Capitolul 1

Prezentarea Companiei

Scurt istoric

Tradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam.

Printre primele premii care atestă valoarea companiei şi a produselor acesteia este cel obţinut la târgul mondial din 1889, Heineken câştigand atunci Diploma Grand Prix.

În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken face primii paşi spre o publicitate internaţională unică, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naţională, o organizaţie internaţională, în 1931 punând bazele primei fabrici în afara graniţelor Olandei, Malayan Breweries.

Alfred Heineken, următorul membru al familiei care a condus organizaţia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mărci din lume.

Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continuă tradiţia familiei implicându-se în conducerea companiei.

Astăzi, Heineken este principalul producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de produse cu gust de savoare locală, acestea fiind prezente în aproape orice tară de pe glob.

Heineken România numără peste 1500 de angajaţi are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaţa berii din România, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haţegana. Achiziţia Bere Mureş în 2008, a adus în portofoliul Heineken România una dintre cele mai cunoscute mărci de pe piaţa berii - marca Neumarkt.

O noutate a anului 2009 este introducerea mărcii Edelweiss începând cu luna martie pe piaţa românească, fiind o bere specială de import nefiltrată care vine în completarea portofoliului companiei.

Parte a grupului internaţional Heineken, compania Heineken România a fost fondata în anul 1998, purtând iniţial denumirea de Brau Union. Începănd din martie 2007, a devenit Heineken România, schimbare care a însemnat şi adoptarea naturală a culturii şi valorii Heineken.

Poziţia companiei pe piaţa din România: Heineken România este cel mai mare producător de bere de pe piaţa de bere din România, cu o cotă de piaţă de 29%, în ceea ce priveşte volumul de vânzări (AC Nielsen, 2008).

Parte a grupului Heineken International, compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundaţia pe care Heineken îşi construieşte afacerile peste tot în lume.

Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor.

Declaraţia de misiune: să ne menţinem poziţia de lider pe piaţa autohtonă de bere, acordând produse de calitate superioară, la cele mai înalte standarde şi cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.

Grupul Heineken are o strategie globală de responsabilitate socială prin care doreşte să asigure o creştere sustenabilă a activităţii, în toate pieţele în care este prezent.

Sumar managerial

Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor.

Declaraţia de misiune: să ne menţinem poziţia de lider pe piaţa autohtonă de bere, acordând produse de calitate superioară, la cele mai înalte standarde şi cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.

Prezentarea organizaţiei: parte a grupului internaţional Heineken, compania Heineken România a fost fondata în anul 1998, purtând iniţial denumirea de Brau Union. Începănd din martie 2007, a devenit Heineken România, schimbare care a însemnat şi adoptarea naturală a culturii şi valorii Heineken.

Heineken România numără peste 1500 de angajaţi are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaţa berii din România, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haţegana. Achiziţia Bere Mureş în 2008, a adus în portofoliul Heineken România una dintre cele mai cunoscute mărci de pe piaţa berii - marca Neumarkt.

Scopul acestui plan de marketing urmăreşte ca Heineken să ocupe poziţia 1 în topul mondial al producătorilor de bere în decursul a doi ani.

Obiective generale: creşterea anuală a produsului în Germania cu 20% în termeni reali, pentru fiecare dintre următorii trei ani, creşterea vânzărilor produsului pe piaţa mondială cu 50% în termeni reali, într-o perioadă de patru ani, creşterea profitului brut de la 39% la 43% până la sfârşitul anului 2010, creşterea cotei de piaţă a produsului în România de la 29% la 35% într-o perioadă de doi ani, creşterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% într-o perioadă de un an.

Activităţile desfăşurate în vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate în 4 categorii: politici de produs, politici de preţ, politici de distribuţie şi politici de promovare.

Politica de promovare:

publicitate TV publicitate radio publicitate prin presă scrisă promovare prin bannere

publicitate on-line

Costul total al proiectului: realizarea activităţilor propuse prin acest plan de marketing ridică costuri de 834.024 RON, reprezentând costurile implementării (îmbunătăţirea procedurilor de lucru, reclamă, pregătirea forţei de muncă şi plata acestora).

