Universitatea Ovidius Constanţa

Facultatea de Știinţe Economice

Referat la Managementul Firmei

Tema: Prezentarea strategiei Grupului Danone Romania

Cuprins

Introducere

Prezentarea teoretica a problemei

Prezentarea si istoricul Grupului Danone

Prezentarea strategiei Grupului Danone Romania

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Am ales aceasta tema deoarece conducerea strategica a unei firme in economia de piata reprezinta din punctul meu de vedere motorul activitatilor ulterioare intreprinse de respectiva firma astfel aceasta are in vedere indeplinirea unor scopuri bine precizate pentru a deveni cat mai eficienta pe piata in care isi desfasoara activitatea, eficienta masurata de profitul obtinut. Astfel strategia evocă o stare de luptă, o confruntare între organizaţii pe un teren reprezentat de piaţă.

Realităţile economice şi sociale au demonstrat că în epoca regionalizării şi a internaţionalizării afacerilor, a tehnologiei informaţiei, a reducerii ciclului de viaţă al produselor şi serviciilor, a creşterii productivităţii muncii şi a randamentelor tehnologice, strategia devine o necesitate pentru intreprindere care trebuie sa realizeze in permanenta ajustari ale activitatilor sale.

Conducerea strategica reprezinta o ramura a managementului corelata strans cu factorii de previziune, care se materializeaza in practica prin intermediul strategiilor economice ale firmei.

Prezentarea teoretica a problemei

În conceperea şi fundamentarea activităţilor firmelor un rol esenţial îl au strategiile elaborate de către organismele manageriale. Schimbării concepţiilor privind organizaţiile în general şi firmele în special, i-a corespuns abordarea diferită a strategiei. Primii care au punctat importanţa deosebită a strategiei, în ordine cronologică, au fost: Alfred Chandler, Kenneth

Andrews, Igor Ansoff, G. Hofer, D. Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg şi Michael Porter.

Literatura de specialitate cuprinde un mare număr de interpretări date termenului de strategie, neexistând până în prezent o definiţie universală, unanim acceptată.

Primii specialisti care au abordat problema conducerii strategice au fost K. Andrews si I. Ansoff , care au definit strategia ca fiind procesul prin care sunt structurate obiectivele, telurile sau scopurile firmei, sunt stabilite politicile si planurile majore pentru realizarea acestora astfel incat sa se poata realiza obiectul de activitate al firmei prezent si viitor. Astfel strategia reprezinta axul comun al activitatilor firmei intr-un anumit orizont de timp.

A. Chandler (1962) defineşte strategia ca fiind “determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursului de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”.

H. Mintzberg (1987) consideră că strategia nu poate fi redusă la o simplă definire, de aceea propune prezentarea conceptului în cinci moduri, într-o manieră complexă: Strategia ca plan, Strategia ca tactica, Strategia ca model, Strategia ca pozitie.

O. Nicolescu (1999) consideră că strategia poate fi definită ca “ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”.

Specialistii romani definesc strategia ca fiind stiinta si arta stabilirii obiectivelor majore ale firmei pe termen mediu si lung, formularea mijloacelor concrete de actiune in vederea adaptarii eficiente a firmei la cerintele mediului sau ambiant.

Strategia unei firme reuneste urmatoarele elemente:

A. Misiunea firmeiB. Obiectivele fundamentaleC. Opţiunile strategice(mijloacele de actiune)D. ResurseleE. TermeneleF. Avantajul competitiv

DANONE ROMÂNIA – S.C. DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE ALIMENTARE SRL.

Danone România face parte din Grupul Danone, companie multinaţională ce deţine 100%din capitalul filialelei din România. În prezent, Grupul Danone, activ în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete (Danone) şi numarul 2 mondial în domeniul apeiîmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) si clinică (Numico).

Din 1996, când Danone a ajuns în România prin achiziţia activelor unei foste fabrici delectate Miorita din Bucureşti, şi până în prezent, compania a reuşit să se afirme ca lider în domeniul produselor lactate şi numărul doi în sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle.

In Romania, DANONE este o societate cu raspundere limitata, cu sediul in strada Nicolae Canea nr.96, sector 2, Bucuresti. In fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de vanzari.

Activităţile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sunt: producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse alimentare. Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse precum Activia, Nutriday, Cremosso, Disney, Actimel, Danonino, Casa bună, Danette etc. În fabrica din România se produc zilnic aproximativ 1 milion de pahare de iaurt.

