Tehnici Promotionale - Danone
-
Upload
tanase-marius -
Category
Documents
-
view
225 -
download
13
Transcript of Tehnici Promotionale - Danone
TEHNICI PROMOȚIONALEDANONE
CUPRINS
Capitolul 1: Tehnici promoționale - abordări teoretice....................................3
1.1.Scurt istoric al activităţii promoţionale în România…………………….......3
1.2.Conceptul de mix promoţional...................................................................4
1.3.Campania promoțională............................................................................6
Capitolul 2: Prezentarea firmei Danone.......................................................10
2.1. Istoria Grupului DANONE.......................................................................10
2.2. Misiune și valori......................................................................................11
2.3. Portofoliu de produse.............................................................................11
2.4. Responsabilitate Socială........................................................................13
Capitolul 3: Promoții și campanii promoționale Danone..............................15
3.1. Promoția Danonino « Descoperă spațiul cu Dino și alte premii! ».........16
3.2. Campania promoțională „Votează noile gusturi Cremosso!”.................16
3.3. Campania promoțională „NutriDay îți dă idei!”.......................................18
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................21
ANEXE.........................................................................................................22
2
Capitolul 1: Tehnici promoționale - abordări teoretice
1.1. Scurt istoric al activităţii promoţionale în România
La fel ca şi în alte ţări, şi în România primele forme de publicitate s-au derulat
prin intermediul „strigătorilor” care, plasaţi în faţa unităţilor de desfacere făceau reclamă
vorbită mărfurilor evidenţiindu-le calităţile şi indicând preţurile acestora1, ulterior s-a
realizat o „personalizare” a punctelor de vânzare prin utilizarea de firme şi embleme
care sugerau obiectul de activitate al acestora.
În anul 16422, în Moldova este atestată existenţa foilor volante utilizate pentru
informarea publică, iar în 1794 la Sibiu s-a tipărit un afiş pentru teatru care se păstrează
încă la muzeul Brukenthal. În anul 1840 în ziarul Mercur din Brăila apar primele reclame
scrise, iar în 1941 Gh Asachi editorul ziarului Spicuitorul, din dorinţa de a spori numărul
abonaţilor promitea fiecărei persoane care reuşea să aducă publicaţiei 20 de abonaţi,
primea gratuit un exemplar timp de doi ani (probabil că sunt primele forme de
promovare a vânzărilor). În anul 1853 apare la Bucureşti o publicaţie specializată în
anunţuri publicitate - Anunţătorul.
Prima lege românească cu privire la marcă apare în anul 1879 iar prima agenţie
de publicitate din România ia naştere în anul 1880 – Agenţia de publicitate D. Anania-,
numărul agenţiilor de publicitate crescând până în anul 1913 la 13. Pe lângă reclamele
apărute în publicaţiile de specialitate, un număr mare de reclame apăreau şi în celelalte
ziare care apăreau în ţară, în 1945 se editau 200 de ziare şi 600 de reviste.
Radioul, la fel ca şi în toate celelalte ţări, a revoluţionat activitatea publicitară şi în
tara noastră, în anul 1930 în Bucureşti erau 500.000 abonaţi, tot atunci apărând şi
benzile publicitare care puteau fi vizionate în cinematografe. Chiar dacă practicile
publicitare s-au dezvoltat şi diversificat, „omul sandviş” sau „omul reclamă” era foarte
des întâlnit pe străzile Bucureştiului (eventual şi „cocoţat” pe picioroange pentru a
atrage mai mult atenţia)3.
1 V. Adăscăliţei – Tehnici promoţionale – fundamente, reprografia Universităţii Transilvania, Braşov, 1994, p. 10-112 M. Petcu – O istorie a publicităţii româneşti, Revista AdMaker, nr7-11/ianuarie-mai 20023 V. Adăscăliţei – op.cit., p. 10-11
3
În anii premergători celui de-al doilea război mondial, acţiunile promoţionale s-au
aflat în regres şi în anii ce au urmat au fost deviate din ce în ce mai intens spre
propaganda comunistă intensificându-se în perioada următoare.
1.2. Conceptul de mix promoţional
Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor
pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta
asigură o abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o
bună corelare între toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile
concrete din interiorul organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza
potenţialul de comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloace-
lor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0 – cu scopul alege-
rii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului organizaţiei, precum şi pentru
îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei.
Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de următoarele
variabile:
MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp )
unde,
MP – Mixul promoţional
Pb – Publicitate (inclusiv reclama)
Pd – Publicitate directă
Vp – Vânzare personală
Ts – Tehnici speciale de promovare
RP – Relaţii publice
Fp – Factori promoţionali sau mass-media
Mp – Alte mijloace de promovare
Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de activităţile
specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de marketing.
4
Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează
produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul
în care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este
necesar să fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte. În
mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea acestora
pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de promovare
proiectată de firmă.
Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument
promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor
instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât pentru costul foarte ridicat, cât
şi pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor
este influenţată de anumiţi factori.
Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face din mo-
tive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşa-
dar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau altuia
poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă
anumite caracteristici, respectiv avantaje şi dezavantaje.
Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpără-
torului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de exemplu: calitatea, am-
balajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre preţ şi distribuţie. O altă catego-
rie de factori promoţionali pot ţine de mass- media, cum ar fi spre exemplu, calitatea re-
clamei, adică: titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul etc. În Figura 1. sunt prezentaţi
factorii promoţionali, care pot atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.
5
Fig 1. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului
1.3. Campania promoțională
Campania promoțională reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare
organizate şi planificate în scopul atingerii anumitor obiective; coordonarea rațională, în
spațiu și în timp, a impacturilor, în funcție clienții vizați, de obiectivele de atins, de
argumentația de dezvoltat, de motivațiile si de imperativele bugetare4.
Principalele tipuri de campanii promoționale sunt:
• campaniile promoționale pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul
stimulării cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de
mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se
poate concretiza în:
4 A.L. Ristea (coordonator) – Crestomație de termeni și concepte, Editura Expert, Bucuresti, 2004, p.39
6
- informarea asupra noilor produse;
- descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente
pe piaţă;
- contracararea campaniilor concurenţei etc.;
• campaniile promoționale pentru promovarea întreprinderilor - în cazul acestor
campanii, locul produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare;
• campaniile promoționale pentru promovarea colectivă a produselor - acest tip de
campanie se realizează de către mai multe întreprinderi ale căror obiective coincid şi se
referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor
publicităţii ş.a.
Realizarea unei campanii promoțională, indiferent de natura acesteia,
presupune, alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor etape5:
1. identificarea şi analiza ţintei campaniei promoţionale;
2. definirea obiectivelor campaniei promoţionale;
3. crearea platformei campaniei promoţionale;
4. determinarea bugetului campaniei promoţionale;
5. stabilirea tehnicilor promoţionale ce urmează a fi utilizate în campania promoțională;
6. dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie să cuprindă atât mediile ce vor
fi utilizate în campania de reclamă cât şi momentele de pe parcursul campaniei în care
sunt folosite aceste medii;
7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare
utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio şi televiziune,
crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin poştă etc).
8. executarea campaniei promoțională;
9. evaluarea eficienţei campaniei.
Realizarea efectivă a campaniei promoțională presupune considerarea unui
ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se
remarcă:
• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de
distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi
5 V. Adăscăliţei – op.cit. , p. 34
7
suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită
campanie;
• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza
din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă,
avem:
- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor
produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea
distribuitorilor;
- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită
marcă;
- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii
anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea consumatorilor altor mărci,
câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul
consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs;
- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale
produsului.
• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât
obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care
acestea vor fi transmise;
• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate
afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul. În situaţia în care o campanie este
considerată incorectă de către concurenţă, atunci întreprinderea poate fi acţionată în
justiţie;
• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.
După clarificarea obiectivelor de marketing, care se referă la politica economică
dusă de companie, pot fi stabilite și obiectivele publicitare, care se raporteză la target-ul
produsului, adică publicul sau ținta. Corespondenţa obiective – tehnici promoţionale
este prezentată în tabelul 1 de la Anexe.
Indiferent de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească şi de tipul reclamei,
campania promoțională trebuie să se supună anumitor cerinţe6:
6 I.C. Popescu – Comunicarea in marketing, Ed. Uranus, 2003. p. 121
8
• decenţa – mesajele de reclamă nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări care
încalcă principiile morale ale societăţii;
• loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizată astfel încât să nu se
profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;
• veridicitatea – obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice
exagerare sau denaturare a adevărului.
