Analiza strategiilor de piață în cadrul S.C. Dacia S.A.

Înainte de anul 1989, piața autovehiculelor din România era foarte săracă din

punct de vedere al diversității fiind reprezentată doar de mărcile autohtone Dacia, Oltcit

și ARO. La rândul lor, aceștia fabricau o gamă restrânsă de modele. Cu timpul, cererea

de autovehicule a crescut, ofertanții fiind obligați să aducă în atenția cumpărătorilor noi

modele, chiar dacă această cerere era mult peste posibilitățile ofertanților. În aceste

împrejurări, pentru a face face cererii, oferta de autovehicule era completată în cea mai

mare parte cu importuri din țările membre CAER. Anul 1990 a adus schimbări în acest

domeniu prin introducerea, de către Guvernul Român, a unei legi prin care

autovehiculele mai vechi de 8 ani nu se mai puteau înmatricula în circulație. Această

măsură a avut ca efect o îmbunătățire a calității parcului auto din România, concomitent

cu o creștere a vânzărilor de modele noi.

2.1. Scurt istoric

S.C. Automobile Dacia S.A. este cel mai mare producător român de automobile,

care din anul 1999 aparține grupului francez Renault. Obiectul de activitate al societății

îl constituie producerea și comercializarea de automobile, piese auto, mașini unelte și

instalații pentru industria de automobile.

Dacia, primul constructor de automobile român, a luat ființă în anul 1966, odată

cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault achiziționează

51% din capitalul societății în urma procesului de privatizare, iar în prezent deține

99,43% din capitalul Dacia. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de

la refacerea instalațiilor industriale, reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea

rețelei de furnizori, până la obținerea a trei standarde de management al calității, dintre

care unul în domeniul protecției mediului1.

Obiectul Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule moderne (după 1999

Renault a investit peste 600 de milioane de euro - potrivit site-ului www.dacia.ro - în

1 http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html (consultat la data de

modernizarea echipamentelor de producție ale uzinei Dacia de la Pitești), robuste

(tehnologiile pe care le practică au fost de-a lungul timpului testate și validate în uzinele

Renault) și accesibile (din 2005, Dacia a devenit marcă internațională, cucerind noi

clienți pe patru continente) pentru clienții români și străini, la standarde de calitate

Renault.

2.2 Politica și strategiile de produs

La S.C. Dacia Automobile S.A. înnoirea gamei de produse reprezintă o latură

importantă a politicii de produs, de aceea firma culege informații din mediul extern

pentru a-și adapta deciziile la exigențele pieței și pentru a-și spori competitivitatea. În

prezent, în cadrul firmei se deosebesc două linii de produse: Logan și Dacia. În cadrul

liniei de produse Logan întâlnim modelele Logan Berlina, Logan MCV, Logan Van și

Logan Pick-Up, iar linia de produse Dacia cuprinde modelele Dacia Sandero, Dacia

Duster, Dacia Docker și Dacia Lodgy. După cum se poate observa, această firmă

produce un număr de 8 autovehicole.

În anul 2004 se lansează un autoturism complet nou –

modelul Dacia Logan în două versiuni de motorizare:

1.4MPI si 1.6MPI – care a ajuns să ocupe locul trei în

topul celor mai vândute modele ale grupului, după

Megane și Clio. Aproape jumatate din producția de Dacia

Logan a anului 2010 (50 938 unități) a rămas în țara- mamă. Acest model este produs

în trei versiuni și 6 motorizări: Ambiance (1 motorizare), Story (3 motorizări) și Laureate

(6 motorizări). Mai târziu, în anul 2005 a fost lansat modelul Logan diesel, iar în 2007 s-

au lansat modelele Logan GPL și Logan diesel 1.5 dCi.

În 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV, care se

găsește într-o singură versiune (Laureate) cu 4, respectiv 5

motorizări. Acest model este disponibil în variantele de 5 și

7 locuri. Modelul Logan MCV consumă cea mai mare

cantitate de tablă (664 de kilograme) dintre toate modelele produse la Mioveni, iar la

ieșirea pe poarta uzinei cântărește 387 de kilograme.2

Anul 2007 a fost marcat de alte

două lansări: Logan Van (ianuarie)

și Logan Pick-Up (lansat la

Salonul Auto de la București în

octombrie). Ambele modele de

utilitare au fost lansate într-o singură versiune cu 3 motorizări. Modelul Dacia Logan

Van are cea mai mare greutate finală (caroseria cântărește 399 de kilograme), iar

pentru modelul Dacia Logan Pick-Up este nevoie de 5500 de puncte de sudură pentru

asamblarea caroseriei.

