Atitudinea Consumatorului Fata de Motivele Pentru Care Alege Litoralul Romanesc

7/28/2019 Atitudinea Consumatorului Fata de Motivele Pentru Care Alege Litoralul Romanesc

1/90

UNIVERSITATEA BABE BOLYAIFACULTATEA DE TIINE

ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licen

Coordonator tiin ific Lector doctor Bcila Florin Mihai

Student

2012


2/90



Lucrare de licen Atitudinea consumatorului fa de motivele pentru care

alege litoralul romnesc

Coordonator tiin ific Lector doctor Bcila Florin Mihai

Student

2012


3/90



CuprinsCuprins ...................................................................................................................... 3

Listafigurilor ...................................................................................................................... 4

.................................................................................................................................. 6

1.Atitudinea consumatorului.......................................................................................7

1.1 Ce sunt atitudinile? ...........................................................................................8

2.Etapele cercetrii de marketing............................................................................10

2.1 Definirea obiectivele i rolul cercetrilor de marketing..................................10

2.1.4 Alegerea tipul de cercetare de marketing ...............................................18

2.2 Procesul cercetrii de marketing.....................................................................18

2.3 Definirea problemei de cercetat......................................................................19

2.3.1 Utilizatorii de cercetri de marketing........................................................21

2.4 Elaborarea planului de cercetare........................................................................21

2.4.1 Prezentarea concis a problemei de cercetat...........................................22

2.4.4 Principalele faze ale procesului de cercetare ...........................................23

2.4.5 Sursele de informaii ................................................................................24

2.4.6 Planul de eantionare................................................................................27

2.4.7 Metodele i tehnicile de culegere a datelor...............................................30

2.4.8 Instrumentele de cercetare.......................................................................30

2.4.9 Mijloacele de contact, de comunicare.......................................................45

2.5Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor.......................................................47

2.6 Partea practic................................................................................................... 51

2.6.1 Analiza datelor .............................................................................................57

2.6.2 Concluzii i recomandri..................................................................................81

3


4/90



Lista figurilorFigure 1 Elaborarea unui chestionar ideal................................................................34

Figure 2 Structura chestionarului................................................................................................................................. 43

Figure 3 Importana motiviul curenie ...............................65

Figura 4 Preferina pentru ca locul de cazare s dein piscin privat...................68

Figura 5 Intenia de revenire pe litoralul romnesc.......................................69

Figura 6 Preferina pentru litoralul romnesc sau cel strin..............70

Figura 7 Destinaile preferate...................................................................71

Figura 8 Privind recomandarea litoralului romnesc prietenilor...............................72

Figura 9 Importanta motivului-influena grupului.................................77

Figura 10 Motivul pentru care preferai litoralul romnesc.........................79

Figura 11 Importanta motivului club...............................................................81

4


5/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORTable 1 Durate medii de realizare ale unui studiu

cantitativ..................................................................................................................22

Tabelul 2 Importana motivelor interpersonale................................................................................................................................. 57

Tabelul 3 Importana motivelor socio-culturale...................................................................................................................58

Tabelul 4 Analiza legturi dintre vrst i motivul obiectiveturistice- ANOVA....................................................................................................... 59

Tabelul 5 Importanta motivelor sportive i de sntate..............60

Tabelul 6 Importana motivelorfamiliale.................................................................................................................... 61

Tabelul 7 Analiza ntre variabila sex i motivul pentru care alegemlitoralul romnesc este preul................................................................................... 62

Tabelul 8 Importana motivelor privind estetica iafectivitatea.............................................................................................................63

Tabelul 9 Analiza legturii ntre vrst i motivul curenie n momentul alegeriilitoralului romnesc..................................................................................................64

Tabelul 10 Importana motivelor privindrelaxarea..................................................................................................................65

Tabelul 11 Importana altor motive 66

Tabelul 12 Importana motivelor pentru preferin plajprivat......................................................................................................................67

Tabelul 13 Motive privind piscina privata......................68

Tabelul 14 Analiza legturii ntre variabila alegerea litoralului romnesc ivrsta respondeilor-ANOVA.....................................................................................71

Tabelul 15 Structura eantionul.....................73

Tabelul 16 intervalul de incredere privind notele acordate pentru motivul PRET................................................................................................................................. 74

Tabelul 17Preferati ca locul de cazare sa aiba plaja privata-Binomialtest...........................................................................................................................75

Tabelul 18 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test................................................................................................................................. 76

Tabelul 19 Chi-Square Test....77

Tabelul 20 Analiza legturi dintre vrst i motivul cluburi-Chi-Square...................80

5


6/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORIntroducere

Argumentarea temei

Tema lucrrii mele de diplom se intituleaz Atitudinea consumatorului fa de motivele pentru care alege litoralul romnesc

Am ales aceast tem cu gndul c litoralul romnesc are nevoie de anumite schimbri i eram

curioas s aflu care sunt acele schimbri, totodat am vrut s aflu motivele de care persoanele

chestionate, mai ales tineri pentru c majoritatea persoanelor crora le voi administra

chestionarul sunt studen i, in cont cnd aleg sau nu litoralul romnesc. Ba chiar mai mult am

ncercat s vad care sunt op iunile pentru care renun la litoralul romnesc i motivele pentru

care aleg s- i petreac vacan a pe litoralul strin.

Metodologie

Am nceput prin a studia mai multe cr i de marketing, cu diferite teme ca de exemplu cr i de

marketing n turism pentru a afla care sunt motivele care l-ar putea influen a pe consumator s

aleag litoralul romnesc, cr i n care erau prezentate etapele cercetrii de marketing i cr i n

care de comportamentul consumatorului pentru a studia atitudinile consumatorului.

Dup ce am studiat aceste cr i i mi-am selectat materialul am nceput s scriu lucrarea de

diplom.

6


7/90



1.Atitudinea consumatorului

Atitudinile sunt o expresie a sim irilor interioare ce reflect dac o persoan este favorabil sau nefavorabil predispus la unele obiecte. Ca un rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu

sunt direct observabile, de aceea ele trebuie deduse din ceea ce spun oamenii sau din

comportamentul lor. Cercettorii consumatorului tind s evalueze atitudinile prin punerea unor

ntrebri sau fcnd deduc ii din comportamentul observat. 1

Ansamblul, mai mult sau mai pu in unitar i coerent, al convingerilor, sentimentelor i

predispozi ilor de a ac iona fa de produsele sau servicile oferite constituie atitudinile. Acestea

desemneaz, n general, modul n care un individ se situeaz n raport cu stimulii, obiectele i

valorile mediului exterior.2

Deosebit de mare importan pentru ntelegerea mecanismului comportamental al

consumatorului o au atitudinile, resprectiv predispozi iile nv ate de a reac iona cu consecven

fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil. 3

Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitutdini l poate constitui un produs, un serviciu,

o unitate turistic, un afi publicitar, personalul din punctele de vnzare, etc..

Atitudinile se formeaz printr-un proces de nv are i aidoma altor variabile endogene, ele nu

pot ci observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamnetul consumatorului,

care are la baz atitudinile formate. Atitudinile formeaz o punte de legtur ntre percep ii i

comportamentul manifestat. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, odat formate, ele

sunt stabile i au durabilitate. Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent i relative dificil.

1 Plia I.Comportamentul consumatorului, suport de curs 2011, pag 552 Lazr I. Comportamentul consumatorului, ed.Dacia 1996, pag 423 Allport G. Attitudes, handbook of social psyhology, Ed. C.A. Murchinson, USA 1935, pag447


8/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR1.1 Ce sunt atitudinile?

n contextul comportamentului consumatorului, o atitudine este o predispozi ie de comportament

nv at ce este consecvent ntr-o direc ie favorabil sau nefavorabil n legtur cu un obiect dat. Fiecare parte din aceast defini ie descrie o proprietate important a unei atitudini i

eviden iaz faptul c n elegerea rolului atitudinilor n comportamnetul consumatorului este

important.

Exist un acord general n literatura de specialitate cu privire la faptul c atitudinile sunt nv ate.

Aceasta nseamn c atitudinile relevante pentru comportamentul de cumprare sunt formate ca

un rezultat al experien ei directe cu produsul, al informa iei ob inute de la al ii i al expunerii la

ac iunile de marketing.

Atitudinile au o calitate motiva ional, ele trebuie s imping consumatorul sper un anumit

comportament.

Atitudinile consumatorului sunt relative consecvente cu comportamentul ce-l reflect.

Trebuie evitat confuzia consecven ei cu permanen a, deoarece atitudinile nu sunt cu necesitate

permanente, ele se pot schimba.

Atitudinile se ntmpl ntodeauna n cadrul unei situa ii. Aceste situa ii sunt evenimente sau

circumstan e ce influen eaz la un moment dat rela iile ntre atitudini i comportament.

Atitudinile pe care consumatorii le de in n mod curent un rezultat al exeperien elor trite. Ele

sunt frecvent formate ca un rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Astfel dac

consumatorii au avut o experien plcut de cumprare a unui produs, serviciu sau al unei

lucrri este probabil s dezvolte atitudini favorbabile fa de acel produs, serviciu sau lucrare. Iar

n mod contrar, adic consumatorii s aib parte de o experinen neplcut, atunci produsul, serviciul sau lucrarea vor dezvolta atitudinii negative.

