Comportamentul Consumatorului ECTS III

5/13/2018 Comportamentul Consumatorului ECTS III - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-ects-iii-55a74f2975226 1/132

1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

note de curs

2010 -2011

Tecău Alina Simona

OBIECTIVELE CURSULUI

Dobândirea de cunoştinţe ştiinţifice în comportamentul consumatorului prin însuşirea de metode, deprinderi şi capacităţi care să permită posibilitateaautoinstruirii în acest domeniu.

Parcurgând acest curs veŃi putea să:

- înŃelegeŃi factorii care stau la baza deciziei de cumpărare şi consum;- întelegeti etapele pe care le parcurge un cumpărător în decizia de cumpărarea unui produs sau serviciu;- faceŃi distincŃia între cumpărătorul individual şi cel organizaŃional;- identificati caracteristicile comportamentului consumatorului şi implicaŃiile lorasupra activităŃii de marketing a firmei.

S t r u c t u r a c u r s u l u i1. ROLUL ŞI IMPORTANłA CUNOAŞTERII COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI PENTRU MANAGERI1.1. Ce este şi de ce este important să studiem comportamentul consumatorului?1.2. Perspective de abordare a consumatorului

2. PERCEPłIA2.1. Natura percepŃiei2.2. Interpretarea stimulilor2.3. PercepŃia şi strategia de marketing

3. INVĂłAREA3.1. Caracteristici generale ale învăŃării3.2. Tipuri de învăŃare3.3. Memoria

4. NEVOILE, MOTIVAłIA ŞI IMPLICAREA CONSUMATORULUI4.1. Natura dinamică a motivaŃiei4.2. Tipuri şi sisteme de nevoi4.3. Măsurarea motivelor

5. ATITUDINI, VALORI, PERSONALITATE5.1. Formarea atitudinilor. RelaŃia atitudine - comportament5.2. Valori personale5.3. Personalitatea şi segmentarea pieŃei



2

6. STILUL DE VIAłĂ 6.1. Stilul de viaŃă, concepte6.2. Stilul de viaŃă, psihografia şi măsurarea lor6.3. Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă

7. INFLUENłA MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI7.1. InfluenŃa familiei asupra deciziilor de cumpărare7.2. Grupurile de apartenenŃă şi de referinŃă şi implicaŃiile lor în marketing7.3. Cultura şi valorile culturale

8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE. MODELAREACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI8.1. Procesul decizional de cumpărare8.2. Modelarea comportamentului consumatorului

9. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAłIONAL9.1. Tipuri de pieŃe organizaŃionale9.2. Caracteristicile pieŃelor organizaŃionale9.3. InfluenŃe asupra comportamentului cumpărătorului organizaŃional

10. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI10.1. Tipuri de cercetări10.2. Cercetări motivaŃionale

B i b l i o g r a f i e:

Arnould, Eric , Price, Linda , Consumers , McGraw-Hill , Boston, 2004.

Catoiu, I., Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti,

2003.

Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 2006

European Commission, Eurostat , Consumers in Europe : 2009 edition, Office for Official

Publications of the European Communities, Luxembourg, 2009.

Foxall, Gordon , Goldsmith, Ronald, Consumer psychology for marketing, Thomson,

London, 2003.

Goldsmith, Elizabeth B., Consumer economics: issues and behaviors , Prentice Hall ,

Upper Saddle River, 2005.

Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza

comportamentul de consum , Polirom, Iasi, 2006.

Hawkins D. L. , Roger J.B., Kenneth A. C. , Consumer Behavior, Building Marketing

Strategii,Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1998.

Hawkins, Del I. , Consumer behavior : buillding marketing strategy, 11th, McGraw-Hill ,Boston, 2010.

Iliescu, Dragos , Petre, Dan, Psihologia reclamei si a consumatorului : vol. 1 : Psihologia

consumatorului, Comunicare.ro , Bucuresti, 2004.

Lefter C. , coordonator, Marketing, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2005.

Loudon I. David si Albert J. Della Bita, Consumer Behavior, McGrow Hill International

Edition, Fourth Edition, New Zork, 1998.

Marder, Eric, Compartamentul consumatorilor, Teora, Bucuresti, 2002.

Plaias Ioan, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca,1997.

Schiffman G. Leon si Kanuk LeslieLazar, Consumer Behavior, Prentice Hall, New York, 1991.

Schiffman, Leon G. Consumer behaviour : a European outlook, Prentice Hall/Financial

Times , Harlow, 2008.

Solomon, Michael R. ; Bamossy, Gary , Consumer behaviour : a european perspective,

Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006.

Solomon, Michael R. , Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper

Saddle River, 2009.

Solomon, Michael R., Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper

Saddle River, 2009.

Sutherland, Max , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" si mai ales

de ce , Polirom, Iasi, 2008.

Swarbrooke, John ; Horner, Susan , Consumer behavior in tourism , Butterworth-

Heinemann , Oxford, 1999.

Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala, Editura

ASE, 2000

Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : cercetare calitativa si cercetare

motivationala,Editura ASE, 2000.

Tigu, Gabriela, coord. , Diferente culturale, etica si comportament turistic, Editura ASE ,

Bucuresti, 2008.

Wilkie, William L., Consumer behavior : vol. 1 , Consumer behavior , vol. 2 : Instructor's

manual to accompany "Consumer behavior" , John Wiley & Sons, 1990.

Wright, Ray , Consumer behaviour, Thomson , London, 2006.

Zaltman, Gerald , Cum gandesc consumatorii : aspecte esentiale pentru studiile de piata ,

Polirom, Iasi, 2007.



3

ImportanŃa cunoaşterii comportamentuluiconsumatorului

Producătorii pot afla cum î şi aleg cumpărătorii bunurileşi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, caresunt stimulii, factorii care le influenŃează alegerea.

Permite înŃelegerea mecanismului complex detransformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Resursele rare

ImportanŃa cunoaşterii comportamentuluiconsumatorului

În condiŃiile diversificării considerabile a ofertei,consumatorilor li se deschid largi posibilităŃi de alegere.

Creşterea puterii de cumpărare, concomitent curidicarea nivelului de educaŃie şi cultură, îi dă posibilitateacumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, maisofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de careeste absolut obligatoriu să Ńină seama producătorul.

Comportamentul consumatorului - domeniu

interdisciplinar

Investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenŃial revineştiinŃelor comportamentale:

• psihologia

• sociologia

• economia politică

• antropologia

care au pus bazele conceptuale ale cunoştinŃeloractuale din acest domeniu.



4

De ce se studiază comportamentul

consumatorului?

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselorce definesc comportamentul consumatorului, modul încare oamenii se comportă în plan economic nureprezintă o însumare de acte repetate mecanic, cirezultatul acumulării unei experienŃe de viaŃă. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nueste suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenŃa dintre ele.

Marketingul şi comportamentul consumatorului

Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pepiaŃă, studiul acestuia devine un capitol important almarketingului.

CunoştinŃele referitoare la comportamentul consumatoruluiasigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la:

• poziŃionarea produsului,• segmentarea pieŃii,

• lansarea produselor noi,

• adoptarea unor decizii de marketing-mix

Conceptul de comportament al consumatorului

• comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoaneindividuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinŃelecurente sau îşi indică rolul în societate.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la:

• consumatori organizaŃionali, aceştia cumpără bunurisau servicii în numele organizaŃiei pentru care lucrează, învederea producerii altor bunuri şi servicii, comportamentulacestora având o serie de trăsături caracteristice.



5

În general, comportamentul este un ansamblu de reacŃiiexterioare prin care individul răspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic , comportamentuldesemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacŃiaglobală a individului, independent de ceea ce declară, degândurile şi atitudinile sale psihologice.

Din punct de vedere sociologic , comportamentul esteactivitatea subiectului într-o situaŃie socială dată.

“conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“

Marketingul abordează noŃiunea de comportament alconsumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg:

în sensrestrâns

în senslarg

“el cuprinde întreaga conduită a utilizatoruluifinal de bunuri materiale şi imateriale,incluzând, de exemplu, şi comportamentulalegătorilor, al pacienŃilor unui medic sau alenoriaşilor faŃă de biserică“

C. Florescu

Werner Kroeber Riel

“ acele acŃiuni ale indivizilor implicaŃi direct în procesulde obŃinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusivprocesul de decizie care precede şi determină acesteacte”.

J. F. Engel, R. D. B lackwell şi D.T. Miniard

“ o interacŃiune referitoare la impresie şi percepŃie,conduită şi întâmplări naturale comune prin carefiinŃele umane îşi dirijează schimbările survenite înpropriile vieŃi “

AsociaŃia Americană de Marketing

Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:



6

Câteva aspecte esen Ń iale, definitorii pentrucomportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistemcomplex de manifestări, atitudini, motivaŃii, decizii;

- dezvoltarea individualităŃii omului atât pe cale naturală,cât şi prin educaŃie, se reflectă în comportarea lui prinpreferinŃe, antipatii, credinŃe, atitudini şi valori, poziŃieocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfelprin combinarea circumstanŃelor individuale şi a psihologieise vor influenŃa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atâtdatorită evoluŃiei în timp a generaŃiei de consumatoriconfruntaŃi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariŃiei de noi factori ce influenŃează direct comportamentulacestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători să monitorizeze permanent clienŃii pentru a avea siguranŃa uneipercepŃii reale, corecte;

- comportamentul consumatorilor determină interacŃiunişi de aceea este important de ştiut :

• ce cred consumatorii (impresie)

• ce simt (percepŃie)

• ce fac (conduită)

• care sunt lucrurile şi locurile care influenŃează

- comportamentul consumatorului este reacŃiaindividului la diferite variabile endogene şi exogene.

- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni

“în cazul relaŃiei dintre consumator, care dimensionează cererea, şiproducător, care dimensionează oferta pe piaŃă, cunoaştereareciprocă este esenŃială atât în procesul de cumpărare, cât şi în celal producŃiei de bunuri şi servicii “

- comportamentul consumatorului, implică acŃiunisuccesive sau concomitente pentru selectarea uneialternative sau alteia, concretizate în decizii.



7

1 - Axioma preferin Ń elor 2 - Axioma obligativit ăŃ ii

3 - Axioma integr ării

4 - Axioma nivelului aspira Ń iilor

5 - Axioma plasticit ăŃ ii comportamentului

6 - Axioma “norm ării”

Cele şase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom

1 - Axioma preferin Ń elor – evidenŃiază faptul că oriceconsumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanŃa lor nu este aceeaşi, iar resursele decare dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele.

Ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariŃia altora, iar comportamentul consumatoruluieste permanent supus procesului de învăŃare şi de adaptarela mediul economico-social aflat mereu în transformare;

2 - Axioma obligativit ăŃ ii – arată că stilul de viaŃă impuneun anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real.

3 - Axioma integr ării – exprimă latura socială a

comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaŃi ci standardele de consum,ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri deapartenenŃă, în special familia, în care fiecare individdeŃine un anume rol;

4 - Axioma nivelului aspira Ń iilor – explică modificareacontinuă a nivelului de consum al unei familii datorită aspiraŃiilor acesteia, care au un caracter dinamic şiadesea ireversibil;



8

5 - Axioma plasticit ăŃ ii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor desatisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează”doar nevoi, ci şi noi modalităŃi concrete de a satisface şinevoi vechi;

6 - Axioma “norm ării” – precizează rolul important alsistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenŃă şi de referinŃă asupra standardului de consum, exprimândapartenenŃa individului la o cultură sau subcultură ce-iimpune anumite norme.

Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli sepoate structura în

patru tipuri de comportament

a – comportamentul răspunsurilor de rutină,

b – luarea deciziei la limită,

c – luarea deciziei extensive,

d – comportament impulsiv de cumpărare.

M.W. Pride, O.C. Ferell

Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli

se poate structura în patru tipuri de comportament:

a – comportamentul răspunsurilor de rutină,pe care consumatorul îl practică frecvent, pentrucumpărarea articolelor cu cost mic şi de consumcurent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şiefort de a selecta o marcă sau produs;

b – luarea deciziei la limită, când cumpără unprodus ocazional, pentru care are nevoie de timpmoderat de căutare a informaŃiei şi de deliberare;




9

c – luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune odecizie complexă. Se folosesc mai multe criterii

pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea cenecesită un timp mai îndelungat;


d – comportament impulsiv de cumpărare,determinat de un stimul puternic şi consistent de acumpăra ceva imediat.

Pentru unii indivizi este dominantacomportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoŃionale.

Comportamentul consumatorilor reprezintă rezultatulintrărilor şi ieşirilor din “sistem”

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şiexogenă cu care se confruntă consumatorul:

• stimuli de marketing: produs, preŃ, distribuŃie, promovare;

• stimuli economici;

• tehnologici;

• culturali;• politici.

Ieşirile sunt reacŃiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultatal procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, exprimate prin:alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităŃii cumpărate, etc.

Stimulii ce influenŃează comportamentul de cumpărare sunt informaŃii primite de către individ din surse externe:

•stimuli obiectivi , reprezentaŃi prin atributele reale ale mix-ului demarketing;

•stimuli simbolici, cei legaŃi de percepŃia subiectivă a persoanei (reală sauimaginară) a atributelor produsului;

• stimuli sociali, exprimaŃi prin informaŃii primite de la alŃi consumatori,familie, grupuri sociale, etc.

Factorii care determină comportamentul consumatorului dup ă Dubois şi Jolibert:

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilulde viaŃă şi riscul perceput;

2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curbavieŃii de familie, clasele sociale), grupuri de referinŃă, familia, mediuleconomic.



10

Factorii care determină comportamentulconsumatorului după Kotler:

1 - factori culturali – reprezentaŃi de: cultura, subcultura şiclasa socială;

2 - factori sociali – care includ: grupuri de referinŃă, familia,roluri şi statuturi;

3 - factori personali – care se referă la: vârsta şi stadiul dinciclul de viaŃă, ocupaŃia, stilul de viaŃă, circumstanŃeleeconomice, personalitatea şi părerea despre sine;

4 - factori psihologici – desemnaŃi prin: motivaŃie, percepŃie, învăŃare, convingeri şi atitudini.

Factorii care determină comportamentulconsumatorului după Boier:

1- factori individuali ai comportamentuluiconsumatorului, care includ: nevoile şi motivaŃiile,personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaŃă,atitudinile şi preferinŃele;

2 - factori sociali, reprezentaŃi de: familie, grupuri dereferinŃă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase

sociale;

3 - factori culturali.

Factorii care determină comportamentul

consumatorului după Cătoiu:

1 - influenŃe directe exercită:a : factorii demo-economicib : factorii specifici mixului de marketingc : factorii situaŃionali, cum sunt:

- presiunea timpului,- importanŃa cumpărăturii,- ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2 - influenŃe deduse exercită:a : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaŃi de:

- percepŃie,- motivaŃie,- învăŃare,- personalitate,- atitudine.

b : factori de natură sociologică (exogenă) definiŃi prin:- familie,- grupuri de apartenenŃă,- grupuri de referinŃă,- clasa socială,- subcultură,- cultura.



11

Factorii economici

afectează direct mărimea şi evoluŃia consumului

La nivel macroeconomic - caracterizează capacitatea decumpărare de care dispune societatea la un moment dat.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorulesenŃial care prin mărime, formă, dinamică, distribuŃie în timp,destinaŃie, etc. constituie premisa materială acomportamentului consumatorului.

Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaŃiei şi a proceselor care o afectează.

La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează:numărul populaŃiei şi distribuŃia ei geografică, sporulnatural, structura pe grupe de vârstă, ocupaŃie, niveleducaŃional, număr de familii şi gospodării, mărimea uneifamilii şi a gospodăriei, mobilitatea populaŃiei, tipul de

habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabileprecum: etapa din ciclul de viaŃă (vârsta), sexul, situaŃiamatrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.

Tema 2

PERCEPłIA



12

Ce este percepŃia?

• PercepŃia este un proces prin careindividul recepŃionează, selectează,organizează, şi interpretează stimulidin mediul înconjurător conferindu-le oanumită semnificaŃie.

• PercepŃia este actul identificării şiintegrării informaŃiei pe care oprimim prin intermediul simŃurilor.

PercepŃia depinde:

• de caracterul stimulilor fizici • de reacŃiile dintre stimuli • de condiŃii ce implică individul.

Exemple:O companie americană (RCA), într-un experiment, a utilizat pentru

campania de promovare a televizoarelor sale două modele:• O femeie îmbrăcată într-o rochie clasică • O femeie îmbrăcată într-o rochie transparentă foarte sexi.

După 72 de ore subiecŃii au fost contactaŃi pentru a numi marcapentru care se f ăcea promovarea.

REZULTATUL?

Procentul celor care şi-au amintit numele mărcii:

• MODELUL 1 – ce folosea o femeie îmbrăcată într-o rochieclasică: 36%.

• MODELUL 2 - ce folosea o femeie îmbrăcată într-o rochietransparentă foarte sexi: 9%.



13

Aprehensiunea

• Fiecare individ recepŃionează imputurilesenzoriale din mediu dacă acestea segăsesc între nişte limite care constituie

pragul: absolut (nivelul minim ce poatepermite detectarea, senzitivitatea)

Capacitatea de aprehensiune se exprimă prin numărulde elemente sau unităŃi percepute dintr-o singură privire,durata de expunere fiind astfel potrivită încât subiectul să nu aibă timp să numere aceste unităŃi.

0,1 secunde

EXPUNEREA

întâmplătoare deliberată

ATENłIA

implicare scăzută implicare înaltă

INTERPRETAREA


MEMORIA

percepŃia

Fazele perceptiei

• EXPUNEREA întâmplătoare deliberată

Televizor

Radio

Afişe

Internet

Etc.

Reviste depublicitate

Canale shopping

CărŃi

Participarea latârguri şiexpoziŃii



14

ATENłIA


Poate fi influenŃată de factori externi :

-poziŃie

-culori

-etc.

INTERPRETAREA


Este influenŃată de capacităŃile cognitive,experienŃe anterioare, dispoziŃie, etc..

• Creierul nu primeşte informaŃia în mod pasiv, el ointegrează şi încearcă să-i prindă sensul.

• Ce se întâmplă atunci când informaŃia primită esteconsiderată insuficientă?

Cubul Necker

Când informaŃia primită este considerată insuficientă posibilităŃile de interpretare se alternează la felprecum în cazul cubului Necker.



15

SenzaŃiile • Procese psihice cognitive primare care reflectă:

– diferitele însuşiri izolate ale obiectelor şi fenomenelor lumiiexterne, – stările interne ale organismului

în momentul acŃiunii nemijlocite a stimulilor respectiviasupra receptorilor sub forma unor imagini simple,primare.

SenzaŃiile pure există la noi născuŃi în primele săptămâni deviaŃă şi la animalele inferioare.

Mielinizarea progresivă a fibrelor nervoase, maturizareasinapselor şi cablarea reŃelelor neuronale fac ca fiecaresenzaŃie să sintetizeze însuşiri multiple, integrându-se într-un tot, PERCEPłIA.

Principalele modalităŃi senzoriale

• după aparatul receptor: – senzaŃii vizuale, – auditive, – olfactive, – gustative,

– tactile.

• după conŃinutulinformaŃional: – senzaŃii relative la

lumea externă, – referitoare la poziŃia şi

mişcările corpului(proprioceptive,kinestezice, deechilibru)

– referitoare la mediulintern: foame, sete,durere.

Senza Ń iile vizuale Rezultă din acŃiunea undelor electromagnetice

din registrul 390-800 milimicroni, produse desurse naturale sau artificiale asupra ochiului.

• ProprietăŃile senzaŃiilor vizuale: tonul cromatic dat de lungimea de undă corespunzătoare (760 milimicroni pentru roşu,500 pentru verde, 390 pentru violet sub care estespectrul invizibil ultraviolet) luminozitatea – locul pe care-l ocupă între alb şinegru aflate la extremităŃile unei scale imaginate

saturaŃia- puritatea culorii.



16

Culorile şi semnificaŃiile lor

Există culori calde şi reci, care calmează, liniştesc,coborând tensiunea sanguină, regularizând pulsul, există culori vesele şi triste, culori cromatice şi acromatice.

Culorile au căpătat odată cu trecerea timpului trăsături şivalenŃe socio-culturale, codificând poziŃii sociale, ranguri în ierarhia bisericească, militară, sărbătoare sau doliu.Starea de sănătate sau boală, echilibrul interior, stărilereactive se regăsesc în preferinŃa pentru anumite culori şirespingerea altora.

Culori Psihologice Primare • Albastru închis

• Albastru-verde

• Portocaliu-roşu

• Galben deschis

Culori Psihologice Primare

Culori Auxiliare

• Violet

• Maro

• Negru

• Gri

• Albastru închis are corespondenŃă emoŃională cu:

- liniştea,- calmul,- mulŃumirea,- tandreŃea,- unificarea,- sensibilitatea,- dragostea,- afecŃiunea.

Denotă interesul primar pentru sine.



17

Albastru-verde corespunde cu:- persistenŃa,- rezistenŃa la schimbare,- posesivitatea,- autoapreciere pozitivă.

De asemenea este asociat cupreocuparea pentru sine.

Portocaliu-roşu corespunde cu:

- dorinŃa,- dominaŃia,- interesul sexual,- agresivitatea,- pasiunea controlată,- autonomia.

Denotă preocuparea pentru ceilalŃideasupra intereselor personale.

!!!- este percepută a fi

simbolul spiritualităŃii,misterului, aristocraŃieişi pasiunii

dar ...

- poate simboliza şiepatare, moarte sau înclinaŃie spre păcat.

