Cercetare de Piata Danone

Iaurtul Danone – căi sigure de succes pe piaţă

Capitolul I – Introducere

1.1 Produsele lactate

Laptele şi produsele lactate constituie alimentele de bază în hrana omului. Datorită compoziţiei chimice complexe şi echilibrate în trofine indispensabile bunei funcţionări a organismului uman şi animal, laptele e considerat cel mai complet aliment natural.

Laptele furnizează peste 30% din necesarul de proteine de origine animală indispensabile alimentaţiei oamenilor. Laptele este cea mai importantă sursă de calciu şi fosfor pentru organism şi de asemenea o sursă importantă de întregul complex de vitamine şi în special de vitaminele A, D, B1, B2, B12, PP.

Produsele lactate acide prezintă proprietăţi dietetice datorită gradului ridicat de digestibilitate a proteinelor precum şi proprietăţi terapeutice datorită existenţei în compoziţia acestora a lactozei şi acidului lactic care acţionează ca antiseptici ai tubului digestiv. Aceasta explică creşterea consumului de produse lactate acide în toate ţările în care nu există o tradiţie pentru consumul acestei categorii de produse.

Produsele lactate acide se obţin prin fermentarea laptelui sub acţiunea bacteriilor lactice. Pentru fermentare se introduc în lapte aşa numitele “maiele” care se obţin din culturi pure de bacterii lactice şi uneori numite drojdii.

Sub influenţa bacteriilor lactice, substanţele proteice din lapte suferă de asemenea anumite transformări chimice care le fac să fie mai uşor digerabile şi asimilabile de către organismul uman. Unele cercetări au arătat că din 100g lapte se asimilează după trei ore de la consumare numai aproximativ 44g, în timp ce aceeaşi cantitate de iaurt este asimilată în proporţie de 95,5%. Acidul lactic care se formează în aceste produse în cantitate mare împiedică dezvoltarea microorganismelor de putrefacţie în intestin şi înlătură formarea substanţelor toxice produse de acestea.

1.2 Produsele lactate acide – sortiment şi calitate

Cele mai importante produse lactate acide sunt: iaurtul, lapte bătut, iaurtul cu fructe, laptele acidofil, chefirul şi biogurtul.

a) Iaurtul se prepară din lapte de vacă, de oaie, de capră sau de bivoliţă, pasteurizat sau fiert şi însămânţat cu culturi selecţionate de bacterii lactice specifice (Thermobacterium bulgaricum şi Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie şi laptele de vacă se folosesc în amestec cu maximum 30% lapte de bivoliţă.

Laptele pasteurizat sau fiert este însămânţat la temperatura de 42-45 C cu 0,8-1,5% maia şi se menţine în termostat introdus în pahare până la capsulare 2,5-3 ore. Produsul se răceşte imediat, oprindu-se astfel continuarea fermentării. După natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifică în 3 categorii: iaurt din lapte de vacă, din lapte de oaie sau din lapte de bivoliţă. După conţinutul de grăsime, iaurtul din lapte de vacă se clasifică în trei tipuri:− tip extra – din lapte supus unei concentrări parţiale cu 4% grăsime− tip gras - cu 3,2% grăsime− tip slab (din lapte smântânit) - cu 0,1% grăsime

2


Iaurtul are o culoare albă până la alb-galben (cel de oaie) cu aspect de coagul de consistenţă fermă până la potrivită; iaurtul extra şi de oaie este cremos, fără bule de gaz, nu elimină zer sau elimină max. 5%; la rupere iaurtul are aspect granular (poros) sau asemănător cu al porţelanului. Iaurtul are miros şi gust specifice de iaurt şi al laptelui din care provine plăcut acrişor, fără gust sau miros străin (amar, rânced, de mucegai).

b) Crema de iaurt are un proces de obţinere asemănător cu cel al iaurtului însă pentru îmbunătăţirea consistenţei se foloseşte o maia mixtă iaurt chefir (7/3) iar ca stabilizator se foloseşte zeamil 1,5%.

c) Iaurtul de fructe este un produs lactat acid obţinut din lapte smântânit, pasteurizat sau cu adaos de zahăr (5%), gelatină (0,4%) şi adaos de fructe (zmeură, căpşuni, caise, fructe de pădure, zmeură) şi pulpă de fructe. Fermentarea iaurtului de fructe se face la 40 - 42 C cu maia de iaurt.

Iaurtul de fructe are gust dulce acrişor şi aromă corespunzătoare adaosului de fructe.

1.3 Iaurtul

1.3.1 Un aliment cu tradiţie, mai necesar ca oricând

În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbările tot mai dese intervenite în evoluţia societăţii. Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenţei organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menţinerea sănătăţii şi protejarea organismului. Acestea sunt întrebări pe care fiecare persoană şi le pune, chiar dacă nu le formulează în mod explicit.

Cea dintâi soluţie, fundamentală de altfel, este alimentaţia. Esenţial este, evident, să se respecte orele de masă, dar aceasta nu este suficient. E nevoie în primul rând de o hrană bogată în elemente nutritive şi, înainte de toate, sănătoasă.

Se ştie, în linii mari, care alimente sunt bune pentru sănătatea organismului şi care sunt mai puţin sănătoase, dar care sunt consumate datorită gustului lor bun. Iaurtul ocupă un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le oferă sănătăţii îl fac să fie de neînlocuit în alimentaţie.

1.3.2 De la un leac sănătos la un aliment miraculos

Iaurtul nu e o “revelaţie” a secolului nostru. Cu mii de ani în urmă, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu şi constituia un aliment de bază. Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale l-au făcut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rămâne secret.