Dup W. T. Campbell, atitudinea este un sindrom de reac ii constante fa de obiectele sociale, n

cazul nostru bunuri, servicii, mrci, etc..

8


9/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORAcestui sistem de reac ii constante ce caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate cele trei

dimensiuni descrise ntr-o sec iune anterioar, care sunt luate n considerare atunci cnd se

realizeaz studierea atitudinilor consumatorilor:4,5

1. Dimensiunea afectiv- este aceea dispozi ie favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social. Aceast dimensiune cuprinde emo iile,

sentimentele prezentate n diferite aspecte i grade de intensitate, n orice act

de cumprare. Cu toate acestea, este clar faptul c ni exist neaprat o rela ie

univoc ntre afectivitate i evaluare.

n inten ia de a poten a efectele emo ionale pentru a conduce consumatorul s ia decizia de

cumprare n activitatea de marketing se poate recurge la:

Utilizarea universurilor valorizatoare n atragerea bunvoin ei cumprturilor.

Practicarea publicit ii emo ionale care prin asocierea imaginilor sonore i vizuale cu

simboluri valorizatoare, genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de produs sau

marc.

Crearea unei stri de bun dispozi ie a consumatorului prin muzic i armonie,

cromatic, instruirea cu totul special a vnzrilor, fapte ce sporesc for a de vnzare.

2. Dimensiunea cognotiv- se refer la cunoa terea sau ignorarea obiectului n

cauz. Este legat de vrst, personalitate, nivelul de cultur al individului dar

i posibilit ile concrete pe care mediul su extern le ofer pentru a se

informa.

3. Dimensiunea conativ- adic inten ia ferm de a ac iona sau de a se

comporta ntr-un anumit mod fa de obiect. Ea const n formularea

concluziei evalurii i manifestarea inten iei de a ac iona.

4 Ctoiu I, Teodorescu N., Comportamentul consumatorului- Teorie i practic,Ed.Economica,Bucuresti, pag 1035 Lazr I. Comportamentul consumatorului, ed.Dacia 1996, pag 42-439


10/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORCele trei dimensiuni alea atitudinii sunt interdependente, ceea ce determin urmtoarele

consecin e: 6

Atitudinile rmn relativ stabile, atta vreme ct se men ine interdependen a.

Dac unele dimensiuni ale atitudini se modific sub presiunea unor factori precum

publicitatea, mod, canale de distribu ie, se poate produce o ruptur ntre componente,

ceea ce confer atitudinilor instabilitatea i orientarea ctre un nou echilibru.

Cutarea unui nou echilibru continu pn la eliminarea sau reducerea la niveluri

tolerabile a contradic ilor dintre dimensiunile atitudinilor.

Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentului

consumatorului.

2.Etapele cercetrii de marketing

2.1 Definirea obiectivele i rolul cercetrilor de marketing

Conform lui Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing cercetrile de

marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i

informa ilor relevante pentru o anumit situa ie cu care se confrunt firma. 7

Conform Comitetului de Defini ii al Asocia iei Americane de Marketing, cercetarea de

marketing reprezint culegerea nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme

legate de marketingul bunurilor i serviciilor. 8

Ca urmare a evolu iilor din practica cercetrilor de marketing la sfr itul aniilor 1980 s-a propus

o defini ie mai complex. Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este func ia care:

conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informa ii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportunit i i probleme de marketing, ele genereaz, perfec ioneaz

i evalueaz ac iuni de marketing; monitorizeaz rezultatele ac iunilor de marketing; 6 Ctoiu I, Teodorescu N., Comportamentul consumatorului- Teorie i practic,Ed.Economica,Bucuresti, pag 1047 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N-J, 1983, pag 328 Report of the Definision Committee of the Americam marketing Association, AmericanMarketing Associasion, 196110


11/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORmbunt e te n elegerea marketingului ca proces . Potrivit acelea i defini ii cercetarea de

marketing specific informa ia necesar pentru abordarea acestor aspect, proiecteaz metoda de

culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implica ile lor. 9

Importan a cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regse te n numeroase defini ii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un set de

tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor

care i pot ajuta pe deciden ii implica i n domeniul marketingului bunurilor, servicilor sau

ideilor.10

Marius Pop sus ine c sistemul cercetrilor de marketing poate fi definit ca ansamblul

mijloacelor care permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea i prezentarea datelor i informa iilor relative la o situa ie specific de marketing. 11

Dintre defini iile propuse de speciali tii romni, se deta eaz urmtoarea: cercetarea de

marketing reprezint activitatea formal prin intemediul creia, cu ajutorul unor concept, metode

i tehnici tiin ifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i

interpretarea informa iilor de marketing destinate conducerii unit ii economice, pentru

cunoa terea mediului n care func ioneaz, identificarea oportunit ilor, evaluarea alternativelor

ac inuilor de marketing i a efectelor acestora. 12

Varietatea defini iilor formulate de speciali ti este relative mare.

Principalele aspecte pe care le sublinieaz aceste defini ii sunt urmtoarele: 13

Rolul cercetrii- cercetarea are rolul de a ajuta organiza ia s cunoasc i s

n eleag mai bine mediul n care i desf oar activitatea. Cercetarea poate s ajute 9 Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing terms, Americans Marketing Association, Chicago,III., 1988, pag 11410 Parasuraman A., Marketing Reserch, Addison-Wesley, Publishing Co., 1991, pag 511 Pop D.M, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004, pag 3912 Ctoiu I., Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 1813 Ctoiu I., Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 2111


12/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORdiferite niveluri managerial ale organiza iei s identifice, s evalueze i s aleag cel mai

adecvat mod de ac iune, ntr-o situa ie decizional specific. Astfel, proiectarea i

desf urarea unei cercetri de marketing poate fi determinat fie de necesitatea de a

solu iona o problem critic, fie de valorificarea unei oportunit i oferite de mediul n care i desf oar activitatea firma. Informa iile ce pot fi ob inute prin cercetare au rolul

de a diminua incertitudinea i ricurile asociate adaptrii deciziilor.

Caracterul tiin ific- una dintre cele mai importante trsturi specific cercetrii de

marketing este caracterul tiin ific. De exemplu, defini ia cercetrii pie ei: ( care include

cercetarea social i de opinie, const n culegerea i interpretarea informa iilor despre

indivizi sau organiza ii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale tiin elor

sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoa tere sau pentru a sprijini adoptarea

deciziilor. Identitatea responden ilor nu poate fi divulgat utilizatorului informa iilor fr

consim mntul explicit al acestora i nici o abordare de vnzare nu va fi realizat ca

rezultat direct al faptului c ei au furnizat informa ii )*insist asupra folosirii de metode

i tehnici statistice i analitice specifice tiin elor sociale aplicate. Din perspectiva

practicienilor, formularea este deosebit de necesar, deoarece astfel se face deosebirea

ntre cercetarea pie ei i alte activit i cum sunt marketingul direct, vnzarea direct,

promovarea vnzrilor, publicitatea, etc. Principalele argument care sun in necesitatea

diferen ierii sunt urmtoarele: ob inerea acceptului de a coopera i de a rspunde sincer i complet la ntrebri, din partea subiec ilor persoane fizice sau organiza ii, asigurarea

deplinei ncrederi a responden ilor privind confiden ialitatea informa iilor individuale

furnizate de responden ii, men inerea anonimatului i neutilizarea datelor n alte scopuri

dect cele ale unei cercetri conduse n mod tiin ific. n caz contrar, ar fi afectate

reprezentativitatea i validitatea cercetrii.

Caracterul procesual- cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de

activit ii intercorelate, desf urate ca etape ale unui process sistematic. Realizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i

comunicarea informa iilor. Cercetrile de marketing au un character formal, imprimat de

succesiunea precis a acestor activita ii.

Obiectivitatea cercetrii- una dintre cerin ele majore pe care trebuie s le

ndeplineasc cercetrile de marketing, este asigurarea unei obiectivit i maxime. 12


13/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORCercettorul trebuie s fie deta at, iar perspective pe care o adopt s fie impar ial.

Valoarea informa iilor scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul

cercetrii, datorate subiectivit ii cercettorului.

Protec ia i confiden ialitatea datelor- defini iile pun accent i pe protec ia i asigurarea confiden ialit ii datelor, ca trsturi distinctive ale cercetrii de marketing, n

raport cu alte activit i (publicitate, promovarea vnzrilor, marketing direct, vnzare

direct, etc).

Efectuarea unei cercetri de marketing nu garanteaz adoptarea celei mai profitabile decizii. Cele

mai relevante motive pentru care o cercetare nu garanteaz n totalitate o reu it sunt: 14

Definirea necorespunztoare a definirii problemei-n faza preliminar a cercetri

de marketing, problema cutat nefiind identic cu cea real, pe care doresc s o

solu ioneze firma i managerul.