Bugetul campaniei poate fi un procentaj din vanzari, fie din cele realizate in anul
anterior fie din cele prezise pentru următorul, sau un procentaj din profit. De menționat
sunt și metoda parității concurențiale – cheltuielile sunt raportate la cele ale concurenței
– și calculul bugetului funcție de partea de piața asupra careia are controlul compania.
Mesajul publicitar este construit în baza unei teme care să puna în valoare
obiectivul publicitar și realizandu-se un echilibru între elementele de informare și cele de
sugestie. Tema, numită de alții axa, trebuie să fie suficient de complexă încât să
permită dezvoltarea sa pe suporturi variate și în forme diferite.
Atunci cand se aleg suporturile publicitare se ține cont de faptul că targetul
produsului trebuie să fie și target al suportului selectat. Rareori o companie va utiliza un
singur suport de difuzare a mesajelor. Suporturile mediatice pot fi: radio, TV, presă
scrisă, panouri, bannere ș.a
În sfârșit, ultima etapă urmarită de o campanie promoțională este propria
evaluare. Aceasta se realizează prin testări realizate înainte de achiziția unui spațiu și
timp de publicitate, testări ce pot duce la concluzia că mesajul are nevoie de modificări,
și prin post-testări. Acestea din urmă au în vedere pașii greșiti ai campaniei astfel încât
campaniile viitoare să fie imbunătățite.
Majoritatea campaniilor promoţionale se pot derula pe toată durata anului
(excepţie, spre exemplu, vânzările de soldare), dar nu trebuie permanentizate, întrucât
caracterul lor este temporar.
9
Capitolul 2: Prezentarea firmei Danone
2.1. Istoria Grupului DANONE
În 1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dată iaurtul Danone, folosind
fermenți lactici selectionați de Institutul Pasteur din Paris. La inceput iaurtul se vindea
numai în farmacii. Descoperirea penicilinei – primul antibiotic, de către Fleming, avea să
se producă în 1928.
În 1996, Danone ajunge și în România. Danone achiziționează activele unei
foste fabrici de lactate din București. Dupa Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia,
Grupul Danone își continuă expansiunea in Europa Centrală și de Est. Aveau să
urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina.
1997 - Danone incepe operațiunile în România, prin distribuția de produse
importate din Polonia și Ungaria. Danone aduce pentru prima data în România iaurturile
cu fructe – succesul este imediat.
1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural și
Delicios sunt primele mărci fabricate local. În același an se lansează Natural de baut și
Savoarea fructelor.
2001 – Se lanseaza și în România iaurtul Activia, fabricat la București.
2004 – Fabrica Danone România este agreeată pentru export în țări ale U.E.
2007 – Dupa intrarea României în Uniunea Europeana, fabrica Danone este una
dintre puținele care își păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piața
intracomunitară. DANONE ramane lider de piață în România.
2010 – Grupul Danone, prezent în 150 de țări, este lider mondial pe piața
produselor lactate proaspete (Danone) si numărul 2 mondial în domeniul apei
imbuteliate (Evian) și al alimentelor pentru nutriția infantilă (Bledina, Milupa) și clinică
(Numico).
Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse. Cea
mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiționale sau probiotice.
Alături de acestea, smântana, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele
deserturi asigură varietatea ofertei și adaptarea la nevoile și gusturile consumatorilor
10
români. Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica
sa din București. Celelalte produse sunt importate din Franța, Germania, Spania,
Polonia, Ungaria, Bulgaria. În același timp, exportă produse în Bulgaria, Republica
Moldova, țările din zona Adriaticii.
2.2. Misiune și valori
Danone își propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga
lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutrițional și gustoase.
Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că
alimentele joacă un rol important în promovarea sănătății și a stării de bine a fiecărei
persoane, de aceea, permanent trebuie imbunătățită calitatea nutrițională a produselor.
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea și entuziamul asigură
fundamentul pentru o cultură organizațională unică și susțin identitatea Danone în toate
țările unde compania este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că
dezvoltarea umană și performanța economică se potențează reciproc.
