I.Analiza din perspectiva maketingului a SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE activă pe piaţa de afaceri

I.Prezentarea campaniei“S.C ASTESE PRODUCŢION SRL”este una dintre cei mai importanţi producători de băuturi alcoolice din România,deţinător al mărcii Angelli,lider de piaţă a vinurilor spumante cu o bogată experienţă în producerea şi comercializarea băuturilor alcoolice. Compania a fost înfiinţat în 1994 sub numele de “ASTESE PRODUCŢION SRL”şi a crescut în permanenţă volumul de vânzare ajungând la ≈7milioane sticle pe an.

Succesul a înconjurat compania să diversifice gama de produse,pentru a satisface toate gusturile consumatorilor.Compania s-a specializat în producerea şi înbutelierea de vinuri spumante,vermuturi,aperitive şi lichioruri. Începând cu luna octombrie 1999,Astese a început să producă într-o nouă fabrică situată la intrarea în Bucureşti,în partea de N-V a oraşului în apropierea autostrăzii Bucureşti-Piteşti.În anul 1995 gama de lichioruri ANGELLI a fost introdusă pe piaţă,în 1996 se lansează gama de vermut ANGELLI. Acest an marchează începutul unor investiţi susţinute în campaniile publicitare TV.În 1997 ANGELLI îşi dezvoltă propia structură de vanzări ,acoperind astfel întreg teritoriul ţării. În anul 1999 începe construcţia unui nou sediu in Bucuresti, aproape de autostrada A1. Este una dintre cele mai moderne fabrici pentru producţia de băuturi alcoolice din Europa, beneficiind de investiţii substanţiale.

La sfârşitul anului 2003,Astese Production devine parte integrată a concernului german HenKell &Sohnlein,producătorul numărul unu de vinuri spumante din Europa,este lider de piaţă:

Pe segmentul de vin spumant în ţări ca Germania,Austria,Ungaria,Republica Ceha,Slovacia,Romania şi Ucrania.

Pe segmentul de vin Ungaria şi Republica Cehia. Pe segmentul de votcă în Germania. Pe segmentul de prosecco în Italia.

În 2005 Angelli Spumante&Aperitive obţine certificarea în managementul calităţii ISO 9001:2002 ,HACCP şi IFS (International Food Standard). În 2008 cu ajutorul investiţiilor SAPARD Angelli Spumante&Aperitive îşi extinde spaţiile de producţie,pentru a întampina mai eficient cererea de pe piaţă. În2009“ASTESE PRODUCTION” îşi schimbă denumirea în Angelli Spumante&Aperitive.Linile de îmbuteliere automate acoperă o gamă variată de tipuri de produse:

Două linii îmbuteliere pentru băuturi carbogazoase(vin spumant şi vin spumos) Două linii pentru băuturi liniştite(vin,vermut,lichior) O linie pentru sticle format mignon(40-50ml).

Echipamentele de procesare a vinului constau în capacităţi inoxidabile, maşini de răcire moderne, filtre de toate tipurile şi echipamente de tratare a apei pentru osmoza reversă. Fabrica este dotată cu autoclave pentru procesarea şi producerea vinului spumant si de asemenea cu o linie izobarică pentru vinuri spumante si cockteiluri, o linie pentru vermut si aperitive, si o linie pentru producerea lichiorului.

1

Produsele Angelli sunt lider incontensabile la nivel naţional,cu o cotă de piaţă de peste 50%şi intenţionează să menţină poziţia actuală printr-o politică agresivă de Mk. Prezenţa produselor în punctele de vânzare este de peste 50%raportată la totalul punctelor de vânzare.În punctele de vânzare cheie care asigură peste 70%din totalul vânzărilor Angelli are o prezenţă de peste 85% pentru sortimentul de bază. Este o firma cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian si doar 30 % fiind capital românesc, care are un numar de 74 angajati. Aşa cum am afirmat firma”ASTESE PRODUCTION”are un caracter local pe de o parte,

şi tradiţional pe de altă parte.Geografic această piaţă e localizată la intrarea în Bucureşti,iar din punctul de vedere al componenţei este o piaţă tradiţională universală.

Potrivit datelor din grafic,Amgelli Spumante&Aperitive a avut anul trecut o cifră de afaceri de 18,9mil de euro şi un profit de 3mil de euro.În cadrul companiei Angelli lucrează 120de angajaţi,dintre care 70 în vânzări. Campania Angelli constituie o piaţă cu un puternic caracter sezonier,sunt băuturi asociate sărbătorilor şi evenimentelor festive,astfel că,în fiecare an,în această perioadă producătorii visează la vânzări record.Vinurile spumante sunt cele mai valoroase atât ca preţ,cât şi din punct de vedere al calităţi.Crează o imagine reală a pieţii vinului pe baza criteriului calitate,în diferite paliere de preţ. România este o ţară cu un consum de vinuri aflându-se pe locul 10 dupa Franţa,Italia,SUA,Spania,M.Britanie.Vinurile se situează pe locul 4 în clasificarea băuturilor consumate lunar,după băuturile răcoritoare,apă minerală şi bere.

II.Prezentarea produselor Primele produse Angelli au aparut pe piata româneasca în a doua jumatatea a anului 1994. Era vorba despre cele doua produse,care urmau sa devina reprezentative pentru marca Angelli:Gran Moscato in vin spumos dulce si Cuvee Imperial in vin spumos demi-sec. Chiar imediat dupa lansarea produselor Angelli s-au obtinut rezultate foarte bune printr-un volum ridicat de vânzari, ceea ce a determinat compania sa diversifice linia sa de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel în 1995 a început productia de vermuturi si aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice Bianco in vermut alb, Rosso in vermut rosu si Cherry in aperitiv cu aroma de cirese. Anul 1996 a însemnat aparitia primelor produse din gama lichiorurilor: Café

2

Café cu aroma de cafea, Elexir di Pesca cu aroma de piersici si Elexir di Nocciola cu aroma de alune. Gama produselor s-a diversificat în mod continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase, vermuturi si aperitive si lichioruri, astfel încât în 1998 firma produce si comercializeaza un numar de 16 produse: - Vin spumant: spumant Angelli, spumant Ador, spumant import Germania (Henkell, Deinhard, Söhnlein Brilliant, Rüttgers Club, Fürst von Metternich), spumant import Ungaria (Törley);

Angelli Cuvee Imperial Demisec Spumant 0.750ml 19ron- Cocktail fraucte&aperitive: cocktail Angelli, aperitiv Angelli;Angelli Cocktail Fragola Sampanie 0.750ml 23 ron

-Vermut:vermut Angelli;

Angelli vermut 0,75 ml 25,50 ron

-Lichior: lichior Angelli , Lichior import Polonia;

3

Angelli Lichior cu crema de cafea 0,700ml 29,50ron

- Sampanie / vodka: sampanie import Franta, sampanie pentru copii, vodka Gorbatschow;

Bambino Party mere-sampanie pentru copii 0,750ml 7,90 ron -Vinuri:vinuri import Germani, Ungaria, Italia.