Dar, deşi astăzi, 30% din populaţia globului consumă iaurt în mod regulat şi este un aliment foarte apreciat pentru gustul său, iaurtul avea un statut aparte la începutul secolului nostru - când era consumat doar la indicaţia medicilor! Secolul XX l-a transformat într-un aliment pentru consumul zilnic.

3


1.3.3 Un aliment benefic pentru sănătate

De ce este iaurtul atât de valoros pentru sănătate? Un răspuns simplu ar fi că ne face să ne simţim mai bine, mai învioraţi şi cu forţe mai “proaspete”. Dar, dacă dorim să cunoaştem mai în adâncime sursa acestor beneficii, va trebui să străbatem puţin “galeriile” explicaţiilor ştiinţifice.

Întâi de toate, deşi obţinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte fermentat obişnuit. Numai în prezenţa unor fermenţi specifici laptele devine iaurt. Iar toate calităţile lui provin de aici, fără excepţie. Chiar şi aroma specifică iaurtului şi gustul său sunt datorate în mod exclusiv acţiunii acestor fermenţi.

Atât de importanţi sunt aceştia încât standardele internaţionale condiţionează denumirea de “iaurt” de prezenţa în iaurt, după fabricare şi până la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenţi specifici într-o proporţie de 10 milioane la un gram de iaurt.

Fermenţii sunt de fapt bacterii lactice care, în procesul lor de metabolism, acţionează asupra laptelui transformându-l într-un aliment mai sănătos şi mai hrănitor.

Iaurtul are un aport considerabil de calciu uşor asimilabil, iar cât de important este calciul pentru sănătate probabil nici nu mai trebuie spus. Ştim că întăreşte sistemul osos şi previne osteoporoza.

De la iaurt însă nu se primeşte numai calciu, chiar dacă acesta este “filonul” principal. Magneziul, fosforul, precum şi foarte multe vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt prezente într-o proporţie foarte mare în iaurt şi sunt de asemenea rezultate în urma acţiunii fermenţilor. Iată aşadar cum fermenţii vii fac din iaurt o sursă de elemente nutritive şi benefice sănătăţii organismului. În plus, persoanele care manifestă intoleranţă la lactoză pot consuma iaurt fără probleme, fermenţii transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calităţi fiziologice ale iaurtului care îl fac cu atât mai valoros cu cât este şi un aliment gustos şi foarte hrănitor.

Putem spune pe bună dreptate că iaurtul înseamnă sănătate.

1.3.4 Veritabile virtuţi, dar numai în cazul iaurturilor care conţin fermenţi vii

În comerţ există diferite produse prezentate drept iaurt, dar nu toate respectă standardele româneşti şi internaţionale amintite mai sus. Am înţeles că toate calităţile iaurtului se datorează culturilor bacteriene. Prin urmare, pentru a fi active în momentul consumului, acestea trebuie să rămână vii şi după fabricaţie, în timpul depozitării, transportului şi vânzării. Toate acestea presupun condiţii speciale de temperatură şi un termen de valabilitate limitat.

Pentru a evita astfel de complicaţii, unii producători supun iaurtul unui proces termic, care îl face să reziste câteva luni chiar şi la temperatura camerei. Dar acest tratament distruge culturile bacteriene, lipsind astfel iaurtul de cele mai importante calităţi ale sale. Pentru a beneficia de toate calităţile iaurtului, trebuie ca el să aibă înscrisă pe el temperatura scăzută de conservare (2-6 grade C) şi termenul de garanţie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur că iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obişnuieşte să se numească, un “iaurt viu”.

În plus, alegând un astfel de iaurt, există garanţia că este produs de o firmă care se preocupă de crearea condiţiilor de depozitare, transport şi expunere la vânzare care să-i păstreze neatinse toate calităţile.

4


De aceea, pentru a beneficia de tot ceea ce oferă iaurtul pentru sănătate , trebuie să alegem neapărat un iaurt viu şi nu unul tratat termic, “mort” în toate privinţele.

Capitolul II – Piaţa produselor lactatelor

Educarea consumatorului român privind importanţa consumului zilnic de lapte şi produse lactate şi crearea unei atitudini pozitive faţă de acest produs sănătos şi natural au fost neglijate în ultimii ani. Alarmaţi de scăderea îngrijorătoare a consumului, câţiva mari procesatori de lapte, furnizori de echipamente, furnizori de ambalaje şi materiale conexe pentru industria laptelui au format o asociaţie cu scopul declarat de a revitaliza sectorul prin declanşarea unei campanii naţionale de educare şi promovare a consumului de lapte şi produse lactate.

Prin prelucrarea industrială, laptele de vacă nu pierde din constituenţii săi, ci dimpotrivă, calitatea igienico-sanitară şi valoarea nutritivă a laptelui procesat şi a produselor lactate este cea optimă. Din punct de vedere nutritiv, cele mai importante componente ale laptelui de consum şi ale produselor lactate sunt proteinele, calciul, vitaminele şi grăsimile. Laptele şi produsele din lapte sunt indispensabile din hrana copiilor, a mamelor care alăptează, a persoanelor în vârstă. Laptele şi produsele lactate acedofile sunt alimente de protecţie pentru persoanele care lucrează în medii toxice.

Piaţa produselor lactate poate constitui un exemplu în privinţa schimbărilor survenite în ultimii ani la nivelul producţiei şi distribuţiei, în sensul apropierii de standardele europene. Mai mult decât în alte domenii ale industriei alimentare româneşti, în sectorul producţiei de lapte şi produse lactate, legile economiei de piaţă au acţionat nemilos asupra întreprinderilor neperformante.