Atitudinea factorilor de decizie fa de cercetarea de marketing i rezultatele ei,

care oscileaz ntre acceptare i contestare.

Restric iile din mediu intern i extern, care diminueaz posibilitatea aplicrii

anumitor decizii, concretizate n factori de natur uman, financiar,

conjunctural, etic, etc. .

Rolul pe care cercetarea de marketing l ndepline te n cadrul procesului decizional este definit

de urmtoarele coordinate:15

Identificarea ocazilor favorabile i pericolelor poten iale din mediul n care firma

i desf oar activitatea. Orientarea de marketing a firmelor presupune o mare

deschidere din partea acestora, pentru n elegerea particularit ilor micro i

macromediului extern. Cercetarea de marketing devine astfel un mijloc ce poate fi

utilizat permanent pentru actualizarea informa iilor referitoare la caracteristicile, structura i evolu ia mediului n care ac ioneaz. Numai n acest mod pot fi

anticipate situa iile favorbaile sau nefavorbaile.

14 Ctoiu I., Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 3915 Ctoiu I., Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 4013


14/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Fundamentarea alegerii unei alternative decizionale. Testarea conceptelor de

produse noi sau a variantelor promo ionale sunt doare cteva dintre cazurile n

care cercetarea de marketing contribuie la stabilirea celor mai avantajoase

posibilit i. Elaborarea planurilor sau a politicilor de marketing trebuie s se bazeze pe informa ii de marketing pertinente i valide.

Evaluare eficien ei deciziilor de marketing. Rolul cercetrii de marketing nu se

limiteaz la furnizarea de informa ii pentru selectarea alternativelor. Este necesar

ob inerea feedback-ului i adoptarea n continuare a msurilor corective necesara.

Func ia de control a conducerii presupune contribu ia cercetrii la cunoa terea

reac iei pie ei fa de ini iativele de marketing ale firmei i identificarea ariilor

care impun noi ac iuni din partea firmei.

Obiectivul general al unei cercetri de marketing este de a oferi informa ii capabile s reduc

riscul ntreprinderii n fa unui viitor nesigur, contribuind prin elementele pe care le furnizeaz

la fundamentarea celor mai bune decizii.

O cercetare de marketing i propune s: 16

Descrie-n acest caz, ea const n culegerea elementelor de informa ie asupra unor

evenimiente, pentru a caracteriza o anumit situa ie la un moment dat.

Explice-n acest caz, cercetarea va ncerca s defineasc rela iile existente ntre

variabilele explicative i anumite evenimente care pot fi explicate prin aceste

variabile.

Previzioneze-cercetarea va proiecta ntr-un viitor, mai mult sau mai pu in

ndepartat, tendin e sau rela ii constate n trecut, n vederea definirii unor situa ii

previzibile n termeni de mrime, de comportament, etc.

Propun- se va ncerca cu ajutorul cercetrii s se eviden ieze mai multe solu ii

pentru o problem. Astfel un caz particular al acestui obiectiv l constitue a

optimizarea, adic se vor identifica cele mai bune solu ii, innd cont de un

ansamblu de restric ii prestabilite.

16 Pop D.M, Cercetri de marketing , Alma Mater 2004, Cluj-Napoca, pag 3914


15/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Verifice-n acesta situa ie cercetarea va controla buna fundamentare a unei

ipoteze, a unui concept, a unui slogan, etc.

n func ie de obiectivele i informa iile dorite a fi ob inute se pot eviden ia trei tipuri de cercetri

de marketing:17

2.1.1 Cercetarea documentar- care se mai numesc i desk research, cercetri de birou, analiza

datelor secundare.

Cercetrile documentare constau n culegerea informa ilor existente, relative la problema

ce se dore te a fi rezolvat. Acest tip de cercetare se folose te deseori n faza de

exploatare a cercetrilor de marketing, pentru a descrie principalele componente ale

mediului(pie ei) i pozi ia ntreprinderii fa de acestea.

Mult timp, cercetrile documentare au fost considerate anexe, accesorii, deoarece

oamenii de marketing au o preferin pentru studiile de teren, anchete. Dar n ultimul

timp asistm la o veritabil con tientizare a interesului de a realiza o cercetare

documentar nainte de a ne angaja ntr-o anchet care este mai costisitoare n timp dar i

n bani.

Cercetarea documentar const n exploatarea surselor secundare de informa ii. Aici

termenul de secundare trebuie nteles nu ca o informa ie fr importan ci ca unu la mna a doua, ob inut fie din interiorul firmei, fie din exteriorul acesteia, de la ter .

Procesul cercetrii documentare- se realizeaz n mare vitez, cercettorii uitnd faptul c

aceasta ar putea oferi rspunsurile la ntrebrile pe care deciden ii i le pun. Pentru a

exploata la maxim informa iile secundare de care dispunem, exist un demers simplu i

eficace:

Determinarea cu precizie a problemei de cercetat, a obiectivului cercetrii

Analiza conceptelor i no iunilor con inute sau induse de problema de cercetare i

izolarea cuvintelor-cheie, utiliznd concomitent logica i creativitatea.

Cercetarea surselor documentare.

17 Pop D.M, Cercetri de marketing, Alma Mater 2004, Cluj-Napoca, pag 4015


16/90



2.1.2 Cercetarea cantitativ-au ca obiectiv descrierea cuantificat a comportamentelor unei

popula ii fa de problema studiat. Ele se bazeaz pe metode statistice (sondaje, teste de

verificare a unor ipoteze etc.) pornind de la un e antion reprezentativ al unei popula ii date, ele

furnizeaz rezultate cifrate care pot fi extrapolate la ntreaga popula ie studiat. Indivizii care

constituie e antionul pot s fie intervieva i o singur dat prin anchete punctuale, sau periodic

prin studii de panel.

Abordarea cantitativ se bazeaz pe urmtoarele obiective:

Evaluarea atitudinilor, comportamentelor

Ponderea variabilelor analizate

Vizualizarea geografic a indivizilor, mrcilor

Principalele ipoteze pe care se bazeaz cercetarea cantitativ sunt:

Posibilitatea de a msura, controla toate erorile, construirea unui

instrument de msurat adecvat

Posibilitatea de generalizarea: respectarea exigen elor statistice,

reproductibilitatea rezultatelor observate

Limitele metodologice care limiteaz abordarea cantitativ sunt:

Calitatea rspunsurilor: ra ionalizarea, respectarea, capacitatea de

amintire, rspunsuri la ntmplare

Calitatea planului de sondaj: controlul variabilelor exogene, influen a

anchetatorului i a modului de culegere asupra rspunsurilor ob inute.

Cercetrile cantitative se caracterizeaz prin grija de reprezentativitate a rezultatelor,

rezultatele ob inute trebuie s poat fi extrapolate, cu o marj de eroare calculat, la

ntreaga popula ie i prin preocuparea rezid n construirea instrumentelor de msur

standardizate i u or codificabile pentru a se preta prelucrrilor informatice. Aceasta

conduce la realizarea unor chestionare structurate care includ ndeosebi ntrebri nchise.

Dificultatea major const n concilierea flexibilit ii, necesar acoperirii unei mari

variet i de situa ii i a rigidit ii instrumentului, pentru minimizarea influen ei

anchetatorului sau analistului.

16


17/90



2.1.3 Cercetarea calitativ- au ca obiectiv analiza n profunzime a psihologiei actorilor de pe o

anumit pia , consumatoriu n special i cuprind studiul motiva iilor i atitudinilor acestora. n

compara ie cu cercetrile cantitative care permit cunoa terea comportamentelor, cercetrile calitative permit explicarea acestor comportamente, ele eviden iaz de ce un individ are un

anumite comportament.

Pe lng explicarea comportamentelor cercetrile calitative sunt utilizate i n alte scopuri ca de

exemplu:

pentru a propune idei de produse noi, de sloganuri noi, logo-uri noi, etc

pentru a observa comportamentele de cumprare sau utilizare

pentru a preciza tema cercetrii i pentru a eviden ia ipotezelor de lucru.

Obiectivele cercetrilor canlitative sunt:

nv area unui vocabular, recenzarea caracteristicilor unui produs sau mrci.

Explorarea unui sector de activitate necunoscut.

Formularea ipotezelor.

n elegerea originii for elor care determin ac iunea.

Ipotezele acestui tip de cercetarea sunt: Abordarea n profunzime

Rolul incon tientului

Neutralitatea

Exist i unele limite metodologice alea cercetrii calitative, iar acestea sunt:

Generelizarea rezultatelor

Validitatea tehnicilor utilizate

Principalele tehnici utilizate de cercetrile calitative sunt: interviurile libere, reuniunile de grup,

tehnicile proiective, anchetele, etc. Metodele calitative ncearc s culeag informa ii foarte

bogate i ncrcate de sens. Ele ac ioneaz n profunzime, pentru a merge mai departe de

ra ionalitatea fa adei inerente spritului uman.