Angelli Sampanie Blanc de Blancs demisec 0.750ml 23 ron

68 % din activitatea firmei (ca volum al vânzarilor) este reprezentata de vinurile spumoase, 27% de vermuturi si aperitive (dintre care 23 % aperitivul Cherry si 4% de celelalte aperitive si vermuturi) si 5% de lichioruri.

II.Mediul de marketing al companiei ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

MICROMEDIUL INTREPRINDERII Micromediul este constituit din acei factori externi care afecteaza in mod direct capacitatea intreprinderii de a-si indeplini obiectivele si asupra carora poate exercita o anumita influenta. Micromediul depinde in mare masura de produsele si serviciile pe care intreprinderea decide sa le ofere si localizarile unde ea opteaza sa conduca afacerea. O intreprindere singura,

4

de obicei, are dificultati in exercitarea unei influente directe asupra macromediului, dar ea poate face un mai mare succes in influentarea si afectarea micromediului. Principalele forte ale micromediului (mediul specific) cu care se confrunta intreprinderea sunt clientii, furnizorii, concurentii, intermediarii si publicul. Fiecare intreprindere trebuie sa-si evalueze propria situatie pentru a determina mediul specific. Astese Production devine parte integrată a concernului german HenKell &Sohnlein,producătorul numărul unu de vinuri spumante din Europa,este lider de piaţă:Pe segmentul de vin spumant în ţări ca:

Germania,Austria,Ungaria,Republica Ceha,Slovacia,Romania şi Ucrania. Pe segmentul de vin Ungaria şi Republica Cehia. Pe segmentul de votcă în Germania. Pe segmentul de prosecco în Italia.

Furnizorii sunt prezentati in urmatorul tabel:Materiale Nume furnizorului Pondere(%)Mijloc de transport S.C Biatom Consulting S.R.L 100Utilaje Beethoven’s Place S.R.L 100Licente soft S.C Best soft S.R.L 100Cladiri S.C. SECRET S.R.L. 100Materii prime S.C Saft S.R.L 100

Furnizorii societatii sunt firme consacrate pe piata de bauturi din Romania avand chiar exclusivitate in toata tara:Printre cei mai cunoscuti sunt:

COTNARI MURFATLAR

SIROMEX DRINKS ZAREA

VINCON VRANCEA ANGELLI

ALEXANDRION CANDYGLOBE

VINIA IASVINARIA SIBIU

TRUST LF VALCO

PERFECT APEMIN BUZIAS

Clientii Clientii potenţiali ai acestei pieţe reprezintă persoanele cu vârstă mai mare de 18 de ani.În România,ei sunt în jur de 14 milioane.Clientii efectivi pe piaţa vinului,reprezintă toată populaţia de naţionalitate română,care a împlinit 18ani,plus alte naţionalităţicare prin religia şi tradiţia lor nu le este interzis să consume băuturi alcoolice.Deşi tipurile băuturilor consumate diferă mult între diferite categorii de sex,consumul excesiv de vin în rândurile tinerilor,face ca aceasta să fie a doua categorie de populaţie după consumul lunar de etanol,în vederea interzicerii ofertei şi comercializării. În mediul rural se consumă preponderent vinul,iar în mediul urban în special băuturile alcoolice tari,deşi pondera consumatorilor de vin este mult mai înaltă atât în mediul rural,cât şi în mediul urban.Cel mai înal nivel al clientilor de băuturi alcoolice este înregistrat în categoria populaţiei cu vârstă cuprinse între 20-44ani,având studii medii de specialitate,al căror nivel de venituri pe gospădărie depăşeşte valoarea de 2500lei lunar.Persoanele de vârsta a treia consumă mai rar băuturi alcoolice.

5

Relatia cu clientii este intretinuta atat la birou, cat si in afara acestuia, cu ocazia petrecerilor de peste an, cand se intalnesc si povestesc mai mult despre anul care tocmai a trecut sau despre ce planuri au. Acest lucru se intampla deoarece se doreste mentinerea unor relatii cat mai stranse cu cei peste 100 de clienti, distribuitori directi sau lanturi comerciale, spune Marius Obritenschi. "Aceste intalniri au loc in fiecare departament in parte, cu colaboratorii pe care acesta ii are. Departamentul de vanzari mentine o relatie directa cu clientii, cu distribuitorii, cu marketingul, cu agentiile de creatie cu care lucram, cu tot ceea ce intra in componenta unui produs". "Din totalul vanzarilor, exportul a reprezentat in primele luni aproximativ 10%, dar anul acesta vom avea din nou o crestere semnificativa a exportului. Produsele exportate sunt aperitivele, mai ales Angelli Cherry, vermutul si cocteilurile Angelli Cocktail Pesca si Fragola. Deci suntem optimisti", a mai spus Ursu. Compania livreaza in principal in state precum Ungaria, Italia, Spania, Grecia, Letonia. Producatorul de spumante Angelli Spumante & Aperitive a inregistrat in primul trimestru al acestui an o crestere a volumului de vanzari pana la peste 1,5 milioane de sticle, un trend pozitiv fiind inregistrat si la nivelul valorii vanzarilor. Prezenţa produselor în punctele de vânzare este de peste 50%raportată la totalul punctelor de vânzare.În punctele de vânzare cheie care asigură peste 70%din totalul vânzărilor Angelli are o prezenţă de peste 85% pentru sortimentul de bază.

Concurenta Au apǎrut foarte mulţi concurenţi pe piaţǎ, firme noi. În ’94 când am deschis aveam

doar un singur competitor, pe Zarea care avea 90 sau 100% cotǎ pe piaţǎ. În momentul de faţǎ, de mai mulţi ani, raportul s-a inversat. Noi avem 70% cotǎ pe piaţa, pe partea de spumante, 90% pe partea de aperitive şi am ajuns la o vânzare de aproape 7 milioane de sticle pe piaţa româneascǎ. În plus, mai avem exporturi, mai avem importuri de produse din grup. E o bǎuturǎ de calitate şi de rafinament, dar consumul este în creştere. Criza asta ne-a afectat pe toţi, dar în mod normal trendul era de creştere. În 5-10 ani vom ajunge şi noi la un consum apropiat de norme, un consum zilnic de spumante. De exemplu, în Ungaria sau Germania, Austria, Franţa se consumǎ foarte mult gusturile brute sau seci şi foarte puţin cele demiseci. Pe când la noi, consumul este invers- 80% demisec, sau dulce şi 20% brut, sau sec.