Sursa: Land O’ Lakes

Până recent, tehnologia românească de fabricaţie nu permitea reducerea perisabilităţii laptelui de consum prin folosirea unor tehnici moderne de ambalare şi aditivare a produselor, cu alte cuvinte, producerea de lapte în conformitate cu cerinţele pieţelor occidentale. În consecinţă, perisabilitatea laptelui de consum făcea ca exporturile să nu

5


poată juca un rol semnificativ în extinderea pieţelor de desfacere, motiv pentru care scăderea consumului intern a afectat mult mai puternic această piaţă.

Schimbarea a venit din partea companiilor străine care au pătruns pe piaţă: gigantul francez Danone (care a preluat o fabrică aparţinând Mioriţa S.A.), Parametru S.R.L. - Brenac Lactate, societate privată cu capital integral grecesc (acţionarul majoritar la Combiur S.A., Brailact S.A., Prolacom S.A. Botoşani, Sălaj S.A.), concernul italian Parmalat, Nadorin Holding din Luxemburg, actualul acţionar majoritar de la Vatra Dornei, compania germană Hochland (care a achiziţionat o fabrică la Sighişoara şi o alta la Sovata), Yasar, al treilea grup industrial ca mărime din Turcia, care activează în domeniul alimentar sub numele de Pinar. Toţi aceştia au investit în utilajele şi tehnologiile de fabricaţie pe care le-au achiziţionat, instituind pe piaţa laptelui şi a produselor lactate o concurenţă acerbă. Cu timpul, cele patruzeci de întreprinderi judeţene de industrializare a laptelui s-au privatizat în proporţie de 80%, unele dintre ele ridicându-se la nivelul competiţiei cu investiţii substanţiale.

2.1 Principalii producători şi principalele mărci

Definitoriu pentru această piaţă este segmentarea ei pe zone şi regiuni, producătorii prezenţi pe piaţa laptelui şi a produselor lactate fiind: Napolact Cluj, Prodlacta Braşov, Covalact Sf. Gheorghe, IL Harghita, Someşana, UnTim Timişoara, SC Lucis SA Buzău, SC IL Bucovina SA, Lactis Iaşi, Moldavia Agri, Prola Ploieşti, SC Mioriţa SA, SCIO Prod SA Bucureşti, ILL Constanţa şi Danone, Dorna Lactate, Parametru, Parmalat, Hochland, Normandie France, Campina, Meggle.

SC Mioriţa SA Bucureşti (fostă Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Bucureşti) comercializează două sortimente de lapte de consum: lapte pasteurizat cu 1,8%

6

Preferinţa pentru produse lactate româneşti sau de import

Sunt proaspete 31%Mi le pot permite 24%Sunt mai bune 19%Pot fi încercate 11%Din patriotism 5%Din obişnuinţă 4%Sunt gustoase 4%Au calitate bună 3%Sunt naturale 2%

Răspuns unic, neasistat.Baza: 718 respondenţi

Răspuns multiplu, neasistat.Baza: 519 respondenţi care preferă produse lactate româneşti


grăsime şi lapte pasteurizat cu 2,5% grăsime, ambalat în pungi de polietilenă de 1l, smântână de consum cu 25% grăsime, ambalată în pahare de 200g, unt cu 65% grăsime în pachete de 200g, 100g şi 10g. Societatea a început un amplu proces de retehnologizare şi modernizare prin achiziţii de utilaje moderne atât pentru sectorul de producţie, cât şi în sectorul de achiziţie a materiei prime şi a desfacerii produselor. Obiectivul societăţii este crearea unei noi imagini în rândul consumatorilor: atât prin designul ambalajului cât şi prin desfăşurarea unor acţiuni de promovare în mass-media. Cu prilejul lansării pe piaţă a unor produse şi pentru stimularea vânzărilor, Mioriţa SA organizează la punctele proprii de vânzare şi în magazinele alimentare samplinguri (degustări de produse) şi campanii publicitare în mass-media. Anul trecut, în perioada sărbătorilor de iarnă, SC Mioriţa SA a relansat un produs tradiţional: smântâna pentru frişcă într-un ambalaj modern (PET sigilat de 500 ml), produs care, potrivit companiei s-a bucurat de succes în rândul consumatorilor. Volumul cheltuielilor de publicitate pe care societatea Mioriţa le-a alocat promovării produselor lactate în 1999 s-a ridicat la 250 milioane lei.

Produse în România de către Parametru-Brenac lactate, lactatele Brenac şi Prim fac parte din categoria produselor proaspete, naturale, fără conservanţi şi netratate termic. Ambalajele moderne de unică folosinţă asigură cele mai bune condiţii de păstrare, transport, manipulare şi consum. Poziţionarea diferă prin preţ a celor două mărci este dată de cele două segmente ţintă de consumatori vizaţi de companie. Produsele marca Brenac se adresează consumatorilor cu venituri peste medie, iar produsele marca Prim se adresează consumatorilor cu venituri mici – din localităţile urbane cu peste 10.000 de locuitori. Gama Brenac, introdusă pe piaţă începând din 1993, cuprinde în momentul de faţă 24 de produse lactate proaspete şi brânzeturi. Brenac, lapte proaspăt, pasteurizat şi omogenizat cu conţinut de grăsime de 2,6% este comercializat în ambalaje aseptice de carton cu capacitatea de 1l şi 0,5 l (câte 20 de bucăţi la navetă). Producătorul se mândreşte că trei pahare de lapte Brenac asigură necesarul zilnic de calciu din organism. Laptele cu cacao OLE, lansat pe piaţă în noiembrie 1999, are un conţinut de grăsime de 0,3% şi este ambalat în cutii de 0,5 l, câte 20 de bucăţi la navetă. Acest produs, bogat în calciu şi calorii se adresează tinerilor, consumul lui conferind organismului o dezvoltare armonioasă şi menţinerea într-o formă fizică excelentă. Produsul a beneficiat de programe de promovare a vânzărilor în şcoli şi în toate supermarketurile din Bucureşti şi Constanţa.