- ea poate fi considerată oculoare care inspiră,creşte creativitatea, esteun foarte bun polarizatoral atenŃiei (utilizarea eigarantând sesizarea"zonei dorite“)

dar ....- este percepută şi ca un

element al hazarduluiglobal.

culoarea purpurie este perceputa destul de

contradictoriu.



18

Galben deschis corespunde:

- veseliei,- originalităŃii,- variabilităŃii şi- dorinŃei de extindere de a fi activ.

De asemenea denotă preocupareapentru ceilalŃi deasupra intereselorpersonale.

• Violetul î ncearcă să unificeimpulsivitatea roşului cu supunereablândă a albastrului.

• este o culoare mistică, magică cereprezintă înŃelegerea senzitivă şiintuitivă a irealului.

• este culoarea preferată a aproape75% din copiii preadolescenŃi.

• este culoarea preferată de femeile însărcinate, de oamenii cuhipertiroidism şi a homosexualilor deambele sexe.

• Maro

• Indică o nevoie sau o privare fără speranŃă aconfortului corporal.

• A fost “cea mai preferată culoare” aoamenilor strămutaŃi după Al Doilea RăzboiMondial.

• Asocierea ei cu culorile pământii semnifică nevoia de rădăcini sau apartenenŃe,insecuritate sau faptul de a fi într-o situaŃiecu care individul nu se poate descurca.

• De obicei indică o nevoie puternică de atrece peste o situaŃie neplăcută ce cauzează disconfort extrem atât fizic cât şi emoŃional.



19

• Negrul• Negrul în poziŃia de “culoare preferată”

înseamnă că persoana respectivă respinge şi renunŃă la totul dintr-un protest

încăpăŃânat asupra unei situaŃii în faŃacăreia se simte fără speranŃă.• Este văzută ca o revoltă împotriva

destinului şi o revoltă împotriva vieŃii casingura modalitate de speranŃă.

• Când negrul ocupă ultimul loc, acesta esteo mărturie că persoana nu vrea să cedezecu nici un preŃ.

• Statistic, aceasta este cea mai comună culoare pentru “ultimul loc” între culorilepreferate.

Testul Luscher

• Max Luscher a realizat un test proiectiv depersonalitate bazat pe asocierea dintretrăsăturile de personalitate şi preferinŃelecromatice.

• Având în vedere modul în care subiectul

aranjează cele opt culori: albastru închis,verde, roşu, galben, violet, maro, gri, negru,pe o scală a preferinŃelor personale au fostdeduse stări afective şi diferite dispoziŃiicomportamentale.

• VERDE- cumpărătorii care preferă verdelesunt: – stabili, – loiali, – deschişi, – inteligenŃi, – caută succesul, – sunt siguri că decizia lor este bună, – nu folosesc cărŃi de credit, cumpără numai

când au nevoie.

ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIDETERMINATE DIN PREFERINłA PENTRU O ANUMITĂ

CULOARE



20

• ROŞU - cumpărătorii care preferă roşu:

• sunt mai conştienŃi de modă decât ceicare preferă griul,• sunt agresivi,• impulsivi,• judecă rapid,• caută varietatea,• preferă să cumpere în compania cuiva.

• GALBEN - cumpărătorii care preferă galbenul:

• idealişti,• nerăbdători cu alŃii,• abuzivi,• folosesc cărŃi de credit,• nu prea ştiu ce vor,• cumpără impulsiv,• sunt inovativi.

• GRI - cumpărătorii care preferă griul sunt:

• detaşaŃi,• nu se implică,• nu se dezvăluie,• cumpără de plăcere, dar singuri.



21

• MARO- cumpărătorii care

preferă maroul:• au puternice sentimente destabilitate şi apartenenŃă,

• nu le place să cumpere pecredit.

Simbolistica cromatică

Culorile şi mediul ambiant au impact asuprastărilor afective:

• ROŞU – creşte tensiunea arterială şi pulsul.

• ALBASTRU ÎNCHIS – calmează şi scadegradul de excitare.

• VERDELE – are efect înviorător datorită asocierii cu mediul înconjurător.

• NEGRU – efect depresiv.

s-a constatat ca prea multeculori au tendinŃa sa încetinească percepŃiile

utilizatorului, deseoriajungându-se până la

pierderea "esenŃialului".



22

PercepŃia culorii în funcŃie de sex

- femeile preferă culorile

calde- femeile preferă tonurile/ combinaŃiile deculoare- lipsa culorii producemai puŃin stres femeiidecât bărbatului, aceastabeneficiind de ocapacitate crescută de ase relaxa mental, de apercepe culoarea şi de aavea o culoare favorită.

Culoarea este percepută în mod diferit de bărbaŃi faŃă de femei

- bărbaŃii preferă

culorile reci- bărbaŃii preferă culorile pure/ stridente- lipsa culorii producemult mai mult stresbărbatului decâtfemeii.

Produsul Pepsi albastru a fostun succes?

• ce impact ar avea o mâncare deculoare albastră?

S-a demonstrat că, datorită relativei lipse de mâncare albastră înnatură, creierul uman nu reacŃionează

la mâncarea de această culoare.

De discutat…

AplicaŃii practice:

• culoarea medicamentelor şi percepŃiasubconştientă a acesteia de către om/ pacient.S-a constatat că o pastilă trebuie să aibă o culoarecare să "răspundă" efectului acesteia şi... efectulva fi mult mai mare.

... somniferul de culoare albastru pal tinde să devină preferat celorlalte tipuri de somnifere,

... roşu este culoarea medicamentelor care sedoresc adevărate panacee,

... galben este culoarea medicamentelor legate detractul digestiv şi ficat,s-a sesizat şi o perceptie de tip termic, pastilele deculoare rece fiind percepute sau legate de senzaŃiade rece, iar cele calde de senzaŃia de cald.



23

Exemplu:Firma Walt Disney, în dorinŃa de a-şi schimba logo-ul, a

avut nefericita inspiraŃie să aleagă culoarea purpuriu cafiind cea mai semnificativă.

(Ideea dorea să exploateze cunoscuta culoare roşie aproduselor Coca Cola)

Problema a apărut atunci când s-a constatat respingerefaŃă de noua siglă mai ales în lumea europeană pentru carepurpuriu este mai mult o culoare a percepŃiilor religioase(este culoarea morŃii şi a crucificării pentru majoritateacatolicilor europeni) decat o culoare care se putea asociacu distracŃia celor mici.

exemple• Culoarea galben reprezintă

lumina, creativitatea şi oatitudine lejeră în ceea cepriveşte viaŃa.

• Galbenul creşte puterea deconcentrare şi stimulează activitatea creierului.

• Cu cât este mai deschis cuatât este mai plăcut deprivit.

• Deşi atrage atenŃia, folosit într-o prea mare măsură acesta poate iritaprivitorul.

• Albastrul simbolizează încrederea, loialitatea.

• Această culoare relaxează sistemul nervos.

• Se consideră căoamenii care citescun text albastru sauun text pe fondalbastru reuşesc săreŃină mai multeinformaŃii dinacesta.



24

• Verdele simbolizează natura, pacea, viaŃa,tinereŃea şi speranŃa.

• Verdele este, de asemenea,culoarea pe care ochiul oacceptă cel mai uşor şi carepoate îmbunătăŃii vederea.

• Această culoare are unefect neutru asuprapsihicului uman.

Negrul este oculoare care sugerează durabilitate şi încredere,precum şi profesionalism.

Când se prezintă unproiect, raport sau dosarunor parteneri saucolaboratori, acesta va fiobligatoriu negru saualbastru.

Această culoare inspiră autoritate, putere şieleganŃă.

• Există câteva seturi deculori care exprimă oanumită stare sau seadresează unui anumitsegment de consumatori.Cum ar fi de exempluculorile vii, puternice,energice – roşu, galben şiverde, care simbolizează tinereŃea şi vitalitatea.



25

• Culoarea unui obiect influenŃează, deasemenea, percepŃia pe care persoanele o au

asupra greutăŃii sau mărimii obiectuluirespectiv. De exemplu, un aspirator care areculoarea alb, gri sau o altă culoare deschisă se va vinde mai bine, deoarece îi va daconsumatorului impresia că este mai uşor şinu va fi dificil de folosit.

Legile gestaltiste ale percepŃiei

• Psihologii gestaltişti au identificat câtevaprincipii fundamentale ale percepŃiei:– Raportul fond –figură

– Similaritate şi proximitate

– Principiul închiderii– Continuitate

Raportul fond –figură

Vaza lui Rubin



26

Similaritate şi proximitate

Cele 8 linii sunt grupate câte două după

legea proximit ăŃ ii

Cercurile şi stelutele sunt grupate pe linii prin similaritate

Cercul ocluzat se închide unind conturul circular vizibil

Principiul închiderii

Capacitatea de aprehensiune

• Atunci când se utilizează stimuli elementef ără legătură, numărul elementelor ce pot fipercepute dintr-o singură expunere este cca.4-5. Dacă se utilizează cuvinte cu interes, numărul

literelor percepute este mai mare.

Dacă se utilizează propoziŃii simple numărulliterelor percepute este şi mai mare.



27

• Formele geometrice sunt mai uşor deperceput decât literele izolate

• Dintre două puncte, inegal depărtate depunctul iniŃial, privirea va fi atrasă iniŃial decel mai apropiat- pe un ax vertical, punctul

de sus fiind prioritar.

Mărimea şi intensitatea

Un stimul maimare va atrage maiuşor atenŃia.

O pagină depublicitate va fi maiuşor observată în

comparaŃie cu o jumătate de pagină.

0

10

20

30

40

50

60

2

pagini

1/2

pagina

2 pagini

1 pagina

1/2

pagina

Un test bazat pe 85 000observări a avut următoarelerezultate:

Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B

Culoarea

• O pagină depublicitatecolor într-orevistă estemai observată decât două pagini alb-negru

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

1 pg.

alb-

negru

1 pg.

color

1 pg. alb-negru

2 pg. alb-negru

1 pg. color

2 pg. color

Sursa: “How Important Is Color to an AD” Sta rch Tested Copy 1989



28

• O pagină de publicitate color apărută într-o

revistă a atras atenŃia şi a fost reŃinută de62% dintre subiecŃi în timp ce aceeaşipagină alb negru a fost reŃinută de 44%

dintre subiecŃi.

PoziŃia Elementele situate în centrul câmpului vizual sunt maiuşor percepute decât cele situate la marginea câmpuluivizual.

Imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste

sunt observate mai u şor comparativ cu cele din stânga.



29

Izolarea• Reprezintă izolarea obiectului stimul de alte

obiecte.

• Utilizarea “spaŃiului alb”– plasarea mesajului în centrul unei pagini goale

– inserarea unui moment de linişte înainteatransmiterii unui mesaj la radio.

• Dintr-un calup publicitar primul clippublicitar difuzat are cea mai mare şansă de

a fi reŃinut.

Exemplu

Biblioteca situată pe pagina din dreapta estemult mai uşor de observat şi reŃinut.

Formatul, contrastul

• Formatul se referă la maniera în care unmesaj este prezentat. În general, mesajelesimple, deschise sunt mai uşor de reŃinutdecât cele complexe.

• Contrastul



30

ExpetanŃa – experienŃele anterioare similare sunt suficientepentru a ne pregăti disponibilitatea de a vedea lucrurile dinprisma lor.

Montajul perceptiv

Spre exemplu, Semnul , aflat într-un şir de cifre, va filuat drept cifra 13 de către privitori pe când într-un şir delitere va fi uşor confundat cu litera B.

-Efectele primariatului

• studiul Jones -1968

Montajul perceptiv

SubiecŃii unui experiment au urmărit o persoană care răspundeala un set de 30 de întrebări grilă şi apoi li s-a cerut să estimezela cât de multe a răspuns corect.

Estimările f ăcute de subiecŃi:

18,6 12,5

cei care au urmărit o persoană care răspundea bine la începutşi greşea la sfârşit

cei care au urmărit o persoană care răspundea greşit la începutşi bine la sfârşit

studiul Nesburg , Gilchrist - 1952

studiul Nesburg , Gilchrist - 1952

– imaginile care reprezintă mâncare şi băutură par mai strălucitoarepentru cei flămânzi decât pentru cei sătui.

Montajul perceptiv

-MotivaŃia



31

• Studiul Sollez , Haigh- 1958

Montajul perceptiv

-EmoŃia

Copiii îl desenează mai mare şi cu mai multecadouri pe Moş Crăciun înainte de sărbători şi dince în ce mai mic pe măsură ce sărbătorile trec.

SenzaŃiile auditive

• Excitantul specific este unda sonoră cuprinsă între 16-20 000 Hz (cicli pe secundă) sub şipeste avem infrasunetele şi ultrasunetele.

Unitatea de măsură a intesităŃii sunetelor este decibelul (db).Omul percepe sunete cu o intensitate între 0 şi 120 db.

• Zgomotul produs de o convorbire se situiază între limitele de

30 şi 60 db.

• Limita sunetului este 80 decibeli. Sunete de 130 decibeliprovoacă senzaŃia de durere, iar de 150 decibeli esteinsuportabil.



32

Însu şirile senza Ń iilor auditive

• înălŃimea sunetului – frecvenŃavibraŃiilor

• intensitatea – amplitudinea dată dedistanŃa faŃă de punctul de echilibru

• timbrul sunetului – dat de forma undei

• Sunetele au o importantă funcŃie desemnalizare, dar datorită faptului că omuleste în aceeaşi măsură şi receptor şi emiŃătorde sunete, audiŃia şi emisia dobândescfuncŃiile cele mai importante în comunicare.

• Auzul este analizatorul cel mai apropiat de

procesele intelectuale complexe, limbajulintervenind direct în formarea acestora.(Copiii născuŃi surzi nu ajung la proceseintelectuale complexe)

AplicaŃii în marketingColoana sonoră în clipurile publicitare

Despre muzica din publicitate s-a scris:“Muzica ajut ă la transmiterea şi fixarea emo Ń ională

a mesajului”“Muzica vinde subtil la nivel emo Ń ional”“Este un agent de comunicare subtilă cu straturile

mai ascunse ale personalit ăŃ ii consumatorilor”



33

SenzaŃiile cutanate (tactile)

Includ două submodalităŃi:» atingere» presiune

• Corpusculii Meissner, aflaŃi la suprafaŃă reacŃionează lacontactul uşor, Crepusculii Pacini, mai profunzi, la apăsareputernică. Aceste senzaŃii de atingere şi presiune survin laorice deformare a pielii .

• În medie, sunt 25 de crepusculi pe cmp dar nu sunt distribuiŃiuniform.

• Cele mai sensibile zone sunt: buricele degetelor şi vârful limbii,cele mai puŃin sensibile sunt spatele şi fruntea.

• SimŃul tactil conferă informaŃii despre: netezimea, asprimea,duritatea, textura obiectelor.

SenzaŃiile gustativeSunt un complex de mai multe modalităŃi

senzoriale:• odoranŃi - mirosurile alimentelor le îmbogăŃesc gustul (buchetul vinului);

• tactili – receptorii tactili de pe limbă şide pe pereŃii interni ai gurii determină senzaŃii de atingere, cald, rece, pe caredegustătorii le numesc gusturi aspre,mătăsoase, catifelate.

• Există patru senzaŃii gustative de bază:sărat, dulce, acru, amar

Senza Ń iile olfactive

• Mirosul Ńine de discriminarea prin contactdirect a însuşirilor chimice (odoriface) alesubstanŃelor , având mii de senzaŃii specificeindividualizate.

• Există mirosuri aromate - garoafa, balsamic-liliacul, eterat- alcoolul, pătrunzător- benzina.



34

• Senza Ń iile proprioceptive - Semnalizează starea postuală amembrelor, trunchiului şi capului.

• Senza Ń iile kinestezece - Apar în cursul mişcării şi informează despre direcŃia şi durata efortului

• Senza Ń iile de echilibru • Senza Ń iile organice

– Informează despre schimbările mediuluiintern – foamea, setea, somnul,comportamentul sexual, termoreglarea,reacŃiile emoŃionale, mobilizareaenergetică).

• Homeostazia este expresia echilibruluiregăsit, care pe plan psihologic seasociază cu starea de bine, bună dispoziŃie sănătate.

Sensibilitatea dureroas ă • Orice depăşire a pragului de sus al

intensităŃii unui stimul pe toatemodalităŃile exteroceptive produceanularea senzaŃiei specifice şi apariŃiadurerii.

Legile generale ale sensibilit ăŃ ii

Legea pragurilor absolute şidiferenŃiale

• Cantitatea de energie necesară pentru a provoca osenzaŃie specifică unui analizator este inversproporŃională cu sensibilitatea lui.

• Unii oameni sunt mai sensibili senzorial decâtalŃii, dar şi în cazul fiecărui analizator unii sunt maidiscriminativi: ochiul are nevoie de 1-2 cuante,auzul de 16-20 vibraŃii, tactul de 3-4 grame/mmpentru a apărea o senzaŃie specifică.

• Cea mai mică cantitate de stimul care adăugată mărimii iniŃiale a stimulului determină o senzaŃienouă, distinctă, se numeşte prag diferen Ń ial .



35

Legea adaptării

• Timpul necesar unui analizator să intre în regim de optimfuncŃional prin schimbarea de la o stimulare slabă la una puternică şi invers se numeşte adaptare.

• Cea mai rapidă adaptare este a analizatorului olfactivşi cutanat, urmate de cel vizual, auditiv şi de celepentru durere şi proprioceptiv kinestezice.Adaptarea vizuală este de:

- 4-5 minute de la întuneric la lumină şi de- 10 –15 minute (apoi mai lent până la patru ore) de la

lumină puternică la întuneric.

• Dacă stimulul specific acŃionează vreme îndelungată nivelulsensibilităŃii analizatorului:

– creşte dacă stimulul este slab

şi – scade dacă este puternic.

Legea contrastului senzorial

• Constă în scoaterea în evidenŃă reciprocă a doi stimuli cu caracteristici opuse: – acru după dulce accentuează acrul (contrast

succesiv). – contrastul simultan este cel mai frecvent în

cazul sensibilităŃ

ii vizuale. Receptarea cea maibună este negru pe galben, verde pe roşu,verde pe alb.

Legea interacŃiunii analizatorilor• Producerea unei senzaŃii pe un anumit analizator

poate creşte sau scădea sensibilitatea celorlalŃianalizatori:

- reducerea treptată a luminii în sălile de concertecreşte sensibilitatea auditivă a spectatorilor,

- consumul de substanŃe aromatice intensifică sensibilitatea auditivă,

- substanŃele dulci acrişoare accentuează vederea la întuneric,

- lumina puternică scade intensitatea auditivă,- mirosul neplăcut scade intensitatea gustativă,- excitanŃii nocivi scad sensibilitatea tuturor

analizatorilor.



36

Sinestezia• Stimularea unui analizator produce

efecte specifice altui analizator fără caacesta să fi fost stimulat. Stimulareasonoră produce efecte cromatice şiinvers, deoarece între văz şi auz există

întinse zone de asociaŃie.• lumină dulce,• sunet cald,• lumină rece,• voce catifelată.

Legea semnificaŃiei analizatorilor

• Un stimul slab, dar semnificativ cognitivsau afectiv este recepŃionat mai binedecât unul de aceeaşi intensitate saumai puternic, dar neimportant.

Legea compensării• Insuficienta dezvoltare a unei modalităŃi

senzoriale sau lipsa ei producedezvoltarea alteia.

PercepŃia subliminală • Capacitatea organismului de a înregistra şi de arăspunde la stimuli ce nu ating pragul absolutminimal.

• PUBLICITATEA SUBLIMINALĂ estedefinită astfel în Legea PublicităŃii la Art. 4 lit.d:

"publicitate subliminală - orice publicitate careutilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuŃi în mod conştient, dar care pot influenŃacomportamentul economic al unei persoane“



37

• Art. 6. - Se interzice publicitatea care:a) este înşelatoare;b) este subliminală; c) prejudiciază respectul pentru demnitatea

umană şi morala publică;d) include discriminări bazate pe rasă, sex,limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naŃionalitate;

e) atentează la convingerile religioase saupolitice;

f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităŃiişi vieŃii particulare a persoanelor;

g) exploatează superstiŃiile, credulitatea saufrica persoanelor;

h) prejudiciază securitatea persoanelor sauincită la violenŃă;

i) încurajează un comportament careprejudiciază mediul înconjurător;

j) favorizează comercializarea unor bunuri sauservicii care sunt produse ori distribuite contrarprevederilor legale.

Neuromarketingul

• Neuromarketingul apelează la tehnologiatransmiterii de imagini prin rezonanŃă magnetică - MRI, tehnologie folosită odinioară doar pentru detectarea tumorilorcerebrale, dar care permite citirea modului în care creierul receptează, prelucrează şi

interpretează diverse imagini ce îi suntprezentate.

ÎnvăŃarea

• Înv ăŃ area reflectă o schimbare observabilă sauinobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienŃei, care conduce la o creştere aposibilităŃii ca un act să fie repetat.

• Înv ăŃ area în consum este procesul prin care oameniidobândesc cunoştinŃe despre cumpărături şi consum, iarexperienŃa dobândită va fi aplicată la comportamentul lorviitor.

Tema 3



38

ÎnvăŃarea este:

• un proces evolutiv – depinde de experienŃeleanterioare

• intenŃională (căutarea informaŃiei se face activ)• incidentală (informaŃia este înregistrată din

întâmplare)

InvăŃarea

• CondiŃionarea clasică

Forme ale învăŃării

• CondiŃionarea operantă • Forme cognitive de învăŃare

• ÎnvăŃarea prin intuiŃie• ÎnvăŃarea laterală

Câteva dintre formele de învăŃare:

Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului umaneste învăŃat. Pentru explicarea procesului învăŃării există deja mai multeteorii, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

• teorii comportamentaliste• teorii cognitiviste

• Modelarea

Elementele comune tuturortipurilor de teorii:

• motivaŃia (ex. Persoanele interesate de unanumit domeniu vor fi mai receptive lainformaŃiile emise din cadrul domeniului)

• indicii (stimuli) – ex. Reclamele, preŃul,ambalajul, etc.