In legatura cu nivelul productiei, sunt 4 linii mari de producţie (sper că am numărat bine), din care două produc iaurturi, una găletuşe de smântână/brânză etc şi alta cutii tetrapak cu lapte sau iaurt de băut. De exemplu Nutriday Caise, cel mai popular, se produce luni şi joi, în jur de 1.400.000 de iaurturi pe zi. Compania are o cota de piata de 55% pe lactate proaspete intr-o piata de circa 266 mil. euro Principalii competitori pe piaţa produselor lactate sunt Danone, Friesland Foods (inclusiv Napolact), LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta şi Covalact.

NrCrt

Indicatorii Anul 2010 Anul 2011

1 Cifra de Afaceri 476 mil RON 503 mil RON2 Profit Net / Pierdere 30 mil RON 16 mil RON3 Numar angajati 730 persoane 608 persoane

Sigla DANONE reprezinta garantia constanta a calitatii la cele mai inalte standarde.

Conducerea strategica a grupului Danone Romania

a. Misiunea DANONE Romania:

Misiunea firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios: “sanatate prin ceea ce mananci”. Pe o piata invadata de produse alimentare nesanatoase, Danone isi propune sa directioneze, sa orienteze consumatorii spre a trai mai bine, mai sanatos, oferindu-le o gama variata de produse alimentare proaspete, sanatoase si gustoase, care sa satisfaca diversitatea de gusturi si nevoi nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata romaneasca, Danone se concentreaza pe segmentul pietei de lactate proaspete, compania isi propune mentinerea pozitiei de lider pe acest segment, prin cresterea cotei de piata – pana in 2010 – de la aproximativ 60% la 75-80%, bazandu-se pe faptul ca ofera consumatorului beneficiile unei calitati constante si a unor proprietati organoleptice stabile, zi de zi.

Astfel, Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de oameni.

"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone.

Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea afacerii Danone in Romania, insa compania intentioneaza sa largeasca piata romaneasca cu noi categorii de produse, axandu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente in functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie.

Data fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, DanoneRomania se concentreaza ca – pe viitor – sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila, intrucat calitatea produselor incepe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie. De asemenea, in prezent, Danone Romania detine un proiect – aflat inca in stadiul de concepere – estimat a se implementa in aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate proaspete printr-o noua arie de produse – branzeturi.

b. Obiectivele fundamentale:

Conducerea Danone România, cel mai mare jucător din industria locală a lactatelor, are câteva obiective clare: să continue creşterea afacerilor şi în 2012, chiar dacă puterea de cumpărare va fi o provocare importantă, şi să-i convingă pe români să consume un pahar de iaurt în fiecare zi.

Pentru atingerea primului obiectiv Danone se bazează mai ales pe lansările de noi produse şi pe extinderea lanţului de distribuţie, provocarea majoră pentru anul 2012 fiind în continuare puterea de cumpărare slăbită a românilor. "Ne-am propus pentru anul acesta o creştere de o cifră", a mai spus noul şef al Danone România, fără a înainta un nivel exact.

Danone România a finalizat anul trecut cu o cifră de afaceri de 503 milioane de lei (circa 119 milioane de euro), cu 5,7% mai mult decât în 2010, creşterea fiind explicată pe de o parte de lansările de noi produse, dar şi de preţurile mai mari, în contextul în care volumele vândute au fost similare cu cele din 2010. De altfel, potrivit datelor furnizate de Danone, piaţa lactatelor proaspete a înregistrat anul trecut, în valoare, o creştere de 4%, în volume lucrurile păstrându-se la acelaşi nivel ca şi în 2010. Astfel, valoarea pieţei a fost de 266 de milioane de euro, sumă care include şi vânzările de pe segmentul de smântână.

În ceea ce priveşte cel de-al doilea obiectiv al şefului Danone România, el vine în contextul în care piaţa locală se află de ani buni de zile la coada clasamentului în ceea ce priveşte consumul de iaurt pe cap de locuitor.

Astfel, dacă un bulgar consumă anual 19 kilograme de iaurt, un polonez 13 kilograme, un ungur 11 kilograme şi un francez 35 de kilograme de iaurt, un român consumă numai 5 kilograme de iaurt. Pe de altă parte, tocmai acest nivel scăzut de consum creează spaţiu pentru o dezvoltare generoasă în anii următori.

"Piaţa locală are un potenţial mare de creştere. Este un alt obiectiv de-al meu să fac aşa încât fiecare român să consume un pahar de iaurt pe zi", a mai precizat Schultz.

Practic, cele 5 kilograme de iaurt consumate anual de un român reprezintă aproximativ 40 de pahare de iaurt de 125 de grame, adică mai puţin de un pahar de iaurt pe săptămână sau doar 13 grame de iaurt pe zi.

Pe partea de investiţii, compania a alocat anul trecut 16 milioane de lei, sumele fiind folosite pentru modernizarea fabricii de iaurturi din Bucureşti.