Sursele de finanţare sunt: Autofinanţare: 534.024 RON

Credit bancar: 200.000 RON

Aport la capital: 100.000 RON

Organigrama si fisa postului

Organigrama prezintă subordonările organizatorice iar pentru personalul de management şi de execuţie, documentele care consemnează sarcinile, competenţele şi responsabilităţile sunt fişele de post

ORGANIGRAMA

Salariatii

Resursele umane pot fi abordate din punct de vedere cantitativ, ca volum şi ca structură şi calitativ, ca eficienţă a utilizării lor.

Principala politică de resurse umane şi cea recunoscuta la nivelul întregii companii este “Working as a Global Team” (a munci ca o echipă globală). Compania este construită în jurul a două nuclee principale: bandul şi angajaţii. Acestea impreună fac a munci în cadrul companiei ceva cautat de mulţi. În viziunea Heineken serviciul e mai mult decât un loc unde mergi în fiecare zi. Ar trebui să fie o ocazie de a explora, de a-ţi dezvolta creativitatea, de a te dezvolta professional si pentru a crea legături interpersonale. Ar trebui să te motiveze şi să te inspire pentru a crea lucruri extraordinare. Comania urmăreşte ca angajaţii ei să fie mândri de ceea ce fac. Până la urmă sunt talentul, cunoştinţele, exprienţa şi pasiunea angajaţilor care fac Heineken compania pe care o apreciază toată lumea.

Structura salariaţilor după vârstă se prezintă astfel:

până la 30 de ani 411 -36,7%

între 31-40 ani 217 -19,4%

între 41-50 ani 362 -32,3%

între 51-55 ani 86 -7,7%

peste 55 ani 44 -3,9%

Din această structură rezultă că mai mult de 56% din salariaţi au vârsta mai mică de 40 de ani, iar peste 88% au vârsta mai mică de 50 de ani.

Se remarcă o îmbunătăţire a structurii pe grupe de vârstă a colectivului, ceea ce conferă o mai uşoară adaptare la noile tehnici şi tehnologii si, implicit, o capacitate de efort mai mare.

Analiza SWOT

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea analizei de tip SWOT.

Mediul extern va fi cercetat şi se vor identifica oportunităţile şi ameninţările din mediu ce pot influenţa activitatea viitoare a organizaţiei şi, implicit, şi formularea strategiilor.

Mediul intern va fi analizat în vederea identificării punctelor slabe şi ale punctelor tari ale organizaţiei în comparaţie cu competitorii săi.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

Firmă de renume;

Experienţa în marketing a personalului;

Tehnologie avansată utilizată de companie;

Preocupări deosebite în domeniul calităţii şi al protecţiei mediului înconjurător;

Nivel înalt al exporturilor;

Grad scăzut de acoperire a pieţei;

Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă;

Personal nou, fără experienţă, în număr mare;

Oportunităţi Ameninţări

Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei;

Potenţialul amplu al pieţei şi al segmentelor ţintă;

Mediul legislativ prielnic: în Germania există legi în vigoare cu privire la protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător;

Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în diferite zone ale globului generează discrepanţe;

Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ.

Politici de tipul ,,cel mai redus cost”;

Existenţa forţei de muncă;

Dezvoltarea unui produs nou;

Prezentare marcă

Caracteristicile mărcii

Descrierea elementelor relevante ale comunicării actuale: strategia de poziţionare, vectori de poziţionare, slogan, mesaj

Heineken este percepută de femei din punct de vedere a personalităţii ca fiind o marcă pentru tineri până în 30 de ani, care au muncit în străinătate şi au bani iar acum lucrează în multinaţionale sau au afacerea lor şi de aceea preferă lucrurile cu care pot ieşi în evidenţă.

Bărbaţii apreciază că Heineken se adresează mai degrabă bărbaţilor de peste 40 de ani, oameni de succes, serioşi, la locul lor, care ştiu ce vor.