2.3. Portofoliu de produse
Activia : Natur, Cereale integrale, De Băut ,cu arome exotice, mic-dejun
Actimel : simplu, cu fructe
Danonino : Danonino brânzica de vaci, Danonino de băut, Danonino iaurt
NutriDay : NutriDay Natural, NutriDay Delicios, NutriDay de băut, NutriDay Ușor,
NutriDay 0%; NutriDay Biscuiți
Casa Buna : iaurt, smântână, lapte bătut, cașcaval
Danette : Danette krem, Danette cremă de zahar ars
Cremosso : Cremosso natur, Cremosso duo, Cremosso cu fructe
Gama Traditionala : Smântână cu 12% și cu 18% grăsime , Sana
Activia Gustare de Seară.
11
Activia este un aliment sănătos cu un gust plăcut. Fiecare porție de Activia
conține pe lânga fermenții obișnuiți din iaurt, 4 miliarde de fermenți Bifidus
Actiregularis, utilizați exclusiv de Danone. Consumat zilnic, Activia cu Bifidus
Actiregularis oferă o solutie delicioasă pentru imbunătățirea confortului digestiv și pentru
reducea senzației de balonare. În prezent, Activia deține cea mai variată gamă de
produse din portofoliul Danone – simple, cu fructe și cereale dar și de băut. Activia se
adresează oricărei persoane preocupate de un regim de viață sănătos.
Actimel conține, pe lângă fermentul L casei Defensis, și vitamina B6 care
contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar. Se consumă Actimel în cadrul
unei alimentații echilibrate și diversificate și al unui stil de viață activ. In plus, Actimel are
un gust racoritor, pe placul întregii familii, fiind ideal pentru micul dejun.
Danonino este un produs natural din brânzică proaspătă de vaci și piure de
fructe. Danonino este o sursa de Calciu și Vitamina D, elemente necesare pentru
dezvoltarea normală a oaselor copilului. Datorită procesului de fabricație la standarde
europene, a calității laptelui și a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de
30 zile, fără să conțină conservanți sau coloranți artificiali. Gama diversificată Danonino
cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe, având aceleași beneficii la un preș avantajos și
Danonino Iaurt de băut disponibil într-un ambalaj practic și cu un gust delicios.
Nutriday este marca de iaurt cea mai cumpărată din România, oferind variante
hrănitoare și gustoase de iaurt natural, de băut, cu fructe și dietetic. Un pahar de iaurt în
fiecare zi reprezintă o sursa valoroasă de proteine, calciu și fermenți lactici activi, fiind
un aliat de seama al nutriției sănătoase. Prin marea sa diversitate, Nutriday se
adresează tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau bătrâni.
Casa Bună este ajutorul pe care se poate baza orice familie având un preț la
indemana.
Danette este o gama de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette
sunt bogate în lapte și satisfac cele mai pretențioase gusturi. Danette oferă o varietate
mare de produse care răsfață simțurile și reprezintă pretextul ideal de a petrece
momente unice alături de familie.
Cremosso a fost creat special pentru a răsfăța și a surprinde simțurile cu un gust
irezistibil. Cremosso este mai mult decât un iaurt, având un gust fin și cremos.
12
Cremosso cu fructe se alătură iaurtului natur Cremosso completând gama iaurturilor
cremoase de la Danone.
Gama Traditionala. Numai cele mai bune vaci pot oferi cel mai bun lapte, de
aceea, Danone aplică un program de selectare, creștere și îngrijire pentru a avea vaci
sănătoase, oferind astfel produse de calitate.
Activia Gustare de Seară - un iaurt fin, gustos și satios, cu fulgi de migdale și
fructe, este numai bun în serile când, după o cina ușoara parcă ai mai manca ceva.
2.4. Responsabilitate Socială
Responsabilitate socială reprezintă un angajament pe termen lung și înseamnă
mai mult decât un gest de caritate, o donație de produse sau de bani. Responsabilitatea
socială înseamnă implicare în proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini
umane. Responsabilitatea socială înseamna să cunoști nevoile societății în care îti
desfășori activitatea, să investești cu rabdare, ani de-a randul, și să obții o îmbunătățire.