Atuul Angelli în faţa concurenţei Calitatea. Angelli avem toate standardele germane. Ca istorie, firma a fost mai întâi înfiinţatǎ de italieni, iar acum 7 ani Angelli a fost preluatǎ de o multinaţionalǎ de Henkell & Co.Proprietarul integral al companiei este Henkell Germania care este lider pe spumante, pe partea de bǎuturi Gorbaciov, Henkel Trocken faţǎ de piaţa de top. Acest lucru ne ajutǎ şi pentru cǎ importǎm produse din afarǎ suplimentând piaţa din România cu 7-800 de mii de sticle de spumant german, sau şampanie franţuzeascǎ, vodcǎ Gorbaciov. Avem multe produse pe care le importǎm din grup şi le vindem în România. Piaţa acestor importuri este în creştere.Producătorii italieni de vinuri vor să impune pe piaţă de profil o nouă varietate de vin spumant de calitate care ar putea face o concurenţă celebrei şampaniei franţuzeşti.Vinurile ieftine din import vor reprezenta între adevăr o concurenţă pentru vinurile româneşti de pe acelaşi segment de piaţă.Echipa de conducereAdunarea Generală a Acţionarilor este organul de conducere care decide asupra activităţii societăţii şi adoptă politica economică şi comercială.Societatea este administrată de Consiliul de Administraţie, compus din 7 persoane alese de Adunarea Generală a Acţionarilor pe o perioadă de patru ani. Consiliul de Administraţie este condus de un preşedinte, care are şi calitatea de director general.

6

Gestiunea societăţii este verificată Comisia de Cenzori, formată din trei membri aleşi de Adunarea Generală a Acţionarilor.Directorul general al societăţii este ajutat de directorul executiv tehnic şi de directorul executiv economic. Directorul tehnic este conducătorul direcţiei producţie. Directorul economic (şeful direcţiei economice) are în subordine următoarele compartimente:-biroul financiar-contabilitate-preţuri;-oficiul de calcul;-biroul aprovizionare. S.C. ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE are 120 de angajaţi, cu funcţii şi calificări corespunzătoare, definite în fişa postului. Compartimentul activităţii de producţie este subordonat directorului general şi îndrumă, conduce şi răspunde de activitatea de producţie, având următoarele atribuţii:asigură desfăşurarea activităţii compartimentelor funcţionale din subordinea sa în scopul realizării programelor de producţie si a reparării dotării;ia măsuri pentru elaborarea si respectarea indicatorilor tehnici si tehnologici cu privire la programarea, pregătirea şi urmărirea producţiei;asigură respectarea normelor de tehnică a securităţii şi protecţia muncii, ia măsuri împotriva celor care nu le respecta;răspunde de activitatea de organizare a producţiei şi muncii în scopul creşterii productivităţii muncii, reducerii costurilor, creşterii rentabilităţii şi beneficiului societăţii.Compartimentul comercial are atribuţiile:asigură fundamentarea propunerilor pentru organigrama unităţii, schemei de personal, a atribuţiilor fiecărui sector de activitate, a veniturilor şi cheltuielilor pentru activitatea de baza şi a altor activităţi, a tarifelor pentru prestaţii etc.;asigura contractele pentru prestaţii, întocmeşte facturi pentru activitatea de bază, asigura analizele economice pe secţii privind realizarea veniturilor şi cheltuielilor şi îndeplinirea sarcinilor de către conducere;elaborează planul de prestaţii, venituri şi cheltuieli al unităţii pe structuri şi activităţi (de bază şi alte activităţi).

7

ADUNAREA GENERLĂ A ACŢIONARILOR

CONSILIUL DE ADMINISTRAŢIE

8

MACROMEDIUL INTREPRINDERII ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

Ansamblul factorilor ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea exista 4 categoriin literatura:A.Factori culturali-exercită cea mai puternică şi mai vastă influenţă asupra comportamentului consumatorului.Interesul unei persoane pentru vinurile spumante ilustrează formarea acesteia într-o societate civilizată,ea ştie la ce foloseşte vinul şi ca societate pune accent pe satisfacerea nevoilor.B.Fctori sociali-comportamentul unui consumator este influenţat şi de factori sociali cum ar fi:grupurile de referinţe,familia,rolul şi statutulsocial.Interesul pentru vinurile spumante va fi influenţate de unele din grupurile cărora o persoană le aparţine.Atitudinile şi preferinţele celor din aceleaşi grup au o mare importanţă în comportamentul de consumC.Factori personali-deciziile unui cumpărtător sunt influenţate de caracteristicile personale,în mod deosebit de vârstă şi etapa din viaţă pe care o parcurge,de ocupaţie,factorii economicii,stil de viaţă,personalitate şi părerea despre sine.Alegerea unui vin depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei respective.D.Factori psihologici

Consumul de sampania Angelli satisface în primul rând o nevoie fiziologică,plasată de Maslow pe prima treaptă a piramidei nevoilor. Această nevoie apare fie datorită necesităţii organismului pentru substanţiele conţinute, fie de poftă, curiozitate.

Motivaţiile care stau la baza alegerii Angelli pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte o anumită marcă de sampanie prin prisma imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ), emoţionale( starea ectuală şi starea dorită după consumarea vinului spumos).Învăţarea. Tehnica învăţătrii are loc prin procesul de condiţionare activă. Un cumpărător care a consumat sampania Angelli şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere produsul respectiv. În acest caz produsul are o susţinere pozitivă.Percepţia. Departamentele de marketing ale producătorilor de sampanie Angelli depun eforturi uriaşe pentru ca marca proprie să iasă în evidenţă faţă de cele concurente.Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate căile, şi campanii promoţionale).Personalitatea.În calitate de consumatori ai sampaniei oamenii cumpără acest produs pentru

că ei consideră că li se potriveşte.(consumatorul se identifică cu personalitatea produsului.)