Numele Heineken provine de la fondatorul companiei pe nume Henry Heineken. Sigla Heineken a fost creată de fiul fondatorului, Alfred Heineken folosind un scris mai comic decât cel folosit până la venirea sa în companie.

Marca de bere Heineken este o marcă-produs pentru că desemnează o bere anume. În România, berea Heineken face parte din portofoliul Brau Union care este o marcă-garanţie. Pe de altă parte, Heineken este şi o marcă-garanţie pentru că denumeşte compania internaţională olandeză Heineken care are în portofoliul său mai multe mărci de bere.

Ambalajul

Alfred Heineken este cel care a promovat eticheta de culoare verde conferind un sentiment de bucurie berii dar menţinând steaua ca un semn de onoare.

Deşi este învăluită de mister se ştie că originea stelei roşii este una medievală când berarii îşi atârnau o stea roşie la intrarea în crâşme pentru a sublinia calitatea berii. De asemenea, pe ambalaj se menţionează originea olandeză a berii.

Berea Heineken este ambalată la cutie şi la sticlă. Atât cutia cât şi sticla beneficiază de un design aparte care le diferenţează de celelalte mărci de bere.

Noutăţile aduse de Heineken pe piaţa românească sunt doza în formă de butoiaş cu accentul publicitar pe menţinerea igienei şi sticla de aluminiu.

Începând cu 1999 Heineken Magnum a fost lansată în peste 40 de ţări fiind vorba de o ediţie limitată cu ocazia sărbătorilor de iarnă. Această variantă a fost lansată pentru prima dată în 2005 în România sub forma sticlei de 3 litri. Sticla are forma sticlei de şampanie şi este îmbrăcată în folie serigrafiată şi are dop de plută cu fir metalic şi sigiliu.

Emiţătorul

Brau Union este filială locală a grupului internaţional originar din Olanda Heineken şi deţine o cotă de piaţă de 27% în România. Berea Heineken face parte din portofoliul de mărci al Brau Union şi s-a poziţionat pe piaţa românească încă din momentul lansării în segmentul premium.

Credibilitatea mărcii este una ridicată având în vedere faptul că grupul Heineken este recunoscut la nivel mondial. În România, berile străine din segmentul premium sunt mult mai apreciate decât berile naţionale din acelaşi segment lucru care creşte credibilitatea mărcii Heineken dar şi a companiei Brau Union.

Marca Heineken este una atractivă pentru consumatorii români. Femeile o consideră specifică bărbaţilor tineri care au propria afacere iar bărbaţii o consideră specifică bărbaţilor adulţi de succes. Trăsătura comună constă în succesul celor care consumă marca Heineken, sentiment obţinut prin atractivitatea mărcii. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de umor, campaniile de promovare prin sport, muzică şi film constituie elemente de atractivitate ale mărcii pentru români.

Având în vedere că Heineken este o marcă originară din Olanda dar şi marca de bază a grupului internaţional Heineken, se poate afirma că este o marcă puternică care comunică la nivel internaţional. Succesul de pe piaţa românească se datorează în mare măsură succesului de pe piaţa internaţională.

Marca Heineken comunică cu consumatorii în mod unitar la nivel internaţional urmând strategia standardizdării. Atributele sursei îi permit formularea unui mesaj coerent fără a fi nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Românii au deja o opinie favorabilă formată despre marca Heineken, aceasta fiind în egală măsură o marcă credibilă, atractivă şi puternică şi de aceea pe piaţa României nu a fost necesară schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de marcă.

Poziţionarea

Marca Heineken este o bere din segmentul premium şi conform campaniilor de promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi publicitare, sport, muzică sau filme este una afectivă. Consumatorul de Heineken nu cumpără această marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe care îl obţine consumând această bere.

Analiza competiţiei

Piata berii din Romania este o piata matura si extrem de competitiva. Patru mari asemenea entitati domina piata berii din Romania, respectiv ocupa 90% din piata. Este vorba despre Brau Union SA, Ursus Breweries, Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod (URBB).

Brau Union Romania, Ursus Breweries, InBev, URBB si European Drinks se afla in Top 5 producatori prezenti pe piata locala, cu o cota in valoare de 92,2%, in intervalul septembrie 2007-august 2008.