Dacia Sandero a intrat în producție, în uzina de la Mioveni,

în 2008, la un an după prima industrializare a modelului, la

uzina Renault din Brazilia. La început se lansează doar

varianta cu motorizare pe benzină, iar în 2009 și cu

motorizare diesel. În prezent modelul este fabricat în patru

versiuni: GO! (1motorizare), Story (3 motorizări), Smile! (5 motorizări) și Stepway2 (3

motorizări). Modelul este programat să fie lansat și pe piața britanică.

În anul 2010, la Salonul Auto de la Geneva a fost

prezentat noul model Dacia Duster care a primit Premiul

„AutoBest 2011”, cu titlul de „Mașina Anului 2011 în

România” și în Croația și cu premiul „Trofeul Argus”

(Franța) pentru vehicule de familie. Acest model este

fabricat astăzi în patru versiuni: Duster (2 motorizări),

Ambiance (6 motorizări), Laureate (6 motorizări) și

Prestige (4 motorizări). Anul trecut, în luna iunie, Dacia Duster a fost lansat și în Marea

Britanie

2 http://www.daciagroup.com/gama-dacia/ (consultat la data de

Cel mai recent model românesc apărut este Dacia

Lodgy care este produs în Maroc și care impresionează

mai ales prin raportul calitate-preț. Acest model este

fabricat în trei versiuni: Acces, Ambiance și Laureate, din

care ultimele două sunt disponibile în variantele de 5 și 7

locuri. Robust și funcțional, Lodgy poartă în el genele

specifice mărcii Dacia, oferind un raport spațiu/preț imbatabil. Lodgy este primul

monovolum din istoria Dacia, deținând unul din cele mai moderne motoare pe benzină

ce poate fi achiziționat pentru un model Dacia. Firma intenționează să lanseze modelul

Lodgy și în Marea Britanie.

În prezent, S.C. Automobile Dacia S.A. își desfășoară activitatea într-un mediu

dinamic în permanentă schimbare, rezultând astfel necesitatea unei adaptări

neîntrerupte a activității firmei la cerințele mediului său extern, la cerințele și restricțiile

care se manifestă pe piețele atât interne cât și externe pe care firma este prezentă.

Adaptarea cu succes a firmei la condițiile dictate de mediul extern se poate realiza în

condițiile utilizării superioare a instrumentelor de marketing. Politica de marketing a

firmei Automobile Dacia definește cadrul general de acțiune a firmei, în vederea

realizării întregii sale producții.

Politica de produs reprezintă în esență comportamentul privitor la structura și

evoluția gamei de produse de care întreprinderea este interesată.La Automobile Dacia

politica de produs cunoaște o importanță tot mai mare odată cu înnoirea gamei de

produse. Întreprinderea prin diverse modalități culege informații din mediul extern.

Aceste informații sunt utilizate de către firmă, pentru a-și adapta deciziile la exigențele

pieței, pentru a-și spori competitivitatea.

Ca și strategii de produs aplicate Dacia încearcă o penetrare de noi piețe și

segmente. Aceasta duce inevitabil la aplicarea strategiei de lărgire a pieței de

desfacere. Pentru a putea face față pe piețele pe care activează, precum și să

reușească penetrarea altor piețe, Automobile Dacia, aplică strategia de menținere a

gradului de noutate al produsului. Astfel acestia modofică design-ul, dotările precum

și motorizările modelelor existente.

Strategia ofertei globale, managementul Dacia a optat pentru o strategie

nediferențiată în funcție de piețele de desfacere, susținută de pe o parte de efortul

masiv al schimbării imaginii care cere o atenție deosebită din partea consumatorilor iar

pe de altă parte de poziționarea în segmentul autoturismelor low-cost. În prezent, Dacia

este disponibilă pe 51 de piețe, din Europa până în Africa, trecând prin Maghreb și

Turcia și iși va face intrarea și în Portugalia dar și Scandinavia (Suedia, Danemarca,

Finlanda). Astfel, Duster, la fel ca Sandero, va fi disponibil, treptat, la scară

internațională.

Strategia ofertei globale managementul Dacia a optat pentru o strategie

nediferențiată în funcție de piețele de desfacere, susținută pe de o parte de efortul

masiv al schimbării imaginii care cere o atenție deosebită din partea consumatorilor iar

pe de altă parte, de poziționarea în segmentul autoturismelor low-cost. În prezent,

Dacia este disponibilă pe 51 de piețe.

