ASPECTE ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN SERVICIIASPECTE ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN SERVICII

1. Cercetări de marketing – concept, etape, tipologie

Cercetarea de marketing este definită ca fiind "activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora."1

Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing pentru că, aşa cum afirma Asociaţia Americană de Marketing "cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor."

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice (vezi figura 8) ce pot fi încadrate în următoarele etape:

consultarea planurilor de marketing şi a sistemului informaţional de marketing. Această activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţă, gradul de îndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor propuse, precum şi calitatea şi cantitatea de informaţiilor de care dispune compania.

formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing, în funcţie de necesităţile companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante fundamentării unor strategii sau pentru punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei cercetări de marketing implică eforturi considerabile (eforturi atât umane, cât şi materiale şi financiare) se impune o evaluare a acestei opţiuni, evaluare ce constă în identificarea şi definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi identificarea beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă informaţiilor furnizate de cercetare.

1 Florescu C. (coordonator), op.cit., pg.94

pagina: 1 din 8

Etapele cercetării de marketing

Sursa: Kumar V, Aacker D.A, Day G.S, Essentials of Marketing Research, John Wiley &Sons, New York, 1999

stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se va efectua cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele cercetării.

estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se analizează comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării, şi în urma unui

pagina: 2 din 8

Planificarea de Marketing Sistemul Informaţional de Marketing

planuri strategice - baze de dateplanuri tactice - sistemul de gestiune al

bazei de date

1 Evaluarea opţiunii “efectuarea unei cercetări de marketing”

evaluarea oportunităţilor şi problemelor existenteevaluarea deciziilor alternativeidentificarea beneficiarilor cercetării

2. Stabilirea obiectivelor cercetăriistabilirea domeniului în care se va efectua cercetareaidentificarea informaţiilor ce urmează a fi culeseformularea ipotezelor

Estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării

Beneficiul > Costul ?

Nu se efectuează o cercetare de marketing

4 Proiectarea cercetării* alegerea tipului de cercetare * specificarea metodei

de eşantionare* proiectarea experimentului * elaborarea chestionarului

5. Culegerea datelor

7. Raportarea rezultatelor cercetării şi formulare de recomandări

strategice

Nu

6. Pregătirea şi analiza datelor

raport favorabil companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetării. În caz contrar procesul se sistează.

proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul cercetării.

culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor.

pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi interpretarea informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi utilizate.

redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care finalizează o cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate în funcţie de următoarele criterii astfel:

după obiectivul cercetării :– cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor şi etapelor de evoluţie a

fenomenului cercetat, formularea mai precisă a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor şi ipotezelor. Exemple de cercetări de acest gen sunt: analize statistice de tip factorial, studii pilot, experimente de laborator etc.

– cercetările instrumentale au ca scop testarea şi validarea instrumentelor şi metodelor specifice procesului cercetării de marketing. Astfel de cercetări pot fi utilizate pentru validarea unor instrumente de marketing cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune.

– cercetările descriptive au ca scop descrierea detaliată a unui fenomen de marketing. Un exemplu de cercetare descriptivă este descrierea pieţei unui produs.

– cercetările explicative (cauzale) au ca scop nu doar descrierea detaliată a unui fenomen de marketing ci şi a modului în care s-a produs, a relaţiilor cauză-efect. Un exemplu de cercetare explicativă este studiul de eficienţă a unei campanii publicitare.

– cercetările predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing. Exemplu: previziunea vânzărilor de frigidere marca Arctic în următorul an.

după scopul cercetării : – cercetările fundamentale: au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria

marketingului.– cercetările aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor

economici.

după locul de desfăşurare :– cercetări de birou presupun obţinerea informaţiilor din surse de date statistice.– cercetări de teren presupun obţinerea informaţiilor prin contactul direct cu fenomenul de

marketing studiat.

după frecvenţa desfăşurării : – cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt

receptate sistematic de la purtătorii lor (ex.: diferitele paneluri, bugetele de familie).

pagina: 3 din 8

– cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt receptate la anumite intervale de timp (ex.: cercetările de marketing efectuate cu ocazia expoziţiilor şi târgurilor).

– cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt receptate în mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing (ex.: studierea intenţiilor de cumpărare a populaţiei pentru produsele companiei AXA).

după tipul de informaţii obţinute : – cercetările calitative reprezintă, cel mai adesea, premisa pentru realizarea cercetărilor

cantitative. În cazul acestui tip de cercetări se pune accent pe obţinerea informaţiilor de natură calitativă relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc la anumite decizii de natură economică (ex.: identificarea motivelor de cumpărare/necumpărare pentru un produs).

– cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în urma unor cercetări de natură calitativă (ex.: o cercetare privind segmentarea pieţei şampoanelor).

2. Particularităţi ale cercetărilor de marketing în sectorul serviciilor

Obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing reprezintă o problemă importantă şi totodată costisitoare. În principal, informaţiile de marketing se pot obţine pe următoarele patru căi: - investigarea unor surse statistice;- cercetarea directă;- experimentul de marketing;- simularea fenomenelor de marketing. A) Investigarea surselor de date statistice reprezintă punctul de pornire pentru orice cercetare de marketing. Metoda constă în obţinerea de date directe (referitoare la fenomenul cercetat) şi indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat).

Datele obţinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date secundare. Sursele de date secundare se clasifică în: surse de date interne companiei şi surse de date externe companiei.

Sursele interne companiei constau în: baza de date a companiei, vânzări, rapoarte ale distribuitorilor, feed-back –ul clienţilor etc.

Sursele externe companiei constau în : - publicaţii, în varianta electronică sau tipărită, ale guvernului, ale asociaţiilor de comerţ, periodice, ziare, rapoarte anuale, cărţi, cercetări anterioare etc.; - surse standardizate de marketing cum sunt: panelurile de consumatori, sistemele de măsurare a audienţei radio- Tv etc.;- Internet-ul.Dintre avantajele utilizării acestei metode de obţinere a informaţiilor se pot enumera:

costurile reduse, timpul redus de procurare a informaţiilor, existenţa unui mare număr de date, posibilitatea obţinerii unor informaţii numai prin intermediul surselor de date secundare.

Ca principale dezavantaje se pot enumera obţinerea de date care nu sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pusă la îndoială precum şi procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetării .

B) Cercetarea directă constă în obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii prin intermediul unor instrumente şi metode specifice.

pagina: 4 din 8

Datele obţinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date primare. Dintre avantajele cercetării directe menţionăm: gradul ridicat de prospeţime a informaţiei

(informaţia este recentă fiind culeasă direct de la purtătorii ei), posibilitatea obţinerii unor informaţii de natură calitativă. Principalul dezavantaj constă în costurile ridicate.

După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate lua forma observării sau a anchetei.

B1) Observarea permite obţinerea de informaţii fără antrenarea purtătorilor acestora. Observarea poate fi mecanică în situaţia în care se folosesc aparate pentru înregistrarea

aspectelor vizate de cercetare sau personală atunci când este realizată direct de către cercetător.Dintre avantajele observării menţionăm faptul că poate fi utilizată în combinaţie cu alt tip

de cercetare permiţând observarea comportamentului real (şi nu a celui declarat).B2) Ancheta directă presupune culegerea informaţiilor prin contact direct cu fenomenul de

marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfăşura: pe teren, prin poştă, prin telefon, prin computer.