• răspunsul• întărirea (pozitivă şi negativă)



39

• Este o formă elementară de învăŃare prin care ajungemsă asociem un anumit răspuns de un anumit stimul.

CondiŃionarea clasică

• Implică existenŃa reflexelor condiŃionate.

• Fenomenul a fost studiat în detaliu de către savantul rusIvan Pavlov în 1911.

Condi Ń ionarea uman ă

• Studiu realizat de Menzies a arătat încă din 1937 cum, un răspuns completinconştient poate fi condiŃionat ca răspunsal unei sonerii (vasoconstricŃia).



40

Modalit ăŃ i de condi Ń ionare

• Repeti Ń ia - sporeşte durata perioadei de asociere SC-SN prin încetinirea procesului de uitare.

• Dincolo de o limită, repetiŃia povoacă suprasaturaŃie.

Generalizarea r ăspunsurilor condi Ń ionte

S-a constatat o tendinŃă de generalizare a învăŃării şi la

alŃi stimuli apropiaŃi. Cu cât stimulul este mai apropiat decel original cu atât răspunsul este mai puternic.

( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorită asemănării. Extinderea liniei de produse. )

Înv ăŃ area dintr-o încercare

• Evenimentul trebuie să se întâmple o dată pentru ca învăŃarea să aibă loc.

(Consumul unui aliment alterat ne face să nu mai măncăm tipul respectiv de produseo perioadă mare de timp. )



41

CondiŃionarea operantă, instrumentală (tehnica învăŃării instrumentale)

• Legea efectului – răspunsurile sunt învăŃate nunumai pentru că sunt asociate cu o conexiunestimul-răspuns existentă, ci fiindcă produc nişteconsecinŃe plăcute.

• A fost studiată în special de B.F. Skinner – cutiaSkinner.

• În condiŃionarea operantă, comportamentul este întărit sau intensificat prin legea efectului. DeciconsecinŃa comportamentului va determina

întărirea.

• Întărirea poate fi: – pozitivă (furnizând ceva ce îi place) – negativă (evitând o neplăcere)

Întărirea negativă este foarte rezistentă la stingere.

ExerciŃiu.

GăsiŃi exemple de campanii în care se foloseşte întărirea negativă şi întărireapozitivă.

tehnica învăŃă

rii cognitive

• înv ăŃ area prin intui Ń ie – Kohler – a studiat învăŃarea prin intuiŃie la

cimpanzei

• înv ăŃ area latent ă – Tolman –1932 – hartă cognitivă



42

Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat că se poate învăŃa ceva şi fără vreo modificare aparentă a comportamentului,elementul învăŃat rămânând latent şi nemanifestându-se atâta timp câtnu este necesar.

• SemnificaŃia practică a teoriei învăŃării pentrumarketing este aceea, că unele principii se potaplica în conceperea politicii de marketing. Astfelse poate “construi“ cererea pentru un produsprin asocierea lui cu motive puternice,asigurând o întărire pozitivă.O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra

pe piaŃă apelând la aceleaşi motivaŃii ca şiconcuren

Ńii ei, pentru c

ă– de regul

ă–

cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfereloialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

Stilurile cognitiveStilurile cognitive

gândirea convergentă

gândirea divergentă

Presupune o concentrare strictă asupra unei anumiteprobleme şi căutarea răspunsului corect.

Presupune o abordare mult mai liberă, cuposibilitatea găsirii unei varietăŃi de răspunsuri laorice problemă.

Aspecte cercetate de Hudson -1966

(are pe lista întrebuinŃărilor pentru o cărămidă 4-5 variante)

(are pe lista întrebuinŃărilor pentru o cărămidă 15-20 variante)



43

Stilurile cognitiveStilurile cognitive

gândirea laterală

similară în unele privinŃe cu gândirea divergentă

Aspecte cercetate de Bono -1977

Dacă o persoană este capabilă să evadeze din formele degândire strict convenŃională atunci poate să abordeze omare diversitate de probleme, într-o manieră satisfăcătoare.

Tehnicile lui Bono sunt utilizate deseori în practică, de exemplu laşedinŃele de marketing..

• Montajele de învăŃare – tendinŃa de aacŃiona după anumite tipare prestabilite.

Psihologii gestaltişti susŃin că oamenii au unele

principii de gândire înnăscute şi că au tendinŃa de aanaliza probleme prin anumite metode, ceea ce poateconduce la o abordare rigidă a lucrurilor.

Montajele de învăŃare

Fixitatea funcŃională • Datorită acesteia, subiecŃii nu reuşesc să rezolve o

problemă deoarece au tendinŃa de a-i privicomponentele din perspectiva funcŃiilor lor uzuale,

în loc să privească din perspectiva proprietăŃile lorconcrete.

• (experimentul Hadson – utilizarea cărămizilor)



44

Logica umană

Oamenii tind să adopte metode de raŃionament careinclud şi estimări probabilistice, pe lângă secvenŃelestrict logice.

Oamenilor le este greu să manevreze răspunsurinegative. Căutăm mai uşor exemple pozitive decâtnegative.

• ÎnvăŃarea prin observarea altor persoane.

Modelarea – învăŃarea observaŃională

Observăm comportamentul unui model

Imităm acest comportament

Studiu de caz : Utilizarea VIP-urilor în publicitate

memoria “Târâm după noi, pe ne ştiute, întregul nostrutrecut, dar memoria noastr ă readuce în prezent doar acele frânturi întâmplă toare care într-un felsau altul, completează starea în care ne află m.”

Elving Bergson

Amintirea unui fapt depinde de două elemente, ambeleavând o importanŃă capitală:

• o urmă în memorie

• un aspect din situaŃia imediată



45

• imediată (cu o durată de fracŃiuni de secundă) – estede fapt un ecou al proceselor de recepŃie.

• de scurtă durată (până la 9 -10 minute). InformaŃiase pierde dacă nu este fixată în memoria de lungă durată.

• de lungă durată. În timpul păstrării în memoria delungă durată informaŃiile sunt reorganizate în funcŃiede evenimente (informaŃii) ulterioare şi motivaŃie.

memoria – forme ale memoriei

memoria – procesele memoriei• fixarea (întipărirea) – este de fapt un ecou al proceselor derecepŃie.

(Simbolurile mărcilor ajută la o mai bună fixare a imaginii mărcilor pentrucă sunt mai uşor de reŃinut)

• encodarea• organizarea episodică a informaŃiei

• informaŃia este supusă unor prelucrări succesive

• este selectivă, în funcŃie de structurile mentale ale subiectului(Femeile îşi amintesc mai uşor decât bărbaŃii reclamele ce prezintă

contexte sociale).

• păstrarea

• prelucrarea

• evocarea - este selectivă (consumatorul reproduce mai ales

avantajele prdusului)

influenŃe asupra memoriei

Efectele limbajului asupra memoriei

Memoria unei persoane poate fi modificată prin limbaj.

Exemplu : Experimentul realizat de Loftus –1975

-film cu accident de circulaŃie

Eşantion 1 Eşantion 2

Imediat după vizionare

Cât de repede mergeaumaşinile când s-auaccidentat?

Cât de repede mergeaumaşinile când s-au făcutpraf?

La o săptămână aufost întrebaŃi dacă au văzut vreungeam spart.

NU DA



46

De ce uităm ?

Uitarea motivată Freud susŃine că uitarea este determinată în

întregime de refulare.

InterferenŃaInterferenŃa cu alte informaŃii conduce la uitare.

• ÎnvăŃarea dependentă de stare.

Contextul şi indiciile (SubiecŃii îşi amintesc mai multe cuvintedacă le-au avut structurate în categorii)

teoriile implicării

Teoria implicării se bazează pe lateralizarea cerebrală –specializarea informaŃiei în prelucrarea diferitelor tipuride informaŃie.

emisfera stânga este:

• creierul numerelor,

• şirurilor ordonate de elemente,

• al vorbirii din punct de vederesemantic,

• al abstractului,

• al raŃionalului,

• al logicii,

• al detaliilor,

• a ordinii în sens matematic.

emisfera stânga este:

• creierul numerelor,

• şirurilor ordonate de elemente,

• al vorbirii din punct de vederesemantic,

• al abstractului,

• al raŃionalului,

• al logicii,

• al detaliilor,

• a ordinii în sens matematic.

emisfera dreaptă este :

• a creativităŃii,

• a ritmului,

• a formelor şi a culorilor;• si aceasta are o logică, dar pecea metaforică,

• analogică,

• imaginativă,

• spaŃială.

emisfera dreaptă este :

• a creativităŃii,

• a ritmului,

• a formelor şi a culorilor;• si aceasta are o logică, dar pecea metaforică,

• analogică,

• imaginativă,

• spaŃială.

Mediile de informare

emisfera stânga:

TIPĂRITURILE

- Nivel înalt al implicării

- Tip de învăŃare activă,concordant cu cel din teoriilecognitiviste

emisfera stânga:

TIPĂRITURILE

- Nivel înalt al implicării

- Tip de învăŃare activă,concordant cu cel din teoriilecognitiviste

emisfera dreaptă :

TELEVIZORUL

- Telespectatorul înregistrează pasiv informaŃiile în ritmul impusde prezentarea lor.

- Nivel scăzut al implicării

-Tip de învăŃare pasivă carenecesită repetări pentru a învăŃamesaje şi provoacă uncomportament de consum înaintede a schimba atitudinea.

- CondiŃionarea clasică

emisfera dreaptă :

TELEVIZORUL

- Telespectatorul înregistrează pasiv informaŃiile în ritmul impusde prezentarea lor.

- Nivel scăzut al implicării

-Tip de învăŃare pasivă carenecesită repetări pentru a învăŃamesaje şi provoacă uncomportament de consum înaintede a schimba atitudinea.

- CondiŃionarea clasică



47

- Reclamele TV frecvente şi de scurtă durată favorizează

familiarizarea pasivă cu produsul (reclamele scurte sunt maieficiente).

-Folosirea simbolurilor în reclamele TV, în magazine şi înambalaje generează familiarizarea cu produsul şi induccomportament de consum.

- Indicii picturali (emisfera dreaptă) sunt mai eficienŃi decât ceiverbali (emisfera stângă) în provocarea recunoaşterii şi înfamiliarizarea cu produsul.

De reŃinut !

Câteva idei... • “ÎnvăŃarea este înrudită cu percepŃia. Ambele

procese implică un răspuns la un stimul ambiental şiambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivaŃiişi factori de personalitate. Dar, spre deosebire depercepŃie, a cărei funcŃie primordială este înŃelegerealumii înconjurătoare, scopul învăŃării este perfecŃionarearăspunsurilor noastre la stimuli ambientali.”

• “Marketingul dispune de un repertoriu amplu de stimuli,

care pot fi utilizaŃi ca întăritori sau recompense pentruinfluenŃare comportamentală. ”

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders , 2006, p.45

MotivaŃia

Tema 4



48

Etapele procesului de decizieModelul lui Engel şi Blackwell

Recunoaşterea problemei→

Cercetarea informaŃiei→

Evaluarea soluŃiilor →

Alegerea →

Rezultate posibile

MOTIVAłIA ÎN COMPORTAMENTUL

DE CONSUM

orice act (cognitiv, afectiv, comportamental)are la bază un motiv

motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care

stau la baza comportamentului. TrebuinŃa

TrebuinŃa este sursa primară a acŃiunii şi ea se naşteprin apariŃia unui dezechilibru în funcŃionareaorganismului.

Motivul este mobilul intern al activităŃii şitrebuie privit ca un ansamblu ordonat desemnale despre o stare oarecare denecesitate, care determină, împinge,obligă subiectul mai întâi să acŃioneze(simplu impuls spre acŃiune), iar apoi să acŃioneze într-un anume fel (alegând dinmultitudinea disponibilităŃilor funcŃionaleuna anume).

Motivul



49

• Orice acŃiune este motivată chiar dacă uneorimobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

• Motivul are o dublă funcŃie: - de direcŃionare, orientare; - de energizare, potenŃare a unui comportament sau

altul.

Motivele impun alegerea acelui tip decomportament care este adecvat pentrurestabilirea echilibrului interior.

clasificarea motivelor După originea motivului

După originea motivului

• motive primare (biologice, înnăscute)

• secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

După semnul sau valoarea motivului distingem:

După semnul sau valoarea motivului distingem:

• motive pozitive (cu valoare adaptivă)

• motive negative

importanŃa motivelor:

importanŃa motivelor:

inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),

superioare (cu semnificaŃie majoră);

gradul de consolidare sau forŃa de acŃiunedelimitează motive:

gradul de consolidare sau forŃa de acŃiunedelimitează motive:

• vitale (cele care provoacă dezechilibre grave),

• modulare (interese, aspiraŃii, idealuri a cărorinsatisfacere nu afectează existenŃa ca atare asistemului);



50

sursa motivelor desemnează motive:

sursa motivelor desemnează motive:

• raŃionale (care domină în genere deciziile

de comportament)

• emoŃionale (cele legate de satisfacerea unor

nevoi psihologice ale individului).

• MotivaŃia nu este singura variabilă caredetermină comportamentul consumatorului,dar ea este impulsul şi vectorul intern alcomportamentului, ea condiŃionează natura şimai ales sensul semnalelor reglatoare.

• MotivaŃia nu este singura variabilă caredetermină comportamentul consumatorului,dar ea este impulsul şi vectorul intern alcomportamentului, ea condiŃionează natura şimai ales sensul semnalelor reglatoare.

• Orice comportament este rezultatul unui

complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant încare trăieşte.

• Orice comportament este rezultatul unui

complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant încare trăieşte.

Complexul motivaŃional cuprinde în majoritatea

cazurilor factori diferiŃi ca nivel de generalitate, daradesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate deelementele sale constitutive.

În orice comportament se vor identifica motive de t ip:

- raŃional

- afectiv

ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul defactor declanşator al deciziei de cumpărare (saurespingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.



51

MotivaŃia de consumeste constituită în cea

mai mare parte dinelemente ideatice şicomportamentalespecifice grupurilorsociale, cum ar fi:

opinii,

prejudecăŃi şi credinŃe,

obiceiuri şi tradiŃii,modele socio-culturale de

comportament,

modă, etc.

• Oricât de puternicear fi motivaŃiile,

întotdeauna ele sunt

dependente desituaŃie. De aceeamotivele caredirecŃionează comportamentul

într-o situaŃie pot să nu existe sau să fiediferite într-o altă situaŃie.

TEORIA IERARHIEIVALORILOR

• Maslow a pus în evidenŃă un sistem ierarhizat alnevoilor.

• Un consumator trebuie să-şi satisfacă nevoile maipuŃin ridicate ale ierarhiei înainte de a-şi satisface pe

cele mai înalte.

Ierarhia nevoilor Elemente caracteristice Exemple de clipuri în care este scoasă înevidenŃă o anumită nevoie.

(Descarca Ń i urm ătoarele clipuri publicitare de pe site-ul www.iqads.ro

şi analiza

Ń i-le

din aceast ă perspectiv ă.)

Nevoilefiziologice

Aer, apă, hrană, adăpost, îmbrăcăminte

DDB_Knorr_Sarmalutze1.mpg

DDB_Knorr_Sarmalutze2.mpg

bcrMAX.mpg

Nevoi desiguranŃă

Stabilitate, evitareanecazurilor, pace,

siguranŃă

Mercedes_Siguranta.mpgToyotaCorolla_6ani.mpg

Nevoi deapartenenŃă

Prietenie, afecŃiune,relaŃii cu alŃii,

acceptarea de către grup

Knorr_office.mpg

Neumarkt_Pet_RESIMID.mpggrup bergenbier-biliard.mpg

Nevoile destimă

Autostima,recunoaştere, respect.

Mercedes_Colegii.mpg

Murfatlar promotie.mpg

Nevoia deautorealizare

Realizarea potenŃialuluipersonal, independenŃă,

creativitate,autoexprimare,

Zaraza_Kafka.mpg

28nov-spottv1.mpg

28nov-spottv3.mpg



52

8. TREBUINłELE STADIULUI DE CONCORDANłĂ Nevoi de concordanŃă între simŃire, cunoaştere, acŃiune.

Cauza principală a dificultăŃilor de schimbare apropriului comportament.

7.TREBUINłELE ESTETICENevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de

puritate. Dragoste de natură şi frumuseŃe.

6. NEVOI COGNITIVENevoia de a şti, de a înŃelege, de a învăŃa, de a descoperii,

de a explora.

5. NEVOI DE REALIZARE A SINELUINevoia de a-şi atinge propriul potenŃial creativ, de a-şi aduce

contribuŃia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adică ceea ce vrea şi îi face plăcere să realizeze.

1. TREBUINłE FIZIOLOGICE Nevoia de hrană, de odihnă, de repaus, de sexualitate.

Satisfacerea pulsiunilor şi a apetiturilor.Nevoia de a-şi păstra sănătatea.

2. TREBUINłELE DE SECU RITATECăutarea securităŃii, nevoia de securitate emoŃională şi în muncă, de securitate contra

pericolelor, a deposedării, de unde asigurarea vieŃii, securitatea socială, nevoia de stabilitate alocului de muncă, nevoia de protecŃie, nevoia de oameni.

3. NEVOI SOCIALENevoia de apartenenŃă şi de adeziune, nevoia de a se id entificaafectiv cu un grup sau categorie socială, de a fi membru al unei

familii, de unde pattenurile de concep Ńii etnice şi habituale. .

4. TREBUINłE ÎN LEGĂTURĂ CU EULTrebuinŃa de conservare, nevoia de a-şi estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi

stimat de alŃii, dorinŃa unei bune reputaŃii,dorinŃa de prestigiu, de consideraŃie, deatenŃie, nevoia de a fi im portant, de a-şi da consimŃământul.

TREBUINłEDE CREŞTERE

TrebuinŃele fundamentalecare reglează motivaŃia în viziune a lui A.H.Maslow. (după PopescuNeveanu)

TREBUINłEDE

DEFICIT

Principiul ierarhiei stabilit de Maslow afost contestat, de exemplu, de către psihologiiteoriei echilibrului.

D. McClelland

Teoria lui McClelland presupune existenŃa unui set detrebuinŃe învăŃate între care cele mai importante sunt:

•- nevoia de realizare

•- nevoia de afiliere

•- nevoia de putere



53

• Nevoia de realizare este pregnantă la persoanelecu o puternică orientare spre un scop, unobiectiv bine determinat, care sunt atrase desarcinile care le solicită intens abilităŃile,persoane care manifestă o puternică dorinŃă desucces.

Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce facapel la responsabilitatea personală, eficienŃă şicompetenŃă. Pentru aceste persoane orice produscare-i poate ajuta în carieră devine deosebit deinteresant.

• Nevoia de afilierePersoanele cu o nevoie de afiliere ridicată manifestă

un comportament de consum în care se observă influenŃa grupului. Ei cumpără produse apreciate saupurtate în cadrul grupului. (Sunt situaŃii în carecumpără un produs doar pentru a fi pe placul unuivânzător amabil).

Tinerii între 16 şi 24 de ani au o nevoie de afilieremai ridicată şi preŃuiesc prietenia de la şcoală sau loculde muncă mai mult decât persoanele încadrate lacelelalte categorii de vârstă.

Nevoia de afiliere poate fi privită din două perspective:• afilierea de siguranŃă • afiliarea de interes

• Nevoia de putere se traduce prindorinŃa de a exercita control sau putereasupra celorlalŃi.

• McClelland a ajuns la concluzia că nevoia de putere se poate exercita :– în sens pozitiv (prin persuasiune şi

influenŃă)

– în sens negativ (prin dominare).

Exerci Ń iu

ExplicaŃi cum ar trebui să-şi manifeste „puterea” un manager.



54

Specialiştii în publicitate exploatează cu multă dibăcienevoia de putere manifestată de oameni utilizândmesaje care pe de o parte stimulează această nevoie şipe de altă parte induc ideea conform căreia cumpărareaprodusului promovat ar conduce la creşterea puteriipersoanei respective.

( Identificarea reclamelor ce transmit acest mesaj)

Exemplu: C-Klasse-Dancing.mpg.ExerciŃiu: Descarca Ń i acest clip de pe site-ul www.iqads.ro şi analiza Ń i-l din aceast ă perspectiv ă.

Alte aspecte cu privire la motivatie

• Constructele personale (Kelly)

Fiecare dintre noi î şi elaborează propriul set de teorii pe carele utilizăm pentru a înŃelege lumea. Aceste teorii ne conducacŃiunile şi ne influenŃează acŃiunea cu alte persoane.

O persoană poate fi considerată:

intolerantă şi înspăimântătoare vom fi motivaŃisă o evităm

hotărâtă şi pozitivă vom fi motivaŃisă ne apropiem

Teoria echilibrului

Omul este în căutarea unei armonii, a unei stabilităŃi pecare o denumim “homeostazie”. El tinde să eviteschimbări brutale care antrenează un dezechilibru, oruptură în credinŃele sale.

Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie să-şimodifice percepŃia sa faŃă de realitate, fie să respingă informaŃiile mediului care sunt în ruptură cu structurilesale mentale.



55

Conflictul apropiere - evitare

• Apare atunci când un scop este şi atractiv şirepulsiv.

• Aproape fiecare experienŃă nouă prezintă untip de conflict apropiere-evitare deoarece şicea mai mică schimbare implică un lucrunou şi nefamiliar.

