UNIVERSITATEA “ VALAHIA”FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICESPECIALIZAREA MARKETING

REFERAT LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

STUDENTA: ANUL III, GRUPA 2

1

ATITUDINEA

2

CUPRINS

1.INTRODUCERE………………………………………………..42.PROPRIETATILE ATITUDINILOR……………………….......53.FUNCTIILE ATITUDINII……………………………………...64.DIMENSIUNILE ATITUDINII…………………………….......65.FORMAREA ATITUDINII…………………………………….86.MODIFICARE A CONSUMATORILOR……………………...97.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII………………....108.BIBLIOGRAFIE……………………………………………….11

3

1.INTRODUCERE

Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor. In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului1:-factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput)-factorii mediului se referă la:factori socio-demografici(curba vieţii de familie,clasele sociale) grupuri de referinţă,familia,mediul economic În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează:-factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi clasa socială -factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri -factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine-factori psihologici :motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi atitudini Atitudinea poate fi definita ca „o tendinta invatata de a oferi un raspuns consistent, favorabil sau nefavorabil , fara un anumit obiect”2.Daca un produs va fi cumparat sau nu , acesta depinde in buna masura de atitudinea comportamentului fata de acesta si astfel , mare parte din efortul Marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor in raport cu oferta de produse si asupra posibilitatii de modificare a acestora.Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare si , aidoma altor variabile endogene , ele nu pot fi observate , ci doar deduse.Ceea ce se poate observa este ca comportamentul consumatorului , care are la baza atitudinile formate.Atitudinea formeaza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul manifestat.Formarea atitudinilor se realizeaza in timp , iar , o data formate , ele sunt stabile si au durabilitate.Este posibila schimbarea lor in timp , dar procesul este lent si relativ dificil3.Subiectul isi construieste o imagine mentala ( perceptie) a obiectului si isi va forma o anumita atitudine.Asadar , primele impresii sunt astfel importante intrucat influenteaza modul de invatare ulterioara.Experienta poate fi si indirecta , recomandarile si comunicarea experientelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cand nu aveti o experienta directa in legatura cu obiectul.Acestea pot determina insa

1 www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului2 Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 88

3 Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti , 1997, pag 102

4

formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii , datorita naturii sintetice a perceptiei.

2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR

Atitudinile sunt o predispozitie invatata.Exista deja un acord general in legatura cu faptul ca atitudinile sunt invatate .Aceasta inseamna ca atitudinile elevante pentru comportamentul consumatorului sunt formate ca un rezultat al experientei cu produsul sau al informatiei obtinute de altii ori din mass-media.Este important faptul ca atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul , ele reflecta fie o evaluare favorabila , fie una nefavorabila fata de un anumit obiect.Ca o predispozitie , atitudinile au o calitate motivationala , ele trebuie sa impinga consumatorul spre un comportament particular.

Atitudinile sunt consecvente .Desi atitudinile sunt relativ consecvente , cu comportamentul ce-l reflecta ar trebui sa evitam confuzia consecventei cu permanenta.Atitudinile nu sunt o necesitate permanenta , ele se pot schimba.Totusi faptul ca atitudinile sunt consecvente ne conduce in mod normal sa ne asteptam ca atitudinea consumatorilor sa corespunda cu comportamentul sau.Atunci cand consumatorii sunt liberi sa actioneze asa cum doresc se anticipeaza ca actiunile lor pot fi consecvente cu atitudinile lor.

Atitudinea se intampla in cadrul unei situatii.Situatiile sunt evenimente , circumstante care la un moment dat influenteaza relatiile intre atitudine si comportament.

Alte proprietati ale atitudini.Cu toate ca atitudinile au fost definite intr-o diversitate se poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative.Astfel atitudinile variaza prin intensitatea si favorabilitatea lor.

O alta proprietate importanta a atitudinii este increderea cu care sunt mentinute.Unele atitudini pot fi mentinute cu incredere puternica in timp ce altele pot exista cu un grad minim de incredere.Cu toate ca intensitatea si increderea sunt legate , nu sunt la fel .Intelegerea gradului cu care sunt mentinute , atitudinea este importanta din 2 motive:

-mai intai ea poate afecta forta relatiei intre atitudinile si comportament.Atitudinile mentinute cu un grad ridicat de incredere vor fi de obicei puternic legate de comportamentul scontat.Cand increderea este scazuta , consumatorii pot sa nu se simta confortabil in actiunea conforma cu atitudinile existente. -in al doilea rand , increderea poate afecta probabilitatea de a fi schimbata.Atunci cand atitudinile sunt mentinute cu mai mare incredere devin mai rezistente la schimbare.

O alta proprietate importanta a atitudinii este ca ea este dinamica mai curand decat statica.Aceasta inseamna ca multe atitudini se vor schimba in timp .Aceasta

5

inseamna ca natura dinamica a atitudinii este in buna masura responsabila pentru schimbarile in stilul de viata a consumatorilor.

