepţie cognitivă (de natură psihologică).

Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este

selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară

nevoii.

b. Procesul de informare/învăţare este un ansamblu de elemente

prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Specialiştii acordă

importanţă surselor de informare, care pot fi:

- personale (cunoştinţe, prieteni etc);

- impersonale (caracteristicile generale ale produselor).

Teoriile actuale formulează două clase de învăţare:

- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) ;

- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi

reconsideră poziţia în funcţie de noile cunoştinţe acumulate).

c. Atitudinea se poate explica prin reacţiile constante ale

cumpărătorilor faţă de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:

- o dimensiune afectivă (dispoziţia favorabilă sau nu faţă de un obiect

social);

- o dimensiune cognitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului social);

- o dimensiune conativă (intenţia fermă de a acţiona sau de a se

comporta într-un anumit mod faţă de obiect).

d. Motivaţia este starea interioară care mobilizează consumatorul în

vederea îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale,

fiind construite între:

- biologic şi social;

- impulsuri interne şi cunoaştere;

- necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă;

- raporturile dintre obiecte şi oameni.

Identificarea motivelor înseamnă pentru societăţile comerciale

răspunsul ka întrebarea „ de ce ?”....

e. Comportamentul efectiv se poate observa direct şi nemijlocit,

existând posibilitatea comensurării acestuia.

Influenţele direct observabile asupra comportamentului

consumatorului de natură sociologică (de natură exogenă) sunt:

a. familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică

influenţă asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influenţă resimţită pe o

perioadă lungă de timp, practic pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator.

O coordonată care are importanţă pentru aplicaţiile de marketing este

conceptul de ciclu de viaţă a familiei (de la întemeierea ei pâna la ieşirea din

viaţa activă). Volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate,

obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi

serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul destinat activităţilor de

recreere, diferă de la un tip de familie la altul, decizia de cumpărare putând

fi luată autonom de fiecare membru – soţ, sotie, copil - sau colectiv.

În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte

privind decizia de cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie,

deoarece se referă laaspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a

producătorilor şi distribuitorilor.

b. grupurile sociale constituie alte influenţe importante de natură

sociologică asupra comportamentului consumatorului şi pot fi studiate în

funcţie de:

- grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au

conştiinţa apartenenţei gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ

de unitate şi unele norme comune (familia, organizaţii profesionale, grupuri

de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc...).

Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc

din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii

şi al gradului de coeziune. La acestea se mai adaugă şi faptul că unele

grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă prezentând un

mare interes pentru activitatea de marketing. Cercetătorii privind

comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor

grupului, statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită

influenţele.

- grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră

puncte de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a

opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest sunt în

atenţia producătorilor şi distribuitorilor în fundamentarea politicii de

marketing. Ei au în vedere cele trei funcţii de bază ale grupurilor de

referinţă: funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor,

valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi

servicii); funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă

informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare);

funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin

comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului

manifest al consumatorului).

c. clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere:

veniturile, ocupaţia, nivelul de educaţie a consumatorilor, putându-se realiza

segmentări ale pieţei pentru o elaborare corectă a programelor de marketing.

d. cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru

existenţa societăţii umane.

Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente,

îmbrăcăminte, locuinţe, unelte etc...) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme

sociale, obiceiuri etc...), determină comportamentul consumatorilor prin

ansamblul normelor, valorilor materiale şi morale, convingeri, atitudini şi

obiceiuri create în timp. Cercetătorii de marketing au în vedere şi mutaţiile

socio-culturale: educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea

rolului social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul

familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societăţii.

Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii

geografice, etnice, religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru

cunoaşterea diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar în ţările relativ mici,

în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare

şi consum.

3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul

consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă a unei

interacţiuni dinamice referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi

întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările

în propriile vieţi.

Pentru o mai bună înţelegere a definiţiei este utilă definirea câtorva

termeni:

■ comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă

schimbare în funcţie de schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale şi

deci, există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman, iar

ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

■ comportamentul consumatorului determină interacţiuni şi deci

cercetătorii trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepţie), ce simt

(impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile ce influenţează

sau ce sunt influenţate de aceştia, cu specificaţia că, fără îndoială, gândurile

şi emoţiile dau valoare comportamentului.

■ comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele

umane (comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei

ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele).

În această accepţiune sunt incluse:

a. comportamentul de cumpărare;

b. comportamentul de consum

a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe

componente:

- motivele cumpărării determinate de motivaţia economică: gradul de

accesibilitate al preţului, destinaţia în consum, personalitatea

cumpărătorului, temperament, stare de spirit etc.

Cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise

care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale

societăţilor comerciale pot da informaţii asupra semnificaţiei motivaţionele a

unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire,

marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare.

- preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă,

exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de produs, serviciu sau formă

de comercializare. Ele apar numai în cazul unor motivaţii puternice, ca de

exemplu: caracterisitcile importante ale mărfii; elemente referitoare la

marcă; nume; statutul pe care-l conferă celui ce-l achiziţionează.

- intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale

comportamentului viitor. Au o mare importanţă mai ales în situaţia pregătirii

lansării pe piaţă a unor produse noi, şi cu atât mai mult pentru produse de

cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Determinarea intenţiilor de

cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing ale societăţilor

comercilale, două probleme metodologice:

1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de

cumpărare;

2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.

Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal,

realizată pe baza unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelaţiei

între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii,

precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă,

într-un interval de timp determinat.

-deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a

comportamentului consumatorului, se structurează pe următoarele trei

direcţii:

1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite

zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei;

2. deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă pentru achiziţionarea

bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori;

3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători,

asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de

marcă ori formă de prezentare etc.

b. Comportamentul de consum include:

- obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace îi

determină pe specialişti să depună eforturi educaţionale şi promoţionale

intense, mai ales când este vorba de obiceiuri în curs de formare;

- atitudinile – fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere –

crează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri;

- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este

rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către

consumatorii potenţiali.

Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a

imaginii în rândul clientelei şi evoluţia acesteia (componentele calitative ale

bunurilor; posibilele modificări pe care consumatorii şi le prefigurează

privitor la bunuri/firmă). De asemenea, este necesar să se determine

intensitatea imaginii (gradul de preferinţă faţă de bun/firmă ce face obiectul

investigaţiei) şi specificitatea ei (gradul de departajare faşă de imaginea altor

bunuri/firme).

În concluzie, comportamentul consumatorului:

- poate fi abordat autonom în cercetările de marketing;

- trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;

- este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre

componentele sale