Motivarea acŃiunii personaleLocul de control

• Locul de control se referă la localizarealocului de control al evenimentelor:

- în interiorul nostru

- în evenimentele exterioare

ConştiinŃa propriei eficienŃe

• Conceptul este legat de simŃul de competenŃă personală.

• Într-un experiment, manipulând conştiinŃa proprieieficienŃe la femei prin încurajare şi a bărbaŃilorprin înşelare, în cadrul unei competiŃii sportivediferenŃele dintre sexe au dispărut.

• ExpetanŃele faŃă de propria persoană pot avea oinfluenŃă foarte mare în rezultatele pe care leobŃinem.



56

Teoria câmpului psihologic

Comportamentul este funcŃie a “câmpului” psihologic alindividului.

Individul întâmpină:

• forŃe favorabile (valenŃe pozitive)

• forŃe nefavorabile (valenŃe negative).

Individul se decide deci în favoarea forŃelor care îlconving.

Teoria congruenŃei, (Osgood)

Postulează că individul este încăutarea unei unităŃi, a unei concordanŃe

între informaŃiile percepute; în consecinŃă, elva avea tendinŃa de a deforma, de a evita

sau respinge informaŃia discordantă pentrua menŃine echilibrul obŃinut.

Teoria disonanŃei cognitive (Festinger)

Este una dintre teoriile foarte mult uzitate în marketing.

Atunci când o persoană este determinată să aibă uncomportament neconform cu opiniile şi atitudinile sale, ease găseşte într-o stare de disonanŃă cognitivă; reducereaacestei disonanŃe este cea care va antrena motivaŃiaindividului, în căutarea rezolvării tensiunilor născute dinaceastă stare.



57

Teoria conceptului de sine• Cunoscută şi sub denumirea de “self-concept”,

demonstrează că individul acŃionează în funcŃie deideea pe care o are el despre sine. Această idee sedezvoltă la fiecare individ plecând de la contactele cumediul său şi înŃelegând:

eul meu real: ce este real;

imaginea despre sine: ce cred că sunt;

eul ideal: ce aspir să fiu;

reflectarea de sine: ce cred că sunt prin ochiicelorlalŃi.

DiscuŃie etică: grupurile defavorizate

Hedonismul

• Hedonismul reprezintă cultul plăcerii, teorie întemeiată de adepŃii şcolii filosofice a Grecieiantice, care proclamă desf ătarea şi delectareadrept un bun suprem şi scop al vieŃii. Întermenii comportamentului consumatorului,

hedonismul defineşte domeniul tangentplăcerii de a avea un anume produs.

• multe reclame utilizează imagini hedonistice înscopuri promoŃionale.

Tema 5 –Atitudini, valori, personalitate



58

“Atitudinile sunt atracŃii şi respingeri,afinităŃi şi aversiuni, expresii de plăcereşi neplăcere faŃă de ceva.” Petre Datculescu

“Cercetarea de marketing - Cum pătrunzi în mintea consumatorului,cum măsori şi cum analizezi informaŃia”, Ed. Brandbuilderes, 2006

“Atitudinea este o predispoziŃie învăŃată de areacŃiona la un obiect sau la o clasă de obiecte

într-o măsură preponderent favorabil saunefavorabil” Gordon Allport

Atitudinile

Atitudinea

conŃine

O latură afectivă

Plăcere sau neplăcerefaŃă de un obiect

O latură cognitivă

Convingeri desprecaracteristicile

produsului

O latură conativă

PredispoziŃie sautendinŃă

comportamentală

FuncŃiile atitudinilor

FuncŃia instrumentală – oamenii autendinŃa de a adopta atitudini pe care le percepca fiind utile în atingerea unor scopuri dorite sau

în evitarea unor efecte nedorite.

Producătorii trebuie săofere consumatorilor exactce le place.

FuncŃia ego-defensivă – oameniirecurg la atitudini care îi ajută să se protejeze.Oamenii se apără de mesaje adverse.

Marketingul trebuie săofere produse şi serviciicare să ajute la protejareaimaginii proprii.

FuncŃia de exprimare a valorilor. Oamenii adoptă atitudini concordante cu valorileşi cu imaginea lor despre ei înşişi.

Marketingul trebuie săofere produse şi serviciicare să ajute consumatoriisă-şi exprime trasăturiledezirabile.

FuncŃia de cunoaştere. Oamenii au o înclinaŃie spre coerenŃă şi ordine.

Marketingul trebuie săfacă apel la preferinŃelestatornicite şi să Ńinăseama de ele.



59

Modelul atitudinii faŃă de obiect – Fishbein şi Ajzen

i

n

i

ieb A ∑

=

=

1

0

Formarea atitudinii globale pe baza combinăriidiferitelor convingeri

Se măsoară cu întrebarea:“ Cât de posibil este ca produsul x să aibăatributul y”

este atitudinea deansamblu faŃă de obiectul 0

Puterea convingerii că obiectul 0are sau nu un anumit atribut central i.

Evaluarea gradului defavorabilitate faŃă de atributul i.

Se măsoară folosind o sală dela -3 la +3 şi o întrebare degenul:

“Cât de potrivit sau nepotriviteste atributul i”

Numărul convingerilor

Valorile

Se consideră că oamenii au:

Câteva valori

Zeci de atitudini

Sute de opinii

O valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe care ni-ldorim

Valori cu caracter personal

Valori cu caracter universal

Întâlnim

Arhetipuri sau structurisimbolice arhetipale



60

Arhetipuri transculturale

feminin masculinMagiciana Pigmalionul

Divina InvestigatorulPartenera PrinŃulVrăjitoarea Anti-eroulSeducătoarea Macho-ulPrinŃesa LiderulVampa OlimpianulCâştigătoarea Partenerul

Măsurarea valorilorExemplu de măsurare a valorilor: Lista de valori (The List of Values- L. Kahle)

Aceasta este o listă cu lucruri pe care unii oameni le doresc în viaŃă. Vă rugăm să citiŃi lista cu atenŃie şisă acordaŃi o notă de l a 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, în funcŃie de cât de important este în viaŃa dvs de zi cu zi. Unu (1) înseamnă “neimportant”, iar 10 înseamnă “foarte important”.

Neimportant Foarte important

1 A nu fi singur, a face parte din grupurifamiliale de prieteni

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2 Aventură 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3 RelaŃii calde cu alŃi oameni 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4 Auto-împlinire 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5 A fi foarte respectat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 106 Plăceri şi distracŃii în viaŃă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7 SiguranŃă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8 Respect faŃă de sine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9 Realizări personale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Acum vă rog să recitiŃi această listă şi să încercuiŃi lucrul care este cel mai importantpentru dumneavoastră în viaŃa de zi cu zi.

Valorile 2, 4, 8, 9reprezintă valori interneindividuale

Valorile 1, 5, 7 reprezintăvalori externe

Valorile 3 şi 6 reprezintăreprezintă valoriinterpersonale

1 A nu fi singur, a face parte dingrupuri familiale de prieteni

2 Aventură

3 RelaŃii calde cu alŃi oameni

4 Auto-împlinire

5 A fi foarte respectat

6 Plăceri şi distracŃii în viaŃă

7 SiguranŃă

8 Respect faŃă de sine

9 Realizări personale



61

Alături de “inteligenŃă”- un alt conceptpolisemic şi nedeterminat

Allport într-un studiu realizat a găsit celpuŃin 50 de definiŃii distincte. În ciudadiversităŃii au trei elemente comune:

unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitateunică)

este compusă dintr-o mulŃime de caracteristicidistincte

caracteristicile sunt constante

Personalitatea

Teorii ale personalităŃii

Pot fi delimitate cel puŃin 10, 12 şcolidintre care trei şcoli principale:

Şcoala psihanalitică (Freud, Adler,Jung, Fromm, Lacan, s.a.)

Şcoala psihometrică (Hans Eysenck) Şcoala umanistă (Carl Rogers)

Abordarea psihanalitică apersonalităŃii - Teoria lui Freud Mintea umană este văzută ca un aisberg:

Personalitatea umană este compusă din trei părŃi: Sinele – principiul plăcerii - în întregime egoist,

conŃine imboldurile lăuntrice, instinctele ... Eul – principiul realităŃii - încercă să satisfacă cerinŃele

sinelui într-o manieră acceptabilă (realistă) Supraeul – ideile, datoriile, responsabilităŃile

Conştient

preconştient

InconştientTraume,

conflicte



62

Mecanisme de apărare: ProiecŃia - atribuirea unei senzaŃii sau idei

neplăcute altei persoane Refularea - ascunderea unei amintiri

neplăcute atât de bine încât nu mai poate fiactualizată deloc

FormaŃiunea reacŃională - suprimarea atâtde puternică a unui lucru încât acesta să setransforme în opusul său

RaŃionalizarea – găsirea unei scuzerezonabile pentru o anumită acŃiune atuncicând ea de fapt a fost realizată spontan

Abordarea psihometrică – Teoria luiEysenk

Oamenii pot fi grupaŃi şi comparaŃi între ei

Stă la baza testelor de inteligenŃă şipersonalitate moderne

Modelul de personalitate al luiEysenck

Extravertit

Introvertit

Stabil Nevrotic

coleric

melancolic

sangvin

flegmatic

Sociabil, prietenos,flecar, sensibil,

nonşalant, energic,lipsit de griji, autoritar

Activ, optimist,impulsiv, schimbător,

excitabil, agresiv, vioi,extrem de sensibil

Calm, echilibrat, sigur,controlat, paşnic,gânditor, grijuliu,

pasiv

Capricios, neliniştit,rigid, sobru, pesimist,

rezervat, nesociabil,tăcut



63

Teoria lui Cattell asupra personalităŃii

Consideră că factorii de personalitate arputea fi grupaŃi în două categorii: -factori interni - trasăurile interne ce formează

baza personalităŃii -factori externi – personalitatea aparentă

Cattell a tras concluzia că există 16 factoriesenŃiali de personalitate ce ar putea fi folosiŃipentru a furniza un profil personalităŃii umane.

Testul 16 FP

12345678

910111213141516

RezervatMai puŃin inteligent

SentimentalDocil

SeriosExpeditiv

TimidDur

ÎncrezătorPracticDirect

Sigur de sineConservator

Dependent de grupNecontrolat

Relaxat

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

SociabilInteligentStabil emoŃionalAutoritarNonşalantConştiinciosAventurosSensibil

SuspiciosFantezistVicleanAnxiosÎngrijoratAutonomControlat încordat

Teorii umaniste ale personalităŃii

Rogers consideră că există o parte mai bună apersonalităŃii umane care se manifestă prin năzuinŃacontinuă spre creştere şi dezvoltare.

- Nevoia de autoactualizare

- ConcepŃia despre sine

- PreŃuirea

- CondiŃii de valoare (preŃuirea este legată deseoride un comportament adecvat)



64

Schimbarea atitudinii este legatăde variabilele de personalitate

Oamenii independenŃi, cei cu o înaltăstimă de sine dovedesc mai puŃinăschimbare decât cei dependenŃi şilipsiŃi de stimă de sine.

Trăsăturile de personalitateau fost extinse şi la branduri

sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola, colerice: Pate Antrefrig sau Mountain Dew, Melancolice: Allianz (Tiriac), Western Union,

Milli flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau

Schweppes

Stilul de viaŃă reprezintă modul de a trăi văzut prinprisma activităŃii, intereselor şi opiniilor personale.

“imaginea completa a unei persoane”

Între diferitele stiluri de via Ńă şi diferitele produse şi servicii se stabilesc rela Ń ii bine definite. Oamenii î şiexteriorizează stilul de via Ńă prin ceea ce, unde, când,

cât, cum cumpă ră şi consumă .

Elemente ce pun accentul pe un anumit stil de viaŃă sunt din ce în cemai utilizate în cadrul campaniilor de promovare. Câteva exemple...

Tema 6 Stilul de viaŃă



65

Elementele ce reprezintă dimensiunilemajore ale stilului de viaŃă sunt:

activităŃi: muncă, hobby-uri,participarea laevenimente sociale,petrecereaconcediilor, distracŃii,calitatea de membrii şiparticiparea laactivităŃile unorcluburi, efectuareacumpărăturilor,practicareasporturilor,participarea la

activităŃile comunităŃii;

interese în legătură cu:

familia, locuinŃa, loculde muncă,comunitatea,petrecerea timpuluiliber, modă, alimente,mass - media,

realizări;

opinii despre: propria persoană,probleme sociale,politică, afaceri,economie, educaŃie,produse, viitor,cultură.

Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă grupează indiviziiprin raportare la:

• modul în care îşi petrec timpul,

• importanŃa lucrurilor în mijlocul cărora trăiesc (de exemplu:locuinŃele, locurile lor de muncă),

• părerile şi credinŃele lor despre ei înşişi şi principaleleprobleme ale societăŃii,

• o serie de caracteristici socio - economice precum venitul şinivelul de educaŃie şi pregătire.

Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă

Analiza stilurilor de viaŃă oferă o imagine semnificativă asupra cumpărătorilor întrucât ia în considerarenumeroase criterii.

Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de via Ńă este programul VALS (Value and Life Style) al SRI(Stanford Research Institute). Acest program s-a realizatsub forma unei anchete asupra consumatorilor americani.

Segmentarea pieŃei pe baza stilului de viaŃă



66

Studiul VALS 1Studiul VALS 1

Rezultateale au fost obŃinute pe baza răspunsurilor la peste 800 de întrebări adresate unui număr de 2713 subiecŃi.

Publicul american a fost împărŃit în nouă grupuri devalori şi stiluri de viaŃă, după cum urmează:

Supravie Ń uitorii (4%) Realizatorii (23%)

Emulii (10%)

Ata şa Ń ii (33%)

Lupt ătorii (7%)

Experimentali ştii (7%)

„Eu însumi” (5%)

„Constien Ń ii sociali” (9%)

Integra Ń ii (2%)


Supravie Ń uitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care autendinŃa de a fi disperate, depresive, retrase.

Lupt ătorii (7%) sunt persoane dezavantajate care luptă cuputere pentru a scăpa de sărăcie.

Ata şa Ń ii (33%) sunt persoane obişnuite, conservatoare,nostalgice, care refuză experimenteleşi care preferă să seadapteze decât să iasă în evidenŃă.

Emulii (10%) sunt ambiŃioşi, foarte maleabili şi auconştiinŃa statutului social; sunt cei care vor „să ajungă

cineva”.


Realizatorii (23%) sunt liderii, cei care fac ca lucrurile să se întâmple, lucrează în cadrul sistemului şi se bucură de untrai bun.

„Eu însumi” (5%) sunt de regulă persoane tinere,preocupate de propria persoană, supuse capriciilor.

„Experimentali ştii” (7%) sunt persoane cu o viaŃă interioară bogată, cu dorinŃa de a avea experienŃa directă atuturor aspectelor vieŃii.



67


„Con ştien Ń ii sociali” (9%) sunt persoane cu un simŃ pronunŃat al răspunderii sociale, care doresc să îmbunătăŃească societatea şi condiŃiile de viaŃă.

Integra Ń ii (2%) sunt persoane care au atins maturitateapsihologică şi împletesc cel mai bine elementele ce Ńin depropria persoană cu cele externe.

Tipologia acestei segmentări este abordată în două dimensiuni:

orientarea de sine resursele disponibile.

• ORIENTAREA DE SINE se referă la acele atitudini şi activităŃi care îi stimulează, îi susŃin pe oameni sau chiar le modifică imagineasocială.

Tipologia îmbunătăŃită VALS 2

• RESURSELE: educaŃia, veniturile, starea de sănătate, încrederea în sine, dorinŃa de a cumpăra, inteligenŃa şi dinamismul persoanei.

Resursele sunt în general în creştere pe măsura trecerii de laadolescenŃă spre vârsta mijlocie în timp ce ele scad odată cu îmbătrânirea, cu reducerea veniturilor, apariŃia unor stări depresivesau a unor afecŃiuni fizice sau psihologice.

• ORIENTAREA DE SINE :

- consumatorii orientaŃi către principii sunt ghidaŃi maidegrabă de credinŃe şi principii decât de sentiment,evenimente sau de dorinŃa de a fi aprobaŃi;

- consumatorii orientaŃi spre obŃinerea unui anumit statutsocial sunt puternic influenŃaŃi de acŃiunile, aprobarea şiopiniile celorlalŃi;

- consumatorii orientaŃi către acŃiune se caracterizează printr-o mare dorinŃă de implicare în activităŃi fizice sausociale, de variaŃie şi de asumare a riscului.



68

Segmentele VALS 2

1. Persoane orientate spre împlinire

2. Persoane orientate spre credinŃe

7. Persoane orientate spre experimentare

8. Persoane orientate spre practic

3. Persoane orientate spre actualizare

4. Persoane orientate spre realizare

5. Persoane orientate spre luptă

6. Persoane orientate spre supravieŃuire

Caracterizarea segmentelor VALS 2

1. Persoaneorientate spre

împlinire

• mature,• cu un nivel mediu al veniturilor• bine informate, dornice să-şi

împărtăşească cunoştinŃele,• mulŃumite de sine,• conservatoare• îşi petrec majoritatea timpului liber în

jurul casei• caută să cumpere produse funcŃionaleşi durabile



credinŃe

• conservatoare,• principiale,• tradiŃionaliste• urmăresc să cumpere produse demarcă sau de fabricaŃie autohtonă • au resurse modeste, dar suficientepentru satisfacere nevoilor lor



69


3. Persoaneorientate spreactualizare

• au o largă paletă de interese• sunt foarte deschişi la schimbare• au gusturi rafinate• caută să se exprime în moduri variate• îşi asumă responsabilităŃi• caută mereu noi provocări



realizare

• dedicate familiei şi carierei lorprofesionale• deŃin controlul asupra propriei vieŃi• urmăresc să urce pe scara socială • au convingeri politice conservatoare

• preferă mărcile consacrate şi deprestigiu


5. Persoaneorientate spreluptă

• caută să se motiveze şi să se autodefinească • urmăresc să aibă o viaŃă sigură • caută aprobarea celorlalŃi• urmăresc bunăstarea materială şi obŃinereaunei bune imagini personale

6. Persoaneorientate spresupravieŃuire

• sărace, cu un nivel scăzut al educaŃiei, învârstă • preocupate de sănătate• de obicei, resemnate şi pasive• fiind preocupate de satisfacerea nevoilorcurente, de securitate şi siguranŃă, nu auprincipii bine definite• fidele mărcilor favorite



70



experimentare

• tinere,• entuziaste,• non-conformiste,• impulsive,• caută varietatea şi riscul,• sunt în curs de a-şi defini valoriledupă care să se ghideze în viaŃă,• cheltuiesc mult pe imbrăcăminte,muzică, filme, sport



practic

• practice,• îndemânatice,• buni gospodari,• îşi duc treburile la bun sfârşit,• conservatoare din punct de vedere

politic şi conformiste,• pun preŃ pe funcŃionalitatea şi calitateabunurilor, nu pe aparenŃe.

utilizare

Studiul VALS a fost realizat:

- pentru a răspunde nevoilor segmentării,

- pentru a fi utilizat în crearea de noi produse,

- în selectarea mass - mediei pentru activitatea dereclamă şi pentru elaborarea conŃinutului reclamelor.



71

Segmentarea pieŃei britanice

La nivelul societăŃii britanice evidenŃierea stilurilorde viaŃă a generat o grupare a consumatorilor în:

1. Cei motivaŃi de nevoi de securitate

2. Cei orientaŃi către societate

3. Cei orientaŃi către sine, motivaŃi de nevoia deautoactualizare.

Exemplul 1


Stil de viaŃă Caracteristici Pondere

Cei motivaŃi denevoi deapartenenŃă

Oameni cu convingeri sigure, ataşaŃi debiserică, de valorile tradiŃionale alefamiliei şi de patriotism. Sunt refractari laschimbări

19%

Cei motivaŃi de

nevoi desupravieŃuire

Oameni care luptă pentru a-şi asiguraun trai decent, acceptă autoritatea şi

munca grea. Au conştiinŃă puternică declasă.

16%

Cei fără Ńelurisemnificative

- Tineri fără profesie a căror preocupareeste obŃinerea de profituri rapide.

- Cei foarte bătrâni care-şi duc traiul depe o zi pe alta.

5%

1. Cei motivaŃi de nevoi de securitate



Consumatoriiremarcabili

InteresaŃi de posesiunimateriale, îşi formează convingerile prinintermediul unor grupuride referinŃă (prieteni,familie). Sunt tributarimodei.

18%

2. Cei orientaŃi către societate



72



ImplicaŃi dinpunct de vederesocial

Grupuri motivate de idealuri decinste şi alte valori autentice,promotorii unei vieŃi sociale decalitate. Sunt altruişti,preocupaŃi de probleme sociale(ecologie, dezarmare nucleară)

11%

Cei înclinaŃicătreexperiment

Materialişti, tehnocraŃi,individualişti, interesaŃi denoutate.

14%

Liber cugetătorii MotivaŃi de convingeri proprii,capabili de autorealizare. SunttoleranŃi, au viziune socială deansamblu, caută soluŃii laproblemele globale ale societăŃii.