Pozitionarea si concurenta berii pe piata romaneasca

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romania), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Becka’s (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romania), Holsten (URBB), Gosser (Heineken Romania),

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timisoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken Romania), Ciuc (Heineken Romania), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Burger (European Food), Neumarkt (Heineken Romania), Lowenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romania), Ciucas (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romania), Albacher (Romaqua Group)

Brau Union Romania parte a grupului international Heineken are cea mai mare cota de piata din industria berii. Ea a vandut circa 1,65 milioane hectolitri de bere in prima jumatate a anului 2008. Desi a inregistrat o scadere a cotei de piata comparativ cu 2007, Brau Union detine in continuare 30,5 % din totalul pietei romanesti de bere. Infiintata in 1998, Brau Union Romania este parte a grupului Heineken. Romania produce si distribuie marcile Heineken si Gösser (pe segmentul superpremium), Schlossgold (bere fără alcool), Silva si Ciuc (pe segmentul premium), Golden Brau (pe segmentul mainstream) si Bucegi (pe segmentul economic), la care se adauga marcile regionale Gambrinus, Harghita, Hategana si marca importată Zipfer

Grupul international SAB Miller a investit in Romania peste 200 de milioane de dolari, Grupul anglo-sud-african, care produce marcile Miller, Castle si Peroni, detine in Romania

fabrici in Buzau, Timisoara, Cluj-Napoca si Brasov. Filiala romaneasca a grupului este compania Ursus Breweries, care detine 20 % din piata. Ursus Premium a inregistrat in aceeasi perioada o crestere a vanzarilor de 58%, iar Timisoreana Lux, de 98%.

Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994,. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. In 2008 compania a vandut peste un 1.5 milione de hectolitri si a avut o cota de piata de 17.5 %detine marcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier si Noroc.

Cel de-al patrulea mare producator de bere este United Romanian Brewries Bereprod SRL, cel care ne ofera marcile Carlsberg, Tuborg si Skol, si vinde circa 1,2 milioane hectolitri anual. In perioada ianuarie - iulie, URBB a atins o cota de piata de 15,2%. Portofoliul URBB mai include si marcile Holsten si Guiness.

Are in portofoliu o marca internationala dedicata sarbatorilor de Craciun. Berea Tuborg Christmas Brew.

Advertisers-Share of Spend

Interbrew17.0%

SAB Miller 20.0%

Brau Union Romania 32.5%Altele

7.8%

European Drinks 7.5%

URRB15.2%

Asadar cu asemenea producatori de bere, si mai ales cu asemenea marci pe piata romaneasca nu putem spune decat ca concurenta este una acerba si foarte disputata.

Advertisers-Share of Voice

Marcile de bere investesc milioane de euro in campanii de publicitate pe televiziune pentru a cuceri consumatori loiali

In piata berii se desfasoara cel mai dur razboi de marketing din businessul autohton. Zi de zi, marcile de bere se afla intr-o lupta acerba de comunicare pentru a castiga cote de piata. De ani buni, berea nu mai este in Romania un produs care se consuma cu precadere in sezonul cald. Concurenta intre producatori este atat de mare, incat campaniile de comunicare se deruleaza pe parcursul intregului an, fara vreun moment de respiro.

Cine apuca sa respire pierde! Marcile de bere se bat in imagine.In jurul acestui element se construiesc strategiile de marketing ale producatorilor de bere. In Romania, cele patru companii multinationale – Ursus Breweries, InBev, Heineken si URBB – impreuna cu producatorul autohton European Food se afla intr-o competitie permanenta in castigarea cotelor de piata, iar promovarea este determinanta in aceasta lupta.

Motoarele publicitatii pentru marcile de bere nu s-au oprit la inceputul acestui an, asa cum se intampla de obicei in alte piete. Dar monitorizarile Alfa Cont arata ca, in primele patru luni ale acestui an, numarul de insertii pe tv, presa si radio a fost de 26.644, cu 2.000 mai mare decat in aceeasi perioada a anului trecut.