Pentru Danone, responsabilitatea socială față de comunitate este la fel de
importantă ca succesul în afaceri. Danone România și-a asigurat prestigiul în rândul
consumatorilor nu doar prin calitatea și diversitatea produselor oferite, ci și prin
preocuparea pentru educația consumatorilor privind stilul sănătos de viață și prin
acțiunile sociale pe care le susține. În cei 15 ani de prezență pe piața din România,
Danone a ajuns la stadiul în care creșterea sa poate servi imbunătățirii calității vieții.
Danone s-a implicat în proiecte sociale precum:
• “ZAMBET PENTRU VIITOR” - proiect inițiat în anul 2007 care își propune
îmbunătățirea șanselor de supraviețuire și a calității vieții copiilor bolnavi de cancer din
România. Se urmărește atingerea obiectivului prin: dezvoltarea de programe de formare
și comunicare pentru corpul medical și inițierea de grupuri de suport care să informeze,
incurajeze și să însoțească deopotrivă copiii și părinții pe parcursul dificil al bolii, terapiei
și reintegrării sociale.
• “Cupa Danone” desfășurată în România este parte integrantă a turneului
internațional de fotbal Danone Nations Cup, competiție organizată de Grupul Danone
din anul 2000 și adresată copiilor între 10 și 12 ani. Cupa Danone își unește forțele
13
alături de Cupa Hagi pentru a crea cea mai mare competiție de fotbal pentru copiii cu
vârste între 10-12 ani din România - Cupa Hagi Danone!
• „Danone si mediul inconjurator” – datorită responsabilității față de mediul
înconjurător este măsurat impactul pe care întreprinderea îl are asupra mediului ;
scopul este acela de a identifica cele mai bune acțiuni care trebuie întreprinse pentru
perfecționarea continuă și monitorizarea progresului.
• “Fermele Partenere” – Danone a inceput in anul 2005 un program de sprijin pentru
dezvoltarea fermelor cu care lucrează. Pâna acum, 79 de fermieri au beneficiat de
investiții în săli și echipamente de muls, tancuri de racire și stocaj al laptelui și de juninci
cu potențial genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creșterea calității pro-
duselor prin crestere cantității și a calității laptelui produs. Pentru Danone, parteneriatul
cu fermierii este unul strategic iar o relație onestă și transparentă cu aceștia reprezintă
cheia unei afaceri de succes pentru ambele părți.
14
Capitolul 3: Promoții și campanii promoționale Danone
Promomovarea produselor Danone se face in mediile deja cunoscute: internet, televi-
ziune, radio cu ajutorul suporturilor publicitare(afise, panouri,spoturi,reclame).
De fapt tot ce era de atins la nivel de publicitate si reclama a produselor, Danone a reu-
sit sa atinga cu succes, lasand in urma categorii importante de clienti multumiti si fideli.
De-a lungul celor aproape unspsrezece ani deja de la inaugurarea pe teritoriul natio-
nal, Danone si-a tratat publicul cu mare atentie, fiind constant receptiv necesitatilor sale
si mai mult decat atat venind mereu in sprijinul consumatorilor. Astfel, inca din 1999
aceasta marca a devenit una de mare importanta si pe piata noastra castigand teren ra-
pid prin incasarile record avute chiar si in randul unei populatii mai sceptice cum este
poporul roman. Nu putem exclude de aici situatia din 2007 in care compania Danone a
fost acuzata de continerea unei substante numita dioxina in produse ,un compus ce nu
isi are locul in iaurturi si care afecteaza sanatatea.
Compania a decis sa investeasca pentru recastigarea clientelei intr-o campanie publi-
citara menita sa refaca deficitul de 10 % realizat in acea perioada.Pe parcursul anilor,
compania a dezvoltat o intreaga retea de produse inovative si din ce in ce mai atractive,
de calitate superioara.
Din punctul de vedere al mesajelor publicitare nu putem spune ca se constata un tipar
exact, insa se incearca o sensibilizare a publicului facand apel la sanatate prin prisma
alegerilor alimentare pe care le face populatia. Mesajele create de Danone scot la ivea-
la o combinatie interesanta de elemete de codificare verbala dar si non-verbala prin
gesturi, mimica, in final toate avand rolul de a convinge consumatorul de utilitatea pro-
dusului si de calitatea acestuia. Avand o pondere importanta in decizia consumatorului,
mesajele publicitare se analizeaza la nivel subconstient de tot publicul, acesta filtrand
datele dupa o metoda proprie si punand in balanta , efectele si eforturile pe care le
aduce cu sine acest produs.