16%

3. Cei orientaŃi către sine , motivaŃi de nevoia de autoactualizare.

Exemplul 2: O firmă de publicitate din Chicago aidentificat următoarele cinci grupuri masculine:

BEN – omul de afaceri realizat prin forŃeproprii (17%)

SCOTT - profesionistul de succes (21%) DALE - familistul devotat (17%) FRED - muncitorul frustrat (19%) HERMAN – pensionarul casnic (26%)

Un studiu realizat în 12 state europene a identificat şaseeurotipuri , clasificând populaŃia pe baza caracteristicilor socio-

demografice, a profilului socio-cultural, a diverselor activităŃi, acomportamentului faŃă de mass-media, a înclinaŃiilor politice şi a

dispoziŃiilor astfel:

TradiŃionalistul - 18% Omul legat de casă - 14% RaŃionalistul - 2% Iubitorul de plăceri - 17% Luptătorul - 15% Cel care stabileşte tendinŃa - 13%



73

TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%,RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptatorul 15%, Cel carestabileşte tendinŃa 13%

Este influenŃat de cultură, istoria socio- economică şisituaŃia în care se află propria Ńară. Având un profil carereflectă atitudini adânc înrădăcinate, specifice aceleiŃări.

TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%, RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul 15%, Cel carestabileşte tendinŃa 13%

Este condus de un puternic ataşament faŃă de originilesale şi de copilăria sa. Este mai puŃin preocupat desecuritatea materială decât tradiŃionalistul, simte nevoiade a se ataşa de mediul social. Caută să întreŃină relaŃiicălduroase cu alŃii şi face faŃă cu greu violenŃei din

societate.

TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%,

RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%,

Luptătorul 15%, Cel care stabileşte tendinŃa 13%

Are abilitatea de a face faŃă situaŃiilor neprevăzute şicomplexe, fiind dispus să-şi asume riscuri şi să înceapă noi iniŃiative. Realizarea personală este legată mai multde posibilitatea de autoexprimare decât de răsplatafinanciară. Crede cu tărie că ştiinŃa şi tehnologia vorputea contribui la rezolvarea provocărilor cu care seconfruntă umanitatea.



74

TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%, RaŃionalistul 2%,

Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul 15%,Cel care stabileşte tendinŃa 13%

Pune accentul pe experienŃe senzuale şiemoŃionale, preferă grupurile care nu suntstructurate ierarhic şi care sunt constituite înjurul valorilor de încredere în sine şi autocontrolşi nu în jurul unor anumiŃi lideri sau al unorprocese formale de luare a deciziilor.

TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%, RaŃionalistul2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul 15%, Celcare stabileşte tendinŃa 13%

Este caracterizat prin atitudini, convingerişi valori care stau la baza dinamicii sociale.Crede în comportamentul autonom, doreşte să-şi organizeze singur viaŃa şi să exploateze din

plin posibilităŃ

ile fizice, senzualeş

i emoŃionale.

TradiŃionalistul 18%, Omul legat de casă 14%,RaŃionalistul 2%, Iubitorul de plăceri 17%, Luptătorul

15%, Cel care stabileşte tendinŃa 13%

Este adeptul structurilor sociale neierarhizate, iubeştemai mult spontaneitatea decât procedurile formale. Nu simtenevoia să-şi demonstreze abilităŃile. Este mai individualistdecât luptătorul şi oferă un răspuns flexibil la schimbărilerapide de mediu.



75

Stilul de viaŃă la români Cercetare realizata în România de către Daedalus Consulting.

Cercetare realizata în România de către Daedalus Consulting.

Cercetarea a fost realizată pe un eşantion reprezentativ la nivel naŃional

cuprinzând 2000 de subiecŃi cu vârsta peste 16 ani. Analiza a luat în considerareaproape 1000 de variabile din următoarele domenii:

DirecŃii de bază • Valori şi principii • Filosofie de viaŃă şi atitudini morale • PercepŃia asupra succesului • Lumea dorită Familie • Atitudini faŃă de familie • Moduri de abordare a relaŃiilor cu alŃi

membrii ai familiei • Roluri jucate în cadrul familiei Munca • SatisfacŃia muncii • Atitudini faŃă de muncă • Perspective de carieră ActivităŃi curente şi de petrecere a timpului

liber • Alocarea timpului pentru activităŃi curente • ActivităŃi de petrecere a timpului liber • MotivaŃii de petrecere a timpului liber

Politica • Interese şi tendinŃe politice • ConştiinŃa politică Schimbare • PercepŃia asupra schimbării • Nivel de stres şi generatori de stres • AcŃiuni pentru a face faŃă schimbării • Atitudini faŃă de trecut, prezent şi viitor Media • Consumul de media • Atitudini faŃă de diferite canale de media Diverse • Stil şi modă • Sănătate • EducaŃie şi limbi străine • Lideri mondiali • Obiceiuri locale • Obiceiuri de cumpărare

Stilul de viaŃă la români

Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viaŃă,incluzând 8 segmente.

1. Stilul de viaŃă orientat spre trecut: SupravieŃuitorii (19%) şi Traditionaliştii Pasivi (21%)

2. Stilul de viaŃă orientat spre prezent: Atemporalii

(12%), Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi FamiliştiiSofisticaŃi (10%)

3. Stilul de viaŃă orientat spre viitor: AspiranŃii (10%), Imitatorii (9%), AmbiŃioşii (12%)

1

. SUPRAVIEłUITORII (19%)

[SupravieŃuitorii sunt mai degrabă bărbaŃi decât femei, cu venit şieducaŃie scăzute. Pot proveni în egală măsură din mediul rural sauurban.]

• Pentru majoritatea SupravieŃuitorilor, viaŃa este întunecată, plină dedezamăgiri şi eşecuri.

• Au pierdut controlul asupra propriei vieŃi şi se simt excluşi din societate.

• Nici credinŃa, nici familia nu reprezintă un sprijin pentru a le îmbunătăŃi viaŃa.

• Viitorul nu le rezervă nimic bun. Când vorbesc despre viitor sunt trişti,pesimişti şi dezgustaŃi.

1. Stilul de viaŃă orientat spre trecut



76

1.SUPRAVIEłUITORII (19%)

• SupravieŃuitorii sunt într-adevar convinşi că cei mai buni ani ai lor au

trecut• Se gândesc la perioada comunistă ca la o oază de pace şi prosperitate.Au nostalgia preŃurilor fixe, a locurilor de muncă stabile, a unei vieŃi liniştiteşi a sprijinului (g rijii) statului.• Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse că nimeni nu e dispussă le ajute.• Ignoră valorile morale şi evită să muncească prea mult.• Deşi se pretind susŃinători ai egalităŃii între cetăŃeni, visează în secret să ajungă multimilionari şi să nu mai fie nevoiŃi să muncească.• SupravieŃuitorii sunt împotriva unei educaŃii prea înalte; o consideră uncapriciu, care nu va aduce beneficii în cele din urmă.


Având venituri mici, se gândesc de două ori înaintea oricărei achiziŃii.Preferă produse de provenienŃă locală celor de import, întrucât sunt maiieftine şi destul de bune pentru ei.

2.TRADIłIONALIŞTII PASIVI (21%)

[Traditionaliştii Pasivi sunt mai mult bărbaŃi decât femei şi aumai degrabă un nivel de educaŃie şi venit scăzute, locuiesc înmediul rural sau urban ca prima generaŃie]

o TradiŃionaliştii Pasivi sunt puternic ancoraŃi în valoriletradiŃionale. Au o viaŃă simplă, naturală fără multe pretenŃii.o EducaŃia şi rafinamentul sunt respinse în timp ce cultura nue considerată prea valoroasă pentru propria viaŃă.

o Familia ocupă locul principal în viaŃa lor.o Principalul lor scop în viaŃă este acela de a avea o familieunită, de a creşte copiii şi de a-i vedea realizaŃi.


2.TRADIłIONALIŞTII PASIVI (21%) - Rolurile în familie sunt foarte clar definite. SoŃul estestâlpul familiei, cel care trebuie să întreŃină familia. SoŃiaeste cea care are grijă de gospodărie şi de copii. Copiiitrebuie să fie supuşi, ascultători şi să perpetueze bunulnume al familiei.

• Sunt modeşti, nu foarte interesaŃi de înfăŃişarea lor.Moda şi stilul sunt noŃiuni oarecum nefamiliare pentru ei, îmbrăcămintea reprezentând în principal o necesitate.

o Munca pe care o fac pentru a se întreŃine este o sursă destres şi insatisfacŃii.




77

2. TRADIłIONALIŞTII PASIVI (21%)

o Traditionaliştii Pasivi se simt nesiguri în legătură cu locul de muncă, darnu iau nici o măsură pentru a-şi ameliora situaŃia. Într-un fel serviciul estedoar o sursă secundară de venit, un mod de a obŃine bani pentru lucrurilecare nu pot fi produse în casă. Până la urmă, încercarea de a-şi îmbunătăŃisituaŃia economică nu pare a fi principala lor sursă de griji.

o Schimbarea este percepută ca un factor de stres suplimentar.Traditionaliştii Pasivi ar dori să se întoarcă la o viaŃă simplă cu principiiclare şi un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentrucare manifestă nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunistă)când totul era previzibil şi bine aşezat.

o TradiŃionaliştii Pasivi sunt în general mulŃumiŃi de viaŃa lor actuală (deşiau griji importante) dar viitorul este perceput ca o ameninŃare şi ungenerator de insatisfacŃii.


1. ATEMPORALII (12%))

[Atemporalii sunt mai degrabă bărbaŃi decât femei, cu un nivel scăzut aleducaŃiei şi locuiesc mai degrabă în mediul rural.]

Atemporalii sunt oameni care trăiesc în afara istoriei, preocupaŃi îngeneral de lucruri din realitatea imediată: repară ceva prin casă, discută cuvecinii, găsesc noi utilizări lucrurilor, îşi privesc copiii crescând, visează la oviaŃă prosperă şi liniştită.

Familia nu se află în centrul preocupărilor lor, deşi respectă familia cainstituŃie şi abordează relaŃiile de familie într-un mod mai degrabă modern.

Atemporalii evită creativitatea şi aventura şi nu sunt persoane curioase.Nu îi tentează realizările profesionale şi funcŃiile de conducere. Filosofia lorde viaŃă se bazează pe valori ca siguranŃă, sănătate, linişte, fericire.

2. Stilul de viaŃă orientat spre prezent: Atemporalii (12%),Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi (10%)

Atemporalii vor ca totul în gospodăria lor să fie foarte bine organizat.Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura “bunăstarea” casei,dar visează la o vreme în care nu vor mai fi nevoiŃi să muncească.

Aceste persoane se simt aproape de natură şi se comportă ca atare. Deexemplu, preferă învăŃăturii şi studiului activităŃile în aer liber care îi mentin încontact cu mediul natural: grădinăritul, dereticatul prin curte, munca la câmp.

Atemporalii exprimă un optimism moderat faŃă de viitor, deşi standardul lor deviaŃă s-a deteriorat în ultimii ani. Au reuşit să facă faŃă cu succes schimbărilorrapide într-un mod oarecum original: ignorând tot ce se petrece în jurul lor lascară mare şi concentrându-se asupra realităŃii de fiecare zi. Singurul punct dereferinŃă stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu.


1

. ATEMPORALII (12%))



78

FAMILIŞTII TRADIłIONALIŞTI (7%)

• [Familiştii TradiŃionalişti sunt mai degrabă femei decât bărbaŃi, de regulă căsătoriŃi, trăiesc în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaŃiemedie şi superioară.]

• Pentru Familiştii TradiŃionalişti, familia este cea mai importantă sursă defericire. Familia este mediul în care au cele mai mari satisfacŃii şi joacă deaseamenea rolul de refugiu împotriva “agresiunilor” din afară: problemede serviciu, creşterea preŃurilor, sărăcia, problemele sociale. De aceea îşipetrec cea mai mare parte a timpului liber în compania membrilor familiei – luând masa împreună, jucându-se cu copiii sau vizitând rudele.

2. Stilul de viaŃă orientat spre prezent: Atemporalii (12%),

Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi (10%)


• PercepŃia asupra familiei e una tradiŃională: există o demarcaŃie clară între rolul soŃului şi al soŃiei în cadrul familiei. SoŃia este o gospodină perfectă – mândră să păstreze casa aranjată şi familia curată. Deasemenea se ocupă de treburile gospodăreşti în paralel cu serviciul.SoŃul munceşte din greu pentru a furniza familiei cele necesare, având şiresponsabilitatea reparaŃiilor din casă şi a altor “treburi bărbăteşti” (cumar fi întreŃinerea maşinii, grădinăritul etc.)

• Familiştii TradiŃionalişti sunt conduşi de valori ca respectul pentru ceivârstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim în via Ńă este acela de alăsa ceva în urma lor cum ar fi un copil reuşit care să cunoască succesulşi să-şi făurească propria viaŃă.


Familiştii TradiŃionalişti (7%) si Familiştii SofisticaŃi (10%)


• Stabilitatea în viaŃă este un scop în sine şi se reflectă încomportamentul lor general: evită să-şi schimbe slujba, locuinŃa, să-şimodifice coordonatele majore ale vieŃii.

• Munca reprezintă totuşi un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit, încercând să-şi îndeplinească sarcinile cât mai bine, dar numai rareorimuncesc peste program. Vor să fie respectaŃi la locul de muncă, şipreferă slujbele pe care le fac cu plăcere celor foarte bănoase.

• Familiştilor TradiŃionalişti le place să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în jurul lor – astfel, citesc cu regularitate ziare şi reviste.Consideră că educaŃia este importantă în viaŃă şi de aceea acordă omare atenŃie educaŃiei copiilor lor.


Familiştii TradiŃionalişti (7%) si Familiştii SofisticaŃi

(10%)



79

FAMILIŞTII SOFISTICAłI (10%)

• [Familiştii SofisticaŃi sunt mai degrabă femei decât bărbaŃi, de regulă căsătoriŃi, cu educaŃie superioară, venit mediu spre mare, provenind dinmediul urban.]

• Pentru Familiştii SofisticaŃi complexitatea vieŃii reprezintă o provocare,iar schimbarea este o oportunitate de a-şi lărgi orizontul de cunoştinŃe.Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalŃi, implicate înproblemele sociale (sărăcie, poluare, sănătate) şi interesate de politică.Totuşi, familia este una dintre cele mai importante preocupări aleacestora.



• În filosofia lor, Familiştii SofisticaŃi consideră familia un refugiu derelaxare şi armonie. Au o perspectivă modernă asupra relaŃiilor defamilie şi a responsabilităŃilor în cadrul acesteia: fiecare din membriifamiliei respectă nevoile celorlalŃi membri, în vreme ce contribuie cutoŃii la îndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate şi independente.

• Familiştii SofisticaŃi dedică timp şi resurse într-o măsură

semnificativă activităŃilor cu implicaŃii în evoluŃia spirituală: lectură,teatru, concerte simfonice, operă, servicii religioase etc. Le place să fie informaŃi în legătură cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, aşadarcitesc ziare şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaŃi de sănătate,mai ales în ceea ce priveşte alimentaŃia.


Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi (10%)


• Valorile morale şi etice sunt foarte apreciate de Familiştii SofisticaŃi.Pentru ei, aceste valori, la fel ca şi credinŃa, sunt un mod de acompensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de strespentru ei.

• MulŃi dintre Familiştii SofisticaŃi consideră că au realizat cât mai multposibil în viaŃa lor profesională după ani de muncă devotată. Slujbalor este caracterizată de stabilitate şi rutină, lipsa de perspective depromovare (în special slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajaŃi

fideli şi nici nu se gândesc sa-şi schimbe locul de muncă.


Familiştii TradiŃionalişti (7%) şi Familiştii SofisticaŃi

(10%)



80

ASPIRANłII (10%) - 1

• AspiranŃii sunt bărbaŃi şi femei în proportii egale, de multe ori încă necăsătoriŃi, cu educaŃie medie şi superioară şi venit mediu şi mare.]

• Aparent aspiranŃii duc o viaŃă relativ echlibrată. Sunt loiali, ambiŃioşişi muncitori şi datorită personalităŃii lor se bucură, după câŃiva anipetrecuŃi în acelaşi loc de muncă, de poziŃii profesionale confortabileşi stabile. Sunt destul de multumiŃi de slujba lor şi urmărescpromovări sau chiar intrarea în afaceri pe cont propriu.

• Deşi timpul lor este limitat, AspiranŃii nu îşi neglijează viaŃapersonală. Se întâlnesc cu prietenii, fac exerci Ńii pentru a se menŃine în formă, merg la filme sau fac diverse cursuri.

• Apreciază stabilitatea şi nu agreează călătoriile sau mutările.


ASPIRANłII (10%) - 2

• Totuşi, în particular visează să ajungă celebri sau persoaneimportante. Există însă o mică problemă; sunt atât de multe moduride a fi o persoană importantă încât este dificil să hotărască ce anumedoresc să fie. De fapt, întregul lor sistem de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi dar şi organizaŃi, se străduiesc să oferefamiliei tot ce este mai bun, dar încearcă să se concentreze şi asuprapropriei persoane, apreciază stabilitatea dar tânjesc în acelaşi timp

după aventură, etc.• AspiranŃii sunt mari consumatori de media, indiferent de canalul demedia: TV, radio, ziare şi reviste.

• În ansamblu, sunt mulŃumiŃi de viaŃa lor şi sunt încrezători în viitor.


IMITATORII (9%)

• [Imitatorii sunt mai degrabă bărbaŃi, tineri, provenind din familii cuvenituri mari şi în marea majoritate necăsătoriŃi.]

• Imitatorii sunt tineri, dinamici şi independenŃi. Trăiesc fără griji,ignorând responsabilităŃile sociale sau familiale şi încercând să sedistreze cât mai mult. Imitatorii sunt conştienŃi de statutul lor şi nu suntnevoiŃi să-şi dovedească abilităŃile sau talentele. Se îmbracă nonconformist, iar acŃiunile şi obiceiurile lor sunt contradictorii pentrugeneraŃia părinŃilor lor.• Filozofia lor este să-şi trăiască viaŃa la maximă intensitate. ÎnconsecinŃă, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante saudiscoteci luând parte la evenimente sportive sau concerte, călătorindsau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place să facă cumpărături şi îşicheltuie cea mai mare parte din bani pe distracŃii.




81

IMITATORII (9%)

• La prima vedere par rebeli, dar în forul lor interior sunt încă dependenŃi, având un puternic sentiment de apartenenŃă.• Realizările profesionale depind de poziŃia pe care o ocupă şi de baniipe care îi câştigă. Sunt dornici să muncească mai mult şi să studiezecu scopul de a-şi consolida cariera şi de a promova, dar sunt pe deplinconştienŃi că a avea relaŃii e la fel de important în carieră. Sunt foarteflexibili şi gata să-şi schimbe locul de muncă dacă li se oferă o poziŃiemai bună. Slujba reprezintă o provocare pentru ei şi vor “să dealovitura”.• Imitatorii sunt mulŃumiŃi de ritmul schimbării şi vor să profite de el.Ignoră oarecum moralitatea sau credinŃa întrucât se bazează mai multpe forŃele proprii pentru a reuşi în viaŃă.• Viitorul se arată luminos şi plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarteoptimişti şi nu se îndoiesc că vor reuşi în viaŃă.


AMBIłIOŞII (12%)%)

• [AmbiŃioşii sunt în egală măsură bărbaŃi şi femei, de regulă necăsătoriŃi, cu educaŃie medie şi superioară şi venituri medii.]

• O parte importantă a vieŃii lor se derulează în căutarea provocării şi aexperimentelor. Sunt oameni independenŃi şi activi, care luptă pentru opoziŃie mai bună în viaŃă şi în societate.

• AmbiŃioşii au o atitudine relaxată faŃă de moralitate, considerând că scopul scuză mijoacele. Î şi urmăresc interesele cu perseverenŃă.Vânează în permanenŃă noi oportunităŃi în carieră, deci sunt foarteflexibili, schimbând multe slujbe şi adaptându-se uşor. Pentru a reuşiinvestesc în propria imagine, şi sunt dispuşi să-şi îmbunătăŃească cunoştinŃele prin studiu suplimentar şi pregătire extraprofesională.


AMBIłIOŞII (12%)%)

• Dincolo de Ńelurile legate de carieră, AmbiŃioşii sunt sensibili laproblemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenŃei şi încearcă să se adapteze. Încearcă să Ńină pasul cu moda şi alocă timp îmbunătăŃiriipropriei înfăŃişări. AmbiŃioşii îşi fac prieteni cu uşurinŃă şi obişnuiesc să se întâlnească cu ei în fast food-uri, baruri, discoteci sau săli de gimnastică.Acasă îşi petrec timpul uitându-se la televizor, jucând jocuri cu prieteniisau pur si simplu stând şi relaxându-se. AmbiŃioşii sunt jucători adevăraŃi:le plac jocurile, participă regulat la loterii şi fac pariuri.• Doresc să fie recunoscuŃi ca deschişi, creativi şi inteligenŃi. Aceasta sereflectă în felul în care vorbesc, se comportă sau îşi petrec timpul liber.• AmbiŃioşii sunt multumiŃi cu viaŃa lor actuală şi sunt încrezători în viitor.Aceasta nu îi face mai puŃin critici faŃă de mediul social şi profesional dinRomânia.

3. Stilul de viaŃă orientat spre viitor: AspiranŃii (10%), Imitatorii(9%), AmbiŃioşii (12%)



82

Influen Ń ele mediului asupra

comportamentului consumatorului

Tema 7

• InfluenŃa socială

• InfluenŃa familiei asupra deciziilor de cumpărare

• Grupurile de apartenenŃă şi de referinŃă şi implicaŃiile lor în marketing

• Clasa socială

• InfluenŃa culturii, microculturii şi a valorilor culturale asupracomportamentului consumatorului



83

influenŃa socială influenŃa socială

InformaŃie şi influenŃă

Încă din 1900 Binet a remarcat că, atunci când un subiect A auderăspunsul unui subiect B înainte de a răspunde el însuşi, el are tendinŃa de ada acelaşi răspuns ca şi B.

Discursul primilor vorbitori influenŃează şi denaturează discursurile ulterioare.