O altă strategie abordată de Dacia este strategia privind locul realizării

produselor. Fiind vorba despre o companie transnaţională, produsul final se realizează

pe teritoriul unei singure sau mai multe ţări, dar componentele sale sunt realizate pe

diferite pieţe internaţionale legate între ele. Astfel, produsele sunt realizate cu

preponderenţă în România în fabrica de la Mioveni unde există momentan centre

pentru fabricarea caroseriei, motorului, cutiei de viteze şi transmisie, centre de montaj şi

vopsitorie. Însă, la acestea se adaugă aportul furnizorilor ca: Valeo(cablaje), ACI (punţi),

JCI (scaune), Cortubi (eşapamente), sau Valeo Climate (climatizare), pentru a duce la

bun sfârşit procesul de producţie.

Atunci când este iniţiat un proiect nou, cum este cazul Duster, sunt lansate

cereri de cotare („RFQ“, Request For Quotation) către aceşti furnizori, iar alegerea este

făcută pe baza celor mai bune răspunsuri la caietul de sarcini în termeni de calitate,

competitivitate şi performanţă logistică, lucru de care se ocupă departamentul

Cumpărări. Pentru implementarea acestei strategii se utilizează livrarea „just in time” ,

cu menţiunea că ea trebuie să se facă exact în cantitatea comandată, cu respectarea

specificaţiilor şi a modului de ambalare.

Strategia de calitate reprezintă cea mai importantă strategie folosită în

demersul creării produsului, construită pe relaţia calitate-eficienţă. Este cunoscut faptul

că o creştere a calităţii antrenează indubitabil o creştere progresivă a cheltuielilor,

acoperite doar până la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate.

Dacia a abordat în permanenţă o astfel de strategie care să-i asigure valorificarea cu

maximum de eficienţă a potenţialului uman şi tehnic de care dispune în toate ţările

producătoare, filiale ale companiei mamă. Trustul Dacia nu a vizat cel mai înalt nivel

calitativ al produsului, ci mai degrabă cel mai bun raport calitate-preţ. Obiectivul Dacia a

fost acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile pentru clienţii

români şi străini, la standarde de calitate Renault.

2.3 Politica și strategiile de preț

Dacia este unul din cele mai vechi branduri românești care mai au success și în

prezent . Este marca în jurul careia s-a creat și dezvoltat industria de automobile din

Romania.

Având ca acționar principal grupul Renault, S.C. Automobile Dacia S.A. a

putut să-și mărească piața de desfacere ajungând în scurt timp să comercializeze

autovehicule atât în Europa , cât și pe celelalte continente. Dacia a schimbat profilul

clienților și a poziționat produsele sale pe piața ca mașini ideale pentru tinerii între 25 și

35 de ani. Procesul de schimbare a publicului țintă a început în urmă cu 6 ani. În

mesajele transmise până acum pe diverse canale de comunicare, Dacia este asociată

cu o mașină “generoasă” ca spatiu și “inovatoare”, pentru ca are toate dotările unei

mașini scumpe la prețuri reduse.

Prin politica lor de preț cei de la Dacia se concentrează pe segmentul de

consumatori persoane fizice cu venituri mici sau medii și pe segmentul corporate. Deci,

prețurile țintă pentru gama de produse sunt scăzute. Renault a stabilit prețuri mai mici

decât cele ale concurenței pentru fiecare model al său din gama Dacia. Astfel, se

practica o politică agresivă, menită să cucerească noi segmente (atât interne cât și din

străinătate). Până în prezent, această metoda a dat roade, mai ales în contextul crizei

economice. Dacia a căpătat în încă de la început supranumele de “mașina de criză”

datorită prețului scăzut.

Înainte de a deveni un adversar puternic pentru mărci precum Chevrolet,

Hyundai, Kia sau Skoda, Dacia face concurenţă chiar colegilor de grup. Chiar dacă

marca Renault are în această perioadă oferte foarte tentante, atât pentru modelul

Symbol, cât şi pentru Clio III, care pot fi achiziţionate cu preţuri ce pornesc de la7.403

euro, respectiv, 9.000 de euro, incluzând aici şi prima de casare oferită prin Programul

Rabla, aceste promoţii sunt doar temporare, iar pe termen lung, Dacia pare a avea

câştig de cauză. Conştienţi de situaţia creată, cei de la Renault pregătesc lansarea în

Europa de Est a unui nou Symbol, complet modificat.

Prețurile practicate de Dacia sunt mai mici decât al oricărui alt concurent atât

în prin Programul Rabla cât și în mod normal. Prețurile mașinilor Dacia în perioada

Programului Rabla au fost urmatoarele:

Logan - 5900 euro

Sandero – 6100 euro

Logan MCV – 7000 euro

Duster – 10500 euro

Acestea sunt versiunile de bază. La acest preț, cum era de așteptat, echiparea

nu este prea bogată: jante de 14 inch, fără servodirecție, airbag, ABS, cu bare de

protecție și carcasele oglinzilor retrovizoare vopsite gri antracit, fără stofă pe panourile

ușilor și fără închidere centralizată.