17


18/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORStudiile calitative nu ncerc s respecte reprezentativitatea e antionuil, nainte de orice ele se

concentreaz asupra cunoa terii i n elegerii complete a nui probleme/entit ii, astfel rezultatele

cercetrii calitative nu pot fi generalizate asupra altor persoane, asupra ntregii colectivit i

studiate. Aici rezid una din marile limite ale acestor metode: studiile calitative permit rareorirezolvarea unei probleme.

2.1.4 Alegerea tipul de cercetare de marketing

Nu exist o re et unic valabil pentru toate cercetrile de marketing pe care le efectum, de

aceea n procesul de proiectare a unei cercetri de marketing trebuie s lum n considerare

urmtoarele recomandri privind alegerea tipului de cercetare:18

Se va ncepe cu o cercetare exploratorie atunci cnd nu se cunoa te problema, urmat n

majoritatea cazurilor de o cercetare concluziv.

Atunci cnd problema de cercetat este bine definit, iar cercettorul este sigur n privin a

modului de abordare a problemei respective, nu mai este necesar o cercetare

exploratorie prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetro

descriptive sau cauzale.

Dac rezultatele cercetrii concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la ocercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la n elegerea rezultatelor respective.

2.2 Procesul cercetrii de marketing

Indiferent de tipul de cercetare este necesar s parcurgem mai multe etape, care contribuie la

atingerea scopului cercetrii.

O cercetare bine realizat se contureaz n jurul a cinci etape:19

Definirea problemei i obiectivelor cercetrii

Elaborarea planului de cercetare

Culegerea datelor

18 Ctoiu I. , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 9019 Pop D.M Cercetri de marketing, Alma Mater, 2004, Cluj-Napoca, pag 4718


19/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Analiza datelor

Prezentarea rezultatelor

Una din etapele fundamentale este cea a definirii problemei i strns legat de aceasta decizia de a

demara sau nu cercetarea de marketing i implicit, amploarea procesului de cercetare.

Dac vom efectua sau nu o cercetare depinde de:

Timpul disponibil

Importan a mizei

Durata i costul cercetrii

2.3 Definirea problemei de cercetat

Definirea problemei de cercetat este fundamental, de ea depinde att decizia de a realiza

sau nu cercetarea, ct i amploarea procesului n care ne angajm.

O cercetare de marketing se bucur de aten ia i interven ia a trei tipuri de parteneri: 20

Solicitantul cercetrii care este n general un manager sau un cadru dintr-o

organiza ie, care la rndul su poate fi: o ntreprindere, administra ie,

colectivitatea teritorial, asocia ie, sindicat, etc.

Realizatorul cercetrii numit i cercettor i/sau responsabilul cercetrii este

membru al organiza iei solicitante sau apar ine unei societ ii/agen ii de cercetare.

Utilizatorul este variabil ar putea fi managerii sau cadrele care au formulat

solicitarea ini ial, dar i clien ii sau membrii organiza iei.

Dificult iile care pot aparea n momentul definirii problemei sunt:

Neclaritatea

Insuficien a

Suprapunerile

20Pop D.M Cercetri de marketing, Alma Mater, 2004, Cluj-Napoca, pag 5519


20/90



Pentru definirea clar i complet a problemei de cercetat este necesar o cercetare preliminar a

acesteia pentru:

A eviden ia factorii care o determin Pentru a formula diferite ipoteze de lucru

Pentru a dezvolta instrumentele de cercetat

Cercetarea preliminar poate face apel la sursele de informa ii secundare, la reuniunile de grup,

tehnicile proiective i chiar la mici anchete. Oportunitatea realizrii unei cercetri preliminare

depinde de dou elemente: calitate formulrii ini iale a problemei i familiaritatea prealabil cu

subiectul studiului.

Informa iile oferite de cercetarea de marketing i recomandrile formulate de cercettor sunt

folosite n propor ii variate n cadrul procesului decizional.

Op iunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetrii este influen at de numero i factori: 21

Caracteristicile informa iilor ob inute din cercetare, respectiv validitatea i

actualitatea lor, relevan pentru situa ia decizional

Modul de prezentare a rezultatelor cercetrii, determinat de capacitatea

cercettorului de a-i oferi utilizatorului informa iilor, o imagine clar i judicioas

asupra fenomenului sau procesului ninvestigat.

Gradul de conformitate cu a teptrile anterioare, factor specific situa iilor n care

managerii solicit efectuarea unei cercetri doar cu scopul de a legitima varianta

de ac iune pe care au ales-o deja sau anumite idei preconcepute.

Acceptabilitatea recomandrilor cercetrii, respectiv concodan a cu obiectivele

politicii firmei.

Provocarea adresat status quo-ului, reflectat n amploarea i profunzimea

transformrilor care ar trebui s fie realizate la nivelul firmei, n structura, cultura

21 Ctoiu I. , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 4120


21/90


22/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR2.4.1 Prezentarea concis a problemei de cercetat

Pe baza demersurilor realizate n prima etap a unei cercetri de marketing, planul ncepe cu o

prezentare succint a problemi de cercetare, cea care orienteaz ntreaga metodologie a studiului.

2.4.2 Lista informa iilor dorite a fi ob inute(LIDO) Aceast list este de o importan primordial deoarece ea orienteaz stabilirea surselor deinforma ii, stabilirea metodelor i instrumentelor de analiz/interpretarea a datelor culese. 2.4.3 Calendarul de realizare a cercetriiReprezint periodizarea exact a diferitelor sarcini ce trebuie realizate pentru a asigura derulareanormal a cercetrii.

Durate medii de realizare ale unui studiu cantitativ Etapele cercetrii Punctual (ad-

hoc)

Omnibus

Definirea obiectivelor 2-8 sptmni -

Activitatea de teren

Fa n fa

Prin coresponden

Prin telefon

Informatic

3-6 sptmni

5-8 sptmni

1-4 sptmni

1-3 zile

2-3 sptmni

3-4 sptmni

1-2 sptmni

1-3 zileAnaliza

rezultatelor

1-4 sptmni 1-2 sptmni

Redactarea raportului 1-3 sptmni -

Timp total 2-6 luni 2-6sptmni

Table 1 Durate medii de realizare ale unui studiu

cantitativ

22


23/90


24/90



Faza de proiectare include totalitatea activit iilor desf urate de cercettor i cuprinde

urmtoarele etape:

26

Alegerea surselor de informa ii

Selectarea modalit ii de culegere i sistematizare a informa iilor

Stabilirea bugetului i programarea n timpul cercetrii

Iar ultima faz cuprinde urmtoarele etape: 27

Recoltarea informa iilor

Prelucrarea informa iilor

Analiza i interpretarea informa iilor

Redactarea raportului de cercetare

2.4.5 Sursele de informa ii

ntreprinderea n unele situa ii poate rezolva problema cercetat pe baza unei cercetri de birou,

fcnd apel la sursele de informa ii secundare interne sau externe, astfel se va economisi timp i

bani, n raport cu utilizarea unor surse de informa ii primare. Tot cu ajutorul cercetrii de birou

putem s ntelegem i s caracterizm mai bine problema care urmeaz s fie cercetat, sau pia a

studiat. Astfel putem spune c acest tip de cercetare poate constitui preamblul unei cercetri de

teren.

Conform cu necesit ile eviden iate n practica cercetrilor de marketing sunt luate n discu ie

tipuri de date primare ce eviden ieaz urmtoarele caracteristici: 28

Caracteristici demografice i socio-economice -care prezint interes n cadrul

cercetrilor de marketing sunt asociate unor elemente cum ar fi vrsta, educa ia, ocupa ia, statut familial, sex, venit, clas social. Interesul cercettorilor cu

26 Ctoiu I. , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 12427 Ctoiu I. , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 12428 Plia I. , Cercetri de markting, Risoprint, 2008, Cluj-Napoca, pag 17024


25/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORreferire la acest tip de date este legat de asocierile necesare a fi realizate cu alte

date colectate pentru a cunoa te ct mai mult despre subiec ii investiga i. Astfel,

prin intermediul unor analize ncruci ate, cercettorii pot asocia anumite atitudini

sau preocupri n func ie de caracteristicile demografice sau socio-economice. De asemenea, aceste informa ii cuprinse n cadrul acestei caracteristici sunt utilizate

n procedurile de segmentare a pie ei i de identificare a segmentelor de pia

int.

Caracteristici psihologice i de stil de via - ce sunt urmrite de cercettori,

vizeaz informa ii legate de trsturi ale personalit ii, activit i, interese i valori

personale ale consumatorilor. Analiza personalit ii indivizilor face referire la

n elegerea atitudinii comportamentale ce caracterizeaz indivizii. Analiza stilului

de via a indivizilor poate servi firmelor n direc ia planificrii eficiente a

strategiilor de pia specifice fiecrui segment int.

Atitudini i opinii - n teoria cercetrilor de marketing gsim o distinc ie ntre cei

doi termeni, eviden iind pentru atitudine sensul de preferin , nclina iile sau

sentimentele pentru un anumit obiect, n timp ce opiniile surprind exprimarea

verbal a atitudini. Indiferent dac este vorba de atitundi comportamnetale sau de

opinii, cercettorii de marketing sunt adesea interesa i de comportamentul

indivizilor cu privire la anumite mrci sau cu privire la unele aspecte specifice

de inute de unele mrci.