Subordonarea faŃă de grup a fost studiată de Milgram ( 1956).

PercepŃia interpersonală

• Teoria personalităŃii implicite

Oamenii au tendinŃa de a grupa caracteristicile în “seturi”,formand teorii complete asupra personalităŃii.

Ex. Dacă o persoană este descrisă drept “avară” îi asociemşi alte trăsături precum irascibil sau nesociabil.

• Solomon Asch a descoperit ca unele descrieri de persoane neinfluenŃează impresiile asupra lor mai mult decât altele.

• El a dat unui grup de subiecŃi două liste de cuvinte, fiecare

descriind câte o persoană:

PERSOANA A

Inteligentă

Cordială

Pricepută

Harnică

Practică

Hotărâtă

Prudentă

PERSOANA B

Hotărâtă

Rece

Prudentă

Pricepută

Practică

Harnică

Inteligentă

SubiecŃii au fost rugaŃisă evalueze cele douăpersoane dinperspectiva trăsăturilorde personalitate.

REZULTATUL:

PERSOANA A a fost descrisă generoasă de către 90%dintre subiecŃi şi cu simŃul umorului de către peste 75%.

PERSOANA B a fost descrisă generoasă şi cu simŃulumorului de către 10%.

CONCLUZIA:

Efectul asupra impresiilor a fost diferit.



84

Familia este variabila care exercită cea mai puternică influenŃă asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea

influenŃează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenŃele ei seresimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclu deviaŃă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau atuturor, unele fiind dominate de unul din soŃi, altele fiind denatură sincreatică (contribuŃia soŃilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca diferite roluri:

• Inspirator - cel care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideeade a cumpăra ceva;

• Incitator - cel care caută să influenŃeze alŃi membri ai familiei, elfiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalŃimembri, pentru experienŃa sa în cumpărarea tipului de produs;

• Informator - cel care colectează informaŃia;• Decident - cel care ia decizia de cumpărare;• Cumpărător - cel care efectuează cumpărarea;• Consumator – cel care utilizează sau consumă produsul.

Grupurile de apartenenŃă şi de referinŃă şi implicaŃiile lor înmarketing

• Grupul de apartenen Ńă este tipul de structură socială în care indivizii auconştiinŃa că aparŃin prin obiective comune, simŃământ de unitate şi normecomune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaŃiile profesionale, grupurileetnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mărime,obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

• Grupurile de referin Ńă sunt grupările actuale sau imaginare careinfluenŃează evaluarea, aspiraŃia şi comportamentul individului,deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard înprocesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.



85

InfluenŃa exercitată :

• provine de la credibilitatea informaŃiei;• provine de la supunerea la normele grupului;• este întărită prin recompensele acordate celor care le

respectă;• provine din nevoile indivizilor de a-şi exprima

propriile valori.

InfluenŃa poate fi exercitată astfel:

• AtracŃie - grup aspira Ń ional,sau

• Respingere - grup disociativ .

Grupul îndeplineşte mai multe func Ń ii precum :

- funcŃia informaŃională – e sursa de informaŃii în diferite etapeale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinŃe, fiind expert, sau având experienŃă îndomeniu.(Aceasta explică forŃa zvonurilor pe unele pieŃe mai ales aleserviciilor.)

- funcŃia comparativă – validează prin comparaŃie opiniile,atitudinile, normele şi comportamentul manifest. Astfelproducătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preŃuri mai mari.

Diversele grupuri referenŃiale exercită mai multe tipuri de influen Ńă:

• grupurile primare – cele cu care individul are relaŃii permanente(familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influenŃă ce se resimte în toate modurile prezentate;

• grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacŃiune maioficială şi mai puŃin regulată, exercită mai ales influenŃă normativă, prin statutul lor.

Diversele grupuri referenŃiale exercită mai multe tipuri de influen Ńă:

• grupurile primare – cele cu care individul are relaŃii permanente(familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influenŃă ce se resimte în toate modurile prezentate;

• grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacŃiune maioficială şi mai puŃin regulată, exercită mai ales influenŃă normativă, prin statutul lor.



86

O poziŃie şi un rol privilegiat în grup î l are liderul de opinie,

care prin calităŃile sale (profesionalism în domeniul de influenŃă,apatie şi dezinteres faŃă de această poziŃie) transmite informaŃii

despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

liderul de opinie

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea aspectelor complexe

ale influenŃei grupului şi liderului asupra comportamentului de

cumpărare are mare importanŃă, mai ales în elaborarea

programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi

servicii.

Rolul şi statusul social

definesc poziŃia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte(familie, club, organizaŃie).

• Rolul constă în seria de activităŃi care se aşteaptă să le efectueze opersoană în raport cu cei din jur.

• Statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate.

În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şistatusul, oamenii aleg adesea produse prin care să-şievidenŃieze statusul.

• Sunt “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o

societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au

aceleaşi valori, interese şi comportamente”.

• Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de

indivizi cu aceleaşi circumstanŃe economice şi sociale care

se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

• Sunt “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o

societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au

aceleaşi valori, interese şi comportamente”.

• Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de

indivizi cu aceleaşi circumstanŃe economice şi sociale care

se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Clasele sociale



87

Clasele sociale

Aprecierea apartenenŃei unui individ la o clasă socială se bazează

pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:

venitul,

ocupaŃia,

nivelul de educaŃie.

Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe

baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităŃi în ceea

ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite

produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum,

preferinŃe pentru variate forme promoŃionale şi, în genere, reacŃii

diferite.

Aprecierea apartenenŃei unui individ la o clasă socială se bazează

pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:

venitul,

ocupaŃia,

nivelul de educaŃie.

Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe

baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităŃi în ceea

ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite

produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum,

preferinŃe pentru variate forme promoŃionale şi, în genere, reacŃii

diferite.

Clasele sociale

• Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii

indivizii î şi demonstrează apartenenŃa lor sau aspiraŃia către o

anume clasă socială, ierarhia socială evidenŃiindu-se şi prin

puterea de cumpărare.

• Cunoaşterea particularităŃilor pe categorii sociale permite în

activitatea de marketing segmentarea pieŃii.

Factorii culturali

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri,

atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun

membrii societăŃii, cultura are un impact puternic asupra

comportamentului individual, care în mare parte se învaŃă în procesul

de socializare a individului.

Omul î şi însuşeşte treptat un set de valori, percepŃii, preferinŃe şi

comportamente specifice societăŃii în care trăieşte, dar care se

modifică continuu.

Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemeleeducaŃionale şi juridice, dar şi de instituŃiile sociale.

Cercetările de marketing investighează efectele numeroaselormutaŃii socio-culturale care influenŃează activ comportamentul

indivizilor.



88

subculturi

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îiinfluenŃează comportamentul de consum:

–grupurile de naŃionalităŃi,care trăiesc în comunităŃilargi, cu gusturi şi tradiŃiietnice specifice;

–grupuri religioase, cupreferinŃe şi trebuinŃeproprii;

–grupuri rasiale, cu stiluriculturale şi atitudinidistincte;

–grupuri geografice, custiluri de viaŃă caracteristice unor spaŃiiteritoriale.

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenŃiale să ia înconsiderare particularităŃile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai bunasatisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizareaactivităŃii producătorilor.

PROCESUL DECIZIONALDE CUMPĂRARE.

MODELAREACOMPORTAMENTULUI

DE CONSUM

Tema 8

Aparitianevoii

nesatisfacute

Căutarea deinformaŃii şiidentificareaalternativelor

Evaluareamentala a

alternativelor

• Intentia decumparare

• Cumpărare

•Necumpărare

Evaluareapost

cumpărare

Procesul decizional de cumpărare



89

1. ApariŃia nevoii nesatisfăcute - prima fază aprocesului decizional

1. Epuizare sau uzare a stocului de produse aflate în folosin Ńaconsumatorului (cea mai frecventă situaŃie).

Această situaŃie conduce la apariŃia de nevoi nesatisfăcute pentruaceleaşi produse sau pentru produse noi din aceeaşi categorie.

2. dezechilibrele care apar la consumator între produse sau serviciiasociate în consum.De exemplu, decizia de a achiziŃiona o pereche de skiuri conduce laapariŃia de nevoi pentru alte produse cum ar fi costum , clăpari, beŃe,ochelari etc.

Exerci Ń iu: G ăsi Ń i exemple similare şi identifica Ń i strategiile de marketing utilizate pentru aceste produse.

3. Nevoile existente la un moment dat pot creşte în timp.Nevoile unui consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme demanifestare.

Nevoia de cazare în timpul vacan Ń ei a unui cuplu se poate schimba în doar câ Ń iva ani.

InformaŃiile privitoare la noi produse sau servicii lansate pe p iaŃă, pot creaunele – nemulŃumiri asociate produselor deja deŃinute.

Companiile produc ătoare de telefoane scot în permanen Ńă pe pia Ńă modele

noi şi cei mai mul Ń i dintre consumatori renun Ńă la aparate care , din punct de vedere tehnic, ar func Ń iona înc ă ani buni.

• numărul şi densitatea populaŃiei,• sporul natural,• distribuŃia populaŃiei în profil teritorial, pe medii, pe

grupe de varsta, pe sexe, ocupatii,• grupuri etnice,• nivelul educational,• mobilitatea acesteia,• numărul membriilor familiilor,• starea civilă,• conditiile economice generale,• dinamica şi destinaŃia veniturilor consumatorului,• gradul de înzestrare cu diferite bunuri• e tc.

Factorii denatură

demografică şieconomică pot

conduce laapariŃia diferitelor

nevoi la nivelulindividului,

familiei, saugospodăriei

pentru produsesau servicii:



90

Studiu de caz:

Un antreprenor a realizat un produs nou pe baza unei r ăşini. Acest produs naturalse aprinde la atingerea unui chibrit si arde pentru 15-20 de minute. Nu explodează si deci esterelativ sigur. Poate fi obtinut în bete de aprox 40-50 cm si 2.5 cm in diametru. Acestea pot fi

folosite pentru a aprinde focuri în seminee sau pentru a aprinde gratare de carbune. Înainte dea lansa pe pia Ńă produsul, antreprenorul a comandat o cercetare de marketing pentru a estimacererea. Un prim e şantion a fost întrebat cum si-au aprins semineul şi ce probleme au avut.

Aproape toti au declarat că au folosit ziarul şi foarte pu Ń ini au declarat că au avut probleme. Acest nou produs a fost descris si respondentii au fost rugati sa exprime probabilitatea de a-lutiliza. Un mic procentaj si-au exprimat dorin Ń a de a utiliza un astfel de produs. Subiec Ń ilor dincadrul celui de-al doilea esantion li s-a oferit produsul pentu a fi încercat. Ace ştia au sim Ń it îmbunăŃăŃ irea şi şi-au exprimat o dorin Ńă puternică de a utiliza un astfel de produs. Deci

problema exista, dar consumatorii nu o recuno şteau. Aceasta este o problemă inactivă .. Din punctul de vedere al strategiei de marketing, înainte ca produsul să fie lansat cu succes pe pia Ńă firma trebuie să activeze recunoa ş terea problemei.

In contrast, un procentaj substan Ń ial dintre cei interogati despre aprindereagr ă tarelor şi-au exprimat îngrijorarea în legă tur ă cu aprinderea cu lichid şi şi-au exprimat interes crescut în achizitionarea unui produs mai sigur. Aceasta este o problema activa .Producatorul nu trebuie să - şi facă griji în privin Ń a recunoa şterii problemei în acest caz, înschimb se poate concentra asupra modului de a rezolva problema pe care consumatorii ocunosc deja.

Asa cum indică acest exemplu problemele active şi inactive necesit ă strategii demarketing diferite.

Problemele active necesit ă ca strategia de promovare utilizat ă doar să convingă consumatorii că produsul lor este o solu Ń iesuperioar ă de şi consumatorii sunt deja con ştien Ń i de problemă .

Să identificăm câteva campanii de promovare desfăşurate în Ńara noastră şicare au drept scop activarea recunoaşterii problemei.

În contrast, problemele inactive necesit ă ca strategia de marketing să convingă consumatorii că au o problemă şi că pot rezolva acea problemă . Acesta este un lucru

mult mai dificil.



91

2. Căutarea de informaŃii şi identificarea alternativelor

Informatia căutată tinde să aibă un volum mai mare în cazul unor produse şiservicii valoroase, faŃă de produsele şi serviciile cu valoare mai mică,cumpărate frecvent.

În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate pentru un anumitprodus sau serviciu, el aproape că nu mai are nevoie de informaŃii suplimentarepentru a lua decizia de cumpărare.

Pentru a-şi satisfaceobiectivele consumatorul

poate iniŃia:

• un proces de cautareintern,

• o cautare externă;

Natura informaŃiei solicitate este în strânsă dependenŃă şi cu informaŃiape care consumatorul o posedă pe baza experienŃei anterioare.

InformaŃiile stocate în memoria consumatorului pot servi lafundamentarea deciziei de cumpărare. Acestea pot fi rezultatul unuiproces anterior activ de căutare, sau ele au putut fi obŃinute în modpasiv.De exemplu, atunci când un consumator nu cump ăr ă c ăr Ń ile unui anumit scriitor el posed ă din experien Ń ele diferite informa Ń ii referitoare la acesta.

InformaŃiile stocate în mod pasiv sunt pur şi simplu reŃinute întimp din mediu fără să existe un proces de căutare activă.

Odată ce procesul căutarii interne de informaŃii s-a încheiat,consumatorul poate trece la alte faze ale procesului decizional, sau sepoate angaja în căutarea de informaŃii din alte surse, din afară.

3. Evaluarea mentală a alternativelor

această etapă constituie baza luării deciziei de cumpărare.

Consumatorul filtrează informaŃiile achiziŃionate prin prisma structurii sale devalori şi convingeri. ReacŃia faŃă de informaŃiile dobândite poate fi diferită, însensul că acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt sau distorsionate,sau pot fi, pur şi simplu, ignorate.

Gradul de cuprindere şiamploarea procesului

de evaluare suntinfluentate de mai multifactori, printre care mai

semnificativi sunt:

• • experienta consumatorului,• • importanta produsului sau

serviciului considerat,• • costul luarii unei decizii

incorecte,• • complexitatea alternativelor

evaluate,• • urgenta cu care trebuie luata

decizia.



92

Procesul de evaluare este mai operativ şi de mai mică amploare, cu câtconsumatorul posed

ămai mult

ăexperien

Ńăîn prelucrarea

şi folosirea mental

ăa

informaŃiilor.

Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda şi ocapacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.

Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul respectivare o importanŃă mai mare pentru consumator şi cu cât costul luării unei deciziigreşite.

Cu cât decizia trebuie luată în timp mai scurt, cu atât procesul este de mai mică amploare.

Un aspect important al procesului de evaluare îl constituieidentificarea criteriilor pe care consumatorul le foloseşte în evaluareaalternativelor considerate.

Spre exemplu, la achizi Ń ionarea unui autoturism un consumator poate evalua puterea motorului, consumul, stilul, pre Ń ul etc.

Un alt aspect al procesului de evaluare este legat deSTRUCTURA

DE

VALORI

ASOCIATE

CONSUMATORULUI .

Convingerile şi valorile determina consumatorii

• fie sa ia decizii diferite pornind de configuraŃia identice ale stimulilorde piata,

• fie sa ajunga la aceleasi decizii, în condiŃia unor configuratii diferite alestimulilor.

La baza procesului decizional pot sta, deseori, si modelele neliniare de tipnecompensator, care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.

În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator arestabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în procesulevaluării. (De exemplu, un turist poate lua în considerare din rândul hotelurilorevaluate doar pe cele care au de la un anumit număr de stele în sus,considerând că acestea sunt obligate să atingă un set de standarde legale.)

Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator aunor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atributefind considerate ca având o mai mică importanŃă.

În conformitate cu regula lexicografică, tot de tip necompensator, atributelecare stau la baza evaluării sunt ordonate după importanŃa lor. Alternativele suntcomparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dacă oanumită variantă are cea mai bună pozitie la atributul respectiv, aceasta va fipreferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziŃie în privinta primului atribut, se trece la al do ilea atribut ş. a. m. d.



93

Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultantaevaluării, în care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.

În această fază consumatorul decide asupra comportamentului sau privitorla procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul că seopreşte la una dintre următoarele posibilităŃi:

• Decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv;• Decide să nu cumpere produsul / serviciul în cauză;• Decide să amâne cumpărarea;

4. Rezultanta evaluării

5. Evaluarea post cumpărare

După ce cumpărarea a fost făcută, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu.

Dacă performanŃele produsului sau serviciului achiziŃionat se ridică la nivelulaşteptărilor sale, consumatorul va fi sa tisfăcut şi informaŃiile pe care le-a acumulat lestochează în memorie, pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Dacă consumatorul are unele motive de insatisfacŃie, atunci apare o stare de

nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanŃă cognitivă.

DisonanŃa cognitivă este aproape inevitabilă în orice proces decizional decumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp cealternativele respinse posedă şi unele plusuri.

Disonanta cognitive este cu atatmai mare, cu cat:

Disonanta cognitive este cu atatmai mare, cu cat:

• valoarea cumparaturii este mai mare,

• atractia relativă a alternativelorrespinse este mai ridicata• importanŃă relativă a deciziei de

cumpărare este mai mare.

• valoarea cumparaturii este mai mare,

• atractia relativă a alternativelorrespinse este mai ridicata• importanŃă relativă a deciziei de

cumpărare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul faceunele eforturi de reducere a disonanŃei cognitive, şi anume:

evită informaŃiile care ar putea conduce la creşterea disonanŃei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le posedă faŃă de produsul sau

serviciul cumpărat, încearcă să culeagă cât mai multe informaŃii care să fie în concordanŃă

cu decizia de cumpărare luată etc.

Politica promotională de marketing se poate dovedi deosebit de utilă pentru reducerea disonanŃei cognitive a consumatorului şi creşterea graduluisău de satisfacŃie.



94

Deciziile pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situatia decupărare a unui anumit produs sau serviciu pot fi puse sub forma unorscheme logice .

Aceste modele permit cunoaşterea atributelor folosite în procesuldecizional, precum şi a modului în care aceste atribute ale bunurilor sauserviciilor sunt ierarhizate.

ContribuŃii la modelarea comportamentului consumatorului si-au adusspecialişti precum : G. Katona, A. R. March, A. H. Simon, F. Hansen, F. M.Nicosia, J. E. lat, R. D. Blackwell, J. A. Howard i J. N. Sheth etc.

Modelarea comportamentului consumatorului

Stimuli (semnal)

Stimuli (ocazie)

Orientare dirijat ă (sarcin ă )

Scop determinat (intensitatea inten Ń iei)

Act final = comportament real

Schema şcolii din Würzburg

Subiectul

Schema şcolii lui Katona

Condi Ń ii permisive

Circumstan Ń e acceleratoare

PercepŃie:

=> psihic ă => cognitiv ă

Pregătirea acŃiunii:

atitudini a ştept ări motive

Act final =

comportament

CONSUMATORULSTIMULI DE

CONJUNCTURĂ

(mediul înconjurător)



96

Modelul Howard - Sheth

Semnificative:- calitate;- preŃ;- diferenŃierea;- service;- disponibilitatea.

Simbolice:- calitate;- preŃ;- diferenŃierea;- service;- disponibilitatea.

Sociale:- familia;- grup de referinŃă;- clasa socială.

INTRĂRIMANIFESTAREA

STIMULILOR

NesiguranŃa cuprivire la valoarea

informaŃiilor

Căutarea orientată a informaŃiilor

AtenŃia

DistorsiuneainformaŃiilor în

procesuldeciziei

Încrederea

Motive

IntenŃia

Atitudinea

Criteriilealegerii

Cunoaştereamărcii

SatisfacŃia

Cumpărarea

IntenŃia

Atitudinea

Cunoaştereamărcii

AtenŃia

VARIABILEPERCEPTUALE VARIABILE ALE ÎNVĂłĂRII IEŞIRI

LEGENDA:

Fluxul informaŃiilorEfecte feed-back

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIORGANIZAłIONAL

Bibliografie:Lefter C. , coordonator, MARKETING.

Editura Universitatii Transilvania din Brasov,2005, pag. 341-372

Tema 9

CE REPREZINTĂ COMPORTAMENTULORGANIZAłIONAL ?

Comportamentul organizaŃional, se referă laatitudinile şi comportamentele indivizilor şigrupurilor în organizaŃii.

Disciplina comportamentul organizaŃionalasigură în plus capacitatea de a înŃelege cumsă le conducem eficace şi, de asemenea, cumputem structura mai bine organizaŃiile şi cumsunt acestea afectate de evenimentele din jurullor.



97

Scopul comportamenuluiconsumatorului organizaŃional

Cele mai importante scopuri, unanim acceptate,ale acestui domeniu sunt: prevederea (anticiparea), explicarea şi determinarea

comportamentului care apare în întreprinderi.

a. Anticiparea comportamentuluiorganizaŃional

Comportamentul foarte constant care apare înorganizaŃii permite prezicerea viitoarelor saleapariŃii.

Prin studiu sistematic, domeniulcomportamentului organizaŃional asigurăfundamentarea ştiinŃifică, aceea care ne ajută săne îmbunătăŃim anticipările referitoare la

întâmplările din organizaŃii.

b. Explicarea comportamentuluiorganizaŃional

Comportamentul organizaŃional este interesat în mod special în a determina de ce oameniisunt mai mult sau mai puŃin: motivaŃi, satisfăcuŃi sau hotărâŃi să demisioneze.

In general, să explici evenimentele estemult mai complicat decât să le prezici.