Volumul brut de publicitate consumat in perioada amintita a acestui an s-a ridicat la 58,1 milioane de euro (calculat pe tarifele lista de publicitate), cu 7% mai mare decat anul trecut. Razboiul de imagine al marcilor de bere se duce, fara menajamente, pe televiziune.Impactul reclamelor tv este determinant in crearea personalitatii unui brand de bere.

In primele patru luni, volumul brut consumat pe tv a fost 57 milioane de euro, pentru 25.322 de spoturi difuzate. Volumul este cu 6% mai mare decat cel inregistrat in aceeasi perioada a anului 2007. Cresterea pe tv nu este spectaculoasa, dar nivelul investitiilor este cu mult mai mare decat cel cunoscut in alte categorii de produse si servicii.Un volum net total estimat (adica banii "adevarati" intrati in media), pentru cele patru luni ale anului, s-ar cifra la 7 milioane de euro, probabil unul dintre cele mai mari consumat in aceasta perioada.

Heineken s-a clasat pe al treilea loc in topul vizibilitatii in perioada analizata din acest an. Volumul brut consumat de Heineken (calculat pe tarifele lista) se ridica la 5,1 milioane de euro, aproape la acelasi nivel cu cel din urma cu un an. Ursus se claseaza pe locul patru in acest top, fiind urmat de brandul-frate Timisoreana (ambele marci apartinand producatorului Ursus Breweries).

Anul trecut, Timisoreana, aflata in plina campanie de cucerire a cotelor de piata, s-a situat pe primul loc in topul celor mai vizibile marci. In acest an, insa, volumul brut de publicitate pentru Timisoreana a fost de 4,9 milioane de euro, cu 29% mai mic decat cel din primele patru luni ale anului 2007.

Interesant de remarcat este faptul ca, in clasamentul primelor cinci marci, cele mai promovate nu se afla Golden Brau, care si-a mai redus "turatia" fata de anul trecut, cand a ocupat al doilea loc. In fruntea topului celor mai mari investitori in publicitate se afla Ursus Breweries (8.071 de insertii publicitare), Heineken Romania (7.122), InBew (5.008) si European Food (3.305).

PRO TV este o televiziune foarte căutată de berari pentru a-şi promova brandurile. Pentru că asigură audienţele cele mai mari.

În primele şapte luni ale acestui an, PRO TV a livrat 13.394 de puncte de audienţe (GRP-uri în mediul urban) pentru un total de 6.263 de reclame difuzate pentru bere. La mare distanţă de află Antena 1 (cu 4.205 GRP-uri), Prima TV (3.594) şi TVR 1 (2.870).

OTV este ocolit de berari

Deşi stă bine în ultimele sondaje de audienţă, OTV a fost ocolit de producătorii de bere. Doar 135 de spoturi a difuzat televiziunea lui Dan Diaconescu de la începutul anului. Pe berari nu-i interesează "structura publicului otevist" şi preferă să nu-şi "murdărească" imaginea brandurilor cu de-ale Magda Ciumac&Co.

Dacă PRO TV a asigurat cea mai mare audienţă mărcilor de bere (ca număr de GRP-uri), Kiss TV, postul de muzică al companiei SBS Brodcasting, a difuzat cele mai multe spoturi. Altfel spus, cea mai mare frecvenţă a berilor s-a înregistrat pe Kiss TV (11.100 de difuzări).

În fapt, în acest top, primele cinci locuri sunt ocupate de staţiile de nişă: Kiss TV, MTV România (9.102), Sport.ro (8.349), N 24 (7.557) şi U TV (6.748). Explicaţia constă în faptul că, având audienţe mici, aceste staţii trebuie să difuzeze un număr foarte mare de spoturi pentru a asigura mărcilor de bere numărul de puncte de audienţă pe care l-a comandat respectivul client.