Grad de cunoa tere i con tientizare a indivizilor- este utilizat n cercetrile de

marketing pentru a eviden ia ceea ce ace tia cunosc despre fenomelul cercetet. Un

aspect ce este adesea supus cercetrii de marketing este gradul de con tientizare i

impactul campaniilor publicitare desf urate n cadrul magazinelor. De asemenea,

prin intermediul unor cercetri specifice, cum ar fi determinarea notoriet ii

spontane sau a notoriet ii afective se urmre te gradul de con tientizare a unor aspecte cum ar fi: brand, produs, caracteristici distinctive, disponibilitatea, pre ,

productor, origine, domenii de utilizare, etc..

Inten ii- fac referire la atitudinile sau comportamentul anticipativ ale indivizilor.

Ca urmare, cercettorii de marketing i concentreaza eforturile n special n

25


26/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORdirecia nelegerii comportamentelor de cumprare. Cu toate

acestea, trebuie menionat c analiza inteniilor de cumprare

trebuie supus unor exigene legate de veridicitatea informa iilor datorit

faptului c de multe ori exist o discrepan ntre inten iile declarate i comportamentul efectiv al indivizilor.

Motiva ii- interesul cercettorilor de marketing mn determinarea motiva iilor

implic indentificarea explica iilor necesare cfu privire la n elegerea atitudinilor

comportamentale ale indivizilor. Interesul cercettorilor n conturarea acestor

deteminrii este accentuat de faptul c motiva ii de cumprare reprezint

elemente clar definite i exprimate pentru perioade lungi de timp i care, odat

identificate, pot servi la anticiparea unor comportamente viitoare. De asemenea,

cercettorii de marketing sunt interesa ii n motiva ia care st la baza achizi iei

pentru ca prin n elegerea ra ionamentului se poate explica mai u or

comportamentul n sine.

Comportament- cercetarea de marketing se va orienta spre descrierea activit ii

i a comportamentelor ce pot contura ntr-un mod ct mai complect

comportamentul individual sau de grup al indivizilor.

Modalit ii de colectare a datelor primare : 29

Comunicarea-reprezint o metod de colectare a datelor ce presupune

chestionarea responden ilor n scopul de a asigura informa iile doreti folosind

instrumente de colectare a datelor specifice, cum ar fi chestionarul.30Administarea

ntrebrilor precum i colectarea rspunsurilor poate fi realizat att sub form

oral, ct i scris.

Rapiditatea i costul reprezint un avataj al acestei metode, bazat pe comunicare.

Observarea- reprezint o metod de colectare a datelor prin care problema decercetat este observat iar aspectele relevante, ac iunile sau atitudinile

comportamentale sunt nregistrate.31Aceast metoda poate utiliza att o observare

29 Plia I. , Cercetri de markting, Risoprint, 2008, Cluj-Napoca, pag 17230 Churchill G.A., Iacobucci D., Marketing Research, Methodological fundations, Harcourtcollege Publishers, 2202, pag 25326


27/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORbazat pe implicarea uneia sau mai multor persoane fie poate fi fundamentat pe

utilizarea unor sisteme automatizate.

Obiectivitatea i exactitatea reprezint avantaje ce caracterizeaz metodele de colectare a datelor

bazate pe observare.

Informa iile secundare utilizate trebuie s fie acompaniate de o verificare atent a exactit ii i

validit ii lor n raport cu problema actual. Aceast verificare poate fi ghidat de gsirea

rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:32

Cine a colectat datele?

Care a fost scopul studiului din care extragem datele?

Care a fost popula ia studiat?

Cnd i cum au fost culese?

De asemenea, pentru verificare informa ilor secundare se recomand consultarea unor surse

diferite, n vederea confirmrii sau nu a acestora. Dac ntreprinderea nu gse te rspuns la

problema studiat cu ajutorul informa ilor secundare, ea va fi nevoit s colecteze direct

inform ii primare, din rndul consumatorilor, intermediarilor, reprezentan ilor, concuren ilor sau

din orice alt surs adecvat.

2.4.6 Planul de e antionare

n momentul n care stabilea problema cercetrii, responsabilul acesteia a reflectat deja i asupra

popula iei pe care o va studia, deoarece aceasta decurge din obiectivul cercetrii.orice decizie

luat n materie de e antionare are un impact major asupra validit ii concluziilor i asupra

costului cercetrii.

31 Ctoiu I. , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 12432Pop D.M. , Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 7127


28/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORPlanul de e antionare constituie o rubric a planului cercetrii de marketing, principalele

probleme la care ajut acest plan de e antionare sunt: 33

Stabilirea universului statistic analizat i a unit ii observate (de sondaj)

Alegerea metodei de construire a e antionului ( de e antionare)

Stabilirea mrimii e antionului

Universului anchetei (popula ia studiat, popula ia mam) corespunde popula iei care ne va

furniza indivizii e antionului intervievat.

Determinarea universului cercetat depinde de:34

Subiectul anchetei

Ipotezele de lucru

Posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive

n etapa de construire a planului de e antionare intervine cutarea unei baze de sondaj, adic, din

punct de vedere teoretic a unei liste exhaustive a indivizilor care compun popula ia mam.

Cteva exemple de baze de sondaj ce pot fi utilizate n cercetrile de marketing:35

Liste electorale

Fi ierul institu ilor industriale i comerciale

Fi ierul personalului ntreprinderii

Fi ierul abona ilor la un ziar, o revist, etc

Atunci cnd cercettorul trebuie s aleag sau s ob in o baz de sondaj el ia n seam i

urmtoarele aspecte:36

Uneori o baz de sondaj este foarte greu de ob inut deoarece fi ierul ar putea fi confiden ial

S nu utilizeze un fi ier care nu acoper totalitatea popula iei mam

33 Pop D.M. , Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 7334Pop D.M. , Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag7335 Pop D.M. , Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag7436 Pop D.M. , Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 7428


29/90


30/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORMetode empirice de e antionare

Caracteristica esen ial a metodelor empirice este:e antionul se face prin alegerea ra ional.

Penru realizarea unui sondaj empiric putem face apel la mai multe metode, printre care putemaminti: metoda cotelor, metoda voluntariatului, metoda itinerariilor, sau e antionarea pe loc, etc.

Tot planul de e antionare cuprinde i alegerea metodei de e antionare, iar cercettorul poate opta

pentru o metod de e antionare n func ie de mai multe criteria, printre care: 38

Posibilitatea de a putea calcula eroarea de e antionare. Acest criteriu avantajeaz

metodele probabiliste.

Costul pe chestionar, criteriu care avantajeaz metodele empirice.

Modul de administrare a chestionarului, poate fi ales n func ie de numrul i

complexitatea ntrebrilor pe care le con ine.

Timpul disponibil.

n stabilirea mrimii e antionului exist dou tipuri de restric ii: 39

De ordin statistic: gradul de omogenitate al popula iei, probabilitatea cu care se

garanteaz rezultatele ob inute i mrimea intervalului de ncredere n care se a teapt s

se ncadreze rezultatele.

De ordin organizatoric:bugetul alocat cercetrii, numrul i pregtirea operatorilor de

anchet, natura popula iei mam, timpul afectat cercetrii, dispunerea spa ial a unit ilor

studiate, etc.

2.4.7 Metodele i tehnicile de culegere a datelor

Printre metodele i tehnicile de culegerea a datelor putem aminti: observarea, experimentul,

metode pseudo-experimentale, metode nedirective, ancheta.

2.4.8 Instrumentele de cercetare

n practic cele mai utilizate instrumente sunt:

Chestionarul

38 Marius D.Pop, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 9139 Marius D.Pop, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 93, 10230


31/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Dispozitivele de nregistrat

2.4.8.1 Chestionarul

Chestionarul este un set de ntrebri, care sunt proiectate cu aten ie pentru a putea genera datele

necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de markting.

Chestionarul se compune dintr-un ansamblul de ntrebri dar poate con ine i grafice, fotografii,

desene, planuri, etc. Este instrumentul cel mai utilizat n cercetrile de marketing, fiind deosebit

de flexibil, putnd ncorpora o mare varietate de ntrebri.

Chestionarul este adesea o modalitate relativ pu in costisitoare pentru a culege informa ii de la un numr mare de responden i. De cele mai multe ori acesta reprezint singura cale fezabil de a

constitui un efectiv suficient de mare de subec i pentru a fi posibil analiza statistic a datelor.

Chestionarul nu trebuie vzut izolat, cu scop de sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaz

intervievarea , se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i

structurarea datelor ntr-un interviu.

Dup opiniile speciali tilor folosirea chestionarului permite nfptuirea mai multor obiective i

anume:40

Face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate, care

sunt administrate, fiind astfel posibil culegerea unor informa ii veridice de la

responden i, privitoare la fenomenele de marketing investigate.