Laptele bătut Brenac, cu un conţinut redus de grăsime (1,6%), ambalat în cutii de carton de 0,5 l câte douăzeci de bucăţi în navetă, este o băutură cu efect tonifiant şi răcoritor, care se recomandă pentru consum în orice moment al zilei. Smântâna Brenac pentru gătit, produs pasteurizat şi fermentat, are un conţinut de grăsime de 32% şi este comercializat în ambalaje aseptice de carton cu capacitatea de 200 g, câte 40 de bucăţi în navetă. Smântâna Brenac pentru frişcă, are un conţinut de grăsime de 35% grăsime şi este comercializată în ambalaje aseptice de carton de 200 g câte 40 de bucăţi în navetă. Pentru sectorul de servicii alimentare (restaurante, cofetării) smântâna Brenac se livrează vrac în bidoane de PVC sau aluminiu cu capacitatea de 10 sau 25 kg. Untul Brenac are un conţinut de grăsime de 80%, ambalat în folie de aluminiu sub formă de pachete de 200 g, câte 35 de pachete la cutie. Realizat din smântână pasteurizată, untul Brenac este un produs uşor tartinabil, cu gust proaspăt.

Gama de produse lactate marca Prim a fost introdusă pe piaţă în 1998 şi cuprinde: lapte proaspăt cu 1,6% grăsime, ambalat în pungă de plastic, iaurt din lapte de vacă cu 65% grăsime şi unt, nesărat, 200 g, cu 65% grăsime, ambalat în folie de aluminiu.

Calitatea ambelor mărci (Brenac şi Prim) fiind la standarde europene, diferenţa de preţ dintre produse este dată aşadar de caracteristicile diferite de consum (conţinut de

7


grăsime, termen de viaţă) şi a tipurilor de ambalaje (ambalaje “populare” pentru gama Prim).

Potrivit surselor din companie, Parametru distribuie zilnic lactate Brenac şi Prim, în 1500 de puncte de vânzare din Bucureşti şi alte 16 oraşe mari din ţară, cota sa de piaţă în volum fiind de 15%.

Pentru promovarea produselor sale, compania Parametru-Brenac Lactate a utilizat mijloace de publicitate la locul vânzării, în magazinele tuturor clienţilor firmei (afişe, autocolante, broşuri, etichete de preţ etc.), acţiuni de promovare a vânzărilor în marile supermarketuri din Bucureşti şi Constanţa (samplinguri, oferte speciale de preţ), concursuri cu premii, etc.

Pentru anul în curs, prin lansarea de produse noi şi diversificarea ambalării produselor existente, Parametru intenţionează să-şi lărgească gama de produse lactate cu încă douăzeci de produse noi marca Brenac şi Prim.

Covalact Sfântu Gheorghe comercializează lapte de consum cu 1,8% grăsime, ambalat în pungi de 1 litru, lapte bătut cu 2% grăsime, în două variante de ambalare: la pungi de 500 ml şi la pahar de 450 ml, lapte sana cu 3,6% grăsime, la pahar de 175 ml, smântână cu 15% grăsime, ambalată în pahar de 200 g şi smântână cu 25% grăsime în pahar de 200 g, precum şi în găleţi de 5 şi 10 kilograme (pentru cofetării şi restaurante), unt cu 65% grăsime, la pachete de 200 grame şi unt cu 80% grăsime, la pachete de 200 grame sau cuburi de 15 grame (ambalate în cutii a 64 de bucăţi).

Potrivit surselor din companie, cheltuielile de publicitate ale companiei Covalact pentru promovarea produselor nou lansate, s-au ridicat anul trecut la 100 milioane lei.

Concurentul său pe plan local, SC Prodlacta SA Braşov, comercializează lapte cu 2% grăsime, în pungi de 1 l, iaurt dietetic şi gras, smântână la diferite gramaje şi cu procent diferit de grăsime, lapte sana la 400 grame, lapte bătut la 250 ml şi, respectiv 500 ml, chefir la 250 ml, unt, brânză etc.

Societatea este prezentă la târgurile şi expoziţiile de profil, ca sponsor al unor manifestări şi îşi promovează şi susţine vânzările prin oferte şi tombole desfăşurate în magazinele proprii şi prin campanii publicitare în mass-media locală. Volumul cheltuielilor pentru acţiuni promoţionale în anul 1999 a fost evaluat de Prodlacta la 75 milioane lei.

Pe rafturile marilor supermarketuri oferta de lapte, comercializat în ambalaje aseptice de carton cu capacitatea de 1 litru, mai include: lapte UHT La Dorna cu 1,5% şi 3% grăsime, produs şi distribuit de La Dorna; Parmalat, lapte UHT cu 1,5%, 3% grăsime, distribuit de Parmarom; Trinkmilch, lapte UHT cu 3,2% grăsime, respectiv 1,5% grăsime, produs de Meggle Germania, importat şi distribuit de firma Whiteland, lapte marca Tigris, cu 3%, respectiv 1,5% grăsime, producător Tigris Company Topoloveni şi laptele marca President, degresat şi integral, ambalat în PET-uri de 1l, importat şi distribuit de Macromex. Oferta de unt include: unt Meggle 125 grame sau cuburi de 10 grame (distribuit de Whiteland), unt Candia Doux la 200 grame, produs Candia (distribuit de YAN 2000), unt President în diferite variante de gramaj (125, 200, 250 şi 10 grame) şi la caserolă, unt Oldenburger 250 grame, produs de import Germani, distribuit de Macromex, unt marca Elle&Vire, produs de import Franţa (trei sortimente). Noutatea din supermarketuri este crema de unt Parmalat (prezentată în trei variante: condimente ţelină, natur) în caserole Danone 20% grăsime, în pahar de plastic de 175 grame şi 500 grame; smântână UHT La Dorna, cu 15% grăsime şi 24% grăsime, ambalată în cutii de carton de 200 ml şi 1 l, smântână Meggle cu 10% grăsime şi 24% grăsime, ambalată în pahare de plastic de 200 grame, smântână de masă Parmalat cu 12% grăsime, ambalată la 175 grame, smântână Elle&Vire, 35% grăsime şi sos cu smântână Elle&Vire, 1 litru.

