Analiza strategiilor de piață în cadrul S.C. Dacia S.A.
Înainte de anul 1989, piața autovehiculelor din România era foarte săracă din
punct de vedere al diversității fiind reprezentată doar de mărcile autohtone Dacia, Oltcit
și ARO. La rândul lor, aceștia fabricau o gamă restrânsă de modele. Cu timpul, cererea
de autovehicule a crescut, ofertanții fiind obligați să aducă în atenția cumpărătorilor noi
modele, chiar dacă această cerere era mult peste posibilitățile ofertanților. În aceste
împrejurări, pentru a face face cererii, oferta de autovehicule era completată în cea mai
mare parte cu importuri din țările membre CAER. Anul 1990 a adus schimbări în acest
domeniu prin introducerea, de către Guvernul Român, a unei legi prin care
autovehiculele mai vechi de 8 ani nu se mai puteau înmatricula în circulație. Această
măsură a avut ca efect o îmbunătățire a calității parcului auto din România, concomitent
cu o creștere a vânzărilor de modele noi.
2.1. Scurt istoric
S.C. Automobile Dacia S.A. este cel mai mare producător român de automobile,
care din anul 1999 aparține grupului francez Renault. Obiectul de activitate al societății
îl constituie producerea și comercializarea de automobile, piese auto, mașini unelte și
instalații pentru industria de automobile.
Dacia, primul constructor de automobile român, a luat ființă în anul 1966, odată
cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault achiziționează
51% din capitalul societății în urma procesului de privatizare, iar în prezent deține
99,43% din capitalul Dacia. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de
la refacerea instalațiilor industriale, reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea
rețelei de furnizori, până la obținerea a trei standarde de management al calității, dintre
care unul în domeniul protecției mediului1.
Obiectul Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule moderne (după 1999
Renault a investit peste 600 de milioane de euro - potrivit site-ului www.dacia.ro - în
1 http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html (consultat la data de
modernizarea echipamentelor de producție ale uzinei Dacia de la Pitești), robuste
(tehnologiile pe care le practică au fost de-a lungul timpului testate și validate în uzinele
Renault) și accesibile (din 2005, Dacia a devenit marcă internațională, cucerind noi
clienți pe patru continente) pentru clienții români și străini, la standarde de calitate
Renault.
2.2 Politica și strategiile de produs
La S.C. Dacia Automobile S.A. înnoirea gamei de produse reprezintă o latură
importantă a politicii de produs, de aceea firma culege informații din mediul extern
pentru a-și adapta deciziile la exigențele pieței și pentru a-și spori competitivitatea. În
prezent, în cadrul firmei se deosebesc două linii de produse: Logan și Dacia. În cadrul
liniei de produse Logan întâlnim modelele Logan Berlina, Logan MCV, Logan Van și
Logan Pick-Up, iar linia de produse Dacia cuprinde modelele Dacia Sandero, Dacia
Duster, Dacia Docker și Dacia Lodgy. După cum se poate observa, această firmă
produce un număr de 8 autovehicole.
În anul 2004 se lansează un autoturism complet nou –
modelul Dacia Logan în două versiuni de motorizare:
1.4MPI si 1.6MPI – care a ajuns să ocupe locul trei în
topul celor mai vândute modele ale grupului, după
Megane și Clio. Aproape jumatate din producția de Dacia
Logan a anului 2010 (50 938 unități) a rămas în țara- mamă. Acest model este produs
în trei versiuni și 6 motorizări: Ambiance (1 motorizare), Story (3 motorizări) și Laureate
(6 motorizări). Mai târziu, în anul 2005 a fost lansat modelul Logan diesel, iar în 2007 s-
au lansat modelele Logan GPL și Logan diesel 1.5 dCi.
În 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV, care se
găsește într-o singură versiune (Laureate) cu 4, respectiv 5
motorizări. Acest model este disponibil în variantele de 5 și
7 locuri. Modelul Logan MCV consumă cea mai mare
cantitate de tablă (664 de kilograme) dintre toate modelele produse la Mioveni, iar la
ieșirea pe poarta uzinei cântărește 387 de kilograme.2
Anul 2007 a fost marcat de alte
două lansări: Logan Van (ianuarie)
și Logan Pick-Up (lansat la
Salonul Auto de la București în
octombrie). Ambele modele de
utilitare au fost lansate într-o singură versiune cu 3 motorizări. Modelul Dacia Logan
Van are cea mai mare greutate finală (caroseria cântărește 399 de kilograme), iar
pentru modelul Dacia Logan Pick-Up este nevoie de 5500 de puncte de sudură pentru
asamblarea caroseriei.