Berea cea mai văzută în calupurile publicitare, în primele şapte luni ale anului, a fost Bergenbier, cu un total de 4.218 GRP-uri obţinute în mediul urban. Euro 2008 a fost programul pe care Bergenbier s-a promovat cu insistenţă mai ales pe TVR 1 (676 difuzări) şi TVR 2 (640). În afara marilor televiziuni, Bergenbier a vizat şi staţiile de nişă, care i se potrivesc profilului consumatorilor săi: Kiss TV (1.346), MTV (534), Sport.ro (1.030), U TV (1.265).

Bürger "se bea" pe staţiile fraţilor Micula

Un caz aparte este berea Bürger, care a fost promovată numai pe cele trei televiziuni ale fraţilor Micula, proprietarii mărcii. Bürger a curs pe Naţional TV (5.736 difuzări), N 24 (7.557) şi Favorit TV (5.223). Chiar dacă aceste posturi au audienţe mici, datorită frecvenţei de difuzare mare, Bürger se plasează pe locul doi în topul mărcilor cu cea mai mare vizibilitate (nr. GRP) şi pe primul loc în cel al difuzărilor (18.544).

MediaPro îşi face plinul cu bere

Golden Brau, concurentul direct al lui Bergenbier şi Bürger, se plasează pe locul trei în clasamentul vizibilităţii, cu 3.735 de puncte de audienţă obţinute. Dintre marile televiziuni, Golden Brau a preferat PRO TV (672 de difuzări), Prima TV (466), TVR 1 (306) şi Antena 1 (148). A intrat pe nişe şi Realitatea TV (466), MTV (1.253), Kiss TV (1.104), Sport.ro (1.002) şi Pro Cinema (436). Se constată că grupul Media Pro (CME) atrage pe toate canalele reclame pentru beri.

Marca premium Heineken ocupă locul doi în topul difuzărilor (15.626) şi locul patru în clasamentul vizibilităţii (3.361 GRP). A consumat pe PRO TV (810 de spoturi), datorită Champions League, Prima TV (785) şi TVR 2 (401). A consumat şi pe nişe: Sport.ro (1.400), Telesport (722), U TV (2.174) şi Antena 2 (726).

Capitolul 2

Definirea obiectivelor campaniei

Poziţionarea mărcii pe segmentul premium, sugerearea poftei de viaţă şi a succesului profesional şi personal, evidenţierea implicării mărcii în diverse domenii precum sport, muzică şi film şi caracterul unic al acestei beri reprezintă obiective ale comunicării care au fost atinse de marca Heineken pe piaţa din România.

Obiective:

-să creasca notorietatea marcii

-Să creasca vanzarile cu 10 % in urmatoarele 5 luni

-Să crească gradul de informare asupra mărcii în rândul consumatorilor cu vârste cuprinse între 25 şi 55 de ani, în următoarele șase luni"

Capitolul 3.

Definirea publicului ţintă

Ţinta comunicării – receptorul

Marca Heineken se adresează deopotrivă femeilor şi bărbaţilor cu vârste cuprinse între 25 şi 55 de ani care au succes şi care îşi trăiesc viaţa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc în mediul urban, în special în marile oraşe ale ţării. Publicul-ţintă este un public matur, sigur pe el, care preferă berea la cutie sau la sticlă şi o consumă în special în sistemul horeca. De asemenea, consumatorii de Heineken sunt interesaţi de fotbalul european, Heineken fiind sponsorul oficial al UEFA Champions League de mai mulţi ani. Heineken se implică şi în organizarea de concerte şi în promovarea unor filme pentri a-şi câştiga noi clienţi din cei care participă la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-ţintă al mărcii Heineken este un public multiplu din punct de vedere al gusturilor personale dar care are şi anumite caracteristici comune precum cele economice.

Cine sunt bautorii de bere?

Studiul TGI releva faptul ca 70% din populatia adulta a Romaniei bea bere.

Nu doar barbatii beau bere! 43% dintre toti consumatorii adulti de bere imbuteliata din Romania sunt femei. Totusi, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumata, in timp ce barbatii consuma 82% din acelasi volum 2/3 dintre cei care beau bere sunt casatoriti, iar 60% dintre bautori nu au copii in Gospodarie

Dintre toti bautorii de bere, 94% consuma in mod obisnuit berea cu alcool in timp ce

numai 4% sunt bautori de bere fara alcool. Berea blonda reprezinta optiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, in timp ce berea bruna este in mod obisnuit cosumata de un procent destul de mic (6%).