3.FUNCTIILE ATITUDINII

FUNCTIA DEFINITIA EXPLICATIADe intermediere Utilizarea atitudinii in

vederea obtinerii satisfactiei din partea obiectului

Subiectul urmareste maximizarea efectelor pozitive si minimizarea celor negative

autoaparare Protectia fata de conflictele interne si fata de pericolele externe

In acest caz atitudinea protejeaza subiectul impotriva propriilor esecuri

Expresiv-valorica Este functia opusa celei de autoaparare , imboldul expresivitatii proprii

Expresivitatea atitudinala se opune de obicei curentului general de opinie

cognitiva Imboldul cautarii claritatii si ordinii

Este inrudita nevoii de intelegere si definire a obiectului atitudina.; provine din convingerea conform careia cunoasterea propriilor preferinte simplifica procesul de luare a deciziei.

Tabel nr.1 „Functiile atitudinii”Sursa: Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 98

4.DIMENSIUNEA ATITUDINII

Atitudinea comporta trei dimensiuni: 1.Dimesiune cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a se informa. Credinţele faţă de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente esenţiale ale componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-un număr mare, aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în conflict. Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor deţinute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da ca

6

exemplu interferenţa care se manifestă între preţ şi calitate. Aceasta este cu atât mai pronunţată cu cât: a. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului, preţul constituind principalul său punct de sprijin; b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului; c. Calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preţul este un indicator mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect vizibili, iar cumpărătorul este experimentat.

2.Dimensiunea afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă între afectivitate şi evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă. În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare, vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune:

- utilizarea universurilor valorizatoare; - practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă faţă de produs; - crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi armonie cromatică, instruirea vânzătorilor. 3.Dimensiune conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu, prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare. Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex.Intentia de a cumpara este influentata de convingeri si de evaluarile marcii iar propabilitatea cumpararii produsului va fi influentata de atitudinea fata de reclama produsului si fata de marca.Atitudinea contine componente ca opinia si convingerea , insa nu se confunda cu nici una dintre acestea4. Convingerea este neutra si nu implica etichetari ca bine sau rau.Comportamentul este determinat de prezenta sau de absenta unui atribut si este de obicei fundamentata pe analiza lucida a datelor avute la dispozitie.Atitudinea contine insa si o componenta afectiva care evalueaza de existenta sau inexistenta unui atribut va determina o satisfactie sau insatisfactie. Opinia reprezinta componenta exprimata a atitudinii.Exprimarea atitudinii se poate face verbal , prin expresia faciala , gesturi etc. , sau poate sa nu se faca deloc .Cu toate ca opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudinii , iar atitudinile pot lua nastere in urma opiniilor celorlalti , cele doua entitati interdependente sunt complet distincte. Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente ceea ce determina urmatoarele consecinte5:-atitudinile raman relativ stabile , atata vreme cat se mentine interdependenta

4 Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 89

7

-daca unele dimensiuni ale atitudinilor se manifesta sub presiunea unor factori se poate produce o ruptura intre componente , ceea ce confera atitudinilor instabilitate si orientare catre un nou echilibru.-cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la nivelurile tolerabile a contradictiilor dintre dimensiunile atitudinilor. In general , atitudinile /convingerile sunt de 2 feluri:

- informative( asociate cu atributele obiectului atitudinii)- de evaluare ( asociate cu utilitatile oferite de obiectul atitudinii)

Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu.Determinarea atributelor care au stat la baza formarii atitudinilor ,a importantei acestora , masurarea componentei cognitive a atitudinii si evaluarea intentiei de cumparare reprezinta investitii deosebit de folositoare in cercetarea de marketing. Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului in directia dorita.Printre acestea pot fi mentionate:-schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului , prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatile obiectului atitudinii.-schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda doferitelor atribute-adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii substantial obiectul atitudinii-schimbarea intentiei de cumparare , astfel ca sa creaca probabilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

5.FORMAREA ATITUDINII

Formarea atitudinilor fata de marci este un proces complex.Procesul de prelucrare a informatiilor de catre consumator este de asemenea influentat de nivelul atentiei si de capacitatea de prelucrare a informatiilor , cu alte cuvinte depinde de gradul de interes , precum si de cantitatea de informatie pe care consumatorul o poate prelucra.Rezultatul procesului de prelucrare a informatiilor comporta o dubla dimensiune si determina formarea atitudinii fata de marca. Consumatorii dobandesc convingeri ferme fata de produse.Deoarece sistemul cognitiv retine un numar relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan , convingerile ferme sunt utilizate cu precadere de catre consumator, in cadrul rationamentelor.Si cu toate ca respectivele convingeri ferme sunt considerate de catre consumator ca fiind cele mai importante , acestea sunt de obicei informatiile cele mai recente.Formarea atitudinii depinde de intensitata sentimentelor sau de forta convingerilor ferme ale subiectului fata de atributele obiectului , precum si de evaluarea acestor convingeri.

