Comportamentul consumatorului

1.Conceptul comportamentului consumatorului.

Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.

Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.

Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori individuali.

Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de cercetarile psiho-sociale.

Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului consumatorului.

In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele: ( studierea motivatiei cumparatorului; ( cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK; ( studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK claselor sociale; ( studierea stilului de viata; ( studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului.

Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.

Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si elementare si anume: ( percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni: ( fizica (ceea ce simtim noi); ( cognitiva (ceea ce vedem, auzim); ( invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii; ( atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii; are trei dimesiuni: ( afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra); ( cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului; ( conativa arata intentia de actiune; ( motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze; ( comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale: ( preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri; ( motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?); ( deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la populatia in intregime: + spatiale locul preferat pentru a cumpara; + temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.); + modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul); ( intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte; ( atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul sondajului; ( imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui; ( comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin; ( nevoile1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului

Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.

Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.Metodele de cercetare pot fi:

imprumutate dein alte domeniispecifice

( analiza statistica;

( metode directe:

( observatia; ( experimentul;

( stimularea (mister shoping specifica studierii comportamentului consumatorului);

( ancheta; ( interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;

( focus grup; ( matricea descoperirilor;

( testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii);

( brainstorming;

( metode de scalare:

( scala Likert; ( scala Fishbein; ( scala de intentii; ( mister shoping (stimulare);

( VALS valorile si stilurile de viata (Values and the life style)

( LOV lista de valori (List of values);

( AIO activitati, interese, opinii (Activities, interests, opinions);

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari: ( moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor; ( postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare;

Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sinpsiptet urmatoarele:

PozitivismInterpretativa

RomantismDadaism

FormaAntiforma

ConcretAbstract

PrezentaAbsenta (ex:vinzari virtuale)

ScopJoc (regulile jocului)

IerarhieAnarhie

Cunoastere desavirsitaEpuizare, tacere

CreatieDistrugere

ParadigmaSintagma

SimptomDorinta

DeterminatNedeterminat

MetafizicaIronie

TipMutant

Dumnezeu TataDuhul Sfint

Etc.Etc.

Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte: ( marketingul; ( merceologia; ( micro si macroeconomia; ( psihologia sociala; ( psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK); ( psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele, efectele mesajelor de anumite dimensiuni, forme, culori, etc.); ( stiinta demografica; ( culturulogia; ( antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana); ( sociologia; etcTema 2. Procesul decizional de cumprare al cumprtorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumprare.

CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacuteCumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor:

( epuizarea stocului la cumparare

( schimbarea statutului demografic, ec-c, social

( schimbarea modei

( aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare

( uzarea morala si/sau fizica a produsului

( alteleII etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:

( natura produsului

( particularitatile psihologice ale cumparatorului

Cai de informare:

( calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii deciziei actuale

( calea externa are urmatoarele surse:

( surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;

( prieteni, rude, vecini, alte persoaneIII etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii. La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca:

( experienta cumparatorului ( impt produsului

( timpul ( urgenta cu c/e trebuie efcetuata cumparatura

( complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte, incaltaminte), produse de lux

( riscul luarii unei decizii incorecte, etc...

Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).

O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.

In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile:

( regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante;

( regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se respecta macar una se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente.

( Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.

IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:

( cumpar produsul ( nu cumpar produsul

( amin cumparatura ( substitui produsulV etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:

( o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului

( insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative

( o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.Procesul de cumparare: (o alt etapizare)I etapa sesizarea problemei de cumparare ( Nevoi

( Resurse

II etapa - cautarea de informatii di prelucrarea lorSuese de informatii:

( surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc

( surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc

( surse publice: mass-media

III etapa formarea alternativelor si evaluarea ( intregul set de produse ( cercul de cautari

( cercul de alegere ( alegerea marcii

IV etapa luarea deciziei de cumparare ( marca ( modelul

( culoarea ( pret

( punctul de vinzare ( momentul de cumparare

( cantitatea

V etapa comportamentul post-cumpararedepinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:

( mediu satisfact ( bine satisfacut

( nesatisfacut

Tipologia deciziilor de cumprare

Deciziile de cumparare pot fi:

decizii programatedecizii neprogramate

se asociaza cu urmatoarele caracteristici:

( caracterul repetitiv

( sint decizii de rutina

( modul de cumparare e/e acelasi de fiecare datase asociaza cu urmatoarele caracteristici:

( sint decizii noi

( se refera la situatii noi de cumparare

( au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice

( sint decizii nestructurate

( pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta

2.2.Modelarea comportamentului consumatorului.

Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale. Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etc..Esena modelrii comportamentului consumatorului.

P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele comportamentale.

Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.

In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

( modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator);

( modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului.De asemenea, modelele se impart:

( fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ;

( modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:

( pretului, ( publicitatii,

( calitatii, ( imaginii, etc.;

( modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:

modele comportamentale globale:modele comportamentale de mk:

( modelul Marshallian; ( modelul Pavlovian;

( modelul Freudian; ( modelul Veblenian;

( modelul Hobbesian. ( modelul Nicosia;

( modelul Kollat, Engel, Backwelle;

( modelul Howard, Sheth.

2.3. Modele comportamentale globale.

A. Modelul MarshallianSe fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.

Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.

Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.B. Modelul PavlovianSe bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate.

Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:

( impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;

( sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;

( reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;

( reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.

Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul individului.C. Modelulu FreudianFreud instinctele.

Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor factori soci-culturali (supraeul).

Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale:

( directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;

( carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);

( forta At se masoara cu ajutorul scalelor;

( emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul (asteptarile).

Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza.D. Modelul VeblenianAre la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.

Exemple de consum ostentativ:

( consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux);

( consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);

( consumul ostentativ traditional (traditiile);

( consumul ostentativ al organizatiei;

( consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timp

Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....E. Modelul HobbesianSe refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect.

Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:

preponderenta factorii organizationali:preponderenta factorilor personali:

( profilul activitatii,

( tehnologia de productie,

( obiectivele,

( politica intreprinderii,

( stilul de dirijare, etc. ( competenta personalului,

( capacitatea de risc,

( virsta,

( venitul,

( capacitatea de comunicare, etc.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.

Modelul Nicosia

Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:Cimp 1Cimp 2

Subcimpul 1 IntrprinderiiCercetarea instrumentala

si evaluarea relatiilor

Atitudine

Motivatie

Subcimpul 2 - Cumparatorului

Cimpul 4Cimpul 4

Feed-backDecizie (actiune)

Cimpul 1reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.

( Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:

( segmentele de piata vizate de intreprindere,

( strategiile de mk,

( tipul mesajului promotional,

( obiectivele intreprinderii,

( atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,

( caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.

( Subcimpul 2 cuprinde:

( particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,

( caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.

Cimpul 2 cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.

Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.

Cimpul 3cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:

( cumpararea produsului,

( stop,

( revizuire.

Cimpul 4 presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).

Acest model e/e format din 2 bucle:

( bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii;

( bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

Modelul Engel, Kollat, BlackwelleA fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:Bloc 1Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:

mass-media,

contacte personale,

surse dominate de ofertanzi,

expozitii.

Bloc 2Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.

Bloc 3Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:

1. identificarea problemei, 2.informarea,

3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,

5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.

Bloc 4Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.

Bloc 5Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6

Bloc 6Influente interiorizate ale mediului c/e include:

( valorile culturale,

( grupuri de referinta, (factori externi)

( familia,

( circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului. Modelul Howard, Sheth

Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.

Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii:

( comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;

( de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii;

( comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii;

( desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci;

( in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;

( comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Bloc 1Intrari include:

( manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici, acestia cuprinzind:

( calitatea, ( pretul,

( servicii, ( disponibilitate,

( diferentiere,

( manifestari ale stimulilor sociali:

( influenta familiei,

( influenta gruurlor referente,

( influenta clasei sociale.

Bloc 2Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:

( modul de cautare a info-lor, ( atentia,

( distorsiunea perceptuala, ( ambiguitatea stimulilor,

( difinirea criteriilor de evaluare, ( intentiile,

( atitudinea, ( gradul de cunoastere a marfurilor,

( confidenta intr-o anumita marca, ( motivatia,

Bloc 3Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:

( importanta cumparturii, ( cultura,

( categoria sociala, ( personalitatea cumparatrului,

( statutul financiar al cumparatorului, ( presiunea timpului,

( cadrul organizational si social de cumparare.

Bloc 4Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea:

( stimuli, ( variabile endogene,

( varibile exogene.

Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.

Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):

Factorii mobili (stimulatori) ai mkAli factori excitani (iritani)Cutia neagr a contiinei consumatoruluiReacia opus a cumprtorului

Marf

Pre

Metode de distribuie

Stimularea desfaceriiMediul ec-c

Mediul tehnico-tiinific

Mediul politic

Mediul culturalCaracteristicile cumprtorului:

Sociale, culturale, personale, psihologiceLuarea deciziei de cumprareAlegerea mrfii

Alegerea timpului de cumprare

Alegerea dealerului

Alegerea obiectului de cumprare

3.Comportamentul de cumprare al organizaiilor.

Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor

3.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi.

P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:

( Hobbes, ( Kotler,

( Webster si Wind, ( Sheth. Modelul Hobbesian

Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:

preponderenta factorii organizationali:preponderenta factorilor personali:

( profilul activitatii

( obiectivele

( stilul de dirijare

( tehnologia de productie

( politica intreprinderii, etc ( competenta personalului

( capacitatea de risc

( virsta

( capacitatea de comunicare

( venitul, etc

Modelul lui Kotler

Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:

Factorii de mediu:Factorii organizationali:Factorii interpersonali:Factorii personali:

( nivelul concurentei (cite firme achizitioneaza);

( cererea primara la produse;

( conjunctura pietei;

( factorii ec-ci;

( factorii politici;

( tehnologiile/nivelul tehnologic din macromediu;

( factorii ecologici;

( factorii socio-culturali; ( obiectivele intreprinderii;

( politica ei;

( mtodele de conducere;

( profitul activitatii;

( tehnologia utilizata;

( tehnologia luarii deciziilor de cumparare a intreprinderii (metode de dirijare); ( capacitatea de comunicare a membrilor centrului de achizitie;

( empatia;

( compatibilitatea psihologica;

( capacitatea de lucru in echipa; ( caracteristicile persoanelor c/e partucupa la achizitionarea produselor:

( virsta,

( sexul,

( capacitatea de risc,

( nivelul salarizarii,

( competenta sau profesionalismul,

( empatia;

Modelul Webster si Wind

Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori:

Factorii mediului:Factorii organizationali:Centrul de achizitie:Participanti individuali:

Includ:

( valori si norme;

( influentele mediului ec-c (furnizori, clieni, situatia ec-ca generala);

( mediul politic (guvernul, sindicatele, etc);

( mediul cultural (grupuri profesionale, alte firme, institutii sociale, c/e promoveaza anumite);

( mediul natural (resurse, situatia ecologica generala, etc);Care determina CC:

( tehnologia organizatiei privind achizitia;

( structura organizatiei structura centrului de achizitie si a functiei de aprovizionare;

( sarcini si obiective ale organizatiei legate de achizitii;

( membrii centrului de achizitii;(factorii lui)

( constringeri tehnologice si tehnologia disponibila grupului;

( structura grupului;

( sarcinile grupului;

( caracteristicile centrului de cahizitie si dirijarea obiectivelor ( motivatia;

( personalitatea;

( structura cognitiva;

( procesul de invatare si toate acestea se rasfring in procesul decizional de cumparare;

Modelul lui Sheth

Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:

( decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut;

( decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si foarte ridicat.

Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se impart in 2 categorii:

Factorii de protectie:Factori specifici organizatiei:

( profilul activitatii; ( tehnologia utilizata;

( marimea intreprinderii; ( tipul achizitiei;

( presiunea timpului; ( riscul perceput ( structura organizatorica;

( politica intreprinderii;

( gradul de centralizare

3.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor

Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:

- materiei prime- semifabricate- utilaje- echipamnete- OMVSD

- semifabricate- materiale- masini- furnitura-etc.

Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

( de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina;

( de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente;

( de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare.Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:

( disponibilitatea produsului la furnizor,

( calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),

( pretul,

( serviciile oferite,

( relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).

O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale:

( decidentul (directorul general), ( cumparatorul sua utilizatorul,

( tehnicienii, ( sfatuitorii,

( paznicii.

Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:

( competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei;

( competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul de cumparare-vinzare

( competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..

( competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologicTema 4.Procesele psihologice ale individului i impactul acestora asupra comportamentului consumatorului.

Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria. Motivaia i autopercepia4.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.

Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma receptionarii stimulilor de mk.

Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii: ( extrareceptorice receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul, etc.); ( interoreceptorice receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.); ( proprioreceptorice receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii despre miscare si pozitia corpului.

Piramida lui Henning receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii: ( sarat la virful limbii; ( amar la baza limbii; ( dulce, acru lateral.

Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate a senzatiei de aceea trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata de stimuli. Totodata are loc si adaptarea individului la stimuli.

Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului selectiv al procesului de memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.

In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii: ( acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si precepe); ( acceptarea distorsionata a stimulului de mk; ( neacceptarea stimulului de mk.

Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea intreprinzatorilor pentru a folosi mecanismul perceptual mai eficient sint: ( culoarea se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea marcii, etc.;

( contrastul importanta amplasarii produsului ( le nivel deasupra ochilor 10%; ( a nivelul ochilor 40%; ( la nivelul miinii 30%; ( la nivelul picioarelor 20%. ( locul si pozitia produsului vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga perete, zone calde in centru), etc.; ( caracterul literelor impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele chenarului, font size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste), etc.; ( nivelul preturilor reducerile de preturi, etc.; etc.4.2.nvarea i Memoria.

Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a aratat ca individul invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati: ( raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii); ( urmind exemplul altora; ( la baza experientei precedente; ( la baza unor rationamente logice.

Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind: ( Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de tip Pavlovian conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta mesajul promotional; ( Teoria invatarii instrumentale se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi repetate daca va fi satisfacut de cumparaturile precedente; ( Teoria invatarii cognitive conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si cumparare a bunurilor trebuie sa se sudieze: ( motivatie, ( tipul de personalitate, ( valorile insusite, ( obiectivele si aspiratiile individului, ( atitudinea..Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au caracter selectiv si aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti. Daca urmele se intiparesc pe termen lung memorie de lunga durata, daca pe termen scurt memorie de scurta durata.

Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin: ( contiguitate obiecte care exista in paralel; ( asemanre; ( contrast.In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie: ( motorie cu ajutorul ei reproducem actele motrice; ( senzoriala (imaginativa) memoria imaginatiei individului, include: ( memoria olfactiva; ( memoria auditiva; ( memoria tactila; ( memoria gustativa; ( memoria vizuala. ( afectiva - la trairi, sentimente; ( intelectuala sau verbal logica; ( memorie cu caracter: ( voluntar ( involuntar

P/u ca memorarea sa fie mai usoara: ( sa se faca asociatii;

( sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;

( prin repetare;

( analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei;

( formularea unui scop;

( stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata;

( etc.4.3.Motivaia i autopercepia

Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.Teorii motivatonale:

Teoria lui MaslowTeoria lui S.FreudTeoria lui Allen:Teoria bazata pe saisfactie satisfactia necesitatilor de orice tip stau la baza procesului de cumparare.

ierarhizarea nevoilor:

( necesitati fiziologice;

( neceitati de securitate;

( necesitati sociale;

( necesitati de respect;

( necesitatea de autoritae. ( omul nu intotdeauna constientizeaza ce face;

( oamenii sint motivati de instincte de supravietuire, de dezvoltare, de continuitate...

( oamenii sint motivati de relatie constient-subconstient;

( comportamentul poate fi discifrat prin particualritatile psihice individuale - eul = egou si supraeul = supraego factori socio culturali ai societatii, care frineaza manifestarile eului;

( id masura in care eul se conformeaza la supraeu; ( nevoile, necesitatile sint primare si secundare;

( se considera ca publiitatea bazata pe nevoile primare are cel mai mare efct:

( o mincare gustoasa;

( bautura racoritoare;

( local, ambianta placuta;

( constientizarea ca cei apropiati sint sanatosi;

( jocul, distractia;

( frumusetea;etc.

( onestitatea;

( munca;

( etc.

Metodele de studiere a motivatiei: ( interviul in profunzime dirijat si semidirijat; ( focus grupul; ( sondajul de opinie care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici: ( tehnici disimulate structurate scopul cercetarii nu este cunoscut de catre respondent, iar variantele posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei scale; ( tehnici disimulate nestructurate nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se formuleaza variante de raspuns; ( tehnici nedisimulate structurate scopul e cunoscut si se dau variante de raspuns; ( tehnici nedisimulate nestructurate scopul se conoaste, iar variantele de raspuns se formuleaza de catre respondentAutoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta printr-un anumit grad de autocontrol.

Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut: ( cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie, se informeaza din surse obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare; ( cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag dupa sine si alti cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.Autoperceptia situationala cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta prin imaginatie.Autoperceptia sintetica sau generala cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta prin dorinta de a-si face cadou.

atitudinea si imagineaEsena, componentele i caracteristicile atitudinii. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor. Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii i valorii mrcii.1.Esena, componentele i caracteristicile atitudinii.

Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente: ( componenta cognitiva; ( componenta emotionala; ( componenta volitiva (vointa).

Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici: ( valenta atitudinii gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de dispozitie si se masoara cu ajutorul scalelor; ( stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi mentine acelasi nivel de atitudine; ( continuitatea atitudinii arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe parcursul unei perioada analizate; ( extremitatile atitudinii arata intensitatea max, min, sau amplituda; ( gradul de incredereStimuli de MK si alti factori iritanti

Cutia neagra a cumparatorului:

perceptia

invatarea

atitudinea

motivatia

Reactia de raspuns

alegerea deeler-ilor

alegerea pretului

alegerea marcii

etc

tehnici

economici

institutionali

politici

ecologici

sociali

pret

produs

plasament

promovare

personal

19