Volumul total al consumatorilor de bere Volumul de bere imbuteliata consumata

Baza: Volumul consumatorilor de bere Baza: Consumatori adulti de bere

Barbati82%

Femei18%

In ceea ce priveste locul in care bautorii de bere obisnuiesc sa o consume situatia este urmatoarea: 51% dintre consumatorii de bere imbuteliata beau bere numai acasa in timp ce 9% beau bere altundeva decat acasa iar 40% consuma atat acasa cat si in afara ei.

Diferente semnificative se inregistreaza in randul consumatorilor de bere daca luam in considerare varsta. Potrivit acestui criteriu, se observa ca cele mai multe persoane bautoare de bere au varsta cuprinsa intre 18-44 ani, dupa aceasta varsta numarul lor descreste semnificativ (61% fata de 37%).

Se observa diferente intre volumul de bere consumat de persoane din diferite categorii de varsta si ponderea lor in totalul bautorilor de bere. De exemplu, cu toate ca ponderea celor care au intre 18-24 ani este apropiata de ponderea celor cu varsta intre 45-54 ani (16% respectiv 19%), contributia celor doua categorii la volumul total de bere consumata este semnificativ diferita (24% fata de 15%).

18-2416%

25-3423%

35-4422%

45-5419%

55-6410%

658%

Varsta

Femei43%

Barbati57%

16

23 2219

108

24

28

22

15

63

0

5

10

15

20

25

30

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65

% din totalul bautorilor de % din totalul volumului de bere

bere imbuteliata consumata

Consumatorul de bere din Romania este, conform studiului TGI , preponderent masculin (57%), cu varsta cuprinsa intre 25-34 ani (23%) sunt in majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medie. Berea nu este un produs scump, dată fiind şi diversitatea mărcilor şi implicit ale preţurilor, ceea ce o face accesibilă chiar şi celor mai scăzute categorii sociale. Diferenţa se face doar la calitatea produsului consumat.

Stare Civila

Casatoriti80%

Necasatoriti15%

Divortati/Vaduvi5%

Vanzarile de bere dupa ambalaj

Datele cercetării MEMRB sunt elocvente. 35.5% din totalul valoric al berii vândute pe piaţa de retail în perioada mai 2007-august 2008 a fost ambalată în recipienţi din sticlă. Însă, din punct de vedere volumic, berea la sticlă este doar a doua opţiune de cumpărare, cu 38,4% din totalul volumelor vândute pe reţeaua de retail, ambalajul PET reprezentând 49,1% din vânzările perioadei analizate de MEMRB. Temperarea ritmului de crestere a vânzărilor de bere ambalată în recipienţi PET a fost remarcată si de reprezentanţii multinaţionalelor. Potrivit acestora, PET-ul si-a redus ritmul de crestere si a ajuns la o cotă de 45,6% la nivelul întregii pieţe, nu doar a reţelei de retail. Sticla a înregistrat o pondere de 40,5%, can-ul a crescut faţă de anul trecut, ajungând să constituie 10,4% din preferinţele consumatorului român, în timp ce berea la draft a avut o pondere de 3,5%.

Produsul este consumat mai mult în zona urbană decât în cea rurală, deoarece consumatorii din acest mediu au la îndemână mai multe locuri unde pot cumpăra şi consuma bere. Un factor important îl constituie organizarea renumitelor festivaluri ale berii în marile oraşe ale ţării.

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei de cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se vând preponderent mărcile celor patru multinaţionale, care în perioada mai 2007-august 2008 au reprezentat 90,4% din vânzările totale de bere din sector. Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor în aceeasi perioadă au ajuns la o cotă si mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât si din cel al valorilor, principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, în perioada iulie 2007-august 2008, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe întreaga piaţă de retail. Situaţie aproximativ identică si pe componenta valorică, unde magazinele alimentare au realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total.