III.Analiza comportamentului cumparatorului organizational a SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

Consumul regulat de vin spumos previne bolile cardiovasculare,motiv pentru care Este bine cunoscut faptul că vinul este cea mai sănătoasă băutură alcoolică şi este recomandat de catre specialisti nu doar la mesele festive,ci si in restul anului. Şampania se numără şi ea printre băuturile mai puţin nocive. Mai mult, unele studii au scos la iveală că această băutură ar putea avea efecte benefice asupra inimii. Condiţia este ca şampania să fie veritabilă, adică obţinută prin dubla fermentare a mustului, mai intai in butoaie,apoi imbuteliate. Frecvenţa medie de achiziţie a Angelli a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de cumpărare. 3.1Conştientizarea nevoii

9

Conştientizarea problemei este instantanee, declanşată de o insatisfacţie faţă de starea actuală.Această stare de tensiune care se declanşează activează procesul decizional.În general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată poftei de vin,epuizării stocului. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a consuma o anumita marcă vin menţionăm:Disponibilitatea produsului.Din această categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odată ajunşi în faţa raftului unde se găseşte vinul spumos,vor cumpăra produsul. Acest fapt se datorează, într-o oarecare măsură, disponibilităţii produsului în aproape toate magazinele de profil cât şi a promovării produsului într-un mod agresiv( reclama tv, bannere stradale, promovare intensă în magazin).Grupurile de referinţă – De obiecei, persoanele tind să imite colectivul din care fac parte, consumând aceleaşi produse cu cele ale majorităţii. Eforturile de marketing ale ofertanţilor.Cei care lucrează în departamentul de marketing al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a produsului, prin reclamă, calitate, ei fiind conştienţi de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.Factori situaţionali.Atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo nu se găseşte decât o anumită marcă de vin spumos, va cumpăra acea marcă din lipsa alternativelor.Un alt factor situaţional este atunci când mai multe persoane urmăresc un spot publicitar şi fac comentarii cu privire la marca de Angelli respectivă,ei pot influenţa percepţiile celorlaţi.3.2 Căutarea informaţiilor Odată ce nevoia a fost declanşată, consumatorul se poate angaja în căutarea informaţiilor. În cazul vinului spumos,ca produs alcoolic, piaţa oferă un număr limitat de variante, cu preţuri relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de căutare a informaţiilor. Experienţa personală va avea o pondere mai mare în procesul decizional de cumpărare deoarece reflectă exact gusturile consumatorului. Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informaţiilor despre produsul care i-ar mulţumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecţioniste. Educaţia influenţează individul prin faptul că informaţiile primite sunt mai bine filtrate şi înţelese. Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe, cunoştinţe, informaţii şi concepţii. Aceasta căutare este predominantă deoarece vinul spumos este un produs alcoolic uşor de evaluat prin prisma propriilor cunoştinţe. O altă modalitate de a obţine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni , dar şi prin intermediul ambalajului şi a mass-media.

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaţiile de specialitate a SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor.3.3 Evaluarea variantelor Cel mai solicitat vin sumpos este acel cu aroma de fructe. Factorii decizionali la cumpărarea vinului spumos sunt calitatea, preţul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menţionat că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toate persoanele de peste 18 ani. Există două categorii de consumatori: cei care se hotărăsc în faţa raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluşi şi cei care se hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au găsit ceva mai bun) şi cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj,compară produse, preţuri şi ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificând doar termenul de valabilitate.

10

În ceea ce priveşte ofertele de vin spumos pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce facilitează evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat şi în tabelul următor:Nr ctr. Marca Varianta de produs1. Cotnari Dulce2. Murflatar Demisec3. Zarea Demidulce4. Vincon Vrancea Demisec,dulce5. Angelli Spumant6. Alexandrion Sec7. Vinia Iasi Sec,demisec,dulce8. Vinaria Sibiu Demisec9. Valco Sec10. Perfect Semidulce

3.4 Efectuarea cumpărării Modalităţile de cumpărare a vinului spumos diferă de la consummator la consummator.Unii analizează în totaliate gama de vin spumos existentă în magazin, urmând să aleagă una din mărci. Alţii care sunt consumatori fideli nu mai evaluează alternativele ci cumpără direct produsul.Din observaţiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumpărare propriu-zis este influenţat de termenul de valabilitate, preţ, marcă, ambalaj şi ingrediente în diferite proporţii.Doar un numar redus de persone se întorc,după ce au decis să achiziţioneze produsul, pentru a îl pune înapoi pe raft persoane.De obicei acest lucru se întâmplă din cauza lipsei banilor.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

pret

ambalaj

marca

termen valabilitate

ingrediente

3.5. Evaluarea după cumpărareDupă efectuarea cumpărării, consumatorul evaluează alegerea făcută. Apar întrebări de genul:

“Am facut oare cea mai bună alegere?”“Se situeaza produsul la nivelul aşteptărilor mele?”

Produsul nostru fiind simplu şi cu un preţ mediu,disonanţa post-cumpărare poate fi determinată doar de diferenţa dintre ce se aşteaptă şi ce se primeşte din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se întâmplă cel mai frecvent în încercarea unui nou produs. În final persoana se va decide să cumpere în continuare acelaşi produs sau se va orienta spre alte alternative.

Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

3.1 Factori situaţionali Perspectiva temporală influenţează comportamentul consumatorului de vin spumant prin faptul că: pentru unele persoane achiziţionarea produsului este o problemă importantă de aceea petrec un timp îndelungat în faţa raftului înainte de cumpărare. Nu acelasi lucru se

11

întâmplă şi în timpul aglomeraţiei din magazine de după-amiază şi din timpul sărbătorilor de iarnă. Dispoziţia sufletască – factor situaţional de influenţare a cumpărării - poate conduce la două tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp în faţa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puţin daca este oboist sau suparat. Utilitatea inteţionată - în multe cazuri cumpărătorul diferă de consumatorul real. În cazul sampaniei pentru copii, acesta este cumpărat de părinţi pentru copii, aceştia din urmă exprimându-şi cerinţa chiar în magazin pentru un anumit tip de sampanie. Ambianţa socială - Dacă membrii familiei/ prietenii,în timp ce urmăresc un spot publicitar cu referire la sampanie, fac diverse comentarii pot influenţa percepţiile celorlalţi. La cumpărături, dacă un prieten cunoscător în domeniu ne sfătuieşte cu referire la o marcă de vin spumant,tindem să ţinem cont de opinia lui.Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare sunt:1. Aşezarea în raft a produselorTemperatura scăzută din faţa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determină reducerea timpului alocat luării decizieiLuminozitatea, decorPersonalul de contact (supraveghetori, vânzători, casieri)Atmosfera generală din magazin (fond musical etc)3.2 Factori socio-culturaliCultura Obiceiurile bauturilor alcoolice ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali. Cumpărătorii români preferă bauturile de buna calitate,tendinţa diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi,în domeniul bauturilor stăm bine, atat la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an. În ceea ce priveşte gradul de tipul vinului spumant asociata diverselor produse a bauturilor, putem împărţi produsele testate în patru categorii:- 31.5% dintre consumatorii frecventi si medii prefera vinul demisec-13.4% prefera vinul sec-vinurile dulci sunt preferate de 26.7% dintre cei care consuma vin ambalat/ îmbuteliat o data pe luna sau mai des-iar cele demidulci sunt preferate tot în aceeasi proportie(26.7%); Barbatii prefera vinul demisec (42.4%), în timp ce femeile prefera vinul dulce (48.8%). Vinul dulce se regaseste pe primul loc si în preferintele banatenilor (44.6% fata de 26.7% media la nivel national).Factori demografici Dacă se urmăresc etapele cumparatorilor,din toate ţara se constata ca sotu pare a avea un rol mai important în cumpărarea bauturilor alcoolice.Barbati sunt mai exigente decât femeile în evaluarea bauturilor din punctul de vedere al tipurilor de vinuri spumante.3.3. Factori de marketingProdusul. Produsul se vinde în funcţie de preferinţele consumatorului a cărui exigenţe trebuie să le satisfacă. Influenţează cumpărarea prin numeroasele variante în care se comercializează, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar şi prin modul de ambalare. Raportul preţ – calitate este un alt indicator des folosit.Preţul variază foarte puţin şi are o influenţă scăzută asupra deciziei de cumpărare.