Dacia Sandero a intrat în producție, în uzina de la Mioveni,
în 2008, la un an după prima industrializare a modelului, la
uzina Renault din Brazilia. La început se lansează doar
varianta cu motorizare pe benzină, iar în 2009 și cu
motorizare diesel. În prezent modelul este fabricat în patru
versiuni: GO! (1motorizare), Story (3 motorizări), Smile! (5 motorizări) și Stepway2 (3
motorizări). Modelul este programat să fie lansat și pe piața britanică.
În anul 2010, la Salonul Auto de la Geneva a fost
prezentat noul model Dacia Duster care a primit Premiul
„AutoBest 2011”, cu titlul de „Mașina Anului 2011 în
România” și în Croația și cu premiul „Trofeul Argus”
(Franța) pentru vehicule de familie. Acest model este
fabricat astăzi în patru versiuni: Duster (2 motorizări),
Ambiance (6 motorizări), Laureate (6 motorizări) și
Prestige (4 motorizări). Anul trecut, în luna iunie, Dacia Duster a fost lansat și în Marea
Britanie
2 http://www.daciagroup.com/gama-dacia/ (consultat la data de
Cel mai recent model românesc apărut este Dacia
Lodgy care este produs în Maroc și care impresionează
mai ales prin raportul calitate-preț. Acest model este
fabricat în trei versiuni: Acces, Ambiance și Laureate, din
care ultimele două sunt disponibile în variantele de 5 și 7
locuri. Robust și funcțional, Lodgy poartă în el genele
specifice mărcii Dacia, oferind un raport spațiu/preț imbatabil. Lodgy este primul
monovolum din istoria Dacia, deținând unul din cele mai moderne motoare pe benzină
ce poate fi achiziționat pentru un model Dacia. Firma intenționează să lanseze modelul
Lodgy și în Marea Britanie.
În prezent, S.C. Automobile Dacia S.A. își desfășoară activitatea într-un mediu
dinamic în permanentă schimbare, rezultând astfel necesitatea unei adaptări
neîntrerupte a activității firmei la cerințele mediului său extern, la cerințele și restricțiile
care se manifestă pe piețele atât interne cât și externe pe care firma este prezentă.
Adaptarea cu succes a firmei la condițiile dictate de mediul extern se poate realiza în
condițiile utilizării superioare a instrumentelor de marketing. Politica de marketing a
firmei Automobile Dacia definește cadrul general de acțiune a firmei, în vederea
realizării întregii sale producții.
Politica de produs reprezintă în esență comportamentul privitor la structura și
evoluția gamei de produse de care întreprinderea este interesată.La Automobile Dacia
politica de produs cunoaște o importanță tot mai mare odată cu înnoirea gamei de
produse. Întreprinderea prin diverse modalități culege informații din mediul extern.
Aceste informații sunt utilizate de către firmă, pentru a-și adapta deciziile la exigențele
pieței, pentru a-și spori competitivitatea.
Ca și strategii de produs aplicate Dacia încearcă o penetrare de noi piețe și
segmente. Aceasta duce inevitabil la aplicarea strategiei de lărgire a pieței de
desfacere. Pentru a putea face față pe piețele pe care activează, precum și să
reușească penetrarea altor piețe, Automobile Dacia, aplică strategia de menținere a
gradului de noutate al produsului. Astfel acestia modofică design-ul, dotările precum
și motorizările modelelor existente.
Strategia ofertei globale, managementul Dacia a optat pentru o strategie
nediferențiată în funcție de piețele de desfacere, susținută de pe o parte de efortul
masiv al schimbării imaginii care cere o atenție deosebită din partea consumatorilor iar
pe de altă parte de poziționarea în segmentul autoturismelor low-cost. În prezent, Dacia
este disponibilă pe 51 de piețe, din Europa până în Africa, trecând prin Maghreb și
Turcia și iși va face intrarea și în Portugalia dar și Scandinavia (Suedia, Danemarca,
Finlanda). Astfel, Duster, la fel ca Sandero, va fi disponibil, treptat, la scară
internațională.
Strategia ofertei globale managementul Dacia a optat pentru o strategie
nediferențiată în funcție de piețele de desfacere, susținută pe de o parte de efortul
masiv al schimbării imaginii care cere o atenție deosebită din partea consumatorilor iar
pe de altă parte, de poziționarea în segmentul autoturismelor low-cost. În prezent,
Dacia este disponibilă pe 51 de piețe.