Magazinele alimentare mari au avut o cotă de vânzare în perioada iulie 2007-august 2008 de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6% pe cea valorică. Chioscurile si magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând 13,6% din piaţă, în timp ce, valoric, prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deţinere de 11,8% pe componenta volumică si de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din valorile totale.

Preferinte media

Segment tinta media - Heineken

Publicitatea are rolul de a face cunoscuta o marca, de a promova un produs, de a atrage noi clienti, in scopul de a spori vanzarile, si de a obtine profit.

In ceea ce priveste berea, produs care de multe ori este consumat in contextul unor raporturi sociale dintre oameni, canalele pe care se desfasoara comunicarea trebuie sa fie cat mai variate, si sa atinga indivizii ce fac parte din potentiali consumatori.

Mediul cel mai des folosit pentru publicitate este reprezentat de TV. Spoturile TV detin inca cea mai mare cota din totalul mediilor de promovare existente.

Preferinte Media

50.5

31.5

10.53 2.5 20

102030405060

TV

Rad

io

Inte

rnet

Ziar

e/R

evis

tede

spec

ialita

te

Sapt

aman

le

Alte

le

Bautorii de bere stiu unde sa se duca atunci cand l-i se face sete: la terase, pub-uri, in supermarketuri, la mazinul din coltul strazii, la frigider...............Dar producatorii de bere , unde sa se duca pentru a-si promova marcile? Raspunsul este simplu , dupa cum se vede si in graficul de mai sus, la televiziuni, pentru ca posturile de TV asigura cel mai mare impact asupra consumatorilor.

In topul posturilor de TV preferate de segmentul de piata pentru bere Heineken se afla PRO TV, (810) spoturi, urmat de Prima TV (785 spoturi), TVR (401 spturi)

Radio Preferinte

Radio 21 31.5%

Altele 2.0%

Radio One 2.5%

Radio Prom FM 10.5%

Radio Contact 3.0%

Kiss Fm 50.5%

Cel mai ascultat post de radio ascultat de catre persoanele din segmentul tinta este Kiss Fm

Cele mai citite, apreciate, reviste de specialitate pentru publicul tinta ales sunt : Revista Piata (35%), Revista Biz(25%), Revista Business Magazin(17%)

Preferinta medii- concluzii

Se propune un mix de media format din :

TV nationale- suport media principal Radioul Internetul Presa

Propunere media

Pe baza suporturilor media selectionate, propunem o campanie media in perioada august 2008, campania se va desfasura desfasura in Pitesti, Bucuresti, Craiova, Ploiesti si va cuprinde TV-unile locale; Radio , Revistele de specialitate, Internetul

Internet

Lansarea unei campani interactivă privind consumul responsabil de alcool

Heineken a lansat pe internet, campania interactivă privind consumul responsabil de alcool, intitulată ”Know the Signs”.

Campania promovează consumul responsabil de alcool, „Enjoy Heineken Responsibly”, îşi propune să încurajeze alegerile mai bine documentate şi obiceiurile responsabile de consum de alcool.Aceasta va folosi ca mijloace de informare atât internetul, şi este prima campanie de acest tip în domeniul comunicării legate de alcool.„Know the Signs” este doar unul dintre elementele platformei „Enjoy Heineken Responsibly”.

încurajarea consumului responsabil stă în centrul arhitecturii mărcii Heineken la nivel local şi mondial

Începând cu luna septembrie 2008, toate reclamele TV ale mărcii Heineken includ mesajul “Enjoy Heineken Responsibly” la sfârşit

Marca Heineken va promova activ în România efortul global şi va pune în legătură consumatorii români cu această campanie interactivă, implicând în mod direct aproape 180.000 de persoane şi pe toţi vizitatorii website-ului local www.heineken.ro

Va invitam sa vizitati site-ul: www.heineken.ro, de unde poate fi accesat site-ul global al campaniei, www.knowthesigns.com.Pentru mai multe informaţii cu privire la consumul responsabil de băuturi alcoolice vizitaţi www.enjoyheinekenresponsibly.ro.