3.1. Promoția Danonino « Descoperă spațiul cu Dino și alte premii! »
15
Promoția « Descoperă spațiul cu Dino și alte premii! » s-a desfașurat la nivel
național în perioada 15 ianuarie – 31 martie 2011. Pentru a intra în competiție trebuia
colecționate cel putin 10 abțibilduri diferite și postate pe www.danonino.ro .
Produse participante:
4*50g capșuni/caise
4*50g banane/zmeura
2*100g capșuni/vanilie
2*100g fructe de pădure/pere-piersic
Premii: 10 lecții de astronomie la gradiniță alături de Dino, 100 de costume de
astronaut, 300 de truse de astronomie.
3.2. Campania promoțională „Votează noile gusturi Cremosso!”
Campania promoționala „Votează noile gusturi Cremosso!” a fost organizată de
Danone P.D.P.A. S.R.L. și s-a desfasurat la nivel național, în perioada 1 martie 2011 –
27 martie 2011.
CONDIȚII DE PARTICIPARE:
- la Campania Promoționala au putut participa cetățenii români cu vârsta peste 18 ani
și cu adresa stabilă în România, care s-au inscris în promotie conform termenilor și
condițiilor Regulamentului Oficial.
- la campanie nu au avut dreptul să participe angajaţii Danone P.D.P.A. S.R.L., Hippos
Creative Studio S.R.L., Media Sat S.R.L. sau ai altor companii implicate în organizarea
campaniei promoționale, precum și soțul/soția și rudele de gradul I, (părinţi, copii) ale
acestora.
PRODUSE PARTICIPANTE: la această campanie au participat exclusiv
produsele Danone comercializate sub marca Cremosso – Cremosso Mure Zmeura 125
gr și Cremosso Multifruct 125 gr.
PREMIILE CAMPANIEI PROMOȚIONALE:
• 220 premii bijuterii, fiecare constând într-un colier Carla Brillanti din cristale Swarovski
16
• 1 premiu final, constând într-un sejur de 7 nopți, all inclusive, pentru 2 persoane în
Mallorca, Spania.
Valoarea totală estimată a premiilor : 35000 RON (TVA inclus).
MECANISMUL DE PARTICIPARE LA CAMPANIA PROMOȚIONALĂ
A. Condiții de participare
Pentru a se putea înscrie în campanie, participantul trebuia să îndeplinească 3 condiții:
a) să intre pe www.cremosso.ro, să completeze câmpurile de la secțiunea de inscriere;
b) să voteze aroma preferată a unuia dintre cele doua produse Cremosso participante
la Campania Promoțională;
c) să îndeplinească condițiile de participare.
B. Metodologia de acordare a premiilor
Premiile s-au acordat prin tragere la sorți pe baza unui algoritm electronic
securizat în prezența unui notar public care a autentificat extragerea. Tragerea la sorți a
avut loc în data de 29 Martie 2011, la ora 15:00. În cadrul extragerii se vor desemna
221 câștigători și 224 rezerve astfel:
- pentru cele 220 de premii bijuterii s-a extras 220 câștigători și 220 rezerve;
- pentru premiul final, un sejur de 7 nopți, all inclusive, pentru 2 persoane în Mallorca,
Spania s-a extras un câștigător și 4 rezerve.
3.3. Campania promoțională „NutriDay îți dă idei!”
Campania Promoțională „Nutriday îți dă idei!” s-a desfășurat la nivel național, în
perioada 25 februarie 2011 – 10 aprilie 2011.
La această campanie au participat exclusiv produsele Danone comercializate
sub marca NutriDay: NutriDay de Băut 370 gr; NutriDay de Băut 450 gr; NutriDay Ușor
100 gr; NutriDay Ușor 360 gr; NutriDay 0% 140 gr; NutriDay Sana 450 gr; NutriDay
Sana 950 gr; NutriDay Natural 140 gr; NutriDay Natural 400 gr.
PREMIILE CAMPANIEI PROMOTIONALE:
• 30 premii săptămânale, fiecare constând intr-un blender marca Philips;
17
• 1 premiu final, constând într-un mobilier de bucătărie Mobexpert, la alegere, în
valoare maximă de 2000 euro (TVA inclus).