98

să explici evenimentele este mult mai complicatdecât să le prezici deoarece:

Pentru o anumită activitate, un comportament particularpoate avea mai multe cauze.

Pentru anumite întâmplări sau comportamente, cauzelefundamentale se pot modifica în timp.

Abilitatea de a înŃelege comportamentul este o condiŃienecesară pentru a-l putea controla.

c) Managementulcomportamentului organizaŃional

Managementul, este definit ca “arta de a face ca lucrurilesă se realizeze în organizaŃii ”.

În măsura în care comportamentul poate fi prezis sauexplicat, el poate fi controlat sau condus. Aceasta înseamnă că, dacă putem înŃelege motivele unui serviciude înaltă calitate, ale unui comportament etic sau oricealtceva, atunci putem acŃiona corect pentru a-l conduceeficient.

Dacă prevederea şi explicarea constituie analiza, atuncimanagementul constituie acŃiunea.

d) Cercetarea în comportamentul

organizaŃional

Cercetarea reprezintă o cale de a învăŃa princolectarea obiectivă şi sistematică deinformaŃii.

Cercetarea în domeniul comportamentuluiorganizaŃional este realizată de către oamenide ştiinŃă în domeniul comportamentului, careau pregătire în domeniul psihologiei aplicate, înmanagement sau al sociologiei aplicate.



99

modul de conducere şi de lucru al managerilorduce la naşterea unui anumit tip de culturăorganizaŃională, iar cultura organizaŃionalăconsacră un anumit mod de conducere şiacŃiune.

Orice cercetare a comportamentuluiorganizaŃional începe cu o problemă despremuncă sau organizaŃii.

COMPORTAMENTUL SOCIAL ŞI ORGANIZAłIILEECONOMICEGrupurile şi munca în echipă

Pentru specialiştii din domeniul comportamentului, ungrup constă din doi sau mai mulŃi oameni careinteracŃionează independent pentru a realiza un scopcomun.

InteracŃiunea este aspectul esenŃial al grupului, eaindică cine este şi cine nu este în cadrul grupului.

InteracŃiunea dintre membrii grupului nu trebuie să fieneapărat faŃă în faŃă şi obligatoriu verbală. (Deexemplu, angajaŃii care fac “tele-naveta” pot fi partea grupului lor de muncă de la birou chiar dacă trăiescla câŃiva kilometri depărtare şi comunică printr-unmodem.)

ApartenenŃa la grupuri este importantă din douămotive: grupurile exercită o influenŃă deosebită asupranoastră. Ele sunt mecanismul social prin care

“achiziŃionăm” multe dintre credinŃele, valorile,atitudinile şi comportamentele noastre.

ne asigură contextul în care noi putem exercitainfluenŃă asupra altora.



100

Grupurile formale de lucru sunt grupuri stabilite de către organizaŃii în ideea

de a facilita realizarea scopurilor organizaŃionale. sunt special concepute pentru a canaliza eforturile

individuale într-o direcŃie corespunzătoare.

Cel mai obişnuit grup formal este constituitdintr-un superior şi subordonaŃii care îidau socoteală acelui superior.

Alte tipuri de grupuri formale delucru:

Echipele speciale, reprezintă grupuritemporare care se întâlnesc pentru a realizaobiective particulare sau pentru rezolvareaunor probleme specifice, cum ar fi generareade idei pentru îmbunătăŃirea productivităŃii.

Comitetele, sunt grupuri, în general,permanente care se ocupă cu sarcinirepetitive care se situează în afara structurilorgrupurilor de lucru uzuale.

În cazul grupurilor informale - suntem preocupaŃi defactorii care determină apariŃia lor în cadrul formal demuncă.

În cazul grupurilor formale, suntem interesaŃi defactorii care conduc organizaŃiile la formarea unorastfel de grupuri şi de uşurinŃa cu care grupurile pot fimenŃinute şi conduse.

Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectată de: oportunităŃile de interacŃiune, potenŃialul de atingere a scopurilor caracteristicile personale ale membrilor grupului.

Formarea grupurilor- factorii care conduc la formarea grupurilor



101

Dezvoltarea grupului

Chiar şi cele mai simple grupuri sunt înrealitate dispozitive sociale complexe carenecesită un anumit grad de negociere şi de

încercare/eroare, înainte ca membrii săiindividuali să înceapă să funcŃioneze ca unadevărat grup.

Stadiile tipice ale dezvoltăriigrupurilor

S-a observat că multe grupuri se dezvoltătrecând în timp printr-o serie de stadii.Fiecare stadiu prezintă membrilor o serie deprovocări pe care ei trebuie să le rezolvepentru a putea trece la stadiul următor.Aceste stadii sunt următoarele: formarea,

răbufnirea, normarea, funcŃionarea destrămarea.

Mărimea grupului

cel mai mic grup se compune din doi oameni.

în practică, cele mai multe grupuri de lucru,inclusiv echipele speciale de lucru şi comitetele,au de obicei între 3 şi 20 de membri.



102

a) Mărimea şi satisfacŃia

La un nivel informal, grupurile mai mari asigură membrilor

posibilităŃi mai mari de a lega prietenii cu oameni care să le

împărtăşească atitudinile şi care să aibă aceleaşi nevoi

sociale.

În realitate, membrii grupurilor mari declară destul de

consecvent o mai mică satisfacŃie referitoare la apartenenŃa

la grup comparativ cu cei care se găsesc în grupuri mai mici.

b) Mărimea şi performanŃa

pentru sarcinile aditive, performanŃa potenŃială agrupului creşte odată cu mărimea acestuia.

Sarcinile aditive – se poate prevedea performanŃapotenŃială prin adunarea performanŃelor individualeale membrilor grupului.

performanŃa grupurilor care îndeplinesc sarcinidisjunctive creşte şi ea odată cu mărimea grupuluideoarece creşte probabilitatea ca grupul să includă unindivid cu

Sarcini disjunctive - performanŃa potenŃială a grupuluidepinde de performanŃa celui mai bun membru al său.

PerformanŃa reală

PerformanŃa reală = performanŃa potenŃială – pierderile de proces

Pierderile de proces, reprezintă dificultăŃile întâlnite înactivitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare şi coordonare a unor grupuri mai mari.

Problemele de comunicare şi de luare a deciziilor crescodată cu mărimea.

Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini în careperformanŃa grupului este limitată de către cel mai slabmembru activ al grupului.



103

a) Tipurile de decizii şi procesul decizional

firmele au nevoie de mai mult timp pentru a luadeciziile.

achiziŃiile implică adesea mari sume de bani.

procesul de achiziŃie este mult mai formalizat decâtprocesul de cumpărare la care participă consumatorii

cumpărătorul şi vânzătorul sunt adesea mult maidependenŃi unul de altul.

b) caracteristici ale pieŃei bunurilorcomerciale

AchiziŃia directă. Firmele încearcă să elimineintermediarii.

Reciprocitatea. Firmele pot practica un sistem deachiziŃii bazat pe reciprocitate (barter), apelând lafurnizorii care cumpără de la ei.

Leasing – ul.

Cum se iau deciziile de cumpărare?

În mod normal etapele procesului decumpărare al firmelor în raport cu situaŃiilede cumpărare importante sunturmătoarele: Recunoaşterea problemei. Descrierea generală a nevoii. Formularea specificaŃiilor produsului. Căutarea furnizorilor. Culegerea de ofertă. Alegerea furnizorului. Specificarea procedurii de execuŃie a comenzii. Analiza rezultatelor.



104

Simptome majore ale gândirii degrup

Iluzia invulnerabilităŃii RaŃionalizarea convingerilor grupului Păstrarea unei iluzii de moralitate ApariŃia stereotipiilor (ignorarea celor cu

vederi opuse) Aplicarea de presiuni Autocenzura Iluzia unanimităŃii Îngrădirea gândirii

CULTURA ORGANIZAłIONALĂ

“stilul, atmosfera sau personalitatea unei organizaŃii ”.

cultura organizaŃională, constă în “credinŃele,valorile şi ipotezele împărtăşite care există într-

o organizaŃie”.

caracteristici ale culturii • Cultura reprezintă un adevărat “mod de viaŃă” pentru

membrii organizaŃiei, care consideră adeseori influenŃa saca fiind înŃeleasă de la sine. Cultura unei organizaŃii devineevidentă, în mod frecvent, numai atunci când estecomparată cu cea din alte organizaŃii sau atunci când estesupusă schimbării.

• ConŃinutul unei culturi poate implica factorii interni dar şiexterni organizaŃiei. Intern, o cultură poate sprijini inovaŃia,asumarea de riscuri sau secretul informaŃiei. Extern, ocultură poate sprijini lozinca “clientul înainte de toate” saucomportamentul lipsit de etică faŃă de concurenŃi.

• Cultura poate avea un impact foarte mare asupraperformanŃei organizaŃionale şi a satisfacŃiei membrilor săi.



105

Conceptul de “cultură puternică”

Anumite culturi au un impact mai mare decât alteleasupra membrilor organizaŃiei. În culturile puternice,credinŃele, valorile şi ipotezele care constituie culturasunt tot atât de intense pe cât de larg sunt răspândite în întreaga organizaŃie.

Punctele tari ale culturilor puternice Coordonarea Rezolvarea conflictelor Succesul financiar

STUDIEREA COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

Cercetarea de marketing

Tema 10

Aspecte cercetate: Comportamentul trecut:

Ce s-a cumpărat? Cât de mult ? Cum? Unde? Când? În ce situaŃie? Cine acumpărat?

Comportamentul programat (viitor):Ce intenŃii de cumpărare există? Cât de probabile sunt acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine?



106

Aspecte cercetate:

MotivaŃia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? De ce nu se cumpără? Cum secumpără?

Atitudinile consumatorilor FaŃă de ce produse există atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Ce a determinat formareaatitudinilor nefavorabile?

Caracteristicile social-demografice şi economice aleconsumatorilor , ale familiilor şi gospodăriilor lor, alemediului în care trăiesc.

Având în vedere sursa de provenienŃă, informaŃiilenecesare studierii comportamentului consumatorilorse pot grupa astfel:

A. InformaŃii de birou (deskresearch)

B. InformaŃii de teren (field

research)

A. InformaŃii de birou

După purtătorul informaŃiei: evidenŃe statistice evidenŃe financiar contabile evidenŃe tehnico operative studii, situaŃii, rapoarte, sinteze

După forma de exprimare În expresie fizică, naturală În expresie valorică În cuvinte

După nivelul de structurare şi agregare La nivel microeconomic La nivel macroeconomic

Criterii de clasificare



107

B. InformaŃii de teren

După locul de culegere la domiciliu populaŃiei,

sediul firmelor în magazine târguri, expoziŃii

După perioada de timpla care se referă Permanente Periodice De o singură dată (ad

hoc) După unitatea de

observare Persoană Gospodărie, familie Firmă, instituŃie,

magazin

După procedeul de colectare Operatori de interviu Autoadministrare Poştă, telefon CombinaŃii ale procedeelor de

mai sus Sondaje telematice

După colectivitatea de la carese culeg Sondaj statistic Cercetare exhaustivă

După forma de exprimare În expresie fizică, naturală În expresie valorică În cuvinte

După nivelul de structurare şi agregare La nivel microeconomic La nivel macroeconomic

ModalităŃi de abordare a studieriicomportamentului consumatorului

Studierea indirectă – pe bazainformaŃiilor de birou

Studierea directă - fundamentată

pe informaŃii de teren

Avantaje şi dezavantaje ale diferitelor

metode de cercetare:Cercetarea indirectă

Avantaje Dezavantaje

• Este uşor de realizat • Are un grad ridicat de

operativitate • Costuri relativ scăzute • Nu necesită personal strict

specializat

• Nu acoperă integral ariaproblematică a mecanismelor şiproceselor comportamentale

• Are un caracter descriptiv (fiind ocercetare post facto)

• Se referă exclusiv la niveluri mediiale proceselor şi dimensiunilorcomportamentale

• Se bazează pe situaŃii trecute fiindinsuficientă, în condiŃiilemodificării acŃiunii anumitorfactori



108

Se bazează pe culegerea informaŃiilor direct dela consumatori, în principal prin intermediulsondajelor statistice. Pentru proiectareaacestora se impune rezolvarea unor problememetodologice şi organizatorice, de care depindecalitatea informaŃiilor culese.

Necesită folosirea unui personal specializat. Presupune aplicarea unor metode şi tehnici

specifice, atât pentru culegerea cât şi pentruinterpretarea datelor.

Permite abordarea, practic, a tuturor proceselorşi fenomenelor comportamentale.

Este de multe ori singura modalitate posibil deaplicat pentru cercetarea unor fenomenecomportamentale.

Antrenează costuri ridicate.

Caracteristici ale cercetăriidirecte:

SituaŃii operaŃionale ale studieriicomportamentului consumatorului

În situaŃia în care nu există informaŃii (există puŃineinformaŃii) cu privire la oanumită situaŃiecomportamentală.

Se recomandă utilizareaunor metode precum:• interviul de profunzime,• discuŃiile de grup,

• analiza de conŃinut,• analiza semantică,

În situaŃia caracterizată princunoaşterea unor aspecte referitoare la diferite aspectecomportamentale, dar carenecesită o adâncire şiexplicare aprofundată.

Se utilizează:• teste proiective

(asociaŃii de cuvinte,completarea de fraze,exerciŃii de creativitate,teste ale listelor de

cumpărături),• analiza scalară,• analiza discriminată,• analiza tipologică • segmentarea, etc.




109

În situaŃia în care pe lângă analiza şi evaluareaproceselorcomportamentale estenecesară o tratare maicomplexă cu rezultatesemnificative pentrucolectivităŃi mari de consumatori .

Se recurge la metodeprecum:

• sondajul statistic,• analiza seriilor

cronologice,• coeficienŃi de elasticitate,• analiza de regresie,• analiza corelaŃiei,• metode statistico-

matematice depreviziune,

• analiză statistică de tipcomparativ.


Câteva instumente specifice de studiere acomportamentului consumatorului

Q-sort Vizitarea clienŃilor Testarea de utilizare Investigarea contextuală

Simularea cu calculatorul Cercetarea motivaŃională

Q-sortEste o metodă comparativă de scalare folosită în investigarea

comportamentului consumatorului. Exemplu: RespondenŃilor li se prezintă 90 de atribute,fiecare pe o cartelă distinctă care definesc un hotel.Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele

în 11 categorii, în funcŃie de cât de mult apreciazăhotelul la atributul respectiv.

PoziŃia atributului

Excelent Foarte slab

Nivel de scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

cote



110

Vizitarea clienŃilor Este o metodă utilizată cu preponderenŃă în

faza exploratorie. Constă în vizitarea clienŃilor actuali sau

potenŃiali la sediul acestora sau în locurineutre.

Participă din partea firmelor persoane cuputere de decizie.

Este o metodă des utilizată în studiereacomportamentului consumatoruluiorganizaŃional (business-to-business)

Testarea de utilizare

Mai mulŃi utilizatoripotenŃiali sunt puşi

în situaŃia de ainteracŃiona cu unprodus aflat în

situaŃia deprototip, într-uncadru controlat.

Investigarea contextuală

Constă în urmărireade către proiectanŃiiunui produs a modului în care acesta esteutilizat efectiv lasediul cumpărătorului



111

Simularea pe calculator Exemplu:

La Universitatea Harvard a fost creat unsistem interactiv computerizat pentru testareadesignului ambalajelor.

Cercetarea calitativă a comportamentuluiconsumatorului

Stadiul actual se remarcă prin: creşterea importanŃei acordată cercetării calitative ponderea cercetării calitative în totalul cifrei de

afaceri realizată din cercetări de piaŃă în rândulfirmelor specializate din Europa – aprox. 9%

globalizarea abordării studiilor calitative apariŃia unor noutăŃi în planul strict tehnic al

instrumentarului de cercetare (chestionare deselectare mai sofisticate, teste proiective noiprecum: listele de cumpărături, testele animatice,de încercare, tehnica colajului în interviurile degrup, etc)

Utilizarea cercetării calitative este recomandată înurmătoarele situaŃii:

ObŃinerea de informaŃii relevante atunci cândnu se ştie nimic, sau foarte puŃin despreproblema în discuŃie sau despre un anumitprodus sau serviciu.SituaŃia este des întâlnită la introducerea pepiaŃă a unui nou produs.

Testarea acceptibilităŃii sau respingerii a unorproprietăŃi corporale sau acorporale aleproduselor.



112

Identificare unor modele de comportamentsau de consum, a unor atitudini şi motivaŃiispecifice.

Stabilirea ordinii de importanŃă, pentruconsumatori, a diferitelor variabilecomportamentale sau din câmpul psihosocial,precum opiniile şi convingerile, sistemul devalori, etc.

Utilizarea cercetării calitative este recomandată înurmătoarele situaŃii:

Definirea mai aprofundată a problematicii careinteresează şi formularea unor ipoteze delucru pentru investiŃii ulterioare.

Realizarea unui proces preliminar de reducerea numărului de variabile ataşate problematicii

cercetate, prin relevarea celor mai importantepentru scopul urmărit

Utilizarea cercetării calitative

ObŃinerea de informaŃii detaliate necesarestudiilor de analiză multivariată

Realizarea operativă a unor investigaŃii postcercetare

Testarea chestionarelor

În cazul în care utilizarea unor tehnicicantitative ar putea afecta personalitateaconsumatorilor

Utilizarea cercetării calitative



113

Aspecte fundamentale privind realizarea cercetărilor calitative

Alegerea celor mai potrivite instrumente

Selectarea consumatorilor

SelecŃia şi pregătirea recenzorilor

Analiza şi interpretarea rezultatelor

Alegerea celor mai potriviteinstrumente

interviuri individuale de profunzime sauintensive, cu durata de până la o oră;

DiscuŃii de grup; Interviuri semi-structurate şi interviuri mai

scurte (20-30 de minute); Interviuri de tipul protocoalelor de decizie

a consumatorului; Interviuri de tipul repertoriului grilă

(denumite şi Grile Kelly); Mystery Shopping;

Selectarea consumatorilor

se remarcă două curente:

cercetători care susŃin ideeaparticiparea unui consumator o singurădată la o cercetare;

cei ce susŃin ideea panelurilor;



114

SelecŃia şi pregătirea recenzorilor

CalităŃile necesare personalului de cercetare:

capacitatea de relaxare în situaŃiile deinterviu,

o manieră prietenoasă de a fi, capacitatea de a insufla încrederea

oamenilor cu care discută, să iubească oamenii şi să fie interesat de

problemele acestora, să fie persoane cu vederi largi.

Analiza şi interpretarea rezultatelor

Cercetătorii vor întocmi rapoarteverbale şi scrise.

Rapoartele studiilor calitative vor fi însoŃite de concluziile şi recomandările

clare, care să reprezinte punctele devedere ale cercetătorilor. Rapoartele sunt non-numerice.

Cercetarea cantitativă - Aspectefundamentale

Mărimea şi alcătuirea eşantionului Chestionarul Realizarea interviurilor şi controlul

calităŃii muncii de teren Redresarea eşantionului şi

reprezentativitatea



115

Mărimea şi alcătuirea eşantionului

Mărimea eşantionului se stabileşte înurma unei solide argumentăristatistico-matematice, dar se Ńinecont şi de obiectivele şi costurilecercetării.

Deosebit de importantă pentrureprezentativitatea eşantionului esteeşantionarea, alcătuirea propriu-zisăa eşantionului.

Chestionarultrebuie să îndeplinească următoarele funcŃii:

Să asigure cooperarea şi implicarea respondenŃilor; Să comunice corect respondenŃilor ceea ce se doreşte

de la ei; Să ajute respondenŃii să-şi formuleze răspunsurile la

întrebări; Să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;

Să faciliteze operatorilor de interviu îndeplinireasarcinilor; Să producă baza necesară pentru procesarea datelor

culese;

Realizarea interviurilor şi controlulcalităŃii muncii de teren

În categoria forŃelor de teren necesare pentru culegereadatelor pe bază de chestionar sunt cuprinse următoarelecategorii: specialiştii din cadrul firmelor de cercetare care au rolul de a

lansa în teren sondajul statistic şi de a asigura controlul decalitate al muncii de teren

Operatorii de interviu Supervizorii locali ai muncii de teren

ForŃele de teren utilizate pot fi: forŃe de teren independente , specializate exclusiv în

administrarea sondajelor statistice forŃe de teren ce aparŃin firmei specializate în studii şi cercetări

de marketing Operatorii trebuie selectaŃi şi instruiŃi cu multă exigenŃă. Instruirea se realizează de regulă în două etape: o instruire

de bază , generală şi pentru fiecare proiect în parte serealizează o instruire specifică.



116

Controlul de calitate

Controlul de calitate este de două feluri: Controlul primar care se face în timpul luării

interviurilor, de către supervizorii locali.Este recomandat să cuprindă aprox. 50%din interviurile realizate.

Controlul secundar , realizat dupăterminarea muncii de teren de cătrespecialiştii firmei care realizează cercetarea.Se efectuează aleator şi trebuie să cuprindăaprox. 15% din numărul total de interviuri.

Cercetarea motivaŃională

Concept multidimensional, caredesemnează abordarea pe bazeştiinŃifice a studierii aprofundate acomportamentului consumatorului.

Cercetarea motivaŃională nu estesinonimă cu cercetarea calitativă darfoarte des motivele sunt cercetateprin tehnici calitative.

Motivele Motivele explică de ce şi cum se produc diferite

fenomene şi procese asociate comportamentuluiconsumatorului.