Distribuţia încurajează consumul de vin spumant deoarece produsul este prezent în majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele şi reţelele de transport trebuie să fie bine puse la punct, astfel încât produsul să se afle întotdeauna la raft

12

Promovarea. Pentru ca o marcă de vin spumant să fie credibilă, firma trebuie să facă eforturi de promovare susţinute şi intense. Promovarea este un factor major de influenţare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident în cazul mărcii Angelli, care a devenit prin promovare liderul naţional si international în producţia de vinuri spumante.Consumatorii sunt expuşi la mesaje promoţionale din mass-media, afişaj stradal sau prezentarea produsului în magazine.

Tendinte privind comportamentul consumatorului

Piaţa vinurilor spumante se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente. Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de altă parte consumul anual de vin spumante pe cap de locuitor este evaluat la jumătatea celui înregistrat în majoritatea ţărilor Europei Centrale.

Considerăm că în următoarea perioadă, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, însă s-ar putea înregistra variaţii în cazul următorilor factori:mixul de marketing - intensificarea activităţilor de promovare ale producătorilor de Angelli ar putea conduce la modificarea cotelor de piaţă. Un clasament al celor mai cumpărate marci de vinuri spumante din ţara noastră nu ar fi relevant pentru ca vânzările variează foarte mult în funcţie de ofertele promoţionale ale firmelor. Dezvoltarea continuă şi rapidă a cumpărătorului român ca un consumator informat şi exigent va continua să permită deschiderea noilor pieţe pentru nişte produse tot mai sofisticate. Experţii sunt unanimi în a aprecia că, odată cu intrarea în UE, veniturile în creştere vor genera pretenţii sporite, deci o cerere mărită pentru produse de calitate în domeniul bauturilor spumante .Pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea vinurilor luând în considerare dorinţa tinerilor de peste 18 ani a bea un vin cât mai sănătos şi natural, ca urmare, se prevede o creştere a cererii de sortimente de vinuri cât mai naturale.

IV.PROIECTAREA CERCETARI CALITATIVE PENTRU IDENTIFICAREA STRATEGILOR DE MK UTILIZATE DE SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

Marketingul- tinta presupune parcurgerea a trei etape principale: a.prima consta in segmentarea pietei, respective in identificarea si definirea acelor categorii de consumatori care ar putea solicita anumite produse si pentru care este necesara elaborarea unor mixuri de marketing. b.a doua etapa consta in alegerea pietei-tinta, respective a pietei/ pietelor pe care firma SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVEurmeaza sa patrunda. c.a treia etapa consta in pozitionarea pe piata, adica in determinarea si formularea celor mai importante avantaje de care produsele noastre beneficiaza pe piata.

Strategii de mk utilizate pentru segmentarea pietei.

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului si a practicilor de cumparare.In vederea alegerii acelui segment de piata pe care firma sa-l poata deservi cel mai bine, Angelli a tinut cont de caracteristiciile geografice, demografice si psihografice ale

13

consumatorilor,cat si de posibilile reactii ale acestora fata de avantajele oferite de produs, ori de posibilitatile de utilizare a acestuia (caracteristicile de comportament). Strategia de piaţă reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare. În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, agenţia adoptă o strategie a creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă pe piaţa germană. În funcţie de poziţia agenţiei faţă de structurile pieţei, agenţia va adopta strategia concentrată, deoarece aceasta îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă (cel german),căruia îi cunoaşte foarte bine necesităţile. În funcţie de poziţia agenţiei faţă de schimbările pieţei, agenţia alege ca alternativă strategia adaptivă, fiind necesară anticiparea schimbărilor pieţei. În funcţie de exigenţele pieţei, opţiunea strategică a agenţiei ia forma strategiei exigenţei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor. În funcţie de nivelul competiţiei, agenţia va adopta o strategie defensivă, urmând ca după atingerea cotei de piaţă vizate să se urmărească creşterea acesteia şi obţinerea poziţiei de lider. Strategia preturilor orientate spre valoare.Din punct de vedere al segmentarii pe categorii de pret, Angelli acopera100% nevoile consumatorului roman, pornind de la value for money -Angelli,trecand prin medium si premium. Strategia preturilor promotionale – practicarea de preturi special cu ocazia unor evenimente.De sarbatori, Angelli propune pachetul promotional format din doua sticle de Angelli si cadou a doua sticla de pre-mix Angelli. Pachetul este disponibil în segmentul de piaţa retail din tara de la inceputul lunii octombrie 2009, iar preţul de vânzare se adreseaza segmentului premium.

Strategii de mk utilizate pentru alegerea pietei tinta

Procesul de alegere a pieţei ţintă constă în identificarea unui raport optim între atractivitatea segmentului vizat şi posibilităţile de care dispune întreprinderea pentru ocuparea unei poziţii în cadrul respectivului segment. Selecţia segmentului de consumatori reprezinta una dintre cele mai importante activităţi de marketing, care impune luare de decizii cu caracter strategic, în condiţiile utilizării de tehnici de cercetare de marketing deosebit de sofisticate, care impun utilizarea de cercetări comparative între segmente de consumatori, cu efecte de creştere a cheltuielilor şi a bugetului general de marketing. Pentru alegerea corectă a pieţei ţintă, segmentarea trebuie să îndeplinească mai multe

condiţii de eficienţă:Ø Posibilitatea ca segmentele să fie măsurate, atât din puct de vedere cantitativ (numărul total de consumatori, numărul de consumatori potenţiali, numărul de nonconsumatori),cât şi din punct de vedere calitativ (mărimea medie a cumpărării, frecvenţa consumului etc.);Ø Segmentele să fie accesibile întreprinderii, în acest sens fiind foarte importantă dispersia consumatorilor în cadrul pieţei potenţiale, existenţa unei infrastructuri care să permită accesul fizic la aceştia etc.);Ø Segmentele să fie suficient de mari ca să justifice eforturile întreprinderii din punct de vedere a obţinerii profiturilor sau pentru obţinerea unei imagini favorabile în cadrul pieţei;

14

Ø Întreprinderea să aibă posibilitatea reală de a gestiona un segment de piaţă identificat, fiind necesară evaluarea corectă a eforturilor pe care întreprinderea trebuie să le realizeze în sensul câştigării unei cote de piaţă semnificative în rândul segmentului de piaţă vizat.

Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, întreprinderea poate să-şi aleagă o strategie de segmentare şi de alegere a pieţei ţintă, care constă din identificarea unui anumit număr de cumpărători care posedă nevoi şi caracteristici comune, pe care întreprinderea decide să îi abordeze,în sensul influenţării acestora.

Specializarea in functie de piata are ca fundament cresterea productivitătii,in conditiile experientei pe care intreprinderea o capătă in domeniul vinurilor spumante. Această strategie oferă intreprinderii o pozitie profitabilă fată de strategiile de pret ale concurentei, fată de cererile clientilor de reducere a preturilor (pretul poate să scadă, dar numai pană la nivelul pretului aplicat de concurentul cel mai bine pozitionat in piată), fată de presiunile furnizorilor si se constituie ca o barieră greu de trecut de concurenti care intentionează să pătrundă pe piată.Riscurile aplicării acestei strategii apar in conditiile schimbărilor tehnologice, care pot anula efectul costului scăzut, a invechirii sortimentale generată de concentrarea exclusivă asupra reducerii costurilor si in situatia unei inflatii galopante, care atenuează diferentele de cost. Strategiile de specializare in functie de produs permit obtinerea unor cote de piată ridicate in cadrul unui segment vizat, care se realizează prin reducerea costurilor sau prin diferentiere, sau prin ambele strategii. Această strategie nu vizează intreaga piată si are ca principal risc dependenta de segmental identificat si posibilitatea ca acesta să-si modifice caracteristicile sau să fie vizat si de concurentă, situatie in care intreprinderea poate să fie amenintată inclusiv cu eliminarea de pe piată.

Strategii de pozitionare pe piata

Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva ofertă. Diferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate realiza in functie de atributele produsului,ale vinului spumant, ca principal avantaj oferit consumatorului. Pentru Angelli,caracteristicile reprezinta un instrument competitiv de diferentiere a produselor sale de cele ale concurentei.Asadar, Angelli isi propune ca strategie clara de pozitionare promovarea agresiva a acestui avantaj competitiv:calitatea superioara. Strategia in sine, dupa ce a fost elaborata, trebuie sa fie foarte bine comunicata. Calitatea se comunica prin acele semne si indicii fizice la care oamenii apeleaza in mod obisnuit pentru a determina aceasta caracteristica.In cazul firmei Angelli calitatea produselor sale este garantata prin afisarea siglei Consiliului Stiintific International pentru vinuri spumante pe eticheta care insoteste produsul. Prin certificatul de calitate, Angelli ofera garantia de satisfactie pentru produsele sale. Pozitionarea prin avantaj-intreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cotă de piată si, in domeniul marketingului, are o activitate sustinută. Ea reprezintă un punct de referintă pentru toate celelalte intreprinderi de pe piată, care adoptă o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avnd la bază rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.

15

Pozitionarea atributele produsului contribuie la pozitionarea multor produse tehnice. Pozitionarea sampaniei Angelli se axeaza pe calitatea pe care o are si pe alte caracteristici. Avantajele pe care le ofera produsele sau nevoile pe care le satisfac sunt un alt mijloc de pozitionare:Angelli cu aroma de fructe,are un gust placut,iar Angelli Chery are un gust mai puternic(spirtos).In industria vinurilor spumante,marcile Angelli si Zarea sunt pozitionate drept cadouri,iar celelalte game de produse potolesc setea.

V.MIXUL DE MK IN CADRUL SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

1.Produsul-eticheta,element important al produsului vin,are multiple funcţii:de la identificarea vinului printre nume,marcă,semn,la informarea consumatorilor despre conţinut,data fabricaţiei până la promovarea produsului prin atractivitatea graficii etichetei.Pentru vin,eticheta este cartea de identitate.Ea trebuie să indice clar toate precizările referitoare la”numele vinului”,care să evite confuzia asupra naturii şi originii vinului şi să fie cât mai fidel reprezentată,astfel încât vinul respectiv să poată fi uşor identificatşi în reţeaua clasică a magazinului.Ciclul de viata al produsului Angelli

In figura de mai sus am evidentiat etapele parcurse de produsul Angelli pana in prezent.Astfel, in faza de cercetare-dezvoltare, nu se inregistreaza vanzari, iar cheltuielile cu cercetarea, proiectarea, promovarea, testarea duc la o pierdere de 3000 €.In faza de lansare, firma adopta strategia promovare sustinuta- preturi mari, astfef accentul cade pe produs si promovare. Prin urmare, profiturile sunt aproape inexistente. In etapa de crestere, produsul urmeaza un curs ascendent al vanzarilor, sustinut de un numar tot mai mare de cumparatori, iar profitul incepe sa apara.Perioada de maturitate este relativ scurta, dar in aceasta etapa se inregistreaza vanzari ridicate si constante, iar profiturile sunt rezonabile.Spre sfarsitul anului 2009, produsul se afla in declin, iar vanzarile au scazut drastic. Cererea scazuta se datoreaza competitorilor noi de pe piata care practica preturi reduse la produse similar, dar si situatiei actuale, populatia fiind orientata spre economisire si nu spre consum.

16

Astfel, compania trebuie sa profite de atractivitatea de pe piata, urmarin consolidarea pozitiei, dar si diversificarea si dezvoltarea gamelor de produse atractive,respectiv eliminarea produselor neprofitabile si generatoare de costuri suplimentare. 2.Pretul-este cel care determină poziţionarea vinurilor,care valoreazează calitatea vinului,ca atare stabilirea preţului este o sarcină dificilă producătorului sau comerciantului.Prin strategia de preţ se va hotărâ preţul psihologic pe care clientul ţintă este gata să il plătească pentru un anumit vin din categoria „Angelli”preţul este luat ca un indicator al calităţii vinului respectiv,acest aspect este valabil pentru bunurile de lux(vinurile de colecţie).