8


Principalele produse comercializate de Dorna Lactate, compania grupului Dorna înfiinţată în 1998, sunt: lapte superpasteurizat UHT LaDorna cu grăsime 1,5% şi 3,3%, smântână dulce UHT LaDorna, cu grăsime 15% (pentru gătit) şi cu grăsime 32% (pentru frişcă). Ca urmare a unei investiţii de 3,4 milioane USD într-o linie tehnologică de procesare a brânzei topite, Dorna Lactate a introdus anul acesta pe piaţă o varietate de sortimente de brânză topită: cu smântână, cu şuncă, cu ciuperci şi cu busuioc. Tot ca urmare a unei investiţii de 1,5 milioane USD a fost inaugurată o linie tehnologică pentru procesarea laptelui superpasteurizat UHT, ambalat în pungă de 500 ml, cu 2,4% grăsime, termen de garanţie de 45 de zile. La momentul lansării, laptele UHT a beneficiat de o campanie de promovare pe posturile TV.

Danone, lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, a intrat pe piaţa românească în 1997, iniţial cu produse importate. În urma unei investiţii de 15 milioane USD în retehnologizarea fabricii preluate de la Mioriţa în 1998, în aprilie 1999 a început producţia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colectează laptele de la 25 de ferme în fiecare zi. Întrucât calitatea laptelui este un factor esenţial al calităţii produselor finite, Danone plăteşte laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut de grăsime şi densitate, conţinut de proteine, calitatea microbiologică, absenţa inhibitorilor). Compania afirmă că acest sistem este unic în România. Toate fermele de la care Danone colectează lapte au fost dotate cu un sistem de răcire a laptelui şi un tanc de stocare, iar Danone furnizează soluţiile de spălare şi clătire igienică. Periodic, Danone organizează programe de pregătire pentru şefii de ferme. În februarie 2000, 15 producători de lapte au participat la un astfel de program în Franţa, cu ocazia Salonului Internaţional de Agricultură. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaţiei Animale, Igienă, Produse Veterinare), au ca scop îmbunătăţirea calităţii laptelui. Potrivit studiului dat publicităţii de Land O’ Lakes România, Danone se bucură astăzi de cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată marcă.

Principalele mărci comercializate de Danone în România sunt: Danone Natural, iaurt în două variante de gramaj - 150g, 500g Danone Natural de Băut, iaurt de băut - 370g Danone Natural Cremă de Iaurt, iaurt cremă - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulpă de fructe - 175g, 450g Danone Delicios de băut - 200g, 500g Vitalinea Iaurt, cu 0% grăsimi - 125g Danone Smântână, cu 12% grăsime şi, respectiv 20% grăsime - 175g, 500g Danone Kefir, specialitate fermentată din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budincă - 125g Danissimo, cremă de brânză de vaci cu bucăţi de fructe - 135g Petit Danone, cremă de brânză de vaci cu pulpă de fructe - 4 buc. a 50g

Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante). În magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate.

Fondată în anul 1996 cu capital integral românesc, SC Delaco SRL Braşov este o firmă de familie. Principalele produse comercializate sunt: lapte în pungi de 1litru cu 1,8% şi 2,5% grăsime, smântână cu 30% grăsime (produs neaditivat, 100% natural) ambalată în trei variante: pahare de 200 g, 400 g şi găletuşe de 1 Kg, iaurt în trei variante de ambalare: pahare de 200 g, 400 g şi găletuşe de 1 Kg, cu conţinut diferit de grăsime (de la iaurt degresat până la iaurt gras). Toate produsele lactate Delaco sunt distribuite prin reţeaua proprie de distribuţie. Potrivit companiei, avantajele care le conferă acest tip de distribuţie

9


ar fi următoarele: depozitarea, manipularea, transportul produselor se desfăşoară supravegheat şi la temperaturi corespunzătoare; menţinerea celui mai bun preţ prin eliminarea intermediarilor, adaptarea rapidă la nevoile clientului, anticiparea nevoilor consumatorilor. În opinia celor de la Delaco, singurul element care poate genera o creştere reală a acestui sector de piaţă este o creştere a consumului de lapte şi produse lactate procesate. Aceasta se poate realiza prin campanii educaţionale la nivel naţional, cu accent pe importanţa nutritivă a creşterii consumului de lapte, susţinute de toţi procesatorii, cu sprijinul mass-mediei. “Dacă cererea va creşte, toţi producătorii vor simţi acest impuls, rezultatul va fi o creştere a investiţiilor în acest domeniu, o mai mare preocupare pentru creşterea calităţii şi cantităţii materiei prime, de a spori cantitatea şi sortimentaţia produselor oferite spre vânzare”.