6.MODIFICAREA A CONSUMATORILOR

5 Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti , 1997, pag 102

8

Modelul este util pentru specialistii in Marketing ce il folosesc in conceperea strategiilor de mdificare a atitudinilor , dupa cum urmeaza6: 1.Formarea unei convingeri ferme.De exemplu , managerul restaurantului ar putea accentua faptul ca sambata seara pe scena localului concerteaza un violonist.Acesta poate constitui pentru consumator un nou argument de luat in considerare. 2.Modificarea fortei unei convingeri ferme.Daca convingerea este negativa , atunci poate fi minimilizata sau atenuata ; daca convingerea este una pozitiva atunci importanta ei poate fi accentuata.In exemplu anterior , convingerea privind curatenia tacamurilor are un nivel scazut , insa se manifesta o evaluare ridicata a acestui paramentru. 3.Modificarea evaluarii unei convingeri existente.In exemplu anterior , evaluarea consumatorului in ceea ce priveste nivelul preturilor este scazuta , altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atribut.Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru punand accent pe faptul ca preturile scazute permit consumatorului sa vina mai des sau sa-si invite un prieten fara sa-si diminueze semnificativ economiile. 4.Cresterea fermitatii unei convingeri existente.In exemplu de mai sus consumatorul indica faptul ca prezenta unui personal prietenos nu este semnificativa. Dezechilibrul existent intre cele 3 componente ale atitudinii survine la aparitia unui nou stimul.Noile informatii ar putea influenta componenta cognitiva sau intentia subiectului asa cum experienta negativa poate influenta componenta afectiva a atitudinii subiectului.Cand gradul de dezechilibru manifestat intre cele 3 componente va depasi nivelul acceptat , subiectul va fi silit sa apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobandirea stabilitatii.Astfel , exista mecanise principale de aparare: -Respingerea stimului se manifesta prin minimilizarea noii influente de catre subiect.

-Atitudinea diferentiata se traduce prin acceptarea acelei parti a informatiei care nu provoaca dezechilibru -Acomodarea cu o noua atitudine reprezinta modificarea atitudinii in vederea adaptarii la circumstantele create de noua informatie. Cele 3 componente sunt atat strans legate intre ele de asa maniera incat o modificare survenita asupra uneia dintre ele determina modificari ale celorlalte 2 componente. Modelul elaborarii probabilistice descrie 2 cai de modificare a atitudinii.Calea centrala se adreseaza componentei rationale , cognitive , consumatorul face o tentativa serioasa de evaluare a noii informatiei.

Calea periferica , pe de alta parte , se adreseaza componentei afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. Modificarea atitudinilor existente se bazeaza in special pe cercetarea pietei insa factorul ce determina formarea atitudinii poate implica o sarcina.Acest lucru se datoreaza efectului de halou.Efectul de halou apare

6 Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 94

9

datorita tendintei manifestarii unei atitudini construite pe o convingere ferma , de a inluenta alte atitudini izvorate din alte convingeri.

7.MODELE DE MASURARE A ATITUDINII

Masurarea atitudinii este in mod evident un subiect de inters pentru specialistii in Marketing , intrucat atitudinile joaca un rol important in comportamentul consumatorului. Modelul Rosenberg arata ca atitudinea subiectului fata de un obiect reprezinta intensitatea si directia efectului atitudinal indus de obiect.In termeni simpli , atitudinea comporta o cantitate de sentiment si o directie a acesteia , avand 2 componente principale7:

utilitatea perceputa.Aceasta este capacitatea subiectiva a obiectului de a dobandi o anumita valoare , cu alte cuvinte utilitatea obiectului.

Importanta valorii.Aceasta este satisfactia resimtita de subiect , indusa de dobandirea valorii de catre obiect.

Utilitatea perceputa reprezinta gradul de performanta al produsului la care se asteapta consumatorul.Importanta valorii este gradul in care performanta produsului este importanta pentru consumator. Modelul Fishbein abordeaza problema dintr-o perspectiva diferita , concentradu-se in mod deosebit asupra consumatorului.Conform lui Fishbein , atitudinile pot fi prevazute prin analiza convingerilor si evaluarilor.Convingerea reprezinta masura in care atributul este atractiv sau nu. In modelul lui Fishbein , convingerea consumatorului legata de performantele produsului inlocuieste utilitatea perceputa.Din combinarea celor 2 modele rezulta 3 aspecte distincte ale atitudinii:-Utilitatea perceputa-Aspectul evaluativ-Importanta valorii Aşa cum am văzut, comportamentul de cumpărare al consumatorului este rezultatul unei interacţiunii între foarte mulţi factori, dintre care cei factorii culturali, sociali, psihologici şi personali joacă cel mai important rol. Cunoaşterea comportamentului consumatorilor, alături de cunoaşterea caracteristicilor pieţei pe care activează un anumit produs / marcă, sunt elemente indispensabile pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar şi de aceea acestor li se acordă o importanţă aparte de către comunitatea de marketing.

7 Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998, pag 96

10

8.BIBLIOGRAFIE

1.Blythe,Jim-„Comportamentul consumatorului, Strategii si tactici ‚ Atragerea clientelei, Reactia consumatorului” , Ed TEORA, Bucuresti , 1998 2.Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae –„Comportamentul Consumatorului”, Ed Economica , Bucuresti , 1997 3.www.facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/comportamentulconsumatorului

11