Se ob ine o structur a interviului, o desf urare a acestuia pe baza unei succesiuni

logice a ntrebrilor, care sunt identice pentru to i subiec ii investiga i.

Se asigur un format standard i o uniformizare pentru nregistrarea unor

informa ii de natur factual, a opiniilor i atitudinilor responden iilor, fiecare

operator de interviu administreaz acela i set de ntrebri, iar fiecare subiect

investigat vede sau aude acelea i ntrebri.40 Ctoiu I. , Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 32731


32/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Prin tipul ntrebrilor utilizate, prin modul lor de formulare i prin succesiunea

lor, ca i prin aspectul general al chestionarului, trebuie ob inut cooperarea

responden iilor, motivarea lor pentru a ajunge n cele mai bune condi ii la finalul

chestionarului. Setul de chestionare consituit serve te ca baz de date referitoare la cercetarea

ntreprins, permin nd printre altele, realizarea unor teste de validare, n scopul

minimizrii erorilor de rspuns.

Este facilitat scanarea, procesarea i analiza ntr-un timp record a datelor culese.

Pentru conceperea i redactarea unu chestionar bun, experien a i practica joac un rol esen ial,

neexistnd o metodologie perecis care s asigure succesul. Redactarea chestionarului este faza

cea mai delicat n realizarea unei anchete prin sondaj.

Elaborarea oricrui chestionar trebuie s porneasc de la problema pe care cu ajutorul cercetrii

dorim s o rezolvm i binenteles de la informa iile necesare(stabilite n etapa de definire a

problemei cercetrii). Pe de alt parte, o bun modalitate de a verifica dac chestionarul este

complet const n luarea n considerare a rezultatelor pe care dorim s le ob inem i deci a

prelucrrii datelor culese, n vederea ob inerii acestor rezultate.

Un alt aspect este numrul ntrebrilor incluse n chestionar determin durata administrrii

chestionarului. n legtur cu acest aspect se va face un compromis ntre dorin a de a culege

informa ii ct mai aprofundate i detaliate cu putin i grija de a evita ca intervievatul s se

plictiseasc.

n proiectarea unui chestionar bun trebuie avute n vedere, dou citerii fundamentale i anume

msurarea gradului n care acesta asigur informa ia necesar managementului pentru luarea deciziilor i msurarea gradului n care sunt adaptate caracteristicile responde ilor.

Legat de primul criteriu, msurarea gradului n care acesta asigur informa ia necesar

managementului pentru luarea deciziilor, se cunoa te c rolul fundamental al unuio chestionar

utilizat ntr-o cercetare de marketing, este s asigure managementului informa ia necesar pentru 32


33/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORluarea deciziilor. De aceea managerii care folosesc datele din chestionar, trebuie s avizeze mai

nti chestionarul.

n ceea ce prive te cel de-a criteriu, se impune ca n activitatea de proiectare i administare a unui chestionar s se aib n vedere caracteristicile responden ilor.

33


34/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORProcesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea sistematic a unor secven e, care

se pot constitui ntr-un ansamblu de etape distincte. Chiar dac nu exist nc o teorie bine

nchegat, bazat pe principii stiin ifice, capabil s dea garan ii pentru elaborarea unui

chestionar ideal, experien a acumulat de speciali ti n acest domeniu a condus la un model prezentat n figura urmtoare:41

41 Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing,editura Uranus, Bucureti, 2000, pag 329

34

Specificare informaiei dorite, a ipotezelor i a obiectivelor cercetrii

Stabilirea metodei de culegere a datelor

Elaborarea ntrebrilor: coninut, tip, calitate, ordine, precodificare

Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Avizarea chestionarului de ctre client.

Prestarea i revizuirea chestionarului.

Pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului.

Figure 1 Elaborarea unui


35/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORLungimea admisibil a chestionarului depinde de doi factori:42

Locul administrrii chestionarului- este posibil s punem mai multe ntrebri n

timpul aplicrii chestionarului la domiciliul intervievatului, acesta fiind instalat

mai confortabil dect n cazul unei anchete la ie irea din magazin, caz n care

interviul risc s se desf oare n zgomot i busculad. i chestionarul aplicat prin

telefon nu va putea fi prea lung deoarece riscm ca intervievatul s i piard

rbdarea i s ntrerup convorbirea.

Subiectul studiat-persoana intervievat va fi mai disponibil s consacre timp unui

subiect care l implic n mod direct.

Problema formulrii precise a ntrebrilor este deosebit de delicat, nu trebuie s uitm faptul cacest chestionar va fi administrat, n general, unor persoane provenind din diverse pturi sociale,

avnd niveluri de educa ie foarte diferite i pentru care cuvintele pot avea n elesuri diferite.

Semnifica iile multiple pe care le pot mbrca cuvintele pot constitui o surs de erori, ca de

exemplu intervievatul poate interpreta ntrebarea ntr-un sens diferit de cel pe care l urmrea

cercettorul.

innd cont de acest aspect, este preferabil s ne dm seama de c o ntrebare este formulat

gre it, dup ce am administrat un numr mic de chestionare, nu unul mare. Este bine ca

ntodeauna s verificm calitatea chestionarului. Acest lucru se poate face prin prestarea lui unui

e antion de dimensiune mic, care s reflecte totu i diversitatea popula iei care va fi studiat n

anchet principal. Aceast testare nu ne va oferi o certitudine absolut, dar va permite evitarea

celor mai flagrante erori( n elegerea gre it a ntrebrilor, ntrebri inutile, etc). n momentul n

care prestm chestionarul pentru verificarea calit ii lui, putem evalua i durata chestionarului de

administrare.

42 Marius D.Pop, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 16235


36/90



Redactarea ntrebrilor necesit abordarea urmtoarelor aspecte:43

1. Con inutul ntrebrilor-ntrebrile trebuie s fie pertinente, adic s rspund problemelor utilizatorului n vederea lurii deciziilor. Ele trebuie deci s permit culegerea informa iilor

necesare pentru a rspunde scopurilor cercetrii. Redactarea chestionarului reprezint

instrumentalizareaipotezelor. Cu alte cuvinte, cercettorul nu trebuie s fac o simpl list

a ntrebrilor pe care i le pune, ci s transforme ipotezele de lucru n instrumente de msur

aplicabile e antionului, iar pentru a reu i acest lucru, lista informa iilor dorite a fi ob inute

constituie un bun punct de plecare. Acest demers i permite cercettorului s nu uite nici o

informa ie important, pe de o parte i pe de alt parte s evite ntrebrile inutile.

Natura informa iei cutate variaz, n func ie de tipul studiului, n realitate, nu

culegem acelea i date indiferent de popula ia studiat.

Natura informa iilor ce pot fi culese din rndul indivizilor sunt: descriptori

psihologici( atitudini, valori, expertiz, cuno tin e, etc), descriptori socio-

demografici( vrst, sex, domiciliu, tipul locuin ei, etc), comportament i

infoma ii despre comportament.

nainte de a formula ntrebrile, cercettorul trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarelentrebri: ntrebarea este stric necesar?, Informa ia cutatpoate fi ob inut cu ajutorul unei

singure ntrebri? , Persoana intervievat va putea rspunde ntrebrii (furniza informa ia)? ,

Persoana intervievat va vrea s furnizeze informa ia (s rspund)?

O prim clasificare a ntrebrilor poate fi realizat n func ie de tipul informa iei dorite a fi

ob inute. Astfel putem distinge: 44

ntrebri de cunoa tere

ntrebri factuale de comportament

ntrebri de identificare

ntrebri relative la inten iile consumatorilor

43 Marius D.Pop, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 16344 Marius D.Pop, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 16536


37/90


38/90



ntrebrile deschise prezint urmtoarele inconveniente: n primul rnd, intervievatul nu s-a

gndit la ntrebare i poate rspunde c nu tie sau poate s ne ofere primul rspuns care i vine

n minte, fr a fi vorba de rspunsul veritabil sau profund n acest ultim caz rspunsurile suntsuperficiale, n al doilea rnd, pentru prelucrarea ulterioar a rspunsurilor este necesar

codificare acestora(adic asocierea unui simbol numeric fiecrui rspuns distinct). n cazul

ntrebrilor deschise, variantele de rspuns fiind foarte numeroase, opera iunea de codificare va

fi lung i costisitoare, fiind supus i unui important risc de amibiguitate. Pentru a reu i s

evitm ob inerea unei liste prea importante de coduri, nainte de toate vom regrupa rspunsurile

cu semnifica ii apropiate, chiar dac u or distincte, ns astfel vom pierde din boga ia i

diversitatea informa iilor ob inute. n al treilea rnd, n cazul n care anchetatorul nu noteaz

rspunsul n ntregime i face un rezumat, poate apare riscul deformrii acestuia.

ntrebrile deschise precodificate-pentru a reduce costul codificrii, este posibil s regurgem la

ntrebri deschise precodificate. n acest caz, ntrebarea este pus de anchetator sub form

deschis, ns el dispune de o list care i permite s codifice imediat rspunsul, ncercuind

csu a corespunztoare. Astfel este necesar ca lista rspunsurilor s con in i rubrica

altelepentru a nregistra pe larg rspusurile care nu figureaz explicit pe list. Din punct de

vedere al rspunsurilor pe care le presupun ntrebrile deschise, putem face distinc ia ntre: ntrebrile care determin un rspuns numeric( care sunt ntrebri cantitative, care nu ridic alte

probleme pentru intervievat, dect posibilitatea i voin a de a rspunde) i ntrebri care

determin un rspuns literar( aceste ntrebri trebuie formulate astfel, nct rspunsul s poat fi

dat n cuvinte ct mai pu ine).