“Există mai multe verigi ale lanţului de aprovizionare: producător, procesator, distribuitor, detailist. Pentru ca întreg sistemul să funcţioneze, este necesar ca fiecare componentă (verigă) să fie în stare de bună funcţionare. Doar când fiecare partener este profitabil, întregul poate funcţiona. În caz contrar, respectiva verigă poate dispărea de pe piaţă, iar aceasta poate afecta grav celelalte verigi”. (Victor Vartolomei – Delaco)

Raionul de produse lactate al magazinelor s-a îmbogăţit recent cu noi varietăţi: creme de iaurt, creme de brânză, budinci. Pe rafturile supermagazinelor întâlnim: Danette, cremă de vanilie şi de ciocolată; Danissimo, cremă de vanilie, cremă cu bucăţi de căpşuni, cremă cu bucăţi de piersici, Boema, cremă fină de cacao, Liegeois, desert cu frişcă, desert caramel, desert cu ciocolată, desert de vanilie, desert cu căpşuni, Puddis, budincă de ciocolată, budincă de vanilie; Elle&Vire cremă desert cu ciocolată, Mertinger – budincă de vanilie şi de ciocolată.

Piaţa iaurturilor cu fructe şi a deserturilor cremă din România este încă în formare. Conjunctura pieţei este dictată de puterea scăzută de cumpărare a populaţiei. Un studiu de piaţă stabilea că doar 25% din populaţia de la oraş consumă iaurturi cu fructe. Totuşi consumul acestor produse este în creştere, având în vedere că nu sunt produse tradiţionale. Principalii competitori pe piaţa iaurturilor cu fructe sunt Danone, Campina, care comercializează marca Fruttis şi Mertinger cu marca Fruchtengut. Potrivit importatorului Gerola Prodinvest, volumul vânzărilor înregistrat de produsele Zott-Mertinger din această categorie în 1999 a fost de 1230 tone, cu o valoare de 2.000.000 DEM. Produsele din gama Mertinger comercializate pe piaţa noastră sunt: iaurtul Fruchtengut, care cuprinde 12 sortimente de fructe prezente în varianta light (0,1% grăsime şi cu frişcă 10% grăsime), ambalat în pahare de plastic de 125, 250 şi 500 grame, iaurtul cu fructe Jogobella cu bucăţi extra-mari de fructe, ambalat în pahare de plastic de 125 g, 250 g şi 500 g, budinca Flani cu ciocolată, vanilie, căpşuni şi caramel, ambalată în pahare transparente de 200 g. Tendinţa de evoluţie a acestui segment de piaţă este de creştere, dar ea este strict legată de evoluţia nivelului de trai al populaţiei.

În concluzie, piaţa laptelui şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente. Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de altă parte consumul anual de lapte şi lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumătatea celui înregistrat în majoritatea ţărilor Europei Centrale.

10


11


Danone Natural

“Abuzează” de iaurt, te vei simţi excelent!Consumând iaurt în fiecare zi, te vei simţi excelent, căci astfel te vei hrăni sănătos şi

echilibrat. Calciul, magneziul şi fosforul din acest iaurt - dar, mai ales, culturile de fermenţi vii - fac parte din porţia ta zilnică de sănătate. Graţie fermenţilor vii pe care iaurtul îi conţine, organismul va rezista mai bine ritmului vieţii cotidiene, iar calciul va contribui la dezvoltarea corectă a sistemului tău osos. Iaurtul conţine principii nutritive necesare copiilor - pentru a creşte - şi persoanelor în vârstă - pentru a se menţine în formă. Decide tu însuţi să-ţi ajuţi organismul!

-- Lactoactiv -- Lacto: Pentru că Danone Natural îţi oferă în fiecare zi toate beneficiile laptelui: calciu, magneziu, fosfor, vitamine şi proteine. În plus, aportul de calciu - element vital pentru toate vârstele - oferit de iaurtul Danone Natural este cantitativ superior conţinutului de calciu din lapte. Activ: Pentru că Danone Natural conţine elemente naturale active şi anume fermenţi lactici. Aceşti fermenţi, special selecţionaţi de Danone, contribuie la buna funcţionare a organismului tău de fiecare dată când consumi iaurtul Danone Natural. În plus, fermenţii naturali activi îi conferă iaurtului Danone Natural gustul plăcut, proaspăt şi delicat.

Ingrediente: lapte degresat, smântână, lapte praf, fermenţi selecţionaţi de iaurt.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g:

Proteine 3,3 gGrăsimi 3 gGlucide 4,8 gValoareenergetică

60 kcal(250 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Logistică: pahare de plastic de 125 g, 500 g

12


Danone Natural Iaurt de Băut

Danone Natural Iaurt de Băut este un tip de produs care satisface mai mult decât oricând nevoile consumatorilor. Fiind un produs Danone, este natural, gustos şi respectă recunoscuta calitate Danone.

Fiind un iaurt, este sănătos şi hrănitor.Fiind lichid poate fi băut şi este foarte răcoritor. Ambalajul

său are formă de pahar, ceea ce face acest produs chiar mai uşor de băut.

Ingrediente: lapte degresat, smântână, lapte praf, fermenţi selecţionaţi de iaurt.


Proteine 2,9 gGrăsimi 2,1 gGlucide 14,3 gCalciu 102 mgValoareenergetică

88 kcal(370 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Recomandări de merchandising: Să fie păstrate în frigiderele Danone sau în

apropierea produselor lactate de băut.Promovări: Reclamă TV (produsă în România, campanie radio, postere în magazine)Logistică: Produsul e oferit în pahare de plastic de 370g (12 buc./box)

13


Danone Natural Cremă de Iaurt- Şi totuşi, acesta este un iaurt! -

Prin noul său produs Natural Cremă de Iaurt, Danone reinventează iaurtul. Danone Natural Cremă de Iaurt este la fel de sănătos ca iaurtul Danone Natural şi, în acelaşi timp, fin şi cremos ca smântâna.

Danone Natural Cremă de Iaurt reprezintă porţia ta zilnică de sănătate cu un nou gust, uşor şi delicat, şi o savoare specială: totul în această cremă. Gustă plăcerea de a fi sănătos!