Pentru fabricarea produselor compania spune că foloseşte cu precădere materie primă cumpărată din România, Danone având parteneriate cu 57 de ferme locale de la care a colectat anul trecut 65 de milioane de litri de lapte proaspăt.

Danone România intenţionează însă ca de anul acesta să se implice şi în dezvoltarea fermelor familiale, care de obicei au câte una sau două vaci, astfel încât până în 2013 producţia de lapte a acestora să fie în conformitate cu standardele europene.

Laptele european şi ferma românească

"Până în 2013, toate fermele trebuie să aibă lapte la standardele europene. Practic, dacă nu fac acest lucru, nu vor mai avea cui să-i vândă laptele pentru că niciun procesator nu va prelua aceste cantităţi", au mai precizat reprezentanţii Danone, fără a spune clar care este acum ponderea laptelui neconform în totalul producţiei de lapte proaspăt din România.

Obiectivul companiei este ca anul acesta 800 de ferme de familie să poate livra lapte la standarde europene, în următorii trei ani urmând să fie realizate investiţii de 1,6 milioane de euro în acest proiect, sumă la care se vor adăuga şi fonduri europene de 0,5 milioane de euro. Proiectul va fi derulat de Danone România în parteneriat cu Heifer International, o organizaţie non-guvernamentală implicată în dezvoltarea rurală la nivel global.

"Suntem deocamdată la primele întâlniri", a precizat Schultz, fără a da detalii despre modul în care se va desfăşura acest proiect sau despre criteriile pe care trebuie să le îndeplinească micii fermieri pentru a putea face parte din acest program.

Danone este lider de piaţă în categoria de produse lactate proaspete. Compania are 574 de angajaţi şi o echipă logistică formată din 164 de oameni.

c. Optiuni strategice

Danone îşi propune ca strategie de viitor să dezvolte cunoştinţele şi aplicaţiile practice referitoare la alimentele sănătoase şi să rămână un partener activ şi competent în promovarea nutriţiei şi stilului de viaţă care menţin sănătatea.“Aceste rezultate demonstrează că modelul de business adoptat de Danone România, încontextul actual al economiei globale, îşi dovedeşte eficienţa. Pentru anul 2010 ne propunem să continuăm aceeaşi strategie şi, în primul rând, să menţinem locurile de muncă ale angajaţilor noştri, precum şi nivelul salarial. Vom continua să încurajăm consumatorii să consume zilnic produsel actate, necesare şi benefice pentru un stil de viaţă sănătos.

In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles, pentru fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei.

a) Pentru activitatile de tip „dilema” (Sana) trebuie aplicata o strategie de dezvoltare care sa aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest segment.

b) Pentru activitatile de tip „vedeta” (Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie de o strategie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.

c) Pentru activitatile de tip „vaca de muls” (Nutri-Day) este deasemenea nevoie de o strategie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in continuare venituri la fel de mari firmei.

d) Pentru activitaile de tip „piatra de moara” (Lapte proaspat) este nevoi e de o strategie de eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.

d. Resursele

Pentru produsul Danone Nutri-Day 0% cu fructe estimarea costurilor se va face dupa modelul costurilor de la Nutri-Day 0% deoarece acest produs nu este cu nimic diferit de clasicul Nutri-Day 0% cu exceptia continutului de fructe. Astfel pentru Nutri-Day 0% costurile de productie sunt de 3200 RON/lot iar pentru noul produs cu fructe ele vor fi de 4200 RON/lot. Direfenta de cost va avea o valoare de 1000 RON/lot si este concretizata in adaosul de fructe. In final costurile noului produs din gama Nutri-Day vor fi de 4200 RON/lot.

Evaluarea factorilor strategiei prin analiza SWOT

Concluzii

Directiile strategice prezentate pe parcursul acestui referat incearca sa imbunatateasca pozitia concurentiala detinuta de companie pe piata prin intermediul diferentierii. Este important ca implementarea actiunilor strategice sa se faca in conformitate cu planul stabilit, pentru a evita orice depasire a costurilor estimate pentru implementarea masurilor. De asemenea, trebuie urmarita permanent atingerea obiectivelor propuse si eventual aplicarea unor masuri de corectie daca influenta actiunilor asupra indicatorilor de performanta difera fata de cea planificata.

In ansamblu, se doreste ca prin punerea in aplicare a acestor actiuni strategice compania sa reuseasca sa isi consolideze pozitia de lider pe piata si totodata sa se impuna cat mai bine pe cat mai multe dintre segmentele pe care isi desfasoara activitatea.

Bibliografie

http://www.danone.ro/

http://www.wall-street.ro/

http://www.scrigroup.com

http://www.zf.ro

www.magazinulprogresiv.ro

www.comunicatedepresa.ro