Pretul este singura componenta a mixului de marketing care genereaza venituri. Prin pret, intreprinderea isi recupereaza cheltuielile ocazionate deactivitatea de productie, distributie si promovare, urmarind pe de-o parte maximizarea profitului, iar pe de alta parte, dezvoltarea valorii companiei pe piata.In activitatea de stabilire a preturilor, Angelli are in vedere urmatoarele elemente:•Obtinerea unui nivel dorit de profit;•Analiza comportamentului consumatorilor;•Estimarea cererii;•Anticiparea reactiei competitiei;•Cota de piata vizata de firma;•Obiectivele factorilor decizionali;•Corelarea preturilor cu celelalte component ale mix-ului de marketing.3.Distribuţia-livrarea se face direct de la producător distribuitor,comenzile sunt trimise mai

departecătre producătorul sau distribuitorul care le comercializează,fără a menţine un stoc permanent din produsul respectiv.Livrarea prin casă de distribuţie presupune folosirea unui intermediar pentru serviciile de logistică,care se va ocupa de întreţinerea stocului de preluarea comenzilor şi livrare,conform instrucţiunilor,folosind în eventual etichetele şi documentele magazinului. In cadrul Angelli lucreaza circa 120 de angajati, dintre care 70 in vanzari. Angelli lucreaza cu retelele internationale prezente pe piata locala si are aproximativ 55 de distribuitori la nivel national.Schema canalului de distributie :

Distributia se realizeaza prin intermediul a 55 de firme. Printre angrosisti se numara:S.C. SIMBA INVEST S.R.L.S.C. FAREL IMPEX S.R.L. – Mures, Alba si SibiuS.C. INNUENDO DISTRIBUTION S.R.L. –TargovisteS.C. ALL TIME WINNER S.R.L. – Drobeta Turnu-SeverinS.C. VANDANA COM S.R.L. – OradeaS.C. INTERCOMPANY S.R.L. – Satul MareS.C. QUATRO GROUP S.R.L. – IasiS.C. MANOI LTRANS S.R.L. – Targoviste Exemple de detailisti: locatiile de tip magazin, chiosc, supermarket, precum si alte unitati care comercializeaza bauturi alcoolice in regim comert cu amanuntul de pe intreg teritoriul Romaniei, denumite in continuare locatii de tip Retail,in timp ce pondere de 15% apartine segmentului retail.Principalele activitati implicate de distributia fizica sunt:

SC ANGELLI

SPUMANTE&APERITIV

E

ANGROSISTI DETALISTI CONSUMATORII

17

a.Depozitarea.Unitatea de la Bucuresti cuprinde spatii speciale de depozitare temperate, o crama cu ocapacitate de invechire a 3000 de butoaie din stejar si rezervoare verticale din lemn de stejar.

Pentru 2010 se prevede cresterea capacitatii de productie cu 100% fata de anii precedenti.Spatiile de antrepozitare a bauturii se vor dubla. Astfel va creste flexibilitatea de operare logistica.Ambalarea produselor se realizeaza cu materiale moderne, capace tip guala si pilfer proof cu picurator, etichete tiparite folio si embose, lacuite uv, ambalaje individuale din microndul caserat sau cilindrice cu capac metalic. Prezentarea exceptionala a ambalajului acestor produse reflecta calitatea deosebita a produsului din sticla si atentia acordata pentru pastrarea traditiei.b.Stocarea.Compania a constituit stocuri la diferite niveluri ale canalului de distributie care sa-i permita livrarea imediata a produselor.c.Transportul este asigurat de cele 55 de firme de distribuitori.In prezent, Angelli recurge la o srategie de acoperire a pietei de tip intensiv, insa,in viitor, firma se va concentra pe o distributie selective. Producatorul de bauturi Angelli intentioneaza sa cumpere, in urmatorii trei ani, o parte din cele 55firme distribuitoare cu care lucreaza, sa renunte la contractele cu celelalte si sa-si dezvolte propria firma de distributie.4.Promovarea-vinului „Angelli”se mai poate face prin crame,puncte sau centre de degustare ale societăţi viticole,dar şi promovarea orcărei societăţi. Promovare are in vedere transmiterea de informatii referitoare la produsele si activitatea firmei catre segmentele tinta de consumatori.In ceea ce priveste mediile de comunicare utilizate de Angelli, cel mai folosit canal media este TV-ul,care are alocate circa 85% din bugetul de promovare. In cazulTV-ului, firma are cel mai bun raport intre banii cheltuiti si eficienta acestui canal media.Clipurile publicitare pot fi vizionate pe posturi de televiziune precum Antena 1 si Antena3, ProTV si Realitatea TV. Pe locul doi se situeaza outdoorul, cu circa 10% din buget, pe restul de 5% venind online-ul, printul si radioul. Radioul a inceput sa devina interesant din cauza ambuteiajelor din trafic, care cresc ratingul acestui canal media. SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE lucreaza cu agentia de publicitate Papaya pe partea de ATL si cu Ashley Holmes pe diferite proiecte, in special pe partea de BTL.In zona de research, Angelli colaboreaza cu agentia de studiu al pietei MEMRB.

VI.PROIECTAREA UNEI CAMPANI DE COMUNICARE IN CADRUL SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

Principalele tehnici promotionale utilizate de SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE sunt:I.Reclama – exemplu: Brand :AngelliProdus:SampanieTitlul campaniei:”Preludiul unei aventuri”Agentia de publicitate:Papaya. Publicul ţintă :urban, bărbaţi atenţi la preţ,cu venituri mici spre medii, care consumă băuturi tari şi au mai degrabă o abordare funcţională asupra a ceea ce beau. Vor o băutură care să nu le depăşească bugetul, iar povestea brandului să fie pe înţelesul lui. Consumatorii au avut dificultăţi cu brandurile care sună străin. Acestea l-au făcut în mod greşit să creadă că el cumpără un brand prestigios important. Pentru a atenua această