Fiind un produs unic pe piaţa românească o reală oportunitate de creştere a vânzărilor dumneavoastră.

Ingrediente: lapte, smântână, lapte praf, proteine din lapte, fermenţi selecţionaţi de iaurt.


Proteine 4,9 gGrăsimi 5,2 gGlucide 4,7 gValoareenergetică

86 kcal(359 kj)

Nu conţine conservanţi.Conţine fermenţi naturali activi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Promovare: campanie publicitară susţinută pe posturile de televiziune, postere şi shelf

talkere.Logistică: pahare de 125g, 24 buc./boxPreţ de vânzare recomandat: 5.500lei pentru un pahar de 125g

14


15


Iaurtul Danone Delicios

Danone Delicios este un iaurt nou, cu un minunat gust de fructe. Mai mult decât atât, este foarte sănătos deoarece conţine ingredienţi naturali şi fermenţi selecţionaţi de iaurt.

Danone Delicios este iaurtul perfect pentru consumul zilnic al întregii familii.Ingrediente: lapte degresat, zahăr, smântână, pulpă de fructe, lapte praf, gelatină,

fermenţi selecţionaţi de iaurt, arome.



99 kcal(416 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Comercializat în următoarele sortimente: cu fructe de pădure, caise, vişine, zmeură,

fructe exotice, căpşuni.Logistică: pahare de plastic de 125 g şi 450 g

16


Danone Delicios de băut -calitate şi sănătate-

Acum Danone oferă un produs nou în gama iaurturilor cu fructe Delicios: iaurt de băut cu pulpă de fructe - Danone Delicios de băut îmbină iaurtul de o calitate deosebită cu naturaleţea fructelor într-o băutură foarte gustoasă. Nu rataţi şansa de a avea în magazinul dumneavoastră un produs complet nou datorită consistenţei sale deosebite, gustului său delicios şi modului de prezentare deosebit de atractiv. Iaurtul Danone Delicios este prezent în sticle cu o formă modernă şi poate fi consumat în orice moment al zilei, acasă, la şcoală, la serviciu, după sport.



95 kcal(396 kj)

Promovare: campanie TV, radio, materiale promoţionale în magazineLogistică: sticle de plastic de 200g şi 500gSortiment: căpşuni, caise, banane&căpşuni

17


Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lansează Savoarea Fructelor – un iaurt cu arome de fructe, venind astfel în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor. Savoarea Fructelor oferă toate beneficiile fermenţilor naturali activi pentru buna funcţionare a organismului şi, în plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil în 4 arome: căpşuni, zmeură, caise şi vişine. Pentru a putea fi consumat oriunde şi în orice moment al zilei, Danone a lansat şi iaurtul de băut Savoarea Fructelor cu 3 arome: căpşuni, zmeură şi caise.

Ingrediente: lapte degresat, zahăr, smântână, lapte praf, arome, fermenţi selecţionaţi de iaurt, coloranţi.


Proteine 3,4 gGrăsimi 1,9 gGlucide 12 gValoareenergetică

79 kcal(332 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Promovare: reclamă TV şi radio, materiale promoţionale pentru magazineLogistică: Iaurt Savoarea Fructelor: pahar 125 g, 24 buc. /boxPreţ recomandat de vânzare: Iaurt Savoarea Fructelor – 5.500 lei

18


Iaurt Danone Vitalinea-pentru o siluetă armonioasă-

Danone a lansat şi în România una dintre mărcile sale de succes internaţional, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grăsimi, bogat în vitamine şi alte elemente nutritive esenţiale, cu un gust deosebit de

plăcut şi conţinut caloric redus. Vitalinea este un mod simplu şi sănătos de a avea o siluetă armonioasă. Comercializat în trei sortimente: natur, cu piersici sau cu căpşuni, Vitalinea este un mod simplu şi sănătos de a obţine o siluetă armonioasă.

Ingrediente: lapte degresat, preparat de fructe, lapte praf, oligofructoză, fructoză, gelatină, fermenţi selecţionaţi de iaurt, extracte de şofrănel, de paprika şi de crăiţă, arome, aspartam, acesulfam K, vitamine.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g Proteine 4,2 g Procent din doza zilnică

recomandatăGlucide 8,5 gGrăsimi 0,1 g (DZR)Vitamina B1 0,15 mg 10,7%Vitamina B2 0,18 mg 11,2%Vitamina B5 0, 73 mg 12,2%Vitamina B6 0,21 mg 10,5%Vitamina B9 0,025 mg 12,5%Calciu 145 mg 18,1%

Valoare energetică: 52 Kcal (220 Kj)

Nu conţine conservanţi.Conţine o sursă de fenilalanină.Promovare: reclame TV, inserţii în presă, materiale promoţionale pentru magazine,

programe de degustare.Logistică: Pahar 125 gr., 24 buc./boxPreţ recomandat de vânzare: iaurt Vitalinea Natur - 5200 lei; iaurt Vitalinea cu Fructe -

6500 lei

19


Petit Danone

Produsul Petit Danone reprezintă circa 4% din volumul vândut de Danone.Ingrediente: brânză degresată, smântână dulce, pulpă de fructe, aromă.Sortimente: Iaurtul Petit Danone se comercializează în următoarele sortimente: cu

căpşuni şi caise; cu pere, piersici şi fructe de pădure; cu vanilie şi zmeură.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g:Proteine 5,9 gGrăsimi 5,6 gGlucide 16,2 gCalciu 200 mgFosfor 100 mgVitamina B2 0,24 mgVitamina B12 0,16 gValoare energetică 139 kcal (583 Kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperatura 2 – 6 C.Logistică: 4 pahare de plastic de 50 g.Preţ recomandat: 15.500 lei.