Principalele metode de obţinere a datelor primare

Anchetă de teren

Anchetă prin poştă

Anchetă prin

telefon

Anchetă prin computer

1.Culegerea datelora) volum + = - =b) supleţe + - = =c) dinamica chestionar + - + +d) rapiditate = - + +e) cost - + = +f) informaţie suplimentară + - = =2. EşantionIdentificare subiect

+ - = -

3. Baza de sondaj a) nonrăspunsuri = - + +b) controlul activităţii operatorului

- = + +

c) dispersia geografică - + = =unde: = NICI-NICI + ASPECT FAVORABIL, POZITIV (PUTERNIC) - ASPECT NEFAVORABIL, NEGATIV (SLAB) Sursa: C.Lefter, Cercetarea de marketing, Ed.Lux Libris, Braşov, 1998

Ancheta directă îmbracă o serie de forme speciale dintre care : anchetele bazate pe paneluri, anchetele industriale şi anchetele privind "populaţiile rare"

C) Experimentul de marketing reprezintă o metodă prin intermediul căreia se pot obţine informaţii referitoare la inf1uenţele exercitate de anumiţi factori, introduşi într-un sistem, şi supuşi unei variaţii sistematice, într-o ambianţă controlată şi studiată în vederea cercetării efectelor produse de variaţia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat.

Experimentul de marketing

pagina: 5 din 8

STIMUL

SISTEM STUDIAT

EFECT ASUPRA FENOMENULUI

Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum două loturi – unul pe care se efectuează experimentul prin acţiunea unor stimuli externi ce variază ca intensitate şi a cărui reacţie este măsurată, precum şi un lot "martor" căruia nu i se aplică variaţii ale stimulilor şi a cărui reacţie este, de asemenea, măsurată. Diferenţele între măsurători indică gradul de influenţă a variaţiei respectivilor (stimuli) factori cauzali.

Experimentele pot fi de laborator sau de piaţă (de teren).

D) Simularea fenomenelor în cercetarea de marketing presupune construirea unui model care să reprezinte un fenomen sau proces de marketing, pe baza lui urmând a se desfăşura anumite experimente, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale .

Prin folosirea unui sistem analog celui studiat, se pot obţine informaţii utile despre sistemul ce face obiectul cercetării de marketing. Trebuie, însă, menţionată dificultatea conceperii unor modele care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

Dintre avantajele simulării, importante sunt: manevrarea unui număr mare de variabile, economii de timp, evitarea unor dificultăţi ce apar în cazul cercetărilor de teren, costuri mai mici decât în cazul altor metode de obţinere a informaţiilor etc.

Specialiştii de marketing propun utilizarea următoarelor metode de cercetare în domeniul serviciilor:

Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor2:

Felulcercetării Descriere Scopul Frecvenţa Limite

Cercetări selective postranzacţie

Cercetarea gradului de satisfacţie al consumatorilor în urma prestării serviciului

Obţinerea unor informaţii de la consumatori atât timp cât experienţa prestării serviciului este încă recentă; posibilitatea de a repara o prestaţie slabă în timp util.

Continuu Se concentrează numai pe ultima prestaţie de care a beneficiat consumatorul şi nu oferă o percepere totală a serviciilor companiei.

Cercetări selective totale

Evaluează opinia consumatorilor referitoare la întregul pachet de servicii oferit de companie.Cercetarea include consumatorii externi şi consumatorii concurenţei.

Măsurarea performanţelor companiei comparativ cu ale concurenţei;Identificarea priorităţilor de îmbunătăţire a serviciilor.

De două sau de patru ori pe an.

Evaluează imaginea globală a serviciilor companiei dar nu surprinde aspectele particulare ale unui anumit serviciu.

Revederea gradului de satisfacţie al consumatori-lor

Întâlniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relaţiilor acestora cu compania de servicii.Se face pe baza unui chestionar prestabilit, se introduc răspunsurile într-o

Identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate în timpul unei discuţii, faţă în faţă. Un punct de vedere despre perspectivele dezvoltării companiei, nu numai despre

Anual sau semestrial.

Sunt costisitoare şi presupun consum de timp.

2 Berry Leonard L., Parasuraman A., Listening to the Customer – The Concept of Building a Service – Quality Information System, Sloan Management Review, Spring, 1997, pg. 67 – 68

pagina: 6 din 8

Felulcercetării Descriere Scopul Frecvenţa Limite

bază de date şi se continuă comunicarea.

trecut.

Interviuri de grup focalizate

Intervievarea unui grup mic de persoane (8-12) pe un anumit subiect. Poate fi utilizată cu consumatori, neconsumatorii sau personal.