2. ntrebri nchise

n cazul ntrebrilor nchise persoana intervievat trebuie s- i aleag rspunsul dintr-un numr

limitat de rspunsuri predeterminate de ctre cercettor.

Formele pe care le pot mbraca ntrebrile nchise sunt:47



39/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Dihotomice- constituie forma cea mai simpl, ea oferind doar dou posibilit i de

rspuns.

Multidihotomice cu rspuns unic- acest tip de ntrebri propun intervievatului

mai multe variante de rspuns dintre care va trebui s aleag una singur. Multidihotomice cu rspuns multiplu- n acest caz intervievatul poate alege mai

multe variante de rspuns.

ntrebrile cu clasament reprezint form particular a ntrebrilor nchise cu

rspuns multiplu. n acest caz, intervievatul va trebui s clasifice n ordinea

preferin ei un anumit numr de elemente(mrci, atribute, criterii, etc).

ntrebri cu notare-n cazul acestora persoanele intervievate dau cte o not

elementelor care le sunt prezentate.

Avantajele ntrebrilor nchise constau n faptul c sunt u or de codificat i deci de prelucrat,

constituind, n acela i timp, o solu ie simpl pentru intervievat. n schimb, ele prezint i cteva

dezavantaje cum ar fi: dac lista posibilit ilor de rspuns este incomplet riscm s trecem pe

lng elemente importante de informa ie, dac aceste ntrebri nu permit nuan area rspunsurilor

informa ia poate fi mai srac n raport cu ntrebrile deschise, totodat poate conduce la

rspunsuri negndite, intervievatul putnd alege, la ntmplare una din variantele de rspuns.

Este recomandabil ca ntr-un chestionar s figureze ndeosebi ntrebri nchise. Utilizarea masiv

a ntrebrilor deschise trdeaz deseori o lips de reflec ie asupra subiectului abordat i o

pregtire insuficient a chestionarului.

3. Formularea ntrebrilor-vocabular i stil de redactare

Vocabularul i stilul utilizate pentru redactarea unui chestionar trebuie s fie acelea i cu cele utilizate de persoanele anchetate. Acestea fiind spuse, credeam c este necesar s facem cteva

observa ii i s dm cteva exemple. ntrebrile trebuie formulate astfel nct: 48



40/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR S fie ntelese de ctre persoana intervievat: va trebuie s acordm o aten ie deosebit

alegerii vocabularului i sintaxei. n acest sens, este recomandabil evitarea utilizrii

termenilor prea tehnici sau de specialitate, a neologismelor, regionalismelor i arhaismelor.

Din aceea i grij de a fi ntelese, ntrebrile trebuie s fie ct mai scurte i s con in doar o sigur idee. n general jargonul de marketing, de management i vocabularul tehnic nu

trebuie utilizate n chestionarele adresate publicului larg.

S fac apel la rspunsuri cunoscute de persoana intervievat, sau cu alte cuvinte, orice

ntrebare trebuie s fac apel la date pe care intervievatul le cunoa te sau de care i poate

aminti foarte u or i clar.

S determine rspunsuri sincere i s ncerce s evite perturba iile legate de

confidan ialitate, prestigiu, conformism. Cteva subiecte mai delicate, care pot produce

asemenea perturba ii sunt: inten iile de vot, rasismul, religia, patriotismul, venitul i

utilizarea anumitor produse de igien corporal. n investigarea acestor subiecte este

recomandabil s utilizm abordarea indirect, posibil de realizat cu ajutorul tehnicilor

proiective.

S nu con in nega ii sau duble nega ii.

S fie precis, adic s nu aib mai multe n elesuri. Prin ambiguitate n elegem aici orice

cuvnt sau expresie al crei n eles poate produce confuzii, fie pentru c posed intrinsec

mai multe sensuri, fie pentru c este subiectiv(). Printre altele percep ia timpului este

subiectiv. Este vorba de a evita adverbe ca de exemplu: deseori, rar, din cnd n cnd

i ocazional.

S fie obiectiv, adic s nu l influen eze pe intervievat s rspund ntr-un anumit fel.

S trezeasc interesul intervievatului.

2.4.8.1.1 Dinamica chestionarului

Trezirea interesului este necesar dar nu suficient. Acest interes trebuie sus inut de-a lungul

ntregii discu ii i vom reu i acest lucru acordnd importan succesiunii ntrebrilor( dinamicii

chestionarului).

40


41/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILORUn chestionar nu este o simpl serie de ntrebri. El este un instrument care trebuie construit

logic i coerent, acordnd aten ie att facilit ii n utilizarea ct i trezirea i men inerea

intresesului persoanei intervievate. n aceste domenii ordinea ntrebrilor(dinamica

chestionarului) joac un rol esen ial, ns nu exist o metod sistematic pentru a determina succesiunea ntrebrilor ntr-un chestionar. Totu i, recomandrile care pot fi fcute sunt

aplicabile ndeosebi chestionarelor interactive(administrate fa n fa sau prin telefon). Ele sunt

mai pu in adaptate anchetelor prin coresponden deoarece nu putem controla ordinea n care

persoana rspunde la ntrebri.

Recomandri generale pentru elaborarea chestionarului:49

Dac dorim s intervievm o categorie precis de persoane, la nceputul

chestionarului vom plasa o ntrebare( sau mai multe) filtru: care ne vor ajuta s

alegem indivizii care corespund intei dorite a studiului.

Progresivitatea ntrebrilor( tehnica plnie) conform acestei tehnici,

chestionarul ncepe cu ntrebri generale( relative neuter i simple) iar pe parcurs

vom aborda progresiv, ntrebri din ce n ce mai precise i mai dificile. Aceast

progresivitatea i permite persoanei intervievate s se familiarizeze cu formatul

chestionarului, incitnd-o, n acela i timp, la reflec ie asupra subiectului anchetei.

De asemenea este recomandabil ca ntrebrile implicante i sensibile( referitoare

la via a intim, opinia politc, etc.) s fie plasate n cea de-a doua parte a

chestionarului, nainte de ntrebrile de identificare.

Planul chestionarului: chestionarul interactiv formalizeaz un proces psihologic a

crui derulare este reflectat i logic. Chestionarul trebuie construit pornind de la

un plan care cuprinde temele care vor fi abordate i ntrebrile relative la acestea.

ntre diferitele teme abordate, vom plasa fraze de tranzac ie, care trebuie

formulate nct s sublinieze legtura dintre teme i/sau s fac chestionarul mai agreabil.

Introducerea ntrebrilor filtru care pot fi utilizate cu mai multe scopuri:

Pot fi ntrebri introductive care determin dac persoana corespunde sau

nu intei studiului49 Marius D.Pop, Cercetri de marketing, Alma Mater, Cluj-Napoca, pag 18041


42/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Pentru a sri peste un grup de ntrebri n cazul n care o condi ie este

verificat. Astfel ele permit segmentarea e antionului prin punerea unor

ntrebri doar unei anumite pr i a lui. n acest caz, el func ioneaz astfel:

dac persoana intervievat este interesat de subiect sunt prevzutentrebri care i permite comunicarea experien ei sale n domeniu, dac nu

este interesat, va rspunde numai unei anumite pr i din chestionar.

ntrebrile filtru pot fi folosite pentru a verifica validitatea, fiabilitatea

rspunsurilor oferite de intervieva i, permi nd eliminarea din prelucrarea

a rspunsurilor fanteziste.

ntrebrile de identificare( de segmentare) sunt plasate, n general, la sfr itul

chestionarului. Ele permit descrierea individului dup mai multe criterii ca de exemplu:

sex, vrst, profesie, venit, socio-cultural, etc. Sau descrierea ntreprinderii prin cifra de

afaceri, numrul angaja ilor, categorie juridic, etc.

Anominatul trebuie ntodeauna respectat! Aceasta face parte din codul deontologic al cercetrilor

de marketing care societ ile de studii trebuie s-l respecte.

Durata de administrare a chestionarului este variabil ( de la cinci minute pn la

dou ore). Ea depinde de tipul publicului, de subiect, de locul de desf urare a anchetei,

de calitatea operatorilor de anchet i de modul de culegere ales.

42


43/90



Pe scurt v voi prezenta structura chestionarului cu ajutorul unei figuri:

1. Prezentarea anchetatorului i a subiectului

cercetrii

2.ntrebri introductive- care iniiaz conversaia

i ctig simpatia

3. 3. ntrebri de calificare- determin dac persoana

posed

informaia.