O altă strategie abordată de Dacia este strategia privind locul realizării
produselor. Fiind vorba despre o companie transnaţională, produsul final se realizează
pe teritoriul unei singure sau mai multe ţări, dar componentele sale sunt realizate pe
diferite pieţe internaţionale legate între ele. Astfel, produsele sunt realizate cu
preponderenţă în România în fabrica de la Mioveni unde există momentan centre
pentru fabricarea caroseriei, motorului, cutiei de viteze şi transmisie, centre de montaj şi
vopsitorie. Însă, la acestea se adaugă aportul furnizorilor ca: Valeo(cablaje), ACI (punţi),
JCI (scaune), Cortubi (eşapamente), sau Valeo Climate (climatizare), pentru a duce la
bun sfârşit procesul de producţie.
Atunci când este iniţiat un proiect nou, cum este cazul Duster, sunt lansate
cereri de cotare („RFQ“, Request For Quotation) către aceşti furnizori, iar alegerea este
făcută pe baza celor mai bune răspunsuri la caietul de sarcini în termeni de calitate,
competitivitate şi performanţă logistică, lucru de care se ocupă departamentul
Cumpărări. Pentru implementarea acestei strategii se utilizează livrarea „just in time” ,
cu menţiunea că ea trebuie să se facă exact în cantitatea comandată, cu respectarea
specificaţiilor şi a modului de ambalare.
Strategia de calitate reprezintă cea mai importantă strategie folosită în
demersul creării produsului, construită pe relaţia calitate-eficienţă. Este cunoscut faptul
că o creştere a calităţii antrenează indubitabil o creştere progresivă a cheltuielilor,
acoperite doar până la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate.
Dacia a abordat în permanenţă o astfel de strategie care să-i asigure valorificarea cu
maximum de eficienţă a potenţialului uman şi tehnic de care dispune în toate ţările
producătoare, filiale ale companiei mamă. Trustul Dacia nu a vizat cel mai înalt nivel
calitativ al produsului, ci mai degrabă cel mai bun raport calitate-preţ. Obiectivul Dacia a
fost acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile pentru clienţii
români şi străini, la standarde de calitate Renault.
2.3 Politica și strategiile de preț
Dacia este unul din cele mai vechi branduri românești care mai au success și în
prezent . Este marca în jurul careia s-a creat și dezvoltat industria de automobile din
Romania.
Având ca acționar principal grupul Renault, S.C. Automobile Dacia S.A. a
putut să-și mărească piața de desfacere ajungând în scurt timp să comercializeze
autovehicule atât în Europa , cât și pe celelalte continente. Dacia a schimbat profilul
clienților și a poziționat produsele sale pe piața ca mașini ideale pentru tinerii între 25 și
35 de ani. Procesul de schimbare a publicului țintă a început în urmă cu 6 ani. În
mesajele transmise până acum pe diverse canale de comunicare, Dacia este asociată
cu o mașină “generoasă” ca spatiu și “inovatoare”, pentru ca are toate dotările unei
mașini scumpe la prețuri reduse.
Prin politica lor de preț cei de la Dacia se concentrează pe segmentul de
consumatori persoane fizice cu venituri mici sau medii și pe segmentul corporate. Deci,
prețurile țintă pentru gama de produse sunt scăzute. Renault a stabilit prețuri mai mici
decât cele ale concurenței pentru fiecare model al său din gama Dacia. Astfel, se
practica o politică agresivă, menită să cucerească noi segmente (atât interne cât și din
străinătate). Până în prezent, această metoda a dat roade, mai ales în contextul crizei
economice. Dacia a căpătat în încă de la început supranumele de “mașina de criză”
datorită prețului scăzut.
Înainte de a deveni un adversar puternic pentru mărci precum Chevrolet,
Hyundai, Kia sau Skoda, Dacia face concurenţă chiar colegilor de grup. Chiar dacă
marca Renault are în această perioadă oferte foarte tentante, atât pentru modelul
Symbol, cât şi pentru Clio III, care pot fi achiziţionate cu preţuri ce pornesc de la7.403
euro, respectiv, 9.000 de euro, incluzând aici şi prima de casare oferită prin Programul
Rabla, aceste promoţii sunt doar temporare, iar pe termen lung, Dacia pare a avea
câştig de cauză. Conştienţi de situaţia creată, cei de la Renault pregătesc lansarea în
Europa de Est a unui nou Symbol, complet modificat.
Prețurile practicate de Dacia sunt mai mici decât al oricărui alt concurent atât
în prin Programul Rabla cât și în mod normal. Prețurile mașinilor Dacia în perioada
Programului Rabla au fost urmatoarele:
Logan - 5900 euro
Sandero – 6100 euro
Logan MCV – 7000 euro
Duster – 10500 euro
Acestea sunt versiunile de bază. La acest preț, cum era de așteptat, echiparea
nu este prea bogată: jante de 14 inch, fără servodirecție, airbag, ABS, cu bare de
protecție și carcasele oglinzilor retrovizoare vopsite gri antracit, fără stofă pe panourile
ușilor și fără închidere centralizată.