Oferă un cadru organizat al discuţiilor, cu propuneri privind îmbunătăţirea prestării, oferă informaţii rapide în legătură cu un anumit subiect focalizat.

De câte ori este nevoie.

Grupurile focalizate sunt de fapt sesiuni de brainstorming; Informaţiile furnizate nu pot fi proiectate asupra populaţiei care prezintă interes pentru companie.

Panele de consumatori

Formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la performanţele serviciului şi/sau alte probleme. Intervievarea poate avea loc în timpul unor întâlniri, prin telefon, sau prin corespondenţă. De asemenea, pot fi formate panele de angajaţi ai companiei.

Obţinerea unor concluzii în legătură cu prestarea serviciilor în urma experienţei consumatorilor care cooperează mai strâns datorită poziţiei de „membru” pe care le-o oferă panelul.

De patru ori pe an.

Rezultatele nu pot fi extinse asupra întregii colectivităţi; se exclud nonconsumatorii. Membrii panelului îşi pot asuma rolul de „experţi” şi devin mai puţin reprezentativi.

Rapoarte ale angajaţilor

Proces de recoltare a informaţiilor în legătură cu diferitele aspecte ale prestării serviciului de la personalul companiei.

Cunoaşterea de către manageri a modului de percepere al personalului în legătură cu participarea şi livrarea serviciului.

Permanent. Unii angajaţi pot fi mai conştiincioşi şi mai analişti decât alţii. Unii angajaţi evită să formuleze aspecte negative ale activităţii lor.

Cercetări selective în rândul angajaţilor

Cercetări cu privire la modul în care angajaţii percep desfăşurarea serviciului şi calitatea muncii lor.

Evaluarea calităţii interne a serviciului; identificarea obstacolelor în calea unor rezultate mai bune; testarea atitudinii şi moralului angajaţilor.

De patru ori pe an.

Angajaţii observă serviciul numai din punctul lor de vedere, adesea subiectiv. Pot oferi explicaţii pentru aspectele negative ale prestării, dar punctul lor de vedere nu este întotdeauna obiectiv sau corect.

Metode de cercetare a calităţii

pagina: 7 din 8

Un sistem informaţional al calităţii serviciului utilizează abordări multiple în cercetarea calităţii serviciului şi al rezultatelor experimentării lui de către beneficiar. Utilizarea unor abordări multiple este necesară deoarece fiecare metodă are limitele şi avantajele sale. Un sistem eficient de informaţii prezintă managementului caracteristicile şi atributele serviciilor cele mai importante pentru consumatori, aspectele activităţii din cadrul companiei care funcţionează bine şi care nu. De asemenea, poate oferi date pentru un sistem corect de recompensare, cel puţin pentru angajaţii din prima linie, identificând în urma cercetării, cine prestează un serviciu de calitate şi cine nu.

permite managerilor să ţină cont de părerile consumatorilor;

identifică priorităţile pe care le au consumatorii;

Sistem informaţionalal calităţii serviciului identifică soluţii pentru îmbunătăţirea

serviciilor şi alocarea eficientă a resurselor;

oferă o bază de date pentru recompensarea prestaţiilor excelente şi pentru a le corecta pe cele mediocre.

De regulă, cercetările referitoare la calitatea serviciilor prestate de o companie cuprind: Cercetări selective post-tranzacţie; Cercetări selective totale; Revederea gradului de satisfacere al consumatorilor; Panele de consumatori; Interviuri de grup focalizate; Rapoarte ale angajaţilor; Cercetări selective în rândul angajaţilor.

De obicei, o companie nu abordează toate metodele enunţate mai sus; studii diferite pe aceeaşi temă duc la concluzii contradictorii. Pe de altă parte, una sau două metode pot fi insuficiente. Trei din aceste metode sunt considerate esenţiale pentru un sistem informaţional într-o companie de servicii: cercetări selective post-tranzacţii, cercetări selective totale şi cercetări selective în rândul angajaţilor.

pagina: 8 din 8