18

percepţie, campania are o puternică tentă românească.Decorul, personajele, limba, umorul sunt în mod inconfundabil româneşti.Scopul reclamei este sa aduca consumatorul în lumea brandului.O lume în care emanciparea este uşor câştigată de consumatori în timp ce se bucură de un brand care aduce stil în viaţa lor.Această glumă a fost legata şi de atributele clasice ale sampaniei- stil,rafinament. În felul acesta, numele Angelli, considerat urât înainte de campanie, adevenit principalul beneficiu, punct forte şi un diferenţiator clar faţă de competiţie.De la mijlocul lui martie până în mai 2010, campania a avut de construit reach &awareness. De aceea a fost aleasă televiziunea.Angelli a cumpărat 550 de puncte de audienţă (GRP). Ca o comparaţie, în2009,Zarea a avut 2.866 de GRP-uri cumpărate.În aceste condiţii,Angelli a concentrat totul în şase săptămâni, timp în carea difuzat trei variante de spot (două săptămâni fiecare). Campania a fost amintită în presă sau în pastile de umor, de exemplu parodia facută de Vacanta Mare.Postări pe youtube şi sute de comentarii.Cea mai bună campanie la Best Ads, organizat de IQads.A pornit cu un nume aparent străin şi imposibil –Angelli, dar a reuşit să-l transforme într-un avantaj. II.Promovarea pe internet. Internetul a fost un instrument pe care Angelli l-a folosit cu rezultate bune in cateva proiecte, fapt ce a incurajat managementul companiei sa-i acorde o atentie mai mare si sa inveasteasca 30.000 euro in relansarea portalului companiei. In viitor Angelli va lua in calcul si crearea unui site de retail propriu.Mai mult, Finedrinks.ro este un prim proiect din seria propusa de Senior Interactive in cadrul strategiei de marketing online dezvoltate pentru Angelli. Publicul tinta este reprezentat in special de tineri din mediul urban cu vârste peste18 ani, având un stil de viaţă dinamic, pentru care Internetul este un important mijloc de comunicare. Utilizatorii au la dispozitie un site dinamic, ce ofera posibilitati de socializare si interactivitate, unde si-au exprimat preferintele in materie de muzica, locuri de vacanta, haine si gadgeturi, pot afla ultimele noutati despre petrecerile Angelli pe blogul integrat si pot castiga premii.Asfel, internetul este utilizat ca un mijloc de informare ce poate asigura aceeasi comunicare eficienta cu acest tip de consumator. Scopul principal este obtinerea de feed-back de la consumatori pentru a imbunatati serviciile si produsele in mod constant. Deja primele semne ale succesului au inceput sa apara: numar de vizite pe site este din ce in cemai mare, portofoliul de utilizatori inregistrati creste de la o zi la alta, si cel mai important lucru, compania primeste un feed-back valoros pentru activitatile desfasurate,prin intermediul „piesei de rezistenta”-blogului.Site-ul este un instrument pus la dispozitia departamentului de marketing, ce dispune de o interfata de administrare cu facilitati de monitorizare si o baza de date cu informatii variate, pentru generarea de noi campanii targetate, cu permisiunea utilizatorilor.III.Alocarea bugetului Înca de anul trecut exportul a mers bine si a compensat declinul de pe piata internă. Potrivit informaţiilor de pe site-ul Ministerului de Finante, in 2009 Angelli Spumante & Aperitive a avut o cifră de afaceri de 18,9 mil. euro şi un profit de 3 mil. euro. Pentru următorii patru ani bugetul producătorului de spumante este construit pe o creştere anuală de 5-7%,după ce in ultimii şapte ani avansul a fost de 10-12%.Anul viitor vor să acoperă pierderea de 10% pe care au bugetat-o la intern in 2009 şi să ajungem la nivelul anului 2008(pe piaţa internă). Daca adaugă şi exportul, vor avea ocreştere a afacerilor.Din totalul vânzărilor, exportul a reprezentat în primele luni aproximativ 10%, dar anul acesta vom avea din nou o creştere semnificativă a exportului. Produsele exportate sunt aperitivele, mai ales Angelli Cherry, vermutul si cocteilurile Angelli Cocktail Pesca şi Fragola. În cadrul

19

Angelli lucreazĂ circa 120 de angajaţi, dintre care 70 în vânzări. Angelli lucrează cu reţelele internaţionale prezente pe piaţa locală şi are aproximativ 55 de distribuitori la nivel naţional.Producătorul de spumante Angelli Spumante & Aperitive a înregistrat în primul trimestru al acestui an o creştere a volumului de vânzări până la peste 1,5 milioane de sticle, un trend pozitiv fiind înregistrat şi la nivelul valorii vânzărilor.

Luna ianuarie a fost dificilă, probabil pentru toţi producătorii, dar în februarie şi martie am avut rezultate bune. (...) Anul 2010 va fi un an greu. Sper sa ne menţinem trendul ascendent si o importanta mare o vom acorda exportului, fiind una dintre posibilitatile reale de crestere", a spus Alin Ursu, administrator al companiei Angelli Spumante & Aperitive. După ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. În continuare sunt prezentaţi câteva activităţi specifice de care trebuie să se tină seama în elaborarea acestui buget: Etapa din ciclul de viaţă al produsului . De regulă, produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le încerce. Mărcile mature necesită , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Cota de piaţă.In mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor.Crearea pieţei sau caştigarea unei cote de piaţă în dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât in cazul menţinerii cotei actuale. Concurenţa si aglomerţia.Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.Diferenţierea produsului.O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasa de produse( bere, băuturi răcoritoare) necesită o mai mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru vinuri reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsura de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

20

Bibliografie:

1.http://www.angelli.ro/2.Sica Stanciu “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucuresti,2002Plaza Torrico, Rosemery Sandra “strategii de marketing pentru penetrarea pietelorexterne”, ASE,20033.Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;4. Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,1999,Bucureşti;5. Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti;

21

Facultatea de Stiinte Economice PitestiCatedra:Management-MarketingSpecializarea:MarketingAnul III

Tema Proiectului:Analiza din perspectiva marketingului a SC ANGELLI

SPUMANTE&APERATIVE activa pe piata de afaceri

CUPRINS

22

I.Analiza din perspectiva maketingului a SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE activă pe piaţa de afaceriI.I.Prezentarea campanieiI.II.Prezentarea produselor

II.Mediul de marketing al companiei ANGELLI SPUMANTE&APERITIVEII.I.MICROMEDIUL INTREPRINDERIIII.II.MACROMEDIUL INTREPRINDERII ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE

III.Analiza comportamentului cumparatorului organizational a SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVEIII.I.Conştientizarea nevoiiIII.II. Căutarea informaţiilorIII.III. Evaluarea variantelorIII.IV. Efectuarea cumpărăriiIII.V. Evaluarea după cumpărareInfluenţe asupra procesului decizional de cumpărareIII.I Factori situaţionaliIII.II Factori socio-culturaliFactori demograficiIII.III. Factori de marketingTendinte privind comportamentul consumatorului

IV.PROIECTAREA CERCETARI CALITATIVE PENTRU IDENTIFICAREA STRATEGILOR DE MK UTILIZATE DE SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVEIV.I.Strategii de mk utilizate pentru segmentarea pietei.IV.IIStrategii de mk utilizate pentru alegerea pietei tintaIV.IIIStrategii de pozitionare pe piata

V.MIXUL DE MK IN CADRUL SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVEV.I.PRODUSV.II.PRETV.III.DISTRIBUTIEV.IV.PROMOVARE

VI.PROIECTAREA UNEI CAMPANI DE COMUNICARE IN CADRUL SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVEVI.I.ReclamaVI.II.Promovarea pe internet.VI.III.Alocarea bugetuluiBibliografie

23