„Primul şi cel mai important lucru ce poate fi spusdespre motive, este că fiecare individ are o mulŃime şinimeni nu are un complex de motive identic cu alaltcuiva.” (S W Gellerman)

Specialiştii subliniază şase mari categorii de motivesau determinări ce stau la baza formăriicomportamentului consumatorilor:

motivul afilierii motivul achiziŃiei motivul prestigiului motivul puterii motivul altruismului motivul curiozităŃii



117

instrumente specifice de studiere acomportamentului consumatorului

Testul completării de fraze:

Ex. “Oamenii care nu au un cardbancar sunt ......”

Testul asocierii de cuvinte Asocieri libere de cuvinte cu o temă dată Asocieri de cuvinte dintr-o listă dată


SituaŃii fantasticeRespondenŃii sunt rugaŃi să-şi imagineze căsunt un produs sau o anumită marcă şisunt rugaŃi să explice ce simt în aceastăsituaŃie.

Completarea de caricaturi sau desene

Desenarea unor imagini

instrumente specifice de studiere a

comportamentului consumatorului

Interpretarea unor imagini

Se bazează pe testul apercepŃieitematice, care a fost preluat dinmedicină.SubiecŃilor li se arată o fotografie cuambiguităŃi şi li se solicită să descriece reprezintă, să construiascăpovestea pe care o sugerează.



118


Testul marŃianuluiMarŃianul aterizează pe pământ, nuştie absolut nimic despre pământenişi vrea să cumpere un anumit produs,să-şi deschidă un cont, să cumpereun ziar ... , subiecŃilor li se cere săspună marŃianului ce anume trebuiesă facă.


Testul magicianului Magicianul poate să facă orice;subiecŃilor li se cere să-i spună cetrebuie să facă pentru ca produsul ,serviciul, marca ... să devină ideală,adică la maximul aşteptărilor.Vor putea fi astfel poziŃionate mărciledisponibile pe piaŃă prin distanŃa lacare se află faŃă de situaŃia ideală.


Tehnica rolului repetiŃiei (Abelson)

Este folosită pentru cunoaşterea şievaluarea fidelităŃii faŃă de produsesau de mărci.Constă în realizarea de vânzărisimulate, în limitele unor anumitesume de bani.



119


Testul listelor de cumpărături Se prezintă subiecŃilor trei liste decumpărături şi li se cere să descrieperoana care a realizat cumpărăturilede pe fiecare listă.

Tehnica colajului – surprindereareacŃiilor spontane la diverşi stimuli(ex.: ambalaje, imagini).

Tehnici ale cercetării motivaŃionale

1. Interviuri individuale deprofunzime sau intensive, cu duratade până la o oră

Tipuri: interviul clinic nedirecŃionat semi-structurat

2. DiscuŃii de grup

Tehnici ale cercetării motivaŃionale Interviuri semi-structurate şi interviuri

mai scurte (20-30 de minute) de tipul„smulgerii” de informaŃii.

Sunt focalizate asupra cunoaşterii importanŃeiacordate de consumatori unor atribute specificeale produselor şi mărcilor în discuŃie.

Se utilizează întrebări deschise : Ex. Când cumpăraŃi ...(produsul x) şi sunteŃi în

magazin, ce anume vă ajută să vă decideŃi careanume marcă să o cumpăraŃi? (se insistă) Ceanume luaŃi în considerare atunci când cumpăraŃi?... Şi ce altceva?



120


Interviuri de tipul protocoalelorde decizie a consumatorului

Sunt o combinaŃie dintre observare şiinterviul propriu-zis realizat înmagazin.

Grila Kelly este o tehnică folosită în cercetareacalitativă de marketing în scopul cunoaşteriipercepŃiei consumatorilor privitoare lacaracteristicile relevante în ceea ce priveşte unprodus, grupă de produse sau servicii.

Produsele, mărcile sau diferitele sortimente aleacestora sunt folosite ca stimuli de marketing,aceştia fiind prezentaŃi subiecŃilor cercetării înforme variate: cuvinte, mărci, desene, fotografii,ambalaje, reclame etc.

Numărul de stimuli introduşi în cercetare estecuprins între 6 şi 30 , numărul optim recomandat:16-20.

Mărimea eşantionului utilizat poate diferi în funcŃiede cerinŃele cercetării. O dimensiune des utilizatăeste de 30 -40 subiecŃi.

Tehnici ale cercetării motivaŃionale Interviuri de tipul repertoriului grilă(denumite şi Grile Kelly)

Aplicarea grilei Kelly se bazează pe percepŃiasimilarităŃii sau disimilarităŃii componentelor unortriade de stimuli, selectate dintre stimuliirelevanŃi pentru fiecare subiect, în mod aleator,fără a repeta o triadă identică.

Numărul de triade pe care trebuie să le compareun subiect este dependent de imaginaŃia fiecăruiade a găsi perechi de atribute diferite care să aibărelevanŃă pentru o triadă dată de stimuli, fără afurniza fie răspunsuri prea descriptive, fierăspunsuri cu un pronunŃat caracter de evaluare.

Rezultatele se concretizează în obŃinerea unorperechi de atribute antonime explicit relevante,care se folosesc ulterior pentru obŃinerea unorfactori comuni semnificativi pentru aplicarea încercetări cantitative de marketing.


Interviuri de tipul repertoriului grilă (denumite şi Grile Kelly)



121

Exemplu:(I. Catoiu, N.Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Uranus, 2003, p.200)

O companie multinaŃională producătoare de bere este interesată deun studiu calitativ de tipul folosire şi atitudini.Este necesar în prealabil un studiu de tip calitativ al cărui obiectiv

principal este acela de a cunoaşte atributele pe care consumatorii debere le ataşează acestui tip de produs.Cercetarea trebuie să răspundă la întrebări precise de genul:

Care sunt atributele pe baza cărora consumatorii percep acest produsspecific?

Care este baza motivaŃională care determină acest proces perceptual? Cât de mulŃi factori influenŃează acest proces perceptual şi care sunt aceşti

factori? Cum sunt aceşti factori perceptuali ierarhizaŃi de câtre consumatori? Cum pot fi reduse dimensiunile de referinŃă ale consumatorilor la un număr

convenabil şi relevant de factori operaŃionali? În ce măsură aplicarea acestor factori, ulterior, în cercetări de tip calitativ va

produce rezultate care să poată în mod real să fie integrate în procesedecizionale de marketing?

Culegerea informaŃiilor Fiecărui respondent se prezintă cartonaşe cu numele celor 20 de mărci

stabilite cu rugămintea de a identifica acele mărci pe care le cunosc, le-auvăzut, eventual consumat.

Operatorul opreşte în cercetare doar acele mărci pe care subiectul lecunoaşte. (În cazul exemplului dat, nr. minim de mărci recunoscute a fost de15.)

Operatorul de interviu a amestecat cartonaşele cu numele mărcilor rămase în cercetare şi a extras aleator trei pe care le-a amplasat pe masă în faŃasubiectului.

Operatorul pune subiectului prima întrebare în două variante pentru caacesta să înŃeleagă exact ce se cere de la el. (Aceste întrebări au fost alesedupă testarea mai multor variante. Sursa citată p. 204)

Se înregistrează răspunsurile date de subiecŃi. Se procedează la o nouă extragere după ce a introdus în setul iniŃial si cele

trei mărci tocmai analizate. Operatorul verifică dacă cele trei mărci extrase nu sunt

identice cu cele tocmai analizate. Se procedează în mod similar pană ce subiectul nu mai poate

găsi vreun set de atribute nediscutate

Metodologie:Pentru a răspunde scopului urmărit,metodologia proiectată şi aplicată aavut două componente tehnice:

Aplicarea Grilei Kelly pentru a cunoaşteatributele folosite de consumatori înprocesul perceptual al berii;

Aplicarea unui model de analiză factorialăpentru reducerea numărului de dimensiuniproduse de Grila Kelly la un numărrezonabil de factori relevanŃi



122

Metodologie: S-a stabilit un eşantion format din 30 derespondenŃi cu următorul profil:

Băutori de bere cel puŃin săptămânal, indiferentde marca/mărcile consumate

20 de sex masculin, 10 feminin Cu vârsta cuprinsă între 18 şi 50 de ani Persoane din toate categoriile ocupaŃionale Persoane din toate categoriile de venituri Persoane cu domiciliul în capitală şi într-un alt

oraş (câte 15). Stimuli de marketing: 20 mărci de bere Cercetarea este realiză în timpul verii

Rezultatele cercetării

S-au obŃinut 120 seturi de atributebipolare din care 60 de perechi deatribute bipolare relevante.

În urma unei noi cercetări utilizândanaliza factorială.


Mystery Shopping Acest gen de cercetare se aplică în activităŃile comerciale,

activităŃi ale unor organisme guvernamentale, sau ale altororganizaŃii.

Constă în simularea realizării unor cumpărături, solicitării deinformaŃii sau servicii de către personalul specializatantrenat în cercetare cu scopul de a reda ulterior cât maifidel comportamentul personalului cercetat.

Aspecte metodologice: Stabilirea bazei informaŃionale Elaborarea instrumentarului de cercetare Selectarea operatorilor Instruirea operatorilor Simularea simulării Stabilirea schemei de realizare a cercetării Înregistrarea propriuzisă a informaŃiilor



123

Tehnici ale cercetării motivaŃionale Experimentul

Are scopul de a stabili relaŃiile dintrediferite variabile privind atât sensul cât şigradul de influenŃă.

Variabile: independente dependente – condiŃionate de variabile

independente

Tipuri de experimente: experimentul de laborator experimentul natural

Se utilizează un lot de control

Caracteristica de bază a experimentului în cercetareade marketing o reprezintă analiza relaŃiilor cauză-

efect dintre două sau mai multe variabile.

Orice experiment pleacă de la ipoteza cămodificarea factorului experimentalgenerează anumite efecte sau rezultatecare pot fi măsurate. Aceasta înseamnăcă într-un experiment, o variabilăindependentă este supusă modificării iarefectul acestui tratament asupravariabilei dependente este măsurat şiapoi analizat, în condiŃiile în carecelelalte variabile se menŃin constante.

tratamentele experimentale

Variabila independentă, care de celemai multe ori este calitativă, supusăcontrolului cercetătorului, în funcŃiede obiectivele cercetării, se poatemanifesta sub diferite niveletratamentele experimentale.



124

Experimentul de marketing mai necesită existenŃaunităŃilor sau grupurilor experimentale şi agrupurilor de control.

Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecŃii supuşi tratamentuluiexperimental. Pentru fiecare din tratamentese impune câte un alt grup experimental.

Grupul de control este ansamblulsubiecŃilor care asigură controlul condiŃiilorde experimentare, adică grupul căruia nu ise aplică tratamentul experimental.

Experimentul de marketing necesită:

selecŃia şi desemnarea unităŃilor de testare,adică a acelei entităŃi (persoană, familie,firmă) a cărui răspuns la tratamenteleexperimentale se observă şi se măsoară.

desemnarea aleatoare atât a participanŃilor lagrupurile experimentale şi de control cât şi a

tratamentelor experimentale

variabile externe

Prin variabile externe sau variabile din afară înŃelegem acele surse de influenŃă care nusunt luate în considerare în procesulexperimentării, dar a căror influenŃe asupravariabilei dependente pot distorsionarezultatele experimentului.

Experimentatorul trebuie să controleze acestevariabile, adică să poată să cunoască influenŃaacestora sau să le elimine.



125

Erorile experimentale Eroarea aleatoare de selecŃie sedatorează şansei, diferenŃelor intrinseci

dintre unităŃi. Ea reflectă deci o fluctuaŃiede ordin statistic care se manifestă cândrepetarea experimentului poate favorizauneori o condiŃie experimentală iar alteorialta.

Eroarea sistematică de experiment semanifestă când variabilele externe saucondiŃiile de realizare a experimentuluiinfluenŃează variabila dependentă ori decâte ori se repetă experimentul.

Tipuri de experimente.

În funcŃie de numărul variabilelorindependente supuse tratamentuluiexperimental putem distinge: scheme experimentale de bază

(unifactoriale);

scheme experimentale factoriale(multifactoriale).

1. schema experimentală debază

are în vedere: o singură variabilă independentăcare este supusă controlului pentru a cunoaşte

efectele sale asupra unei singure variabile dependente.

Acestă schemă se mai numeşte schemăunifactorială deoarece se are în vedereun experiment cu un singur factor.



126

2. Schema experimentalăfactorială

Presupune luarea în considerare ainfluenŃei exercitate asupra uneivariabile dependente de către maimulte variabile independente carepot acŃiona simultan şi între care potexista interacŃiuni.

În funcŃie de mediul în care sedesfăşoară experimentul putemdistinge: Experimentele de teren - sunt cele care

au loc în cadrul natural, firesc, demanifestare a fenomenelor de marketing.

Experimentele de laborator - presupunexistenŃa unor condiŃii artificiale care,practic, în totalitatea lor sunt controlate decătre cercetători.

problema validităŃii Validitatea internă

În situaŃiile în care efectele sau rezultateleobŃinute la nivelul variabilei dependente conŃin şiinfluenŃe ale variabilelor şi factorilor exteriori,care nu pot fi departajate de efectul factoruluiexperimental, interpretarea relaŃiei cauză – efectva fi nereală, eronată.

Numai atunci când există certitudinea cărezultatele obŃinute sunt atribuite exclusivtratamentului experimental se poate afirma căexperimentul are validitate internă.



127

Efecte ale varabilelor externenecontrolabile:

Efectul evenimentelor neprevăzute Efectul de maturizare Efectul de pretestare Efectul de instrumentare Efectul de dispariŃie Efectul de interacŃiune (apare când grupurile de

control şi experimentale nu sunt izolate) SelecŃia diferanŃiată a unităŃilor grupului experimental

şi grupul de control poate face ca unul dintre grupurisă posede caracteristici diferite faŃă de celălalt.

Validitatea externă

Are în vedere posibilitatea generalizăriirezultatelor experimentului la nivelul

întregii pieŃe sau mediului exterior. Sepune deci problema de a cunoaşte în cemăsură se pot extinde rezultatele

experimentului la lumea reală aactivităŃii economice.

Tehnici (tipuri de scheme ) deproiectare a experimentelor

Proiectarea unui experiment esteprocesul de structurare anticipată printr-unmodel sau o schemă a diferitelor combinaŃiide factori care constituie tratamentele alesepentru a fi aplicate unor grupe de unităŃiexperimentale.



128

Schema de proiectare a unui experiment demarketing reprezintă un plan care stabileştestructurarea experimentului având în vedere5 componente:

tratamentele experimentale; unităŃile sau grupurile experimentale

supuse testării; grupurile de control; variabila dependentă care face

obiectul măsurărilor; modalităŃile de control asupra

variabilelor externe.

tehnici sau scheme deexperimentare

proiectarea complet aleatoare (unifactorială) – atunci cândnici un factor exterior nu poate fi controlat;proiectarea unifactorială cu ajutorul blocurilor aleatoare –atunci când se controlează un singur factor exterior;proiectare unifactorială cu măsurări repetate ale aceloraşiunităŃi experimentale;proiectarea unifactorială cu ajutorul blocurilor aleatoarecând se au în vedere doi factori exteriori;proiectarea (factorială) complet aleatoare a experimentelorcu doi factori;proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare aexperimentelor cu doi factori;proiectarea (factorială) complet aleatoare a experimentelorcu trei factori;proiectarea (unifactorială) de tipul pătratelor latine –atunci când pot fi controlaŃi, în anumite condiŃii, doi factoriexteriori;proiectarea (unifactorială) de tipul pătratelor greco – latinecând pot fi controlaŃi trei factori exteriori.

se va folosi următoarea notare

X = expunerea grupului la untratament experimental;

O = măsurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; în cazul maimultor măsurări se va utiliza O1 , O2, O3 etc., în ordinea lor temporală;

R = semnifică stabilirea aleatoare agrupurilor şi a tratamentelor.



129

a. schema pre-testării şi post testării grupului experimental, fără grupul decontrol;

- grupul experimental: R O1 X O2

În acest caz se consideră, ca ipoteză, cădiferenŃa O2 – O1 este datorată în exclusivitateinfluenŃei factorului experimental.

Spre exemplu o asemenea schemă se poate folosiatunci când se doreşte a se cunoaşte dacă o formă depregătire a unui grup a avut sau nu un impact pozitiv.

b. schema post testare cu grupde control

grup experimental: R X O1 grup de control: R O2

Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

Un asemenea experiment se poate utiliza când se doreşte, spre

exemplu, a se afla efectul asupra vânzărilor a promovării prinmostre gratuite a unui produs nou. Aceasta înseamnă că într-unnumăr dat de magazine se distribuie mostre, iar în acelaşinumăr de magazine de acelaşi tip şi dimensiuni ca primele, nuse distribuie mostre. După o perioadă de timp se comparăvânzările din cadrul celor două seturi de magazine şi se trageconcluzia care se impune.

c. schema pre-testării şi post testăriigrupului experimental, plus grupul decontrol;

- grupul experimental: R O1 X O2 - grupul de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determină:

(O2 – O1) – (O4 – O3).

În acest mod se obŃine o estimare a factoruluiexperimental care nu mai conŃine efectul altor factori.



130

d. schema celor patru grupuri atestului lui Solomon

- grupul experimental 1: R O1 X O2- grupul de control 1: R O3 O4- grupul experimental 2: R X O5- grupul de control 2: R O6

Nivelul variabilei care ne interesează, anterior testării, se determină cao medie a celor două pre-teste:

( )31

2

1OO +

tipuri de efecte

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multetipuri de efecte şi anume:

efectul tratamentului experimental (E), efectul pre-testării (P),

efectul de interacŃiune dintre pretestareşi tratament (I), efectul variabilelor exterioare,

necontrolabile (U).

La nivelul grupurilor aceste efectesunt:

Grupul experimental 1: O2 – O1 = P + E + I + U

Grupul de control 1: O4 – O3 = P + U

Grupul experimental 2:

Grupul de control 2:

( ) U E OOO +=+−315

2

1

( ) U OOO =+−316

2

1



131

Scheme pseudo-experimentale

Sunt utilizate în situaŃiile în care nu esteposibilă alegerea aleatoare a subiecŃilorcare vor constitui unităŃile experimentale şia tratamentelor. Schema post testare fără grup de control Schema grupului experimental supus pre-testării

şi post-testării Grupul de control şi grupul experimental

măsurate după tratament Grupul de control şi grupul experimental

măsurate înainte după tratament Schema celor patru grupuri a lui Solomon

Scheme complexe de experimentare

Aceste scheme au ca obiectivdeterminarea efectelor mai multorniveluri (tratamente experimentale)ale unui singur factor experimentalasupra a două sau a mai multor grupuri

experimentale.

Spre exemplu, proiectarea complet aleatoare este o schemă

care se bazează pe:

alegerea complet aleatoare a subiecŃilor grupurilorexperimentale

cu scopul cercetării efectelor unei singure variabileindependente.

nici una din variabilele externe nu este controlată.Se consideră ca ipoteză că variabilele externe (din afară)au o influenŃă relativ egală asupra tuturor unităŃilorexperimentale.

Se măsoară deci numai efectul fiecărui tratament al uneivariabile independente asupra variabilei dependente.



Test de autoevaluare a cunoştinŃelor

A.

1. Comportamentul denumit “Luarea deciziei la limită “apare când:a) se cumpără produse nefamiliare scumpe pentru care este nevoie de timp mult pentrudeliberare ;

b) se cumpăra ceva imediat fără a delibera asupra deciziei de cumpărare;c) se cumpără un produs ocazional pentru care este nevoie de timp moderat de c ăutare

a informaŃiei şi deliberare ;d) se cumpără articole de lux din magazine specializate.2. Un ” întăritor”: a) reduce intensitatea unui răspuns sau îl face mai puŃin probabil în viitor;b) este un mod de a recompensa un consumator nemul Ńumit ;c) intensifică un comportament sau îl face mai probabil în v iitor;d) este un răspuns constructiv.3. CompletaŃi următoarea afirmaŃie:

• Atunci când utilizăm stimuli elemente fără legătură, numărul elementelor ce pot fipercepute dintr-o singură expunere este de cca......(.a. 2-3, b. 4-5, c.6-7, d. 5-6);

4. Producerea unei senzaŃii pe un anumit analizator creşte totdeauna sensibilitateacelorlaŃi analizatori.a) afirmaŃia este adevărată b) afirmaŃia este falsă

5.Când două atitudini importante par să se contrazică între ele, aceasta duce la:a) consonanŃă;b) cogniŃie;c) disonanŃă cognitivă;d) aprehensiune.6. PercepŃia este: a) procesul prin care auzim, vedem, mirosim;

b) interpretarea informaŃiei vizuale, auditive transmise prin mass media;c) interpretarea informaŃiilor pe care le primim prin intermediul simŃurilor;d) comunicarea kinestezică.7.Televiunea, ca mediu de informare: a) conduce la învăŃare activă cu un nivel scăzut al împlicării;b) conduce la învăŃare activă cu un nivel înalt al împlicării;c) conduce la învăŃare pasivă care necesită repetări pentru a învăŃa mesaje.

8. Persoanele la care nevoia de realizare este pregnantă sunt puŃinreceptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personală,eficienŃă şi competenŃă.

a) afirmaŃia este adevărată

b) afirmaŃia este falsă

c) nu se poate preciza.

B.

1. ExplicaŃi modul în care grupul de referinŃă poate influenŃează consumul de articole sportive de pe piaŃa braşoveană.

2. AnalizŃi campania de promovare relizată în prezent pentruserviciile de telefonie mobilă ale companiei Vodafone şiprezentaŃi modul în care aceasta campanie încearcă să înfluenŃeze comportamentul de consum pe această piaŃă.

Comportamentul Consumatorului ECTS III

Documents

Transcript of Comportamentul Consumatorului ECTS III