Însă la prețul de 5.900 de euro, Logan nu va avea, practic, concurență la acest

capitol. Sub 6.000 de euro, la vânzare, sunt doar câteva modele în întreaga lume,

printre care Daewoo Matiz, Fiat Seicento și, bineinteles, Dacia.

De asemenea Dacia a pășit cu dreptul pe segmentul SUV-urilor, noul Duster

fiind deja un succes memorabil, asemeni Loganului. Prețul de pornire pentru modelul

românesc este de 10.500 de euro cu TVA inclus. Pentru că își propune să se mențină

în continuare pe aceeași linie low-cost, care i-a adus celebritatea, Dacia vine și de

această dată cu o ofertă de preț imbatabilă pe acest segment de piață. Nici aici Dacia

nu are concurență în ceea ce privește prețurile. Mașinile concurenților din această clasă

având aproximativ un preț dublu față de cea românească. Hyundai ix35 pornește de la

16 000 euro, Nissan Qashqai 19 000 euro.

După ce compartimentul de marketing a analizat piața s-a ajuns la concluzia că

pentru a obține profit și a continua un ritm bun al vânzărilor politica de preț trebuie să fie

urmatoarea: reducerea prețurilor mașinilor din grupa de profit a companiei, iar la

mașinile din gama sub 10.000 de euro ar putea fi oferite reduceri de pana la 1000 euro.

Chiar și cu această scădere de preț Dacia nu poate vinde cât produce în condițiile

actuale de piață, deoarece evoluția vânzărilor este influențată în proporție de 45% de

taxa auto, 30% de activitatea de creditare și numai 25 % va fi influența producătorului

prin politica de prețuri.

Dacia are o politică de preț reușită și în afara granițelor, acest lucru aducându-i

vânzări record mai ales în această perioadă când potențialii cupărători se orientează

către o mașina mai ieftină dar fiabilă.

Strategiile de preț folosite la nivelul firmei sunt: strategia prețului de penetrare

care a fost folosită cu succes la lansarea modelului Dacia Logan (singurele modele

concurente fiind Daewoo, Matiz, Fiat Seicento), dar și la celelalte modele (Dacia Duster

este cel mai ieftin SUV din lume cu prețuri între 11250 și 17600 EUR); strategia

stabilirii prețurilor pe criterii geografice (prețul modelului Duster variază de la 15000

la 18000 EUR în Franța, de la 10000 la 13500 EUR în Ungaria, de la 13736 EUR în

Marea Britanie etc.); strategia prețurilor promoționale care se manifestă prin

practicarea unor prețuri speciale (Dacia Logan poate fi găsită și la prețul promoțional de

4000 EUR), prin achiziții pe credit (unele modele Dacia pot fi achiziționate prin leasing

în lei cu dobândă fixă de 4% sau prin credit auto cu dobândă fixă), sau prin garanții

(standard și extenso) și contracte de service; strategia prețurilor diferențiate pe

produse (modelul Lodgy, varianta Acces - 9500 EUR, modelul Sandero, varinata GO! -

7300 EUR, Duster 4x4 - 13300 EUR etc.).

2.3 Politica și strategiile de distribuție

Finalizarea activității de fabricare a automobilelor Dacia este condiționată de

ajungerea acestor produse la cumpărători, de satisfacere a nevoilor pentru care au fost

create.

În România, Dacia are o rețea dezvoltată de distribuție, cu 103 de showroom-

uri (fig. 2.1.) şi 107 service-uri . În cadrul politicii de distribuție a firmei Dacia sunt

folosite cu precădere canalele scurte, indirecte, iar în ceea ce privește gradul de

participare al companiei la procesul de distribuție, aceasta este realizată prin

intermediari specializați. S-a adoptat politica aducerii automobilelor cât mai aproape de

cumpărătorii potenţiali prin deschiderea dealerilor în toate județele României.

Fig. 3.1. Rețeaua de distribuție la nivel național pentru Dacia

Sursa: http://www.daciagroup.com/retea/reteaua-comerciala.html (consultat la 15.05.2014)

Pentru a-și vinde produsele, Dacia a optat pentru un sistem de distribuţie

prin canale multiple, adică prin canale directe şi indirecte (fig. 3.2.). Marea majoritate

a dealerilor preferă a doua modalitate de comercializare, datorită puterii financiare,

relativ scăzută a acestora.