Însă la prețul de 5.900 de euro, Logan nu va avea, practic, concurență la acest
capitol. Sub 6.000 de euro, la vânzare, sunt doar câteva modele în întreaga lume,
printre care Daewoo Matiz, Fiat Seicento și, bineinteles, Dacia.
De asemenea Dacia a pășit cu dreptul pe segmentul SUV-urilor, noul Duster
fiind deja un succes memorabil, asemeni Loganului. Prețul de pornire pentru modelul
românesc este de 10.500 de euro cu TVA inclus. Pentru că își propune să se mențină
în continuare pe aceeași linie low-cost, care i-a adus celebritatea, Dacia vine și de
această dată cu o ofertă de preț imbatabilă pe acest segment de piață. Nici aici Dacia
nu are concurență în ceea ce privește prețurile. Mașinile concurenților din această clasă
având aproximativ un preț dublu față de cea românească. Hyundai ix35 pornește de la
16 000 euro, Nissan Qashqai 19 000 euro.
După ce compartimentul de marketing a analizat piața s-a ajuns la concluzia că
pentru a obține profit și a continua un ritm bun al vânzărilor politica de preț trebuie să fie
urmatoarea: reducerea prețurilor mașinilor din grupa de profit a companiei, iar la
mașinile din gama sub 10.000 de euro ar putea fi oferite reduceri de pana la 1000 euro.
Chiar și cu această scădere de preț Dacia nu poate vinde cât produce în condițiile
actuale de piață, deoarece evoluția vânzărilor este influențată în proporție de 45% de
taxa auto, 30% de activitatea de creditare și numai 25 % va fi influența producătorului
prin politica de prețuri.
Dacia are o politică de preț reușită și în afara granițelor, acest lucru aducându-i
vânzări record mai ales în această perioadă când potențialii cupărători se orientează
către o mașina mai ieftină dar fiabilă.
Strategiile de preț folosite la nivelul firmei sunt: strategia prețului de penetrare
care a fost folosită cu succes la lansarea modelului Dacia Logan (singurele modele
concurente fiind Daewoo, Matiz, Fiat Seicento), dar și la celelalte modele (Dacia Duster
este cel mai ieftin SUV din lume cu prețuri între 11250 și 17600 EUR); strategia
stabilirii prețurilor pe criterii geografice (prețul modelului Duster variază de la 15000
la 18000 EUR în Franța, de la 10000 la 13500 EUR în Ungaria, de la 13736 EUR în
Marea Britanie etc.); strategia prețurilor promoționale care se manifestă prin
practicarea unor prețuri speciale (Dacia Logan poate fi găsită și la prețul promoțional de
4000 EUR), prin achiziții pe credit (unele modele Dacia pot fi achiziționate prin leasing
în lei cu dobândă fixă de 4% sau prin credit auto cu dobândă fixă), sau prin garanții
(standard și extenso) și contracte de service; strategia prețurilor diferențiate pe
produse (modelul Lodgy, varianta Acces - 9500 EUR, modelul Sandero, varinata GO! -
7300 EUR, Duster 4x4 - 13300 EUR etc.).
2.3 Politica și strategiile de distribuție
Finalizarea activității de fabricare a automobilelor Dacia este condiționată de
ajungerea acestor produse la cumpărători, de satisfacere a nevoilor pentru care au fost
create.
În România, Dacia are o rețea dezvoltată de distribuție, cu 103 de showroom-
uri (fig. 2.1.) şi 107 service-uri . În cadrul politicii de distribuție a firmei Dacia sunt
folosite cu precădere canalele scurte, indirecte, iar în ceea ce privește gradul de
participare al companiei la procesul de distribuție, aceasta este realizată prin
intermediari specializați. S-a adoptat politica aducerii automobilelor cât mai aproape de
cumpărătorii potenţiali prin deschiderea dealerilor în toate județele României.
Fig. 3.1. Rețeaua de distribuție la nivel național pentru Dacia
Sursa: http://www.daciagroup.com/retea/reteaua-comerciala.html (consultat la 15.05.2014)
Pentru a-și vinde produsele, Dacia a optat pentru un sistem de distribuţie
prin canale multiple, adică prin canale directe şi indirecte (fig. 3.2.). Marea majoritate
a dealerilor preferă a doua modalitate de comercializare, datorită puterii financiare,
relativ scăzută a acestora.