Valoarea totală estimată a premiilor: 12 500 RON (TVA inclus).
MECANISMUL DE PARTICIPARE LA CAMPANIA PROMOȚIONALĂ
A. Condiții de participare
Pentru a se înscrie în campanie, participantul trebuia să îndeplinească 3 condiții:
a) să intre pe www.nutriday.ro și să își creeze un cont în perioada campaniei
promoționale, completând câmpurile obligatorii de la secțiunea de inscriere; o persoană
își poate crea un singur cont pe toată perioada campaniei promoționale.
b) să înscrie cel puțin o rețetă care să conțină ca și ingredient unul din produsele
Nutriday participante, în perioada campaniei promoționale;
c) să îndeplinească condițiile de participare.
18
Bibliografie
• Adăscăliţei V. – Tehnici promoţionale – fundamente, reprografia Universităţii
Transilvania, Braşov, 1994
• Petcu M. – O istorie a publicităţii româneşti, Revista AdMaker, nr7-11/ianuarie-mai
2002
• Popescu I.C. – Comunicarea in marketing, Ed. Uranus, 2003.
• Ristea A.L. (coordonator) – Crestomație de termeni și concepte, Editura Expert,
Bucuresti, 2004
• http://www.danone.ro/
19
Anexe
Tabel 1: Corespondenţa obiective – tehnici promoţionale
Obiective Tehnici privilegiate
Încercare (sau
descoperire)
- demonstaţie, degustare, cadou-eşantion, cross-sampling, doză de
încercare, cadou-trafic, joc-trafic
Prima achiziţie - preţ de încercare, format de încercare, rambursare integrală, bon
de reducere liberă, bon de reducere într-un magazin specificat,
primă-cadou acordată pe bază de probe de cumpărare, cadou de
sponsorizare
O nouă achiziţie (sau
o nouă vizită în
magazin)
- bon de reducere valabil la achiziţia ulterioară a mărcii (fr. - BR „à
valoir”), „a doua achiziţie rambursată integral”, primă convenience,
bon de cumpărare
Fidelizarea
cumpărătorilor
- primă-colecţie, primă sub formă de ambalaj reutilizabil,
rambursare cumulativă, serie/tren de cupoane de reducere, jocuri
gratuite, cadou direct
Reţinerea
cumpărătorilor
- ofertă tip „girafă”, plus-pack, remiză, preţ special, gratuit inclus,
bon de reducere imediată, lot omogen
Atragerea
cumpărătorilor
oportunişti
- preţ barat, vânzare la preţ de fabrică, preţ excepţional/şoc, format
special, lot cu gratuităţi, serie specială, ofertă rambursabilă (2),
credit gratuit
Incitare la zapping în
favoarea mărcii
- ofertă tip „girafă”, plus-pack, remiză, preţ special, reducere
imediată, gratuit inclus, bon de reducere imediată, primă-cadou
simplă
Creşterea cantităţii
de produs cumpărate
- ofertă tip „girafă”, plus-pack, jocuri gratuite in-pack/on-pack, primă
in-pack/on-pack, primă „convenience”, instant-win
Creşterea frecvenţei
de cumpărare (sau
- primă-cadou acordată pe bază de probe de cumpărare, ofertă-
pachet, ofertă rambursabilă cumulativă, bon de reducere valabil la
20
de vizitare) achiziţia ulterioară a mărcii, serie/tren de cupoane de reducere,
games (jocuri de asociere)
Cumpărarea altor
produse ale firmei
- cross-sampling, lot încrucişat/mixt, bon de reducere încrucişată,
rambursare cumulativă, lot virtual
Stocare la
consumator
- lot omogen, lot cu gratuităţi, format special, preţ excepţional/şoc,
vânzare la preţ de fabrică
Creşterea vizibilităţii - tehnici bine mediatizate şi/sau care animează prezentarea: primă
directă, produs în plus, lot ş.a.
Îmbunătăţirea
imaginii
- primă-cadou directă/colecţie, ofertă-pachet, jocuri, concursuri
Crearea de
interactivitate
- primă-cadou acordată pe bază de probe de cumpărare, ofertă
rambursabilă, jocuri şi concursuri
Aport relaţional - prime şi cadouri, încercare gratuită, jocuri şi concursuri
21