20


Danone Cremoso Cremă de Iaurt- Şi totuşi, acesta este un iaurt! -

Cu Cremoso, Danone reinventează iaurtul. Fin şi gustos ca smântâna, sănătos ca iaurtul, totul în această cremă a iaurturilor. Gustă plăcerea de a fi sănătos!

Introducerea telefonului consumatorului reprezintă o noutate la Danone.

Ingrediente: lapte, smântână, lapte praf, proteine din lapte, fermenţi selecţionaţi de iaurt.



86 kcal(359 kj)

Nu conţine conservanţi.Conţine fermenţi naturali activi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Promovare: campanie publicitară susţinută pe posturile de televiziune şi postere.Logistică: pahare de 125g, 24 buc./boxPreţ de vânzare recomandat: 5.500lei pentru un pahar de 125g

21


Danissimo de la Danone

Danone reînnoieşte gama Danissimo pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor. Oferind o combinaţie unică de brânză proaspătă de vaci şi bucăţi de fructe, Danissimo se

prezintă acum sub o nouă înfăţişare: o nouă prezentare în concordanţă cu aşteptările consumatorilor (ambalaj de 135 g), un preţ mai atractiv, un nou sortiment care aduce în plus gustul minunat al stafidelor în combinaţie cu vanilie.

Ingrediente: brânză degresată, smântână dulce, preparat de fructe, zahăr, lapte degresat, aromă.



138 kcal(581 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Promovare: materiale promoţionale în magazineSortiment: cu piersici sau cu căpşuniLogistică: pahar de 135 g, 16 buc. /boxPreţ de vânzare recomandat: 10.500 lei

22


Kefir Danone

Este un produs proaspăt şi răcoritor. Datorită fermenţilor pe care îi conţine, el are u efect benefic asupra echilibrului natural al organismului. Kefir Danone este produs din lapte de cea mai bună calitate prin respectarea metodelor tradiţionale. Experienţa de 75 de ani a firmei Danone şi exigenţa controlului de calitate sunt garanţii că asemenea tuturor produselor Danone, Kefir Danone asigură o parte importantă din necesarul zilnic de elemente nutritive, şi că este un produs de o incontestabilă calitate.

Ingrediente: lapte integral, lapte praf, culturi selecţionate.



64 kcal(270 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Promovare: materiale promoţionale în magazineLogistică: pahar de 500 gPreţ de vânzare recomandat: 18.000 lei

23


Smântână Danone

Este unul dintre cele mai importante ingrediente ale bucătăriei româneşti. Tocmai de aceea, Danone vă oferă o smântână produsă din lapte de cea mai bună calitate. Smântâna Danone face orice masă mai agreabilă şi mai sănătoasă. Ea satisface şi cele mai rafinate exigenţe, deoarece savoarea mâncărurilor nu depinde numai de reţetă, ci şi de calitatea ingredientelor folosite. Smântâna Danone cu 11% grăsime poate fi folosită la prepararea diverselor mâncăruri, în salate şi sosuri.

Ingrediente: lapte degresat, smântână, fermenţi selecţionaţi.


Proteine 2,8 gGrăsimi 11 gGlucide 4,3 gValoareenergetică

12 kcal(538 kj)

Nu conţine conservanţi.A se păstra la temperaturi între 2 şi 6 °C.Promovare: materiale promoţionale în magazineSortiment: cu 11% grăsime şi cu 20% grăsimeLogistică: pahar de 500 gPreţ de vânzare: 24.000 lei

24


Capitolul IV – Date Statistice

Consumul mediu anual pe locuitor (lapte şi produse lactate exclusiv unt)

1992 163,7 l1993 176,9 l1994 179,5 l1995 188,6 l1996 192, 7 l1997 192,4 l1998 194,4 lSursa: Anuarul statistic pe 1999

Producţia de lapte

Mii hl

Total Din care sector privat1992 44934 396221993 47347 430401994 53558 495611995 56775 529691996 57221 538851997 56179 534781998 54336 52072

Sursa: Anuarul statistic pe 1999

Producţia de lapte de vacă şi bivoliţă

Mii hlTotal Din care sector privat

1992 37449 329021993 39434 358401994 45589 422551995 48704 454991996 49197 464241997 48582 463611998 47197 45296

Sursa: Anuarul statistic pe 1999

25


Capitolul V – Concluzii finale

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

Piaţa laptelui şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente. Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de altă parte consumul anual de lapte şi lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumătatea celui înregistrat în majoritatea ţărilor Europei Centrale.

26


Cuprins

1. Introducere1.1 Produsele lactate1.2 Produsele lactate acide – sortiment şi calitate1.3 Iaurtul

1.3.1 Un aliment cu tradiţie, mai necesar ca oricând1.3.2 De la un leac miraculos la un aliment sănătos1.3.3 Un aliment benefic pentru sănătate1.3.4 Veritabile virtuţi, dar numai în cazul iaurturilor

care conţin fermenţi vii2. Piaţa produselor lactate

2.1 Principalii producători şi principalele mărci3. Structura sortimentală a produselor Danone.

3.1 Danone Natural3.2 Danone Natural de Băut3.3 Danone Natural Cremă de Iaurt3.4 Danone Delicios3.5 Danone Delicios de Băut3.6 Danone Iaurt Savoarea Fructelor3.7 Iaurt Vitalinea3.8 Petit Danone3.9 Danette Creme3.10 Danissimo3.11 Danone Kefir3.12 Danone Smântână

4. Date statistice5. Concluzii finale6. Anexe7. Bibliografie

27

Cercetare de Piata Danone

Documents

Transcript of Cercetare de Piata Danone