Distribuția către distribuitori (intermediari) se realizează cu platformele proprii,
beneficiind de un discount de transport de 10% sau cu platformele Dacia pe bază de
comenzi – grafice de vânzare, atunci când intermediarii se confruntă cu o situație critică
și nu au o capacitate de transport suficientă pentru acoperire și aprovizionare.
Distribuția directă se realizează cu platforme de capacitate mică datorită restricțiilor
existente în ceea ce privește traficul în oraș.
Din momentul în care autovehiculele ies din fabrică sunt direcționate către un
centru de acumulare. Din acest centru de acumulare sunt apoi direcționate către toate
zonele țării, inclusive în străinătate, fiind comercializate direct consumatorilor finali sau
distribuite mai departe către dealeri, urmând a fi vândute consumatorilor finali.
Fig. 2.1. Scema traseului parcurs de automobilele Dacia
În funcție de autovehiculele transportate (automobile sau utilitare) există mai
multe modalități de aranjare a acestora pe mijlocul de transport rutier și anume: 8
automobile, 6 automobile + 1 utilitară sau 4 automobile + 2 utilitare. Dacia își adaptează
mijloacele de transport în funcție de aria geografică (intern sau extern) în care trebuie
să-și distribuie autovehiculele.
Fabrică Dacia
Zonă de acumulare
Dacia România
Consumator final Dealer Dacia
Consumator final
În ceea ce privește strategia de distribuție a produselor sale, principala
alternativă strategică folosită de cei de la Dacia, din punct de vedere al amploarei
distribuției, este strategia selectivă, prin orientarea asupra unui singur segment de
potențiali cumpărători. Acest segment este reprezentat de clienții care consideră că
produsele Dacia sunt ideale pentru drumurile din țara noastră, au un statut social mediu
și își dorește o mașină fiabilă, sigură și modernă pentru nevoile personale sau în interes
de serviciu.
2.4. Politica și strategiile de promovare
S.C. Automobile Dacia S.A. a adoptat um mix de promovare variat mai
ales în momentul în care pe piața românească au intrat mărci internaționale de
autoturisme și concurența a crescut. Așadar, marca Dacia este promovată prin
intermediul reclamelor la nivel național și intenațional, al relațiilor publice (comunicate
de presă prin care se anunță intrarea pe piață a două modele noi din gama Dacia etc,
partener al unor evenimente destinate tinerilor muzicieni, al Premiilor Gopo, al
Festivalului Internațional George Enescu, concursuri auto sau de altă natură, conferințe
de presă prin care se relatează rezultatele comerciale ale firmei).
Firma își promovează vânzările mai ales prin reduceri de preț prin programul
Rabla, dar și prin oferirea unor dotări incluse în prețul promoțional sau garanții. Este
folosită și tehnica de promovare la locul vânzării utilizând bannere, afișe mai ales
când este partener al unor evenimente, dar și prin ambianța de la locul vânzării.
Promovarea pe internet este folosită cu succes de această firmă având atât site-uri
proprii (http://www.dacia.ro, http://www.daciagroup.com/) cât și pagină de facebook prin
care oferă clienților informații clare, în timp real. Clienții care doresc informații
suplimentare, noutăți sau oferte ale firmei se pot abona la newsletter. Marca Dacia este
promovată și prin specialitățile promoționale (textile personalizare, obiecte de
comunicare sau mașini în miniatură).
Strategiile de promovare folosite de Dacia sunt: promovarea mixtă (a
organizației, a mărcii și a produselor firmei prin care se dorește obținerea unei imagini
favorabile mărcii), promovarea produsului individual (fiecare model este promovat
separat de celelalte), promovare diferențiată (se adresează celor care doresc să
achiziționeze o mașină și au peste 18 ani), promovare ofensivă (prin care se extinde
la nivel mondial), promovare permanentă a produselor, intensivă, externă.
În concluzie, Dacia dorește să ofere clienților cele mai bune produse, în funcție
de categoria de clienți, avantajul major al acestei companii fiind oferirea unui raport
preţ/calitate/prestaţii/fiabilitate imbatabil. Strategiile de preț abordate de această
companie sunt astfel concepute încât oricine își dorește o mașină marca Dacia o poate
obține. Această firmă oferă chiar și modalități de finanțare. Pentru ei nu contează
funcțiile pe care le deții în societate, ci să devii cel mai satisfăcut client. Strategiile de
promovare sunt astfel combinate încât marca Dacia a ajuns să fie una dintre cele mai
cunoscute mărci la noi în țară, dar și peste hotare. Prin promovare, firma se adresează
fiecărui client în parte oferindu-i informațiile necesare și anticipând nevoile personale.
Top Related