Distribuția către distribuitori (intermediari) se realizează cu platformele proprii,

beneficiind de un discount de transport de 10% sau cu platformele Dacia pe bază de

comenzi – grafice de vânzare, atunci când intermediarii se confruntă cu o situație critică

și nu au o capacitate de transport suficientă pentru acoperire și aprovizionare.

Distribuția directă se realizează cu platforme de capacitate mică datorită restricțiilor

existente în ceea ce privește traficul în oraș.

Din momentul în care autovehiculele ies din fabrică sunt direcționate către un

centru de acumulare. Din acest centru de acumulare sunt apoi direcționate către toate

zonele țării, inclusive în străinătate, fiind comercializate direct consumatorilor finali sau

distribuite mai departe către dealeri, urmând a fi vândute consumatorilor finali.

Fig. 2.1. Scema traseului parcurs de automobilele Dacia

În funcție de autovehiculele transportate (automobile sau utilitare) există mai

multe modalități de aranjare a acestora pe mijlocul de transport rutier și anume: 8

automobile, 6 automobile + 1 utilitară sau 4 automobile + 2 utilitare. Dacia își adaptează

mijloacele de transport în funcție de aria geografică (intern sau extern) în care trebuie

să-și distribuie autovehiculele.

Fabrică Dacia

Zonă de acumulare

Dacia România

Consumator final Dealer Dacia

Consumator final

În ceea ce privește strategia de distribuție a produselor sale, principala

alternativă strategică folosită de cei de la Dacia, din punct de vedere al amploarei

distribuției, este strategia selectivă, prin orientarea asupra unui singur segment de

potențiali cumpărători. Acest segment este reprezentat de clienții care consideră că

produsele Dacia sunt ideale pentru drumurile din țara noastră, au un statut social mediu

și își dorește o mașină fiabilă, sigură și modernă pentru nevoile personale sau în interes

de serviciu.

2.4. Politica și strategiile de promovare

S.C. Automobile Dacia S.A. a adoptat um mix de promovare variat mai

ales în momentul în care pe piața românească au intrat mărci internaționale de

autoturisme și concurența a crescut. Așadar, marca Dacia este promovată prin

intermediul reclamelor la nivel național și intenațional, al relațiilor publice (comunicate

de presă prin care se anunță intrarea pe piață a două modele noi din gama Dacia etc,

partener al unor evenimente destinate tinerilor muzicieni, al Premiilor Gopo, al

Festivalului Internațional George Enescu, concursuri auto sau de altă natură, conferințe

de presă prin care se relatează rezultatele comerciale ale firmei).

Firma își promovează vânzările mai ales prin reduceri de preț prin programul

Rabla, dar și prin oferirea unor dotări incluse în prețul promoțional sau garanții. Este

folosită și tehnica de promovare la locul vânzării utilizând bannere, afișe mai ales

când este partener al unor evenimente, dar și prin ambianța de la locul vânzării.

Promovarea pe internet este folosită cu succes de această firmă având atât site-uri

proprii (http://www.dacia.ro, http://www.daciagroup.com/) cât și pagină de facebook prin

care oferă clienților informații clare, în timp real. Clienții care doresc informații

suplimentare, noutăți sau oferte ale firmei se pot abona la newsletter. Marca Dacia este

promovată și prin specialitățile promoționale (textile personalizare, obiecte de

comunicare sau mașini în miniatură).

Strategiile de promovare folosite de Dacia sunt: promovarea mixtă (a

organizației, a mărcii și a produselor firmei prin care se dorește obținerea unei imagini

favorabile mărcii), promovarea produsului individual (fiecare model este promovat

separat de celelalte), promovare diferențiată (se adresează celor care doresc să

achiziționeze o mașină și au peste 18 ani), promovare ofensivă (prin care se extinde

la nivel mondial), promovare permanentă a produselor, intensivă, externă.

În concluzie, Dacia dorește să ofere clienților cele mai bune produse, în funcție

de categoria de clienți, avantajul major al acestei companii fiind oferirea unui raport

preţ/calitate/prestaţii/fiabilitate imbatabil. Strategiile de preț abordate de această

companie sunt astfel concepute încât oricine își dorește o mașină marca Dacia o poate

obține. Această firmă oferă chiar și modalități de finanțare. Pentru ei nu contează

funcțiile pe care le deții în societate, ci să devii cel mai satisfăcut client. Strategiile de

promovare sunt astfel combinate încât marca Dacia a ajuns să fie una dintre cele mai

cunoscute mărci la noi în țară, dar și peste hotare. Prin promovare, firma se adresează

fiecărui client în parte oferindu-i informațiile necesare și anticipând nevoile personale.