4. 4.ntrebri de pornire- nclzesc intervievatul i l

conduc

spre tema precis a cercetri (nchise cu alegerea

multipl).

5.ntrebri specifice- ofer informaia precis i

cutat.

6.ntrebri de identificare- ntrebri despre

caracteristicile socio- demografice i psihologice ale intervievailor

(nchise, deschise, calitative, cantitative)

Figure 2 Structura chestionarului

43

Gradul de generelitate a ntrebrilor, n raport cu temacercetrii.

Nivelul

decomplexitateal

ntrebrilor


44/90



44


45/90



2.4.8.2 Dispozitivele de nregistrat

Pe lng chestionar care reprezint cel mai ultilizat instrument folosit pentru culegerea datelor,

cercetrile de marketing pot sa foloseasc i o alt serie de instrumente care furnizeaz

ndeosebi, dar nu exclusiv, informa ii calitative deosebit de interesante i utile.

Atunci cnd dorim s msurm reac iile afective declan ate de stimului ( produs, marc, ambajal,

publicitate, etc.) putem nregistra manifestrile fizice care acompaniaz orice reac ie emo ional.

n acest scop putem folosi urmtoarele dispozitive: Galvanometrul-permite msurarea intensit ii unei emo ii provocat de

expunderea individului la un stimul extern. Avantajul acestui instrument este c permite

msurarea intensit ii emo iei, n schimb el nu permite evaluarea sensului emo iei.

Camerele oculare-permit nregistrarea mi crilor ochilor persoanei analizate.

Audiometrul-este un aparat plasat n interiorul televizorului pentru a nregistra

durata, natura canalelor i emisiunilor urmrite precum i calitatea persoanelor care

urmresc. Scanner-ul de la casele de plat-permit citirea i nregistrarea codurilor de bare

care figureaz pe ambalajele produselor.

Aparate care permit nregistrarea undelor electricce ale creierului- anumite zone

ale creierului uma, emit unde care pot fi nregistrate cu ajutorul unei electrocefalograme

i mai recent cu ajutorul unui scanner.

2.4.9 Mijloacele de contact, de comunicare

Alegerea mijloacelor de contact se bazeaz pe mai multe criterii care pot fi contradictorii, ceea ce

determin caracterul complex al acestei decizii:

45


46/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Obiectivele studiului- de exemplu, ancheta pe strad nu este de conceput atunci

cnd dorim s colectm numeroase informa ii iar oferirea rspunsurilor necesit

un timp de gndire. Ancheta pe strad nu permite nici formarea unui climat de

ncredere ntre anchetator i anchetat. Natura popula iei de studiat- pentru a intervieva un e antion reprezentativ al

popula iei romne este mai pu in recomandat s utilizm fax-ul pentru

transimiterea chestionarului.

Mrimea e antionului-pentru a intervieva de exemplu nu numr de 200 de

persoane dintr-o ntreprindere, nu se prea poate folosit ancheta po tal din cauza

ratei mici a rspunsurilor.

Dispersia geografic a indivizilor care compun e antionul- cu ct e antionul este

mai mare, cu att ne vom orienta nspre mijloacele care limiteaz consturiloe

contractului, din cauza c pre ul lor este franco ( coresponden ) sau pu in

progresiv n func ie de distan i din cauz c este posibil s delegm

administrarea chestionarului unor anchetatori prezen i n toate zonele anchetei.

Metoda de e antionare- o metod probabilist este dificil conciliabil cu ancheta

pe strad. Este perfect adaptat tehnicilor de colectare care utilizeaz fi iere

pentru ob inerea ntlnirilor sau adresarea chestionarelor, sau administrarea

telefonic a acestora.

Complexitatea informa ilor ce trebuie colectate- cu ct ntrebrile sunt mai

complexe i/sau mai implicante, cu ct interven ia unui anchetator este important

cu att interven ia la domiciliul intervievatului devine necesar.

Bugetul alocat- cu ct este mai redus, cu att trebuie s facem sacrificii asupra

mrimii e antionului i/sau asupra calit ii chestionarului.

Termenul acordat pentru realizarea anchetei- o anchet telefonic este mai rapid

de realizat dect o anchet la domiciliul sau una po tal.

Personalul i echipamentele informatice disponibile.

46


47/90



2.5Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informa iile n vederea analizei i interpretrii

lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desf urarea unor activit i de

editare, codificare i tabulare.

Editarea const n verificarea i acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceast

activitatea se desf oar adesea n dou etape succesive: editarea de teren i editarea de birou.

Codificarea const n asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui concept

prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitatea tabulrii lor anterioare. Codificarea

presupune desf urarea urmtoarelor opera iuni succesive:

Stabilirea modului de codificare a datelor cantitative, respectiv a datelor calitative,

precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele culese.

Asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform

categoriei creia i corespund.

Principalele criterii50utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt umrtoarele:

Tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate(scal nominal, ordinal,

inverval sau propor ional)

Numrul e antioanelor cercetate( unul, dou sau mai multe)

Natura rela iilor dintre e antioane( rela ie de dependen sau independen )

Numrul variabilelor considerate

50 Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culgere i analiza a informaiilor n cercetrile demarketing, n Virgil Balaure, pag 16147


48/90


49/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Comunicare rezultatelor cercetrii astfel nct acestea s rspund necesit iilor de

informa ii ale beneficiarului.

Sprijinirea decidentului n alegerea variantei de ac iune optime, prin concluziile i

recomandrile incluse n raport

Specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desf urate, pentru a-i

permite utilizatorului s verifice concordan a lor cu scopul i obiectivele prezentate n

propunerea de cercetare, n varianta sa final, acceptat de beneficiar

Descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a

msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta

deciziilor pe baza lor.

ndeplinirea rolului de document de referin i sursa de date secundare, n orice moment

ulterior prezentrii raportului.

Componentele raportului de cercetare n form scris:52

Pagina de titlu- are rolul de a oferi informa ii de baz referitoare la subiectului raportului,

realizatorului i beneficiarului su

Scrisoarea de naintare- are rolul de a prezenta oficial raportul de cercetare, beneficiarului

cercetrii

Cuprinsul- are ca rolul indicare con inutului raportului de cercetare

Rezumatul- are ca rol prezentarea succint, din perspectiva managerial, a rezultalor

studiului, conculuziilor i recomandrilor, pentru cei care nu vor citi ntregul raport

Introducerea- are rolul s ofere informa ii despre factorii care au fcut necesar

desf urarea cercetrii

Metodologia cercetrii- are ca rol descrierea modului n care cercetarea a fost desf urat

52 Iacob Ctoiu, Metode i tehnici de culgere i analiza a informaiilor n cercetrile demarketing, n Virgil Balaure, pag 69549


50/90


ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Rezultatele cercetrii au ca rol prezentarea detaliat a informa iilor ob inute ca urmare a

cercetrii efectuate.

Limitele cercetrii- au ca rol avertizarea beneficiarului cercetrii, de eventualele puncte

slabe ale acesteia, care ar putea afecta rezultatele ob inute, fr a genera ns ndoieli n

privin a credibilit ii studiului i oferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor

cercetrii

Concluziile i recomandrile- au ca rol corelarea informa iilor cheie cu obiectivele

studiului i ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime

Anexele- au ca rol oferirea de informa ii suplimentare.

Prezentarea raportului n form scris i apoi oral nu nseamn finalizarea procesului de

cercetare.

50


51/90



2.6 Partea practic

Introducere

Definirea problemei de cercetat

Am ales s analizez Atitudinea consumatorului fa motivele pentru care aleg litoralul

romnesc, deoarece m-am gndit c este o tem accesibil, dat fiind faptul c majoritatea

responden ilor vor fii din rndul stunde ilor, iar o mare parte din ei au fost cu siguran pe

litoralul romnesc.

Realizez aceast cercetare de marketing n vederea gsirii unor solu ii pentru mbunt irea

litoralului romnesc. Cu ajutorul acestei cercetrii de marketing pe care o realizez doresc s aflu

motivele pentru care se alege ca destina ie de vacan litoralul romnesc, dar mai ales motivele

care mpiedic alegerea litoralului romnesc pentru petrecerea vacan ei. n urma studierii acestor

motive, sper s se desprind din aceast cercetare o serie de concluzii folositoare care vor putea

fii aplicate astfel nct s se realizeze lucruri folositoare pentru litoralul romnesc.

Scopul cercetrii

Scopul pentru care am ales s relizez aceast cercetare de marketing este acela c mi-am dorit saflu motivele pentru care se alege litoralul romnesc i pentru a putea s se contureze un

beneficiu n urma cercetrii.

Obiectivele cercetrii:

1. S aflu dac a mai fost pe litoralul romnesc.

2. Motivele pentru care alege litoralul romnesc

3. Importan a pre ului, dac se afl pe primu

Atitudinea Consumatorului Fata de Motivele Pentru Care Alege Litoralul Romanesc

Documents

Transcript of Atitudinea Consumatorului Fata de Motivele Pentru Care Alege Litoralul Romanesc